Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các tthành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver

Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu PNJSilver Chương IV trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương V phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thiết về các thành phần tài sản thương hiệu Chương VI sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập trong chương này.

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Đề tài “Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver”

được chọn để thực hiện nghiên cứu vì những lý do sau:

Thứ nhất Ngày nay, tài sản thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối

với các doanh nghiệp Tài sản thương hiệu đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thương hiệu, tạo nên sự trung thành đối với thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng chuỗi sản phẩm… Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại không nhận thức được rằng tài sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ không chỉ đến từ sự nhận biết thương hiệu của khách hàng Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Chính vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết Dựa vào các mô hình tài sản thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker (1991)[11], Keller (1993)[15], Lassar & ctg (1995)[18], nghiên cứu này mong muốn đem lại cho độc giả một cái nhìn bao quát hơn về tài sản thương hiệu cũng như các thành phần của tài sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành đối với thương hiệu

Thứ hai Trong các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu, lòng trung

thành đối với thương hiệu thường được xem là thành phần cốt lõi Nhưng liệu các thành phần còn lại có tác động đến thành phần cốt lõi này chăng? Nếu nâng cao cảm

nhận của khách hàng về các thành phần khác của tài sản thương hiệu thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu có được nâng cao hay không? Vì những vướng mắc này, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu xem có tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu hay không Bên cạnh đó, mức độ tác động của các thành phần này cũng sẽ được nghiên cứu nhằm đánh giá đâu là thành phần có ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Thứ ba Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver, thuộc Công ty Cổ phần Vàng bạc

Đá quý Phú Nhuận, ra đời từ năm 2001, là một trong số ít các thương hiệu trang sức bạc tại thị trường Việt Nam Với nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong 10 năm qua, hiện nay PNJSilver đã trở thành một trong những thương hiệu trang sức bạc hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên, xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài và phức tạp, vì vậy việc thực hiện đánh giá về thương hiệu một cách thường xuyên là rất cần thiết Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu PNJSilver nhưng chủ yếu tập trung vào các hoạt động chiêu thị, chăm sóc khách hàng mà chưa có nghiên cứu nào được công bố tập trung vào nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu cũng như mối tương quan giữa các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu PNJSilver Chính vì lý do đó, nghiên cứu này chọn PNJSilver như một đối tượng để đo lường tài sản thương hiệu Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về tài sản của thương hiệu PNJSilver, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng được các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với định hướng từ lý do chọn đề tài, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, đặc biệt là thương hiệu PNJSilver

 Phát triển các thang đo lường các thành phần tài sản thương hiệu

 Xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành thương hiệu và các thành phần còn lại của Tài sản thương hiệu

 So sánh sự khác nhau về cảm nhận về tài sản thương hiệu PNJ Silver giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

 Đưa ra các hàm ý trong việc quản trị thương hiệu PNJSilver từ các kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu PNJSilver dựa trên nhận thức của khách hàng Trong đó đặc biệt xem xét mối quan hệ giữa các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu với thành phần Lòng trung thành đối với thương hiệu

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng các sản phẩm thương hiệu trang sức bạc PNJSilver

 Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh Thời gian khảo sát là năm

2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với một số khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành phần tài sản thương hiệu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Công cụ để thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi Bảng câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu, mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS như sau:

 Thống kê mô tả các đặc tính của mẫu

 Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo

 Phân tích nhân tố EFA để xác định các thành phần của tài sản thương hiệu

 Phân tích tương quan và hồi qui nhằm xây dựng phương trình mô tả mức độ ảnh hưởng của các thành phần Tài sản thương hiệu đến thành phần Lòng trung thành thương hiệu

 Dùng kiểm định T-test và Anova để khám phá sự khác biệt về nhận thức của các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu khẩu khác nhau đối với các thành phần tài sản thương hiệu PNJSilver

1.5 Ý nghĩa của đề tài

 Tổng hợp các lý luận cơ bản về thương hiệu và tài sản thương hiệu

 Giúp người đọc nhận biết các thang đo dùng để đo lường các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, với trường hợp thương hiệu PNJSilver

 Giúp công ty PNJ nắm được thông tin về cảm nhận của khách hàng về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu PNJSilver, lấy đó làm cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để phát triển hơn nữa thương hiệu này

 Đây là nghiên cứu khám phá, có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các

đề tài nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu, đặc biệt là ngành trang sức bạc

1.6 Điểm mới của đề tài

Tài sản thương hiệu là một đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước hết sức quan tâm Nghiên cứu này cũng chọn chủ đề về tài sản thương hiệu, tuy nhiên nó được phát triển với những điểm mới sau đây:

 Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích tài sản thương hiệu

ở các ngành nghề như ngân hàng (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2008)[3]

, giáo dục tiểu học (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)[6], thị trường ô tô Việt Nam (Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011)[8]… nhưng chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu trang sức bạc được công

bố Nghiên cứu tài sản thương hiệu trong thị trường trang sức bạc sẽ góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về tài sản thương hiệu tại Việt Nam

 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu cũng đã được một số tác giả nghiên cứu như Phạm Anh Tuấn (2008)[9] viết về tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, Nguyễn Thị Mai Trang (2008)[7] nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu khi được đặt trong mối quan hệ với các thành phần khác của tài sản thương hiệu

 Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)[4] trong một nghiên cứu về các thành phần của tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam cũng xem xét mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Tuy nhiên, theo kết quả của nghiên cứu này thì thành phần lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn

thương hiệu được gộp chung lại thành một yếu tố, bên cạnh đó nghiên cứu này cũng không xét đến tác động của thành phần Hình ảnh thương hiệu

Kế thừa kết quả của nghiên cứu trên, nghiên cứu này sẽ tiếp tục tìm hiểu mối quan hệ giữa các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu

1.7 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của nghiên cứu này gồm 6 chương như sau:

 Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các

mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu PNJSilver

 Chương IV trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

 Chương V phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thiết về các thành phần tài sản thương hiệu

 Chương VI sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu chương

Chương I đã giới thiệu những nét tổng quan về đề tài như cơ sở hình thành, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc thực hiện nghiên cứu đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc tại thành phố

Hồ Chí Minh, cụ thể là thương hiệu PNJSilver

Chương II sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở lý luận của đề tài như các lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các

mô hình về tài sản thương hiệu Từ cơ sở đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng và phát triển

Tại Việt Nam vẫn còn nhiều luồng ý kiến chưa thống nhất giữa cách gọi thương hiệu và nhãn hiệu Tuy nhiên, dựa theo mục đích của nghiên cứu, từ thương hiệu

sẽ được sử dụng xuyên suốt trong nghiên cứu này với vai trò là ý nghĩa của từ brand trong các tài liệu học thuật tiếng Anh Tương tự với trường hợp của tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu , nghiên cứu này sẽ thống nhất dùng từ tài sản thương hiệu để diễn đạt khái niệm rand equity

2.2 Thương hiệu

Từ brand , nghĩa là thương hiệu, xuất phát từ ngôn ngữ ắc Âu cổ brandr , nghĩa là đóng dấu Trong thời kỳ đó, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Ngày nay, những định nghĩa về thương hiệu đã không còn dừng lại ở

đó Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng chủ yếu có hai quan điểm chính, được phân định dựa theo mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association): Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, tuy nhiên, khi nền kinh tế chuyển sang hướng toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, quan điểm này đã không còn phù hợp và khôg thể giải thích hết vai trò của thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Theo Aaker (1991)[11]

, những liệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp cho thương hiệu: Thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống, thương hiệu là một biểu tượng, là một hình dạng khuôn mẫu, là một người phát ngôn, là âm thanh, hoặc là một sản phẩm hay dịch vụ thực Cũng theo quan điểm này, Keller (1993)[15]

đã bổ sung thêm các yếu tố để phân biệt và nhận dạng thương hiệu như: các yếu tố hữu hình và vô hình, các yêu tố lý trí và cảm xúc, các yếu tố biểu tượng của thương hiệu Các quan điểm này đều cho rằng sản phẩm chỉ chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và chỉ là một

phần của thương hiệu, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker,1991)[11]

Hiện nay, chưa có một phát biểu nào về thương hiệu được các nhà nghiên cứu cùng thống nhất Tuy nhiên, dựa theo các quan điểm đã được công bố, một thương hiệu thường có các thành phần chính như: tên gọi, biểu tượng, các thuộc tính, bản quyền, công năng sử dụng, dịch vụ hỗ trợ, tính cách thương hiệu, quốc gia sản xuất, các giá trị cộng thêm

2.3 Tài sản thương hiệu

2.3.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Aaker (1991)[11] cho rằng các khái niệm về tài sản thương hiệu đã trở thành một trong những chủ đề nóng nhất trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị Điều đó cũng rất dễ hiểu bởi vì như Yoo & Donthu (2001)[21]

đã nói Hãy chú ý rằng đã có bằng chứng cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm của người tiêu dùng roadbent (2000; theo Yoo & ctg, 2000[22]) cũng làm nổi bật điểm này bằng cách chỉ ra rằng đối với nhiều nhà sản xuất, tài sản thương hiệu là nguồn vốn có giá trị nhất và lâu dài nhất của họ

Theo nhiều nhà nghiên cứu, tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho một sản phẩm do thương hiệu mang lại, chẳng hạn như Coke, Kodak, Levi’s và Nike (Farquhar

& ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy & ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000[22]) Còn theo Kotler và Keller (2006)[17] định nghĩa tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cộng thêm cho các sản phẩm và dịch vụ Giá trị này

có thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối

với thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu mang đến cho công ty Tất cả các định nghĩa này đều có chung quan điểm rằng tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá tài sản thương hiệu Tuy nhiên, Lassar & ctg (1995)[18] đã chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu

tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Cả hai phương pháp đều

có những ưu nhược riêng Đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó không giúp được nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lòng trung lòng ên cạnh đó, về mặt tiếp thị, tài sản của một thương hiệu

là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Việc đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp tác giả hiểu được giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, đồng thời đưa ra được những chiến lược phù hợp để nâng cao tài sản thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá tài thương hiệu dựa vào người tiêu dùng Từ đây, thuật ngữ tài sản thương hiệu được trình bày trong nghiên cứu này sẽ được ngầm hiểu là tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

2.3.2 Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (C E – Customer Based rand Equity) là một phương pháp tiếp cận đa chiều bao gồm các thành phần của tài sản thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu có mối quan hệ gắn liền với nhận thức, sở thích, hành vi của người tiêu dùng và tác động đến hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp Thương hiệu thường xuất hiện trong suốt quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Trong quá trình này, tài sản thương hiệu tồn

tại với vai trò là lý do mua của người tiêu dùng và hành vi mua của họ cho thấy mức

độ hài lòng/không hài lòng dẫn đến tăng/giảm lòng trung thành thương hiệu

ởi tính hợp lý và có giá trị về mặt tiếp thị của việc đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng, nhiều nhà nghiên cứu như Aaker (1991)[11]

, Lassar & ctg (1995)[18], Keller (1993, 1998)[15][16]… đã đi sâu tìm hiểu và đưa ra các nghiên cứu rất giá trị về cách tiếp cận này Tuy nhiên, họ lại giải thích quan điểm này theo những định hướng khác nhau:

Aaker (1991)[11] cho rằng tài sản thương hiệu là giá trị tạo ra đối với khách hàng

và doanh nghiệp, tập trung vào năm khía cạnh: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các giá trị khác (bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…)

Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Lassar & ctg (1995)[18] đề nghị năm thành phần cho tài sản thương hiệu, gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu đó

Tài sản thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Các yếu tố khác

Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Keller (1993, 1998)[15][16] cho rằng tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết về thương hiệu và hình ảnh về thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993, 1998)

Ngoài Aaker (1991)[11], các nhà nghiên cứu khác hầu như chỉ tập trung vào một vài thành phần của tài sản thương hiệu Lassar & ctg (1995)[18]

tuy cũng đề nghị năm thành phần tuy nhiên lại không xét đến các thành phần rất quan trọng như sự nhận biết

Nhận ra Nhớ lại

Hình ảnh thương hiệu

Loại hình ảnh mạnh Độ Sự yêu thích

Sự độc đáo

thương hiệu hay lòng trung thành với thương hiệu Chính vì giá trị và sự phù hợp của

mô hình tài sản thương hiệu của Aaker nên đề tài này sử dụng mô hình này như một khung nghiên cứu chính để đo lường tài sản thương hiệu, với các thành phần như Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu Các thành phần này có thể hiểu như giá trị gia tăng cho một sản phẩm tồn tại trong suy nghĩ, lời nói và hành động của người tiêu dùng, mặc dù lời nói, suy nghĩ, hành động của họ lại là kết quả của các hoạt động quản lý tài sản thương hiệu

2.4 Mô hình của Aaker về tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991)[11], tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù

mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty/sản phẩm thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi

Tuy vậy, trên nguyên tắc thì tài sản thương hiệu có 5 thành tố chính:

1 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Hình ảnh thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Mô hình về tài sản thương hiệu và tác động của chúng đến khách hàng và doanh nghiệp được minh họa ở hình 2.5 Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản

thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là doanh nghiệp

Hình 2.5 Tác động của tài sản thương hiệu đến khách hàng và doanh nghiệp

(Theo Aaker, 1991[11])

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu

được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe MW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài

lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

Mang đến giá trị cho doanh nghiệp

ên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc gia tăng doanh số qua các cách thức sau: Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi các thành phần trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu cộng thêm sự Nhận biết thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối

thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao

mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, doanh nghiệp đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ ên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn

về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì tại thị trường Việt Nam, Olay là sản phẩm

dư ng da chống lão và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Olay ở phân khúc chống lão hóa

2.5 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991)[11], tài sản thương hiệu gồm năm thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối

Tuy nhiên, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng, vì vậy thành phần thứ năm trong mô hình về bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối sẽ được lược bỏ để phù hợp với mục đích chính

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Theo Keller (1993)[15], nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhận ra thương hiệu (brand recognition) có liên quan đến khả năng người tiêu dùng xác nhận đã tiếp xúc với thương hiệu trước đây khi được hỗ trợ với các gợi ý về thương hiệu Nói cách khác, việc nhận ra thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu một cách chính xác, thông qua việc được nhìn thấy hoặc nghe thấy về thương hiệu Cấp độ tiếp theo của nhận biết thương hiệu là nhớ lại (brand recall) Nó liên quan đến khả năng người tiêu dùng nhận biết thương hiệu mà không cần bất cứ gợi ý hoặc hỗ trợ nào Nhớ lại thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có thể mô tả thương hiệu một cách chính xác từ những gì họ nhớ được

So với nhận ra thương hiệu, việc nhớ lại sẽ khó khăn hơn rất nhiều vì không có sự gợi

ý hoặc trợ giúp Các thương hiệu đầu tiên được nhớ lại mà không cần trợ giúp thường được gọi là top-of-mind

Nhận biết về thương hiệu có thể được mô tả theo chiều sâu và bề rộng Độ sâu của nhận biết về thương hiệu liên quan đến khả năng một đặc điểm nào đó về thương hiệu có thể dễ dàng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng Một thương hiệu có thể dễ dàng khiến người tiêu dùng nhớ lại có một mức độ nhận biết thương hiệu sâu hơn so với những thương hiệu mà người tiêu dùng chỉ có thể nhận ra ề rộng của nhận biết

thương hiệu liên quan đến phạm vi mà các hình ảnh về thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng trong quá trình mua hàng và tình huống sử dụng sản phẩm ề rộng của nhận biết thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào cách người tiêu dùng ghi nhớ đặc điểm của thương hiệu và sản phẩm (Keller, 1998)[16]

Nhận biết thương hiệu tạo ra giá trị theo những cách khác nhau, đem đến sự kết nối cho các hình ảnh của thương hiệu Nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe thấy Việc đầu tiên trong quá trình mua hàng của khách hàng là chọn ra một nhóm các thương hiệu để xem xét Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa và mua (Aaker, 1991)[11]

Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì ba lý do chính Đầu tiên, việc người tiêu dùng nhớ ngay đến một thương hiệu khi họ nghĩ hoặc có nhu cầu về một loại sản phẩm là rất quan trọng Nâng cao sự nhận biết thương hiệu sẽ làm tăng khả năng thương hiệu sẽ được nằm trong nhóm các thương hiệu mà người tiêu dùng nghĩ đến Thứ hai, sự nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về một thương hiệu trong các thương hiệu mà người tiêu dùng xem xét Ví dụ, một số người tiêu dùng thường áp dụng một quy tắc mua hàng quen thuộc, khi đó một thương hiệu quen thuộc sẽ tự động trở thành lựa chọn của họ Cuối cùng, sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993)[15]

2.5.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng

về chất lượng tổng thể hoặc sự ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ (Aaker, 1991)[11]

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lư ng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì như thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu (Aaker, 1991)[11]

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm So với chất lượng thực tế của sản phẩm, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa

vào để đưa ra quyết định tiêu dùng

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu

Theo Aaker (1991)[11], hình ảnh thương hiệu là bất cứ những gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm: các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh hay xuất xứ của sản phẩm Những hình ảnh, sự liên tưởng này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến tài sản thương hiệu của sản phẩm đó Vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu

dùng dựa vào hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt của chúng với đối thủ cạnh tranh Hình ảnh thương hiệu có thể hỗ trợ quá trình thu thập và xử lý thông tin, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, đưa lý do nên mua sản phẩm của thương hiệu, tạo ra thái độ

và cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng Ngay cả khi hình ảnh thương hiệu không phải là quan trọng để lựa chọn thương hiệu thì nó cũng có thể tạo ra được một rào cản vững chắc, làm giảm động

cơ chuyển sang sử dụng những thương hiệu khác (Aaker, 1991)[11]

Keller (1993)[15] chia hình ảnh thương hiệu thành ba loại chính theo sự tăng dần của mức độ trừu tượng: thuộc tính, lợi ích và thái độ

Loại đầu tiên là thuộc tính thương hiệu Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính có thể được phân loại thành các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm được định nghĩa là các chức năng, công dụng thiết yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng

Các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm thì không ảnh hưởng đến chức năng sử dụng của sản phẩm, nó thường bao gồm thông tin về giá, đóng gói, thông tin sản phẩm, hình ảnh người sử dụng, tình huống và nơi chốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ… (Keller, 1993)[15]

Loại thứ hai của hình ảnh thương hiệu là lợi ích thương hiệu Lợi ích là các giá trị

và ý nghĩa riêng mà người tiêu dùng đặt vào sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích có thể được tiếp tục phân biệt thành ba loại: lợi ích chức năng, lợi ích kinh nghiệm, và lợi ích mang tính biểu tượng Lợi ích chức năng là những lợi thế nội tại của sản phẩm hoặc dịch vụ và thường tương ứng với các thuộc tính liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này thường được liên kết với động cơ khá cơ bản, chẳng hạn như nhu cầu sinh lý và an toàn Lợi ích kinh nghiệm liên quan đến những gì được cảm nhận khi sản phẩm hoặc

dịch vụ được sử dụng, và chúng cũng thường tương ứng với cả hai thuộc tính liên quan đến sản phẩm cũng như không liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này đáp ứng nhu cầu trải nghiệm cho người tiêu dùng như cảm giác vui v , sự kích thích Các lợi ích mang tính biểu tượng là những lợi thế cộng thêm của sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng Chúng thường tương ứng với các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và liên quan đến nhu cầu xã hội và thể hiện cá nhân, có liên quan cho các sản phẩm xã hội có thể nhìn thấy Vì vậy, người tiêu dùng có thể đánh giá cao uy tín, độc quyền, hoặc tính thời trang của một thương hiệu vì nó liên quan đến sự tự định vị của bản thân họ (Keller, 1993, 1998)[15][16]

Loại thứ ba và cũng là loại mang tính trừu tượng nhất của hình ảnh thương hiệu là thái độ thương hiệu Thái độ thương hiệu được xác định dựa vào đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu Thái độ thương hiệu là rất quan trọng bởi vì chúng thường tạo nên cơ sở cho hành vi mà người tiêu dùng đối với thương hiệu, ví dụ như lựa chọn thương hiệu Thái độ thương hiệu của người tiêu dùng nói chung phụ thuộc vào những xem xét cụ thể liên quan đến các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu (Keller, 1993,1998)[15][16]

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu được hiểu như một thái độ tích cực của người tiêu dùng thông qua hành vi lặp lại việc mua hàng qua thời gian Đó là kết quả từ nhận thức của người tiêu dùng, rằng chỉ có một thương hiệu cụ thể có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ Có hai hướng tiếp cận chính về lòng trung thành thương hiệu được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu về marketing Một là lòng trung thành thương hiệu thông qua hành vi, xem việc mua cùng một thương hiệu qua thời gian như một dấu hiệu của lòng trung thành Phương pháp này cho rằng lòng trung thành thương hiệu được xác định bằng chuỗi các hành vi mua hàng và tỷ trọng hàng mua Tuy nhiên, với hướng tiếp cận này, lòng trung thành sẽ thiếu đi sự cam kết với thương hiệu và đôi khi chỉ

phản ánh hành vi mua hàng lặp lại do quán tính Hướng tiếp cận thứ hai tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng hành vi mua hàng không phản ánh được lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một cam kết với một thương hiệu mà có thể không được phản ánh bằng cách chỉ đo lường chuỗi hành vi liên tục Một gia đình có thể mua một thương hiệu cụ thể bởi vì nó có giá thấp nhất trên thị trường và chỉ một sự gia tăng nhỏ trong giá cả có thể khiến họ chuyển sang một thương hiệu khác Trong trường hợp này, hành vi mua liên tục không phản ánh được sự gắn bó, lòng trung thành với thương hiệu Từ đó, có thể thấy rằng các điểm yếu của phương pháp đo lòng trung thành thương hiệu theo hành vi sẽ được khắc phục khi nghiên cứu kết hợp trên cả hai hướng: thái độ và hành vi (Assael, 1992)[14]

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lõi của tài sản thương hiệu Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví dụ về giá hoặc về tính năng của sản phẩm Có ít nhất năm cấp độ tiềm năng của lòng trung thành Các cấp độ này được cách điệu hóa, và chúng thường không xuất hiện một cách chính thức Tuy nhiên, năm cấp độ này có thể cho thấy được cảm giác về sự đa dạng của các hình thức mà lòng trung thành có thể có và nó tác động như thế nào lên tài sản thương hiệu (Aaker, 1991)[11]

Cấp độ thấp nhất của lòng trung thành của khách hàng là hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu Họ xem các thương hiệu đều như nhau và tên các thương hiệu đóng vai trò rất ít trong quá trình ra quyết định mua của họ Cấp độ thứ hai bao gồm những người mua hài lòng với sản phẩm hoặc ít nhất không có ấn tượng xấu về sản phẩm Những người mua này có thể được gọi là người mua theo thói quen Cấp độ thứ

ba bao gồm những người cũng hài lòng và ngoài ra họ còn tính đến chi phí chuyển đổi,

ví dụ như thời gian hay tiền bạc cần cho chuyển đổi sang sử dụng thương hiệu khác cấp độ thứ tư là những người thực sự yêu thích thương hiệu Sự yêu thích của họ có thể

dựa trên một hình tượng, các kinh nghiệm sử dụng hoặc sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm Những người ở cấp độ thứ tư thường có nhiều cảm xúc về thương hiệu, xem thương hiệu đó như một người bạn gần gũi cấp độ cao nhất là những khách hàng cam kết Họ cảm thấy tự hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu cũng quan trọng như tính năng sản phẩm, nó còn như là một biểu tượng để thể hiện họ

là ai trong xã hội Sự tin tưởng của họ vào thương hiệu còn cho thấy qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác

Lòng trung thành thương hiệu có thể xem là một tài sản chiến lược của doanh nghiệp, nếu được quản lý và khai thác tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Việc xây dựng được lòng trung thành của khách hàng có thể giảm chi phí tiếp thị, vì thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới

vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Lòng trung thành thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để ứng phó với các mối đe dọa

từ các động thái mới của đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991)[11]

2.6 Xây dựng giả thu ết và mô hình nghiên cứu

2.6.1 Các giả thuyết

 Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu

Nhà nghiên cứu Aaker (1991)[11] từng cho rằng sự trung thành sẽ được tạo ra bởi các thành phần trong tài sản thương hiệu là: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu cộng thêm

sự Nhận biết thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào ý tưởng đó, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa Lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của Tài sản thương hiệu, cụ thể như sau:

 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991)[11], nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thương hiệu với người tiêu dùng Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Còn Keller (1993)[15] cho rằng

sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến sự hình thành và sức mạnh của hình ảnh thương hiệu Có thể thấy

sự nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên và là bước không thể thiếu để dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu

và Lòng trung thành thương hiệu được đề xuất như sau:

H1: Mức độ Nhận biết thương hiệu củ h ch h ng t ệ thuận v i ng t ung

th nh đối v i thương hiệu của họ

 Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lư ng các tính năng sản phẩm trước khi mua (Aaker, 1991)[11] Nếu người tiêu dùng cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao thì họ sẽ không tiếp tục lặp lại hành vi mua sắm hoặc sẽ không giới thiệu thương hiệu đó với những người quen của họ Chính vì thế, giả thuyết thứ hai được hình thành như sau:

H2: Chất ượng cảm nhận củ h ch h ng t ệ thuận v i ng t ung th nh đối

v i thương hiệu của họ

 Mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Lòng Trung thành thương hiệu

Aaker (1991)[11] đề xuất hình ảnh thương hiệu là bất cứ những gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu, những hình ảnh này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến tài sản thương hiệu của sản phẩm đó Assael (1992)[14] lại cho rằng lòng trung thành thương hiệu là kết quả từ nhận thức của người tiêu dùng, rằng chỉ có một thương hiệu cụ thể có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ Những điều này cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động lớn đến lòng trung thành thương hiệu Vì vậy, giả thuyết sau được hình thành

H3: Sự iên tưởng về Hình ảnh thương hiệu củ h ch h ng t ệ thuận v i ng

t ung th nh đối v i thương hiệu của họ

 Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa

các nhóm khách hàng khác nhau

Các yếu tố về nhân khẩu học cũng có thể gây tác động đến sự đánh giá tài sản thương hiệu của khách hàng Chính vì vậy, đề tài đưa ra các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính,

độ tuổi và thu nhập như sau

H4: Có sự khác biệt t ong đ nh gi t i sản thương hiệu giữa các khách hàng có

2.6.2 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu

Ba giả thuyết H1, H2, H3 được tóm tắt lại và xây dựng thành mô hình nghiên cứu

như hình 2.6 Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần Nhận biết thương

hiệu, Chất ượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu đối với thành phần Lòng trung

th nh thương hiệu Mô hình này sẽ được kiểm chứng bằng các phương pháp thống kê

tại các chương sau

2.6 Tóm tắt chương

Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây khá lâu, và cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được quan niệm thống nhất về khái niệm này Có hai quan niệm chính về thương hiệu và sản phẩm, trong đó quan niệm sản phẩm là một phần của thương hiệu được khá nhiều nhà nghiên cứu khoa học chấp nhận

Tài sản thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu cho rằng là giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ Tài sản thương hiệu có thể được đánh giá dưới góc độ tài chính

và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng Nghiên cứu này lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo góc độ cảm nhận của người tiêu dùng

Có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu được các nhà nghiên cứu trên thế giới công bố, tuy nhiên xét về giá trị và độ phù hợp, các thành phần trong mô hình của tác giả Aaker (1991)[11] sẽ được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu này Các thành phần

của tài sản thương hiệu được đưa vào nghiên cứu bao gồm: Nhận biết thương hiệu,

Chất ượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành v i thương hiệu

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã trình bày, sáu giả thuyết và một mô hình nghiên cứu được đưa ra Có hai nhóm giả thuyết, nhóm 1 thể hiện ba giả thuyết về mối quan hệ

giữa các thành phần tài sản thương hiệu với Lòng trung thành v i thương hiệu, mô

hình nghiên cứu chính là tóm tắt của các giả thuyết này Nhóm thứ 2 thể hiện các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau Dựa vào phương pháp nghiên cứu thể hiện ở chương IV, các giả thuyết và

mô hình này sẽ kiểm định và kết quả sẽ được thể hiện tại chương V

CHƯƠNG III TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJSILV R

3.1 Giới thiệu chương

Chương III sẽ giới thiệu 2 nội dung: (1) Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, đây là cơ quan chủ quản của thương hiệu PNJSilver, (2) Giới thiệu tổng quan

về thương hiệu PNJSilver bao gồm bộ nhận diện thương hiệu, khách hàng mục tiêu, tình hình kinh doanh…

3.2 Tổng quan về Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ

3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực thuộc y ban nhân dân Quận Phú Nhuận Đến năm 1990, được nâng cấp với tên gọi là Công ty Vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận Năm 1992 chính thức đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận - PNJ Đến năm 1994 được

y ban nhân dân Quận Phú Nhuận chuyển giao về cho Ban Tài chính Quản trị Thành

ủy quản lý Đến tháng 1/2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay

Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non tr , thị trường còn khó khăn, và có thể nói trong chặng đường hình thành và phát triển của mình, PNJ đã biến

từ cái không thể thành có thể" Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20 nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ đã trở thành một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề, thương hiệu PNJ trở thành thương hiệu nữ trang hàng đầu

Việt Nam với các thương hiệu trang sức uy tín, đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu

nữ trang nổi tiếng quốc tế, được phân phối rộng khắp cả nước với hệ thống hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc

Khác với các doanh nghiệp cùng ngành, PNJ đã không chọn con đường phát triển bằng cách hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của

họ về kinh nghiệm và thị trường, mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kim hoàn Việt Nam bằng chính nguồn lực của mình, đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà công ty đã

có một chiến lược phát triển bền vững Công ty đã nhanh chóng tập hợp đội ngũ thợ kim hoàn có tâm huyết với nghề, tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tại địa phương làm nguồn nhân lực nền tảng cho công ty và từ đó các lớp thợ

và nghệ nhân của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của công ty Vào năm 1992 khi tiếp cận được với những thông tin và doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ sản xuất

nữ trang công nghiệp, công ty đã mạnh dạn đầu tư về máy móc thiết bị, đưa người đi đào tạo ở nước ngoài và liên tiếp trong nhiều năm thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo tại công ty, kết quả mang đến là PNJ luôn là doanh nghiệp kim hoàn đứng đầu

cả nước cả về sản lượng và chất lượng nữ trang

PNJ tự hào đang sở hữu các thương hiệu trang sức có uy tín và đẳng cấp tại Việt Nam Đó là thương hiệu trang sức vàng PNJ truyền thống ra đời ngay những năm đầu tiên thành lập; trang sức bạc PNJSilver ra đời từ năm 2001; thương hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery ra đời từ năm 2005 và thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng ra đời từ 1991 và được tái tung thành thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ – Đông ank vào năm 2008

Với việc áp dụng công nghệ sản xuất và công nghệ thông tin hiện đại, có đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và thợ kim hoàn lành nghề, công tác tiếp thị, xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và đội ngũ nhân

viên bán hàng tận tình, chu đáo, PNJ luôn đem đến cho khách hàng sự hài lòng bằng những sản phẩm, những bộ sưu tập nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng Những giải thưởng mà PNJ đã đạt được trong suốt nhiều năm qua đã minh chứng cho uy tín và đẳng cấp của thương hiệu PNJ như: Gải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm

2002, danh hiệu Top 500 nhà bán l hàng đầu Châu Thái ình Dương từ 2004 đến nay, danh hiệu huy chương vàng chất lượng cao 11 năm liền từ năm 1998, giải thưởng Chất lượng Việt Nam, thương hiệu Việt Nam tốt nhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…

PNJ còn là đơn vị tiên phong trong việc xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị trường quốc tế Từ năm 1995 sản phẩn nữ trang PNJ đã có mặt tại hội chợ nữ trang Hongkong và đến nay sản phẩn PNJ đã có mặt tại Đan Mạch, Đức , Hoa kỳ, Úc và đang bắt đầu thâm nhập thị trường Dubai Năm 2007 PNJ được Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp vào top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

Không dừng lại ở hoạt động sản xuất kinh doanh ngành nghề cốt lõi, PNJ đã chứng tỏ năng lực của mình trên các lĩnh vực khác, trong đó, việc sáng lập ra Ngân hàng Đông vào năm 1992 và trở thành một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần lớn và có uy tín tại Việt Nam như hôm nay là một thành tựu đáng tự hào của PNJ Đây cũng là sự kiện mở đầu các hoạt động đầu tư tài chính, mở rộng ngành nghề hoạt động về sau như: kinh doanh xe máy của hãng Honda, xây dựng thương hiệu Vinagas năm 1995 và trở thành Top 10 thương hiệu gas lớn tại Việt Nam Đến nay, PNJ đã tham gia sáng lập hoặc góp vốn vào nhiều công ty khác như Công ty CP Địa ốc Đông , Công ty Cổ phần năng lượng Đại Việt, Công ty Cổ phần S.G Fisco, Công ty Hong

Vi Na, Công ty Cổ phần năng lượng Sài Gòn SFC, Công ty Kinhdo Land, Công ty Sài Gòn MC, Công ty Cổ phần khách sạn Quê hương…Hàng năm, hoạt động đầu tư tài chính này đã đem lại những hiệu quả kinh doanh đáng kể cho PNJ

Qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển, với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng động, sáng tạo, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm

lo hết mình cho cộng đồng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hoàn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước Những thành tích đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý cho tập thể cán bộ công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất sắc Mà đỉnh cao là PNJ vinh dự đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng khi PNJ vừa tròn 20 tuổi

vào năm 2008

3.2.2 Các thương hiệu chính của PNJ

 Thương hiệu trang sức vàng PNJ

Chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1989, thương hiệu trang sức vàng PNJ luôn nỗ lực không ngừng trong vị thế của người tiên phong, đi đầu trong việc đầu

tư trang thiết bị hiện đại, nguồn nhân lực tay nghề cao góp phần phát triển và chuyên nghiệp hóa ngành kim hoàn truyền thống của Việt Nam

Hình 3.1 Thương hiệu trang sức vàng PNJ

Qua 24 năm miệt mài lao động và sáng tạo không ngừng, thương hiệu trang sức vàng PNJ liên tục cho ra mắt hàng trăm bộ sưu tập mới với thiết kế đột phá về mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu …khởi xướng xu hướng thời trang mới Trên nền vàng đúng tuổi 10k,14k, 18k, 24k với đầy đủ các dòng trang sức cưới Hạnh Phúc Vàng, trang sức Kim Cương, Đá Màu cùng các chủng loại như dây chuyền, mề đay, bông tai, nhẫn, vòng, lắc … góp phần tôn vinh nét đẹp, sang trọng và đẳng cấp cho người tiêu dùng Việt, cũng như minh chứng, kết nối yêu thương cho tình yêu của đôi lứa

Tổng doanh thu thực hiện năm 2011 của thương hiệu trang sức vàng PNJ đạt 2.934 tỷ đồng, tăng 36,58% so với cùng kỳ

 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver

Thương hiệu trang sức bạc cao cấp PNJSilver ra đời vào tháng 6/2001 với màu chủ đạo là xanh nước biển, đáp ứng nhu cầu sử dụng trang sức bạc của đông đảo người tiêu dùng Việt Nam Tới tháng 8/2005 PNJSilver tái tung ra thị trường dòng trang sức dành cho đối tượng khách hàng tr , cá tính, có độ tuổi từ 15-25, yêu thích sự sành điệu Với 11 năm góp phần vào thị trường nữ trang sôi động, PNJSilver mang đến những dòng sản phẩm nữ trang hiện đại, phá cách và mới lạ, góp phần định hướng thẩm mỹ cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu bằng những xu hướng thời trang hiện đại trong khu vực và quốc tế

Hình 3.2 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver

Tổng doanh thu thương hiệu PNJSilver năm là 164,86 tỷ đồng, tăng 36,82% so cùng kỳ, đây là mức tăng trưởng khá ấn tượng vượt kế hoạch đề ra Trong đó, doanh thu do bán l tại thị trường trong nước chiếm 90,82%, từ xuất khẩu chiếm 9,18% Tổng lãi gộp năm của thương hiệu PNJSilver là 129 tỷ đồng, tăng 49,58% so với cùng kỳ

 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling

Chính thức khai trương ngày 2/3/2011, đây là thương hiệu mới nhất của PNJ, phù hợp với lứa tuổi từ 13-25 tuổi, ngoài ra Yabling cũng có các sản phẩm trang sức dành cho lứa tuổi trên 25-30 tuổi, với các chủng loại trang sức – phụ kiện bao gồm: vòng cổ, dây chyền, lắc tay , nhẫn, bông tai, móc khóa bằng chất liệu: kim loại, hợp kim (đồng,

inox…), nhựa kết hợp với các chất liệu khác như gỗ, dây da, ruy-băng, ren, đá… Đặc biệt có một số mẫu phụ kiện thời trang dành cho các bạn nam

Hình 3.3 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling

5 Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 129 153 221 258 302 24,21%

7 Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 113 122 176 207 22 21,72%

8 Tổng số lao động (người) 1.725 1.765 1.860 2.044 2.261 7,02%

9 Thu nhập bình quân (triệu

(Nguồn: áo cáo thường niên PNJ 2011[1])

Tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 5 năm (2007-2011) của PNJ là 51,96%, đây là con số khá ấn tượng cho thấy sự phát triển nhanh và bền vững của PNJ Đặc biệt, tuy tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn và bất ổn nhưng doanh thu năm 2011 của PNJ vẫn tăng 32,55% so với năm 2010, vượt so với kế hoạch tăng trưởng 15% được đặt ra

(Đơn vị: tỷ đồng , Nguồn: áo cáo thường niên PNJ 2011[1]) Lợi nhuận trước thuế cũng tăng đều đặn qua các năm 2007-2011, với mức trung bình là 24,21%/năm So với năm 2010, lợi nhuận trước thuế của năm 2011 đã tăng 19,38%, lên mức 320 tỷ đồng

3.5 Mức độ tăng trưởng hệ thống phân phối

(Đơn vị: cửa hàng , Nguồn: áo cáo thường niên PNJ 2011[1])

Hệ thống bán l tăng từ 87 lên 131 cửa hàng, nếu tính luôn hệ thống cửa hàng của công ty Cao thì tổng cửa hàng là 152, tăng 1,75 lần Mức độ tăng trưởng cửa hàng chưa đạt yêu cầu phát triển, do những khó khăn về việc tìm kiếm mặt bằng và chuẩn bị

Hình 3.4 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2007 – 2011

87

131

0 20 40 60 80 100 120 140

nguồn nhân lực Đồng thời sản phẩm trang sức bán l của PNJ nhắm vào phân khúc thu nhập từ trung bình trở lên do đó việc mở rộng mạng lưới còn phụ thuộc vào mức tăng trưởng thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu Về kênh bán sỉ đã phủ đều thị trường

cả ba khu vực Bắc, Trung, Nam với gần 3000 khách hàng là các cửa hàng bán l Đặc biệt là khu vực TP.HCM và Đông Nam ộ Xuất khẩu tăng thêm được 06 khách, thị trường chủ yếu là Đức và Mỹ Tuy nhiên, đến nay hoạt động xuất khẩu vẫn chiếm một

tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu và vẫn chưa tìm được khách hàng lớn

3.3 Tổng quan về thương hiệu PNJSilver

3.3.1 Giới thiệu chung

Sự ra đời của thương hiệu trang sức Bạc cao cấp PNJSilver năm 2001 đánh dấu bước đột phá mới trong việc phục vụ nhu cầu làm đẹp cho phân khúc khách hàng tr – một thị trường bỏ ngỏ lúc bấy giờ Năm 2005, với hệ thống nhận diện mới trên nền hồng chủ đạo cùng slogan Lấp lánh ước mơ thương hiệu PNJSilver đã tạo ra xu hướng tiêu dùng mới về trang sức Bạc cho đối tượng khách hàng này

Bên cạnh việc mang đến những món trang sức trên nền chất liệu 92.5% Bạc nguyên chất được xi bảo vệ Rodium, với thiết kế hiện đại, tr trung và mới lạ cho giới

tr , thương hiệu PNJSilver còn tạo ra nhiều sân chơi bổ ích với mong muốn đồng hành

và chấp cánh ước mơ cho thế hệ tr Việt Gần đây nhất là cuộc thi Miss PNJSilver và PNJSilver Star đã tạo được sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong các bạn học sinh – sinh viên với thông điệp tự tin và phấn đấu hết mình để biến ước mơ thành hiện thực

3.3.2 Bộ nhận diện thương hiệu

 Màu chủ đạo: hồng

 Đặc điểm nổi bật làm nên thương hiệu: sản phẩm PNJ Silver thể hiện sự tr

trung, năng động, với nhiều hoài bão, ước mơ và dám nghĩ dám làm của các bạn tr

 Logo và ý nghĩa

Logo PNJ Silver có 2 phiên bản chính thức như hình 3.6:

Hình 3.6 Logo thương hiệu PNJSilver

Trên nền trắng: logo màu tím - hồng Trên nền hồng: logo màu tím – trắng Màu hồng, tím, trắng là những màu sắc tươi sáng, đại diện cho tuổi tr

Hình ảnh ngôi sao trên chữ i thể hiện những ước mơ, sự tỏa sáng của những người tr năng động

 Slogan và ý nghĩa

Với slogan Lấp lánh ước mơ , PNJ Silver muốn thể hiện rằng

 PNJ Silver thấu hiểu và là đại diện cho những ước mơ của giới tr

 PNJ Silver giúp giới tr tự tin trong việc thực hiện những ước mơ

 PNJ Silver giúp ước mơ của giới tr nhanh chóng thành hiện thực và mỗi người sẽ là ngôi sao mang tên chính mình

3.3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu

PNJ Silver ra đời với mục tiêu hướng đến đối tượng khách hàng nam/nữ tr , độ tuổi từ 15 – 25 tuổi Trong thực tế, PNJ Silver không chỉ nhận được sự yêu thích của đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn mở rộng đến độ tuổi 35

Một đặc điểm quan trọng khác của khách hàng mục tiêu của PNJSilver là họ thường yêu thích về thời trang và luôn mong muốn được khẳng định chính mình, được khái quát qua phát biểu sau: Tôi cần khẳng định tôi là người thời trang, sành điệu và

biết khát khao, mơ ước trong cuộc sống Tôi muốn thể hiện bản thân qua chính những trang phục, trang sức mà tôi lựa chọn và sử dụng

Các mẫu mã của PNJ Silver khá đa dạng với kiểu dáng phong phú từ hoa tai, dây chuyền, lắc tay, lắc chân, nhẫn…, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Chính vì điều đó, việc khách hàng lựa chọn được một bộ trang sức đáp ứng đúng nhu cầu là điều không hề khó khăn

 Ngu ên liệu sản uất

Toàn bộ các sản phẩm trang sức bạc PNJ Silver được làm từ bạc cao cấp Sterling 92,5%, bề ngoài được xi phủ một lớp Rohdium giúp sản phẩm sáng và bền

ạc Sterling

ạc cao cấp Sterling 92.5 là loại bạc dành riêng cho ngành sản xuất trang sức và được PNJ nhập khẩu từ Ý

Thành phần bạc Sterling 92.5 gồm 92,5% là bạc nguyên chất, 7,5% là các hợp chất kim loại quý khác với mục đích làm cho bạc cứng hơn, hạn chế sự biến dạng của

trang sức khi va đập, tăng cường khả năng chống oxi hóa bạc và tạo độ sáng bóng cho

Khác hẳn với sản phẩm PNJSilver, các trang sức bạc bên ngoài phần lớn không dùng Rhodium mà dùng dung dịch kim loại khác như Niken, Pladium, do giá thành của các kim loại này r hơn rất nhiều so với Rhodium Tuy nhiên, so về độ sáng, khả năng chống ăn mòn, oxi hóa… thì các loại kim loại này không thể so sánh với Rhodium

Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh theo ngành hàng của PNJ

Tỷ lệ tăng trưởng 2011/2010

Kế hoạch tăng trưởng

2011

Tổng doanh thu 13.077,8 17.335,1 32,55% 15%

1 DT kinh doanh nữ trang vàng (nội địa) 2.852,2 3.444,1 20,76% 15%

2 DT kinh doanh nữ trang bạc (nội địa) 110,2 159,7 35,83% 30%

Khu vực miền Bắc có doanh thu chiếm 22,82%/doanh thu nhãn PNJSilver, có tốc

độ tăng trưởng rất tốt là 47% so năm 2010, ngược với doanh thu nữ trang vàng, điều này cho thấy thương hiệu trang sức PNJSilver tại khu vực miền Bắc gần như là thương hiệu độc quyền, ít bị cạnh tranh

Khu vực miền Trung có doanh thu chiếm 6,98%/doanh thu nhãn PNJSilver, tăng 67% so năm 2010.Khu vực miền Tây có doanh thu chiếm 7,61% /doanh thu, có tốc độ tăng trưởng là 54% so cùng kỳ

Hình 3.7 Biểu đồ doanh thu theo vùng năm 2011

(Nguồn: áo cáo thường niên PNJ năm 2011[1])

Ngoài ra PNJSilver còn phát các quảng cáo trên kênh radio âm nhạc như XONE

FM tại các chương trình reakfast show, Asia Xone, VN 10, Top 40, Xone4U…

 Khu ến m i

PNJSilver chủ yếu sử dụng hình thức khuyến mãi giảm giá để nâng cao doanh số bán hàng, ngoài ra PNJSilver cũng thực hiện các chương trình quà tặng và chăm sóc khách hàng khá tốt Các chương trình khuyến mãi này thường được tổ chức vào các dịp đặc biệt như các ngày lễ tết hoặc khi tung ra bộ sưu tập mới Thời điểm thực hiện khuyến mãi hầu như giống nhau giữa các năm, tuy nhiên nội dung khuyến mãi sẽ được thay đổi để phù hợp với tình hình thực tế và nhu cầu của khách hàng

Miền Nam 62.59%

Miền ắc 22.82%

Miền Trung 6.98%

Miền Tây 7.61%