Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các tthành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver

Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu PNJSilver Chương IV trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương V phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thiết về các thành phần tài sản thương hiệu Chương VI sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập trong chương này.

1  GII THIU TNG QUAN 1.1 Lý do ch tài  tài i quan h giu và các thành phn khác ca tài su  ng hu trang sc b c ch thc hin nghiên cu vì nhng lý do sau: Th nht. Ngày nay, tài sn  thành mt phn quan tri vi các doanh nghip. Tài st nhiu li ích cho doanh nghip  to nên s thân thuc và tin cy ca khách hàng vu, to nên s trung i vng hiu, giúp doanh nghip nâng cao doanh s bán hàng, m rng chui sn phTuy nhiên, nhiu doanh nghip li không nhn thc rng tài s  iu là mt khái ni   c hình thành t nhiu yu t ch không ch n t s nhn biu ca khách hàng. S thành công ca mt u ph thuc rt nhiu m giá tr mà khách hàng cm nhc v các thành phn cu thành tài sn u. Chính vì vy ving các thành phn cu thành nên tài su là mt vic làm ht sc cn thit. Da vào các mô hình tài s  u ca các nhà nghiên c    [11] , Keller (1993) [15] , Lassar & ctg (1995) [18] , nghiên cu này mong muc gi m tài sn ca tài su gm Nhn biu, Chng cm nhn, Hình  hii v hiu. Th hai. Trong các thành phn cu thành nên tài su, lòng trung  i v    c xem là thành phn ct lõi.  u các thành phn còn ln thành phn cu nâng cao cm 2 nhn ca khách hàng v các thành phn khác ca tài su thì lòng trung thành ca h i vc nâng cao hay không? Vì nhng mc này, nghiên cu này s c tìm hiu xem có tn ti mi quan h gia các thành phn cu thành tài su hay không. Bên c ng ca các thành ph c nghiên cu nhm n có ng nhiu nhn lòng trung thành ca khách i vu. Th ba. u trang sc bc PNJSilver, thuc Công ty C phn Vàng bc i t t trong s u trang sc bc ti th ng Vit Nam. Vi n lc không ngng trong vic xây dng và phát trin  u     n nay PNJ   thành mt trong nhng  u trang sc b  u Vit Nam. Tuy nhiên, xây dng và phát trin u là mt quá trình dài và phc tp, vì vy vic thc hin  v  hiu mng xuyên là rt cn thit. Mu nghiên cu v  hi yu tp trung vào các hong chiêu th hàng mà u nào c công b tp trung vào nghiên c su i a các thành phn cu thành nên tài sn u PNJSilver. u này chi  ng tài su. Nghiên cc t vì s giúp doanh nghip hi     a khách hàng v tài sn c  u PNJSilver, t  doanh nghip s ng c các chic marketing hiu qu  u ngày càng phát trin mnh m. 1.2 Mc tiêu nghiên cu Vng t lý do ch tài, nghiên cu này s tp trung vào các mc tiêu c th  3  nh các thành phn to nên tài su trong ngành trang sc bc biu PNJSilver.  Phát trin các ng các thành phn tài shiu  Xây dng và ki nh mô hình v mi quan h gia thành phn Lòng u và các thành phn còn li ca Tài su.  So sánh s khác nhau v cm nhn v tài sn u PNJ Silver gia m nhân khu hc khác nhau.  hàm ý trong vic qun tr u PNJSilver t các kt qu nghiên cu. 1.3 ng và phm vi nghiên cu  ng nghiên cu: Tài sn u PNJSilver da trên nhn thc ca khách hàng. c bit xem xét mi quan h gia các thành phn Nhn bi  u, Ch ng cm nhn, Hình  u vi thành phi vu.  ng kho sát: Khách hàng s dng các sn phu trang sc bc PNJSilver.  Phm vi nghiên cu: Ti thành ph H Chí Minh. Thi gian kh 2012. 1.4 u Nghiên cc tin chính: nghiên c và nghiên cu chính thc. Nghiên c c thc hin bnh tính thông qua phng vn sâu vi mt s c la chn ngu nhiên. Các thông tin c thu thp t nghiên c s   u chnh và b sung cho n tài sn u. 4 Nghiên cu chính thc thc hin bng. Công c  thu thp d ling là bng câu hi. Bng câu hi chng các phát biu v các thành phn ca tài sn u, mi phát bing bng Likert m. Mc chthun tin phi xác sut. Các d liu sau khi thu thp s c x lý và phân tích bng phn mm x lý s liu thng kê SPSS   Thng kê mô t c tính ca mu.   tin cy Cronbach Alpha ca các   Phân tích nhân t  nh các thành phn ca tài sn u.  i qui nhm xây d m ng ca các thành phn Tài su n thành phn Lòng u.  Dùng kinh T- khám phá s khác bit v nhn thc ca   c tính nhân khu kh i vi các thành phn tài sn u PNJSilver. 1.5  ca  tài  Tng hp các lý lun n v u và tài sn u.  c nhn bi ng các thành phn cu thành tài su trong ngành trang sc bc, vng h hiu PNJSilver.  Giúp công ty PNJ nc thông tin v cm nhn ca khách hàng v các thành phn cu thành tài sn u PNJSilver, l  xây dng các chic marketing phù h phát tri hiu này. 5  u khám phá, có th làm tài liu tham kho hu ích cho các  tài nghiên c giá tr u, c bit là ngành trang sc bc. m mi c tài Tài su là m c rt nhiu nhà nghiên cu trên th gii c ht sc quan tâm. Nghiên cn ch  v tài sn c phát trin vi nhm m  Có nhiu nghiên cp trung vào phân tích tài su  các ngành ngh  o & ctg, 2008) [3] , giáo dc tiu hc (Nguyng Hoàng Lam, 2009) [6] , th ng ô tô Vit Nam (Nguy   & Trn Trung Vinh, 2011) [8]   u nào v tài su trang sc bc công b. Nghiên cu tài su trong th ng trang sc bc s góp phn làm phong phú thêm lý thuyt v tài su ti Vit Nam.  Khái ni        c mt s tác gi nghiên cu m Anh Tun (2008) [9] vit v ng ca các nhân t n lòng trung thành ca khách hàng, Nguyn Th Mai Trang (2008) [7] nghiên cu v mi quan h gia chng dch v, s tha mãn và lòng trung thành c       nghiên cu nào nghiên cu v t trong mi quan h vi các thành phn khác ca tài su.  Tác gi Nguyn  và Nguyn Th Mai Trang (2002) [4] trong mt nghiên cu v các thành phn ca tài s  u trong th ng hàng tiêu dùng ti Vi i quan h gia các thành phn cu thành tài su. Tuy nhiên, theo kt qu ca nghiên cu này thì thành phu và lòng ham mun 6 c gp chung li thành mt yu t, bên cu ng ca thành phn Hình u. K tha kt qu ca nghiên cu trên, nghiên cu này s tip tc tìm hiu mi quan h gia các thành phn Nhn biu, Chng cm nhn, Hình i vi thành ph hiu. 1.7 Kt cu c tài Kt cu ca nghiên cu này g  i thiu tng quan v  tài nghiên cu   lý thuyt v u, tài sn u, các mô hình v tài sn u, t ng các gi thuyt và mô hình nghiên cu    ii thiu tng quan v công ty ch qun   u PNJSilver  trình bày quy trình nghiên cu và u.   hân tích kt qu nghiên c  kt lun các gi thit v các thành phn tài sn u    s tóm tt kt qu nghiên cu, trình bày cá   a nghiên cu. Các hn ch ng nghiên cu ti cp  7        MiSilver.  các            2.2        8             ciation):             Theo Aaker (1991) [11]                1993) [15]     9      [11] .      2.3  2.3.1  Aaker (1991) [11]     [21]      ; theo Yoo & ctg, 2000 [22]            & ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy & ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000 [22] ). Còn theo Kotler và Keller (2006) [17]  g  10  công ty   Lassar & ctg (1995) [18]                                                          2.3.2   Customer Based   Hình   Lòng trung thành                      ình này,   [...]... thương hiệu cộng thêm 24 sự Nhận biết thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào ý tưởng đó, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa Lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của Tài sản thương hiệu, cụ thể như sau:  Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng. .. Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Tài sản thƣơng hiệu Các yếu tố khác Lassar & ctg (1995)[18] đề nghị năm thành phần cho tài sản thương hiệu, gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu đó 12 Hình 2.3 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Lassar... (1991)[11], tài sản thương hiệu gồm năm thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối Tuy nhiên, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng, vì vậy thành phần thứ năm trong mô hình về bảo hộ thương hiệu và quan hệ. .. ảnh thương hiệu Có thể thấy sự nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên và là bước không thể thiếu để dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu được đề xuất như sau: H1: Mức độ Nhận biết thương hiệu củ h ch h ng t ệ thuận v i ng t ung th nh đối v i thương hiệu của họ  Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung. .. hay lòng trung thành với thương hiệu Chính vì giá trị và sự phù hợp của mô hình tài sản thương hiệu của Aaker nên đề tài này sử dụng mô hình này như một khung nghiên cứu chính để đo lường tài sản thương hiệu, với các thành phần như Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu Các thành phần này có thể hiểu như giá trị gia tăng cho một sản phẩm tồn... hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối 16 thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là... ctg (1995) Tài sản thƣơng hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Keller (1993, 1998)[15][16] cho rằng tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết về thương hiệu và hình ảnh về thương hiệu Hình 2.4 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Keller... giải thích quan điểm này theo những định hướng khác nhau: Aaker (1991)[11] cho rằng tài sản thương hiệu là giá trị tạo ra đối với khách hàng và doanh nghiệp, tập trung vào năm khía cạnh: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các giá trị khác (bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…) Hình 2.2 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker... ảnh thương hiệu củ h ch h ng t ệ thuận v i ng t ung th nh đối v i thương hiệu của họ  Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thƣơng hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau Các yếu tố về nhân khẩu học cũng có thể gây tác động đến sự đánh giá tài sản thương hiệu của khách hàng Chính vì vậy, đề tài đưa ra các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách... Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành v i thương hiệu Dựa vào cơ sở lý thuyết đã trình bày, sáu giả thuyết và một mô hình nghiên cứu được đưa ra Có hai nhóm giả thuyết, nhóm 1 thể hiện ba giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu với Lòng trung thành v i thương hiệu, mô hình nghiên cứu chính là tóm tắt của các giả thuyết này Nhóm thứ 2 thể hiện các giả thuyết về sự khác biệt . hàm ý trong vic qun tr u PNJSilver t các kt qu nghiên cu. 1.3 ng và phm vi nghiên cu  ng nghiên cu: Tài sn u PNJSilver da trên nhn thc ca khách. Dùng kinh T- khám phá s khác bit v nhn thc ca   c tính nhân khu kh i vi các thành phn tài sn u PNJSilver. 1.5. bc, vng h hiu PNJSilver.  Giúp công ty PNJ nc thông tin v cm nhn ca khách hàng v các thành phn cu thành tài sn u PNJSilver, l  xây