PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Dựa theo cơ sở lý thuyết đã trình bày tại Chương II về các thành phần của tài sản thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker (1991, 1996)[11][12]
, Keller (1993)[15], Lassar & ctg (1995)[18], Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)[4], Yoo & Donthu (2001)[21] …các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần tài sản thương hiệu đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng theo lý thuyết và áp dụng cho nhiều ngành nghề khác nhau, vì vậy chúng cần được bổ sung và
điều chỉnh cho phù hợp với thực tế của ngành trang sức bạc. Do vậy nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính cần được thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo để đưa ra một bảng câu hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên 2 nhóm đối tượng:
Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của trưởng và phó phòng Nghiên cứu tiếp thị, các chuyên viên phụ trách thương hiệu PNJSilver về các biến quan sát để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu.
Phỏng vấn sâu: Thảo luận với 10 khách hàng. Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng nam và nữ, trong độ tuổi từ 15 đến 35, đã từng sử dụng sản phẩm PNJSilver, tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đầu tiên, đáp viên được yêu cầu đưa ra các đánh giá về từng thành phần tài sản thương hiệu. Sau đó, các đáp viên sẽ đưa ra nhận xét về các biến quan sát đã được tác giả xây dựng thành các phát biểu. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, bao gồm 28 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu. Các ý kiến của đáp viên sẽ góp phần bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát và đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất.
Nghiên cứu Pilot với 30 khách hàng sẽ được áp dụng nhằm điều chỉnh các sai sót của bảng câu hỏi nếu có, đồng thời tìm ra độ lệch chuẩn của biến độc lập ng t ung th nh thương hiệu. Độ lệch chuẩn này sẽ là căn cứ để tính toán ra kích thước mẫu nghiên cứu.