PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Qua nghiên cứu sơ bộ, các biến quan sát được điều chỉnh, bổ sung như sau:
Thang đo thành phần Nhận biết thƣơng hiệu
Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ BW1 đến BW5. Các biến này dùng để đo lường cảm nhận của khách hàng về
sự nhận diện thương hiệu PNJ Silver qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu. Cụ thể như sau:
BW1 Thương hiệu i v được iết đến ộng i
BW2 ất ph n iệt i v v i c c thương hiệu trang sức bạc khác BW3 ogo củ i v để nhận nh nh ch ng
BW4 u sắc đặc t ưng củ i v để nhận nh nh ch ng BW5 Slogan củ i v để nh nh nh ch ng
Thang đo thành phần Chất lƣợng cảm nhận
Thang đo thành phần Chất ượng cảm nhận thể hiện nhận thức chủ quan của khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm thuộc thương hiệu PNJSilver. Các thang đo mà các nhà nghiên cứu dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ Yoo & Donthu 2001[21]). Tuy nhiên, qua khảo sát định tính cho thấy đối với ngành trang sức bạc, khi nhắc đến chất lượng sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến các yếu tố như mẫu mã, hàm lượng bạc, lâu bị xỉn màu… Vì vậy, thang đo Chất ượng cảm nhận được xây dựng gồm 9 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ9. Các phát biểu cụ thể để đo lường thành phần Chất lượng cảm nhận bao gồm:
PQ1 Chất ượng của PNJSilver đ ng tin cậy
PQ2 PNJSilver có nhiều dòng sản phẩ nh n ng t i chu ền PQ3 M u mã củ i v đ ạng
PQ4 Sản phẩm PNJSilver sử dụng bạc nguyên chất PQ5 Chất ượng củ i v tương xứng v i gi tiền PQ6 Bao bì củ i v đẹp
PQ7 Sản phẩm PNJSilver lâu bị xỉn màu PQ8 Dịch vụ bảo hành của PNJSilver tốt
PQ9 PNJSilver không thể là sản phẩm có chất ượng thấp
Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu PNJSilver. Kết hợp các thang đo của các nhà nghiên cứu như Yoo & Donthu (2001)[21] , cơ sở lý luận của Aaker (1991)[11] và kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này, thang đo Hình ảnh thương hiệu được hình thành với 9 biến quan sát từ S1 đến S9 như sau:
BS1 i v ột thương hiệu c u t n
BS2 Sản phẩm củ i v sản phẩ c giá trị
BS3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver có mặt ở khắp các tỉnh thành BS4 Cửa hàng PNJSilver nằm ở vị trí thuận tiện
BS5 Cử h ng i v được t ng t đẹp BS6 Nhân viên PNJSilver thân thiện và nhiệt tình BS7 ng phục củ i v ịch sự đẹp ắt BS8 Thương hiệu PNJSilver gần gũi v i h ch h ng
BS9 h ch h ng củ i v c những đặc t ưng ất nhận
Thang đo thành phần Lòng trung thành thƣơng hiệu
Thang đo ng t ung th nh thương hiệu là thang đo được nhiều nhà khoa học nghiên cứu và phát triển. Nghiên cứu này đo lường lòng trung thành thương hiệu bằng cách kết hợp các thang đo đã được kiểm chứng của các tác giả Aaker (1991)[11] và Yoo & Donthu (2001)[21]. Các biến quan sát đo lường L ng t ung th nh thương hiệu sẽ được ký hiệu là LO, bao gồm 5 biến từ LO1 đến LO5, cụ thể như sau:
LO1 Tôi v n đ ng sử dụng sản phẩm PNJSilver LO2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm PNJSilver
LO3 PNJ Silver sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu về trang sức bạc
LO4 Dù thương hiệu khác có chất ượng tốt như i v t i v n chọn mua PNJSilver