KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA được thực hiện riêng với từng khái niệm Nhận biết thương hiệu, Chất ượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và L ng t ung th nh thương hiệu để kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát. Sau đó tất cả các khái niệm sẽ được kiểm tra lại bằng cách phân tích chúng cùng một lúc để kiểm tra độ phân biệt giữa các nhân tố. Phương pháp phân tích từng bước này nhằm mục đích loại một số biến quan sát có thể tạo nên các nhân tố giả, bên cạnh đó còn giúp phát hiện được các trường hợp thang đo của khái niệm nào đó không đạt yêu cầu về phương sai trích. (Nguyễn Đình Thọ, 2011[5]).
Nhận biết thƣơng hiệu
Phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sát của thang đo khái niệm Nhận biết thương hiệu rút ra được một nhân tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2,63 và trích được 52,6% tổng phương sai. Các kết quả này đều đạt điều kiện phân tích nhân tố. Bên cạnh đó, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt lớn hơn 0,5, trong đó hệ số tải nhỏ nhất là của biến W5 (0,681). Như vậy, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại cho các phân tích sau.
Chất lƣợng cảm nhận
Tại điểm dừng eigenvalue 1,365 > 1và phương sai trích 60,2%, thang đo khái niệm Chất lượng cảm nhận được rút ra thành 2 nhân tố, hệ số tải các biến quan sát đều đạt trên 0,5. Nhân tố thứ 2 bao gồm 2 biến về sự phong phú về chủng loại và sự đa dạng về mẫu mã, điều này sẽ được xem xét một lần nữa khi phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo.
Hình ảnh thƣơng hiệu
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo Hình ảnh thương hiệu cho thấy hệ số tải nhân tố của biến BS8 khá thấp (0,45). Hơn nữa nếu giữ biến BS8 thì tổng
phương trích chỉ đạt 49,5% (thấp hơn mức cho phép là 50%) tại điểm dừng eigenvalue 3,464. Vì vậy, việc loại biến S8 được tiến hành. Sau khi loại biến BS8, EFA cho thấy có một nhân tố được trích ra tại điểm dừng eigenvalue 3,311 > 1, phương sai trích đạt 55,2% > 50% và các biến đều đạt hệ số tải trên 0,5.
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Thang đo ng t ung th nh thương hiệu với 5 biến quan sát được rút thành 1 nhân tố tại điểm dừng eigenvalue 3,247 và phương sai trích 64,9%. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố khá cao, thấp nhất là biến LO1 với hệ số tải 0,740. Như vậy, tất cả 5 biến đều được giữ lại cho những phân tích sau.
Phân tích nhân tố EFA chung
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy:
Hệ số 0,5 < KMO = 0,844 < 1, cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định artllet’s được thực hiện với các giả thuyết H0 – Không có tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Với mức ý nghĩa α = 5%, kết quả phân tích bên dưới cho thấy giá trị Sig. = 0,00 (0%) < α = 5%. Theo đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ, hay nói cách khác là giữa các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với độ tin cậy 95%. Như vậy, trong trường hợp này phân tích nhân tố là thích hợp.
Phương pháp xoay Varimax đã gom 24 biến quan sát thành 5 nhân tố mới, trích tại giá trị Eigenvalue 1,094 > 1, phương sai trích 60,1% > 50%. Các biến trên đều đạt hệ số tải lớn hơn 0,5. Theo quan sát từ bảng dưới cho thấy, các biên quan sát thuộc các thang đo Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu ng t ung th nh thương hiệu đều được gom lại thành nhân tố đúng như dự đoán, riêng các biến quan sát của thang đo Chất lượng cảm nhận lại tách thành 2 nhân tố.
Bảng 5.2 Kết quả phân tích EFA
Bảng 5.2a KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,844 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2255,687 df 276 Sig. ,000
Bảng 5.2b Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
PQ7 Lau xin mau ,762
PQ4 Bac nguyen chat ,713
PQ1 Chat luong dang tin cay ,677
PQ9 Khong la sp chat luong thap ,674
PQ8 Bao hanh tot ,604
PQ5 Chat luong xung voi gia ,564
BS1 TH uy tin ,760
BS7 Dong phuc dep ,736
BS3 He thong cua hang lon ,722
BS5 Cua hang dep ,712
BS4 Vi tri cua hang thuan tien ,695
BS2 San pham co gia tri ,673
LO2 Se tiep dung dung ,832
LO1 Van dang su dung ,754
LO3 Chon khi co nhu cau trang suc ,684 LO4 Khong chuyen qua TH tuong tu ,597
LO5 Gioi thieu nguoi quen ,511
BW4 Nhan ra mau sac ,773
BW3 Nhan ra logo ,727
BW1 Biet TH ,709
BW5 Nho slogan ,671
BW2 Phan biet voi TH khac ,667
PQ2 Nhieu dong san pham ,831
PQ3 Mau ma da dang ,803
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Các nhân tố được rút ra sẽ được đặt tên lại bằng lệnh Transform/Compute như sau:
Nhân tố 1 - Nhận biết thương hiệu (BW) với 5 biến quan sát (BW1, BW2, BW3, BW4, BW5) và hệ số Cronbach alpha như cũ (0,7718). Giá trị trung bình nhân tố này đạt được là 3,574 (trên thang Likert 5 điểm).
Nhân tố 2 – Chất ượng cảm nhận (PQ) gồm 6 biến quan sát (PQ1, PQ4, PQ5, PQ7, PQ8, PQ9). Sau khi Cronbach alpha lại cũng đạt đủ điều kiện (α=0,8248) và trị trung bình là 3,431.
Nhân tố 3 – Cảm nhận về m u mã (DE) với 2 biến quan sát (PQ2, PQ3) đạt hệ số Cronbach alpha là 0,7312, giá trị trung bình đạt 4,106.
Nhân tố 4 – Hình ảnh thương hiệu (BS) có 6 biến quan sát (BS1, BS2, BS3, BS4, BS5, BS7), với hệ số Cronbach alpha là 0,8361 và trị trung bình là 3,541.
Nhân tố 5 – ng t ung th nh thương hiệu (LO) với 5 biến quan sát (LO1, LO2, LO3, LO4, LO5) và hệ số Cronbach alpha như cũ (0,8610). Giá trị trung bình đạt3,479 điểm.