KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP
6.3.2 nghĩa trong thực tiễn quản lý
Về các thành phần cấu thành Tài sản thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu PNJSilver cần tập trung vào các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất ượng cảm nhận, Cảm nhận về m u mã, Lòng t ung th nh thương hiệu trong nỗ lực xây dựng Tài sản thương hiệu từ quan điểm của khách hàng. Tài sản thương hiệu là một khái niệm đa hướng, nếu doanh nghiệp muốn nâng cao Tài sản thương hiệu thì không thể bỏ qua việc xem xét các thành phần cấu thành nên Tài sản thương hiệu.
Hình 6.2 thể hiện điểm trung bình trên thang điểm 5 về mức độ đánh giá của khách hàng về các thành phần tài sản thương hiệu của PNJSilver. Hầu hết ở từng phần phần, mức độ cảm nhận của khách hàng chưa thể gọi là cao, ngoài thành phần Cảm nhận về m u mã đạt trên 4 điểm thì các thành phần còn lại chỉ đạt từ 3,4 – 3,5 điểm. Điều đó cho thấy, PNJSilver vẫn cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao cảm nhận của khách hàng về Tài sản thương hiệu.
3.574 3.431 3.431 4.106 3.541 3.479 1 2 3 4 5
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Cảm nhận về mẫu mã Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Về Lòng trung thành thƣơng hiệu
Nghiên cứu này cho thấy, trong các thành phần của Tài sản thương hiệu thì Lòng t ung th nh thương hiệu được xem là yếu tố cốt lõi. ng t ung th nh thương hiệu
được hiểu như một thái độ tích cực của người tiêu dùng thông qua hành vi lặp lại việc mua hàng qua thời gian. Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví dụ về giá hoặc về tính năng của sản phẩm. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không chắc chắn. Nghiên cứu này ngụ ý rằng nếu ng t ung th nh thương hiệu được xây dựng và quản lý tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Bằng việc phân tích mối quan hệ giữa ng t ung th nh thương hiệu và các thành phần còn lại của thương hiệu, nghiên cứu cũng giúp nhà quản trị nhận diện được những thành phần có tác động đến ng t ung th nh thương hiệu, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất ượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy muốn nâng cao ng t ung th nh thương hiệu của khách hàng thì việc nâng cao cảm nhận của khách hàng về các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất ượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu là rất cần thiết.
Về Nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thương hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Việc người tiêu dùng không biết đến thương hiệu đồng nghĩa với việc sản phẩm của thương hiệu ấy mất đi cơ hội được lựa chọn. Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì cơ hội thương hiệu được lựa chọn càng cao, từ đó Lòng trung
thành thương hiệu cũng sẽ cao hơn. Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường qua việc khách hàng nhận ra các yếu tố như tên thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo và khả năng phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác. Việc nhận biết này chỉ xảy ra khi khách hàng đã từng tiếp xúc hoặc nghe qua về thương hiệu, vì vậy đối với thành phần này, thông tin của thương hiệu có đến được với khách hàng hay không là điều rất quan trọng. Các nhà quản trị thương hiệu cần xác định được các nguồn thông tin và ảnh hưởng của chúng tới khách hàng, ví dụ như họ thường thu thập thông tin qua các nguồn/phương tiện nào, những thông tin dạng nào thường khiến họ quan tâm, mức độ tin cậy đối với các thông tin họ nhận được, lần đầu họ nghe về thương hiệu là qua nguồn nào, những gì để lại ấn tượng cho họ… Những thông tin này sẽ nhà quản trị có thể lựa chọn được những kênh truyền thông hiệu quả và có cách trình bày thông tin ấn tượng để gây được sự chú ý và ghi nhớ về các đặc điểm nhận diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các khách hàng có độ tuổi càng cao thì mức độ Nhận biết thương hiệu càng cao, vì vậy việc tập trung nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho các khách hàng có độ tuổi thấp hơn cũng là một động thái cần thiết.
Về Chất lƣợng cảm nhận
Theo kết quả nghiên cứu, Chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu trong số các thành phần cấu thành nên Tài sản thương hiệu. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lư ng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn đem đến lợi thế cho thương hiệu khi doanh nghiệp đưa ra chính sách giá cao hay mở rộng thương hiệu. Kết quả đo lường cho thấy hiện nay người tiêu dùng mức cảm nhận về chất lượng sản phẩm PNJSilver đạt 3,431 điểm trên thang Likert 5 điểm. Con số này cho thấy người tiêu dùng chưa đánh giá cao về chất lượng
sản phẩm PNJSilver. Mặc dù khá nhiều khách hàng đồng ý rằng chất lượng sản phẩm của thương hiệu PNJSilver đáng tin cậy (trung bình đạt 3,73 điểm) nhưng họ vẫn cho rằng trang sức bạc của thương hiệu hiệu này giữ độ sáng bóng không tốt (3,14 điểm). Ngoài ra độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố bạc nguyên liệu, chế độ bảo hành và mức giá cũng chưa cao. Các nhà quản trị cũng cần lưu ý rằng Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm. So với chất lượng thực tế của sản phẩm, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa vào để đưa ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, không phải cứ nâng cao chất lượng thực của sản phẩm là có thể cải thiện Chất lượng cảm nhận của khách hàng. Việc tìm ra nguyên nhân thực sự khiến khách hàng có cảm nhận chưa tốt về sản phẩm sẽ đem lại cho các nhà quản trị những ý tưởng để nâng cao Chất lượng cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu còn cho thấy cảm nhận về chất lượng sản phẩm của các khách hàng nam thường cao hơn nữ và khách hàng ở nhóm tuổi lớn hơn thường khắt khe hơn trong đánh giá chất lượng sản phẩm. Đây cũng là điểm cần lưu ý cho các nhà quản trị trong kế hoạch nâng cao Chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Về Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thương hiệu cũng là một thành phần có tác động đến Lòng trung thành thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể hiểu là tất cả những hình ảnh, những sự liên tưởng của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những hình ảnh, sự liên tưởng này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến tài sản thương hiệu của sản phẩm đó. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh khi khách hàng đánh giá Hình ảnh thương hiệu càng tốt thì Lòng trung thành với thương hiệu đó của họ càng cao. Các nhà quản trị nên chú ý rằng Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố dài hạn, cần có sự đầu tư xây dựng nghiêm túc. Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố uy tín thương hiệu có tác động mạnh nhất đến Hình ảnh thương hiệu, vì vậy việc tập trung nâng cao uy tín
thương hiệu là cần thiết. Các giải thưởng doanh nghiệp đạt được, sự tích cực trong hoạt động xã hội, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng… có thể sẽ là một số công cụ hữu ích để nâng cao uy tín thương hiệu. Bên cạnh đó các hình ảnh trực quan về hệ thống cửa hàng, nhân viên bán hàng cũng có tác động lớn đến Hình ảnh thương hiệu.
Về Cảm nhận về mẫu mã
Thành phần Cảm nhận về mẫu mã tuy chưa được chứng minh có quan hệ thuận chiều với Lòng trung thành thương hiệu nhưng nó vẫn là một thành phần có đóng góp vào Tài sản thương hiệu. Kiểm tra lại trị trung bình của thang đo Cảm nhận về mẫu mã cho thấy cảm nhận về sự đa dạng của sản phẩm được khách hàng đánh giá khá cao, đạt 4,106 trên thang Likert 5 điểm, nghĩa là hầu hết các khách hàng đều đánh giá thang đo này ở mức 4 hoặc 5. Như vậy, với thành phần này, thương hiệu PNJSilver đã đạt được mức đánh giá cao và cần được tiếp tục duy trì.