Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây khá lâu, và cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được quan niệm thống nhất về khái niệm này. Có hai quan niệm chính về thương hiệu và sản phẩm, trong đó quan niệm sản phẩm là một phần của thương hiệu được khá nhiều nhà nghiên cứu khoa học chấp nhận.
Tài sản thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu cho rằng là giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch vụ. Tài sản thương hiệu có thể được đánh giá dưới góc độ tài chính
và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo góc độ cảm nhận của người tiêu dùng.
Có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu được các nhà nghiên cứu trên thế giới công bố, tuy nhiên xét về giá trị và độ phù hợp, các thành phần trong mô hình của tác giả Aaker (1991)[11] sẽ được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu này. Các thành phần của tài sản thương hiệu được đưa vào nghiên cứu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất ượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành v i thương hiệu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết đã trình bày, sáu giả thuyết và một mô hình nghiên cứu được đưa ra. Có hai nhóm giả thuyết, nhóm 1 thể hiện ba giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu với Lòng trung thành v i thương hiệu, mô hình nghiên cứu chính là tóm tắt của các giả thuyết này. Nhóm thứ 2 thể hiện các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Dựa vào phương pháp nghiên cứu thể hiện ở chương IV, các giả thuyết và mô hình này sẽ kiểm định và kết quả sẽ được thể hiện tại chương V.
CHƢƠNG III