Nghiên cứu mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu trường hợp thương hiệu Vinaphone Luận văn với đề tài : Nghiên cứu mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu trường hợp thương hiệu Vinaphone
Bộ giáo dục v đo tạo Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh ***** Nghiên cứu Mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v các thnh phần của giá trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu vinaphone Luận văn thạc sỹ kinh tế Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014 Bộ giáo dục v đo tạo Trờng đại học kinh tế thnh phố hồ chí minh ***** Nguyễn đoan nguyên Nghiên cứu Mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v các thnh phần của giá trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu vinaphone Luận văn thạc sỹ kinh tế Chuyên nghnh: quản trị kinh doanh Mã ngnh : 60340102 Ngời hớng dẫn khoa học: gs.ts. võ thanh thu Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn ny l do bản thân tôi tự nghiên cứu v thực hiện dới sự hớng dẫn khoa học của GS.TS Võ Thanh Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn l trung thực. Nội dung của luận văn ny cha từng đợc ai công bố trong bất kỳ công trình no. Tôi hon ton chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn ny. Ngời thực hiện luận văn Nguyễn Đoan Nguyên mục lục lời cảm ơn lời cam đoan danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ chơng 1: Mở đầu 1 1.1 Lý do chọn đề ti 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Phạm vi v đối tợng nghiên cứu 2 1. 4 Tổng quan nghiên cứu: 2 1.5 Khung nghiên cứu 4 1.6 Phơng pháp nghiên cứu 4 1.7 Bố cục của nghiên cứu 5 Chơng 2: cơ sở lý thuyết v mô hình nghên cứu 6 2.1. Giới thiệu 6 2.2 Khái quát về thơng hiệu 6 2.2.1 Khái niệm thơng hiệu 6 2.2.2 Vai trò của thơng hiệu 8 2.2.2.1 Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng 8 2.2.2.2 Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp 9 2.2.2.3 Vai trò của thơng hiệu đối với cộng đồng, xã hội 10 2.2.3 Nhận diện thơng hiệu 10 2.2.4 Một số yếu tố thơng hiệu 11 2.2.4.1 tên hiệu 11 2.2.4.2 Logo, mu sắc, kiểu dáng thiết kế 13 2.2.4.3 Biểu tợng 14 2.2.4.4 slogan (câu khẩu hiệu) 14 2.2.4.5 nhạc hiệu 15 2.2.4.6 tên miền internet 15 2.2.4.7 hình ảnh công ty 16 2.3 Lòng trung thnh thơng hiệu 18 2.3.1 Khái niệm 18 2.3.2 Lợi ích của lòng trung thnh thơng hiệu 18 2.3.3 Các cấp độ của lòng trung thnh thơng hiệu 20 2.4 Giá trị thơng hiệu 21 2.4.1 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm ti chính 21 2.4.2 Giá trị thơng hiệu dựa trên quan điểm ngời tiêu dùng 22 2.4.2.1 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của Lassar v cộng sự (1995) 22 2.4.2.2 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993) 23 2.4.2.3 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của PGS. Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trờng Việt Nam (2002) 24 2.4.2.4 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) 25 2.5 Đề xuất mô hình v các giả thuyết nghiên cứu 28 Chơng 3: phơng pháp nghiên cứu 33 3.1. Giới thiệu 33 3.2 Thiết kế nghiên cứu 33 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 33 3.2.2 Nghiên cứu chính thức 35 3.3 Các biến nghiên cứu v thang đo các thnh phần giá trị thơng hiệu 38 3.3.1 thang đo thnh phần nhận biết thơng hiệu 38 3.3.2 thang đo thnh phần chất lợng cảm nhận 39 3.3.3 thang đo thnh phần liên tởng thơng hiệu: 40 3.3.4 thang đo thnh phần lòng trung thnh với thơng hiệu: 40 Chơng 4: kết quả nghiên cứu 42 4.1. Giới thiệu 42 4.2 Giới thiệu về Vinaphone 42 4.3 Kết quả nghiên cứu 45 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 45 4.3.2 kiểm định thang đo 46 4.3.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbachs Alpha 46 4.3.2.2 phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 4.3.3 phân tích hồi quy 52 4.3.3.1 phân tích tơng quan 52 4.3.3.2 phân tích hồi quy 54 4.3.3.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy 55 4.3.4 phân tích ảnh hởng của các biến định tính đến các thnh phần của giá trị thơng hiệu 57 4.3.4.1 giới tính 57 4.3.4.2 Độ tuổi 57 4.3.4.3 Thời gian sử dụng dịch vụ 58 4.3.4.4 thu nhập 58 4.4 Đánh giá của khách hng đối với các thnh phần giá trị thơng hiệu của Vinaphone 59 Chơng 5: kết luận v đề xuất 62 5.2 Kết luận 62 5.3 Một số đề xuất 63 5.4 Hạn chế của nghiên cứu v hớng nghiên cứu tiếp theo 68 Ti liệu tham khảo 1 mục lục phụ lục 3 Danh mục biểu bảng Bảng 2.2.1a: Phân biệt nhãn hiệu v thơng hiệu 7 Bảng 2.2.1b: Sự khác nhau giữa thơng hiệu sản phẩm v dịch vụ 8 Bảng 3.2.2a: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức 36 Bảng 3.2.2b: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 38 Bảng 3.3.1: thang đo thnh phần nhận biết thơng hiệu 39 Bảng 3.3.2: thang đo thnh phần chất lợng cảm nhận 39 Bảng 3.3.3: thang đo thnh phần liên tởng thơng hiệu 40 Bảng 3.3.4: thang đo thnh phần lòng trung thnh với thơng hiệu: 41 Bảng 4.3.1: thống kê mẫu khảo sát 45 Bảng 4.3.2.1: kết quả kiểm định thang đo bằng cronbachs alpha 47 Bảng 4.3.2.2a: kết quả EFA của các thnh phần giá trị thơng hiệu 49 Bảng 4.3.2.2b: kết quả EFA của thnh phần lòng trung thnh thơng hiệu 52 Bảng 4.3.3.1: Hệ số tơng quan giữa các nhân tố 53 Bảng 4.3.3.2a đánh giá độ phù hợp của mô hình 54 Bảng 4.3.3.2b kết quả các thông số hồi quy 54 Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả đánh giá các thnh phần giá trị thơng hiệu 59 1 chơng 1: Mở đầu 1.1 Lý do chọn đề ti Trong bối cảnh nền ton cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế ngy nay đã v đang đặt ra cho các doanh nghiệp rất nhiều thách thức cũng nh các cơ hội, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngy cng khốc liệt. Cùng với đó l sự phát triển nh vũ bão của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp ngy cng dễ dng v nhanh chóng theo kịp hay bắt chớc các sản phẩm cũng nh các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm v dịch vụ của các doanh nghiệp? Đó chính l thơng hiệu. Thơng hiệu ngy nay đã trở thnh một ti sản vô hình rất quan trọng của doanh nghiệp, l chiếc chìa khóa để mở ra cánh cửa thnh công cho doanh nghiệp, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp giá trị của thơng hiệu còn lớn hơn tất cả ti sản hữu hình nh: máy móc, thiết bị nh xởng cộng lại. Do đó một doanh nghiệp ngy nay có thể tồn tại v phát triển trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt v mang ý nghĩa sống còn ny thì doanh nghiệp đó phải xây dựng đợc cho mình một thơng hiệu mạnh trong tâm trí ngời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển nh vũ bão của của công nghệ thông tin, xã hội Việt Nam trong những năm gần đây đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống của ngời dân ngy cng đợc nâng cao, v do đó tốc độ sử dụng các dịch vụ về công nghệ thông tin ở Việt Nam trong những năm gần đây gia tăng nhanh chóng. Việt Nam trở thnh một thị trờng viễn thông đầy tiềm năng với sự cạnh tranh ginh thị phần ngy cng quyết liệt của khách hng. Để tồn tại v phát triển đòi hỏi các hãng viễn thông không chỉ tìm kiếm những khách hng mới m còn phải xây dựng cho mình đợc lòng trung thnh vững chắc nơi khách hng. 2 Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone l một thnh viên của tập đon Bu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), l một trong những công ty viễn thông trong nớc đầu tiên của Việt Nam. Ngy nay mặc dù Vinaphone đang có một vị trí nhất định trong thị trờng viễn thông của Việt Nam nhng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng viễn thông lớn nh Viettel, Mobifone cùng với sự nổi lên của một số thơng hiệu nhỏ nh Vietnamobile, Gteldo đó vấn đề nâng cao lòng trung thnh cũng nh giá trị thơng hiệu đối với mọi doanh nghiệp trong đó có Vinaphone l hết sức cần thiết v mang tính xuyên suốt. Nhằm góp phần đánh giá mối quan hệ của các thnh phần giá trị thơng hiệu với lòng trung thnh thơng hiệu đối với thơng hiệu Vinaphone, tác giả đã chọn đề ti: Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v các thnh phần của giá trị thơng hiệu - trờng hợp thơng hiệu Vinaphone lm đề ti cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v các thnh phần khác của giá trị thơng hiệu . - Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thnh th ơng hiệu Vinaphone. 1.3 Phạm vi v đối tợng nghiên cứu - Đối tợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v các thnh phần khác của giá trị thơng hiệu . - Đối tợng khảo sát: Khách hng sử dụng dịch vụ của Vinaphone tại H Nội. - Phạm vi nghiên cứu: Tại H Nội. 1. 4 Tổng quan nghiên cứu: Một số ti liệu tham khảo chủ yếu đợc sử dụng để góp phần hon thnh nên luận văn ny: 3 - Tác phẩm Quản trị marketing của Philip Kotler , nh xuất bản Lao động xã hội, năm 2003. Tác phẩm đã cung cấp các khái niệm cũng nh những nguyên tắc, chiến lợc marketing, đã phân tích các tình huống, vấn đề thờng gặp trong quản trị marketing để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lợc v thực tiễn marketing. Tác phẩm đã vận dụng những t duy marketing vo sản phẩm, dịch vụ, thị trờng, các công ty, các ngnhmang lại những ý nghĩa thực tiễn to lớn trong lĩnh vực marketing. Tuy nhiên tác phẩm cha đề cập nhiều đến vấn đề thơng hiệu v phát triển thơng hiệu. - Tác phẩm Building strong brands của David Aaker, năm 1991, nh xuất bản the Free Press. Tác phẩm đã mở đờng cho việc quản lý vốn thơng hiệu, đã xây dựng đợc những thnh tố chính tạo thnh giá trị thơng hiệu, tác phẩm đã khám phá quản lý giá trị thơng hiệu nh một chiến lợc quản lý ti sản v cũng nh một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những ví dụ thực tiễn về các doanh nghiệp lớn tác phẩm cho thấy các thơng hiệu mạnh đợc tạo ra v quản lý nh thế no. - Tỏc phm Nghiờn cu khoa hc Marketing: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của tác giả Nguyễn Đình Thọ v Nguyễn Thị Mai Trang, nh xuất bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, năm 2008. Tác phẩm đã cung cấp nghiên cứu về mô hình giá trị thơng hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu. - Tác phẩm Tạo dựng v quản trị thơng hiệu-danh tiếng v lợi nhuận của tác giả Lê Anh Cờng, nh xuất bản Lao động xã hội, năm 2003. Tác phẩm đề cập đến một số khái niệm cơ bản về thơng hiệu, một số cách thức quản lý v phát triển thơng hiệu. Tác phẩm đã đa ra nhiều ví dụ minh họa sinh động với các tình huống thực tế trong vấn đề quản lý v phát triển thơng hiệu. - Tác phẩm Measuring customer-based brand equity của Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, the journal of customer marketing, năm 1995. Tác phẩm đã đề xuất mô hình giá trị thơng hiệu hay chính l giá trị 4 thơng hiệu đợc đo lờng dựa trên quan điểm của khách hng v mối quan hệ giữa các thnh phần cấu thnh nên giá trị thơng hiệu . - Tác phẩm Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, tác giả Keller, Kevin Lane, Journal of Marketing, năm 1993. Tác phẩm đã đa ra mô hình giá trị thơng hiệu hay chính l kiến thức về thơng hiệu với rất nhiều cấp bậc, đồng thời đa ra các biện pháp đo lờng, quản lý giá trị thơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hng. 1.5 Khung nghiên cứu Trên cơ sở các lý thuyết về giá trị thơng hiệu đã đợc phát triển trên thế giới, căn cứ vo tình hình thực tế tại Việt Nam nghiên cứu đã dựa trên mô hình giá trị thơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) để đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ của lòng trung thnh thơng hiệu với 3 thnh phần giá trị thơng hiệu: (1) nhận biết thơng hiệu (brand awareness); chất lợng cảm nhận (perceived quality); sự liên tởng thơng hiệu (brand associations). Sau khi tiến hnh nghiên cứu định tính để xây dựng đợc thang đo các thnh phần giá trị thơng hiệu, nghiên cứu tiến hnh khảo sát định lợng. Trên cơ sở mô hình đã đợc đề xuất, tác giả lần lợt đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số hm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thơng hiệu Vinaphone v những hạn chế cũng nh hớng nghiên cứu tiếp theo. 1.6 Phơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sử dụng 2 phơng pháp nghiên cứu: định tính v định lợng, đợc tiến hnh thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ đợc thực hiện tại H Nội bằng phơng pháp định tính để khám phá, xây dựng, điều [...]... 2.4.2.1: Mô hình giá trị thơng hiệu của Lassar v cộng sự (1995) Chất lợng cảm nhận Giá trị cảm nhận GIá TRị THƯƠNG HIệU Hình ảnh thơng hiệu Lòng tin về thơng hiệu Cảm tởng về thơng hiệu Theo kết quả nghiên cứu của Lassar v cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng tất cả các thnh phần của giá trị thơng hiệu đều có mối tơng quan đáng kể với nhau, nếu một trong các thnh phần giá trị thơng hiệu ở trên bị đánh giá thấp thì... thnh phần l sự nhận biết thơng hiệu, chất lợng cảm nhận v lòng trung thnh thơng hiệu (hoặc ham muốn thơng hiệu) 2.4.2.4 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) Hình 2.4.2.4 Mô hình giá trị thơng hiệu của David Aaker (1991) Chất lợng cảm nhận Liên tởng thơng hiệu Giá trị thơng hiệu Nhận biết thơng hiệu Lòng trung thnh thơng hiệu Ti sản sở hữu khác đợc bảo hộ Mô hình giá trị thơng hiệu của. .. nghiệp Vì vậy mô hình giá trị thơng hiệu trong nghiên cứu của 30 tác giả bao gồm 4 thnh phần l sự nhận biết thơng hiệu, chất lợng cảm nhận của khách hng, sự liên tởng thơng hiệu v lòng trung thnh thơng hiệu Các giả thuyết nghiên cứu: * Mối quan hệ giữa nhận biết thơng hiệu v lòng trung thnh thơng hiệu Theo Aaker (1991), nhận biết thơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của thơng hiệu với ngời tiêu dùng... cả các thnh phần giá trị còn lại cũng không đợc đánh giá cao Do đó các công ty cần phải chú ý đến tất cả các thnh phần giá trị thơng hiệu trên để nâng cao giá trị thơng hiệu của công ty 23 Trong mô hình của Lassar v cộng sự (1995) các thnh phần giá trị cảm nhận, cảm tởng về thơng hiệu v lòng tin về thơng hiệu về một mức độ no đó có sự trùng lắp về mặt ý nghĩa khi đo lờng 2.4.2.2 Giá trị thơng hiệu. .. ích của lòng trung thnh thơng hiệu Theo D.Aaker (1991) lòng trung thnh thơng hiệu l giá trị cốt lõi của giá trị thơng hiệu (hay giá trị thơng hiệu ) Lòng trung thnh thơng hiệu l một điều phải đợc tính đến trong trờng hợp mua hoặc bán thơng hiệu bởi vì vói một nền tảng lòng trung thnh cao của khách hng có thể tạo ra doanh số v lợi nhuận có thể dự đoán đợc trong tơng lai Trong thực tế một thơng hiệu. .. 1993) giá trị thơng hiệu chính l tập hợp những nhận thức của ngời tiêu dùng về thơng hiệu hay còn gọi l kiến thức thơng hiệu Mô hình giá trị thơng hiệu của Keller cho thấy giá trị của thơng hiệu nằm ở những gì khách hng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy v l kết quả của sự trải nghiệm qua thời gian của khách hng đối với thơng hiệu 24 Trong mô hình giá trị thơng hiệu của Keller (1993) thì giá trị thơng... T-test v ANOVA với phần mềm xử lý số liệu nghiên cứu với SPSS for windows 16.0 1.7 Bố cục của nghiên cứu Nghiên cứu gồm 5 chơng: - Chơng 1: Mở đầu Nội dung chơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề ti nghiên cứu - Chơng 2: Cơ sở lý luận v mô hình nghiên cứu Nội dung chơng 2: khái quát về thơng hiệu, giá trị thơng hiệu , các giả thuyết nghiên cứu v mô hình nghiên cứu - Chơng 3: Phơng pháp nghiên cứu Nội dung chơng... giả (2002) Chất lợng cảm nhận Lòng ham muốn thơng hiệu Giá trị thơng hiệu Nhận biết thơng hiêu Lòng trung thnh thơng hiệu Theo kết quả nghiên cứu thì bốn yếu tố thnh phần của giá trị thơng hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, chất lợng cảm nhận v lòng ham muốn thơng hiệu ảnh hởng thuận chiều đến lòng trung thnh thơng hiệu; nhận biết thơng hiệu ảnh hởng thuận chiều đến chất lợng cảm nhận... tảng lòng trung thnh của khách hng thì dễ bị tấn công bởi các đối thủ cạnh tranh hoặc thơng hiệu mới chỉ có giá trị tiềm năng để tạo nên lòng trung thnh thơng hiệu của khách hng Một số lợi ích của lòng trung thnh thơng hiệu nh: + Giảm chi phí marketing: lòng trung thnh thơng hiệu giúp doanh nghiệp tiết kiệm đợc các chi phí nh quảng cáo, khuyến mãi giảm giá 19 + giảm chi phí của khách hng do đó tăng giá. .. nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tơng tự nhau 22 2.4.2 Giá trị thơng hiệu dựa trên quan điểm ngời tiêu dùng 2.4.2.1 Giá trị thơng hiệu theo quan điểm của Lassar v cộng sự (1995) Theo Lassar v cộng sự (1995) đã đề nghị giá trị thơng hiệu bao gồm 5 thnh phần: chất lợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thơng hiệu, lòng tin về thơng hiệu v cảm tởng về thơng hiệu của khách hng Hình . 15 2.2.4.7 hình ảnh công ty 16 2.3 Lòng trung thnh thơng hiệu 18 2.3.1 Khái niệm 18 2.3.2 Lợi ích của lòng trung thnh thơng hiệu 18 2.3.3 Các cấp độ của lòng trung thnh thơng hiệu 20 2.4 Giá trị. gs.ts. võ thanh thu Thnh phố Hồ Chí Minh - năm 2014 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn ny l do bản thân tôi tự nghiên cứu v thực hiện dới sự hớng dẫn khoa học của GS.TS Võ Thanh Thu các thnh phần giá trị thơng hiệu với lòng trung thnh thơng hiệu đối với thơng hiệu Vinaphone, tác giả đã chọn đề ti: Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thnh thơng hiệu v các thnh phần của