Hình 2.4.2.4 Mô hình giá trị th−ơng hiệu của David Aaker (1991)
Mô hình giá trị th−ơng hiệu của David Aaker (1991) bao gồm 5 yếu tố:
* Lòng trung thμnh th−ơng hiệu (brand loyalty)
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu lμ sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, th−ơng hiệu của ng−ời sản xuất tr−ớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Những
Chất l−ợng cảm nhận Giá trị th−ơng hiệu Liên t−ởng th−ơng hiệu Nhận biết th−ơng hiệu Lòng trung thμnh th−ơng hiệu Tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ
lợi ích cũng nh− các cấp độ của lòng trung thμnh th−ơng hiệu đã đ−ợc nêu ở trên.
* Nhận biết th−ơng hiệu (brand awareness)
Nhận biết th−ơng hiệu lμ ng−ời tiêu dùng/công chúng có thể biết vμ nhớ đ−ợc tên th−ơng hiệu, nhận dạng đ−ợc biểu t−ợng, các thuộc tính của th−ơng hiệu cũng nh− phân biệt đ−ợc nó trong một tập các th−ơng hiệu cạnh tranh. Các cấp độ biết đến th−ơng hiệu:
- nhớ đến đầu tiên - không nhắc mμ nhớ - nhắc mới nhớ
* Chất l−ợng cảm nhận (perceived quality):
Chất l−ợng lμ toμn bộ các đặc tr−ng vμ đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mμ khả năng của nó đ−ợc công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý.
+ chất l−ợng cảm nhận lμ lý do để quyết định mua của khách hμng + chất l−ợng cảm nhận tạo ra sự khác biệt của các th−ơng hiệu đối với khách hμng
+ chất l−ợng cảm nhận lμm cơ sở định giá của sản phẩm.
+ chất l−ợng cảm nhận lμm cơ sở để khách hμng kéo dμi quyết định muạ
Chất l−ợng cảm nhận của khách hμng về sản phẩm, dịch vụ không phải lμ chất l−ợng của sản phẩm, dịch vụ bởi vì chất l−ợng cảm nhận lμ cái mμ khách cảm nhận thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ do đó chất l−ợng cảm nhận của khách hμng còn phụ thuộc vμo niềm tin, sự yêu thích của khách hμng đối với th−ơng hiệu hay nói cách khác chất l−ợng cảm nhận mang tính cảm tính. Tuy nhiên chất l−ợng cảm nhận của khách hμng vẫn phải đ−ợc xây dựng trên nền tảng lμ chất l−ợng của sản phẩm, dịch vụ tức lμ trên cơ sở lý tính chứ
không chỉ có cảm tính. Một sản phẩm, dịch vụ mμ chất l−ợng tồi khó lòng thuyết phục khách hμng đ−ợc rằng sản phẩm, dịch vụ đó có chất l−ợng tốt. * Sự liên t−ởng th−ơng hiệu (brand associations) :
Lμ sự liên t−ởng của khách hμng khi nghe hoặc nhìn tên, logo một th−ơng hiệu nμo đó về:
- lợi ích của sản phẩm - thuộc tính của sản phẩm - giá trị đáng quý của công ty - ng−ời sử dụng sản phẩm .
Ngμy nay yếu tố liên t−ởng th−ơng hiệu ngμy cμng đ−ợc đánh giá cao, một th−ơng hiệu có đ−ợc sự liên t−ởng tích cực của ng−ời tiêu dùng, mang lại cảm xúc yêu mến mỗi khi nghĩ đến th−ơng hiệu sẽ có lợi thế trong quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của ng−ời tiêu dùng. Một th−ơng hiệu với chất l−ợng sản phẩm tốt, mang lại cho khách hμng những tiện ích khi sử dụng hoặc lợi ích về kinh tế, th−ơng hiệu có uy tín, luôn h−ớng vμo khách hμng vμ có những đóng góp cho xã hội sẽ mang lại cho th−ơng hiệu những sự liên t−ởng tích cực.
* Tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ (proprietary assets):
Một số tμi sản sở hữu đ−ợc bảo hộ khác của th−ơng hiệu nh−: tên th−ơng mại, tên miền internet, địa chỉ email, kiểu dáng công nghiệp, các bằng sáng chế…
* Kết luận: Hiện nay nhìn chung các khái niệm về giá trị th−ơng hiệu vẫn ch−a có sự thống nhất do tính đặc tr−ng của từng lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cũng nh− sự khác nhau ở mỗi quốc gia, mỗi giai đoạn, do đó có rất nhiều quan điểm về các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu khác nhaụ Do những sự khác biệt đó mμ hiện nay trên thế giới ch−a có mô hình chuẩn nμo về giá trị th−ơng hiệu áp dụng cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm cũng
nh− dịch vụ. Mặc dù vậy mô hình giá trị th−ơng hiệu của D.Aaker vẫn đ−ợc sử dụng phổ biến để điều chỉnh, xây dựng các mô hình đo l−ờng giá trị th−ơng hiệu phù hợp với từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
2.5 Đề xuất mô hình vμ các giả thuyết nghiên cứu
* Đặc thù ngμnh viễn thông Việt Nam: Mặc dù lĩnh vực viễn thông tuy
mới phát triển ở Việt Nam nh−ng đã có tốc độ phát triển rất cao, thị tr−ờng dần đi vμo bão hoμ do đó mức độ cạnh tranh giữa các th−ơng hiệu ngμy cμng gay gắt, bên cạnh đó ng−ời tiêu dùng có thể dễ dμng chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của hãng viễn thông khác do đó sự trung thμnh của khách hμng với th−ơng hiệu mang ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Mặt khác viễn thông lμ nghμnh dịch vụ nên yếu tố chất l−ợng dịch vụ ng−ời tiêu dùng có thể dễ dμng cảm nhận cũng nh− so sánh với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc trực tiếp sử dụng dịch vụ hơn so với các sản phẩm hμng hoá thông th−ờng khác. Bên cạnh đó những yếu tố đồng hμnh cùng với th−ơng hiệu viễn thông nh− sự đa dạng của dịch vụ, gói c−ớc giá cả linh hoạt, hợp lý, khách hμng dễ dμng tiếp cận để sử dụng dịch vụ… vμ đặc biệt lμ yếu tố độ rộng vùng phủ sóng của hãng viễn thông lμ rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn mạng viễn thông của ng−ời tiêu dùng. Cũng nh− các lĩnh vực khác không riêng lĩnh vực viễn thông việc khách hμng nhận biết th−ơng hiệu lμ b−ớc đầu trong tiến trình mua sắm hay sử dụng dịch vụ, các hãng viễn thông trong n−ớc luôn duy trì vμ đẩy mạnh các hoạt động nhằm quảng bá th−ơng hiệu thông qua các hoạt động nh− quảng cáo, tμi trợ các ch−ơng trình… nhằm tăng c−ờng mức độ nhận diện th−ơng hiệụ Do đó những yếu tố nh− chất l−ợng cảm nhận, liên t−ởng th−ơng hiệu, nhận biết th−ơng hiệu đóng vai trò ngμy cμng quan trọng đối với ng−ời sử dụng dịch vụ viễn thông.
* Đề xuất mô hình: Theo nh− trình bμy ở trên các thμnh phần về giá trị
th−ơng hiệu hiện nay vẫn ch−a có sự thống nhất caọ Với đặc điểm Việt Nam lμ một đất n−ớc có mức độ phát triển về th−ơng hiệu ch−a cao, mức độ phức
tạp trong mua sắm vμ tiêu dùng còn thấp nên các khái niệm trong mô hình của Lassar vμ cộng sự (1995) vμ mô hình của Kevin Lane Keller (1993) với nhiều khái niệm bậc cao, ng−ời tiêu dùng khó nhận dạng đ−ợc vμ cũng khó khăn cho việc đo l−ờng, còn mô hình của PGS. Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì lòng trung thμnh vμ ham muốn th−ơng hiệu về mặt thực tiễn có thể lμ một khái niệm đơn h−ớng, hơn nữa mô hình nμy ch−a đề cập đến thμnh phần liên t−ởng th−ơng hiệu, đây lμ một thμnh phần ngμy cμng quan trọng khi xét đến giá trị th−ơng hiệụ Ngμy nay ng−ời tiêu dùng cμng ngμy cμng coi trọng những thuộc tính đồng hμnh cùng th−ơng hiệu khi ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Một th−ơng hiệu mang lại những liên t−ởng xấu đối với khách hμng nh−: lơ lμ với khách hμng, gây ô nhiễm môi tr−ờng, giá cả không hợp lý… thì khách hμng có thể cân nhắc chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khác, thậm chí có thể tay chay th−ơng hiệụ Do đó thμnh phần sự liên t−ởng th−ơng hiệu đ−ợc đ−a vμo mô hình nghiên cứu của tác giả. Bất kỳ một th−ơng hiệu nμo đó muốn ng−ời tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình thì việc đâu tiên lμ th−ơng hiệu phải đ−ợc ng−ời tiêu dùng biết đến nên thμnh phần sự nhận biết th−ơng hiệu đ−ợc đ−a vμo mô hình nghiên cứu của tác giả. Từ những mô hình lý thuyết đi tr−ớc kết hợp với những lý do trên vμ cùng với quá trình điều tra lấy ý kiến tham khảo của các khách hμng th−ờng xuyên sử dụng dịch vụ của các hãng viễn thông tác giả chọn mô hình giá trị th−ơng hiệu của D.Aaker để lμm cơ sở cho nghiên cứu với việc loại bỏ thμnh phần giá trị th−ơng hiệu “tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ” do thμnh phần “tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ” bao gồm các yếu tố có thể thuộc về quan điểm tμi chính nh−: tên miền internet, bằng sáng chế….Những yếu tố nμy không phù hợp khi đo l−ờng giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của khách hμng vì khách hμng không thể cảm nhận hay đánh giá đ−ợc giá trị cũng nh− số l−ợng các bằng sáng chế, giá trị của tên miền internet của doanh nghiệp… Vì vậy mô hình giá trị th−ơng hiệu trong nghiên cứu của
tác giả bao gồm 4 thμnh phần lμ sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận của khách hμng, sự liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệụ
Các giả thuyết nghiên cứu:
* Mối quan hệ giữa nhận biết th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu Theo Aaker (1991), nhận biết th−ơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của th−ơng hiệu với ng−ời tiêu dùng. Ng−ời mua th−ờng lựa chọn th−ơng hiệu mình đã biết vμ tin t−ởng. Do đó sự nhận biết th−ơng hiệu lμ b−ớc đầu tiên vμ phải có để dẫn đến lòng trung thμnh th−ơng hiệụ Dựa vμo cơ sở trên ta có giả thuyết:
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết th−ơng hiệu cμng cao thì lòng trung thμnh với th−ơng hiệu cμng caọ
* Mối quan hệ giữa liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu Theo Aaker (1991) liên t−ởng th−ơng hiệu không chỉ đồng hμnh cùng sản phẩm mμ nó còn ảnh h−ởng rất nhiều đến giá trị của th−ơng hiệụ Liên t−ởng th−ơng hiệu tạo nên sự khác biệt cho th−ơng hiệu, tạo ra thái độ vμ cảm xúc tích cực về th−ơng hiệu, đ−a ra lý do để mua sản phẩm. Assael (1992) lại cho rằng lòng trung thμnh th−ơng hiệu lμ kết quả từ nhận thức của ng−ời tiêu dùng, rằng chỉ có một th−ơng hiệu cụ thể có thể thoả mãn nhu cầu của họ. Điều nμy cho thấy liên t−ởng th−ơng hiệu có ảnh h−ởng đến lòng trung thμnh th−ơng hiệụ Do đó ta có giả thuyết:
Giả thuyết H2: Liên t−ởng th−ơng hiệu cμng tích cực thì lòng trung thμnh với th−ơng hiệu cμng caọ
* Mối quan hệ giữa chất l−ợng cảm nhận vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu Chất l−ợng cảm nhận sẽ ảnh h−ởng trực tiếp đến quyết định mua sắm vμ sự trung thμnh của khách hμng, đặc biệt trong tr−ờng hợp ng−ời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ l−ỡng các tính năng của sản phẩm tr−ớc khi mua (Aaker, 1991). Nếu ng−ời tiêu dùng cho rằng th−ơng hiệu
không có chất l−ợng cao thì sẽ không tiếp tục lặp lại hμnh vi mua sắm hoặc sẽ không giới thiệu th−ơng hiệu đó với ng−ời thân quen của họ. Do đó ta có giả thuyết H3 nh− sau:
Giả thuyết H3: Chất l−ợng cảm nhận cμng cao thì lòng trung thμnh với th−ơng hiệu cμng caọ
Từ các giả thuyết nêu trên tác giả đ−a ra mô hình nghiên cứu nh− sau: - Biến phụ thuộc trong mô hình: lòng trung thμnh th−ơng hiệụ
- Các biến độc lập trong mô hình bao gồm: sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệụ
Mô hình nghiên cứu đề nghị nh− sau:
Tóm tắt ch−ơng
Ch−ơng 2 trình bμy các cơ sở lý luận về th−ơng hiệu, lòng trung thμnh th−ơng hiệu vμ các mô hình về các thμnh phần tạo nên giá trị th−ơng hiệu . Dựa trên cơ sở lý luận vμ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, vμ dựa trên mô hình
Nhận biết thương hiệu Liờn tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lũng trung thành thương hiệu H2 (+) H3 (+) H1 (+)
giá trị th−ơng hiệu của D.Aaker (1991) tác giả lựa chọn mô hình giá trị th−ơng hiệu gồm 4 thμnh phần lμ: sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu; đồng thời tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu vμ các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu : sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệu đối với lòng trung thμnh th−ơng hiệụ
Ch−ơng 3: ph−ơng pháp nghiên cứu
3.1. Giới thiệu
Ch−ơng 2 trình bμy cơ sở lý thuyết vμ đề xuất mô hình nghiên cứu vμ các giả thuyết. Ch−ơng 3 nμy nhằm mục đích giới thiệu ph−ơng pháp nghiên cứu để đánh giá các thang đo đo l−ờng các khái niệm nghiên cứu vμ kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.