Nghiên cứu sơ bộ đ−ợc tác giả thực hiện bằng ph−ơng pháp định tính. Nghiên cứu sơ bộ nμy đ−ợc thực hiện tại Hμ Nộị mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi, điều chỉnh vμ bổ sung các biến quan sát vμ đo l−ờng các khái niệm nghiên cứụ nghiên cứu nμy đ−ợc thực hiện thông qua thảo luận tay đôi để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị th−ơng hiệu trong lĩnh vực viễn thông. trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ vμ dμn bμi để phỏng vấn sâu 10 khách hμng sử dụng dịch vụ viễn thông (xem phụ lục 1).
kết quả nghiên cứu định tính nh− sau:
hầu hết số ng−ời đ−ợc hỏi (9/10 ng−ời) đều đồng tình với các yếu tố của các thang đo nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, họ cho rằng các thang đo dễ hiểu, rõ rμng vμ không cần phải chỉnh sửa gì nữạ riêng thang đo
lòng trung thμnh th−ơng hiệu thì hầu hết không đồng ý với biến “tôi chỉ dùng dịch vụ của x” do hầu hết mọi ng−ời (8/10) đồng ý quan điểm hiện nay rất nhiều khách hμng dùng đồng thời dịch vụ của nhiều nhμ mạng viễn thông để h−ởng các −u đãi nh− khuyến mãi, liên lạc nội mạng hoặc dùng nhiều số điện thoại cho nhiều mục đích khác nhaụ
Đối với thang đo liên t−ởng th−ơng hiệu đòi hỏi tính đặc tr−ng đối với từng lĩnh vực dịch vụ. thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hμng để thu thập những thông tin liên quan đến cảm xúc, suy nghĩ, thái độ của họ về các mạng di động mμ họ đang sử dụng cho đến khi thông tin lặp lại trên 80% đ−ợc 7 biến quan sát để đ−a vμo nghiên cứu sơ bộ vμ sau khi nghiên cứu sơ bộ đ−ợc đ−a vμo nghiên cứu chính thức.
về sự ảnh h−ởng của các yếu tố thμnh phần giá trị th−ơng hiệu đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu:
10/10 khách hμng đồng ý với quan điểm chất l−ợng cảm nhận vμ liên t−ởng th−ơng hiệu ảnh h−ởng đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu, 8/10 khách hμng đồng ý quan điểm nhận biết th−ơng hiệu ảnh h−ởng đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu,1/10 khách hμng phân vân vμ 1/10 khách hμng không đồng tình.
Đối với các tiêu chí nh−: độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, thu nhập cuả khách hμng:
Đối với tiêu chí “thu nhập” đa số khách hμng (8/10) thống nhất chia thu nhập lμm 3 mức lμ: trung bình trở xuống (d−ới 10 triệu/tháng), thu nhập trung bình khá (từ 10-20 triệu/tháng) vμ thu nhập khá vμ cao (trên 20 triệu/tháng).
Với tiêu chí “thời gian sử dụng” phần lớn khách hμng (6/10) ng−ời thống nhất chia thời gian sử dụng lμm 3 mức lμ: mới dử dụng dịch vụ (d−ới 1 năm), th−ờng xuyên sử dụng dịch vụ (từ 1-3 năm) vμ sử dụng lâu năm (trên 3 năm). Tác giả cũng thống nhất chia lμm 3 nhóm nh− trên.
Đối với tiêu chí “độ tuổi”, do không thống nhất đ−ợc cách chia nhóm tuổi nên các khách hμng đề xuất nên để ghi rõ số tuổị Căn cứ vμo đề xuất nμy, tác giả sửa tiêu chí nhóm tuổi thμnh số tuổị Khi xử lý số liệu, tác giả tạm phân thμnh 2 nhóm lμ d−ới 30 tuổi vμ từ 30 tuổi trở lên.
kết quả của b−ớc nμy lμ tác giả xây dựng đ−ợc bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu chính thức.