Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận

Bài viết nhằm xây dựng mô hình định lượng và các giả thuyết về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận và các thành phần của nó. Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận chịu tác động của 05 thành phần bao gồm: (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Liên tưởng thương hiệu, (iii) Chất lượng cảm nhận, (iv) Lòng trung thành thương hiệu, (v) Tính an toàn cảm nhận.

TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014 NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN COMPONENTS OF BRAND EQUITY OF BINH THUAN DRAGON FRUIT Lê Quốc Nghi Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM - nghilq@uel.edu.vn Nguyễn Viết Bằng Trường Đại học Tài - Marketing Đinh Tiên Minh Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh (Bài nhận ngày tháng năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 21 tháng năm 2014) TÓM TẮT Bài viết nhằm xây dựng mơ hình định lượng giả thuyết mối quan hệ tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận thành phần Kết nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận chịu tác động 05 thành phần bao gồm: (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Liên tưởng thương hiệu, (iii) Chất lượng cảm nhận, (iv) Lòng trung thành thương hiệu, (v) Tính an tồn cảm nhận Từ khóa: Tài sản thương hiệu, sản phẩm Thanh Long Bình Thuận ABSTRACT The paper aims at building the theoretical model of brand equity and developing a measure for brand equity of Bình Thuận dragon fruit The results also show that the brand equity of Bình Thuận dragon fruit have 05 components: (i) Brand awareness, (ii) perceived quality, (iii) brand association, (iv) brand loyalty and (v) perceived safety Keywords: Brand equity, Bình Thuận dragon fruit ĐẶT VẤN ĐỀ Thanh Long trồng đặc sản có lợi cạnh tranh đứng thứ 11 loại trái nước ta Bộ Nông Nghiệp PTNT xác định hội nghị trái có lợi cạnh tranh tổ chức Tp Hồ Chí Minh ngày 07/06/2004 Nó đem lại hiệu kinh tế cao nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân vùng trồng Thanh Long Đặc biệt Thanh Long tỉnh Bình Thuận góp phần lớn việc chuyển đổi cấu trồng nông nghiệp chương trình xóa đói giảm nghèo Hai việc làm thay đổi mặt nông thôn huyện trồng Thanh Long tỉnh Tuy nhiên, việc sản xuất thị trường tiêu thụ sản phẩm manh mún, mang tính tự phát; cơng nghệ sau thu hoạch lạc hậu, khơng bảo quản lâu; chưa áp dụng nhiều tiến khoa học kỹ thuật để tăng tính cạnh tranh, đặc biệt chưa tạo thương hiệu chưa bán sản phẩm thương hiệu Những nỗ lực nhà vườn, sách, quan tâm mang tính cục Trang 85 Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014 địa phương dừng lại giúp Thanh Long Bình Thuận phát triển theo bề rộng, khơng bền vững Đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn xây dựng phát triển thương hiệu Thanh Long Bình Thuận sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trường nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trường giới [4] Số lượng Thanh Long sản xuất năm qua phát triển nhanh có sản lượng hàng hóa lớn Nếu sản lượng Thanh Long thu hoạch năm 2007 141.283 đến năm 2012 sản lượng đạt 379.604 [1], diện tích trồng Thanh Long địa bàn tỉnh gia tăng nhanh, năm 2007 có 6.457 đến năm 2012 tăng gần 2,5 lần đạt 15.807 [1], chất lượng, mẫu mã trái không đồng theo yêu cầu thị trường, thiếu quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm, chưa có chương trình quảng bá thương hiệu hợp lý nên chưa tạo hình ảnh tốt trái Thanh Long trí nhớ người tiêu dùng, chưa tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm,… từ dẫn đến giá trị hàng hóa thấp [4] Ngun nhân dẫn đến tượng chưa xác định đo lường mối quan hệ tác động thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) xuất vào năm 1980 có nhiều định nghĩa khác tài sản thương hiệu [17] Aaker [5; 6] cho tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm thương hiệu mang lại; Blackston [9] cho tài sản thương hiệu ý kiến khách hàng thương hiệu Keller [17] lại cho tài sản Trang 86 thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Ấn tượng thương hiệu Như vậy, theo Keller, thương hiệu có giá trị cao khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu có ấn tượng tốt thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ; Simon & Sullivan [26] lại cho tài sản thương hiệu phần lợi ích gia tăng; Park & Srinivasan [22] cho tài sản thương hiệu phần chênh lệch yêu thích thương hiệu tổng thể yêu thích thương hiệu dựa thuộc tính khác nói riêng; Tất định nghĩa nhà khoa học cho tài sản thương hiệu giá trị lợi ích tăng thêm từ sản phẩm có tên hiệu [28] Khi nghiên cứu tài sản thương hiệu Lassar & Ctg [19] đưa 02 cách tiếp cận: góc độ tài góc độ người tiêu dùng Dưới góc độ tài chính: Dưới góc độ tài chính: tài sản thương hiệu xem tài sản doanh nghiệp Simon & Sullivan [26] sử dụng kỹ thuật giá trị thị trường tài để xác định tài sản thương hiệu doanh nghiệp, kỹ thuật xác định tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị tài sản khác doanh nghiệp Phương pháp tách giá trị cổ phần doanh nghiệp thành tài sản hữu hình tài sản vơ hình, sau lại tách tài sản thương hiệu khỏi tài sản vơ hình [2] Dưới góc độ người tiêu dùng: Aaker [6] cho tài sản thương hiệu tập hợp yếu tố liên quan đến thương hiệu (tên biểu tượng) cộng thêm vào trừ bớt khỏi giá trị sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp Và Keller [17] đưa 02 cách để đo lường tài sản thương hiệu: đo lường trực tiếp đo lường gián tiếp Cách đo lường gián tiếp thông qua việc xác định nguồn TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014 lực tiềm ẩn tài sản thương hiệu cách đo lường nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, đặc tính thương hiệu mối quan hệ liên tưởng thương hiệu người tiêu dùng Trong cách đo lường trực tiếp tập trung vào đánh giá phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing doanh nghiệp Silverman & Ctg [27] lại cho tài sản thương hiệu dựa khía cạnh người tiêu dùng tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau: (1) dựa vào nhận thức người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin vào thương hiệu) (2) hành vi người tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu sẵn sàng trả giá cao) Trong phần nghiên cứu mình, tác giả thực nghiên cứu dựa theo quan điểm nhận thức người tiêu dùng Các thành phần tài sản thương hiệu Trong nghiên cứu tài sản thương hiệu tác giả Aaker [5; 6] cho tài sản thương hiệu đo lường bốn thành phần Bao gồm: (i) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (ii) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (iii) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (iv) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Keller [17] lại cho tài sản thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu (Brand Knowledge) Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (i) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), (ii) Ấn tượng thương hiệu (Brand Association) Lassar & Ctg [19] thực nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa khía cạnh khách cho tài sản thương hiệu gia tăng lợi ích cảm nhận khách hàng đối thương hiệu bao gồm 05 thành phần: (i) Chất lượng cảm nhận (Performance), (ii) Giá trị cảm nhận (Value), (iii) Ấn tượng thương hiệu (Social image), (iv) Lòng tin thương hiệu khách hàng (Trustworthiness) (v) Cảm tưởng khách hàng thương hiệu (Commitment) Sharp [25] đề nghị 03 thành phần tài sản thương hiệu bao gồm: (i) nhận biết thương hiệu (Company/ Brand Awareness), (ii) hình ảnh thương hiệu (Brand Image), (iii) mối quan hệ với khách hàng (Relationships with customers/ Existing customer franchise) Berry [8] lại cho tài sản thương hiệu bao gồm 02 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (ii) ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning) Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [3] thực nghiên cứu tài sản thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam cho mơ hình tài sản thương hiệu thang đo lường chúng tác giả Aaker [5; 6], Keller [17],… xây dựng thị trường phát triển nên không phù hợp với thị trường chuyển đổi Việt Nam Vì thế, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [3] xây dựng mơ hình, phát triển thang đo tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu cho phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam cho rằng: tài sản thương hiệu sản phẩm tiêu dùng thị trường Việt Nam bao gồm 03 thành phần (i) Chất lượng cảm nhận, (ii) Nhận biết thương hiệu, (iii) Đam mê thương hiệu Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất Khi nghiên cứu tài sản thương hiệu, nhà khoa học chủ yếu thực quốc gia phát triển, sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm cơng nghiệp thang đo lường chúng khơng phù hợp với sản phẩm trái tươi thị trường Việt Nam Chính vậy, cần có nghiên cứu thực nghiệm xây dựng mơ hình phát triển thang đo tài sản thương hiệu thành phần sản phẩm trái tươi, nghiên cứu điển hình trường hợp Thanh Long Trang 87 Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014 Bình Thuận Kết nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) Nhận biệt thương hiệu, (ii) Liên tưởng thương hiệu, (iii) Chất lượng cảm nhận, (iv) Lòng trung thành thương hiệu, (v) Tính an tồn cảm nhận Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Keller [17] cho tài sản thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu Còn Brown [10] lại cho tài sản thương hiệu ấn tượng khách hàng thương hiệu đại diện cho toàn nhận thức họ thương hiệu sở để thúc đẩy họ tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ sản phẩm thương hiệu cạnh tranh khác có mặt thị trường Srivastava & Shocker [28] cho tài sản thương hiệu giá trị lợi ích tăng thêm từ sản phẩm có tên hiệu Trong Edell [15], Yoo & Ctg [31] nghiên cứu tài sản thương hiệu cho tài sản thương hiệu đánh giá khác người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu với đặc tính Tóm lại, nghiên cứu nhà khoa học hàm ý tài sản thương hiệu thể chọn lọc có ý chí tình cảm khách hàng dành cho thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh khác [14] Đó điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu kết nỗ lực marketing doanh nghiệp nhằm xây dựng nhận thức, hành vi tích cực người tiêu dùng thương hiệu giải thích giá trị vơ hình người tiêu dùng chọn mua thương hiệu mà không chọn mua thương hiệu khác Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Aaker [5] định nghĩa: Nhận biết thương hiệu “khả người mua tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu sản phẩm đó” Như vậy, Nhận biết thương hiệu thể sức mạnh Trang 88 thương hiệu diện tâm trí khách hàng [3] Đồng thời, Nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận nhớ lại thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường [5; 17; 23] Theo Keller [17; 18] nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng định người tiêu dùng Keller [17; 18] cho nhận biết thương hiệu bao gồm nhận thương hiệu nhớ lại thương hiệu Khi người tiêu dùng định tiêu dùng thương hiệu điều họ phải nhận biết thương hiệu Vì nhận biết thương hiệu yếu tố để người tiêu dùng phân loại thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh [3] Chính vậy, nhận biết thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu [3; 5; 6; 17; 18; 31] Như vậy, tài sản thương hiệu tăng người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao sản phẩm lưu giữ trí nhớ họ cách mạnh mẽ Do vậy, tác giả đưa giả thuyết: H1: Mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) Aaker [5; 6] cho Liên tưởng thương hiệu “bất liên kết trí nhớ người tiêu dùng thương hiệu” hình ảnh thương hiệu phần Liên tưởng thương hiệu Keller [17; 18] cho liên tưởng thương hiệu thơng tin thương hiệu xuất trí nhớ người tiêu dùng chứa dựng ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng Bên cạnh đó, Liên tưởng thương hiệu xem xét tất hình thức đặc tính sản phẩm đặc tính riêng biệt thân sản phẩm [13] Liên tưởng thương hiệu cho yếu tố cho việc định mua sắm người tiêu dùng, cho TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014 lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu tạo giá trị cho doanh nghiệp [7] Và Aaker [5; 6] liệt kê lợi ích liên tưởng thương hiệu mang lại như: hỗ trợ trình thu thập, lấy lại thông tin, tạo khác biệt thương hiệu, tạo lý để người tiêu dùng mua, tạo cảm giác/thái độ tích cực người tiêu dùng thương hiệu, cung cấp tảng cho việc mở rộng Đồng thời, Liên tưởng thương hiệu giúp tạo giá trị doanh nghiệp, khách hàng làm tăng giá trị thương hiệu cách giúp khách hàng phân biệt thương hiệu khác nhau, tạo cảm giác thái độ tích cực trí nhớ người tiêu dùng cung cấp lý để người tiêu dùng mua chúng [30] Như vậy, Liên tưởng thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu [3; 5; 6; 17; 18; 31] tác giả đưa giả thuyết H2 H2: Mức độ liên tưởng người tiêu dùng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng cảm nhận định nghĩa cảm nhận chủ quan người tiêu dùng chất lượng sản phẩm [32] Hoàng Thị Phương Thảo & Ctg [2] cho chất lượng cảm nhận cảm nhận người tiêu dùng khả thương hiệu sản phẩm đáp ứng mong đợi họ Tuy nhiên, chất lượng thật thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp chất lượng cảm nhận thường khơng trùng Lý đơn giản khách hàng chuyên gia lĩnh vực Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận yếu tố mà khách hàng làm để tiêu dùng [3] Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang [3] cho thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao họ biểu cảm xúc họ thấy thương hiệu có đặc tính làm họ thích thú muốn sở hữu thương hiệu khác Đồng thời, Zeithaml [32] cho chất lượng cảm nhận thành phần giá trị thương hiệu chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, chất lượng cảm nhận thành phần tài sản thương hiệu [3; 5; 6; 31] tác giả đưa giả thuyết H3 H3: Chất lượng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu sản phẩm (+) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Aaker [5] cho Lòng trung thành thương hiệu gắn kết thêm mà người tiêu dùng có thương hiệu Có 02 cách tiếp cận lòng trung thành khách hàng thương hiệu: (i) dựa vào thái độ người tiêu dùng (ii) dựa vào hành vi người tiêu dùng [12; 16] Cách tiếp cận thứ xem xét lòng trung thành khách hàng thương hiệu dựa vào hành vi muốn nhấn mạnh đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu thông quan hàng động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu sản phẩm [12; 16] Và Oliver [21] cho lòng trung thành thương hiệu lời cam kết khách hàng mua sử dụng thương hiệu sản phẩm tương lai, ảnh hưởng tình tác động thị trường làm thay đổi hành vi bất thường khách hàng Trong đó, định nghĩa lòng trung thành dựa khía cạnh thái độ người tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm Rossiter & Percy [23] cho lòng trung thành khách hàng thương hiệu thể qua thái độ thiện Trang 89 Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014 cảm người tiêu dùng thương hiệu sử dụng thương hiệu qua thời gian Đồng thời, Yoo & Ctg [31] cho rằng: lòng trung thành thương hiệu thể khuynh hướng trung thành khách hàng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng thành công thương hiệu thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận cao [3] Do lòng trung thành thương hiệu phần tài sản thương hiệu [3; 5; 6; 31] Trong nghiên cứu này, tác giả thực nghiên cứu lòng trung thành khách hàng thương hiệu dựa khía cạnh thái độ người tiêu dùng Và tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Tính an tồn cảm nhận (Perceived Safety) Tính an toàn cảm nhận thể cảm nhận chủ quan người tiêu dùng tính an tồn sản phẩm Tuy nhiên, an toàn thật sản phẩm thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp an tồn cảm nhận thường khơng trùng Louise Manning [20] cho để trì lợi cạnh tranh phát triển tài sản thương hiệu tính an tồn sản phẩm có ý nghĩa quan trọng Chính vậy, tính an tồn cảm nhận thành phần tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận [20] Và tác giả đưa giả thuyết H5 H5: Tính an tồn cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Hình Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất tác giả (Nguồn:Xây dựng tác giả) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, Tác giả sử dụng phương pháp định tính để khám phá thành phần tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận, điều chỉnh bổ sung biến quan sát đại diện cho tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận Nghiên cứu định tính thực Trang 90 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm Thanh Long Bình Thuận), thảo luận tay đơi với chuyên gia (nhà khoa học, nhà quản lý doanh nghiệp xuất Thanh Long) Cụ thể: Dựa sở lý thuyết thành phần tài sản thương hiệu dựa khía cạnh khách hàng nhà nghiên cứu: Aaker [5; 6], Keller TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014 [17], Lassar & ctg [19], Yoo & Ctg [31] biến quan sát dùng để đo lường tài sản thương hiệu thành phần tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận hình thành Tuy nhiên, biến quan sát xây dựng dựa sở lý thuyết Chính thực nghiên cứu thực nghiệm thị trường Việt Nam sản phẩm Thanh Long Bình Thuận cần phải điều chỉnh cho phù hợp Vì vậy, thảo luận nhóm khách hàng tiêu dùng thường xuyên sản phẩm Thanh Long thảo luận tay đôi chuyên gia thiết lập Việc xác định biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận thành phần thể qua phần trọng tâm thảo luận tay đôi với chuyên gia khách hàng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu định tính cho thấy: Tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận bên cạnh 04 thành phần mơ hình lý thuyết tác giả Aaker [5; 6] 01 thành phần khác (i) Tính an tồn cảm nhận Vì vậy, ba mươi mốt biến quan sát (các phát biểu) dùng để đo lường tài sản thương hiệu thành phần thể bảng 2.1 Trong đó: 07 biến đo lường Nhận biết thương hiệu, 04 biến cho Liên tưởng thương hiệu, 04 biến cho Lòng trung thành thương hiệu, 07 biến cho Chất lượng cảm nhận, 06 biến cho Tính an tồn cảm nhận 03 biến cho Tài sản thương hiệu tổng thể hình thành Sau thảo luận số phát biểu thang đo thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu phù hợp với suy nghĩ khách hàng Đây sở cho nghiên cứu định lượng Bảng 4.1 Kết nghiên cứu định tính thang đo tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận thành phần Biến Phát biểu AW1 Tơi biết Thanh Long Bình Thuận AW2 Tơi biết hình dáng Thanh Long Bình Thuận AW3 Tơi biết hương vị Thanh Long Bình Thuận AW4 Tơi nhận biết màu sắc Thanh Long Bình Thuận AW5 Tơi phân biệt Thanh Long Bình Thuận số sản phẩm Thanh Long khác AW6 Tơi biết logo Thanh Long Bình Thuận AS1 Khi nói đến Thanh Long, tơi nghĩ đến Thanh Long Bình Thuận Khái niệm (nguồn) Nhận biết thương hiệu Yoo & Ctg [31] Aaker [5] AS4 Liên tưởng thương hiệu Tơi dễ dàng hình dung hình dáng màu sắc Thanh Long Bình Thuận Khi nhắc đến Thanh Long Bình Thuận, tơi nghĩ đến trái Thanh Long có vỏ Yoo & Ctg [31] Lassar & Ctg dày thời gian bảo quản lâu [19] Khi nhắc đến Thanh Long Bình Thuận, tơi nghĩ đến vị mát LO1 Tơi ln nghĩ đến Thanh Long Bình Thuận có nhu cầu mua Thanh Long AS2 AS3 LO3 Tôi không mua sản phẩm Thanh Long khác Thanh Long Bình Thuận Trung thành khơng có sẵn cửa hiệu thương hiệu Tơi mua lại Thanh Long Bình Thuận Yoo & Ctg [31] LO4 Tôi giới thiệu Thanh Long Bình Thuận đến người tiêu dùng khác LO2 Trang 91 Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014 QL1 Hình dáng Thanh Long Bình Thuận đẹp QL2 Màu sắc Thanh Long Bình Thuận rực rỡ QL3 Thanh Long Bình Thuận ngon QL4 Hương vị Thanh Long Bình Thuận mát QL5 Thanh Long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao QL6 Thanh Long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu SA1 Thanh Long Bình Thuận đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Thanh Long tơi Tơi nghĩ Thanh Long Bình Thuận an tồn SA2 Tơi tin tưởng tiêu dùng sản phẩm Thanh Long Bình Thuận SA3 Tơi nghĩ Thanh Long Bình Thuận đạt tiêu chuẩn VSATTP SA4 Tơi nghĩ Thanh Long Bình Thuận có quy trình sản xuất SA5 Tơi nghĩ Thanh Long Bình Thuận có quy trình thu hoạch tốt SA6 Tơi nghĩ Thanh Long Bình Thuận có quy trình bảo quản tốt QL7 OBE1 OBE2 OBE3 Chất lượng cảm nhận Yoo & Ctg[31] Tính an tồn cảm nhận (Xây dựng tác giả) Thật có ý nghĩa sử dụng Thanh Long Bình Thuận thay Thanh Long khác, sản phẩm Thanh Long Giá trị thương Dù loại Thanh Long nhìn chung có hương vị, tơi thích sử dụng hiệu tổng thể Thanh Long Bình Thuận Yoo & Ctg [31] Nếu có sản phẩm Thanh Long tốt Thanh Long Bình Thuận, tơi chọn Thanh Long Bình Thuận (Nguồn: xây dựng tác giả từ mơ hình nghiên cứu) KẾT LUẬN Nghiên cứu khám phá xây dựng mô hình lý thuyết mối quan hệ tác động thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu Thanh Long Bình Thuận Kết nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận chịu tác động 05 thành phần: (1) Nhận biệt thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Tính an tồn cảm nhận Để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết liên quan, bước tác giả thực nghiên cứu định lượng Dữ liệu phục vụ cho việc kiểm định mô hình giả thuyết thu thập từ khách hàng tiêu dùng thường xuyên sản phẩm Thanh Long địa bàn Tp.HCM Tp Phan Thiết TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt [1].  Cục thống kê Bình Thuận (2012), Niên giám thống kê tỉnh Bình Thuận Trang 92 [2].  Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009), Phát triển đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ, Đề tài cấp Bộ, Trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014 [3].  Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học [11].  Chahal, H., and Bala, M (2012), Significant components of service brand Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái lần 2, Tp.HCM, NXB Lao động, Trang – 85 equity in healthcare sector, International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol 25 No 4, pp 343-362 [4].  Sở Nông Nghiệp Phát Triển Nơng Thơn tỉnh Bình Thuận (2010), Báo cáo tình hình sản xuất Thanh Long địa bàn tỉnh Trong thời gian tới [12].  Chaudhuri A and Holbrook M.B (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, Vol 65 No 2, pp 81 – 93 Tài liệu Tiếng Anh [5].  Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY [6].  Aaker, D.A (1996), Building Strong Brands, New York, NY [7].  Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., Kaynak, E (2005), Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence & Planning, Vol 23 No 3, pp 237 – 248 [8].  Berry, L (2000), Cultivating service brand equity, Academy of Marketing Science Journal, Winter 2000, Vol 28 No 1; pp 128 – 137 [9].  Blackston, Building the M Brand Brand’s (1992), Equity Observations: by Relationships Managing [13].  Chen, A.C (2001), Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity, Journal of Product & Brand Management, Vol 10 Nos 6/7, pp 439-49 [14].  Davis, S., & Doughlass, D (1995) Holistic approach to brand equity management, Marketing News, Vol 29 No 2, pp – [15].  Edell, J (1993) Advertising Interactions: A Route to Understanding Brand Equity in Advertising Exposure, Memory and Choice, S.M Andrews, (Ed.) NJ: Hillsdale [16].  Kabiraj, S and Shanmugan, J (2011), Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro Mediterranean Journal of 32 3, perspective, Journal of Brand Management, Vol 18, pp 285 – 299 [10].  Brown, J.R, Lusch, R.F., & Smith, L.P (1991), Conflict and Satisfaction in an [17].  Keller, K L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing consumer – based brand equity, Journal of Marketing, Vol 57, Advertising Research, Vol No pp 79 – 83 industry channel and distribution, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, Vol 21 No 6, pp 15 – 26 January, pp l – 22 [18].  Keller, K L (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ Trang 93 Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014 [19].  Lassar, W., Mittal, B and Sharma, A (1995), Measuring consumer – based brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp – 11 [20].  Manning, L (2007), Food safety and brand equity, British Food Jounrnal, Vol 109, No.7, pp 496 - 510 [21].  Oliver, R.L (1997), A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hiil, New York, NY [22].  Park, C.S., & Srinivasan, V (1994) A survey-based method for measuring and understanding brand, Journal of Marketing Research, Vol 31 No 2,pp 271 – 288 [23].  Rossiter, J.R and Percy, L (1987), Advertising and Promotion Management, New York, Mc Graw Hill [24].  Saydan, R (2013), Relationship between Country of Origin Image and Brand Equity: An Empirical Evidence in England Market, International Journal of Business and Social Science, Vol No 3, pp.78 – 88 [25].  Sharp, B (1995), Brand Equity and Market-based Assets of Professional Service Firms, Journal of Professional Services Marketing, Vol.13 No.1, pp – 13 [26].  Simon, C J and Sullivan, M W (1993), The measurement and determinants of brand equity: A financial approach, Marketing Science, Vol 12 No.1, pp 28 – 52 Trang 94 [27].  Silverman, S N, Sprott, D E, and Vincent J Pascal, V J (1999), Relating Consumer-Based Sources of Brand Equity to Market Outcomes, Advances in Consumer Research, Vol 26, p.p 352 – 358 [28].  Srivastava, R K and Shocker, A D (1991), Brand Equity: A perspective on its Meaning and Measurement, Marketing Science Institute Report, No 91 – 124, Marketing Science Institute Cambridge, MA [29].  Tan Teck Ming, Hishamuddin Bin Ismail, Devinaga Rasiah (2011), Hierarchical Chain Of Consumer-Based Brand Equity: Review From The Fast Food Industry, International Business & Economics Research Journal, Vol 10 No 9, pp 67 – 79 [30].  Tong, X and Hawley, J M (2009) Measuring customer – based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in china, Journal of Product and Brand Managerment, Vol 18 No.4, pp 262 – 271 [31].  Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No.2, pp 195 – 211 [32].  Zeithaml, V.A (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: A means - end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol 52 No 3, pp – 22  ... động thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu Thanh Long Bình Thuận Kết nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu Thanh Long Bình. .. động thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Khái niệm tài sản thương. .. tiêu dùng Các thành phần tài sản thương hiệu Trong nghiên cứu tài sản thương hiệu tác giả Aaker [5; 6] cho tài sản thương hiệu đo lường bốn thành phần Bao gồm: (i) Nhận biết thương hiệu (Brand