Nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ( qua trường hợp thương hiệu bitis hunter )

Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo ở Việt Nam đang diễn ra rất phổ biến vàmức độ xuất hiện ngày càng tăng cao, chính vì vậy việc nghiên cứu tác động cũng nhưhiệu quả của chúng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Giảng viên hướng dẫn : PGS TS VŨ HUY THÔNG

Sinh viên : LƯU THỊ KIỀU YẾN

Lớp : QUẢN TRỊ MARKETING 55

Mã sinh viên : 111 34 661

HÀ NỘI, 2017

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Bối cảnh nghiên cứu đề tài 1

2 Lý do nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Nội dung và câu hỏi nghiên cứu 5

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5.1 Đối tượng nghiên cứu 5

5.2 Phạm vi nghiên cứu 5

6 Bố cục chuyên đề tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIẾNG VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 7

1 Cơ sở lý luận về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng 7

1.1 Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng 7

1.2 Quy trình lựa chọn người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm 13

2 Nhận biết thương hiệu 16

2.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 16

2.2 Cơ sở lý luận về nhận biết thương hiệu 17

3 Mối quan hệ giữa truyền thông marketing, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 19

3.1 Nhìn nhận dưới góc độ truyền thông và thương hiệu 19

3.2 Nhìn nhận dưới góc độ hành vi người tiêu dùng 21

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 28

1 Các nghiên cứu tương tự trên thế giới 28

2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 29

2.2 Thiết kế nghiên cứu 29

2.3 Các dữ liệu thu thập 29

2.4 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 30

3 Quy mô mẫu 31

3.1 Quy mô mẫu 31

3.2 Cơ cấu mẫu 31

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIÉNG VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER CỦA CÔNG CHÚNG NHẬN TIN TẠI VIỆT NAM 33

1 Quan điểm của Biti’s về việc dùng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng 33

1.1 Giới thiệu công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s) 33

1.2 Giới thiệu thương hiệu Biti’s Hunter 33

1.3 Quan điểm của Biti’s về việc dùng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng 34

2 Quá trình sử dụng quảng cáo người nổi tiếng của Biti’s Hunter 36

2.1 Mô tả chiến dịch và kết quả chiến dịch 2 MV quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của Biti’s Hunter ………38

2.2 Tổng quan kết quả chiến dịch truyền thông liên quan đến 2 MV 39

1 Mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter hiện tại ở Hà Nội 43

1.1 Mức độ nhận biết thương hiệu tại 43

1.2 Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter qua những nguồn nào? 44

1.3 Yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng sau khi biết đến sẽ quan tâm hơn đến thương hiệu Biti’s Hunter 45

1.4 Quảng cáo của Biti’s Hunter và giới tính của nhóm đối tượng nhận biết thương hiệu 46

2 Mức độ tương đồng, phù hợp của người nổi tiếng với công chúng mục tiêu và sự ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu 48

3 Sự ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đến nhận biết thương hiệu 49

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN DÀI HẠN: CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG QUẢNG CÁO NGƯỜI NỔI TIẾNG CHO THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER 53

1 Cơ sở đề xuất 53

2 Các đề xuất 54

2.1 Đề xuất kế hoạch phát triển quảng cáo sử dụng người nổi tiếng trong dài hạn 54

2.2 Đề xuất sử dụng người đại diện thương hiệu Biti’s Hunter 56

PHẦN KẾT LUẬN 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

2 WTO Tổ chức thương mại thế giới

3 TTP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

4 MBA Chương trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

5 TNHH SX HTD Trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng

6 AMA American Marketing Association – hiệp hội

marketing Mỹ

8 KOL Key opinion leader – người có tầm ảnh hưởng

9 PGS.TS Phó giáo sư tiến sĩ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ

Sơ đồ 1.1 Mức độ nhận biết thương hiệu……… 18

Sơ đồ 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng……… 22

Sơ đồ 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……….24

Sơ đồ 1.4 Quá trình xử lý thông tin mang tính chọn lọc cao……… 26

Bảng Bảng 3.1 Thống kê tương tác trên Youtube MV “Lạc trôi”, “Đi để trở về”…… 39

Bảng 4.1 Mức điểm các yếu tố quan trọng khiến người dùng quan tâm thương hiệu Biti’s Hunter……… 46

Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s/Biti’s Hunter theo độ tuổi……… 48

Bảng 4.3 Tỷ lệ nhận biết người nổi tiếng theo độ tuổi……….48

Bảng 4.4 Yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất khi xem hai MV quảng cáo……….49

Biểu đồ Biểu đồ 1.1 Hiệu quả chí phí trong quá trình săn sàng mua của người mua………….20

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ độ tuổi……… 32

Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ tìm kiếm từ khóa Biti’s Hunter trên Google Trend ……….… 40

Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ tìm kiếm từ khóa Biti’s trên Google Trend……… 40

Biểu đồ 3.3 Phản hồi khách hàng của Biti’s Hunter trên mạng xã hội……….41

Biểu đồ 4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter……… 43

Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được nhớ đến đầu tiên……… 44

Biểu đồ 4.3 Các kênh nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter của người tiêu dùng…….45

Biểu đồ 4.4 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter theo giới tính……… 47

Biểu đồ 4.5 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter qua quảng cáo sử dụng người nổi tiếng……….47

Biểu đồ 4.6 Mức độ nổi tiếng ảnh hưởng đến mức độ nhận biết……….49

Biểu đồ 4.7 Mức độ liên tưởng đến thương hiệu khi nhắc đến MV của nhóm đối tượngbiết đến Sơn TùngMTP/ Soobin Hoàng Sơn………51Biểu đồ 5.1 Số lượng Biti’s Hunter được tìm kiếm theo thống kê của Google Trend (giai đoạn 2-5/2017)……….53

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh nghiên cứu đề tài

Mở cửa hội nhập, tham gia sâu rộng vào nền kinh tế thế giới là xu hướng phát triển củanhiều nền kinh tế trong đó có cả Việt Nam Sau những bước tiến đột phá như năm 1995tham gia hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), năm 2006 trở thành thành viêncủa tổ chức thương mại thế giới (WTO), năm 2016 kí kết hiệp định đối tác xuyên TháiBình Dương (TTP), Việt Nam đang trở thành 1 thị trường nhận được nhiều sự quantâm, biết đến từ các nhà đầu tư quốc tế

So với thời kì mới triển khai định hướng kinh tế mới, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiềubước tiến bộ phát triển vượt bậc, giúp cải thiện rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần củanhân dân Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích quốc gia không thể phủ nhận, thì việctoàn cầu hóa nền kinh tế cũng mang lại không ít hệ lụy cho thị trường nội địa Mộttrong những thách thức lớn mà các doanh nghiệp trong nước đang phải đối đầu chính là

sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu lớn trên thế giới vào thị trường Việt Nam, đẩymức độ cạnh tranh trong ngành lên cao và yêu cầu các doanh nghiệp trong nước cần cóđộng thái thay đổi tích cực để giữ vững vị trí của mình trên thị trường Để tồn tại vàphát triển trong 1 môi trường quốc tế hóa, doanh nghiệp Việt Nam cần phải thực hiệnnhững chiến lược khẳng định vị thế, tăng độ nhận biết thương hiệu trước hết cho chínhngười tiêu dùng Việt Nam, sau đó là người tiêu dùng toàn cầu, nhằm tạo đà phát triểnvươn ra thị trường quốc tế

Khó khăn thách thức không chỉ đến với các thương hiệu, các doanh nghiệp trong nước

mà còn đến với cả chính những người tiêu dùng Việt Nam Khi thị trường đang ngàycàng sôi động, các thương hiệu nhãn hiệu ngày càng nhiều, kết hợp với sự phát triểnkhông ngừng của công nghệ thông tin và internet, người tiêu dùng hàng ngày luôn phảiđứng trước quá nhiều nguồn thông tin chưa có tính chọn lọc Sự bão hòa thông tin,thông tin sai lệch, không chính thống được cung cấp tràn lan, tạo nên 1 rào cản rất lớnkhi người dùng tiếp cận các thương hiệu, nhãn hiệu nói chung và thương hiệu, nhãnhiệu nội địa nói riêng

Cũng trải qua những khó khăn và thách thức tương tự, các doanh nghiệp lớn trên thếgiới đã bắt đầu tìm cách truyền tải thông tin, truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩmdịch vụ của họ một cách đáng tin cậy hơn, chọn lọc hơn bằng cách sử dụng người nổi

tiếng trong các quảng cáo, tận dụng uy tín của người nổi tiếng với công chúng đểkhẳng định uy tín thương hiệu của doanh nghiệp Và thực tế đã chứng minh hiệu quảcủa các chiến dịch dùng người nổi tiếng trong quảng cáo, Phó giáo sư Anita Elberse –một trong những phó giáo sư danh tiếng của đại học Havard đã khẳng định: “ngày đầutiên khi người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp, giá trị cổ phiếucủa doanh nghiệp đó trên sàn chứng khoán có thể tăng đến 0.25%” (nguồnBranddance.vn và Báo Doanh nhân Sài Gòn online) Không chỉ tác động đến giá trị cổphiếu, quảng cáo có sử dụng hình ảnh nổi tiếng cũng tác động trực tiếp lên doanh thu

và mức độ nhận diện thương hiệu Đây cũng là lý do giải thích vì sao sự xuất hiện củangười nổi tiếng trong quảng cáo ngày càng nhiều, theo 1 thống kê của công ty nghiêncứu thị trường Millward Brown, số lượng quảng cáo có sự xuất hiện của người nổitiếng tại Mỹ là 14%, tại Ấn Độ là 24% và tại Đài Loan là 44% (nguồn Branddance.vn

và Báo Doanh nhân Sài Gòn online)

Tiếp cận rất nhanh xu hướng quảng cáo mới này, trong những năm gần đây các thươnghiệu Việt Nam cũng bắt đầu sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các quảng cáocũng như chiến dịch truyền thông của mình Một vài cái tên quen thuộc có thể kể đến

là Hồ Ngọc Hà và Sunsilk, Mỹ Tâm và Honda, đặc biệt nổi tiếng gần đây nhất chính là

sự xuất hiện song hành của 2 nam ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn vớithương hiệu Biti’s Hunter

Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo ở Việt Nam đang diễn ra rất phổ biến vàmức độ xuất hiện ngày càng tăng cao, chính vì vậy việc nghiên cứu tác động cũng nhưhiệu quả của chúng đến lợi ích doanh nghiệp nói chung và nhận biết thương hiệu nóiriêng đang là một vấn đề quan trọng, được rất nhiều người quan tâm

2 Lý do nghiên cứu đề tài

Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài: Ảnh hưởngcủa việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến thương hiệu nói chung

và sự nhận biết thương hiệu nói riêng của người tiêu dùng Một số đề tài tiêu biểu cóthể kể đến như:

- Luận văn tốt nghiệp đại học - “Celebrity Endorsement’s Impact on Brand Imageand Sales - A Case Study on Volvo Cars Sweden” của nhóm tác giả AndreasByberg, Jesper Hansen & Mario Basic

- Luận văn MBA – “Celebrity Endorsements and Brand Building” của Kokil JainPiyush Rawtani.

- Chuyên đề “Celebrities’ Impact on Branding” của Christina Schlecht - đại học kinh

tế Columbia

- Chuyên đề nghiên cứu “Impact of celebrity and non-celebrity advertisement onconsumer perception” của Rashid Saeed, Rimsha Naseer, Shazia Haider and UzmaNaz - đại học Bahauddin Zakariya, Pakistan

- …

Các đề tài nghiên cứu trên đều làm rõ những trường hợp thương hiệu cụ thể ở mỗi quốcgia, thực hiện nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu và phân tích đánh giá tìnhhuống Từ đó, đưa ra nhận định về vấn đề, rút ra bài học đáng giá cho các doanhnghiệp trong ngành Đồng thời những lý luận và mô hình được nghiên cứu trong các tàiliệu này cũng đã được công nhận và sử dụng trong nhiều nghiên cứu khoa học lớn Một

số mô hình lý thuyết có thể kể đến như: mô hình “meaning transfer in the endorsementprocess” của McCracken, mô hình “Influencers protect buyers from the pressure ofcompeting firms’ marketing” của Duncan Brown,…Tại Việt Nam, mặc dù thực trạngquảng cáo sử dụng người nổi tiếng đã tồn tại được một thời gian (khoảng hơn 10 năm

đổ lại đây, với những hình ảnh đầu tiên của người nổi tiếng gắn liền với các thươnghiệu đó ca sĩ Mỹ Tâm trong quảng cáo của Honda năm 2005, Hồ Ngọc Hà trong quảngcáo của Sunsilk…), nhưng lại chưa có các chuyên đề nghiên cứu, báo cáo khoa họcchính thức về vấn đề này được công bố Đây cũng được xem là thách thức khó khăncho các doanh nghiệp đã và đang muốn tiếp cận đến hình thức quảng cáo sử dụngngười nổi tiếng nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.Với nền văn hóa đặc thù, với những đặc điểm chính trị xã hội riêng biệt, các nghiêncứu liên quan đến đề tài - ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáosản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đã được công bố trên thếgiới có giá trị tham khảo rất lớn nhưng không thể hoàn toàn áp dụng triệt để với môitrường kinh doanh tại Việt Nam Vì vậy, các nghiên cứu thực tế được thực hiện ở ViệtNam, phù hợp với đặc điểm riêng biệt của từng ngành nghề kinh doanh liên quan đến

đề tài trên là rất cần thiết

Một trong những ngành nghề đang có nhiều biến động trên thị trường Việt Nam hiệnnay là ngành da giày nói chung và giày dép nói riêng Theo thống kê mới nhất năm

2016 của Tổng cục Hải quan, ngành giày dép Việt Nam có số lượng xuất khẩu đứng

thứ 4 thế giới, trị giá xuất khẩu đứng thứ 3 thế giới chỉ sau Trung Quốc và Italia.Nhưng đa số giày dép Việt Nam xuất khẩu dưới dạng hàng gia công, chưa xây dựngđược thương hiệu vững chắc Còn đối với thị trường trong nước, ngành giày dép ViệtNam đang bị thất thế trước các sản phẩm đến từ nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc, thịphần giày dép Việt Nam tại nội địa chỉ chiếm 40%, thương hiệu nội địa đang dần mờnhạt Đứng trước những thách thức đó, doanh nghiệp giày dép Việt Nam cần có nhữngđầu tư nhất định để xây dựng và xác định vị thế thương hiệu Việt trên thị trường Việt Một trong những doanh nghiệp đang có những định hướng chuyển mình rõ rệt, đi tiênphong cho sự đổi mới chính là Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) với sự xuấthiện của nhãn hiệu giày thể thao Biti’s Hunter cùng hàng loạt các chiến dịch quảng cáo

có sự tham gia của người nổi tiếng Và nó đang mang lại những hiệu quả nhất định chothương hiệu cũng như doanh nghiệp Việc nghiên cứu đánh giá cụ thể tình huốngthương hiệu của Biti’s Hunter sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho quá trình địnhhướng phát triển chiến lược marketing công ty trong tương lai, đồng thời cũng là cơ sở

để rút ra bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trong và ngoài ngành tạiViệt Nam

Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứuviệc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệucủa người tiêu dùng (qua trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter)” để làm chuyên đề tốtnghiệp chuyên ngành quản trị Marketing, trường đại học Kinh tế Quốc dân với mongmuốn không chỉ áp dụng lý thuyết vào thực tế mà còn đem đến những tài liệu thamkhảo có giá trị cho các doanh nghiệp trong nước

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng thể của đề tài là nghiên cứu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đối với

sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu này bài nghiêncứu cần:

- Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter hiện tại của người tiêudùng Hà Nội

- Xác định tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đến sự nhận biết thươnghiệu (tác động tích cực hay tiêu cực)

- Xác định mức độ “tương đồng với khách hàng mục tiêu”, “phù hợp với hình ảnhthương hiệu” của người nổi tiếng trong quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến sựnhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong trường hợp của Biti’s Hunter.

4 Nội dung và câu hỏi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao trùm, xuyên suốt cuộc nghiên cứu tập trung vào vấn đề tìm ra

sự ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhậnbiết thương hiệu của người tiêu dùng thông qua phân tích, khảo sát, đánh giá cụ thểtrường hợp thương hiệu Biti’s Hunter

Để nghiên cứu nội dung trên, cần thiết phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Giữa quảng cáo, thông điệp quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng và mức độ nhậnbiết thương hiệu có mối quan hệ gì?

- Quảng cáo, thông điệp quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng thế nàođến độ nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: Lý luận và thực tiễn liên quan đến quảng cáo sử dụng ngườinổi tiếng, nhận biết thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Khách thể nghiên cứu: Thương hiệu Biti’s Hunter

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu về vấn đề quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, nhận biếtthương hiệu và mối quan hệ giữa chúng trong tình huống của Biti’s Hunter

- Địa điểm Nghiên cứu: Thành phố Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu: 3/2017 - 5/2017

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của thương hiệu Biti’sHunter tại thị trường Việt Nam

Chương 4: Kết quả nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩmđến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong trường hợp thương hiệu Biti’sHunter

Chương 5: Đề xuất kế hoạch phát triển dài hạn chiến lược quảng cáo sử dụng người nổitiếng cho thương hiệu Biti’s Hunter

Phần kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI

TIẾNG VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1 Cơ sở lý luận về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng

1.1 Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Có rất nhiều các khái niệm khác nhau về quảng quảng ở trên thế giới cũng như ở ViệtNam Dưới các quan điểm khác nhau, góc độ nhìn nhận khác nhau sẽ có những kháiniệm về quảng cáo khác nhau Sau đây là những khái niệm quảng cáo tiêu biểu dướigóc nhìn marketing được nhiều người công nhận:

- Theo Philip Kotler (Giáo sư Marketing tại Đại học Harvard): “Quảng cáo là bất kì

hình thức giới thiệu gián tiếp, khuếch trương các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ dongười bảo trợ thực hiện và phải trả tiền”

- Theo William Wells: “Quảng cáo là việc truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền

từ một người tài trợ đã được xác định, sử dụng các phương tiện truyền thông đểthuyết phục gây ảnh hưởng đến khán giả”

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của

sự hiện diện thông điệp quảng cáo, có thể là bất cứ dấu hiệu nhận dạng nào và đượctruyền tải dưới bất kì hình thức nào trên bất cứ phương tiện truyền tin nào

Quảng cáo có hai hình thức: Trực tiếp và gián tiếp Hình thức quảng cáo trực tiếpđòi hỏi phải có mặt sản phẩm tại nơi quảng cáo Ngược lại, hình thức gián tiếpkhông đòi hỏi có mặt sản phẩm quảng cáo tại nơi quảng cáo, công chúng chỉ cầnthông qua phương tiện truyền thông để tìm hiểu thông tin về sản phẩm”

Các khái niệm trên đều đem đến những quan điểm đúng đắn về quảng cáo Nhưng kháiniệm của AMA có khả năng thể hiện khá rõ tính khoa học và nghệ thuật của quảng cáohơn cả (Bài giảng Quản trị Quảng cáo – Đại học Kinh tế Quốc dân) Do đó, các kháiniệm về quảng cáo được sử dụng trong bài nghiên cứu có quan điểm thống nhất vớikhái niệm quảng cáo của AMA

1.1.2 Khái niệm thông điệp quảng cáo

Truyền tải thành công thông điệp là một trong những mục tiêu hàng đầu của các chiếndịch quảng cáo Mỗi quảng cáo thường gắn với một hoặc một vài thông điệp nhất định.Tuy chưa có khái niệm chính thống, được thế giới công nhận rộng rãi về thông điệpquảng cáo, nhưng nhìn chung thông điệp quảng cáo thường được hiểu như sau:

- “Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ/ hình ảnh/ âm thanh (hoặc

sự kết hợp các yếu tố đó) nhằm mục đích bán được hàng/ cung cấp được dịch vụ/quảng bá được sự kiện” (Bài giảng về cấu trúc thông điệp quảng cáo – Đại họcCông nghệ Sài Gòn)

- “Thông điệp quảng cáo là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến kháchhàng mục tiêu” (Bài giảng về thông điệp quảng cáo – Cao đẳng Công nghệ ThủĐức)

- ‘Thông điệp quảng cáo là tất cả những gì mà trong đó quảng cáo diễn đạt, muốn gửiđến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thông tin, thuyếtphục hoặc nhắc nhở, cạnh tranh” (Theo trang vcomm.vn)

- “Thông điệp quảng cáo là tổng hợp và tích hợp các yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màusắc, âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu,… nhằm truyền đạt ý đồcủa chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu” (Bài giảng môn Quản trịQuảng cáo – Đại học Kinh tế Quốc dân)

Các khái niệm trên đều thể hiện chung một quan điểm: thông điệp quảng cáo là những

gì chủ thể quảng cáo muốn truyền đạt đến công chúng Và đây cũng được coi là từkhóa mấu chốt khi nhắc đến khái niệm thông điệp quảng cáo Bài nghiên cứu cũng sẽchỉ rõ vấn đề này trong tình huống quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của Biti’sHunter

1.1.3 Tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại

Khi nền kinh tế thị trường càng phát triển, mức độ cạnh tranh ngày càng cao thì ngànhcông nghiệp quảng cáo càng lớn mạnh Để nâng cao mức độ nhận biết, khả năng nhậndiện và doanh thu bán hàng, các doanh nghiệp hiện nay đều chú trọng nhiều hơn đếnquảng cáo Quảng cáo đem đến rất nhiều tác dụng và có vai trò to lớn không chỉ chochủ thể quảng cáo mà còn là các đối tượng hữu quan

Đối với chủ thể quảng cáo:

- Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần: thuyết phục khách hàng mới mua

hàng và duy trì khách hàng cũ thông qua việc nhắc nhở khách hàng về sản phẩm,dịch vụ thông qua quảng cáo và thông điệp quảng cáo

- Quảng cáo giúp củng cố hình ảnh thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương

hiệu

- Quảng cáo giúp khách hàng thay có nhận thức hoặc thay đổi nhận thức về sản

phẩm, dịch vụ, thương hiệu

Đối với các đối tượng hữu quan khác:

- Người tiêu dùng: quảng cáo là một hình thức giúp khách hàng tiếp cận dễ hơn,

nhanh hơn đến các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường.Việc biết đến nhiềuquảng cáo cũng tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có ýđinh mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

- Phương tiện truyền thông: khi quảng cáo phát triển, các yêu cầu về phương tiện

truyền thông quảng cáo cũng cao hơn, nhiều hơn Đây chính là tiền đề cho sự ra đờicủa các phương tiện truyền thông mới

- Trên bình diện vĩ mô: quảng cáo góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp, đem lại nguồn

thu lớn cho ngân sách, và thức đẩy các ngành liên quan cùng phát triển

Tuy nhiên, với thực tế phát triển của phương tiện truyền tin và cơ chế kinh tế thịtrường, người tiêu dùng đang bị bão hòa trước thông tin quảng cáo của hàng loạt sảnphẩm cạnh tranh Đứng trước thực trạng đó, các doanh nghiệp đã tìm kiếm các chiếndịch quảng cáo đặc biệt hơn, hiệu quả hơn để thu hút người tiêu dùng Một trong nhữngchiến dịch quảng cáo có thể kể đến là quảng cáo sử dụng người nổi tiếng

1.1.4 Khái niệm quảng cáo sử dụng người nổi tiếng

1.1.4.1 Khái niệm người nổi tiếng

Hiện tại, chưa có khái niệm chính thức về người nổi tiếng theo quan điểm marketing.Tuy nhiên, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau về người nổitiếng Có thể kể đến một vài khái niệm được nhiều người biết đến như sau:

- Theo từ điển tiếng Việt: “Người nổi tiếng là người được nhiều người khác biết

đến”

- Theo từ điển Cambridge: “Người nổi tiếng là người được nhiều người biết đến,

nhiều người yêu thích, thường là người trong làng giải trí hoặc lĩnh vực kinhdoanh”

- Theo Daniel Boorstin: “Người nổi tiếng là người nổi tiếng vì sự nổi tiếng của họ….

là người dễ dàng được công chúng nhận diện….”

- Theo Wikipedia: “Người nổi tiếng là người có tiếng tăm, tên tuổi và được các

phương tiện truyền thông đại chúng chú ý đến Người nổi tiếng thường gắn liền với

sự thành công trong công việc, thể thao, giải trí,…hay tài sản, vật chất, tài năng.Một người cũng có thể trở thành người nổi tiếng nếu giới truyền thông chú ý đếnphong cách sống, sự giàu có, các hoạt động gây tranh cãi, hay vấn đề liên quan đếnngười nổi tiếng khác mà họ vướng phải”.

Trong tình huống nghiên cứu thương hiệu Biti’s Hunter, người nổi tiếng là người códanh tiếng trong ngành giải trí, được nhiều người biết đến về tài năng ca nhạc cụ thể là

2 nam ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn

1.1.4.2 Khái niệm quảng cáo sử dụng người nổi tiếng

Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếnghoặc được họ đồng ý cho phép sử dụng hình ảnh cá nhân họ trong quảng cáo Ngườinổi tiếng trong quảng cáo thường thể hiện thái độ đồng tình, ủng hộ, hoặc chứng thựccho sản phẩm, dịch vụ mình quảng cáo Trên thực tế, chưa có khái niệm chính thốngnào về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng Tuy nhiên, một số khái niệm sau có thểmang tính chất tham khảo cao:

- Theo từ điển kinh doanh: “Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là một dạng chiến

dịch quảng cáo, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng và danh tiếng của họ để quảngcáo hoặc chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, người nổi tiếng có thểkhông sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ đã quảng cáo”

- Theo trang investtoword: “Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là quảng cáo sử dụng

người nổi tiếng như những nghệ sĩ hay vận động viên nổi tiếng để quảng bá và xácnhận sản phẩm Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thường cố gắng kết nối hìnhảnh sản phẩm dịch vụ với hình ảnh người nổi tiếng hoặc danh tiếng, tài năng, tàisản của họ Thông điệp truyền tải đến người tiêu dùng thường là khuyến khích họmua sản phẩm, dịch vụ để dùng như những người nổi tiếng”

Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng được nhắc đến làhai video ca nhạc (MV): “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” của SoobinHoàng Sơn Hai MV này đều có hình thức thể hiện là qua bài hát và video, không trựctiếp quảng cáo giới thiệu thông tin sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter Nhưng ngườinổi tiếng trong MV đều sử dụng sản phẩm Bitis Hunter và truyền tải thông điệp củaBitis Hunter qua nội dung ca nhạc

1.1.4.3 Một số khái niệm liên quan khác

Trong quá trình báo cáo nghiên cứu, bài viết có thể đề cập đến một số khái niệm liênquan dưới đây:

- Người ảnh hưởng (influencer): “Là các cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của người khác Khả năng gây ảnh hưởng này được tạo ra bởiquyền lực, hiểu biết, vị trí xã hội hoặc các mối quan hệ họ có được Trong quá trìnhmua hàng của khách hàng, các thành viên của nhóm tham khảo cũng có thể đượccoi là người ảnh hưởng” (Theo từ điển kinh doanh)

- KOL (key opinion leader): Theo quan điểm marketing KOL “là những người có

tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào đó, được đông đảo mọi người biết đến vàmọi người chịu sự tác động của họ Họ thường là diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ

sĩ hài, bloger….” (Theo thuatngumarketing.com)

- Người đại diện thương hiệu: “là một cá nhân được thuê bởi một công ty hoặc một

tổ chức, nhằm thể hiện một cách tích cực hình ảnh thương hiệu mà công ty, tổ chức

đó đang tạo dựng, từ đó giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệucũng như tăng doanh số Người đại diện thương hiệu có nhiệm vụ thể hiện bản sắcdoanh nghiệp thông qua ngoại hình, hành vi, giá trị và đạo đức của bản thân” (theoWikipedia)

1.1.5 Tầm quan trọng của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng trong thời

kì hiện nay.

Mỗi ngày người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền thông khác nhau và họđang cố gắng loại bỏ chúng ra khỏi cuộc sống (Phillip Kotler) Quảng cáo đang dầnmất hiệu quả do nhiều nguyên nhân, một trong những lý do quan trọng xuất phát từ sựbão hòa thông tin và tiến trình phát triển chóng mặt của các phương tiện truyền thôngquảng cáo

Để ngành quảng cáo tiếp tục tồn tại và đem lại hiệu quả như mong muốn các nhàmarketing buộc phải thay đổi chiến lược để khiến quảng cáo thu hút khách hàng hơn.Philip Kotler đã chỉ ra rất nhiều phương pháp quảng cáo mới có thể áp dụng như:Quảng cáo thương hiệu trên phim, quảng cáo bằng hoạt động ngoài trời,… và quảngcáo tranh thủ sự nổi tiếng (nguồn: Misa.com.vn – trích dẫn sách của Philip Kotler).Quảng cáo tranh thủ sự nổi tiếng chính là hình thức quảng cáo có sự tham gia củangười nổi tiếng hoặc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng cáo, chứng thựcsản phẩm, dịch vụ

Đây cũng là nguyên do khiến quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có vai trò quan trọngnhất định trong truyền thông hiện đại Bên cạnh đó, tác giả “The value of Influencer” –Nick Hayes cũng khẳng định: Ngoài khả năng gia tăng thu hút và tạo sự khác biệt choquảng cáo sản phẩm, thương hiệu thì quảng cáo sử dụng người ảnh hưởng nói chung -người nổi tiếng nói riêng cũng đóng góp vai trò trong:

- Gia tăng nhận biết thương hiệu: Sự xuất hiện của người nổi tiếng hoặc hình ảnh

người nổi tiếng sẽ giúp công chúng mục tiêu chú ý hơn đến quảng cáo của doanhnghiệp, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng mục tiêu

- Gia tăng mức độ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ: Tận dụng sự nổi

tiếng và được nhiều quan tâm biết đến của người nổi tiếng, quảng cáo sử dụngngười nổi tiếng sẽ dễ dàng tạo nên tò mò của công chúng với sản phẩm, dịch vụngười nổi tiếng quảng cáo Từ đó, công chúng sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm vềthương hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn, đặc biệt hơn, thu hút hơn: người nổi

tiếng là người có ảnh hưởng nhất định đến công chúng mục tiêu, việc truyền tảithông điệp quảng cáo đến công chúng qua người nổi tiếng sẽ giúp việc truyền đạttrở nên hiệu quả hơn, công chúng dễ dàng tiếp nhận hơn

- Xây dựng lòng tin khách hàng với sản phẩm dịch vụ và thương hiệu: Người nổi

tiếng thường có một lượng người hâm mộ nhất định và có uy tín nhất định đối vớicông chúng Việc người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo hay tỏ ý đồng tình ủng

hộ sản phẩm, dịch vụ sẽ khiến công chúng tin tưởng hơn vào quảng cáo của thươnghiệu

- Tăng giá trị thương hiệu và tạo nên dấu ấn riêng của thương hiệu: Việc xây dựng

thương hiệu gắn liền với các hoạt động truyền thông quảng cáo sử dụng người nổitiếng sẽ giúp khách hàng dễ ấn tượng hơn với thương hiệu Khi nhắc đến thươnghiệu công chúng có thể liên tưởng đến người nổi tiếng và ngược lại

Bên cạnh những chiến lược quảng cáo mới, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đangngày càng được thực hiện nhiều trong thực tế ngành quảng cáo trên khắp thế giới TạiViệt Nam, trong hơn 10 năm xuất hiện và phát triển, quảng cáo sử dụng người nổitiếng đang ngày càng phổ biến và chứng minh được vai trò của chúng đối với thươnghiệu Điển hình nhất trong thời gian gần đây là tình huống thương hiệu Biti’s Hunter –thương hiệu giày dép Việt bứt phá thành công với những chiến dịch quảng cáo sử dụngngười nổi tiếng, được công chúng và chuyên gia ngành Marketing đặc biệt quan tâm

Đây cũng là một trong những lý do Biti’s Hunter được chọn là khách thể nghiên cứucủa bài nghiên cứu.

1.2 Quy trình lựa chọn người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm

1.2.1 Các yếu tố cần quan tâm khi quyết định sử dụng quảng cáo có

người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm

Sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm là một kênh truyền thông hiệu quảcho thương hiệu Khi đó, người nổi tiếng đóng vai trò như một phát ngôn viên củathương hiệu vừa kết hợp quảng bá, vừa đảm bảo, cam kết cho sản phẩm thông quadanh tiếng và kinh nghiệm của họ Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao nhất trongquyết định hợp tác quảng cáo với người nổi tiếng, doanh nghiệp cần cân nhắc các vấn

sử dụng người nổi tiếng có phần hiệu quả hơn quảng cáo thông thường không có nghĩa

là chúng tốt cho mọi tình huống doanh nghiệp

Mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp là gì? Mỗi mục tiêu khác nhau sẽ cần nội dung

quảng cáo khác nhau, thể hiện phong cách quảng cách quảng cáo khác nhau dẫn đếnngười nổi tiếng cần chọn cho quảng cáo cũng khác nhau Để chọn lựa chuẩn xác ngườinổi tiếng cho chiến dịch quảng cáo sắp tới, doanh nghiệp cần chỉ rõ mục đích cần đạtđược và mục tiêu cụ thể để hướng tới đích đó

Cân đối ngân sách hợp lý Ngân sách là một vấn đề rất quan trọng khi quyết định sử

dụng quảng cáo người nổi tiếng để truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.Việc chi trả một khoản tiền để mời người nổi tiếng không phải là ngân sách không nhỏđối với các công ty không mạnh về tài chính Để tránh đầu tư không có lãi, các doanhnghiệp cần định rõ khoản chi phí sẵn sàng chi trả để tìm kiếm người nổi tiếng vàphương án quảng cáo phù hợp

Tìm kiếm và lựa chọn người nổi tiếng phù hợp Tiến sĩ Fabienne Berger-Remy – Giảng

viên Trường IAE de Paris & Trường Kinh doanh Sorbonne khẳng định: “Khi lựa chọnngười nổi tiếng cần chú trọng sự phù hợp nhiều hơn mức độ nổi tiếng” Việc “cá tính”người nổi tiếng hợp với “cá tính” thương hiệu, sản phẩm sẽ giúp quảng cáo truyền tảithông điệp chính xác hơn Đồng thời, sự phù hợp giữa người nổi tiếng và công chúngmục tiêu cũng sẽ khiến quảng cáo dễ dàng đươc tiếp nhận hơn, dễ dàng được tin tưởnghơn Yếu tố phù hợp khi chọn người nổi tiếng cho quảng cáo hay đại diện thương hiệurất quan trọng, chúng có thể quyết định đến tính thành bại của cả chiến dịch Một trongnhững ví dụ thất bại có thể kể đến là trường hợp nữ diễn viên Sarah Jessica Parker vàthương hiệu GAP Sarah Jessica Parker là diễn viên Holywood hạng A, nổi danh với vẻđẹp quý phái, phong thái và lối sống sang trọng Ngược lại phong cách chủ đạo củahãng thời trang GAP là sự đơn giản, nhẹ nhàng Chính sự bất đồng giữa “cá tính”người nổi tiếng và thương hiệu đã khiến hợp tác quảng cáo của GAP và Sarah JessicaParker chấm dứt sau đó ít lâu do quảng cáo không đạt hiệu quả như mong muốn

Chuẩn bị hợp đồng chi tiết khi làm việc với người nổi tiếng Để làm việc lâu dài và

hiệu quả với người nổi tiếng, doanh nghiệp cần soạn thảo hợp đồng chi tiết với nhữngđối sách nhằm đảm bảo quyền lợi và hình ảnh của thương hiệu Việc siết chặt hợp đồng

có thể góp phần nhắc người nổi tiếng hạn chế bê bối gây ảnh hưởng đến thương hiệuhoặc ít nhất giảm tác động tiêu cực khi có tình huống tương tự xảy ra

1.2.2 Các yếu tố cần quan tâm khi lựa chọn người nổi tiếng cho quảng

cáo sản phẩm

Một trong những quyết định quan trọng khi sử dụng quảng cáo người nổi tiếng là chọnlựa người nổi tiếng phù hợp Trong mỗi tình huống doanh nghiệp cụ thể khác nhau, cáctiêu chí chọn lựa có thể khác nhau Nhưng nhìn chung, người nổi tiếng được chọn đểquảng cáo cho doanh nghiệp cần đáp ứng các tiêu chí sau

Thứ nhất, sức hấp dẫn đủ lớn Người nổi tiếng tham gia quảng cáo phải có sức hấp dẫn

nhất định, nhằm thu hút người xem quảng cáo và định hướng công chúng có thái độtích cực với thương hiệu Người nổi tiếng cần thu hút công chúng tại các khía cạnhhiển nhiên như ngoại hình, chất giọng, trí tuệ, phong cách, tài năng,… Với nhữngngười nổi tiếng đáp ứng được tiêu chí này thì quảng cáo sẽ có khả năng được nhiềucông chúng quan tâm và ghi nhớ hơn

Thứ hai, độ phủ rộng Độ phủ chính là mức độ nổi tiếng của người nổi tiếng Khi

người nổi tiếng có nhiều người hâm mộ, được nhiều người biết đến thì hiển nhiênquảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng sẽ có nhiều công chúng mục tiêu hơn,được nhiều người quan tâm hơn

Thứ ba, mức độ uy tín cao Mức độ uy tín của người nổi tiếng thể hiện rất rõ qua kinh

nghiệm và sự tin tưởng của công chúng dành cho họ Để thúc đẩy khách hàng từ hành

vi xem quảng cáo đến quyết định mua hàng thì uy tín của người nổi tiếng phải đủ lớnthì mới tạo ra được hành vi chuyển đổi đó

Thứ tư, sự tương đồng với thương hiệu cũng như công chúng mục tiêu Để truyền tải

thông điệp một cách chính xác nhất theo con đường hiệu quả nhất đến công chúng mụctiêu, người nổi tiếng cần tương thích với hình ảnh thương hiệu sản phẩm và tương đồngvới công chúng Việc tương thích với hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của người nổitiếng sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa được mối quan hệ đó để tạo ấn tượng chocông chúng về quảng cáo Việc người nổi tiếng tương đồng với công chúng mục tiêu sẽgiúp quảng cáo dễ dàng tiếp cận đúng đối tượng và dễ dàng được công chúng chấpnhận hơn

Ngoài các tiêu chí quan trọng trên, doanh nghiệp cũng có thể cân nhắc đến các tiêu chísau khi lựa chọn người nổi tiếng cho quảng cáo sản phẩm, dịch vụ

Cân nhắc về số lượng quảng cáo mà người nổi tiếng tham gia, khi cân nhắc lựa chọn

người nổi tiếng doanh nghiệp không nên chọn người nổi tiếng đang làm người đại diện,người quảng cáo cho quá nhiều dòng sản phẩm khác nhau trên thị trường Theo Tiến sĩFabienne Berger-Remy: “Việc một người nổi tiếng xuất hiện trên quá nhiều quảng cáokhiến người tiêu dùng khó nhớ được về thương hiệu Bên cạnh đó, độ tin cậy của ngườinổi tiếng có thể bị suy giảm khi người tiêu dùng cho rằng họ chỉ tham gia quảng cáo vìtiền” Chính vì vậy, khi lựa chọn người nổi tiếng, doanh nghiệp cần thống kê chi tiếthoạt động quảng cáo cho các thương hiệu khác trước đó để cân nhắc ra quyết định

Cân nhắc về lịch sử đời tư của người nổi tiếng, khi lựa chọn người nổi tiếng quảng cáo

cho sản phẩm, thương hiệu thì hình ảnh người nổi tiếng sẽ tác động trực tiếp đến hìnhảnh thương hiệu Doanh nghiệp nên hạn chế lựa chọn người nổi tiếng có ấn tượngkhông tốt với công chúng mục tiêu do các vụ bê bối đã từng xảy ra hay phong cáchsống, lối sống không phù hợp

Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đem lại nhiều cơ hội phát triển chothương hiệu nhưng cũng tồn tại không ít rủi ro Để hạn chế những tình huống bất lợi cóthể xảy ra, doanh nghiệp cần xem xét, cân nhắc kĩ lưỡng các quyết định lựa chọn ngườinổi tiếng và thực hiện quảng cáo sử dụng người nổi tiếng.

2 Nhận biết thương hiệu

2.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh giúp doanhnghiệp tồn tại trong nền kinh tế thị trường Thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọngtrong sự thành bại của kinh doanh Để hiểu rõ hơn về thương trên thế giới có rất nhiềunhà nghiên cứu đã tìm hiểu và đưa ra định nghĩa cho thương hiệu Mỗi một quan điểm

và cách nghiên cứu khác nhau sẽ đem đến những khái niệm khác nhau Tuy nhiên, xét

về bản chất các khái niệm để có điểm chung nhất định – đó là những yếu tố cốt lõi củathương hiệu

- “Thương hiệu là cảm xúc thật sự của một người về sản phẩm, dịch vụ,… hay công

ty Khi nhiều cá nhân có cùng cảm xúc, tiếp cận và chia sẻ với sản phẩm, dịch vụ, một công ty có thể xem là thương hiệu Thương hiệu cũng có thể coi là những nỗlực của một công ty xây dựng thành công “giá trị khác biệt” làm hài lòng kháchhàng, tạo nên được “giá trị cảm xúc” cho khách hàng” (theo bài giảng Quản trịThương hiệu – Đại học Kinh tế Quốc dân)

- “Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí kháchhàng cùng với thời gian” (Richard Moore)

- “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặcmột sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ củamột người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.”( Theo Phillip Kotler, 2013)

- “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặctập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mộtngười hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”(theo AMA)

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độcquyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (TheoDavid Aaker – chuyên gia thương hiệu người Mỹ)

Tựu chung lại, thương hiệu chính là những gì khách hàng nghĩ đến khi nhắc đến doanhnghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp nhỏ, thươnghiệu đôi khi chỉ là tên tuổi, logo, hay biểu tượng của sản phẩm; nhưng với một doanhnghiệp lớn, thì thương hiệu còn là sự nhận biết, sự nổi tiếng, sự khác biệt,… của sảnphẩm, dịch vụ, công ty

Khi tìm hiểu về thương hiệu cũng như nhận biết thương hiệu, cần làm rõ hai khía cạnhđặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Đây là hai khía cạnh quan trọng củathương hiệu có tác động trực tiếp đến khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêudùng

Đặc tính thương hiệu là những điểm riêng biệt, có tính nhất quán, ổn định cao, đâycũng là yếu tố chung nhất, bền vững nhất thể hiện bản sắc thương hiệu Đặc tínhthương hiệu cũng là đặc điểm giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm của thương hiệuvới các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp luôn muốn xây dựng đặc tính thươnghiệu rõ ràng tạo nền tảng để phát triển chiến lược thương hiệu ngắn hạn và dài hạn Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xuấtphát từ chính nhận thức của họ về thương hiệu Nếu đặc tính thương hiệu là nền tảngdoanh nghiệp muốn xây dựng và truyền tải đến khác hàng thì hình ảnh thương hiệuchính là những gì khách hàng nhận được từ thông điệp của doanh nghiệp Hay nói cáchkhác, doanh nghiệp xác định đặc tính thương hiệu và sử dụng truyền thông để tạo rahình ảnh thương hiệu từ các đặc tính đó Do đó, quá trình mã hóa và truyền tải đặc tínhthương hiệu qua truyền thông rất quan trọng, chúng quyết định đến khả năng giải mã

và nắm bắt chính xác hình ảnh thương hiệu của khách hàng Đồng thời, quá trình nàycũng giúp doanh nghiệp nắm bắt được cách thức khách hàng tiếp nhận và giải mãthông tin để từ đó đưa ra các kế sách hợp lý nhằm thực hiện thành công các chiến dịchtạo sự nhận biết thương hiệu và phát triển thương hiệu

2.2 Cơ sở lý luận về nhận biết thương hiệu

2.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu trong tiến trình mua sắm và là tiêu chí quantrọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Trong thời kì cạnh tranh ngày càng gay gắt,nhận biết thương hiệu chính là ưu thế hàng đầu cho doanh nghiệp Một doanh nghiệpđược càng nhiều khách hàng mục tiêu biết đến càng dễ dàng bán sản phẩm, dịch vụ của

mình hơn Để hiểu rõ hơn về nhận biết thương hiệu, có thể tham khảo các khái niệmsau:

- “Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận ra sự tồn tại và tính sẵn

có của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Tạo sự nhận biết thương hiệu là mộttrong những bước quan trọng trong quảng bá sản phẩm Nhận biết về thương hiệuđặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc cạnhtranh trực tiếp với các đối thủ” (Nguồn: investopedia.com)

- “Nhận biết thương hiệu là mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng mục tiêu,hoặc khả năng biết đến 1 sản phẩm, dịch vụ nào đó của thương hiệu Nhìn chung,trong những năm đầu hay tháng đầu của dòng sản phẩm, dịch vụ mới, mục tiêuchính của quảng cáo là tạo nhận biết thương hiệu cho khách hàng mục tiêu”(Nguồn: Từ điển kinh doanh)

Nhận thức rõ tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu, rất nhiều doanh nghiệp đã chútrọng đầu tư cho truyền thông quảng cáo để tăng mức độ nhận biết đặc biệt đối với cácthương hiệu mới hoặc dòng sản phẩm mới Một trong những chiến dịch quảng cáođược nhiều đánh giá đem lại hiệu quả nhận biết thương hiệu cao chính là quảng cáo sửdụng người nổi tiếng

2.2.2 Tháp nhận biết thương hiệu

Tháp nhận biết thương hiệu hay còn gọi là các mức độ nhận biết thương hiệu mô tả cáccấp độ biết đến thương hiệu của khách hàng mục tiêu Tháp nhận biết thương hiệu có 4tầng: Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu, nhận biết khi được nhắc nhở, nhận biếtkhông cần nhắc nhở, nhận biết trước nhất (top of mine)

Sơ đồ 1.1 Các mức độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Tác giả) Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu Ở mức độ này, khách hàng hoàn toàn

không biết đến thương hiệu, dù có được nhắc đến thương hiệu, cho xem hình ảnhthương hiệu, khách hàng cũng không biết đến

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Ở mức độ này, khách hàng có biết đến thương

hiệu nhưng không thể tự mình nhớ đến hoặc nghĩ ra Chỉ khi được nhắc nhở ( cho xemdanh sách tên thương hiệu, cho xem sản phẩm,…) khách hàng mới nhớ đến thươnghiệu Nhìn chung, tại tầng thứ 2, mức độ nhận biết thương hiệu đã hình thành nhưngliên kết còn rất yếu

Tầng 3: Nhận biết không cần nhắc nhở Nếu mức độ nhận biết thương hiệu của khách

hàng đang tập trung ở tầng thứ 3, thì doanh nghiệp đã thực hiện rất tốt các chiến lượcđịnh vị và quảng bá thương hiệu Bởi vì, ở mức độ này, khách hàng đã có thể tự nhớđến, nghĩ đến thương hiệu khi được hỏi đến mà không cần nhắc nhở

Tầng 4: Nhận biết trước nhất (top of mine) Đây là mức độ cao nhất của nhận biết

thương hiệu, có nghĩa là chỉ cần được hỏi đến khách hàng lập tức nghĩ đến thương hiệucủa doanh nghiệp đầu tiên Theo bảng xếp hạng trong bộ nhớ của khách hàng thươnghiệu đang nằm ở vị trí thứ nhất

Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Tầng 3: Nhận biết không cần nhắc nhở

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu

Việc thực hiện các chiến lược marketing để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu củakhách hàng chính là các hoạt động nhằm tăng cấp độ nhận biết của khách hàng trongtháp nhận biết: từ chưa biết thành biết hoặc từ tầng 2 lên tầng 3,….

3 Mối quan hệ giữa truyền thông marketing, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

3.1 Nhìn nhận dưới góc độ truyền thông và thương hiệu

Trong cuốn Quản trị Marketing, tái bản lần thứ 13, Philip Kotler có nhận định: “truyềnthông Marketing là các hoạt động truyền tải thông tin trực tiếp hay gián tiếp nhằmthuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệucủa doanh nghiệp” Các kênh truyền thông cá nhân hay phi cá nhân đều có thể sử dụngtrong truyền thông marketing Xét một cách tổng thể truyền thông marketing bao gồm

8 công cụ sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, sự kiện, quan hệ công chúng, marketing trựctiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng, bán hàng cá nhân

Thông thường truyền thông marketing được thiết kế với nhiều mục đích: tạo nhận biếtthương hiệu, cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng, nhắc nhở, thay đổi nhậnthức, bán hàng, và so sánh với đối thủ cạnh tranh

Đây cũng chính là mối quan hệ giữa truyền thông, quảng cáo và nhận biết thươnghiệu Quảng cáo là một trong các công cụ quan trọng của truyền thông và truyền thônggóp phần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Trong biểu đồ thể hiện hiệu quả chiphí tương đối, Philip Kotler cũng chỉ rõ: chỉ trong giai đoạn tạo nhận biết thương hiệu,quảng cáo mới đạt hiệu quả cao nhất về chi phí (tức là quảng cáo đem lại hiệu quả tốtnhất cho mục tiêu nhận biết thương hiệu)

Nhận biết Nhận thức Tin tưởng Mua hàng Mua lặp lại

Biểu đồ 1.1 Hiệu quả chi phí trong quá trình sẵn sàng mua của người mua (Trục cao là hiệu quả chi phí tương đối)

Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân

(Nguồn Quản trị Marketing – Philip Kotler)

Biểu đồ 1.1 thể hiện hiệu quả chi phí tương đối của 3 công cụ truyền thông: quảng cáo,xúc tiến bán và bán hàng cá nhân tại các giai đoạn khác nhau trong quá trình “sẵn sàngmua” của khách hàng (Buyer – readiness stage) Theo đó, ta thấy: “Quảng cáo đóng vaitrò quan trọng nhất trong giai đoạn khách hàng nhận biết thương hiệu” (Nguồn: Quảntrị marketing – Philip Kotler) Từ đây, ta có thể nhìn nhận rõ hơn mối quan hệ mật thiếtgiữa quảng cáo và nhận biết thương hiệu

Sau mối quan hệ giữa quảng cáo và nhận biết thương hiệu Câu hỏi đặt ra là: quảng cáokhông sử dụng người nổi tiếng và quảng cáo sử dụng người nổi tiếng cái nào đem đếnhiệu quả cao hơn cho mục tiêu nhận biết thương hiệu?

Chưa có một công bố chính thức nào về vấn đề này Tuy nhiên, có rất nhiều bằngchứng được đưa ra để chứng minh quảng cáo sử dụng người nổi tiếng hiệu quả hơnquảng cáo không sử dụng người nổi tiếng với mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu.Trong một khảo sát nhỏ với 248 mẫu quảng cáo sử dụng nổi tiếng của công ty Gallup

& Robinson, trong giai đoạn 1982 -1993, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đem đếnmức độ nhận biết thương hiệu cao hơn 34% so với quảng cáo không sử dụng người nổitiếng (nguồn: Influencer marketing – Nick Hayes)

Bên cạnh đó, người nổi tiếng cũng có thể dễ dàng thu hút công chúng mục tiêu hơn khi

họ được nhiều người biết đến, có tầm ảnh hưởng công chúng, có người hâm mộ, có khảnăng tạo xu hướng và thay đổi nhận thức,… hơn người không nổi tiếng Nên trongphần lớn các trường hợp, chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thành côngthường đem đến tỷ lệ nhận biết thương hiệu cao hơn so với chiến dịch quảng cáo cũngthành công nhưng không sử dụng người nổi tiếng

Tuy nhiên, nhìn nhận dưới góc độ truyền thông và thương hiệu chưa đủ để khẳng địnhquảng cáo, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có khả năng ảnh hưởng đến nhận thứcthương hiệu của người tiêu dùng Những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng sẽđem đến những góc nhìn sát thực hơn về vấn đề này

3.2 Nhìn nhận dưới góc độ hành vi người tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hìnhthành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này bao gồm haigiai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động” (Hành vi người tiêu dùng - PGS.TS VũHuy Thông) Nhận biết cũng được coi là 1 diễn biến trong quá trình nhận thức, để thấy

rõ vai trò của nhận biết thương hiệu trong hành vi người tiêu dùng, có thể nghiên cứu

mô hình hành vi người tiêu dùng sau

Sơ đồ 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Engel, Blackwell, Miniard (1993) Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Quá trình ra quyết định Các biến ảnh hưởng

(Nguồn: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng – PGS TS Vũ Huy Thông)

Các yếu tố môi trường

NHẬN BIẾT NHU CẦU Nhận thấy

Văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Yếu tố tình huống Môi trường thông tin

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN Hiểu

Cá tính Các giá trị chuẩn mực Thông tin truyền miệng

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng được công bố,nhưng chưa có một mô hình nào được chấp nhận tuyệt đối Tuy nhiên, các mô hình đềutồn tại sự thống nhất về nguyên tắc: mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phảibao quát được 3 yếu tố Thứ nhất, sự cảm thụ và nhận thức Thứ hai, hành vi Thứ ba,môi trường và mối quan hệ có tính tương hỗ của các yếu tố đó (Hành vi người tiêudùng – PGS.TS Vũ Huy Thông) Dựa vào các nguyên tắc trên, có thể thấy mô hìnhcủa Engel, Blackwell, Miniard (1993) là một mô hình có tính khoa học và ứng dụngkhá cao để sử dụng cho bài nghiên cứu.

Sơ đồ 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố bênngoài

Gia

đình

Tình huống mua

Nhóm tham khảo

tầng xã hội

Thái độ

Các yếu tố bênngoài

Huy Thông)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm yếu tố bên trong liên quanđến sự cảm thụ và nhận thức; yếu tố bên ngoài là tập hợp các kích thích vật chất và xãhội của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng đến nhận thức, sự cảm thụ và hành vi củangười tiêu dùng

Tất cả các yếu tố trên ít nhiều đều ảnh hưởng đến quá trình nhận biết thương hiệu củangười tiêu dùng Tuy nhiên, một nhóm yếu tố bài nghiên cứu tập trung hơn cả là yếu tốbên ngoài - “nhóm tham khảo” Trong marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là

“những nhóm người có ảnh hưởng đến việc hình thành nên thái độ, nhận thức, và hành

vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” Người tacũng có thể coi, nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ýkiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình (Nguồn: Hành vi người tiêudùng – PGS.TS Vũ Huy Thông)

Trong các tình huống nhất định, người nổi tiếng cũng được xem là nhóm tham khảođối với khách hàng Và quảng cáo sử dụng người nổi tiếng cũng có khả năng gây ảnhhưởng đến công chúng mục tiêu Sau đây là một số nhân tố của nhóm tham khảo ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Người tiêu dùng

- Địa vị: Địa vị là thuật ngữ được sử dụng khi đề cập đến vị trí trong cộng đồng, xã

hội mà ai đó đạt được Thực tế, những người có địa vị càng cao thì khả năng ảnhhưởng của họ đến người khác sẽ càng lớn Thêm nữa bất kì hành vi nào của người

đó cũng thường sẽ bị nhiều người nhòm ngó, xem xét, bình luận và bắt chước.Chính vì vậy, đây là yếu tố tạo nên một hình mẫu tham khảo rất có ý nghĩa trongmarketing

- Chuẩn mực là những quy tắc và tiêu chuẩn định hướng, kỳ vọng cho sự tồn tại và

phát triển của thành viên trong một nhóm Những chuẩn mực thường được nhữngngười muốn gia nhập nhóm xem xét, học tập và tuân thủ Do đó, nó cũng được xem

là một tiêu chí xác định nên nhóm tham khảo và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vicủa khách hàng

- Vai trò là thuật ngữ định dạng các mẫu hành vi được tập hợp với một địa vị nào đó.

Vai trò chính là một khía cạnh của định vị nhưng linh hoạt hơn, bao gồm thái độ,giá trị, và hành vi gán cho cá nhân giữ địa vị đó

- Hòa nhập là thuật ngữ chỉ quá trình trong đó một thành viên mới học tập và lĩnh hội

hệ thống giá trị, chuẩn mực và những hành vi mong đợi để được chấp nhận trongmột nhóm ma người đó tham gia

- Quyền lực: Nhóm tham khảo thường có quyền lực nào đó với các thành viên trong

nhóm Những nguồn khác nhau của quyền lực xã hội tác động trong những tìnhhuống nhóm tham khảo xã hội khác nhau: quyền tặng thưởng, quyền cưỡng chế,quyền chính danh, quyền chuyên gia, và quyền dẫn chứng Trong đó, bài nghiêncứu đặc biệt quan tâm đến quyền dẫn chứng Bởi vì, “sử dụng người nổi tiếng làmột ứng dụng khai thác quyền dẫn chứng cực kì phổ biến” (Hành vi người tiêudùng - PGS.TS Vũ Huy Thông)

Trong khách thể nghiên cứu: Trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter, nhóm tham khảo

ở đây là ca sĩ nổi tiếng cụ thể là Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn Yếu tố chínhcủa nhóm tham khảo này ảnh hưởng đến nhóm công chúng mục tiêu xem quảng cáochủ yếu là địa vị và quyền dẫn chứng Điều này sẽ được báo cáo cụ thể trong chươngkết quả nghiên cứu

Vậy sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo có tác động thế nào đến khả năng nhậnbiết thương hiệu của khách hàng dưới góc độ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?Xem xét quá trình người tiêu dùng tăng cường nhận thức là một cách để tiếp cận vấn

đề trên Nội dung chủ yếu của quá trình tăng cường nhận thức tập trung phân tích quátrình xử lý thông tin của khách hàng

Sơ đồ 1.4 Quá trình xử lý thông tin mang tính chọn lọc cao

CÁC KÍCH THÍCH

( Nguồn: Hành vi người tiêu dùng - PGS.TS Vũ Huy Thông)

Biết được quá trình xử lý thông tin của khách hàng các nhà marketing sẽ dễ dàng tìmcách truyền tải thông điệp của họ đến với khách hàng hơn Trong sơ đồ 1.3 ta có ta có:

- Tiếp nhận: là giai đoạn đầu tiên khi khác hàng bị tác động bởi các kích thích Việctiếp nhận có thể mang tính ngẫu nhiên hoặc chủ tâm

- Chú ý: Chú ý xảy ra khi một kích thích ảnh hưởng vào một hoặc nhiều giác quancủa người nhận thông tin, và theo một quá trình tác động mạnh vào trí não ngườinhận đó

- Giải nghĩa là quá trình giải thích ý nghĩa của thông điệp

- Ghi nhớ là giai đoạn tiếp thu, học hỏi, tích lũy kinh nghiệm

Dựa theo quá trình xử lý thông tin của khách hàng, ta có thể thấy cách mà thông điệpquảng cáo được truyền tải qua hình thức quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đến kháchhàng mục tiêu Việc chuyển từ giai đoạn tiếp nhận, chú ý, giải nghĩa sang giai đoạn ghinhớ cũng tương ứng với các tầng nhận biết của người tiêu dùng Khi khách hàng đã ghinhớ sâu sắc về thương hiệu thì khả năng nhận biết sẽ là tầng 3 – không nhắc mà nhớhoặc tầng 4 – Nhận biết trước nhất

Tiếp nhận

T iế p n h ậ n Chú ý

C h ú ý Giải nghĩa

G iả i n g h ĩa hi G

n h ớ

G

h i n h ớ

Tiểu kết: Kết thúc chương 1, bài nghiên cứu đã chỉ rõ những khái niệm quan trọng về

quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và nhận biết thương hiệu, hành vi người tiêu dùng Đồng thời khẳng định: quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có mối quan hệ chặt chẽ với nhận biết thương hiệu.

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1 Các nghiên cứu tương tự trên thế giới

Trên thế giới hiện có rất nhiều bài nghiên cứu, bài báo cáo liên quan đến vấn đề quảngcáo sử dụng người nổi tiếng, người nổi tiếng, người đại diện thương hiệu và nhận biếtthương hiệu của người tiêu dùng Sau đây là một vài bài nghiên cứu có giá trị thamkhảo cao

Luận văn tốt nghiệp đại học - “Celebrity Endorsement’s Impact on Brand Image andSales - A Case Study on Volvo Cars Sweden” của nhóm tác giả Andreas Byberg,Jesper Hansen & Mario Basic

- Nội dung nghiên cứu: Sự chứng thực của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hình ảnhthường hiệu và bán hàng trong tình huống thương hiệu ô tô Volvo Thụy Điển

- Các kết quả nghiên cứu đã đạt được:

(1) Sự chứng thực của người nổi tiếng có khả năng nâng cáo giá trị hình ảnh thươnghiệu

(2) Ba yếu tố quan trọng nhất khiến người nổi tiếng thành công trong chiến dịch là:

sự thu hút từ vẻ ngoài, sự đáng tin, và sự tương đồng với hình ảnh sản phẩm(3) Sự chứng thực của người nổi tiếng có khả năng nâng cao doanh số bán hàng.Luận văn MBA – “Celebrity Endorsements and Brand Building” của Kokil Jain PiyushRawtani

- Nội dung nghiên cứu: Sự chứng thực của người nổi tiếng và xây dựng thương hiệu

- Các kết quả nghiên cứu đã đạt được:

(1) Sự xác nhận của người nổi tiếng phần lớn có ảnh hưởng tích cực đến thái độ củangười tiêu dùng với sản phẩm

(2) Người tiêu dùng quan tâm đến sự tín nghiệm, sự thu hút của người nổi tiếng

(3) Quá nhiều người nổi tiếng cùng chứng thực, xác nhận cho sản phẩm có thể gây rốitrí cho khách hàng

Chuyên đề nghiên cứu “Impact of celebrity and non-celebrity advertisement onconsumer perception” của Rashid Saeed, Rimsha Naseer, Shazia Haider and Uzma Naz

- đại học Bahauddin Zakariya, Pakistan

- Nội dung nghiên cứu: sự ảnh hưởng của quảng cáo dử dụng người nổi tiếng và sửdụng người không nổi tiếng đến nhận thức của khách hàng

- Các kết quả nghiên cứu đạt được:

(1) Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có khả năng truyền tải thông điệp tốt hơnquảng cáo sử dụng người không nổi tiếng

(2) Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đem đến hiệu quả nhận thức tốt hơn so vớiquảng cáo sử dụng người không nổi tiếng

2 Phương pháp nghiên cứu

2.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm marketing, quan điểm thực tiễn và hệ thống

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: xây dựng dàn ý bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp (n = 5)khách hàng, xin ý kiến về nội dung dàn ý, thu thập thông tin sơ bộ về sự nhận biếtcủa khách hàng với thương hiệu Biti’s Hunter

- Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng – lần 1): Sau khi hoàn tất bảng hỏi, tiến hànhđiều tra thử nghiệm n =10 để kiếm tra tính hợp lý, logic và thu thập thêm ý kiếnhoàn chỉnh bảng hỏi

- Nghiên cứu thử nghiệm (lần 2): tiếp tục điều tra thử nghiệm với 10 phần tử, hoànthành bảng hỏi cuối cùng

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Tiến hành điều tra bằng bảng hỏi chính thức với 232 phần tử, gửi trực tuyến cho ngườitiêu dùng thuộc khu vực Hà Nội Các dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa,

xử lý và tổng hợp thành báo cáo Mục đích của nghiên cứu chính thức là đo lường mức

độ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter và xem các tác động của quảng cáo sử dụngngười nổi tiếng đến nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter của người tiêu dùng Hà Nội

2.3 Các dữ liệu thu thập

2.3.1 Dữ liệu thứ cấp

- Lý thuyết, cơ sở lý luận về quảng cáo, thông điệp quảng cáo, quảng cáo sử dụngngười nổi tiếng, nhận biết thương hiệu sưu tầm từ giáo trình Đại học Kinh tế Quốcdân và một vài đại học lớn, sách xuất bản của các chuyên gia trong ngành

- Dữ liệu về môi trường kinh doanh ngành giày dép tại Việt Nam, thực trạng sử dụnghình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo, các số liệu, lý thuyết liên quan được công

bố trong các luận văn, luận án, công trình nghiên cứu được công nhận

- Dữ liệu về khách thể: thương hiệu Biti’s Hunter tại Việt Nam đã được công bố

2.3.2 Dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu liên quan đến sự ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng người nổi tiếngđến mức độ nhận diện thương hiệu Biti’s Hunter của các khách hàng mục tiêu đangsinh sống và làm việc tại Hà Nội Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn bằng bảnghỏi để thu thập thông tin sơ cấp sau:

- Thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter hiện tại

- Thông tin về mức độ nổi tiếng của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn

- Thông tin về ảnh hưởng của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đến nhận biếtthương hiệu Biti’s Hunter

- Thông tin về tầng nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter sau khi xem quảng cáo sửdụng người nổi tiếng của người tiêu dùng

Nghiên cứu thực hiện trong 5/2017

2.4 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

3 Quy mô mẫu

3.1 Quy mô mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo công thức của Slovin (nguồn: hướngdẫn nghiên cứu khoa học - Đại học Cần Thơ)

3.2 Cơ cấu mẫu

Khảo sát thực hiện với 250 người, sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội Tuy nhiên sau quá trình loại bỏ các bảng hỏi không chất lượng, còn lại 232 bảng hỏi được chọn Trong 232 phần tử được chọn:

- Cơ cấu giới tính: Có 76 nam chiếm 33%, 156 nữ chiếm 67% Tỷ lệ giới tính chênh lệch so hai lý do

(1) Tính ngẫu nhiên của chọn người làm khảo sát

(2) Thông thường nữ giới thường là đối tượng đi mua sắm sản phẩm giày nhiều hơn nam giới Họ không chỉ mua để dùng còn mua sắm cho người thân dùng

- Cơ cấu độ tuổi: Khách mục tiêu Biti’s Hunter hướng tới là giới trẻ độ tuổi từ 16 -29tuổi, thường sống tại các khu vực thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh,… là đối tượng có sử dụng giày thể thao để đi học, đi làm, đi chơi hoặc hoạt động thể chất Trong nhóm khách hàng mục tiêu này, Biti’s tập trung hơn cả vào nhóm có độtuổi từ 16 – 25, do mức sử dụng giày thể thao của nhóm này cao hơn, đồng thời

2

1 Ne

N n





thiết kế của Biti’s Hunter cũng phù hợp nhất cho độ tuổi này Do đó, để nghiên cứu phản ánh tốt nhất, đối tượng được chọn trả lời chủ yếu là giới trẻ Các đối tượng bao gồm: dưới 18 tuổi, 18- 22 tuổi, 23-30 tuổi và trên 30 tuổi với tỷ lệ tham gia khảo sát như sau.

(Nguồn: tác giả)

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIÉNG VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER CỦA CÔNG CHÚNG NHẬN

TIN TẠI VIỆT NAM.

1 Quan điểm của Biti’s về việc dùng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng

1.1 Giới thiệu công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s)

Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) thành lập năm 1982 tại Hồ Chí Minh Xuấtphát điểm Biti’s là một cơ sở sản xuất giày dép nhỏ với quy mô 20 nhân công, qua thờigian hình thành và phát triển Biti’s đã trở thành một công ty sản xuất giày dép lớn nhấtViệt Nam Một vài mốc thời gian đánh dấu sự kiện phát triển nổi bật của Biti’s có thể

kể đến như:

- Năm 1982: thành lập cơ sở sản xuất Bình Tiên

- Năm 1986: thành lập hợp tác xã Bình Tiên, xuất khẩu giày sang Đông Âu

- Năm 1992: chuyển thể từ hợp tác xã thành công ty Biti’s chuyên sản xuất giày dép

các loại

- Năm 2002: mở rộng lĩnh vực kinh doanh, thành lập trung tâm thương mại

- Hiện tại: Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững, tập

trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực đầu tư.Trải qua 33 năm hoạt động, Biti’s đã nhận được rất nhiều các giải thưởng lớn về chấtlượng và uy tín, đồng thời được công nhận là Thương hiệu quốc gia Hiện nay, Biti’sphân bố rộng khắp trên 64 tỉnh thành và hơn 40 quốc gia trên thế giới, gồm: 07 trungtâm chi nhánh, hơn 1.500 trung gian phân phối, hơn 300 kinh tiêu tại thị trường TrungQuốc…

Biti’s hoạt động theo mô hình kinh doanh gia đình, với các thành viên chủ chốt bangiám đốc là gia đình ông Vưu Khải Thành và vợ Lai Khiêm cùng các con Trong giaiđoạn 2005 – 2013, Bitis gần như ít truyền thông ở thị trường Việt, chủ yếu chú trọngđầu tư xuất khẩu sang thị trường nước ngoài Tuy nhiên, việc con gái ông Vưu KhảiThành là Vưu Lệ Quyên thực hiện các chính sách kinh doanh mới đã đánh dấu sự rađời của các thương hiệu mới trong đó có thương hiệu Biti’s Hunter – mang đến nguồnnăng lượng dồi dào cho Biti’s tại thị trường nội địa

1.2 Giới thiệu thương hiệu Biti’s Hunter

Biti’s Hunter là thương hiệu giày thể thao cao cấp của công ty TNHH SX HTD BìnhTiên (Biti’s) được chính thức ra mắt vào tháng 12/2015 Biti’s Hunter được xây dựng