Tiểu luận môn quản trị chiến lược phân tích các yếu tố chiến lược và đưa ra định hướng chiến lược của tập đoàn trung nguyên

Sản phẩm chính a Phân loại 5 loại chính  Cà phê tươi  Cà phê chuyên biệt  Cà phê rang xay  Cà phê hòa tan G7  Cà phê hạt xay b Trung Nguyên với những con số nổi bật  Hơn 13 nghìn t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài: Phân tích các yếu tố chiến lược và đưa ra định hướng

chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên

Người thực hiện: Nguyễn Thị Ca

Mã học viên: CH240786

Lớp: CH24S

Giảng viên: TS Hà Sơn Tùng

Hà Nội, tháng 12 năm 2015

I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung

 Thành lập: 16/06/1996

 Loại hình tổ chức: Tập đoàn

 Lĩnh vực kinh doanh: Cà phê, quán cà phê, du lịch

 Thành viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ (Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc)

 Sản phẩm chính: Cà phê

 Website: http://www.trungnguyen.com.vn/

2 Sản phẩm chính

a) Phân loại (5 loại chính)

 Cà phê tươi

 Cà phê chuyên biệt

 Cà phê rang xay

 Cà phê hòa tan G7

 Cà phê hạt xay

b) Trung Nguyên với những con số nổi bật

 Hơn 13 nghìn tỉ ly cà phê được tiêu thụ (tính đến năm 2013)

 Xuất khẩu đi 60 quốc gia trên toàn thế giới

 Kết quả thử mù, hơn 89% chọn cà phê G7 hơn thương hiệu lớn nước ngoài

 11/17 triệu hộ gia đình dùng sản phẩm của Trung Nguyên (2012)

c) Tầm nhìn và sứ mệnh:

 Tầm nhìn: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.”

 Sứ mệnh: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hướng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.”

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1 Môi trường vĩ mô

a) Chính trị - pháp luật

Các nhân tố chính trị - pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe dọa trong ngành

cà phê Việt Nam, cụ thể là:

Việt Nam có một nền chính trị ổn định, rất thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Maketing của doanh nghiệp dồng thời những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Sự bình ổn cao của chính trị Việt Nam có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài Bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội

cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng và nhà nước, bảo vệ lẫn nhau, tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường, xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả ở thị trường nước ngoài tạo nhiều định hướng phát triển

Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận

b) Nhân tố kinh tế

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới Điều này tác động lớn đến cà phê Trung Nguyên Tăng trưởng GDP năm 2014 đạt 5,98% cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và 5.42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế Trong điều kiện kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn, nước ta

đã sớm ra khỏi tình trạng suy thoái kinh tế và đang từng bước phục hồi Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, trong đó quý I tăng 5,06%; quý II tăng 5,34%; quý III tăng 6,07%; quý IV tăng 6,96% Mức tăng trưởng năm nay cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và mức tăng 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế Trong mức tăng 5,98% của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,49%, cao hơn mức 2,64% của năm 2013, đóng góp 0,61 điểm phần trăm vào mức tăng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,14%, cao hơn nhiều mức tăng 5,43% của năm trước, đóng góp 2,75 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,96%, đóng góp 2,62 điểm phần trăm Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước

ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh

c) Văn hóa – xã hội

Cà phê Buôn Ma Thuột vốn đã nổi tiếng từ trước đến nay là đặc sản của cao nguyên này Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm của mình Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so

với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

Văn hóa uống của người dân Việt Nam tạo ra một cơ hội lớn cho Trung Nguyên khi

mà người Việt chỉ thích uống cà phê đậm đà chứ không phải là dạng cà phê sữa, loảng như những đối thủ của họ như Nest’tle hay Stabucks Cũng một phần do thói quen uống trà từ lâu đời nên mọi người muốn ngồi uống lâu và thưởng thức chứ không phải loại uống nhanh như các đối thủ của Trung Nguyên Tuy nhiên văn hóa uống cà phê của người dân Việt Nam cũng có sự khác nhau giữa các vùng miền Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế tới là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27%

và 20% uống cà phê hoà tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hoà tan Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8% còn sinh viên thì ít nhất chỉ có 8% người uống Thế nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế tới là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất

Tuy nhiên cà phê Trung Nguyên vẫn còn những khó khăn trước mắt cho kế hoạch phát triển lâu dài của mình Ở một góc độ nào đó cà phê vẫn chỉ là cà phê, khó có thể thay thế những đồ uống mang tập tục văn hóa lâu đời của người dân như chè tươi, chè khô,…

d) Nhân tố tự nhiên – công nghệ

Chiết suất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất đỏ bazan Buôn Ma Thuột, kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng Việt Nam được đánh giá là ngon nhất thế giới với hương vị đậm đà Cà phê được chồng chủ yếu ở Dak-Lak, Lâm Đồng, Đak-Nông

Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài bị thống trị bởi các hãng cà phê Âu-Mỹ với công thức: nguyên liệu tốt, công nghệ cao Điều này ngày nay đã được thay đổi bởi Trung Nguyên đó là nguyên liệu tốt, công nghệ cao, bí quyết pha trộn phương Đông và quan niệm mới mẻ về cà phê Dù những hoạt động đầu tư khiến công ty phải bỏ ra những khoản chi phí đáng kể nhưng lại đem lại hiệu quả rất cao Chất lượng sản phẩm tăng lên

và ngày càng được thế giới đánh giá cao và ưa chuộng

2 Môi trường ngành

a) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong cùng ngành cà phê là:

 Cơ cấu cạnh tranh: là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần

lớn bởi Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương hiệu nhỏ

ít được biết đến

 Tốc độ tăng trưởng của ngành: với thị trường Việt Nam cà phê là ngành có tốc

độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ, giành giật và mở rộng thị trường

 Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không

có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới

Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Trung Nguyên

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hoà tan VIệt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (công ty Food Empire Hodings – Singapore); Vinacafe (công

ty cổ phần cà phê Biên Hoà – Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thuỵ Sĩ); G7 (công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt

b) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên là Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP cà phê Biên Hòa, cà phê Vinamilk của công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holdings… thì Trung Nguyên còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,…

Rào cản gia nhập ngành

Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn, đó là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có những hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây đựng được vị thế vững vàng Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn

Ta có thể thấynhững thương hiệu lớn trên đã quen thuộc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Mặt khác như đã phân tích ở trênrào cản gia nhập ngành cà phê ở Việt Nam là rất lớn.Vì vậy áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là khá nhỏ

c) Phân tích nhà cung cấp

Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê

từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của DN đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn

sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu

tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay

d) Phân tích khách hàng

Khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu là các khách hàng cá nhân, những người mua hàng tại những điểm bán lẻ hoặc là thưởng thức cà phê trong chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp của Trung Nguyên, ngoài các loại hạt đã rang, khách còn có thể mua máy xay cà phê tay để khi họ muốn, họ có thể chỉ xay đúng lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởng thức trọn vẹn toàn bộ trải nghiệm như một barista thực thụ Trung Nguyên còn xây dựng làng cà phê ở Đắk Lắk để khách du lịch tới tham quan và thưởng thức cà phê trong một không gian rất gần gũi với thiên nhiên Đây

là một mô hình khá độc đáo mà Trung Nguyên xây dựng để tạo một hình ảnh mới mẻ trong lòng khách hàng của mình Có thể thấy, Trung Nguyên luôn tìm mọi cách để đáp ứng tốt nhất các khách hàng của mình Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, sẽ nhận được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho khách hàng lâu dài

Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là doanh nghiệp có quy mô lớn, trong khi khách hàng của ngành café cũng có quy mô lớn, nhiều như các đại lí, các siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng với các nhà cung ứng được coi là nhỏ Đồng thời, chính vì biết cách xây dựng mối quan hệ với các khách hàng, từ khách hàng nhỏ lẻ đến khách hàng mua số lượng lớn như trên nên Trung Nguyên gần như hạn chế được áp lực từ phía khách hàng Tuy nhiên, trong thời đại thông tin về thị trường như nhu cầu, giá cả rất công khai và đầy đủ như hiện nay, đồng thời với bối cảnh trình độ dân trí của người mua ngày càng cao và dần được coi là những người tiêu dùng thông minh thì áp lực từ phía đối tượng này đối với Trung Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp nói chung sẽ ngày càng tăng cao

e) Phân tích sản phẩm thay thế.

Các sản phẩm thay thế cho café trên thị trường hiện nay rất đa dạng (trà, nước uống có ga…) cả về mẫu mã lẫn chủng loại Đặc biêt, sự gia tăng và thâm nhập sâu của

đồ uống có gas hiện nay thật sự là một mối đe dọa với ngành café nói chung và Trung Nguyên nói riêng

Sự đe dọa này đến từ rất nhiều khía cạnh như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm, Đa dạng mẫu mã chủng loại, giá cả bình dân và trải dài, hệ thống phân phối rộng khắp và dày đặc

Tính riêng công ty Pepsi hiện nay đã có 1 trụ sở và 5 chi nhánh chính tại các tỉnh thành lớn trên cả nước, có 2 nhà máy (5 dây truyền lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm), Quảng Nam ( 1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới Sản phẩm của Pepsi đạt tiêu chuẩn quốc tế và thoả mãn nhu cẩu nội địa và xuất khẩu Xét về Coca Cola – 1 đối thủ lớn của Pepsi cũng luôn luôn lớn mạnh và chiếm được thị phần rất lớn

II PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP

1 Đánh giá tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Doanh số thị trường cà phê trong nước của Trung Nguyên những năm qua vẫn tăng trưởng khá tốt Năm 2011, doanh thu mảng cà phê trong nước của Trung Nguyên đạt 1.100 tỉ đồng Con số này đã tăng mạnh trong năm 2012, đạt gần 1.700 tỉ đồng Doanh số của Trung Nguyên tại thị trường trong nước nhanh chóng vượt qua mảng nước ngoài và tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến nay

Theo nghiên cứu của Euromonitor, doanh số cà phê tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trên dưới 10% trong giai đoạn từ 2011 – 2016 Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ đang tăng trưởng tốt hơn so với mức chung của thị trường

Mặc dù vậy, trong mảng cà phê hòa tan, thương hiệu này đang tỏ ra chậm hơn so với đối thủ Một thương hiệu nội khác là Vinacafe kể từ khi về tay Masan đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt Năm 2014, doanh thu của tập đoàn này đã tăng hơn 30% so với năm 2013

Nếu cả Trung Nguyên và Vinacafe tiếp tục duy trì mức tăng trưởng như hiện nay thì chỉ sau từ 1 - 2 năm nữa, doanh số của Vinacafe sẽ vượt qua Trung Nguyên

Việc Vinacafe “nẫng tay trên” của Trung Nguyên bản hợp đồng phục vụ cà phê trên máy bay của Vietnam Airlines kể từ năm 2015 giống như một 'lời cảnh báo' nguy hiểm của thương hiệu này dành cho ông Vũ Sau năm 2014 thành công, lãnh đạo Vinacafe khá

tự tin vào đà tăng trưởng trong năm 2015

Tuy nhiên, ông chủ của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên hy vọng sẽ tăng gấp 4 lần doanh thu lên mức 1 tỷ USD vào năm 2015 từ mức 250 triệu USD trong năm 2011 Theo ông, Việt Nam cần thu được số tiền 20 tỷ USD từ cà phê trong 15 năm tới, từ mức chưa đầy 3 tỷ USD hiện nay, và điều cần làm là tăng năng suất nông nghiệp và gia tăng giá trị cho cà phê bằng con đường rang xay, pha chế và đóng gói

Trung Nguyên đã có kế hoạch chuyển hướng “máy in tiền” để có thể đạt được mục tiêu 1 tỷ USD nói trên, đó là thay đổi mảng kinh doanh chiến lược từ cà phê rang xay chuyển sang cà phê hòa tan, từ tập trung vào thị trường nội địa chuyển sang thị trường xuất khẩu ra nước ngoài Chiến lược thay đổi này đã đem lại những hiệu quả nhất định khi mà sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên đã xuất khẩu tới 60 quốc gia trên thế giới

Chỉ riêng tại Trung quốc, một thị trường có văn hóa uống trà, cà phê hòa tan Trung Nguyên đã thâm nhập thành công ở đây Ông Vũ cho biết doanh số tại thị trường Trung Quốc năm 2011 đã đạt khoảng 50 triệu USD Một con số không nhỏ nếu xét trên 151 triệu doanh thu năm 2011 của Trung Nguyên Đầu năm 2012, Trung Nguyên đã cho khánh thành nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai tại Bắc Giang và không giấu giếm tham vọng chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc “Với việc đưa vào hoạt động 2 nhà máy tại Bắc Giang, chúng tôi đã định hướng Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chính Mục tiêu của chúng tôi đến năm 2014 là lấy của mỗi người Trung Quốc 1 USD mỗi năm”, ông Vũ cho biết Lựa chọn Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu chính là hoàn toàn có cơ sở khi

mà Nestle gần đây cho biết đã thấy được tiềm năng khổng lồ của thị trường Trung Quốc, nơi trung bình mỗi người mới chỉ uống trung bình 3 cốc cà phê mỗi năm, so với mức 168 cốc ở Hồng Kông và 99 cốc ở Đài Loan

Với hương vị phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc, thương hiệu cà phê hòa tan G7 với các sản phẩm G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino của Trung Nguyên rất được

ưa chuộng tại Trung Quốc Từ năm 2012 đến nay, doanh số của Trung Nguyên tại Trung Quốc gia tăng gần 200%; doanh thu năm 2013 đạt hơn 1.000 tỉ đồng Hiện Trung Nguyên đang ráo riết chuẩn bị mở chi nhánh tại một trong những TP lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến, Quảng Châu

Ngoài ra Trung Nguyên cũng dự kiến sẽ có một bước tiến lớn mới vào thị trường Mỹ Tập đoàn hy vọng sẽ đảo ngược tỷ lệ doanh thu hiện nay là 70% từ thị trường nội địa và 30% từ xuất khẩu Trung Nguyên cũng hy vọng sẽ hưởng lợi từ việc cà phê trở thành một loại đồ uống ngày càng phổ biến ở châu Á, nơi trà là thức uống truyền thống Ông Vũ kỳ vọng nâng mức tiêu thụ cà phê của người Việt Nam từ mức 1 kg/người/năm hiện nay lên mức 5 kg như của Brazil

2 Đánh giá năng lực sản xuất và tác nghiệp

Trung Nguyên có một hệ thống nhà máy trải rộng khắp cả nước với công suất lớn:

 Nhà máy cà phê Sài Gòn: Đây là nhà máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk Nhà máy có công suất chế biến 1500 tấn cà phê hòa tan và 2600 tấn cà phê rang xay mỗi năm

 Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên: Nhà máy có diện tích 3ha, công suất 3000

 Tháng 5/2005, Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD Việc liên tục đẩy mạnh quy mô hoạt động sản xuất đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hòa tan G7 cũng đã xuất hiện tạo

20 nước như Mỹ, Nhật, Nga,…

 Ngày 02/11/2005, Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A – Bình Dương Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại thời điểm đó với công suất

3000 tấn/năm Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý

 Ngày 09/06/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thé giới tại Đăk Lăk Đây là nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu USD, xây dựng trên diện tích 27000m2 Việc làm này của Trung Nguyên tạo thuận lợi cho việc lưu kho cũng như vận chuyển nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuất

 Ngày 28/3/2012, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quang Châu-Việt Yên) Đây là nhà máy cà phê thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng, chia làm hai giai đoạn Giai đoạn đầu, nhà máy sẽ tập trung vào công đoạn chế biến và đóng gói thành phẩm nhằm phục vụ

sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt về cà phê hòa tan G7 của thị trường miền Bắc và Trung Quốc Trong giai đoạn hai, Trung Nguyên sẽ tiếp tục đầu tư đầy đủ hệ thống công nghệ chế biến cà phê hòa tan cho nhà máy để đạt hiệu quả tối đa về sản lượng và chất lượng, đáp ứng sự tăng trưởng của thị phần xuất khẩu

Dự kiến dự án này sẽ tạo ra 5-6 triệu việc làm và mang lại giá trị 20 tỷ USD cho ngành cà phê Việt Nam trong 15 năm tới Với công suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày, nhà máy Trung Nguyên Bắc Giang trước mắt sẽ nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng tại hai thị trường ưu tiên là miền Bắc Việt Nam và Trung Quốc, đồng thời cũng xuất khẩu sang các thị trường khó tính ở Đông Á như Hàn Quốc, Nhật Bản…

Như vậy, với hệ thống nhà máy lớn như hiện nay, Trung Nguyên có thể sản xuất khoảng 10000 tấn cà phê rang xay/năm và hơn 6000 tấn cà phê hòa tan/năm Nếu đem so con số này với năng suất 1000 tấn cà phê hòa tan/năm của Nescafe hay 3000 tấn cà phê hòa tan/năm của Vinacafe thì Trung Nguyên đang có lợi thế rất lớn về năng lực sản xuất Khối lượng sản phẩm lớn giúp Trung Nguyên không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong nước mà cả các thị trường xuất khẩu rộng lớn như Trung Quốc, Hoa Kỳ,…

3 Đánh giá trình độ quản lý nhân sự

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 3000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếptạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên

hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản,… tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh

tế hùng mạnh của Việt Nam Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiệnlàm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự ”

Đội ngũ barista (nhân viên pha chế cà phê) của Trung Nguyên không những trẻ trung, năng động, nhiệt tình với khách hàng mà còn có tay nghề xuất sắc và vô cùng sàng tạo Chiều ngày 22/4, tại Trung tâm Hội chợ và Triển lãm Sài Gòn (Q.7, TP.HCM), hai thí sinh của Trung Nguyên đã xuất sắc vượt qua 20 thí sinh khác để giành hai giải cao nhất của cuộc thi Pha chế Cà phê Việt Nam và Pha chế Cà phê Nghệ thuật Latte 2015 (Vietnam Barista Competition & Vietnam Latte Art Competition 2015) Chiến thắng này một lần nữa khẳng định tính chuyên gia của Trung Nguyên, khẳng định năng lực của đội ngũ barista Trung Nguyên và cam kết cung ứng cho cộng đồng ly cà phê số 1 và tuyệt hảo nhất

Trải qua vòng loại, 5 thí sinh được chọn tham gia vòng chung kết với nội dung thi pha chế 12 sản phẩm (trong đó có 4 ly espresso, 4 ly cappuccino và 4 ly sáng tạo) trong 15 phút Và cả hai thí sinh của Tập đoàn Trung Nguyên được chọn đều đã xuất sắc giành hai giải cao nhất trong 3 giải chung cuộc của cuộc thi Theo đó, giải Vô địch đã thuộc về thí sinh Hồ Dương Quang Minh với bài thi sáng tạo về chủ đề cà phê trứng – sự kết hợp sáng tạo, hài hòa giữa cà phê, trứng, mật ong và gừng đã tạo nên sự khác biệt và mới lạ Bên cạnh đó, với bài thi sáng tạo với chủ đề về “nông sản Việt Nam” – là sự kết hợp giữa cà phê và gạo nếp than, mang đậm nét văn hóa, bản sắc của Việt Nam đã xuất sắc chinh phục Ban giám khảo và mang về cho Tống Thị Kim Phi giải Nhất chung cuộc Chưa dừng lại ở đó, các thí sinh của Trung Nguyên còn giành được các giải phụ như: giải Nhất Latte Art (thuộc về Hồ Ngọc Hoàng Long) giải Sáng tạo (thuộc về Hồ Dương Quang Minh)

IV LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRỂN CHO TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2015-2020 QUA PHÂN TÍCH SWOT

1 Phân tích SWOT

a) Điểm mạnh

 Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với nguồn vốn tốt, cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất

 Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuộc, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng một trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu

Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể

 Có một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc: 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm