Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu bia Tiger trên địa bàn Bình Dương. Từ đó, đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ BÀI TIỂU LUẬN Mơn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Chủ đề: PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BIA TIGER CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH DƯƠNG GVHD: Cơ Lê Thị Qúy Thành viên thực hiên: MSSV Cao Thị Thu Huyền 1723401010088 Trương Văn Hải 1723401010056 Đồng Thị Khun 1723401010099 Nguyễn Phạm Minh Hảo 1723401010058 Bình Dương, ngày 09 tháng 11 năm 2018 DANH MỤC VIẾT TẮT TH : THƯƠNG HIỆU EFA: NHÂN TỐ KHÁM PHÁ SPSS: Statistical Package for the Social Sciences:một phần mềm dùng trong nghiên cứu KH : KHÁCH HÀNG DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Hình 1: Q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3 : Quy trình nghiên cứu Bảng 1.0 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Bảng 1.1 Kết quả Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc Bảng 1.2:Kiểm định KMO và Bartlett's Test Bảng 1.3 Phương sai trích Bảng 1.4: Ma trận xoay Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan Bảng 1.6: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy 5 Bảng 1.7 : Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy Bảng 1.3 Coefficients a MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lí do chọn đề tài: Nền kinh tế đang phát triển nhanh và có dân số trẻ Việt Nam đang tạo ra một thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt là bia. Vì vậy, Việt Nam được coi là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhất thị trường Đơng Nam Á và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới với những thương hiệu bia mới thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Theo thống kê vào năm 2017, người Việt tiêu thụ 4 tỷ lít bia, một người Việt Nam tiêu thụ 31 lít/năm, tăng 38,7 % trong 7 năm vừa qua (Báo cáo từ bộ Cơng thương Việt Nam, 2017), lượng bia tiêu thụ của Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng”. Nói đến những thương hiệu bia nổi tiếng ở thị trường Việt Nam, khơng thể khơng nhắc tới bia Tiger. Đây là một loại bia rất ưa chuộng Việt Nam hương vị hảo hạng, thơm ngon, chất lượng. Bia Tiger là một trong những thương hiệu nỗi tiếng của nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương, được tung ra thị trường vào năm 1932, là loại bia đầu tiên của Singapore, và được bán tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Bình Dương là một trong 4 trọng điểm kinh tế của miền Nam nước ta, điều này đã giúp cho Bình Dương thu hút rất nhiều lao đơng ngồi tỉnh đến làm việc làm cho quy mơ dân số của tỉnh ngày càng gia tăng, cùng với đó lượng bia tiêu thụ Bình Dương tăng lên rất nhanh, trong đó người dân sử dụng bia Tiger tăng lên rất đáng kể. Tuy nhiên, c ùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi , người tiêu dùng ngày càng chú ý đến chất lượng mẫu mã kiểu dáng và danh tiếng của sản phẩm. Do đó, với nổ lực khơng ngừng, bia Tiger đã tung ra thị trường với kiểu dáng chai và logo mới, điều này thể hiện sự cách mạng trong thương hiệu Nhưng, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu bia trên thị trường, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao, … liệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, cũng như việc quyết định chọn mua của khách hàng đối với thương hi ở thị trường Việt Nam nói chung và ở tỉnh Bình Dương nói riêng. Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu tồn diện hơn và sâu sắc hơn và đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàng tại Bình Dương” được lựa chọn do sự cấp thiết của vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên 1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng Bia Tiger từ năm 2017 6/2018 trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Cụ thể bao gồm: khách hàng (KH) có độ tuổi từ 18 25 tuổi, KH có độ tuổi từ 2635 tuổi, KH có độ tuổi từ 2635 tuổi, KH có độ tuổi từ 3650 tuổi và KH >50 tuổi Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương. 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bình Dương Phạm vi thời gian: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bia Tiger của khách hàng trong giai đoạn 2017 6/2018 và đề xuất giải pháp cho tương lai 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu bia Tiger trên địa bàn Bình Dương. Từ đó, đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng M ục tiêu cụ thể : Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH 2.1 Cơ sở lí thuyết: 2.1.1 Lí thuyết về khách hàng: Khách hàng (Customers) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Họ là những người mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng Đế Hành vi khách hàng: Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt boản phẩm hay dịch vụ Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mội trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đỏi cuộc sống của họ. hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong q trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng 2.1.2 Lý thuyết về quyết định mua : 2.1.2.1Các loại quyết định mua: Hành vi mua phức tạp, hành vi mua có sự hối tiếc, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua theo thói quen 2.1.2.2 Q trình ra quyết định mua: Theo Philip Kotler, q trình quyết định mua gồm có 5 giai đoạn: Hình 1: Q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler 2.2 Mơ hình nghiên cứu: Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Đối với quyết định mua của khách hàng nói chung và quyết định mua bia Tiger nói riêng thì hầu hết tất cả các khách hàng sẽ chọn mua hàng của những thương hiệu nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và đáp ứng được mong muốn của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bia Tiger của khách hàng cũng chính là các yếu tố quyết định đến sự thõa mãn của họ. Gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế, tham khảo ý kiến và dịp mua 2.2.1 Giá: Giá là tổng số tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả để có được 1 sản phẩm, cụ thể là bia tiger. Thơng qua giá để đánh giá đến quyết định mua của khách hàng nói chung và đối thủ cạnh tranh nói riêng. Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là yếu tố quyết định lợi thế canh tranh. Giá biến động nhanh có thể đó là một cơ hội và cũng có thể là thách thức đối với thương hiệu bia. Gia có quan hệ đồng biến với quyết định mua bia của khách hàng Giá cả phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách của khách hàng hay là ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn và quyết định mua hơn và ngược lại. Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc quyết định mua bia Tiger của khách hàng 2.2.2 Thương hiệu: 10 588 3.267 84.138 467 2.594 86.732 10 412 2.286 89.018 … (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS) Từ bảng trên ta có: Giá trị tổng phương sai trích=69.009% > 50% đạt u cầu khi đó có thể nói rằng 4 nhân tố mới phát hiện giải thích được 69.009% sự biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố mới lớn hơn 1(ĐẠT) Bảng 1.4: Ma trận xoay Rotated Component Matrixa Component A_3_GIA_CUA_BIA_TIGER_PHU_HOP_VOI_KHA_NANG_TAI_C HINH A_2_GIA_CUA_BIA_TIGER_TUONG_XUNG_VOI_CHAT_LUON G A_4_GIA_CUA_BIA_TIGER_O_MUC_TRUNG_BINH 830 771 755 C_2_THU_NHAP_SAN_SANG_CHI_TRA_VIEC_MUA_BIA 607 C_1_THU_NHAP_TUONG_DOI_ON_DINH 606 D_5_TU_VIEC_QUANG_CAO_BIA_TIGER 738 B_4_THUONG_HIEU_CUNG_CAP_NHIEU_THONG_TIN_VE_SA N_PHAM D_4_THAM_KHAO_THONG_TIN_TU_CAC_NHA_BAN_LE 710 631 B_3_CHUONG_TRINH_QUANG_CAO_HAP_DAN 629 D_2_THAM_KHAO_Y_KIEN_NGUOI_THAN 610 D_3_THAM_KHAO_THONG_TIN_TREN_PHUONG_TIEN_DAI_C HUNG B_2_TEN_THUONG_HIEU_DE_DOC_DE_PHAT_AM 608 766 B_1_THUONG_HIEU_BIA_TIGER_DUOC_NHIEU_NGUOI_BIET_ DEN C_3_THU_NHAP_TANG_VAN_TIEP_TUC_SU_DUNG_BIA_TIGE R D_1_BAN_BE_GIOI_THIEU 599 557 524 21 E_1_MUA_BIA_VAO_CAC_DIP_LE 806 E_3_MUA_BIA_KHI_NHA_CO_DAM_TIEC 799 E_2_MUA_BIA_KHI_CO_BAN_BE_TOI_CHOI 793 (Ngu ồn: K ết qu ả x ử lý dữ liệu SPSS) Đặt tên và giải thích nhân tố: Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số tải nhân tố(factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát đó là: “giá của bia tiger phù hợp với khả năng tào chính; giá của bia tiger tương xứng với chất lượng; giá của bia tiger mức trung bình; thu nhập sẵn sàng chi trả cho việc mua bia; thu nhạp tương đối ổn định.” Đặt tên nhân tố này là GIÁ CẢ Nhân tố 2 gồm 6 biến quan sát: “từ việc quảng cáo bia tiger; thương hiệu cung cấp nhiều thông tin sản phẩm;tham khảo thơng tin từ nhà bán lẻ;chương trình quảng cáo hấp dẫn; tham khảo ý kiến người thân;tham khảo thông tin trên phương tiện thông tin đại chúng.” Đặt tên nhân tố này là THAM KHẢO Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát: “tên thương hiệu dễ đọc, dễ phát âm; thương hiệu được nhiều người biết đến; thu nhập tăng vẫn tiếp tục sử dụng bia tiger; bạn bè giới thiệu.” Đặt tên nhân tố này là THƯƠNG HIỆU Nhân tố 4 gồm 3 biến quan sát: “mua bia vào dịp lễ; mua khi nhà có đám tiệc; mua bia khi có bạn bè tới chơi.” Đặt tên nhân tố này là DỊP MUA 22 4.3 Hệ số tương quan Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan X1.GI A_CA X2.TH AM_K HAO X3.TH UONG 23 X2.THA M_KHA O X1.GIA_ CA Pearson Correlat ion Sig. (2 tailed) N 100 Pearson Correlat 659** ion Sig. (2 000 tailed) N 100 Pearson 663** Correlat X3.THU ONG_HI EU X4.DIP_ MUA Y.QUYET_DINH_M UA 659** 663** 512** 919** 000 000 000 000 100 100 100 100 700** 552** 805** 000 000 000 100 100 659** 100 701** 100 700** _HIEU ion Sig. (2 tailed) N X4.DI Pearson P_MU Correlat A ion Sig. (2 tailed) N Y.QU Pearson YET_ Correlat DINH_ ion MUA Sig. (2 tailed) N 24 000 000 000 000 100 100 100 100 100 512** 552** 659** 544** 000 000 000 100 100 100 100 100 919** 805** 701** 544** 000 000 000 000 100 100 100 100 000 100 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS) Từ bảng trên ta được: X2.THAM_KHAO=0.659 tương quan khá,cùng chiều với X1.GIA_CA với mức ý nghĩa thống kê sig=0.000