Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10

Tiểu luận "Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10".

trờng đại học ngoại thơng

khoa kinh tế Ngoại thơng

Khoá luận tốt nghiệp đề tài:

Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty may 10

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền

Giáo viên hớng dẫn : ThS Bùi Liên Hà

Hà nội - 2002

Mục lục

Khoá luận tốt nghiệp 1

Lời nói đầu 7

Hà nội, tháng 12 năm 2002 8

Chơng 1 9

Tổng quan về Marketing và 9

MARKETING xuất khẩu 9

i Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu 9

1 Khái niệm Marketing 9

1.1 Marketing truyền thống 9

1.2 Marketing hiện đại 10

2 Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế 11

3 Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yếu của marketing quốc tế 13

II Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu 14

1 Phân tích môi trờng marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu 15

1.1 Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trờng kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu 15

1.2 Tác động của các yếu tố môi trờng marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu 16

a Môi trờng kinh tế 16

b Môi trờng chính trị 18

c Môi trờng pháp lý 19

d Môi trờng văn hoá 20

2 Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu 232.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT) 23

2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu 24

3 Hoạch định chiến lợc marketing xuất khẩu 24

3.1 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu 25

Quy trình sàng lọc thị trờng 27

Phân đoạn thị trờng theo kinh tế và xã hội 27

3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng 28

Xác định và phân đoạn thị trờng 29

3.3 Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng xuất khẩu 30

3.4 Chính sách sản phẩm 32

4 Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu 32

4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể 33

4.2 Nghiên cứu thị trờng 33

a Tác dụng của việc nghiên cứu thị trờng 33

b Trình tự nghiên cứu thị trờng 34

c Nội dung nghiên cứu thị trờng 34

4.3 Định vị sản phẩm 35

4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu 35

a Đặc định hoá sản phẩm 35

b Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối 36

c Định giá xuất khẩu 37

d Xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu 39

5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 39

i Giới thiệu Công ty May 10 42

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 42

2 Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty 43

3 Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua 45

ii thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10 47

1 Hoạt động nghiên cứu thị trờng và môi trờng marketing quốc tế 47

1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trờng 47

a Đặc điểm của sản phẩm may mặc 47

b Công tác nghiên cứu thị trờng 48

1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trờng 50

Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trờng năm 2001 51

1.3 Các thị trờng xuất khẩu chính của May 10 51

a Thị trờng SNG và một số nớc Đông Âu 52

b Thị trờng Khối liên minh Châu Âu (EU) 53

Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang EU 55

Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng

cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10 77

i những căn cứ Để định hớng cho các giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu 77

1 Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam 77

1.1 Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam 77

a Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công 77

b Lợi thế về vốn 77

c Lợi thế về thị trờng 77

Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trờng 78

b Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam 78

2 Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 80

Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt Nam đến 2010 80

Nguồn: Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 80

ii những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu 81

1 Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu 81

2 Nghiên cứu môi trờng marketing xuất khẩu 82

3 Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lợc marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu 83

6 Chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu 86

iii Vận dụng khái niệm phản ứng nhanh trong công nghiệp may hiện“ ”đại 90

Tµi liÖu tham kh¶o iv

Lời nói đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong thời gian qua, ngành dệt may nớc ta đã có những bớc phát triển mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trởng bình quân 20 - 25%/năm, chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả nớc, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động Nhiều năm liền dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam Uy tín, chất lợng các sản phẩm dệt may Việt Nam đợc đánh giá cao trên thị trờng thế giới Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nớc đã đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD.

Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nớc; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành dệt may đã đề ra Chiến lợc phát triển Ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010 Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ gần 3 tỷ USD nh hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm 2010.

Để thực hiện đợc mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có công ty May 10 Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nớc, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng c-ờng năng lực cạnh tranh trên thị trờng thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những biện pháp tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu Một trong những biện pháp tích cực nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10”.

2 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh.

3 Phơng pháp nghiên cứu:

Dựa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu Phơng pháp nghiên cứu chủ yếu là thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin Ngoài ra còn dùng các phơng pháp nh so sánh, đối chiếu.

Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những ngời đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.

Hà nội, tháng 12 năm 2002

Chơng 1

Tổng quan về Marketing vàMARKETING xuất khẩu

i Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu

Từ khi con ngời xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán Khi xã hội phát triển, nền kinh tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng đợc nhu cầu trao đổi ở mức cao của con ngời, và kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trờng - nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng lớp thơng nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong trao đổi Quá trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng Ngời tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trớc tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và thực sự phát triển mạnh nh ngày nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1].

1 Khái niệm Marketing

Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn: marketing truyền thống và marketing hiện đại.

1.1 Marketing truyền thống

Marketing truyền thống đợc Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng” [1]

Đặc trng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị trờng tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm.

Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để “tống” chúng ra thị trờng mà theo nh nhà kinh tế A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng hoá

chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho ngời tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1].

Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá phải chăng là có thể tồn tại và phát triển Nhng khi xã hội bớc sang thời kỳ xã hội tiêu thụ - khi nhu cầu cơ bản của con ngời đã đợc thoả mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với một thị trờng đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi, không còn phù hợp Hàng hoá đợc sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ đợc Do vậy thay vì bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng để sản xuất ra cái thị trờng cần Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” (Philosophy of Business) đã ra đời.

1.2 Marketing hiện đại.

Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:

“Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, định giá và các dịch vụ do ngời tiêu dùng trung gian hay ngời tiêu dùng trực tiếp yêu cầu”[23]

Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu sau:

- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trờng.

- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn - Xác định phơng pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận tiện nhất cho ngời tiêu dùng.

- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền và thông tin cho ngời tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã đợc cải tiến.

- Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu t

- Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho ngời tiêu dùng trớc và sau khi bán hàng.

Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của ngời tiêu dùng Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt ngời tiêu dùng với nhu cầu của họ ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” để cung ứng cho ngời tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ

2 Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế

Định nghĩa về marketing quốc tế đợc dựa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ đợc trao đổi qua biên giới quốc gia cho nên các hoạt động marketing cũng đợc tiến hành trên hai hoặc nhiều nớc Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời”[4] Còn Philip R Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh h-ớng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nớc nhằm thu đợc lợi nhuận dự kiến”[25] Joel R Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng “Marketing quốc tế đó là marketing

về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty”[24]

Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn đợc ứng dụng cho cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trờng quốc gia và thị tr-ờng quốc tế Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ Năm 1977, Apple bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trờng Nhật Bản Máy tính sử dụng tiếng Anh nên rất ít ngời có thể sử dụng đợc Đến năm 1985 công ty vẫn chỉ chiếm đợc một thị phần rất nhỏ Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trờng loại máy tính sử dụng tiếng Nhật Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng

với thị trờng Nhật Bản song thật khó khăn để mở rộng doanh số 10000 chiếc trong khi nhu cầu thị trờng là 1,2 triệu chiếc Nhng tại thị trờng Pháp, vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị trờng nội địa của mình, Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị phần của IBM [26]

Nh vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing nội địa vào thị trờng bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn phụ thuộc rất nhiều vào thị trờng nơi nó đợc áp dụng Hình 1.1 dới đây cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nớc mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trờng ở các thị trờng nớc ngoài để tìm ra những điểm tơng đồng và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình.

Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trờng quốc tế và môi trờng quốc gia trong marketing hỗn hợp [27].

Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách đó Các hoạt động marketing quốc tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trờng mang tính vĩ mô do sự khác nhau về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nớc Do đó, tuy những nguyên tắc

Xúc tiến TM

Phân phốiNước

Giống

cơ bản của marketing vẫn đợc áp dụng song đợc duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau.

3 Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yếu của marketing quốc tế

Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động

xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trờng nớc ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế” [23] Michael R Czinkota và Ilkka A Ronkainen trong cuốn

Marketing quốc tế

“ ” thì cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý” Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phơng thức thâm nhập thị trờng có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu t trực tiếp [4] Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trờng xuất khẩu bên ngoài” [3]

Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài, các kế hoạch, chiến lợc marketing nhằm đa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing quốc tế Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh

vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài”[23]

Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trng cơ bản của marketing nói chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing

chung là rất cần thiết nhng cha đủ để đạt đợc thành công trong marketing xuất khẩu”[23] Bởi hoạt động trong môi trờng quốc tế khác nhiều so với môi trờng quốc gia Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị trờng mục tiêu và lựa chọn đúng thị trờng, phải nắm bắt đợc các yếu tố môi trờng có liên quan và xây dựng đợc kế hoạch marketing thích hợp

II Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu

Bớc đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty Một khi đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất khẩu thì bớc kế tiếp công ty phải xây dựng đợc chiến lợc marketing xuất khẩu

Chiến lợc marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh xuất khẩu Chiến lợc marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà công ty phải thực hiện Bớc kế tiếp công ty phải xác định đợc kế hoạch marketing để thực hiện chiến lợc marketing với các chơng trình hành động cụ thể Chiến lợc marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện.

Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trờng nớc ngoài, xác định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất khẩu Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập những thông tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao.

Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trng tập trung vào việc lập ra mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trờng, xác định đặc trng của ngành

hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu

Sau đây là những bớc cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:

1 Phân tích môi trờng marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu

1.1 Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trờng kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Môi trờng kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trờng thông qua các chỉ số nh dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia Môi trờng chính trị và pháp luật thờng mang lại rủi ro trong kinh doanh Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trờng chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu Môi tr-ờng văn hoá có ảnh hởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trờng xuất khẩu Nắm bắt đợc những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân tộc là nắm bắt đợc hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thói quen tiêu dùng v.v , từ…đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trờng, hay từng đoạn thị trờng nớc ngoài.

Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong môi trờng mới lạ Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế quan, phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng v.v không giống nh… môi trờng nội địa Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng này Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu t thích đáng vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng marketing quốc tế và ảnh hởng của nó để đề ra chiến lợc đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị tr-ờng

1.2 Tác động của các yếu tố môi trờng marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu

a Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu Nó phản ánh tiềm năng thị trờng, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia, do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trờng xuất khẩu Môi trờng kinh tế đợc xem xét từ hai góc độ: môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô

• Môi trờng vĩ mô

Môi trờng kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trờng có thể căn cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế.

- Dân số và thu nhập

Dân số của một nớc tạo nên thị trờng tiêu thụ Ví dụ: Thị trờng Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trờng tiềm năng đối với nhiều nớc xuất khẩu Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trờng Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập quốc dân/đầu ngời Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu ngời Do đó, các nớc phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều nh các nớc nghèo kém phát triển.

- Mô hình tiêu dùng

Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia đợc xem xét trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng Cơ cấu tiêu dùng giữa các nớc có sự khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nớc Những nớc nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lơng thực, thực phẩm, trong khi các nớc giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà.

- Cơ cấu kinh tế Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính:

+ Nhóm nớc có nền kinh tế hiện vật ở những nớc này, đại bộ phận dân

c làm nghề nông Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ phận rất nhỏ đợc đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn Nền

kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện nh vậy nhà xuất khẩu có rất ít khả năng

+ Nhóm nớc xuất khẩu nguyên liệu thô Là những nớc giàu về một hay

nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác Đây là thị trờng tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật t phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng nh các mặt hàng tiêu dùng kiểu phơng Tây và những đồ xa xỉ

+ Nhóm các nớc đang phát triển Với nền công nghiệp đang trong giai

đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc dân, các nớc này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng lớp ngời giàu có và một tầng lớp trung lu nhỏ nhng ngày một tăng lên Họ là tầng lớp cần đến những hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng đợc nhờ nhập khẩu

+ Nhóm các nớc phát triển Là những nớc xuất khẩu chủ yếu hàng công

nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô Quy mô lớn và sự đa dạng của hoạt động sản xuất đã biến các nớc phát triển với một tầng lớp trung lu rất đông thành những thị trờng tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất l-ợng cao [4].

Trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau Xu thế trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo hớng: tạo sự u đãi cho nhau và kích thích sự tăng trởng của các thành viên Bên cạnh những cơ hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một môi trờng kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt.

• Môi trờng kinh tế vi mô

Môi trờng kinh tế vi mô đề cập đến môi trờng xung quanh một thị trờng hay một sản phẩm mà công ty quan tâm Muốn thâm nhập thành công vào một thị trờng thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh nh các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình

Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần lu ý đến lợi thế hiện có, lợi thế tiềm năng và cần lu ý phân tích những điểm sau:

-Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong tơng lai?

-Mục tiêu, chiến lợc của đối thủ cạnh tranh là gì?

-Tầm quan trọng của từng thị trờng cụ thể đối với từng đối thủ và xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu t hay không?

-Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.

-Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lợc trong tơng lai của đối thủ?

-Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?-Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu t.

-Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín dụng để lờng trớc những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và để đảm bảo nhận đợc thanh toán.

-Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trờng hối đoái và các hỗ trợ tài chính có thể nhận đợc.

Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trờng kinh tế và tài chính ở thị trờng nớc ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết định thâm nhập vào một thị trờng nớc ngoài Một đất nớc đang gặp nhiều khó khăn về kinh tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những t tởng cấp tiến gây ra Ngợc lại những nớc có nền kinh tế hng thịnh sẽ khích lệ công việc kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới.

b Môi trờng chính trị

Yếu tố môi trờng chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nớc, tình hình chính trị ngoài nớc, tình hình chính trị quốc tế Sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nớc nào đó, công ty cần phải xem xét kỹ càng

và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nớc đó và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong môi trờng chính trị.

Nghiên cứu môi trờng chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi ích hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trờng bên ngoài, nh sự rối loạn và bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ, phiến loạn, sự khác biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng tộc, thái độ thù địch hay thân thiện của ngời dân nớc sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính sách nớc sở tại Từ đó xác định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết quả mang lại từ những quan hệ đó Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách trung lập, vận động đằng sau hậu trờng để đạt đợc mục đích của mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm Công ty nên thành lập một hệ thống giám sát thờng xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình hình chính trị Rủi ro về chính trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể.

c Môi trờng pháp lý

Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến môi trờng pháp lý Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập vào thị trờng nào cũng đều bị ảnh hởng bởi hệ thống pháp luật và chính sách của n-ớc ấy Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trờng pháp lý cũng nh tiến hành nghiên cứu ảnh hởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế của mình.

Cũng giống nh môi trờng chính trị, môi trờng pháp lý cũng rất đa dạng Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nớc mình, luật của nớc ngoài và luật quốc tế Ví dụ về quyền sở hữu thơng hiệu, theo luật phổ thông của các nớc Anh, Mỹ, Australia, ấn Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng thơng hiệu đó trớc Còn theo luật toà án của các nớc ý, Pháp, Đức, Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc về các doanh nghiệp đã đăng ký thơng hiệu

Các luật lệ của chính phủ đa ra thờng không những làm tăng chi phí kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hởng đến chính sách “4P” của marketing Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ gây bệnh Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nớc các nhà sản xuất không đợc phép chọn nhiều kênh tiêu thụ nh ở Mỹ Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải đợc các nhà sản xuất phim địa phơng quay v.v…

Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời Có những thị trờng đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành

Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành song không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc phục nh lợi dụng kẽ hở của luật pháp Ví dụ nh: chính sách “3 không” của Đài Loan cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc Nhng thông qua con đờng Hồng Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trờng Trung Quốc khoảng 2 tỷ USD/năm.

Nhìn chung môi trờng pháp luật rất đa dạng, phức tạp Một nhà hoạt động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nớc mình, pháp luật nớc sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng chế, nhãn hiệu, quảng cáo, cấp giấy phép xuất nhập khẩu, chống bán phá giá, thuế mà còn phải biết đến các hiệp ớc và công ớc quốc tế Khi có xung đột xảy ra giữa các bên trong buôn bán quốc tế thì cách giải quyết nhanh nhất và tốt nhất là đa ra hội đồng trọng tài.

d Môi trờng văn hoá

Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con ngời sáng tạo ra Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hoá là cái tự nhiên đợc biến đổi bởi bàn tay con ngời “Văn hoá bao gồm những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động” [5]

Văn hoá mang tính chủ quan Có những việc đợc chấp nhận ở nền văn hoá này song lại không đợc chấp nhận ở nền văn hoá kia Văn hoá tạo nên cách

sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau Văn hoá có tính truyền thống, do đợc lu truyền từ đời này sang đời khác nên khó bị phá vỡ Nhng văn hoá cũng rất năng động, luôn thay đổi và có thể học đợc Do tính năng động này mà nhiều sản phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng đợc Quan niệm về giá trị văn hoá thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trờng quốc tế sôi động nh hiện nay đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu theo trào lu văn hoá mới

Khi xâm nhập vào bất kỳ thị trờng nào, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nớc, từng dân tộc, từng nền văn hoá Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau Ngời Trung Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá Ngời Pháp và ngời Đức ăn nhiều mỳ ống đóng gói hơn ngời ý ở Tanzania phụ nữ không cho trẻ em ăn trứng vì sợ nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v Biết đợc mô hình tiêu dùng này, các công ty nghiên cứu sản xuất và đa vào các thị trờng những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hoá.

Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngỡng của các dân tộc để tránh những sai lầm Ví dụ nh: Các khách hàng thuộc các nớc theo đạo Hồi thờng trì hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan

Văn hoá ảnh hởng đến phong cách sống, phong cách làm việc Ngời Mỹ rất chính xác về giờ giấc, với họ “thời gian là vàng bạc” vì vậy chớ có đến muộn khi hẹn với ngời Mỹ Khi đàm phán, ngời Nhật Bản hầu nh không bao giờ nói “không” cho dù họ không đồng ý Ngời Mỹ có thói quen đi ngay vào thực chất công việc, còn ngời Nhật thì lại cảm thấy nh vậy là xúc phạm

Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá Ngôn ngữ ảnh hởng đến nếp nghĩ, đến phơng pháp t duy của các dân tộc khác nhau Ngay cả một ngôn ngữ đợc dùng ở hai thị trờng khác nhau cũng có nghĩa khác nhau nh tiếng Anh-Anh và tiếng Anh-Mỹ Ví dụ khi ngời Mỹ nói “Table the report” có nghĩa

là gác vấn đề lại, không bàn thêm nữa còn ngời Anh lại hiểu rằng vấn đề đó cần bàn ngay không chậm chễ “A billion” ngời Mỹ hiểu là một tỷ còn ngời Anh lại hiểu là một nghìn tỷ Sự khác nhau về nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và phân biệt thì sẽ gây thiệt hại lớn trong kinh doanh

Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề ngôn ngữ khi dịch nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là “bai shi ke le” (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả là Pepsi bán đợc nhiều hơn Coca trên thị trờng Trung Quốc Hay nhãn hiệu xe “Nova” của General Motor khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là “không chạy đợc”

Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có ngôn ngữ đàm phán, ngôn ngữ quà tặng và những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế mà các nhà hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để có những phản ứng thích hợp cho từng nền văn hoá Ví dụ những phút im lặng trong đàm phán với ngời Nhật là bình thờng, ngời Mỹ nên biết nghệ thuật đàm phán này không nên nhanh chóng đa ra một nhợng bộ Phong cách thẳng thắn, quan điểm rõ ràng của ngời Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán Văn hoá quà tặng cũng khác nhau giữa các nớc Ngời Nhật cho màu tím là cao sang, trang nhã, còn ngời Mê-hi-cô, ng-ời Bra-xin lại cho là không tốt lành, không thuận lợi Cho nên không đợc dùng bao bì màu tím để xuất khẩu hàng hoá sang những nớc này.

Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hoá cụ thể nên kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hoá đó “Nhập gia tuỳ tục” là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lợc marketing của công ty khi thâm nhập vào thị trờng mới

Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trờng nhân khẩu học, môi trờng công nghệ, môi trờng địa lý khí hậu, môi trờng cạnh tranh Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trờng marketing quốc tế là điều kiện cần và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài và muốn thành công trên thơng trờng quốc tế.

2 Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu 2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)

Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty có cũng nh khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu đợc, dựa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lợm đợc từ việc nghiên cứu thị trờng Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty giúp công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trờng Việc đánh giá tập trung vào các khía cạnh sau:

-Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng.-Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm.

-Chất lợng sản phẩm, quản lý chất lợng sản phẩm.-Sự hoàn thiện của ngành hàng.

-Dịch vụ phục vụ khách hàng.

-Khả năng cung cấp nguyên vật liệu.-Giá, giá thành và cơ cấu phân phối.

Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực và tổ chức quản lý mà công ty có đợc, sự trung thành của khách hàng, uy tín của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu.

Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm mới cha đợc ngời tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trờng nớc ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của ngời lao động và đội ngũ làm công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trờng cao, tốn kém.

Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh nh sự phát triển nhanh của thị trờng mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối giảm, thế mạnh của đội ngũ làm công tác xuất khẩu, và quan trọng hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu.

Hiểm họa có thể là thị hiếu của ngời tiêu dùng đã chuyển sang mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự suy thoái về kinh tế của nớc nhập khẩu Việc nghiên cứu cơ may và hiểm hoạ từ môi

trờng bên ngoài sẽ bổ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của công ty.

2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu

Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của mình Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu môi trờng marketing quốc tế, dựa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem sản phẩm của công ty có đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng hay không, có cạnh tranh đợc với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng hay không, có khả năng thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không Nếu các yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết định tham gia xuất khẩu.

3 Hoạch định chiến lợc marketing xuất khẩu

Hai bộ phận quan trọng nhất của chiến lợc marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trờng mục tiêu và chính sách sản phẩm Một chiến lợc marketing xuất khẩu hữu hiệu cần phản ánh đợc tổng thể các hoạt động marketing nhằm đa sản phẩm vào thị trờng Khi xây dựng chiến lợc công ty cần trả lời những câu hỏi sau:

-Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trờng đó trên quy mô lớn hay không?

-Giảm giá có phải là biện pháp để đi đến thành công hay không?-Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay không?-Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay không?

Chiến lợc marketing xuất khẩu cần đa ra các biện pháp hữu hiệu nhất nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh đợc những hiểm hoạ, tận dụng và khai thác đợc những thế mạnh của công ty cũng nh các cơ may mà thị trờng đem lại Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lợc marketing có liên quan chặt chẽ với nhau.

Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lợc marketing xuất khẩu cần thiết phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lựa chọn thị trờng xuất khẩu; (2) Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng; (3) Chính sách sản phẩm.

3.1 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu

Mục đích của việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là xác định số lợng các thị trờng triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trờng để áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu quả.

Khi lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần lu ý ba vấn đề sau:

-Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trờng riêng biệt Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trờng trong tổng thể kế hoạch xuất khẩu của công ty.

-Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị ờng, quá trình lựa chọn thị trờng còn cần tập trung vào những biện pháp chiến l-ợc rộng lớn hơn đợc sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến lợc Những biện pháp này phải phản ánh đợc mức độ hấp dẫn chung của thị trờng và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó.

tr Các nhà quản trị marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ đạo trong quá trình đề ra chiến lợc xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng chiến lợc marketing phải vận dụng nhiều đến những khái niệm marketing.

Trong quá trình lựa chọn thị trờng cần phải thẩm định xem công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trờng hay không, có khả năng thay đổi nhu cầu của thị trờng hay không Việc lựa chọn thị trờng không thể dựa hoàn toàn vào lý thuyết mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của công ty đặt ra trong chiến lợc tổng thể của công ty.

Khi quyết định lựa chọn thị trờng, công ty cũng phải quyết định hớng phát triển của thị trờng xuất khẩu Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển, giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở thị trờng cũ, hay mở rộng, thâm nhập vào thị tr-ờng mới Quyết định hớng phát triển thị trờng không tách rời với quyết định lựa chọn thị trờng Đây là những vấn đề tổng thể nhất trong marketing xuất khẩu.

•Phơng thức lựa chọn thị trờng

Có hai phơng thức tìm và lựa chọn thị trờng chủ yếu trong marketing xuất khẩu là phơng thức chủ động và phơng thức bị động

Trong phơng thức lựa chọn thị trờng bị động, nhà xuất khẩu đóng vai trò bị động trong việc lựa chọn thị trờng bằng cách nhận những đơn hàng tự ý gửi đến, hay là ngồi đợi sự chủ động từ phía ngời mua, từ đại lý hay đại diện ở nớc ngoài đến đặt hàng hay lựa chọn thị trờng cho mình Hoặc các nhà xuất khẩu có thể quảng cáo hay liệt kê tên trong danh bạ những ngời làm xuất khẩu hoặc có thể tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc Phơng thức này không hệ thống, không tích cực, phụ thuộc vào ngời mua nên dẫn đến tình trạng hoạt động marketing xuất khẩu không thờng xuyên Phơng thức này chủ yếu đợc các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng Đôi khi một số công ty lớn cũng áp dụng Mục tiêu chính của phơng thức này là lợi nhuận ngắn hạn và chi phí thấp.

Trái với phơng thức lựa chọn thị trờng bị động, trong phơng thức lựa chọn thị trờng chủ động, nhà xuất khẩu chủ động tìm kiếm thị trờng, sàng lọc thị trờng, phân đoạn khách hàng Phơng thức này đòi hỏi nhà xuất khẩu phải giỏi trong khâu tổ chức, phải có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, có khả năng tiếp cận và nắm bắt các thông tin cập nhật về thị trờng thế giới, phải tiến hành nghiên cứu thị trờng một cách có hệ thống Ngoài ra cũng có thể lựa chọn thị trờng thông qua trao đổi với bạn bè, những ngời thân quen có kinh nghiệm về một thị trờng cụ thể

Tuỳ hoàn cảnh mà công ty lựa chọn phơng thức cho phù hợp Nhiều công ty áp dụng cả hai phơng thức, phơng thức chủ động áp dụng cho thị trờng chính yếu, thị trờng mục tiêu, còn phơng thức bị động dành cho thị trờng thứ yếu, thị trờng nhỏ.

kinh tế và văn hoá Những nớc láng giềng thờng có điểm tơng đồng về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá dẫn đến tơng đồng về chính sách marketing là những thị trờng đầu tiên cần lựa chọn Lựa chọn thị trờng này không đòi hỏi sự cải tiến hay sửa đổi sản phẩm để thích nghi với thị trờng mới hoặc có cũng không đáng kể Những nớc có chính sách thơng mại giống nhau là những nớc thuộc khu vực mậu dịch tự do hay khối thị trờng chung, ví dụ những nớc thuộc khối EU, AFTA Các nhà xuất khẩu thờng tìm kiếm thị trờng cùng khối trớc khi vơn ra ngoài

- Phơng pháp co thu (contractible method)

Phơng pháp này sàng lọc thị trờng một cách có hệ thống bằng cách chia thị trờng thành từng nhóm theo vùng trên cơ sở kinh tế, chính trị, ngôn ngữ và các tiêu chuẩn khác Mục đích loại trừ dần những thị trờng không có triển vọng phát triển, tập trung vào những thị trờng có triển vọng phát triển Quy trình sàng lọc gồm ba bớc:

- Bớc một: Sàng lọc sơ bộ, kết quả là đa ra danh sách những nớc khả thi.- Bớc hai: Xác định đặc tính cơ bản của nớc đợc sử dụng để đánh giá cơ

hội thị trờng, trọng số của mỗi đặc tính Bốn biến số đợc xem xét là những rủi ro trong hoạt động, tiềm năng của thị trờng, chi phí và cạnh tranh trong và ngoài nớc.

- Bớc ba: Xếp các nớc theo số điểm đạt đợc Kết quả lựa chọn ra một số

nớc và tiếp tục phân tích thị trờng sâu hơn.

Hình 1.2 sau đây miêu tả quá trình lựa chọn thị trờng xuất khẩu theo ơng pháp co thu:

Đánh giá tiềm năng thị trờng

Phân đoạn thị trờng theo kinh tế và xã hội

Mô hình cầu Chỉ báo về lợng Chỉ báo về chấtMô hình cung Cạnh tranh  Phân phối

 Phơng tiện thông tin đại chúngKế hoạch mang tính chiến lợc

Hình 1.2: Lựa chọn thị trờng xuất khẩu /Phơng pháp co thu [23]ãThị trờngĐánh giá tiềm năng bán hàngãĐoạn thị trờng

Đánh giá khả năng lợi nhuận

ãXếp hạng thị trờng/đoạn thị trờngãLựa chọn cuối cùng về thị trờng

3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng

• Khái niệm về tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng

Gerald Albaum định nghĩa: “tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng là khối ợng hàng hoá mà thị trờng đó có thể tiêu thụ trong một khoảng thời gian cha xác định trong điều kiện phát triển tối u của thị trờng” Đây là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trờng mà căn cứ vào đó công ty quyết định có thâm nhập vào thị trờng đó không

l-Đánh giá tiềm năng của thị trờng chủ yếu dới hai khía cạnh: (1) số lợng ngời có thể tiêu thụ sản phẩm (2) mức độ dự đoán mua hàng tối đa Nhà xuất khẩu phải xác định đợc cầu thị trờng đối với sản phẩm, đó là “tổng lợng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định, trong thời gian xác định, dới điều kiện môi trờng marketing xác định, trong chơng trình marketing xác định” [4]

Một số kỹ thuật để đánh giá tiềm năng và quy mô xuất khẩu vào thị trờng:-Phân tích mô hình cầu: phân tích các chỉ báo về lợng và chất, các chỉ

báo chung về thị trờng và các chỉ báo cụ thể về các mặt hàng ở thị trờng.

-Độ co giãn thu nhập: đánh giá mối quan hệ giữa cầu của một thị trờng

và sự thay đổi thu nhập của ngời tiêu dùng.

-Phân tích chênh lệch về thời gian (lead lag)

Dựa vào những dữ liệu theo dãy số thời gian của một nớc so với những dự án bán hàng ở nớc khác, giả định rằng những yếu tố quyết định cầu giữa hai nớc là không đổi và chỉ do cách trở của thời gian.

-Đánh giá bằng mức độ tơng đồng (analogy).

Chủ yếu dùng chỉ số một nhân tố (giữa một nhân tố và cầu đối với một sản phẩm) với giá trị tơng đồng thu lợm đợc ở một nớc áp dụng cho thị trờng xuất khẩu mục tiêu.

-Phân tích dựa trên nhiều chỉ số

Ước tính cầu bằng việc sử dụng hai hay nhiều biến số tiêu biểu liên quan đến cầu của sản phẩm quan tâm ở thị trờng tiềm năng.

-Phân tích hồi quy (regression analysis)

Đây là công cụ hữu hiệu nhất để đánh giá cầu ở thị trờng xuất khẩu khi có đủ dữ liệu Một hay nhiều biến số dự đoán sẽ ớc tính mức cầu ở mỗi một mức giá khác nhau trên thị trờng

-Phân tích theo nhóm.

Tìm những nớc có những đặc điểm tơng tự, nếu tiềm năng xuất hiện ở một hay nhiều nớc trong nhóm thì những nớc khác trong nhóm cũng có thể có tiềm năng tơng tự.

• Xác định và phân đoạn thị trờng

Xác định thị trờng là một bộ phận cấu thành và phức tạp của chiến lợc marketing xuất khẩu Xác định đúng thị trờng là cơ sở để tính toán thị phần và các thông số hoạt động trên thị trờng, cụ thể hoá đợc khách hàng mục tiêu, nhu cầu của họ và nhận biết đợc đối thủ cạnh tranh Bớc tiếp theo là phân đoạn thị trờng, tức là chia nhỏ thị trờng thành từng nhóm khách hàng khác nhau cho từng nhóm sản phẩm và dịch vụ Từ đó công ty có thể đa ra các chính sách và chiến lợc marketing phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trờng cụ thể

Khi tiến hành phân đoạn thị trờng cần đảm bảo các yêu cầu sau:

-Khả năng đo đợc (measurability): là mức độ mà đoạn thị trờng đó có

thể đo đợc về tầm cỡ và sức mua Quy mô và hiệu quả của thị trờng mục tiêu phải lợng hoá đợc.

-Khả năng tiếp cận thị trờng (accessibility): là mức độ mà công ty có

thể thâm nhập, phục vụ đoạn thị trờng mới một cách có hiệu quả

-Khả năng thu lợi nhuận: là mức độ mà đoạn thị trờng này đủ lớn để có

thể thu đợc lợi nhuận khi đầu t cho các hoạt động marketing vào đây Trong marketing xuất khẩu chi phí cho phân đoạn thị trờng khá tốn kém, công ty cần cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận.

-Khả năng hành động: là khả năng có thể triển khai kế hoạch kinh

doanh trên thị trờng đó Nếu không, việc phân đoạn thị trờng cũng trở nên vô nghĩa.

Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng nhng chủ yếu dựa vào các tiêu thức địa lý, kinh tế, dân số, xã hội, văn hoá lối sống, tâm lý, hành vi Tuỳ từng thị trờng cụ thể và tuỳ từng sản phẩm mà công ty lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trờng cho hiệu quả.

3.3 Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng xuất khẩu

Trong giao dịch xuất khẩu có hai phơng thức thâm nhập thị trờng chủ yếu: (1) xuất khẩu trực tiếp, (2) xuất khẩu gián tiếp Hình 1.3 sau đây phản ánh hai phơng thức này.

Chi nhánh bán hàng nư

Công ty con bán hàng ở nước

Đại diện nằm ở nước

Nhà phân phối hay đại lý ở Các tổ

chức hợp tác

Đại lý đóng tại nước nhà

Nhà buôn đóng tại nước nhà

Phòng xuất khẩu đóng trong

Kho hàng ở nước

Chi nhánh bán hàng

nước ngoài

Công ty con bán hàng ở nư

ớc ngoài

Đại diện nằm ở nước ngoài

Nhà phân phối hay

đại lý ở nước ngoài

• Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp đợc tiến hành khi nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu trực tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay ngời mua ở thị trờng nớc ngoài thông qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, trực thuộc nhà sản xuất, đóng tại trong nớc hay ngoài nớc.

- Đại diện của doanh nghiệp ở nớc ngoài.- Các nhà phân phối đại diện/ đại lý.• Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất sử dụng các tổ chức độc lập nằm ở nớc nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hoá của mình ra nớc ngoài Có ba loại hình phổ biến là: (1) Nhà buôn xuất khẩu; (2) Đại lý xuất khẩu; (3) Tổ chức hợp tác xuất khẩu.

Quyết định lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng xuất khẩu phụ thuộc vào các lý do nh: mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trờng nớc ngoài, mức độ rủi ro mà công ty có thể chấp nhận, yêu cầu và

mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nớc ngoài, hy vọng về lợi nhuận mà công ty muốn có đợc từ hoạt động ở nớc ngoài

Ngoài hai phơng thức thâm nhập thị trờng nêu trên còn có một phơng thức khác không chính thức nữa là con đờng chợ đen, nghĩa là xuất khẩu không đợc phép của nhà sản xuất xuất khẩu Các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ có đ-ợc hàng hoá của nhà sản xuất xuất khẩu từ một số tổ chức kinh doanh của một nớc khác Do vậy nhà phân phối hợp pháp của nhà xuất khẩu thờng gặp phải khó khăn do cạnh tranh từ kênh này vì họ bán sản phẩm của nhà xuất khẩu với giá hạ hơn.

3.4 Chính sách sản phẩm

Các quyết định về sản phẩm luôn là mối quan tâm của mọi cấp quản lý trong mọi loại hình công ty Chính sách sản phẩm trong marketing xuất khẩu bao gồm hai khía cạnh lớn có quan hệ mật thiết với nhau: (1) Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm và (2) Chiến lợc sản phẩm

Trong marketing xuất khẩu, chiến lợc sản phẩm đợc hiểu là chính sách liên quan đến việc cải tiến sản phẩm để thích nghi với môi trờng hải ngoại hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm trên phạm vi toàn cầu hoặc đa sản phẩm mới ra thị tr-ờng

Ngày nay, các nhà hoạt động xuất khẩu cũng đặc biệt quan tâm đến chiến lợc nhãn hiệu, đó là bảo vệ nhãn hiệu trên thị trờng xuất khẩu và quy định về nhãn hiệu toàn cầu Cần nghiên cứu thái độ đối với sản phẩm nhập khẩu của ngời tiêu dùng địa phơng để đa ra giải pháp cần thiết Ví dụ khi nguồn gốc của sản phẩm đem lại một hình ảnh về chất lợng tốt, tình hình thuận lợi thì nhà xuất khẩu nên tìm cách khuyếch trơng nhãn hiệu của mình Ngợc lại, khi ngời tiêu dùng có thái độ tẩy chay, thù địch với các sản phẩm nhập khẩu thì nên che dấu nguồn gốc sản phẩm hoặc tìm cách thay đổi hành vi và thái độ cuả ngời tiêu dùng.

4 Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu

Sau khi đã xác định đợc chiến lợc marketing xuất khẩu, công ty cần phải xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu để thực hiện chiến lợc đã vạch ra Kế

hoạch marketing xuất khẩu đa ra mục tiêu marketing cụ thể, nghiên cứu thị ờng, định vị sản phẩm trên từng thị trờng, lập kế hoạch cho các khâu trong chính sách “4P” của marketing hỗn hợp nh đặc định hoá sản phẩm, lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu, xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu Cần thờng xuyên rà soát, xem xét, và có thể điều chỉnh khi công ty có thêm kinh nghiệm, dữ liệu và các thông tin phản hồi khác từ các thị trờng xuất khẩu Việc thờng xuyên chú ý và rà soát kế hoạch marketing xuất khẩu còn quan trọng hơn là bản thân kế hoạch đã đợc lập ra.

tr-4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể

Mục tiêu đề ra phải thực tiễn, rõ ràng và khả thi Mục tiêu marketing phải đợc phổ biến rộng rãi trong công ty đến từng cấp quản lý, từng bộ phận chức năng Để xây dựng đợc những mục tiêu hữu hiệu, thực tiễn mang tính khả thi lớn, việc phân tích SWOT là vô cùng cần thiết Thông qua việc phân tích nhằm nêu bật lên những lợi thế cạnh tranh mà công ty có và phân tích khả năng, triển vọng bán hàng và lợi nhuận sẽ thu đợc, giúp cho công ty có hớng đi đúng Dựa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trờng và phân tích SWOT, công ty xây dựng những mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng cụ thể, áp dụng cho từng thị trờng, từng đoạn thị trờng khác nhau Ví dụ: mục tiêu lâu dài của công ty là chiếm lĩnh thị trờng, thì công ty phải áp dụng chiến lợc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, xây dựng uy tín cho nhãn hiệu của công ty, tạo thói quen tiêu dùng, và sau khi chiếm đợc nhiều thị phần công ty có thể tăng giá để thu nhiều lợi nhuận.

4.2 Nghiên cứu thị trờng

a Tác dụng của việc nghiên cứu thị trờng

Để hoạt động xuất khẩu thành công, công ty cần xác định thị trờng nào là thị trờng xuất khẩu hấp dẫn và đánh giá đợc tiềm năng xuất khẩu của từng sản phẩm của công ty vào những thị trờng đó một cách càng chính xác càng tốt Do vậy việc nghiên cứu và dự báo thị trờng là vô cùng cần thiết Nghiên cứu thị tr-ờng giúp công ty: (1) Đánh giá và ớc tính cầu nhằm lựa chọn thị trờng xuất

khẩu và định vị sản phẩm; (2) Giúp xác định đoạn thị trờng nào thích hợp nhất; (3) Giúp đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các phơng thức thâm nhập thị trờng; (4) Là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờng của nó.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trờng còn tăng lên do tính chất phức tạp của việc nghiên cứu thị trờng quốc tế: môi trờng có nhiều khác biệt lớn, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu thập thông tin cao, khó so sánh và xác định giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung …

Để nghiên cứu thị trờng quốc tế có hiệu quả, cần tôn trọng những nguyên tắc sau: (1) Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu; (2) Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng; (3) Xác định loại thông tin có thể có (sử dụng) ở nớc ngoài; (4) Biết rõ nơi cần nghiên cứu; (5) Không nên hoàn toàn tin rằng các thông tin thu nhận đ-ợc là đồng nhất và chính xác.

b Trình tự nghiên cứu thị trờng

Trình tự nghiên cứu thị trờng gồm bốn bớc: (1) Xác định những vấn đề cần nghiên cứu một cách cụ thể, rõ ràng; (2) Thu thập dữ liệu; (3) Phân tích và xử lý dữ liệu; (4) Báo cáo kết quả nghiên cứu.

c Nội dung nghiên cứu thị trờng

- Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: tức là khả năng bán sản phẩm tơng

ứng với chính sách marketing Thực chất đó là nghiên cứu số lợng cầu và nghiên cứu các biến số định tính của thị trờng nh đặc điểm khách hàng, những thay đổi về cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.

- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng Tập trung nghiên cứu điều

kiện địa lý (ảnh hởng đến chi phí vận chuyển, phơng tiện vận chuyển, khả năng điều phối, hạ tầng cơ sở ); nghiên cứu điều kiện th… ơng mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng chính sách marketing); nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, quy định về hợp đồng thơng mại )…

4.3 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là chiến lợc marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm của mình ở trên thị trờng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Một sản phẩm mới ra đời hay một sản phẩm đa vào thị trờng mới phải bằng mọi cách tạo cho nó một vị trí trong đầu ngời tiêu dùng Ví dụ “apricot” một công ty máy tính của Đức hiện thành đạt nhất châu Âu lúc đầu không hề có tên tuổi trên thị trờng Mỹ Nhng trong một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, năm 1985, apricot đã đánh bật Apple và đa apricot vào Mỹ Trong một seri quảng cáo liên tục, hình ảnh Apple (quả táo) đang nhỏ dần đi do bị một miếng cắn rất to trong khi apricot (quả mơ) ngày càng phình to ra ý tởng so sánh apricot với Apple, sản phẩm đã có vị trí trên thị trờng Mỹ và đa apricot vào bán dựa trên uy tín sẵn có của Apple đã giúp apricot đi vào tâm trí ngời tiêu dùng Mỹ và đã rất thành công tại Mỹ

Định vị sản phẩm thờng căn cứ vào việc phân tích chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chiến lợc kinh doanh So sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trờng Doanh nghiệp không nên định vị sản phẩm ở vị trí chất lợng thấp và giá thấp ngay từ đầu, nh vậy ngời tiêu dùng dễ có suy nghĩ hàng giá thấp là do chất lợng kém vì ngời tiêu dùng thờng quan niệm hàng ngoại chất lợng cao và do vậy giá cao Nếu hàng hoá xuất khẩu bị định vị sai thì sẽ có nguy cơ mất những khách hàng tiềm năng do họ chuyển sang mua hàng nội địa Mọi doanh nghiệp đều mong muốn định vị một lần thành công nhng nếu lần đầu tiên không thành công thì doanh nghiệp phải liên tục định vị cho đến khi thành công, nếu loại bỏ, sản phẩm sẽ bị coi là có chất lợng thấp và sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp.

4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu a Đặc định hoá sản phẩm

Một bớc quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing là lựa chọn sản phẩm xuất khẩu đặc định cho từng thị trờng, nếu cần thiết phải cải

tiến, thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng trên từng thị trờng khác nhau Sự thay đổi này có thể là mẫu mã, bao bì, ký mã hiệu, dịch vụ sau bán hàng, hoặc cũng có thể là cải tiến, thay đổi lớn, đặc định cho từng thị tr-ờng riêng biệt Để đợc chấp nhận ở thị trờng nớc ngoài, sản phẩm đó phải chứng minh đợc lợi thế so sánh đối với các sản phẩm thay thế khác đang tồn tại trện thị trờng và phải phù hợp với môi trờng kinh tế, tài chính, văn hoá, địa lý, pháp luật và chính trị của từng nớc Ví dụ ở một nớc có khí hậu lạnh nh Canada, ô tô phải có hệ thống sởi để tránh động cơ bị đông lạnh sau khi tắt máy Nhng ở những nớc có khí hậu nóng nh Việt Nam, trên ô tô phải có hệ thống điều hoà

b Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối

Kết quả điều tra nghiên cứu của giáo s Walters trờng Đại học arkansas Mỹ về mô hình xây dựng kế hoạch của các công ty xuất khẩu Mỹ cho thấy trong quá trình lập kế hoạch, khâu phân phối và định giá là quan trọng nhất Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu cần phải hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty mình Một sản phẩm có chất lợng cao cũng khó có thể thâm nhập vào một thị trờng mà không thông qua một kênh phân phối thích hợp Chính sách phân phối phải đảm bảo bốn yêu cầu: đúng hàng (right goods), đúng thời gian (right time), đúng địa điểm (right place), và đạt chi phí tối thiểu (min cost) Trong khâu lập kế hoạch marketing xuất khẩu, công ty cần cân nhắc những vấn đề liên quan đến khâu phân phối nh: -Công ty có nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác xuất khẩu trong công ty hay không?

-Công ty có nên bán hàng qua đại diện ở nớc ngoài không?-Công ty có nên sử dụng đại lý ở nớc ngoài không?

-Công ty có nên thành lập chi nhánh kho hàng ở nớc ngoài không?-Công ty có nên lập một chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài không?

Việc lựa chọn kênh phân phối nào còn phụ thuộc vào thị trờng xuất khẩu và chiến lợc xuất khẩu tổng thể của công ty Ví dụ muốn thâm nhập vào thị tr-ờng Nhật Bản nhất thiết phải thông qua các kênh phân phối của Nhật Hay khi công ty xuất khẩu một sản phẩm có lợi thế khác biệt vào một thị trờng hay một

đoạn thị trờng đã tràn ngập sản phẩm cùng loại, công ty cần có chiến lợc khuyếch trơng thích hợp để ngời tiêu dùng hiểu biết hơn về sản phẩm này Trong trờng hợp này công ty nên chỉ định một đại lý hiểu biết về thị trờng và đang phân phối ít mặt hàng để có đủ thời gian dành cho chiến lợc khuyếch tr-ơng sản phẩm đó.

Hàng xuất khẩu có thể đợc phân phối qua các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp Xuất khẩu qua kênh trực tiếp là việc phân phối hàng hoá ra nớc ngoài của nhà sản xuất mà không thông qua các trung gian trong nớc Công ty có thể thông qua các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nớc ngoài; thông qua công ty con/ chi nhánh ở nớc ngoài; sử dụng đại diện xuất khẩu ở nớc ngoài, chi nhánh bán hàng, chi nhánh lu kho ở nớc ngoài, các đại lý ở nớc ngoài Xuất khẩu qua kênh gián tiếp là việc doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài thông qua hệ thống trung gian trong nớc nh xuất qua một nớc thứ ba hay thông qua các đại lý xuất khẩu đóng tại nớc nhà sản xuất; các tổ chức hợp tác xuất khẩu; các tổ chức marketing trung gian quốc tế.

c Định giá xuất khẩu

Định giá xuất khẩu là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, đây là “ P ” nan giải nhất trong “ 4Ps ” của marketing mix Chính sách giá ảnh hởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty và là vấn đề cần cân nhắc khi công ty muốn mở rộng và xâm nhập thị trờng mới, khi công ty tung sản phẩm mới vào thị trờng, hay muốn dùng công cụ giá để mở rộng thị trờng v.v Có rất nhiều ph… ơng pháp định giá khác nhau nh định giá dựa vào tổng phí, định giá dựa vào chi phí cận biên, dựa vào điểm hoà vốn Tuỳ theo mục tiêu cũng nh… vị thế của công ty mà áp dụng các chiến lợc định giá nh chiến lợc định giá hớt váng, chiến lợc định giá trợt dọc đờng cầu, chiến lợc định giá thâm nhập thị trờng, chiến lợc định giá tiêu diệt…

•Trình tự định giá xuất khẩu tối u gồm năm bớc:

Bớc 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá

Xác định mục tiêu tổng thể của công ty cho việc định giá Mục tiêu này phải đợc xác định trớc một hoạt động xuất khẩu và chiến lợc định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể này.

Bớc 2: Phân tích tình hình thị trờng và hành vi của ngời tiêu dùng

Phân tích thị trờng là để thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, cần thiết phải lập một biểu cầu Các giá trị khác đợc tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm thể hiện bằng tiền Việc định giá đợc xem nh một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của ngời mua cuối cùng trong t-ơng lai để anh ta mua hàng.

Giá có thể định bằng cách thăm dò ý kiến ngời tiêu dùng; bằng cách kiểm tra giá thị trờng dựa vào những thông tin nh cầu của từng vùng, từng thời vụ; dựa vào quy mô thị trờng đối với từng loại hàng; dựa vào tình hình cạnh tranh, bản chất cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, mức độ cạnh tranh.

Giá hàng xuất khẩu còn phải dựa vào các điều khoản thơng mại (giá FOB, CIF, CFR ) Ngoài ra khi định giá còn cần hiểu biết những luật lệ, quy…định ảnh hởng đến quyết định giá nh đạo luật khống chế giá, hệ thống thuế nội bộ, các điều kiện bán hàng theo thông lệ …

Bớc 3: Tính chi phí

Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, đặc biệt là định giá sàn Cần quan tâm đến chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp và chi phí cho các hoạt động phân phối Trên cơ sở những chi phí này lập ra một khung giá theo điều kiện thị trờng.

Bớc 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu

Khung giá mục tiêu đợc thiết lập trên cơ sở xác định cơ hội thị trờng với các khả năng giành đợc lợi nhuận thông qua việc xem xét những phạm vi giá đ-ợc thị trờng chấp nhận và đồng thời xem xét chi phí, thực hiện phơng pháp trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí là lợi nhuận thu đợc.

Bớc 5: Xác định mức giá cuối cùng và báo giá

Dựa vào khung giá mục tiêu và các yếu tố khác nh đã nêu, nhà xuất khẩu định ra giá xuất khẩu cụ thể, chi tiết, kèm theo các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán gửi đi cho các nhà nhập khẩu tiềm năng hoặc theo các th hỏi hàng hoặc theo các yêu cầu cụ thể của khách hàng.

d Xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu có đợc hàng hoá chất lợng tốt cha đủ mà còn phải biết cách tuyên truyền, quảng cáo hàng, xây dựng một biểu tợng tốt cho hàng hoá của mình Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp tăng cờng xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ, tạo uy tín cũng nh tăng cờng khả năng lợi thế cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng và ổn định thị trờng

Có hai chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ mà doanh nghiệp có thể áp dụng là chiến lợc kéo (pulling strategy) và chiến lợc đẩy (pushing strategy) Chiến lợc kéo nhằm kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng còn chiến lợc đẩy nhằm tác động đến các trung gian để đẩy hàng hoá ra thị trờng có hiệu quả nhất với khối lợng lớn.

Công ty cần quan tâm đến các khía cạnh nh phơng pháp bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc, các phái đoàn thơng mại, sự hỗ trợ từ phía địa phơng, những chuyến viếng thăm khách hàng, các hình thức khuyếch trơng khác cũng nh ngân sách dành cho việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh …

Sự thành công trong kinh doanh xuất khẩu còn phụ thuộc vào hoạt động xúc tiến của công ty đối với lực lợng bán hàng, với các trung gian bán hàng, với ngời hớng dẫn d luận tiêu dùng và ngời tiêu dùng cuối cùng Sự hỗ trợ này giúp tạo ra uy tín tốt cho công ty và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà xuất khẩu.

5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

Sau khi hoàn thành khâu xây dựng chiến lợc và kế hoạch marketing xuất khẩu, bớc cuối cùng của hoạt động marketing xuất khẩu là tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch đề ra.

5.1 Tổ chức thực hiện

Thực hiện là quá trình biến những kế hoạch marketing thành hành động kèm theo những nhiệm vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kế hoạch đề ra chiến lợc marketing trả lời những câu hỏi “cái gì”, “tại sao” thì thực hiện sẽ trả lời câu hỏi “cho ai”, “ở đâu”, “khi nào” và “bằng cách nào” Để tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing thành công, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần thiết phải có những khả năng sau:

-Khả năng dự đoán (dự đoán xu thế phát triển của thị trờng thế giới, dự đoán doanh thu, dự đoán lợi nhuận thu đợc )…

-Trình độ của công ty (trình độ kinh doanh, trình độ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, trình độ thu thập và xử lý thông tin )…

-Khả năng thực hiện (khả năng tổ chức, nghe ngóng, tơng tác, khả năng điều khiển kế hoạch hàng năm, điều khiển khả năng sinh lợi nhuận, điều khiển hiệu suất và điều khiển chiến lợc).

-Khả năng đánh giá thực hiện Trong quá trình thực hiện cần lập ra một thời gian biểu chi tiết, phân công, phân nhiệm rõ ràng cho các hoạt động từ việc xin quota xuất khẩu đến việc dự đoán doanh số bán, xây dựng kế hoạch sản xuất cho từng mặt hàng, thu gom hàng, quản lý kho hàng, nhu cầu nhân lực, phân bổ ngân sách cho các hoạt động nh bán hàng, tài chính, xúc tiến xuất khẩu (quảng cáo, hội chợ triển lãm, thu lợm thông tin, thăm viếng thị trờng nớc ngoài )…

5.2 Kiểm tra và đánh giá

Kiểm tra và đánh giá phải đợc tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã đợc đề ra trong kế hoạch marketing có thể là hàng năm, hàng quý, hàng tháng Kiểm tra nhằm giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo hoạt động thông suốt và ăn ý giữa các bộ phận khác Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của các hoạt động marketing mix và những dữ liệu này làm cơ sở cho việc lập ra những kế hoạch cho những năm tiếp theo