Khóa luận tốt nghiệp: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường n

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 2

Khoá luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

KHOÁ LU N T T NGHI PẬ Ố Ệ 1

L i nói đ u ờ ầ 7

H n i, tháng 12 n m 2009 à ộ ă 8

Ch ươ ng 1 9

T ng quan v Marketing v ổ ề à 9

MARKETING xu t kh u ấ ẩ 9

i Khái ni m chung v marketing v marketing xu t kh u ệ ề à ấ ẩ 9

1 Khái ni m Marketing ệ 9

1.1 Marketing truy n th ngề ố 9

1.2 Marketing hi n ệ đạ 10i 2 Phân bi t gi a marketing n i a v marketing qu c t ệ ữ ộ đị à ố ế 11

3 Marketing xu t kh u - Mét b ph n chính y u c a marketing qu c ấ ẩ ộ ậ ế ủ ố t ế 13

II Ho t ạ độ ng marketing trong kinh doanh xu t kh u ấ ẩ 14

1 Phân tích môi trường marketing qu c t - Ho t ố ế ạ động kh i ở đầu quan tr ng c a marketing xu t kh u ọ ủ ấ ẩ 15

1.1 T m quan tr ng c a vi c phân tích các y u t môi trầ ọ ủ ệ ế ố ường kinh doanh qu c t trong ho t ố ế ạ động marketing xu t kh u ấ ẩ 15

1.2 Tác động c a các y u t môi trủ ế ố ường marketing qu c t ố ế đố ới v i các ho t ạ động kinh doanh xu t kh u ấ ẩ 16

a Môi trường kinh t ế 16

b Môi trường chính trị 19

c Môi trường pháp lý 19

d Môi trường v n hoá ă 21

2 ánh giá kh n ng c a doanh nghi p - Quy t nh tham gia xu t Đ ả ă ủ ệ ế đị ấ kh u ẩ 23

2.1 Phân tích i m m nh, i m y u, c may v hi m ho (SWOT)đ ể ạ đ ể ế ơ à ể ạ .23

Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 - K37

Líp: T2 - K37

2

Trang 3

2.2 ánh giá kh n ng c a công ty - Quy t nh tham gia xu t kh uĐ ả ă ủ ế đị ấ ẩ

24

3 Ho ch nh chi n lạ đị ế ược marketing xu t kh u ấ ẩ 25

3.1 Lùa ch n th trọ ị ường xu t kh u m c tiêuấ ẩ ụ 25

Quy tr×nh sµng läc thÞ trêng 28

Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo kinh tÕ vµ x· héi 28

3.2 ánh giá ti m n ng xu t kh u v o th trĐ ề ă ấ ẩ à ị ường 29

Xác nh v phân o n th trđị à đ ạ ị ườ 30ng 3.3 Lùa ch n phọ ương th c thâm nh p th trứ ậ ị ường xu t kh u ấ ẩ 31

3.4 Chính sách s n ph m ả ẩ 33

4 Xây d ng k ho ch marketing xu t kh u ự ế ạ ấ ẩ 34

4.1 Xác nh m c tiêu marketing c thđị ụ ụ ể 34

4.2 Nghiên c u th trứ ị ườ 35ng a Tác d ng c a vi c nghiên c u th trụ ủ ệ ứ ị ườ 35ng b Trình t nghiên c u th trự ứ ị ườ 35ng c N i dung nghiên c u th trộ ứ ị ườ 35ng 4.3 nh v s n ph mĐị ị ả ẩ 36

4.4 Ho ch nh chính sách marketing mix xu t kh u ạ đị ấ ẩ 37

a Đặ địc nh hoá s n ph mả ẩ 37

b Lùa ch n v thi t l p kênh phân ph iọ à ế ậ ố 37

c nh giá xu t kh uĐị ấ ẩ 39

d Xóc ti n v h tr xu t kh uế à ỗ ợ ấ ẩ 40

5 T ch c th c hi n v ki m traổ ứ ự ệ à ể 41

5.1 T ch c th c hi nổ ứ ự ệ 41

5.2 Ki m tra v ánh giáể à đ 42

Ch ươ ng 2 44

Th c tr ng V n d ng marketing xu t kh u trong kinh doanh ự ạ ậ ụ ấ ẩ xu t kh u t i công ty May 10 ấ ẩ ạ 44

i Gi i thi u Công ty May 10 ớ ệ 44

1 L ch s hình th nh v phát tri n c a Công ty May 10 ị ử à à ể ủ 44

Líp: T2 - K37

3

Trang 4

2 C c u t ch c các ơ ấ ổ ứ đơn v trong công ty ị 45

3 Tình hình kinh doanh c a công ty May 10 trong th i gian qua ủ ờ 47

ii th c tr ng v n d ng marketing xu t kh u t i công ty May 10 ự ạ ậ ụ ấ ẩ ạ 49

1 Ho t ạ động nghiên c u th trứ ị ường v môi trà ường marketing qu c tố ế .49

1.1 Ho t ạ động nghiên c u th trứ ị ườ 49ng a Đặ đ ểc i m c a s n ph m may m củ ả ẩ ặ 49

b Công tác nghiên c u th trứ ị ườ 51ng 1.2 Ti p c n v m r ng th trế ậ à ở ộ ị ườ 53ng B ng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo th trả ị ư ng n m 2001ờ ă 54

1.3 Các th trị ường xu t kh u chính c a May 10ấ ẩ ủ 54

a Th trị ường SNG v m t s nà ộ ố ướ Đc ông Âu 55

b Th trị ường Kh i liên minh Châu Âu (EU)ố 56

B ng 2.4: Kim ng ch xu t kh u h ng may m c c a May 10 sang EU ả ạ ấ ẩ à ặ ủ 57

c Th trị ường Nh t B nậ ả 59

B ng 2.5: Kim ng ch xu t kh u h ng may m c c a May 10 sang ả ạ ấ ẩ à ặ ủ Nh t B n ậ ả 59

d Th trị ường Mỹ 63

2 Ho t ạ động xây d ng chi n lự ế ượ à ếc v k ho ch marketing mixạ 66

2.1 Chính sách s n ph mả ẩ 66

a a d ng hoá s n ph m trên c s chuyên môn hoá m t s s n Đ ạ ả ẩ ơ ở ộ ố ả ph m mòi nh nẩ ọ 66

B ng 2.6: Tình hình kinh doanh FOB theo m t h ng n m 2001 ả ặ à ă 67

b Chính sách ch t lấ ượng s n ph mả ẩ 67

c C i ti n v phát tri n s n ph m m iả ế à ể ả ẩ ớ 69

d Nâng cao n ng l c thi t kă ự ế ế 70

e Chi n lế ượ địc nh v s n ph mị ả ẩ 71

2.2 Chính sách giá 71

2.3 Chính sách phân ph i ố 73

Líp: T2 - K37

4

Trang 5

2.4 Chính sách xúc ti n v h trế à ỗ ợ 75

III nh ng v n ữ ấ đề ồ ạ t n t i trong chi n l ế ượ c marketing xu t kh u ấ ẩ c a công ty May 10 ủ 78

Ch ươ ng 3 81

Nh ng gi i pháp v n d ng marketing xu t kh u nh m nâng ữ ả ậ ụ ấ ẩ ằ cao hi u qu xu t kh u t i công ty May 10 ệ ả ấ ẩ ạ 81

i nh ng c n c ữ ă ứ Để đị nh h ướ ng cho các gi i pháp v n d ng ả ậ ụ marketing xu t kh u ấ ẩ 81

1 Tri n v ng phát tri n c a ng nh may m c Vi t Nam.ể ọ ể ủ à ặ ệ 81

1.1 L i th c a ng nh may m c Vi t Nam ợ ế ủ à ặ ệ 81

a L i th v ngu n lao ợ ế ề ồ động v giá nhân côngà 81

b L i th v v nợ ế ề ố 81

c L i th v th trợ ế ề ị ường 81

B ng 3.1: Kim ng ch xu t kh u theo th trả ạ ấ ẩ ị ườ 82ng b Tình hình phát tri n c a ng nh may m c Vi t Nam ể ủ à ặ ệ 82

2 Chi n lế ược phát tri n ng nh d t may Vi t Nam ể à ệ ệ đến n m 2010ă 84

B ng 3.2: M c tiêu t ng t c phát tri n c a ng nh d t may Vi t ả ụ ă ố ể ủ à ệ ệ Nam đế n 2010 84

Ngu n: Chi n lồ ế ược phát tri n ng nh d t may Vi t Nam ể à ệ ệ đến n m 2010ă .85

ii nh ng gi i pháp v n d ng marketing xu t kh u ữ ả ậ ụ ấ ẩ 85

1 Xây d ng quy trình marketing xu t kh uự ấ ẩ 85

2 Nghiên c u môi trứ ường marketing xu t kh uấ ẩ 86

3 Nh ng gi i pháp v n d ng marketing trong chi n lữ ả ậ ụ ế ược marketing h n h p nh m ỗ ợ ằ đẩy m nh xu t kh uạ ấ ẩ 87

a Xây d ng các c p s n ph m/ th trự ặ ả ẩ ị ường 87

b Thích nghi s n ph m.ả ẩ 88

c a d ng hoá s n ph m, phát huy v c i ti n s n ph m truy n Đ ạ ả ẩ à ả ế ả ẩ ề th ng, phát tri n s n ph m m iố ể ả ẩ ớ 88

4 Chi n lế ược th trị ường xu t kh uấ ẩ 88

Líp: T2 - K37

5

Trang 6

5 Chi n lế ượ địc nh giá 89

6 Chi n lế ược xúc ti n v h tr xu t kh uế à ỗ ợ ấ ẩ 91

iii V n d ng khái ni m ph n ng nhanh trong công nghi p may ậ ụ ệ “ ả ứ ” ệ hi n ệ đạ 95 i IV ki n ngh ế ị 97

1 T m v môầ ĩ 97

2 T m vi môầ 102

K T LU N Ế Ậ 108

Kết luận iii

Tài liệu tham khảo iv

Líp: T2 - K37

6

Trang 7

Lời nói đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong thời gian qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát triển mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trưởng bình quân 20 - 25%/năm, chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả nước, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động Nhiều năm liền dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam Uy tín, chất lượng các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao trên thị trường thế giới Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước đã đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch

cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD

Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mòi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành dệt may đã đề ra Chiến lược phát triển Ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010 Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ gần 3 tỷ USD như hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm 2010

Để thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có công ty May 10 Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những biện pháp tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu Một trong những biện pháp tích cực nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu

và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10”

Líp: T2 - K37

7

Trang 8

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh

3 Phương pháp nghiên cứu:

Dùa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin Ngoài ra còn dùng các phương pháp như so sánh, đối chiếu

4 Kết cấu đề tài:

Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận được chia làm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu

Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh

doanh xuất khẩu tại công ty May 10

Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm

nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10.

Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá luận này không tránh khỏi có nhiều sai sót Rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong khoá luận này

Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này

Tôi còng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận

Hà nội, tháng 12 năm 2009

Líp: T2 - K37

8

Trang 9

Chương 1 Tổng quan về Marketing và MARKETING xuất khẩu

i Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu

Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán Khi xã hội phát triển, nền kinh

tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức cao của con người, và kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trường - nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong trao đổi Quá trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng Người tiêu dùng có nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trước tiên ở

Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1]

1 Khái niệm Marketing

Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn: marketing truyền thống và marketing hiện đại

1.1 Marketing truyền thống

Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [1]

Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm

Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để “tống” chúng ra thị trường

mà theo như nhà kinh tế A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng

Líp: T2 - K37

9

Trang 10

hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1]

Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá phải chăng là có thể tồn tại và phát triển Nhưng khi xã hội bước sang thời kỳ

xã hội tiêu thô - khi nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với một thị trường đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi, không còn phù hợp Hàng hoá được sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ được Do vậy thay vì bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” (Philosophy of Business) đã ra đời

1.2 Marketing hiện đại.

Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:

“Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng trực tiếp yêu cầu”[23]

Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu sau:

- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường

- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn

- Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận tiện nhất cho người tiêu dùng

- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến

Líp: T2 - K37

10

Trang 11

- Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư

- Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng

Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của người tiêu dùng Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng với nhu cầu của họ ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ

2 Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế

Định nghĩa về marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc nhiều nước Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”[4] Còn Philip R Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”[25] Joel R

Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng

“Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty”[24]

Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn được ứng dụng cho

cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc

tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ Năm 1977, Apple bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trường Nhật Bản Máy tính sử dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có thể sử dụng được Đến năm 1985 công ty vẫn chỉ chiếm được một thị phần rất nhỏ Trong khi đó các

Líp: T2 - K37

11

Trang 12

Khoỏ luận tốt nghiệp

đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và IBM đó nghiờn cứu và tung ra thị trường loại mỏy tớnh sử dụng tiếng Nhật Khi nhận ra sai lầm của mỡnh, Apple đó cải tiến sản phẩm cho thớch ứng với thị trường Nhật Bản song thật khú khăn để mở rộng doanh số 10000 chiếc trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc Nhưng tại thị trường Phỏp, vẫn với chớnh sỏch marketing đó ỏp dụng tại thị trường nội địa của mỡnh, Apple dẫn đầu trong lĩnh vực mỏy tớnh cỏ nhõn với doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm 1984 lờn 128 triệu USD vào năm

1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị phần của IBM [26]

Như vậy, khụng phải lỳc nào cũng cú thể ỏp dụng chớnh sỏch marketing nội địa vào thị trường bờn ngoài bởi lẽ sự thành cụng hay thất bại của nú cũn phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nơi nú được ỏp dụng Hỡnh 1.1 dưới đõy cho thấy cỏc doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc

tế phải tớnh đến khụng chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là cỏc yếu

tố mụi trường ở cỏc thị trường nước ngoài để tỡm ra những điểm tương đồng

và khỏc biệt trong cỏc quyết định marketing quốc tế của mỡnh

Hỡnh 1.1: Sự khỏc biệt giữa mụi trường quốc tế và mụi trường quốc gia

trong marketing hỗn hợp [27].

Sự khỏc nhau nờu trờn đó dẫn đến sự khỏc nhau về bản chất của quản trị marketing, giải phỏp cho cỏc vấn đề marketing, hỡnh thành chớnh sỏch marketing và việc thực hiện cỏc chớnh sỏch đú Cỏc hoạt động marketing quốc

Lớp: T2 - K37

12

Giá

Xúc tiến TM

Sản phẩm

Phân phối

Nước

Giống

Trang 13

tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trường mang tính vĩ mô do sự khác nhau

về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau

3 Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế

Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất

khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động

xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế” [23] Michael R Czinkota và Ilkka A Ronkainen trong cuốn

“Marketing quốc tế” thì cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt

động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý” Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp [4] Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài” [3]

Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường nước ngoài Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu

trong marketing quốc tế Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing

quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến

mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là

Líp: T2 - K37

13

Trang 14

vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài”[23]

Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing nói chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong marketing xuất khẩu”[23] Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác nhiều so với môi trường quốc gia Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị trường, phải nắm bắt được các yếu tố môi trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp

II Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu

Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty Mét khi

đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất khẩu thì bước kế tiếp công ty phải xây dựng được chiến lược marketing xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh xuất khẩu Chiến lược marketing lùa chọn thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà công ty phải thực hiện Bước kế tiếp công ty phải xác định được

kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược marketing với các chương trình hành động cụ thể Chiến lược marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện

Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác

Líp: T2 - K37

14

Trang 15

định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất khẩu Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập những thông tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao.

Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập ra mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng của ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu

Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:

1 Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng

của marketing xuất khẩu

1.1 Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh

quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia Môi trường chính trị và pháp luật thường mang lại rủi ro trong kinh doanh Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu Môi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu Nắm bắt được những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý,

sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…, từ đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài

Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong môi trường mới lạ Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không

Líp: T2 - K37

15

Trang 16

giống như môi trường nội địa Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường này Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường

1.2 Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các

hoạt động kinh doanh xuất khẩu

a Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu

Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia,

do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu Môi trường kinh tế được xem xét từ hai góc độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

• Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn

cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế

- Dân số và thu nhập

Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ Ví dụ: Thị trường Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước xuất khẩu Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập quốc dân/đầu người Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu người Do đó, các nước phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều như các nước nghèo kém phát triển

- Mô hình tiêu dùng

Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia được xem xét trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước có sự khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước Những nước

Líp: T2 - K37

16

Trang 17

nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm, trong khi các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà.

- Cơ cấu kinh tế Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính:

+ Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật Ở những nước này, đại bộ phận

dân cư làm nghề nông Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn Nền kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu

có rất Ýt khả năng

+ Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô Là những nước giàu về một

hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác Đây là thị trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết

bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và những đồ xa xỉ

+ Nhóm các nước đang phát triển Với nền công nghiệp đang trong giai

đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc dân, các nước này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người giàu có và một tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên Họ là tầng líp cần đến những hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng được nhờ nhập khẩu

+ Nhóm các nước phát triển Là những nước xuất khẩu chủ yếu hàng

công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô Quy mô lớn và sự đa dạng của hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp trung lưu rất đông thành những thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất lượng cao [4]

Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau

Xu thế trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo hướng: tạo sự ưu đãi cho nhau và kích thích sự tăng trưởng của các thành

Líp: T2 - K37

17

Trang 18

viên Bên cạnh những cơ hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt

• Môi trường kinh tế vi mô

Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm Muốn thâm nhập thành công vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần lưu ý đến lợi thế hiện có, lợi thế tiềm năng và cần lưu ý phân tích những điểm sau:

- Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong tương lai?

- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì?

- Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư hay không?

- Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ

- Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương lai của đối thủ?

- Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?

- Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư

- Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín dụng để lường trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và

để đảm bảo nhận được thanh toán

- Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trường hối đoái và các hỗ trợ tài chính có thể nhận được

Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trường kinh tế và tài chính ở thị trường nước ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết định thâm nhập vào một thị trường nước ngoài Một đất nước đang gặp nhiều khó

Líp: T2 - K37

18

Trang 19

khăn về kinh tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những tư tưởng cấp tiến gây ra Ngược lại những nước có nền kinh tế hưng thịnh sẽ khích lệ công việc kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới.

b Môi trường chính trị

Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do

sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế Sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế

Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nước nào đó, công ty cần phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nước đó

và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong môi trường chính trị

Nghiên cứu môi trường chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi Ých hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trường bên ngoài, như sự rối loạn và bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ, phiến loạn, sự khác biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng téc, thái độ thù địch hay thân thiện của người dân nước sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính sách nước sở tại Từ đó xác định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết quả mang lại từ những quan hệ đó Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách trung lập, vận động đằng sau hậu trường để đạt được mục đích của mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm Công ty nên thành lập một hệ thống giám sát thường xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình hình chính trị Rủi ro về chính trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể

Trang 20

vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và chính sách của nước Êy Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế của mình

Cũng giống như môi trường chính trị, môi trường pháp lý cũng rất đa dạng Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nước mình, luật của nước ngoài và luật quốc tế Ví dụ về quyền sở hữu thương hiệu, theo luật phổ thông của các nước Anh, Mỹ, Australia, Ên Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng thương hiệu đó trước Còn theo luật toà

án của các nước Ý, Pháp, Đức, Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc

về các doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu

Các luật lệ của chính phủ đưa ra thường không những làm tăng chi phí kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hưởng đến chính sách “4P” của marketing Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ gây bệnh Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nước các nhà sản xuất không được phép chọn nhiều kênh tiêu thụ như ở Mỹ Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải được các nhà sản xuất phim địa phương quay v.v…

Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời Có những thị trường đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành

Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành song không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc phục như lợi dụng kẽ hở của luật pháp Ví dụ như: chính sách “3 không” của Đài Loan cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc Nhưng thông qua con đường Hồng Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khoảng 2

Trang 21

pháp luật nước sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng chế, nhãn hiệu, quảng cáo, cấp giấy phép xuất nhập khẩu, chống bán phá giá, thuế mà còn phải biết đến các hiệp ước và công ước quốc tế Khi có xung đột xảy ra giữa các bên trong buôn bán quốc tế thì cách giải quyết nhanh nhất

và tốt nhất là đưa ra hội đồng trọng tài

d Môi trường văn hoá

Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hoá là cái

tự nhiên được biến đổi bởi bàn tay con người “Văn hoá bao gồm những gì làm cho dân téc này khác với dân téc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động” [5]

Văn hoá mang tính chủ quan Có những việc được chấp nhận ở nền văn hoá này song lại không được chấp nhận ở nền văn hoá kia Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau Văn hoá có tính truyền thống, do được lưu truyền từ đời này sang đời khác nên khó bị phá vỡ Nhưng văn hoá cũng rất năng động, luôn thay đổi và có thể học được Do tính năng động này mà nhiều sản phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng được Quan niệm về giá trị văn hoá thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trường quốc tế sôi động như hiện nay đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu theo trào lưu văn hoá mới

Khi xâm nhập vào bất kỳ thị trường nào, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định nhạy cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nước, từng dân téc, từng nền văn hoá Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau Người Trung Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá Người Pháp và người Đức ăn nhiều mú ống đóng gói hơn người Ý Ở Tanzania phụ nữ không cho trẻ em ăn trứng vì sợ nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v Biết được mô

Líp: T2 - K37

21

Trang 22

hình tiêu dùng này, các công ty nghiên cứu sản xuất và đưa vào các thị trường những sản phẩm phù hợp với từng nền văn hoá

Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngưỡng của các dân téc để tránh những sai lầm Ví dụ như: Các khách hàng thuộc các nước theo đạo Hồi thường trì hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan

Văn hoá ảnh hưởng đến phong cách sống, phong cách làm việc Người

Mỹ rất chính xác về giê giấc, với họ “thời gian là vàng bạc” vì vậy chớ có đến muộn khi hẹn với người Mỹ Khi đàm phán, người Nhật Bản hầu như không bao giê nói “không” cho dù họ không đồng ý Người Mỹ có thãi quen đi ngay vào thực chất công việc, còn người Nhật thì lại cảm thấy như vậy là xúc phạm

Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá Ngôn ngữ ảnh hưởng đến nếp nghĩ, đến phương pháp tư duy của các dân téc khác nhau Ngay cả một ngôn ngữ được dùng ở hai thị trường khác nhau cũng có nghĩa khác nhau như tiếng Anh-Anh và tiếng Anh-Mỹ Ví dụ khi người Mỹ nói

“Table the report” có nghĩa là gác vấn đề lại, không bàn thêm nữa còn người Anh lại hiểu rằng vấn đề đó cần bàn ngay không chậm chễ “A billion” người

Mỹ hiểu là một tỷ còn người Anh lại hiểu là một nghìn tỷ Sự khác nhau về nghĩa và con số này nếu không hiểu kỹ và phân biệt thì sẽ gây thiệt hại lớn trong kinh doanh

Các nhà hoạt động marketing phải đặc biệt chú ý đến vấn đề ngôn ngữ khi dịch nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ Pepsi dịch sang tiếng Trung Quốc là “bai shi ke le” (mọi việc đều vui vẻ) và kết quả là Pepsi bán được nhiều hơn Coca trên thị trường Trung Quốc Hay nhãn hiệu xe “Nova” của General Motor khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại mang nghĩa là “không chạy được”

Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có ngôn ngữ đàm phán, ngôn ngữ quà tặng

và những giao tiếp phi lời nói (ngôn ngữ câm) trong giao dịch quốc tế mà các nhà hoạt động marketing phải đi sâu nghiên cứu để có những phản ứng thích

Líp: T2 - K37

22

Trang 23

hợp cho từng nền văn hoá Ví dụ những phót im lặng trong đàm phán với người Nhật là bình thường, người Mỹ nên biết nghệ thuật đàm phán này không nên nhanh chóng đưa ra một nhượng bộ Phong cách thẳng thắn, quan điểm rõ ràng của người Mỹ đôi khi cũng bất lợi trong đàm phán Văn hoá quà tặng cũng khác nhau giữa các nước Người Nhật cho màu tím là cao sang, trang nhã, còn người Mê-hi-cô, người Bra-xin lại cho là không tốt lành, không thuận lợi Cho nên không được dùng bao bì màu tím để xuất khẩu hàng hoá sang những nước này.

Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hoá cụ thể nên kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hoá đó “Nhập gia tuỳ tục” là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lược marketing của công ty khi thâm nhập vào thị trường mới

Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trường nhân khẩu học, môi trường công nghệ, môi trường địa lý khí hậu, môi trường cạnh tranh Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trường marketing quốc tế là điều kiện cần và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài và muốn thành công trên thương trường quốc tế

2 Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu 2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)

Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty

có cũng như khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu được, dùa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lượm được

từ việc nghiên cứu thị trường Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công

ty giúp công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Việc đánh giá tập trung vào các khía cạnh sau:

- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng

- Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm

- Sự hoàn thiện của ngành hàng

Líp: T2 - K37

23

Trang 24

- Dịch vụ phục vụ khách hàng

- Khả năng cung cấp nguyên vật liệu

- Giá, giá thành và cơ cấu phân phối

Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực

và tổ chức quản lý mà công ty có được, sự trung thành của khách hàng, uy tín của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu

Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm mới chưa được người tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường nước ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của người lao động và đội ngò làm công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trường cao, tốn kém

Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh như sự phát triển nhanh của thị trường mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối giảm, thế mạnh của đội ngò làm công tác xuất khẩu, và quan trọng hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu

Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự suy thoái về kinh tế của nước nhập khẩu Việc nghiên cứu cơ may và hiểm hoạ từ môi trường bên ngoài sẽ bổ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của công ty

2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu

Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của mình Dùa trên những kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường marketing quốc tế, dùa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem sản phẩm của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, có cạnh tranh được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không, có khả năng thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không Nếu các yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết định tham gia xuất khẩu

Líp: T2 - K37

24

Trang 25

3 Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu

Hai bộ phận quan trọng nhất của chiến lược marketing xuất khẩu là lùa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm Một chiến lược marketing xuất khẩu hữu hiệu cần phản ánh được tổng thể các hoạt động marketing nhằm đưa sản phẩm vào thị trường Khi xây dựng chiến lược công ty cần trả lời những câu hỏi sau:

- Liệu công ty có nên thâm nhập vào thị trường đó trên quy mô lớn hay không?

- Giảm giá có phải là biện pháp để đi đến thành công hay không?

- Sự khác biệt về sản phẩm có đóng vai trò chính trong cạnh tranh hay không?

- Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay không?

Chiến lược marketing xuất khẩu cần đưa ra các biện pháp hữu hiệu nhất nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh được những hiểm hoạ, tận dụng và khai thác được những thế mạnh của công ty cũng như các cơ may mà thị trường đem lại Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lược marketing có liên quan chặt chẽ với nhau

Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cần thiết phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lùa chọn thị trường xuất khẩu; (2) Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường; (3) Chính sách sản phẩm

3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu

Mục đích của việc lùa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng các thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trường để áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu quả

Khi lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần lưu ý ba vấn đề sau:

Líp: T2 - K37

25

Trang 26

- Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trường riêng biệt Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trường trong tổng thể kế hoạch xuất khẩu của công ty

- Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị trường, quá trình lùa chọn thị trường còn cần tập trung vào những biện pháp chiến lược rộng lớn hơn được sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến lược Những biện pháp này phải phản ánh được mức độ hấp dẫn chung của thị trường và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường đó

- Các nhà quản trị marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ đạo trong quá trình đề ra chiến lược xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng chiến lược marketing phải vận dụng nhiều đến những khái niệm marketing

Trong quá trình lùa chọn thị trường cần phải thẩm định xem công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không, có khả năng thay đổi nhu cầu của thị trường hay không Việc lùa chọn thị trường không thể dùa hoàn toàn vào lý thuyết mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của công

ty đặt ra trong chiến lược tổng thể của công ty

Khi quyết định lùa chọn thị trường, công ty cũng phải quyết định hướng phát triển của thị trường xuất khẩu Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển, giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở thị trường cũ, hay mở rộng, thâm nhập vào thị trường mới Quyết định hướng phát triển thị trường không tách rời với quyết định lùa chọn thị trường Đây là những vấn đề tổng thể nhất trong marketing xuất khẩu

• Phương thức lùa chọn thị trường

Có hai phương thức tìm và lùa chọn thị trường chủ yếu trong marketing xuất khẩu là phương thức chủ động và phương thức bị động

Trong phương thức lùa chọn thị trường bị động, nhà xuất khẩu đóng vai trò bị động trong việc lùa chọn thị trường bằng cách nhận những đơn hàng tự

ý gửi đến, hay là ngồi đợi sự chủ động từ phía người mua, từ đại lý hay đại diện ở nước ngoài đến đặt hàng hay lùa chọn thị trường cho mình Hoặc các

Líp: T2 - K37

26

Trang 27

nhà xuất khẩu có thể quảng cáo hay liệt kê tên trong danh bạ những người làm xuất khẩu hoặc có thể tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước Phương thức này không hệ thống, không tích cực, phụ thuộc vào người mua nên dẫn đến tình trạng hoạt động marketing xuất khẩu không thường xuyên Phương thức này chủ yếu được các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng Đôi khi một số công ty lớn cũng áp dụng Mục tiêu chính của phương thức này là lợi nhuận ngắn hạn và chi phí thấp.

Trái với phương thức lùa chọn thị trường bị động, trong phương thức lùa chọn thị trường chủ động, nhà xuất khẩu chủ động tìm kiếm thị trường, sàng lọc thị trường, phân đoạn khách hàng Phương thức này đòi hỏi nhà xuất khẩu phải giỏi trong khâu tổ chức, phải có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, có khả năng tiếp cận và nắm bắt các thông tin cập nhật về thị trường thế giới, phải tiến hành nghiên cứu thị trường một cách có hệ thống Ngoài ra cũng có thể lùa chọn thị trường thông qua trao đổi với bạn bè, những người thân quen có kinh nghiệm về một thị trường cụ thể

Tuỳ hoàn cảnh mà công ty lùa chọn phương thức cho phù hợp Nhiều công ty áp dụng cả hai phương thức, phương thức chủ động áp dụng cho thị trường chính yếu, thị trường mục tiêu, còn phương thức bị động dành cho thị trường thứ yếu, thị trường nhỏ

• Phương pháp lùa chọn thị trường

Phương thức chủ động lùa chọn thị trường sử dụng hai phương pháp: phương pháp mở rộng và phương pháp co thu

- Phương pháp mở rộng (expansive method)

Phương pháp này lấy thị trường nội địa hay thị trường chính hiện hành làm điểm xuất phát, dùa trên những điểm tương đồng về môi trường chính trị,

xã hội, kinh tế và văn hoá Những nước láng giềng thường có điểm tương đồng về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá dẫn đến tương đồng về chính sách marketing là những thị trường đầu tiên cần lùa chọn Lùa chọn thị trường này không đòi hỏi sự cải tiến hay sửa đổi sản phẩm để thích nghi với thị trường

Líp: T2 - K37

27

Trang 28

mới hoặc cú cũng khụng đỏng kể Những nước cú chớnh sỏch thương mại giống nhau là những nước thuộc khu vực mậu dịch tự do hay khối thị trường chung, vớ dụ những nước thuộc khối EU, AFTA Cỏc nhà xuất khẩu thường tỡm kiếm thị trường cựng khối trước khi vươn ra ngoài

- Phương phỏp co thu (contractible method)

Phương phỏp này sàng lọc thị trường một cỏch cú hệ thống bằng cỏch chia thị trường thành từng nhúm theo vựng trờn cơ sở kinh tế, chớnh trị, ngụn ngữ và cỏc tiờu chuẩn khỏc Mục đớch loại trừ dần những thị trường khụng cú triển vọng phỏt triển, tập trung vào những thị trường cú triển vọng phỏt triển Quy trỡnh sàng lọc gồm ba bước:

- Bước một: Sàng lọc sơ bộ, kết quả là đưa ra danh sỏch những nước

khả thi

- Bước hai: Xỏc định đặc tớnh cơ bản của nước được sử dụng để đỏnh

giỏ cơ hội thị trường, trọng số của mỗi đặc tớnh Bốn biến số được xem xột là những rủi ro trong hoạt động, tiềm năng của thị trường, chi phớ và cạnh tranh trong và ngoài nước

- Bước ba: Xếp cỏc nước theo số điểm đạt được Kết quả lựa chọn ra

một số nước và tiếp tục phõn tớch thị trường sõu hơn

Hỡnh 1.2 sau đõy miờu tả quỏ trỡnh lựa chọn thị trường xuất khẩu theo phương phỏp co thu:

Lớp: T2 - K37

28

Quy trình sàng lọc thị trờng

 Phân đoạn theo địa lý

 Chỉ báo thị trờng chung

 Chỉ báo thị trờng theo sản phẩm cụ thể

 Những đặc điểm về sản phẩm bị ngăn cấm

 Những đặc điểm về thị trờng bị ngăn cấm

Đánh giá tiềm năng thị trờng

Phân đoạn thị trờng theo kinh tế và xã hội

Mô hình cầu

 Chỉ báo về lợng

 Chỉ báo về chất Mô hình cung

 Cạnh tranh

 Phân phối

 Phơng tiện thông tin đại chúng

Kế hoạch mang tính chiến lợc

Hình 1.2: Lựa chọn thị trờng xuất khẩu /Phơng pháp co thu [23]ã Thị trờngĐánh giá tiềm năng bán hàng

Trang 29

3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường

• Khái niệm về tiềm năng xuất khẩu vào thị trường

Gerald Albaum định nghĩa: “tiềm năng xuất khẩu vào thị trường là khối lượng hàng hoá mà thị trường đó có thể tiêu thụ trong một khoảng thời gian chưa xác định trong điều kiện phát triển tối ưu của thị trường” Đây là công

cụ hữu Ých để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mà căn cứ vào đó công ty quyết định có thâm nhập vào thị trường đó không

Đánh giá tiềm năng của thị trường chủ yếu dưới hai khía cạnh: (1) số lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm (2) mức độ dự đoán mua hàng tối đa Nhà xuất khẩu phải xác định được cầu thị trường đối với sản phẩm, đó là

“tổng lượng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định, trong thời gian xác định, dưới điều kiện môi trường marketing xác định, trong chương trình marketing xác định” [4]

Một số kỹ thuật để đánh giá tiềm năng và quy mô xuất khẩu vào thị trường:

- Phân tích mô hình cầu: phân tích các chỉ báo về lượng và chất,

các chỉ báo chung về thị trường và các chỉ báo cụ thể về các mặt hàng ở thị trường

Líp: T2 - K37

29

Trang 30

- Độ co giãn thu nhập: đánh giá mối quan hệ giữa cầu của một thị

trường và sự thay đổi thu nhập của người tiêu dùng

- Phân tích chênh lệch về thời gian (lead lag)

Dùa vào những dữ liệu theo dãy số thời gian của một nước so với những dự án bán hàng ở nước khác, giả định rằng những yếu tố quyết định cầu giữa hai nước là không đổi và chỉ do cách trở của thời gian

- Đánh giá bằng mức độ tương đồng (analogy).

Chủ yếu dùng chỉ số một nhân tố (giữa một nhân tố và cầu đối với một sản phẩm) với giá trị tương đồng thu lượm được ở một nước áp dụng cho thị trường xuất khẩu mục tiêu

- Phân tích dùa trên nhiều chỉ số

Ước tính cầu bằng việc sử dụng hai hay nhiều biến số tiêu biểu liên quan đến cầu của sản phẩm quan tâm ở thị trường tiềm năng

- Phân tích hồi quy (regression analysis)

Đây là công cụ hữu hiệu nhất để đánh giá cầu ở thị trường xuất khẩu khi có đủ dữ liệu Một hay nhiều biến số dự đoán sẽ ước tính mức cầu ở mỗi một mức giá khác nhau trên thị trường

- Phân tích theo nhóm.

Tìm những nước có những đặc điểm tương tự, nếu tiềm năng xuất hiện

ở một hay nhiều nước trong nhóm thì những nước khác trong nhóm cũng có thể có tiềm năng tương tự

• Xác định và phân đoạn thị trường

Xác định thị trường là một bộ phận cấu thành và phức tạp của chiến lược marketing xuất khẩu Xác định đúng thị trường là cơ sở để tính toán thị phần và các thông số hoạt động trên thị trường, cụ thể hoá được khách hàng mục tiêu, nhu cầu của họ và nhận biết được đối thủ cạnh tranh Bước tiếp theo

là phân đoạn thị trường, tức là chia nhỏ thị trường thành từng nhóm khách hàng khác nhau cho từng nhóm sản phẩm và dịch vụ Từ đó công ty có thể

Líp: T2 - K37

30

Trang 31

đưa ra cỏc chớnh sỏch và chiến lược marketing phự hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trường cụ thể

Khi tiến hành phõn đoạn thị trường cần đảm bảo cỏc yờu cầu sau:

- Khả năng đo được (measurability): là mức độ mà đoạn thị trường đú

cú thể đo được về tầm cỡ và sức mua Quy mụ và hiệu quả của thị trường mục tiờu phải lượng hoỏ được

- Khả năng tiếp cận thị trường (accessibility): là mức độ mà cụng ty

cú thể thõm nhập, phục vụ đoạn thị trường mới một cỏch cú hiệu quả

- Khả năng thu lợi nhuận: là mức độ mà đoạn thị trường này đủ lớn

để cú thể thu được lợi nhuận khi đầu tư cho cỏc hoạt động marketing vào đõy Trong marketing xuất khẩu chi phớ cho phõn đoạn thị trường khỏ tốn kộm, cụng ty cần cõn nhắc giữa chi phớ và lợi nhuận

- Khả năng hành động: là khả năng cú thể triển khai kế hoạch kinh

doanh trờn thị trường đú Nếu khụng, việc phõn đoạn thị trường cũng trở nờn

vụ nghĩa

Cú nhiều tiờu thức để phõn đoạn thị trường nhưng chủ yếu dựa vào cỏc tiờu thức địa lý, kinh tế, dõn số, xó hội, văn hoỏ lối sống, tõm lý, hành vi Tuỳ từng thị trường cụ thể và tuỳ từng sản phẩm mà cụng ty lựa chọn cỏc tiờu thức phõn đoạn thị trường cho hiệu quả

3.3 Lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường xuất khẩu

Trong giao dịch xuất khẩu cú hai phương thức thõm nhập thị trường chủ yếu: (1) xuất khẩu trực tiếp, (2) xuất khẩu giỏn tiếp Hỡnh 1.3 sau đõy phản ỏnh hai phương thức này

Hỡnh 1.3: Phương thức thõm nhập thị trường

ớc ngoài

Công ty con bán hàng ở nước ngoài

Đại diện nằm ở nước ngoài

Nhà phân phối hay đại

Nhà buôn đóng tại nước nhà SX

Phòng xuất khẩu

đóng trong nước

Kho hàng

ở nước

ngoài

Chi nhánh bán hàng nước ngoài

Công ty con bán hàng ở nư

ớc ngoài

Đại diện nằm ở nư

ớc ngoài

Nhà phân phối hay

đại lý ở nước ngoài

Trang 32

• Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp được tiến hành khi nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu trực tiếp bỏn hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở thị trường nước ngoài thụng qua cỏc tổ chức do nhà sản xuất lập ra, trực thuộc nhà sản xuất, đúng tại trong nước hay ngoài nước

Cỏc tổ chức đúng tại trong nước như:

- Phũng xuất khẩu nằm trong cụng ty, thuộc cụng ty

- Phũng xuất khẩu hoạt động độc lập

- Chi nhỏnh bỏn hàng xuất khẩu

Cỏc tổ chức hoạt động ngoài nước như:

- Chi nhỏnh bỏn hàng ở nước ngoài

- Chi nhỏnh lưu kho hàng ở nước ngoài

- Cụng ty con ở nước ngoài

- Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài

- Cỏc nhà phõn phối đại diện/ đại lý

• Xuất khẩu giỏn tiếp

Xuất khẩu giỏn tiếp là khi cỏc nhà sản xuất sử dụng cỏc tổ chức độc lập nằm ở nước nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hoỏ của mỡnh ra nước ngoài Cú

ớc ngoài

Công ty con bán hàng ở nước ngoài

Đại diện nằm ở nước ngoài

Nhà phân phối hay đại

lý ở nư

ớc ngoài

Trang 33

ba loại hình phổ biến là: (1) Nhà buôn xuất khẩu; (2) Đại lý xuất khẩu; (3) Tổ chức hợp tác xuất khẩu.

Quyết định lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào các lý do như: mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trường nước ngoài, mức độ rủi ro mà công ty có thể chấp nhận, yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài, hy vọng về lợi nhuận mà công ty muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài

Ngoài hai phương thức thâm nhập thị trường nêu trên còn có một phương thức khác không chính thức nữa là con đường chợ đen, nghĩa là xuất khẩu không được phép của nhà sản xuất xuất khẩu Các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ có được hàng hoá của nhà sản xuất xuất khẩu từ một số tổ chức kinh doanh của một nước khác Do vậy nhà phân phối hợp pháp của nhà xuất khẩu thường gặp phải khó khăn do cạnh tranh từ kênh này vì họ bán sản phẩm của nhà xuất khẩu với giá hạ hơn

3.4 Chính sách sản phẩm

Các quyết định về sản phẩm luôn là mối quan tâm của mọi cấp quản lý trong mọi loại hình công ty Chính sách sản phẩm trong marketing xuất khẩu bao gồm hai khía cạnh lớn có quan hệ mật thiết với nhau: (1) Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm và (2) Chiến lược sản phẩm

Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính sách liên quan đến việc cải tiến sản phẩm để thích nghi với môi trường hải ngoại hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm trên phạm vi toàn cầu hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường

Ngày nay, các nhà hoạt động xuất khẩu cũng đặc biệt quan tâm đến chiến lược nhãn hiệu, đó là bảo vệ nhãn hiệu trên thị trường xuất khẩu và quy định về nhãn hiệu toàn cầu Cần nghiên cứu thái độ đối với sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng địa phương để đưa ra giải pháp cần thiết Ví dụ khi nguồn gốc của sản phẩm đem lại một hình ảnh về chất lượng tốt, tình hình thuận lợi thì nhà xuất khẩu nên tìm cách khuyếch trương nhãn hiệu của mình

Líp: T2 - K37

33

Trang 34

Ngược lại, khi người tiêu dùng có thái độ tẩy chay, thù địch với các sản phẩm nhập khẩu thì nên che dấu nguồn gốc sản phẩm hoặc tìm cách thay đổi hành

vi và thái độ cuả người tiêu dùng

4 Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu

Sau khi đã xác định được chiến lược marketing xuất khẩu, công ty cần phải xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu để thực hiện chiến lược đã vạch

ra Kế hoạch marketing xuất khẩu đưa ra mục tiêu marketing cụ thể, nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm trên từng thị trường, lập kế hoạch cho các khâu trong chính sách “4P” của marketing hỗn hợp như đặc định hoá sản phẩm, lùa chọn và thiết lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu, xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu Cần thường xuyên rà soát, xem xét, và có thể điều chỉnh khi công ty có thêm kinh nghiệm, dữ liệu và các thông tin phản hồi khác từ các thị trường xuất khẩu Việc thường xuyên chú ý và rà soát kế hoạch marketing xuất khẩu còn quan trọng hơn là bản thân kế hoạch đã được lập ra

4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể

Mục tiêu đề ra phải thực tiễn, rõ ràng và khả thi Mục tiêu marketing phải được phổ biến rộng rãi trong công ty đến từng cấp quản lý, từng bộ phận chức năng Để xây dựng được những mục tiêu hữu hiệu, thực tiễn mang tính khả thi lớn, việc phân tích SWOT là vô cùng cần thiết Thông qua việc phân tích nhằm nêu bật lên những lợi thế cạnh tranh mà công ty có và phân tích khả năng, triển vọng bán hàng và lợi nhuận sẽ thu được, giúp cho công ty có hướng đi đúng Dùa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT, công ty xây dựng những mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng cụ thể, áp dụng cho từng thị trường, từng đoạn thị trường khác nhau Ví dụ: mục tiêu lâu dài của công ty là chiếm lĩnh thị trường, thì công ty phải áp dụng chiến lược định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, xây dựng uy tín cho nhãn hiệu của công ty, tạo thãi quen tiêu dùng, và sau khi chiếm được nhiều thị phần công ty

có thể tăng giá để thu nhiều lợi nhuận

Líp: T2 - K37

34

Trang 35

4.2 Nghiên cứu thị trường

a Tác dụng của việc nghiên cứu thị trường

Để hoạt động xuất khẩu thành công, công ty cần xác định thị trường nào là thị trường xuất khẩu hấp dẫn và đánh giá được tiềm năng xuất khẩu của từng sản phẩm của công ty vào những thị trường đó một cách càng chính xác càng tốt Do vậy việc nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết Nghiên cứu thị trường giúp công ty: (1) Đánh giá và ước tính cầu nhằm lùa chọn thị trường xuất khẩu và định vị sản phẩm; (2) Giúp xác định đoạn thị trường nào thích hợp nhất; (3) Giúp đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của các phương thức thâm nhập thị trường; (4) Là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường còn tăng lên do tính chất phức tạp của việc nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường có nhiều khác biệt lớn, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu thập thông tin cao, khó so sánh và xác định giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung…

Để nghiên cứu thị trường quốc tế có hiệu quả, cần tôn trọng những nguyên tắc sau: (1) Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu; (2) Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng; (3) Xác định loại thông tin có thể có (sử dụng) ở nước ngoài; (4) Biết rõ nơi cần nghiên cứu; (5) Không nên hoàn toàn tin rằng các thông tin thu nhận được là đồng nhất và chính xác

b Trình tự nghiên cứu thị trường

Trình tự nghiên cứu thị trường gồm bốn bước: (1) Xác định những vấn

đề cần nghiên cứu một cách cụ thể, rõ ràng; (2) Thu thập dữ liệu; (3) Phân tích và xử lý dữ liệu; (4) Báo cáo kết quả nghiên cứu

c Nội dung nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu tiềm năng thị trường: tức là khả năng bán sản phẩm tương

ứng với chính sách marketing Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu các biến số định tính của thị trường như đặc điểm khách hàng,

Líp: T2 - K37

35

Trang 36

những thay đổi về cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hoá

- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường Tập trung nghiên cứu

điều kiện địa lý (ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, phương tiện vận chuyển, khả năng điều phối, hạ tầng cơ sở…); nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng chính sách marketing); nghiên cứu điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, quy định về hợp đồng thương mại…)

4.3 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là chiến lược marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm của mình ở trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Một sản phẩm mới ra đời hay một sản phẩm đưa vào thị trường mới phải bằng mọi cách tạo cho nó một vị trí trong đầu người tiêu dùng Ví dụ “Apricot” một công ty máy tính của Đức hiện thành đạt nhất châu

Âu lúc đầu không hề có tên tuổi trên thị trường Mỹ Nhưng trong một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, năm 1985, Apricot đã đánh bật Apple và đưa Apricot vào Mỹ Trong mét seri quảng cáo liên tục, hình ảnh Apple (quả táo) đang nhỏ dần đi do bị một miếng cắn rất to trong khi Apricot (quả mơ) ngày càng phình to ra Ý tưởng so sánh Apricot với Apple, sản phẩm đã có vị trí trên thị trường Mỹ và đưa Apricot vào bán dùa trên uy tín sẵn có của Apple

đã giúp Apricot đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỹ và đã rất thành công tại

Mỹ

Định vị sản phẩm thường căn cứ vào việc phân tích chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chiến lược kinh doanh So sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trường Doanh nghiệp không nên định vị sản phẩm ở vị trí chất lượng thấp và giá thấp ngay từ đầu, như vậy người tiêu dùng dễ có suy nghĩ hàng giá thấp là do chất lượng kém vì người tiêu dùng thường quan niệm hàng ngoại chất lượng cao và do vậy giá cao Nếu hàng

Líp: T2 - K37

36

Trang 37

hoá xuất khẩu bị định vị sai thì sẽ có nguy cơ mất những khách hàng tiềm năng do họ chuyển sang mua hàng nội địa Mọi doanh nghiệp đều mong muốn định vị một lần thành công nhưng nếu lần đầu tiên không thành công thì doanh nghiệp phải liên tục định vị cho đến khi thành công, nếu loại bỏ, sản phẩm sẽ bị coi là có chất lượng thấp và sẽ làm giảm uy tín của doanh nghiệp.

4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu

a Đặc định hoá sản phẩm

Một bước quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing là lùa chọn sản phẩm xuất khẩu đặc định cho từng thị trường, nếu cần thiết phải cải tiến, thay đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trên từng thị trường khác nhau Sù thay đổi này có thể là mẫu mã, bao bì, ký mã hiệu, dịch vụ sau bán hàng, hoặc cũng có thể là cải tiến, thay đổi lớn, đặc định cho từng thị trường riêng biệt Để được chấp nhận ở thị trường nước ngoài, sản phẩm đó phải chứng minh được lợi thế so sánh đối với các sản phẩm thay thế khác đang tồn tại trện thị trường và phải phù hợp với môi trường kinh tế, tài chính, văn hoá, địa lý, pháp luật và chính trị của từng nước Ví dụ ở một nước có khí hậu lạnh như Canada, ô tô phải có hệ thống sưởi để tránh động cơ

bị đông lạnh sau khi tắt máy Nhưng ở những nước có khí hậu nóng như Việt Nam, trên ô tô phải có hệ thống điều hoà

b Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối

Kết quả điều tra nghiên cứu của giáo sư Walters trường Đại học Arkansas Mỹ về mô hình xây dựng kế hoạch của các công ty xuất khẩu Mỹ cho thấy trong quá trình lập kế hoạch, khâu phân phối và định giá là quan trọng nhất Một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu cần phải hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty mình Một sản phẩm có chất lượng cao cũng khó có thể thâm nhập vào một thị trường mà không thông qua một kênh phân phối thích hợp Chính sách phân phối phải đảm bảo bốn yêu cầu: đúng hàng (right goods), đúng thời gian (right time), đúng địa điểm (right place), và đạt chi phí tối thiểu (min cost) Trong khâu lập

Líp: T2 - K37

37

Trang 38

kế hoạch marketing xuất khẩu, công ty cần cân nhắc những vấn đề liên quan đến khâu phân phối như:

- Công ty có nên thành lập một bộ phận chuyên làm công tác xuất khẩu trong công ty hay không?

- Công ty có nên bán hàng qua đại diện ở nước ngoài không?

- Công ty có nên sử dụng đại lý ở nước ngoài không?

- Công ty có nên thành lập chi nhánh kho hàng ở nước ngoài không?

- Công ty có nên lập một chi nhánh bán hàng ở nước ngoài không?Việc lùa chọn kênh phân phối nào còn phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu và chiến lược xuất khẩu tổng thể của công ty Ví dụ muốn thâm nhập vào thị trường Nhật Bản nhất thiết phải thông qua các kênh phân phối của Nhật Hay khi công ty xuất khẩu một sản phẩm có lợi thế khác biệt vào một thị trường hay một đoạn thị trường đã tràn ngập sản phẩm cùng loại, công ty cần có chiến lược khuyếch trương thích hợp để người tiêu dùng hiểu biết hơn

về sản phẩm này Trong trường hợp này công ty nên chỉ định một đại lý hiểu biết về thị trường và đang phân phối Ýt mặt hàng để có đủ thời gian dành cho chiến lược khuyếch trương sản phẩm đó

Hàng xuất khẩu có thể được phân phối qua các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp Xuất khẩu qua kênh trực tiếp là việc phân phối hàng hoá ra nước ngoài của nhà sản xuất mà không thông qua các trung gian trong nước Công ty có thể thông qua các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài; thông qua công ty con/ chi nhánh ở nước ngoài; sử dụng đại diện xuất khẩu ở nước ngoài, chi nhánh bán hàng, chi nhánh lưu kho ở nước ngoài, các đại lý ở nước ngoài Xuất khẩu qua kênh gián tiếp là việc doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài thông qua hệ thống trung gian trong nước như xuất qua một nước thứ ba hay thông qua các đại lý xuất khẩu đóng tại nước nhà sản xuất; các tổ chức hợp tác xuất khẩu; các tổ chức marketing trung gian quốc tế

Líp: T2 - K37

38

Trang 39

c Định giá xuất khẩu

Định giá xuất khẩu là khâu quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, đây là “ P ” nan giải nhất trong “ 4Ps ” của marketing mix Chính sách giá ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của công ty và là vấn đề cần cân nhắc khi công ty muốn mở rộng và xâm nhập thị trường mới, khi công ty tung sản phẩm mới vào thị trường, hay muốn dùng công cụ giá để mở rộng thị trường v.v…Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau như định giá dùa vào tổng phí, định giá dùa vào chi phí cận biên, dùa vào điểm hoà vốn…Tuỳ theo mục tiêu cũng như vị thế của công ty mà áp dụng các chiến lược định giá như chiến lược định giá hớt váng, chiến lược định giá trượt dọc đường cầu, chiến lược định giá thâm nhập thị trường, chiến lược định giá tiêu diệt…

•Trình tự định giá xuất khẩu tối ưu gồm năm bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá

Xác định mục tiêu tổng thể của công ty cho việc định giá Mục tiêu này phải được xác định trước một hoạt động xuất khẩu và chiến lược định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể này

Bước 2: Phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu dùng

Phân tích thị trường là để thiết lập giá cao nhất, giá trần dùa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh Khi định giá trần dùa trên cầu sản phẩm, cần thiết phải lập một biểu cầu Các giá trị khác được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm thể hiện bằng tiền Việc định giá được xem như một quá trình điều chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối cùng trong tương lai để anh ta mua hàng

Giá có thể định bằng cách thăm dò ý kiến người tiêu dùng; bằng cách kiểm tra giá thị trường dùa vào những thông tin như cầu của từng vùng, từng thời vụ; dùa vào quy mô thị trường đối với từng loại hàng; dùa vào tình hình cạnh tranh, bản chất cạnh tranh, hành vi cạnh tranh, mức độ cạnh tranh

Líp: T2 - K37

39

Trang 40

Giá hàng xuất khẩu còn phải dùa vào các điều khoản thương mại (giá FOB, CIF, CFR…) Ngoài ra khi định giá còn cần hiểu biết những luật lệ, quy định ảnh hưởng đến quyết định giá như đạo luật khống chế giá, hệ thống thuế nội bộ, các điều kiện bán hàng theo thông lệ…

Bước 3: Tính chi phí

Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, đặc biệt là định giá sàn Cần quan tâm đến chi phí sản xuất trực tiếp, chi phí gián tiếp và chi phí cho các hoạt động phân phối Trên cơ sở những chi phí này lập ra mét khung giá theo điều kiện thị trường

Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu

Khung giá mục tiêu được thiết lập trên cơ sở xác định cơ hội thị trường với các khả năng giành được lợi nhuận thông qua việc xem xét những phạm

vi giá được thị trường chấp nhận và đồng thời xem xét chi phí, thực hiện phương pháp trừ lùi dần, phần chênh lệch giữa giá và chi phí là lợi nhuận thu được

Bước 5: Xác định mức giá cuối cùng và báo giá

Dùa vào khung giá mục tiêu và các yếu tố khác như đã nêu, nhà xuất khẩu định ra giá xuất khẩu cụ thể, chi tiết, kèm theo các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán gửi đi cho các nhà nhập khẩu tiềm năng hoặc theo các thư hỏi hàng hoặc theo các yêu cầu cụ thể của khách hàng

d Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu có được hàng hoá chất lượng tốt chưa đủ

mà còn phải biết cách tuyên truyền, quảng cáo hàng, xây dựng một biểu tượng tốt cho hàng hoá của mình Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp tăng cường xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ, tạo uy tín cũng như tăng cường khả năng lợi thế cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng và ổn định thị trường

Có hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ mà doanh nghiệp có thể áp dụng là chiến lược kéo (pulling strategy) và chiến lược đẩy (pushing strategy) Chiến

Líp: T2 - K37

40

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	543,5 KB