(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: - Luận văn sản phẩm nghiên cứu - Số liệu luận văn điều tra trung thực - Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên Nguyễn Thế Anh ii TĨM TẮT LUẬN VĂN Mua hàng trực tuyến nói chung mua hàng điện tử trực tuyến nói riêng ngày phổ biến giới Tại Việt Nam, với phát triển công nghệ thông tin, kênh bán hàng phát triển nhanh chóng đóng vai trị ngày lớn doanh nghiệp phân phối Là yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện tử trực tuyến cuối cùng, nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến quan trọng cho hiểu biết hành vi mua sắm người tiêu dùng từ làm tảng để xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến thành cơng Chính vậy, mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố Dựa mơ hình nghiên cứu trước nhóm tác giả Chen & ctg (2010) ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời có thay đổi bổ sung cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, nghiên cứu khảo sát 350 người chưa mua hàng điện tử trực tuyến thường sử dụng internet thành phố Hà Nội, có 298 người trả lời đầy đủ yêu cầu Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá có biến quan sát bị loại bỏ, thang đo lại 27 biến quan sát đại diện cho nhân tố Kết phân tích hồi quy cho thấy có yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến Trong đó, yếu tố an ninh có mức độ ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, giá trị sản phẩm, hữu dụng, riêng tư, vận chuyển hàng tin cậy Đồng thời kết kiểm định cho thấy đặc điểm nhân học tác động tới ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất kiến nghị nhằm giúp trang web kinh doanh hàng điện tử hiểu rõ yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến, từ đầu tư nhiều đến yếu tố để kích thích ý định mua hàng người tiêu dùng Hà Nội iii LỜI CÁM ƠN Tơi khơng hồn thành đề tài nghiên cứu khơng có giúp đỡ khoa sau đại học trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, giáo viên hướng dẫn, gia đình bạn bè người giúp đỡ, hỗ trợ cổ vũ thời gian vừa qua Người muốn gửi lời cảm ơn thành kính giáo hướng dẫn tôi, cô TS.Bùi Thị Thanh Cô bảo hướng dẫn tơi chân thành, nhiệt tình cho tơi nhiều lời khun hữu ích Tơi học hỏi từ cô nhiều kinh nghiệm thời gian thực đề tài Tôi xin gửi lời cám ơn tới thầy cô giảng dạy chuyên ngành quản trị kinh doanh khoa sau đại học, người cung cấp cho kiến thức chuyên ngành bổ ích làm tảng để hồn thành nghiên cứu Sau xin gởi lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè người bên cạnh động viên thời điểm khó khăn Do hiểu biết thời gian có hạn nên luận văn khơng thể tránh thiếu sót, mong nhận đóng góp thầy cô Tp.Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2013 Học viên Nguyễn Thế Anh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i TÓM TẮT LUẬN VĂN ii LỜI CÁM ƠN .iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vii DANH MỤC BẢNG HIỆU viii DANH MỤC HÌNH ẢNH x Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .1 1.1 Xác định đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Bố cục luận văn .6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm .7 2.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.2 Ý định mua hàng ý định mua hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 2.2.2 Ý định mua hàng q trình thơng qua định mua hàng 10 2.2.3 Ý định mua hàng trực tuyến 11 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 12 2.2.4.1 Nghiên cứu Dan & ctg (2005) 12 2.2.4.2 Nghiên cứu Sam & Tahir (2009) 14 2.2.4.3 Nghiên cứu Chen & ctg (2010) 16 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội 17 2.3.1 Đặc điểm người mua hàng điện tử trực tuyến 17 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 v Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Nghiên cứu định tính 23 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 23 3.1.2 Kết nghiên cứu định tính 23 3.2 Nghiên cứu định lượng 25 3.2.1 Xây dựng thang đo 25 3.2.1.1 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 25 3.2.1.2 Thang đo riêng tư (Privacy) 26 3.2.1.3 Thang đo tin cậy (Trust) 26 3.2.1.4.Thang đo hữu dụng (Usability) 26 3.2.1.5 Thang đo tiện lợi (Conveniencen) 27 3.2.1.6 Thang đo an ninh (Sercurity) 27 3.2.1.7 Thang đo giá trị sản phẩm (Product value) 27 3.2.1.8 Thang đo vận chuyển hàng (Delivery) 28 3.2.1.9 Thang đo khuyến (Promotion) 28 3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 3.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 29 3.2.4 Phương pháp phân tích liệu 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Phân tích thống kê mô tả 32 4.2 Kiểm định Crobach alpha 34 4.2.1 Thang đo riêng tư 34 4.2.2 Thang đo tin cậy 34 4.2.3 Thang đo hữu dụng 35 4.2.4 Thang đo tiện lợi 35 4.2.5 Thang đo an ninh 36 4.2.6 Thang đo giá trị sản phẩm 36 4.2.7 Thang đo vận chuyển hàng 37 4.2.8 Thang đo khuyến 38 4.2.9 Thang đo ý định mua hàng điện tử trực tuyến 38 4.3 Phân tích nhân tố 39 vi 4.3.1 Biến phụ thuộc 39 4.3.2 Nhóm biến độc lập 40 4.4 Phân tích hồi quy 43 4.4.1 Phân tích tương quan 43 4.4.2 Kết phân tích hồi quy 45 4.4.3 Kiểm định giả định hồi quy 47 4.4.4 Kết kiểm định giả thuyết 49 4.5 Kiểm định khác biệt biến định tính 51 4.5.1 Kiểm định khác biệt biến giới tính 51 4.5.2 Kiểm định khác biệt biến tuổi 52 4.5.3 Kiểm định khác biệt biến trình độ học vấn 52 4.5.4 Kiểm định khác biệt biến nghề nghiệp 53 4.5.5 Kiểm định khác biệt biến thu nhập 54 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 55 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 5.1 Kết luận 57 5.2 Kiến nghị 57 5.3 Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THEO NHÓM PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỊNH TÍNH vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CNV: (Conveniencen) Tiện lợi DLV: (Delivery) Vận chuyển ĐTTT: Điện tử trực tuyến EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét độ thích hợp EFA PDV: (Product Value) Giá trị sản phẩm PIO: (Purchasing Intention Online) Ý định mua hàng trực tuyến PMT: (Promotion) Khuyến PRI: (Privacy) Riêng tư SEC: (Sercurity) An ninh TAM: (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TRU: (Trust) Tin cậy USA: (Usability) Hữu dụng VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê giới tính 32 Bảng 4.2: Thổng kê tuổi 32 Bảng 4.3: Thống kê học vấn 33 Bảng 4.4: Thống kê nghề nghiệp 33 Bảng 4.5: Thống kê thu nhập 33 Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến 35 Bảng 4.7: Phân tích Cronbach alpha thang đo riêng tư 36 Bảng 4.8: Phân tích Cronbach alpha thang đo tin cậy 36 Bảng 4.9: Phân tích Cronbach alpha sau loại biến TRU3 37 Bảng 4.10: Phân tích Cronbach alpha thang đo hữu dụng 37 Bảng 4.11: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi 37 Bảng 4.12: Phân tích Cronbach alpha thang đo an ninh 38 Bảng 4.13: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm 38 Bảng 4.14: Phân tích Cronbach alpha sau loại biến PDV5 39 Bảng 4.15: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng 39 Bảng 4.16: Phân tích Cronbach alpha sau loại biến DLV2 39 Bảng 4.17: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến 40 Bảng 4.18: Phân tích Cronbach alpha thang đo sau loại biến PMT2 40 Bảng 4.19: Phân tích Cronbach alpha thang đo ý định mua hàng điện tử trưc tuyến 40 Bảng 4.20: Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 41 Bảng 4.21: Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 41 Bảng 4.22: Ma trận nhân tố 41 Bảng 4.23: Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 42 Bảng 4.24: Tổng phương sai trích biến độc lập 43 Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố 44 Bảng 4.26: Phân tích tương quan 49 Bảng 4.27: Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 47 Bảng 4.28: Bảng kết kiểm định ANOVA 48 Bảng 4.29: Kết phân tích hồi quy 48 ... đo kiểm định mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu giới hạn mặt hàng điện tử, tập trung mặt hàng: Điện thoại,... tới ý định mua hàng họ? Điều cản trở họ khiến họ khơng có ý định mua hàng? Họ u cầu điều gì? Đó lý tác giả chọn đề tài: ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng. .. chiều đến ý định mua hàng Vì vậy, doanh nghiệp bán hàng nên tập trung gia tăng đánh giá yếu tố 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội