Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP Hồ Chí Minh

THỄIăKHỄNHăHọA KHỄCHăHĨNGăKHIăMUAăHĨNGăQUAăM NGăINTERNET T IăKHUăV CăTP.HCM LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP.ăH ăCHệăMINHăậ N Mă2012... Ki măđ nhăs ăkhácăbi tăgi aăcácăbi năki măsoátăv iăs

THỄIăKHỄNHăHọA

KHỄCHăHĨNGăKHIăMUAăHĨNGăQUAăM NGăINTERNET

T IăKHUăV CăTP.HCM

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăCHệăMINHăậ N Mă2012

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TS NGUY NăTHANHăVỂN

TP.ăH ăCHệăMINHăậ N Mă2012

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắCácăy uăt ă nhăh ngă đ nă Ủăđ nhă muaă l iă c aă kháchă hƠngă khiă muaă hƠngă quaă m ngă Internet t iă khuă v că TP.HCM ” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và

nghiêm túc Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t , có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lỦ trung th c, khách quan và ch a t ng đ c công b trong b t c công trình nào

Thành ph H Chí Minh, ngày 16 tháng 12 n m 2012

Ng i th c hi n lu n v n

THÁI KHÁNH HÒA

H c viên cao h c khóa K18 ậ i H c Kinh T TP.HCM

L IăC Mă N

hoàn thành nghiên c u này, tác gi xin chân thành c m n:

QuỦ Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t TP.HCM đã h t lòng truy n đ t

nh ng ki n th c quỦ báu trong su t th i gian h c t p t i Tr ng c bi t tác gi xin g i l i c m n sâu s c nh t đ n Th y Ti n s Nguy n Thanh Vân ậ Gi ng viên Khoa Toán-Th ng Kê, vì s quan tâm, t n tình ch d y và đã h ng d n, đ nh

h ng nghiên c u, đ a ra h ng gi i quy t cho đ tài

Trong quá trình nghiên c u, m c dù tác gi c ng h t s c c g ng tham kh o nhi u tài li u, trao đ i và ti p thu nhi u Ủ ki n c a quỦ Th y Cô, b n bè và các đ ng nghi p đ hoàn thành nghiên c u m t cách có giá tr nh t, song nghiên c u này

c ng không tránh kh i nh ng thi u sót Tác gi chân thành mong mu n nh n đ c

nh ng Ủ ki n đóng góp, ph n h i quỦ báu t QuỦ Th y Cô và b n đ c

Trân tr ng!

Thành ph H Chí Minh, ngày 16 tháng 12 n m 2012

Tác gi

THÁI KHÁNH HÒA

M CăL C

Trang

L IăCAMă OAN i

L IăC Mă N ii

M CăL C iii

DANHăM CăCỄCăB NGăBI U .vii

DANHăM CăHỊNH viii

DANHăM CăCỄCăKụăHI U,ăCH ăVI TăT T ix

CH NGă1:ăL IăM ă U 1

1.1.ăLỦădoăch năđ ătƠi 1

1.2.ăM cătiêuănghiênăc u 3

1.3.ă iăt ng vƠ ph măviănghiênăc u 3

1.4.ăPh ngăphápănghiênăc u 3

1.5.ăụăngh aăth căti n 4

1.6.ăK tăc uălu năv n 4

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY Tă- MỌăHỊNHăNGHIểNăC U 5

2.1 Gi iăthi uăv ăth ngăm iăđi năt 5

2.1.1 Khái ni m th ng m i đi n t 5

2.1.2 Các hình th c th ng m i đi n t 6

2.1.3 L i ích c a th ng m i đi n t 6

2.1.4 Tác đ ng c a th ng m i đi n t đ n th tr ng 7

2.2.ăụăđ nhămuaăl iătr cătuy n 7

2.3.ăMôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy t 9

2.3.1 Mô hình nghiên c u 9

2.3.2 Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua l i c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Internet 12

2.3.2.1.ăGiáătr ăc mănh n 12

2.3.2.2.ăTínhăd ăs ăd ng 14

2.3.2.3.ăDanhăti ngăcôngăty 15

2.3.2.4.ăS ăb oăm t 16

2.3.2.5.ăS ătinăc y 18

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC Uầầầầầầầầầầầầ 20ă 3.1.ăThi tăk ănghiênăc u 20

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính 20

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng 20

3.2.ăQuiătrìnhănghiênăc u 21

3.3.ăXơyăd ngăcácăthangăđo 22

3.3.1 Y u t giá tr c m nh n 22

3.3.2 Y u t tính d s d ng 22

3.3.3 Y u t danh ti ng công ty 23

3.3.4 Y u t s b o m t 23

3.3.5 Y u t s tin c y 23

3.4.ăPh ngăphápăphơnătíchăd li u 24

3.4.1 B ng t n s 24

3.4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha 24

3.4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 25

3.4.4 Phân tích h i quy 25

CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC U 27

4.1.ăMôăt ăm uănghiênăc u 27

4.2.ăKi măđ nhăthangăđo 30

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 31

4.2.1.1.ăCronbach’săAlphaăc aăcácăthƠnhăph n 31

4.2.1.2.ăCronbach’săAlphaăc aăthƠnhăph năụăđ nh muaăl i 32

4.2.1.1.ăCronbach’săAlphaăc aăthƠnhăph năHi uăqu ăcôngăvi c 32

4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 32

4.2.2.1.ăPhơnătíchănhơnăt ătácăđ ng 33

4.2.2.2.ăPhơnătíchănhơnăt ăụăđ nhămuaăl i 34

4.3.ă i uăch nhămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy t 34

4.4.ăPhơnătíchăh iăquy 37

4.4.1 Phân tích t ng quan 37

4.4.2 Mô hình h i quy tuy n tính b i 38

4.4.3 Phân tích các gi thuy t trong mô hình 40

4.4.3.1.ăKi măđ nhăcácăgi ăđ nhăc aămôăhình 40

4.4.3.2.ăKi măđ nhăđ ăphùăh păc aămôăhình 43

4.4.4 Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mô hình 43

4.4.5 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 45

4.5 Ki măđ nhăs ăkhácăbi tăgi aăcácăbi năki măsoátăv iăs ătácăđ ngăđ năụăđ nhă

muaăl i 46

CH NGă5.ăHĨMăụăVĨăK TăLU N 48

5.1.ăTh oălu năk tăqu 48

5.1.1 V m u kh o sát 48

5.1.2 K t qu nghiên c u 48

5.2.ăHƠmăỦănơngăcaoăn ngăl căc nhătranhăc aădoanhănghi pătrongămôiătr ngă kinhădoanhătr cătuy n 52

5.2.1 Xây d ng s tin c y trong kinh doanh tr c tuy n 53

5.2.2 Xây d ng và gi v ng danh ti ng công ty 54

5.2.3 i v i tính d s d ng 56

5.2.4 V giá tr c m nh n 57

5.2.5 V v n đ b o m t 57

5.3.ăK tălu n 58

5.4.ăH năch ăc aănghiênăc u 59

5.5.ă ngh cácăb cănghiênăc u ti p theo 60

M CăL CăPH ăL C 65

DANHăM CăCỄCăB NGăBI U

Trang

B ngă4.1.ă căđi m m uănghiênăc u 29

B ngă4.2.ăCronbach’săAlphaăc aăcácăkháiăni mănghiênăc u 30

B ngă4.3.ăB ngăk tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăcácăy uăt ătácăđ ng 33

B ngă4.4.ăK tăqu ăEFAăc aăthangăđoăụăđ nhămuaăl i 34

B ngă4.5.ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năụăđ nhămuaăl iăđi uăch nh 36

B ngă4.6.ăPhơnătíchăh ăs ăt ngăquanăPearson 37

B ngă4.7.ăB ngătómăt tămôăhìnhăh iăquyăb iăl năđ u 39

B ngă4.8.ăB ngăđánhăgiáăđ ăphùăh păcu ămôăhìnhăh iăquyăb iăl năđ u 39

B ngă4.9.ăB ngăthôngăs ăc aămôăhìnhăh iăquyătuy nătínhăb iăl năđ u 39

B ngă4.10.ăB ngătómăt tămôăhìnhăh iăquyătuy nătínhăb iăl năcu i 39

B ngă4.11:ăB ngăđánhăgiáăđ ăphùăh pămôăhìnhăh iăquyătuy nătínhăb iăl năcu i 40

B ngă4.12:ăB ngăthôngăs ăc aămôăhìnhăh iăquyătuy nătínhăb iăl năcu i 40

B ngă4.13.ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tănghiênăc u 45

DANH M CăHỊNH

Trang Hìnhă2.1ăMôăhìnhăTAMă(TechnologyăAcceptanceăModel)ă(Davis,ă1989) 9

Hìnhă2.2ăMôăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviătiêuădùngăc aăChung-HoonăParkăvƠăYoung-Gul Kim (2003) 10

Hìnhă2.3ăMôăhìnhănghiênăc uăỦăđ nhămuaăl iătr cătuy năc aăChaiăHarăLeeăvƠă Nelson Oly Ndubisi (2009) 11

Hìnhă2.4ăMôăhìnhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năụăđ nhămuaăl iăc a kháchăhƠng 19

Hìnhă3.1.ăQuyătrìnhănghiênăc u 21

Hìnhă4.1.ăMôăhìnhăđi uăch nhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năụăđ nhămuaăl iăc aăkhách hƠng 35

Bi uăđ ă4.1.ă ăth ăphơnătán 41

Bi uăđ ă4.2.ăBi uăđ ăt năs ăc aăph năd ăchu năhóa 42

Bi uăđ ă4.3.ăBi uăđ ăt năs ăP-P 42

Hìnhă4.2.ăK tăqu ăki măđ nhămôăhìnhălỦăthuy t 45

DANHăM CăCỄCăKụăHI U,ăCH ăVI TăT T

SPSS Statistical Package for Social Sciences

Ph n m m x lỦ s li u

th ng kê SPSS T-test

CH NGă1:ăL I M U

1.1.ăLỦădo ch năđ tƠi

S bùng n c a công ngh thông tin nói chung và Internet nói riêng đã t o

ti n đ cho th ng m i đi n t phát tri n Trên th gi i, th ng m i đi n t đ c hình thành t nh ng n m cu i th p niên 70, d i hình th c đ n gi n là g i tài li u

th ng m i hay các đ n đ t hàng thông qua Internet Ti p theo đó là s t ng tr ng không ng ng c a h th ng th tín d ng, các máy rút ti n t đ ng c ng nh h th ng ngân hàng đi n t vào đ u nh ng n m 80, đã khi n cho th ng m i đi n t đ t

đ c nh ng b c ti n m i B t đ u t th p k 90, th ng m i đi n t đã phát tri n, ngày càng tr nên đa d ng và ph bi n nhi u qu c gia, đ c bi t là các qu c gia Châu Âu, M Vào n m 1990 Tim Berners-Lee phát minh ra h th ng m ng toàn

c u (World Wide Web hay vi t t t là www) T đây, th ng m i đi n t đã th c s bùng n và đ c toàn th gi i bi t t i nh là m t trong nh ng ph ng th c giao

d ch th ng m i tiên ti n nh t

Theo trang web Vietnamnet (2012), hi n nay trên th gi i đã có h n 1,7 t

ng i k t n i v i Internet Riêng Vi t Nam, tính đ n th i đi m tháng 2/2012 có kho ng 30,8 tri u ng i s d ng Internet, chi m t l h n 35% dân s (87,84 tri u dân tính đ n cu i n m 2011) Con s này h n g p đôi con s th ng kê vào tháng 4/2006 (12,5 tri u ng i s d ng Internet) Qua đó cho th y, t c đ phát tri n Internet n c ta vô cùng nhanh chóng và m ra m t th tr ng r t ti m n ng cho

th ng m i đi n t

Trong th c t , kinh doanh tr c tuy n đã cho th y “l i th v t tr i” c a mình khi “không b gi i h n v không gian và th i gian” Nh ng giao d ch trên Internet

hi n nay đã giúp ng i s d ng ti t ki m m t kho ng th i gian r t l n so v i vi c

áp d ng các ph ng th c giao d ch truy n th ng là qua fax và qua b u đi n Các giao d ch qua Internet có chi phí r t r M t doanh nghi p có th g i th ti p th , chào hàng đ n hàng lo t khách hàng ch v i chi phí gi ng nh g i cho m t khách

hàng V i th ng m i đi n t , các bên có th ti n hành giao d ch khi cách xa nhau, gi a thành ph v i nông thôn, t n c này sang n c kia, hay nói cách khác

là không b gi i h n b i không gian đ a lỦ i u này cho phép các doanh nghi p ti t

ki m chi phí đi l i, th i gian g p m t trong khi mua bán V i ng i tiêu dùng, h có

th ng i t i nhà đ đ t hàng, mua s m nhi u lo i hàng hóa, d ch v th t nhanh chóng, v i ph ng th c vô cùng đ n gi n và thu n ti n

Các công ty ngày nay nh n ra r ng cách d dàng và ít t n kém nh t đ thâm

nh p th tr ng toàn c u chính là thông qua m ng Internet Vì v y, có m t c a hàng

tr c tuy n chính là l a ch n u tiên hàng đ u c a các doanh nghi p, đi u này th t

c n thi t trong n n kinh t s và đ c bi t t i quan tr ng v i nh ng công ty có Ủ đ nh

m r ng vùng ho t đ ng Các doanh nghi p Vi t Nam c ng không n m ngoài xu

h ng đó Nh ng n m g n đây, Chính ph đã quan tâm và t o nhi u đi u ki n thu n l i cho th ng m i đi n t phát tri n Tuy nhiên mua hàng qua m ng d u sao

c ng còn là m t hình th c m i m t i th tr ng Vi t Nam C ng nh ph ng th c kinh doanh truy n th ng, tiêu chu n đ đánh giá s thành công c a các c a hàng

tr c tuy n đó là Ủ đ nh mua l i c a khách hàng Khách hàng m i ho c khách hàng mua l n đ u r t quan tr ng đ i v i doanh nghi p, tuy nhiên s t n nhi u chi phí h n

đ ph c v h thay vì ch m sóc các khách hàng đang có và khách hàng trung thành (Rosenberg và Czepiel, 1983) Do đó kh o sát các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua

l i c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Internet r t là quan tr ng đ i v i các doanh nghi p t i Vi t Nam trong b i c nh c nh tranh kh c li t nh hi n nay

ó chính là lỦ do tác gi l a ch n đ tài nghiên c u: ắCácă y uă t ă nhă

h ngăđ năỦăđ nhămuaăl iăc aăkháchăhƠngăkhiămuaăhƠngăquaăm ngăInternet t iă khuăv căTP.HCM” tài đ c ti n hành r ng rãi trên nhi u l nh v c th ng m i

đi n t tr c tuy n K t qu nghiên c u là c s chính xác và khách quan đ các t

ch c, công ty hi n đang s d ng th ng m i đi n t tr c tuy n ho t đ ng ngày càng

hi u qu h n

1.2 M cătiêuănghiênăc u

M c tiêu nghiên c u c a lu n v n đ c xác đ nh g m có 3 m c tiêu chính quan tr ng sau:

1 Khám phá các y u t chính nh h ng đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Internet

2 ánh giá m c đ nh h ng c a các y u t trên tác đ ng đ n Ủ đ nh mua

l i c a khách hàng khi mua s m tr c tuy n

3 xu t nh ng gi i pháp cho các doanh nghi p đang kinh doanh tr c tuy n ho c s p b c vào th tr ng kinh doanh tr c tuy n nh ng v n đ quan tr ng

c n đ u t đ làm th a mãn và gi chân khách hàng c a mình

1.3 iăt ng vƠăph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u: các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Internet

- i t ng kh o sát: các khách hàng cá nhân có kinh nghi m mua hàng tr c tuy n, t c là đã t ng mua hàng ít nh t m t l n qua m ng Internet Ch y u là nhân viên v n phòng, sinh viên các tr ng đ i h c t i TP.HCM Theo đánh giá c a tác

gi , nh ng đ i t ng này r t quan tâm đ n hình th c mua s m tr c tuy n

- Ph m vi kh o sát: do tính thu n ti n nên ph m vi kh o sát c a nghiên c u này ch gi i h n trong khu v c Tp.HCM

1.4 P h ngăphápănghiênăc u

Lu n v n s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng:

- Ph ng pháp đ nh tính: th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu và th o

lu n nhóm t p trung đ tóm t t các khái ni m, xây d ng b ng câu h i kh o sát phù

h p cho t ng thang đo, b sung vào các thang đo lỦ thuy t các y u t nh h ng

đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Internet t đó đ a ra các gi thuy t nghiên c u và xây d ng mô hình nghiên c u chính th c

- Ph ng pháp đ nh l ng: Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua

k thu t kh o sát tr c ti p 213 ng i đã t ng mua hàng tr c tuy n nh m m c đích

ki m đ nh thang đo l ng và mô hình lỦ thuy t Thang đo đ c ki m đ nh s b

b ng h s tin c y Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA và ki m

đ nh mô hình nghiên c u b ng phân tích t ng quan, phân tích h i qui tuy n tính

b i thông qua ph n m m x lỦ s li u th ng kê SPSS Các bi n ki m soát đ c

ki m đ nh b ng T-Test và Anova

1.5 ụăngh aăth c ti n

Nghiên c u này giúp khám phá các y u t chính nh h ng đ n Ủ đ nh mua

l i c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Internet, qua đó s cung c p thông tin

h u ích trong vi c xây d ng và qu n lỦ m t c a hàng kinh doanh tr c tuy n c

bi t trong vi c phát tri n các nhân t chính nh m đáp ng và th a mãn nhu c u c a khách hàng, t đó nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p trong môi tr ng

kinh doanh tr c tuy n

- Ch ng 2: C s lỦ thuy t - Trình bày t ng quan v các lỦ thuy t và các

mô hình có liên quan đ c dùng làm c s th c hi n nghiên c u T đó xây d ng

mô hình nghiên c u và đ t các gi thuy t v m i t ng quan c a các y u t trong

mô hình

- Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u - Trình bày qui trình nghiên c u,

ph ng pháp nghiên c u và xây d ng các thang đo,b ng câu h i và thi t k m u

- Ch ng 4: K t qu nghiên c u - Trình bày k t qu ki m đ nh thang đo, phân tích nhân t và h i qui b i

- Ch ng 5: K t lu n và ki n ngh - Tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên

c u, nh ng đóng góp c a nghiên c u, nh ng h n ch c a nghiên c u đ đ nh h ng cho các nghiên c u ti p theo

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY Tă- MỌăHỊNHăNGHIểNăC U

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v đ tài Ch ng 2 gi i thi u các lỦ thuy t v Ủ đ nh mua l i tr c tuy n c a ng i mua hàng đã đ c phát tri n trên th

gi i và Vi t Nam M t mô hình lỦ thuy t và các gi thuy t c ng đ ng th i đ c xây d ng Ch ng 2 bao g m các ph n chính sau:

- Khái ni m v th ng m i đi n t

- Các lỦ thuy t v Ủ đ nh mua l i hàng tr c tuy n

- Xây d ng các gi thuy t v các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua l i hàng

Có nhi u khái ni m v th ng m i đi n t , nh ng hi u m t cách t ng quát,

th ng m i đi n t là vi c ti n hành m t ph n hay toàn b ho t đ ng th ng m i

b ng nh ng ph ng ti n đi n t Th ng m i đi n t v n mang b n ch t nh các

ho t đ ng th ng m i truy n th ng Tuy nhiên, thông qua các ph ng ti n đi n t

m i, các ho t đ ng th ng m i đ c th c hi n nhanh h n, hi u qu h n, giúp ti t

ki m chi phí và m r ng không gian kinh doanh

- Theo y ban th ng m i đi n t c a T ch c H p tác kinh t châu Á - Thái Bình D ng (APEC) đ nh ngh a: "Th ng m i đi n t liên quan đ n các giao

d ch th ng m i trao đ i hàng hóa và d ch v gi a các nhóm (cá nhân) mang tính

đi n t ch y u thông qua các h th ng có n n t ng d a trên Internet." Các k thu t thông tin liên l c có th là email, EDI, Internet và Extranet có th đ c dùng đ h

tr th ng m i đi n t

- Theo y ban châu Âu: “Th ng m i đi n t có th đ nh ngh a chung là s

mua bán, trao đ i hàng hóa hay d ch v gi a các doanh nghi p, gia đình, cá nhân, t

ch c t nhân b ng các giao d ch đi n t thông qua m ng Internet hay các m ng máy tính trung gian (thông tin liên l c tr c tuy n) Thu t ng bao g m vi c đ t hàng và d ch

v thông qua m ng máy tính, nh ng thanh toán và quá trình v n chuy n hàng hay d ch

v cu i cùng có th th c hi n tr c tuy n ho c b ng ph ng pháp th công.”

- Theo T ch c th ng m i th gi i WTO: “Th ng m i đi n t bao g m

vi c s n xu t, qu ng cáo, bán hàng và phân ph i s n ph m đ c mua bán và thanh toán trên m ng Internet, nh ng đ c giao nh n m t cách h u hình”

2.1.2 Các hình th c th ng m i đi n t

Hi n nay có nhi u tranh cãi v các hình th c tham gia c ng nh cách phân chia các hình th c này trong th ng m i đi n t N u phân chia theo đ i t ng tham gia thì có 3 đ i t ng chính bao g m: Chính ph (G - Goverment), Doanh nghi p (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) N u k t h p

đôi m t 3 đ i t ng này s có 9 hình th c theo đ i t ng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các d ng hình th c chính c a

- T o đi u ki n cho vi c thi t l p và c ng c m i quan h gi a các thành

ph n tham gia vào quá trình th ng m i

- T o đi u ki n s m ti p c n n n kinh t s hoá

2.1.4 Tác đ ng c a th ng m i đi n t đ n th tr ng

Các nhà kinh t h c đã đ a ra gi thuy t r ng th ng m i đi n t s d n đ n

vi c c nh tranh giá c s n ph m Th c v y, th ng m i đi n t giúp ng i tiêu

dùng thu th p nhanh chóng và d dàng thông tin đa d ng v s n ph m, giá c và

ng i bán Ngày nay đã xu t hi n nhi u trang web chuyên cung c p d ch v đánh giá v s n ph m và nhà cung c p, so sánh giá c gi a các trang web bán hàng H n

n a, ng i tiêu dùng có th tr c ti p đ a ra các đánh giá c a mình v nhi u khía

c nh liên quan t i giao d ch mua s m, giúp cho nh ng ng i khác có nhi u c h i

ch n l a s n ph m phù h p nh t, ho c ch n đ c ng i bán cung c p d ch v t t

nh t, ho c mua đ c s n ph m v i giá r nh t

2.2 ụăđ nh mua l i tr c tuy n

Theo Chiu (2009), Ủ đ nh mua l i là kh n ng ch quan mà m t khách hàng

s ti p t c mua s n ph m, d ch v trong t ng lai

ụ đ nh mua l i là tr ng thái mà m t khách hàng đã t ng mua ít nh t m t l n

tr c đây mong mu n mua l i s n ph m, d ch v ụ đ nh mua l i là m t y u t không th thi u cho s thành công c a m t công ty hay m t trang web bán hàng

tr c tuy n a ph n doanh s có đ c là t s n đ nh và trung thành c a khách hàng có Ủ đ nh mua l i

Trong nghiên c u này, tác gi đã kh o sát Ủ đ nh mua l i ch không đ c p

đ n hành vi mua l i c a khách hàng Theo lỦ thuy t v hành đ ng h p lỦ c a Ajzen (1991), Ủ đ nh là y u t tr c ti p nh t trong m i quan h gi a thái đ và hành vi và

là y u t thích đáng đ đánh giá hành vi c a khách hàng Gi chân khách hàng tr c tuy n là v n đ quan tr ng trong c hai l nh v c công ngh thông tin và ti p th ụ

đ nh ti p t c s d ng m t h th ng công ngh thông tin hay Ủ đ nh mua l i tr c tuy n ch u nh h ng b i vi c s d ng l n đ u ho c kinh nghi m mua l n đ u Tuy

nhiên Ủ đ nh mua l i tr c tuy n nh n m nh đ n hành vi c a ng i tiêu dùng và là

m t c u trúc k t h p gi a lỦ thuy t h th ng thông tin (IS) và lỦ thuy t ti p th Trong c u trúc này, khách hàng không ch đóng vai trò là m t ng i s d ng

Internet mà còn là m t ng i tiêu dùng M c tiêu c a nghiên c u này là đ hi u

đ c t m quan tr ng t ng đ i và s khác bi t gi a các y u t h ng th ho c các

y u t ti n d ng nh h ng đ n s ti p t c s d ng trang web th ng m i đi n t

c a khách hàng đ mua s n ph m ho c d ch v

ụ đ nh mua l i c a khách hàng l i r t có ích đ i v i hình th c kinh doanh

tr c tuy n ụ đ nh mua l i đ c th a nh n nh y u t then ch t đ xác đ nh hành vi mua l i Trong m t vài nghiên c u, Ủ đ nh mua l i, hành vi mua l i mang Ủ ngh a

g n g i v i lòng trung thành c a khách hàng C nghiên c u th c ti n và lỦ thuy t

đ u nh n th y t m quan tr ng c a khách hàng trung thành H th ng chi tiêu nhi u

h n, mua th ng xuyên h n, có đ ng l c tìm ki m thông tin nhi u h n, có kh n ng kháng c l i s lôi kéo c a đ i th c nh tranh h n, đ ng th i là kênh qu ng cáo truy n mi ng tích c c đ n nh ng khách hàng khác (Jiang and Rosenbllom, 2005)

hi u rõ h n v m i quan h g n g i gi a Ủ đ nh mua l i và lòng trung thành, ta

s xem xét m t vài khái ni m v lòng trung thành c a khách hàng :

Lòng trung thành đ i v i th ng hi u đ c hi u là s l p l i vi c mua s n

ph m/d ch v c a m t th ng hi u nào đó c a ng i tiêu dùng mà không c n b t

c m t cam k t nào (Bloemer và Kasper, 1995)

Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t th ng hi u nói lên xu h ng

c a khách hàng mua và s d ng m t th ng hi u nào trong m t h s n ph m và l p

l i hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Oliver (1997) đ nh ngh a lòng trung thành nh m t s cam k t sâu s c và b n

v ng s mua l i m t s n ph m ho c quay l i m t d ch v a thích trong t ng lai Rossister và Percy (1987) l i cho r ng lòng trung thành đ c đ c tr ng b i thái đ thi n c m đ i v i m t th ng hi u và mua l i th ng hi u đó qua th i gian Yoo và Donthu (2001) đ nh ngh a lòng trung thành là khuynh h ng trung thành v i m t th ng hi u tr ng tâm, đ c minh ch ng b i d đ nh mua th ng

hi u đó nh l a ch n đ u tiên

Nh v y, hành vi mua l i c a m t khách hàng trung thành không di n ra m t

cách ng u nhiên, do ti n l i, vô th c mà nó tr thành m t xu h ng hành đ ng xu t phát t nh ng tình c m và nh ng đánh giá t t đ p c a ng i tiêu dùng đ i v i

đ n quy t đ nh c a ng i s d ng khi h ti p c n m t công ngh m i Có hai y u

t quan tr ng trong mô hình sau này đ c các nhà nghiên c u khác đ ng tình, phát tri n và s d ng khi nghiên c u v hành vi khách hàng trong môi tr ng th ng

m i đi n t đó là: h u d ng c m nh n (perceived usefulness) và d s d ng c m

Nh ng n m g n đây, r t nhi u nhà khoa h c trên th gi i đã l y mô hình TAM làm n n t ng cho các nghiên c u v hành vi khách hàng khi mua s m tr c tuy n K t

h p TAM và mô hình đo l ng ch t l ng d ch v SERVQUAL c a Parasuraman, Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003) đã gi i thi u mô hình nghiên c u:

Hìnhă2.2 Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviătiêuădùngăc aăChung-Hoon ParkăvƠă

Young-Gul Kim (2003)

Qua nghiên c u c a mình, Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003)

c ng kh ng đ nh vai trò c a các y u t : ch t l ng thông tin s n ph m (Product Information Quality), ch t l ng thông tin d ch v (Service Information Quality),

s nh n th c v b o m t (Security Perception) và s nh n th c v trang web (Site Awareness) có tác đ ng tích c c đ n cam k t và hành vi mua l i c a khách hàng

M t nghiên c u khác c a Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) th c

hi n t i Malaysia v Ủ đ nh mua l i tr c tuy n đã đ a ra mô hình c ng d a trên

TAM làm n n t ng, trong đó nhóm tác gi đã đ xu t 8 y u t bao g m: giá tr c m

nh n (perceived value), d s d ng c m nh n (perceived ease of use), h u d ng

c m nh n (perceived usefulness), danh ti ng công ty (firm reputation), s b o m t (privacy), s tín nhi m (trust), s tin c y (reliability) và ti n ích ch c n ng

HƠnhăvi muaăl i

L iăíchăliênă

quan

S ăcamă

k t

(functionality) K t qu nghiên c u cho th y t t c các y u t đ c xác đ nh trong

mô hình đ u có nh h ng đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng i u này không ch

c ng c nh ng khám phá c a các nghiên c u tr c đó mà còn đ a ra m t mô hình

h u ích trong vi c tìm hi u hành vi mua l i tr c tuy n c a khách hàng

Hìnhă2.3ăMôăhìnhănghiênăc uăỦăđ nhămuaăl iătr cătuy n c aăChaiăHarăLeeăvƠă

Nelson Oly Ndubisi (2011) 2.3.2 Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua l i c a khách hàng khi mua hàng qua m ng Internet

D a trên các nghiên c u c a Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003)

c ng nh Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) thì trong đi u ki n công ngh thông tin Vi t Nam v n còn ch a trình đ cao, s nh n th c c a khách hàng v giá tr c ng nh ch t l ng c a vi c mua hàng tr c tuy n còn m c

t ng đ i và khá thi u kinh nghi m, ta nh n th y theo đ nh ngh a các thành ph n

ch t l ng thông tin s n ph m (Wolfinbarger và Gilly, 2001), giá tr c m nh n (Monliner và ctg, 2007; Oh, 2003), ch t l ng thông tin d ch v (Wolfinbarger

và Gilly, 2001) và ti n ích ch c n ng (Chung và Law, 2003; Law và Bai, 2008)

Giáătr ăc mănh n

D ăs ăd ngăc mănh n

H uăd ngăc mănh n

c ng nh h u d ng c m nh n đ c (David, 1989; Chiu và ctg, 2009) c ng t ng

đ ng nhau v m t đ nh ngh a và câu h i có th g p chung l i thành m t thang đo

là giá tr c m nh n đ c; s nh n th c v trang web và danh ti ng công ty (Brown và ctg, 2005; Hess, 2008) khá t ng đ ng nhau, s tín nhi m (Román, 2007; Chiu và ctg, 2009) và s tin c y (Pavlou và Fygenson, 2006; Chiu và ctg (2009) c ng t ng đ ng có th g p chung l i thành m t thang đo là s tin c y Chính vì th , nh m rút g n b t khái ni m c n thi t tác đ ng đ n Ủ đ nh mua l i

c a khách hàng tr c tuy n c n ph i s d ng ph ng pháp chuyên gia đ áp d ng thang đo và b ng câu h i phù h p v i tình hình th c t c ng nh nhu c u và c m

nh n khách quan c a khách hàng tr c tuy n t i Vi t Nam, đ ng th i gi m b t s

l ng câu h i trùng l p gây nhi u và gi m đ tin c y c a nghiên c u khi áp d ng

ph ng pháp l y m u thu n ti n Sau khi th o lu n nhóm v i 10 chuyên gia v

l nh v c mua bán hàng tr c tuy n c ng nh h th ng hóa, suy di n t các k t qu

th c nghi m trên, tác gi đ a ra 5 y u t tác đ ng đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng tr c tuy n g m có: Giá tr c m nh n, tính d s d ng c m nh n, danh

ti ng công ty, s b o m t, s tin c y Các khái ni m tác đ ng này đ c c th

hóa nh sau:

2.3.2.1 Giáătr c m nh n

Giá tr c m nh n là m t khái ni m m i trong marketing hi n đ i Zeithaml (1988) đã khái ni m hóa giá tr c m nh n nh m t đánh giá t ng th gi a l i ích

c m nh n và s hi sinh, đánh đ i c m nh n Còn theo Day (1990) giá tr c m nh n

là s chênh l ch gi a l i ích c m nh n và chi phí đã b ra Monroe (1990) c ng cho

r ng giá tr c m nh n là t l gi a l i ích c m nh n và s đánh đ i c m nh n S đánh đ i c m nh n bao g m t t c các chi phí nh : giá mua, chi phí mua, l p đ t,

v n chuy n,… Trong khi đó l i ích c m nh n là s k t h p c a t t c các thu c tính

v t lỦ, thu c tính d ch v s n có c a s n ph m

Chúng ta th y r ng, khách hàng luôn ch n mua nh ng s n ph m và d ch v mang l i giá tr c m nh n cao nh t đây có s so sánh, cân nh c gi a l i ích nh n

đ c và chi phí b ra khi quy t đ nh mua H không hoàn toàn ch n th ng hi u có

giá c th p nh t khi nh ng l i ích nó mang l i không nhi u Ng c l i, h vui lòng

ch p nh n m t giá cao h n đ đ c s d ng nh ng s n ph m uy tín

M i khách hàng có s đánh giá khác nhau cho cùng m t s n ph m hay d ch

v - đó chính là giá tr c m nh n Giá tr c m nh n mang tính ch quan, tùy thu c vào nh n th c c a ng i tiêu dùng M t s nhà s n xu t tin r ng khi h t o ra đ c

s n ph m t t, giá c ph i ch ng thì ng i tiêu dùng s ch n mua Tuy v y, m t s n

ph m t t ch khi ng i tiêu dùng cho r ng nó t t- m t giá c ph i ch ng ch đ c quan tâm khi mà ng i tiêu dùng c m nh n r ng nó phù h p v i nh ng l i ích mà

h nh n đ c khi tiêu dùng s n ph m

Sweeney và Soutar (2001) đã xác đ nh b n y u t t ng tác nhau c a giá tr

c m nh n bao g m: ch t l ng (quality), giá (price), tình c m (emotional) và giá tr

xã h i (social value)

Trong mô hình l ng giá ng i mua c ng đ c p đ n giá tr c m nh n, theo đó giá tr c m nh n bao g m 2 thu c tính là ch t l ng c m nh n và giá c c m nh n

Ch t l ng c m nh n, theo Dawar (1999), là các Ủ ki n ho c đánh giá

t ng quan c a khách hàng v s v t tr i, tuy t h o hay nh ng m c đ khác nhau nào đó c a s n ph m đó Nh v y, ch t l ng c m nh n là nh ng đánh giá, nh ng nh n xét, nh ng c m nh n mang tính ch quan c a ng i tiêu dùng

v ch t l ng s n ph m Nó s khác bi t mà ít khi trùng l p v i ch t l ng th c

s c a s n ph m vì khách hàng th ng không ph i là chuyên gia trong lãnh v c nghiên c u s n ph m, nh ng đánh giá và nh n xét c a h có ph n nh h ng t hình nh c a th ng hi u, t c m tình đ i v i th ng hi u, t nh ng thông

đi p qu ng cáo ho c t nh ng l i tác đ ng, tán d ng c a nh ng ng i thân quen Do đó, cùng m t th ng hi u nh ng ng i tiêu dùng có th có nh ng

ch t l ng c m nh n khác nhau Ch t l ng c a th ng hi u nhi u khi ngang

b ng hay cao h n c a đ i th c nh tranh nh ng khách hàng v n th y th p h n nguyên nhân vì khách hàng không c m nh n đ c nó

Giá c c m nh n là đánh giá c a chính ng i mua v m c đ đáng giá c a

nh ng gì mình đánh đ i so v i cái s có đ c Ng i mua s c m nh n giá c s n

ph m trên hai quan đi m: chi phí b ng ti n ph i tr và chi phí c h i do ph i t b

vi c s d ng s ti n đó đ mua s n ph m khác

Hìnhă2.4 Môăhìnhăl ngăgiáăng iămuaă(Ngu nă:ăAlhabeed 2002)

Giá tr c m nh n có m i quan h tr c ti p v i s th a mãn, nó c ng là tín

hi u quan tr ng nh t đ i v i Ủ đ nh mua l i N u vi c mua hàng đem l i m t m c

giá tr cao, đi u này s t ng m c đ quay l i và mua l i c a khách hàng (Hume, 2008) Trong m t nghiên c u khác, Guenzi và ctg (2009) đã tìm ra ch ng c cho

Tính d s d ng là m t trong hai y u t quan tr ng trong mô hình ch p nh n

k thu t TAM (Technology Acceptance Model) do Davis kh i x ng n m 1989 Ông cho r ng đây là y u t quan tr ng tác đ ng đ n Ủ đ nh s d ng m t mô hình k thu t trong công ngh thông tin, c th đây là s d ng Internet Mô hình này s

hàng không c n ph i n l c đ th c hi n vi c mua hàng qua m ng Internet, các

b c mua hàng tr c tuy n không quá khó đ hi u, h c h i và th c hi n (Chiu và ctg, 2009)

làm đ c đi u này, giao di n c a website ph i th t s thân thi n v i ng i

s d ng, d dàng trong vi c tìm ki m s n ph m và thông tin H ng d n mua hàng,

ph ng th c thanh toán, ph ng th c v n chuy n, s đ trang web, các câu h i

th ng g p F.A.Qs, quy đ nh s d ng… ph i đ c đ ng t i m t cách chi ti t, rõ ràng

Theo Pearson (2007),World Wide Web là m t môi tr ng m , cho phép

ng i s d ng tùy Ủ k t n i, và trong môi tr ng này ng i s d ng có các k n ng

máy tính đ c x p h ng t m c đ m i h c đ n m c đ chuyên gia N u m t khách

hàng c m th y m t trang web khó dùng, không tìm đ c s n ph m đang c n mua

ho c nh ng gì đ c th hi n trên trang web không rõ ràng, đi u này r t d khi n cho khách hàng r i b trang web đó Do đó, có th nói ch t l ng thi t k trang web

là y u t c t lõi đ i v i m t c a hàng tr c tuy n và nó có tác đ ng m nh đ n c m

nh n c a khách hàng v tính d s d ng đ i v i trang web đó

M t nghiên c u c a Lee & Lin (2005) cho r ng tính d s d ng có nh

h ng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng khi mua s m tr c tuy n Còn theo nghiên c u c a Kim và ctg (2009) đã cho th y, các trang web bán hàng v i nhi u đ c tr ng, thu c tính t p trung vào khách hàng s có doanh s và th

ph n cao h n Khi khách hàng c m nh n trang web d s d ng, đi u này s tác

đ ng đ n Ủ đ nh mua l i c a h trong t ng lai Vì v y ta xây d ng đ c gi thuy t:

Gi ăthuy tăH2: Tính d s d ng đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i

c a khách hàng càng cao

2.3.2.3 Danh ti ngăcôngăty

Theo Hess (2008), danh ti ng công ty có th đ c xác đ nh nh là c m nh n

c a khách hàng v cách m t công ty ch m sóc khách hàng t t nh th nào và có s quan tâm chân thành đ n l i ích c a khách hàng

Danh ti ng c a công ty v ch t l ng c a s n ph m, d ch v có th đ c

hình thành theo nhi u cách Nh n th c c a khách hàng v công ty có th thông qua

vi c tiêu dùng tr c ti p s n ph m, d ch v c a công ty đó Tuy nhiên, nhi u công ty phát tri n danh ti ng t t và x u, không thông qua cách ti p xúc tr c ti p đó Hi u

bi t quan tr ng v s n ph m và d ch v có th có đ c thông qua nh ng Ủ ki n, l i

nh n xét t gia đình, b n bè hay đ ng nghi p…Ngoài hành vi truy n mi ng, các n

ph m báo chí, t p chí, truy n hình hay các di n đàn, m ng xã h i c ng th ng đ a

ra nh ng đánh giá quan tr ng v ch t l ng c a m t s n ph m, d ch v nào đó,

c ng nh là đánh giá t t x u v danh ti ng m t công ty

Trong th ng m i đi n t , r i ro nh m t đ c tính đi kèm nên danh ti ng công ty đ c coi nh là m t tài s n quan tr ng, giúp khách hàng xem xét và t tin

h n khi giao d ch Danh ti ng công ty giúp đ n gi n hóa quá trình ra quy t đ nh mua hàng b i nó đóng vai trò nh m t tín hi u v ch t l ng và góp ph n trong

vi c xây d ng ni m tin c a khách hàng

Danh ti ng công ty luôn là m i quan tâm đ i v i các nhà nghiên c u v marketing Nhi u nghiên c u đã cho th y danh ti ng công ty có nh h ng đ n s

l a ch n s n ph m (Traynor, 1983), nh h ng đ n thái đ v s n ph m và d ch v (Brown, 1995), nh h ng đ n ni m tin c a khách hàng (Johnson và Grayson, 2005) và quan tr ng là nó có nh h ng đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng (Yoon

và ctg, 1993) Vì v y ta xây d ng đ c gi thuy t:

Gi ăthuy tăH3: Danh ti ng công ty đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua

l ic a khách hàng càng cao

2.3.2.4 S b o m t

S b o m t đ c p đ n m c đ mà trang web mua s m tr c tuy n an toàn

và b o m t thông tin cá nhân c a khách hàng ây là y u t r t quan tr ng và

có nh h ng tích c c đ n s tin t ng c a khách hàng đ i v i m t trang web bán hàng tr c tuy n (Chiu và ctg, 2009) Khách hàng t ra ng n ng i khi mua hàng hóa, d ch v tr c tuy n ho c khi ph i khai báo thông tin cá nhân trên

m ng vì lo ng i s m t ki m soát và s nhà cung c p s s d ng thông tin

khách hàng không đúng m c đích Khách hàng ng n ng i mua hàng tr c tuy n

n u h c m th y thông tin th tín d ng c a h không đ c b o m t và có nguy

c b hacker đánh c p

Theo đi u tra hàng n m c a B Công Th ng, v n đ an ninh an toàn thông tin

cá nhân trong giao d ch th ng m i đi n t ngày càng đ c doanh nghi p và c ng đ ng quan tâm Hi n nay, tình tr ng thu th p, n c p, s d ng b t h p pháp d li u cá nhân

nh thông tin v đ a ch email cá nhân, thông tin tài kho n đang di n ra ngày càng nhi u

M t trong nh ng hình th c vi ph m b o v d li u cá nhân r t ph bi n trong

th i gian qua là vi c thu th p đ a ch th đi n t cá nhân trái phép đ ph c v cho nhi u m c đích khác nhau, t qu ng cáo tr c tuy n đ n bán danh sách các đ a ch này cho cá nhân, t ch c có nhu c u V i các công ngh hi n đ i, hi n nay vi c thu

th p đ a ch th đi n t t ng đ i d dàng Vi c nhi u cá nhân, doanh nghi p công khai rao bán danh sách hàng tri u đ a ch th đi n t đang gây tác đ ng tiêu c c t i

ho t đ ng qu ng cáo đi n t , gây b t l i cho ng i tiêu dùng, làm gi m sút ni m tin

c a c ng đ ng khi tham gia giao d ch th ng m i đi n t

Tuy nhiên, đáng lo h n c là m t s đ i t ng đã l i d ng th ng m i đi n

t đ n c p, l a đ o l y thông tin tài kho n cá nhân, doanh nghi p đ rút ti n ho c mua bán hàng hóa ki m l i b t h p pháp Do đó, vi c ph i có m t v n b n quy

ph m pháp lu t v các hành vi liên quan đ n b o v thông tin cá nhân m t cách có

h th ng là r t c n thi t đ th ng m i đi n t phát tri n

Trong nghiên c u c a Chiu và ctg (2009) v các y u t nh h ng đ n Ủ

đ nh mua l i tr c tuy n, ông cho r ng s b o m t có nh h ng đáng k và tích c c

đ n s tin c y c a m t c a hàng tr c tuy n Flavia'n và Guinalı'u (2006) trong nghiên c u c a mình c ng ch ra t m quan tr ng c a s b o m t, và s b o m t là

m i quan tâm l n nh t c a khách hàng khi có Ủ đ nh mua s m tr c tuy n Do đó, tác gi đ ngh gi thuy t sau:

Gi ăthuy tăH4: S b o m t đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i c a

khách hàng càng cao

2.3.2.5 S tin c y

S tin c y là s s n lòng c a khách hàng đ i v i nh ng hành đ ng có th gây

ra t n th ng t phía nhà cung c p hàng hóa và d ch v i u này d a trên s mong

đ i r ng nhà cung c p s hành đ ng đúng đ n mà không c n đ n vi c ki m tra hay giám sát t phía khách hàng (Mayer và ctg, 1995, trang 712)

McKnight và ctg (2002) có đ a ra b n hành vi c a s tin c y trong môi

tr ng kinh doanh tr c tuy n nh sau: (1) s s n sàng ph thu c vào trang web, (2) theo các ch d n đ c cung c p tr c tuy n, (3) cung c p thông tin cá nhân tr c tuy n, và (4) quy t đ nh mua hàng tr c tuy n

S tin c y c a khách hàng đóng vai trò then ch t trong vi c duy trì m i quan

h lâu dài gi a nhà cung c p và khách hàng Theo Chiu và ctg ( 2009 ), s tin c y bao g m m t t p h p các ni m tin đ c tr ng liên quan ch y u đ n lòng nhân đ c,

n ng l c và s liêm chính c a nhà cung c p Lòng nhân đ c th hi n r ng nhà cung

c p s không hành x m t cách c h i đ i v i khách hàng ngay c lúc có đ c c

h i N ng l c c a nhà cung c p thì liên quan đ n kh n ng làm tròn trách nhi m

nh mong đ i c a khách hàng Còn y u t liêm chính c a nhà cung c p thì liên quan đ n s trung th c và vi c th c hi n đúng các cam k t đ i v i khách hàng

Trong môi tr ng kinh doanh tr c tuy n, vai trò c a s tin c y s quan tr ng

h n hình th c kinh doanh truy n th ng do y u t r i ro b i các đi u ki n khách quan S tin c y có th hi u nh s tin t ng ch quan c a ng i tiêu dùng vào nhà cung c p s n ph m, d ch v s th c hi n đ y đ ngh a v c a h đ i v i ni m tin và

k v ng c a khách hàng Có m t th c t r ng s thi u tin c y vào trang web bán hàng hay các doanh nghi p bán hàng tr c tuy n là rào c n l n nh t đ i v i ng i tiêu dùng tham gia vào th ng m i đi n t Do nh ng gi i h n c a các c a hàng

tr c tuy n, khách hàng r t khó kh n trong vi c đánh giá li u s an toàn c a trang web là t t ho c c a hàng tr c tuy n đã ch n là đáng tin c y hay không Có r t nhi u nghiên c u đã ch ra s tin c y và s th a mãn là các y u t t i quan tr ng t o s

thành công trong kinh doanh tr c tuy n Theo Chiu và ctg (2009), s tin c y đóng vai trò quan tr ng trong vi c thúc đ y Ủ đ nh mua l i c a khách hàng Do đó, tác gi

c ng đ ngh gi thuy t sau:

Gi ăthuy tăH5: S tin c y đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i c a khách hàng càng cao

Mô hình đ xu t g m 5 bi n đ c l p là: Giá tr c m nh n, Tính d s d ng, Danh ti ng công ty, S b o m t, S tin c y và m t bi n ph thu c là ụ đ nh mua l i

h ng t i ụ đ nh mua l i là (1) Giá tr c m nh n; (2) Tính d s d ng; (3) Danh

ti ng công ty; (4) S b o m t; (5) S tin c y

Giáătr ăc mănh n

Tínhăd ăs ăd ng

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

Ch ng 3 bao g m 2 ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u, trong đó trình bày chi ti t qui trình nghiên c u, nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng, (2) Xây d ng thang đo, trình bày các thang đo l ng khái ni m nghiên c u

3.1.ăThi tăk ănghiênăc u

Nghiên c u này đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên

c u đ nh tính nh m đi u ch nh và b sung các thang đo các y u t tác đ ng đ n Ủ

đ nh mua l i, (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát,

c ng nh ki m đ nh thang đo, các gi thuy t và mô hình nghiên c u

a đi m nghiên c u: TP.HCM

i t ng kh o sát: Nh ng khách hàng đã t ng mua hàng tr c tuy n

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u s b đ c ti n hành ch y u qua k thu t ph ng v n sâu, trên

c s tham kh o m t s thang đo trong các mô hình nghiên c u đã đ c ki m đ nh,

th o lu n nhóm v i 15 ng i đã t ng mua hàng qua m ng Internet Sau khi th o

lu n nhóm, các bi n quan sát trong các thang đo đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i tình hình nghiên c u và môi tr ng t i Vi t Nam T đó, m t b ng câu

h i đ c xây d ng đ ph c v cho nghiên c u chính th c ti p theo B ng câu h i này s đ c tham kh o Ủ ki n chuyên gia và ph ng v n th v i m t s khách hàng

đ ki m tra cách th hi n ngôn ng trình bày tr c khi đ a vào ph ng v n trong nghiên c u chính th c

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng b ng k thu t kh o sát gián ti p thông qua email và

tr c ti p v i b ng kh o sát bao g m nh ng câu h i chi ti t có thang đo Likert 5 m c

đ đ đo l ng m c đ quan tr ng c a các y u t đã rút ra t nghiên c u đ nh tính

B ng câu h i đ c chia làm hai ph n: Ph n A bao g m các câu h i liên quan

đ n các y u t nh h ng đ c dùng trong mô hình nghiên c u, c th nh : giá tr

c m nh n, tính d s d ng, danh ti ng công ty, s b o m t và s tin c y…v i 31 câu h i, s d ng thang đo Likert 5 m c đ Ph n B bao g m các câu h i liên quan

đ n nhân kh u h c c a ng i đ c kh o sát, ví d nh : đ tu i, gi i tính, ngh nghi p, trình đ h c v n và thu nh p hàng tháng…s d ng cho vi c phân lo i và so sánh các k t qu trong các phân tích

S l ng b ng câu h i phát là 400, s l ng b ng tr l i h p l là 213 M u

đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n b ng cách g i th đi n t đ n b n bè, đ ng nghi p c a tác gi , đ ng th i kh o sát tr c ti p t i cái l p cao h c K22 thu c tr ng

i H c Kinh T Tp.HCM Ph ng pháp này có u đi m là d th c hi n, chi phí

th p nh ng tính đ i di n không cao Tuy nhiên, do nh ng h n h p v th i gian và

đi u ki n nghiên c u nên tác gi l a ch n ph ng pháp này D li u sau khi ph ng

v n tr c ti p s đ c dùng đ ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u

3.2 Quiătrìnhănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n theo qui trình sau:

Hìnhă3.1: Quyătrìnhănghiênăc u

đ nh l ng

3.3 Xơyăd ngăcácăthangăđo

Thang đo dùng đ đo l ng các y u t trong nghiên c u này đ c xây d ng

d a trên vi c k th a các thang đo trong mô hình nghiên c u c a tác gi Chai Har

Lee và Nelson Oly Ndubisi (2009), k t h p v i k t qu c a nghiên c u s b đ hi u

ch nh và b sung các bi n quan sát trong các thang đo cho phù h p v i m c tiêu đo

l ng, đ i t ng nghiên c u, tình hình nghiên c u và môi tr ng Vi t Nam

Nh đã trình bày ch ng 2 có 6 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong

Các bi n đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m trong đó: 1 Hoàn toàn không đ ng

Ủ; 2 Không đ ng Ủ; 3 Không Ủ ki n; 4 ng Ủ; 5 Hoàn toàn đ ng Ủ

GT2 Anh/ch s mua l i hàng n u trang web chào giá t t

GT3 Ti t ki m đ c th i gian là y u t h p d n đ anh/ch mua l i hàng

GT4 Mua hàng tr c tuy n d dàng th c hi n b t c khi nào và b t kì đâu

GT5 Các d ch v t o giá tr gia t ng t t s cu n hút anh/ch mua l i hàng

GT6 Anh/ch s mua l i n u trang web có chính sách đ i hàng và tr l i ti n

3.3.2 Y u t tính d s d ng

Tính d s d ng đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát kỦ hi u t SD1 đ n

SD6 nh sau:

KỦăhi u Cơuăh i

SD1 Vi c mua hàng tr c tuy n r t d đ tìm hi u và th c hi n

SD2 Mua hàng tr c tuy n giúp anh/ch d so sánh s n ph m gi a các nhà cung c p

SD3 Website nên có nhi u hình th c thanh toán khác nhau đ thu n ti n mua hàng

SD4 Các d ch v m i c a website nên đ c gi i thích m t cách rõ ràng

SD5 Website thân thi n v i ng i s d ng s cu n hút anh/ch mua l i

SD6 Anh/ch không b n n lòng khi mua hàng tr c tuy n

3.3.3 Y u t danh ti ng công ty

Danh ti ng công ty đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát kỦ hi u t DT1-DT5

nh sau:

DT1 Anh/ch s mua l i n u công ty có m t hình nh/th ng hi u t t

DT2 Anh/ch s mua l i n u b n bè, gia đình đã gi i thi u website đó cho anh/ch

DT3 Anh/ch s mua l i n u công ty cung c p các s n ph m và d ch v ch t l ng

TC 2 Anh/ch luôn luôn đánh giá ch t l ng website tr c khi quy t đ nh mua

TC 3 Website không có l i trang/l i đ ng d n s đáng tin c y h n

TC 4 Website tin c y đ m b o s n ph m chào bán c ng có th tin c y

TC 5 Website có kh n ng x lỦ m t s l ng l n truy c p thì có th tin c y

3.3.6 Ý đ nh mua l i c a khách hàng

Theo Chiu (2009), Yang và Peterson (2004), ta có thang đo v Ủ đ nh mua l i

nh sau:

YDML 1 Anh/ch s ti p t c mua hàng t website X trong t ng lai

YDML 2 Anh/ch s gi i thi u b n bè và ng i thân mua hàng t website X

YDML 3 Anh/ch có Ủ đ nh mua nhi u h n n a t website X

YDML 4 Anh/ch thích mua hàng t website X h n t nh ng website khác

3 4.ăPh ngăphápăphơnătíchăd li u

Xácăđ nhăm uănghiênăc u

Thông th ng phân tích nhân t EFA theo Gorsuch (1983) thì c n có ít nh t

200 quan sát Nghiên c u này vì ch n m u thu n ti n (phi xác su t) nên c m u s

đ c n đ nh theo tiêu chu n 5:1 (Bollen,1989): s quan sát ít nh t c n l n h n 5

l n s bi n Vì nghiên c u này có 31 tham s c n c l ng nên kích th c m u t i thi u ph i là 31x5 + 50 = 205 400 phi u kh o sát đ c phát ra, thu v 250 m u, sau khi lo i ra các m u không t t, còn 213 m u đ a vào x lỦ đ nh l ng

Các d li u sau khi thu th p đ c tác gi ti n hành làm s ch, mã hóa và x

lỦ thông qua ph n m m SPSS 16.0 Các ph ng pháp phân tích s d ng trong đ tài nghiên c u g m:

3.4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha

H s Cronbach‟s Alpha dùng đ ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch

c a các m c h i c a thang đo có t ng quan v i nhau không và đánh giá đ tin c y

c a thang đo thông qua h s Cronbach‟s Alpha Công c Cronbach‟s Alpha giúp

ng i phân tích lo i b nh ng bi n không phù h p và đánh giá tính ch t h i t , tính

phân bi t c a các bi n quan sát nh m h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên

c u Theo nguyên t c m t t p h p m c h i dùng đ đo l ng đ c đánh giá t t ph i

có h s Cronbach‟s Alpha ≥ 0,8 Thang đo có Cronbach‟s Anpha t 0,7 đ n 0,8 có

th s d ng cho công c Cronbach‟s Alpha giúp ng i phân tích lo i b nh ng bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u Nh ng bi n có

h s t ng quan bi n - t ng (item total correlation) nh h n < 0,4 s b lo i Tuy nhiên, v i nh ng khái ni m có tính m i thì Cronbach‟s Alpha có th t 0,6 tr lên

v n ch p nh n đ c (Nunnally,1978; Slater, 1995)

3.4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA

Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là k thu t

s d ng đ thu nh và tóm t t d li u Phân tích nhân t khám phá phát huy tính

h u ích trong vi c xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u c ng

nh tìm ra các m i quan h gi a các bi n v i nhau Phép phân tích nhân t c a các khái ni m nghiên c u đ c xem xét đ cung c p b ng ch ng v giá tr phân bi t và giá tr h i t c a thang đo

M c đ thích h p c a t ng quan n i t i các bi n quan sát trong khái ni m nghiên c u đ c th hi n b ng h s KMO (Kaiser ậ Mever ậ Olkin) đo l ng s thích h p c a m u và m c Ủ ngh a đáng k c a ki m đ nh Bartlett‟s Test of Sphericity trong phân tích khám phá dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t Tr s KMO l n (gi a 0,5 và 1) là đi u ki n đ đ phân tích nhân t là thích h p, n u KMO < 0,5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i

d li u Rút trích nhân t đ i di n b ng các bi n quan sát đ c th c hi n v i phép quay Varimax và ph ng pháp trích nhân t Principle components Các thành ph n

v i giá tr Eigenvalue > 1 và t ng ph ng sai trích ≥ 50% đ c xem nh nh ng nhân t đ i di n các bi n H s t i nhân t (Factor loading) bi u di n các t ng

quan đ n gi a các bi n và các nhân t , các tr ng s ≥ 0,5 m i có Ủ ngh a

3.4.4 Phân tích h i quy

H i quy tuy n tính b i th ng đ c dùng đ ki m đ nh và gi i thích lỦ thuy t nhân qu (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài ch c n ng là công c mô t , h i

quy tuy n tính b i đ c s d ng nh công c k t lu n đ ki m đ nh các gi thuy t và

d báo các giá tr c a t ng th nghiên c u Nh v y, đ i v i nghiên c u này, h i quy tuy n tính b i là ph ng pháp thích h p đ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u Khi

gi i thích v ph ng trình h i quy, nhà nghiên c u l u Ủ hi n t ng đa c ng tuy n Các bi n mà có s đa c ng tuy n cao có th làm bóp méo k t qu làm k t qu không

n đ nh và không có tính t ng quát hóa Nhi u v n đ r c r i n y sinh khi hi n t ng

đa c ng tuy n nghiêm tr ng t n t i, ví d nó có th làm t ng sai s trong tính toán h

s beta, t o ra h s h i quy có d u ng c v i nh ng gì nhà nghiên c u mong đ i và

k t qu T-test không có Ủ ngh a th ng kê đáng k trong khi k t qu F-test t ng quát cho mô hình l i có Ủ ngh a th ng kê ch p nh n (Tolerance) th ng đ c s d ng

đo l ng hi n t ng đa c ng tuy n Nguyên t c n u đ ch p nh n c a m t bi n nh thì nó g n nh là m t k t h p tuy n tính c a các bi n đ c l p khá và đó là d u hi u

c a đa c ng tuy n Ho c d a vào h s phóng đ i (VIF) là giá tr ngh ch đ o c a đ

ch p nh n Nh v y, n u giá tr VIF th p thì m i quan h t ng quan gi a các bi n

th p N u VIF > 10 thì hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng Trong mô hình này,

đ không có hi n t ng đa c ng tuy n nghiêm tr ng thì VIF ph i nh h n 10

Tómăt tăch ngă3

Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp nghiên c u, ph ng pháp ch n m u,

mô t quy trình nghiên c u, đi u ch nh các thang đo đ ng th i trình bày ph ng pháp phân tích d li u Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng đ nh tính đ đi u

ch nh thang đo cho phù h p Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng đ nh

l ng và s d ng các công c c a SPSS đ phân tích nh : th ng kê mô t , phân tích nhân t EFA, ki m đ nh Cronbach‟s Alpha, phân tích t ng quan, h i quy b i Trong ch ng ti p theo, tác gi trình bày c th k t qu phân tích

CH NGă4: K TăQU ăNGHIểNăC U

Ch ng 4, tác gi trình bày k t qu nghiên c u bao g m các n i dung sau: thông tin m u nghiên c u, đánh giá s b thang đo thông qua đ tin c y Cronbach‟s Alpha c a thang đo, phân tích nhân t EFA, ki m đ nh mô hình lỦ thuy t và gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp h i quy b i v i ph n m m SPSS 16.0

4.1 ăMôăt ăm uănghiênăc u

Nghiên c u này đ c th c hi n v i đ i t ng là nh ng khách hàng đã t ng mua hàng tr c tuy n T ng c ng có 400 b ng câu h i đ c phát ra, thu v 250 b ng,

lo i tr 37 b ng không đ t yêu c u, còn l i 213 b ng đ c mã hóa và đ a vào SPSS

16.0 đ phân tích Qua k t qu th ng kê m u nghiên c u nh sau:

- V gi i tính: s l ng khách hàng đ c kh o sát có gi i tính n là 113

ng i chi m t l là 53.1%, nhi u h n nam m t chút ít, s l ng nam gi i là 100

ng i chi m t l 46.9% Nh v y, s chênh l ch gi i tính trong m u nghiên c u này không nhi u, tính đ i di n t ng đ i là phù h p

- V trình tr ng hôn nhân: trong m u kh o sát có 175 ng i đ c thân chi m

t l 82.2% và 38 ng i đã k t hôn chi m t l 17.8% Do đ i t ng kh o sát ch y u

là sinh viên các tr ng đ i h c nên đ i t ng đ c thân trong m u này chi m đa s

- V đ tu i: d i 20 tu i có 2 ng i (0.9%), t 20-30 tu i có 180 ng i (84.5%), t 30-40 tu i có 27 ng i (12.7%) và t 40-50 tu i có 4 ng i (1.9%) Do

đ i t ng kh o sát là sinh viên nên đ tu i t 20-30 tu i chi m t l đa s Theo

nh n xét ch quan c a tác gi , đ i t ng này là nh ng ng i quan tâm nhi u đ n công ngh m i, các xu h ng m i c a th i đ i nên t l nh ng ng i kh o sát trong

đ tu i này cao s t ng thêm s tin c y cho m u kh o sát

- V trình đ h c v n: trình đ đ i h c chi m đa ph n v i 128 ng i ( t l 60.1%), cao đ ng có 13 ng i (t l 6.1%), ph thông trung h c/trung c p có 7

83.6%, sinh viên có 14 ng i chi m t l 6.6% và công vi c t do có 21 ng i (t l 9.9%) Do đ i t ng kh o sát t p trung nhi u vào các l p cao h c n m đ u tiên, các

đ i t ng này đã đi làm nên t l nhân viên v n phòng chi m đa s trong m u này

- V thu nh p: thu nh p d i 4 tri u có 32 ng i (t l 15%), t 4-9 tri u có 123

ng i (t l 57.7%) và trên 9 tri u có 58 ng i chi m 27.2% Do đ i t ng kh o sát ch

y u là nhân viên v n phòng nên m c thu nh p t 4-9 tri u là phù h p v i th c t

- V s l n mua hàng tr c tuy n trong 3 n m qua: ch 1 l n có 33 ng i (t

l 15%), t 2-3 l n có 49 ng i ( t l 23%), t 4-6 l n có 44 ng i (t l 20.7%),

t 7-9 l n có 21 ng i (t l 9.9%) và trên 10 l n có 67 ng i chi m t l 31.5% Ta

th y r ng t l mua hàng trên 10 l n trong 3 n m qua chi m đa s trong m u kh o sát ây là m t con s đáng m ng và có th nói th tr ng mua s m tr c tuy n t i

Vi t Nam v n còn r t nhi u ti m n ng đ phát tri n

- V th i gian tiêu t n khi mua hàng tr c tuy n: d i 5 phút có 14 ng i (

t l 6.6%), t 5-15 phút có 53 ng i (t l 24.9%), t 16-30 phút có 75 ng i (t l 35.2%), t 31-45 phút có 34 ng i (t l 16%) và trên 45 phút có 37 ng i chi m 17.4% Ta th y r ng th i gian tiêu t n khi mua hàng t 16-30 phút chi m đa s , con

s này là khá h p lỦ và ch p nh n đ c

- V kinh nghi m mua hàng tr c tuy n: xu t s c có 1 ng i (t l 0.5%), t t

có 56 ng i (t l 26.3%), trung bình có 131 ng i (t l 61.5%), kém có 25 ng i chi m 11.7% ây ch là câu h i ph đ các khách hàng t đánh giá kinh nghi m mua hàng tr c tuy n c a mình Mu n đánh giá chính xác h n v kinh nghi m mua

s m chúng ta ph i có nh ng tiêu chí và thang đo chu n

B ngă4.1.ă căđi m m uănghiênăc u căđi măm uănghiênăc u T năs Ph nătr m %ăh păl %ătíchăl y