M CăL CăPH ăL C
Bngă4.2.ăCronbach’săAlphaăc aăcácăkháiăni mănghiênă cu
Bi năquanăsát Trungăbìnhăthangăđoăn uălo iăbi n Ph ngăsaiăthangăđoăn uălo iăbi n T ngăquanăbi nă- t ng Alphaăn uălo iăbi n Giáătr ăc mănh nă:ăCronbach’săAlphaă=ă0,694
GT1 19.65 6.635 .408 .663 GT2 20.14 6.024 .415 .657 GT3 20.32 5.635 .521 .621 GT4 20.33 5.873 .403 .663 GT5 20.21 6.120 .416 .657 GT6 19.89 6.012 .402 .662
Tínhăd ăs ăd ng:ăCronbach’săAlpha = 0,737
SD1 19.58 6.056 .493 .694 SD2 19.66 5.734 .508 .691 SD3 19.11 6.459 .468 .702 SD4 19.12 6.576 .446 .708 SD5 19.38 6.511 .444 .708 SD6 20.07 6.118 .484 .697 Danhăti ng:ăCronbach’săAlphaă=ă0,752 DT1 15.52 3.430 .517 .708 DT2 15.90 3.552 .496 .715 DT3 15.36 3.561 .536 .702 DT4 15.69 3.330 .572 .687 DT5 15.71 3.583 .467 .726 B oăm t:ăCronbach’săAlphaă=ă0,763 BM1 16.58 5.028 .518 .725 BM2 16.70 5.070 .543 .716 BM3 16.85 5.100 .485 .737 BM4 16.57 5.077 .540 .718 BM5 16.54 5.005 .575 .705 Tinăc y:ăCronbach’săAlphaă=ă0,753 TC1 15.32 4.512 .408 .746 TC2 15.62 3.964 .604 .678 TC3 15.67 3.920 .571 .689 TC4 15.84 3.965 .527 .706 TC5 16.03 4.188 .488 .720
ụăđ nhămuaăl i:ăCronbach’săAlphaă=ă0,739
YDML1 10.37 2.140 .433 .735
YDML2 10.54 1.976 .581 .652
YDML3 10.67 1.987 .562 .662
4.2.1. K t qu phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích h s Cronbach‟s Alpha đ c s d ng đ đánh giá đ tin c y c a thang đo trong nghiên c u. H s này th ng đ c dùng đ đo l ng m c đ ch t ch các m c h i trong thang đo có s t ng quan v i nhau. Tác gi ti n hành ki m đ nh t ng thành ph n tr c khi phân tích nhân t . Bi n có h s t ng quan bi n - t ng < 0,4 s b lo i. Tiêu chu n ch n thang đo có đ tin c y Cronbach‟s Alpha t 0,6 tr lên (Nunnally & Burnstein, 1994). K t qu Cronbach‟s Alpha c a 5 khái ni m y u t tác đ ng vào Ủ đ nh mua l i trình bày B ng 4.2.
4.2.1.1.ăCronbach’săAlpha c aăcácăthƠnhăph n ThƠnhăph nGiáătr ăc mănh n
K t qu thành ph n giá tr c m nh ncó Cronbach‟s Alpha là 0,694 và các h s t ng quan bi n - t ng c a các bi n thành ph n đ u l n h n 0,4. Nh nh t là 0,402 (GT6). Vì v y 6 bi n đo l ng thành ph n này đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo (Ph l c 4).
ThƠnhăph năTínhăd ăs ăd ng
Thành ph n Tính d s d ng có Cronbach‟s Alpha là 0,737. Các h s t ng quan bi n - t ng c a các bi n đo l ng thành ph n đ u l n h n 0,4. Nh nh t là 0,444 (SD5). Vì v y, 5 bi n thành ph n này đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo (Ph l c 4).
ThƠnhăph năDanhăti ng
Thành ph n danh ti ng có Cronbach‟s Alpha là 0,752. Các h s t ng quan bi n - t ng c a các bi n đo l ng thành ph n đ u l n h n 0,4. Nh nh t là 0,467 (DT5). Vì v y, 5 bi n thành ph n này đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo (Ph l c 4).
ThƠnhăph năB oăm t
Thành ph n b o m t có Cronbach‟s Alpha khá cao là 0,763. Các h s t ng quan bi n - t ng các bi n đo l ng thành ph n đ u l n h n 0,4. Nh nh t là 0,485 (BM3), 6 bi n thành ph n đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo (Ph l c 4).
Thành ph n Tin c y có Cronbach‟s Alpha là 0,753. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng thành ph n đ u l n h n 0,4. Nh nh t là 0,408 (TC1). Do v y 5bi n thành ph n này đ u th a đi u ki n đ s d ng trong phân tích EFA (Ph l c 4).
4.2.1.2.ăCronbach’săAlphaăc aăthƠnhăph năụăđ nhămuaăl i
Thành ph n Ủ đ nh mua l i có Cronbach‟s Alpha là 0,739. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng thành ph n đ u l n h n 0,4. Nh nh t là 0,433 (YDML1). Do v y 4 bi n thành ph n này đ u th a đi u ki n đ s d ng trong phân tích EFA (Ph l c 4).
4.2.2. K t qu phân tích nhân t khám phá EFA
Phân tích nhân t khám phá là k thu t đ c s d ng nh m thu nh và tóm t t các d li u. Ph ng pháp này r t có ích cho vi c xác đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đ c s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau. Khi phân tích nhân t khám phá EFA, các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu chu n.
- Th nh t, h s KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân t là thích h p. Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng không trong t ng th . N u ki m đ nh này có Ủ ngh a th ng kê (Sig ≤ 0,05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, 262).
- Th hai, h s t i nhân t (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), h s t i nhân t là ch tiêu đ đ m b o m c Ủ ngh a thi t th c c a EFA. H s t i nhân t b ng 0,3 đ c xem đ t m c t i thi u, t giá tr 0,4 tr lên, h s t i nhân t đ c xem là quan tr ng, và t 0,5 đ c xem là có Ủ ngh a th c ti n. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) c ng đ ngh : n u ch n tiêu chu n h s t i nhân t ≥ 0,3 thì c m u c a nghiên c u ít nh t là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i nhân t ≥ 0,55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i ≥ 0,75. Do đó, trong nghiên c u này, n u bi n quan sát nào có h s t i nhân t ≤ 0,50 s b lo i.
- Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
- Th t , đi m d ng khi trích các y u t có h s Eigenvalue ph i có giá tr ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).
- Th n m, khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0,30 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
4.2.2.1.ăPhơnătíchănhơnăt ătácăđ ng
B ngă4.3.ăB ngăk tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăcácăy uăt ătácăđ ng
Bi năquanăsát ThƠnhăph n 1 2 3 4 5 6 BM1 .722 BM5 .698 .241 BM2 .690 BM4 .678 .275 BM3 .537 .217 .314 DT1 .736 DT4 .675 .244 DT3 .642 .290 .296 DT2 .552 .356 DT5 .517 .382 TC3 .753 .201 TC5 .708 .288 TC2 .285 .611 .215 .202 TC4 .443 .600 SD2 .204 .814 .243 SD1 .726 .287 SD6 .247 .359 .570 GT1 .722 .202 GT2 .228 .652 GT3 .310 .253 .578 GT6 .328 .550 SD3 .218 .278 .733 SD4 .269 .237 .722 Eigenvalue 6.425 1.715 1.596 1.436 1.199 1.139 Ph ngăsaiătrích 27.933 7.458 6.939 6.242 5.211 4.950 Cronbach’săAlpha 0.763 0.752 0.746 0.691 0.626 0.653 Qua 4 l n rút trích nhân t l n l t lo i 4 bi n GT4, TC1, GT5 và SD5 có h (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
s t i nhânt không đ t yêu c u (ph l c 5), k t qu th hi n trong B ng 4.3 cho th y sau khi lo i b bi n không tin c y, thang đo còn l i 23 bi n đ c trích thành 6 nhóm v i t ng ph ng sai trích đ t: 58,735% (đ t yêu c u >50%) ngh a là 6 nhân t rút ra gi i thích đ c 58,735% bi n thiên c a d li u; đi m d ng khi trích các y u t h s Eigenvalue có giá tr >1.
H s t i nhân t đ u l n h n 0,5 nên các bi n quan sát đ u quan tr ng, các khái ni m nghiên c u đ t giá tr h i t . H s KMO là 0,851 (đ t yêu c u >0,5) th hi n s thích h p c a phân tích nhân t , ki m đ nh Bartlett đ t Ủ ngh a th ng kê (sig<0,05). Sau đó ch y l i Cronbach‟s Alpha cho th y 6 nhân t này đ u đ t yêu c u. Nh v y có th k t lu n, phân tích nhân t là phù h p.
4.2.2.2.ăPhơnătíchănhơnăt ăụăđ nhămuaăl i
Qua phân tích nhân t cho 4 bi n quan sátcho thang đo ụ đ nh mua l i theo B ng 4.4 trích đ c m t nhân t t i Eigenvalue là 2,254 và ph ng sai trích là 56,360% (đ t yêu c u > 50%). H s KMO là 0,694 ( > 0,5) và ki m đ nh Bartlett đ t Ủ ngh a th ng kê sig = 0,000 (sig < 0,05). Các h s t i nhân t đ u l n h n 0,5. Do đó, các bi n đo l ng thành ph n này đ u đ c s d ng trong phân tích ti p theo.
B ngă4.4.ăK tăqu ăEFAăc aăthangăđoăụăđ nhămuaăl iBi năkh oăsát Nhơnăt Bi năkh oăsát Nhơnăt
YDML3 .783 YDML2 .779 YDML4 .778 YDML1 .655 Eigenvalue 2,254 Ph ngăsaiătrích 56,360
Cronbach’săAlpha 0,739
4.3.ă i uăch nhămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy t
D a trên k t qu h s tin c y Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA thì các thang đo trong nghiên c u bao g m 23 bi n quan sát đ c l p đ c trích thành 6 nhân t c a các y u t tác đ ng vào Ủ đ nh mua l i và 4 bi n quan sát ph thu c đ c trích thành 1 nhân t c a thành ph n Ủ đ nh mua l i nh B ng 4.5. Nh v y sau khi ch y EFA có t t c 6thành ph n c a các y u t tác đ ng vào Ủ đ nh
mua l i, xu t hi n thêm 1 thành ph n m i tác đ ng vào Ủ đ nh mua l i là: S h u ích c m nh n đ cnên các gi thuy t nghiên c u ban đ u đ cđi u ch nh nh sau:
Gi ăthuy tăH1: Giá tr c m nh n đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i c a khách hàng càng cao.
Gi ăthuy tăH2: Tính d s d ng đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i c a khách hàng càng cao.
Gi ăthuy tăH3: Danh ti ng công ty đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i c a khách hàng càng cao.
Gi ăthuy tăH4: S b o m t đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i c a khách hàng càng cao.
Gi ăthuy tăH5: S tin c y đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l i c a khách hàng càng cao.
Gi ăthuy tăH6: S h u d ng c m nh n đ c đánh giá càng cao thì ụ đ nh mua l ic a khách hàng càng cao.
Mô hình nghiên c u đ c thi t k l i nh sau:
Hìnhă4.1.ăMôăhìnhăđi uăch nhăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năụăđ nhămuaăl iăc aă kháchăhƠng
Giáătr ăc mănh n Tínhăd ăs ăd ng Danhăti ngăcôngăty
S ăb oăm t S ătinăc y
ụăđ nhămuaăl iăc aă kháchăhƠng H uăíchăc mănh n H1 H2 H3 H4 H5 H6
B ng 4.5. Thangăđocácăy uăt ătácăđ ngăđ năụăđ nhămuaăl iăđi uăch nh B oăm t (BM)
BM1 Tôi ch mua hàng n u toàn b thông tin cá nhân c a tôi đ c b o m t
BM2 Tôi xem xét các ph n h i, bình lu n t khách hàng khác v v n đ b o m t tr c khi mua hàng
BM3 Tên truy c p và m t kh u đ c y quy n (authorized) là quan tr ng
BM4 Tôi s mua l i hàng n u thông tin cá nhân c a tôi không đ c s d ng b i bên th 3
BM5 Gi thông tin khách hàng đ c b o m t là xem xét quan tr ng khi tôi quy t đ nh mua
Tinăc yă(TC)
TC2 Tôi luôn luôn đánh giá ch t l ng c a website tr c khi quy t đ nh mua
TC3 Website không có l i trang/l i đ ng d n s đáng tin c y h n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TC4 Website đáng tin c y s đ m b o s n ph m chào bán c ng có th tin c y
TC5 Tôi cho r ng m t website có kh n ng x lỦ m t s l ng l n truy c p thì có th tin c y
Danhăti ngă(DT)
DT1 Tôi s mua l i n u công ty có m t hình nh/th ng hi u t t
DT2 Tôi s mua l i n u b n bè, gia đình đã gi i thi u website đó cho tôi
DT3 Tôi s mua l i n u công ty cung c p các s n ph m và d ch v ch t l ng
DT4 Tôi s mua l i n u website có các đ i tác, nhà cung c p là nh ng th ng hi u m nh trên th tr ng
DT5 Tôi so sánh hình nh/th ng hi u website tr c khi quy t đ nh mua l i
Tínhăd ăs ăd ngă(SD)
SD1 Vi c mua hàng tr c tuy nr t d đ tìm hi u và th c hi n
SD2 Mua hàng tr c tuy n giúp tôi d so sánh s n ph m gi a các nhà cung c p
SD6 Tôi không b n n lòng khi mua hàng tr c tuy n
H uăd ngăc mănh nă(HD)
HD1 Website có nhi u hình th c thanh toán khác nhau thu n ti n mua hàng
HD2 Các d ch v m i c a website nên đ c gi i thích m t cách rõ ràng
Giáătr ăc mănh nă(GT)
GT1 Tôi s mua l i hàng n u website cung c p s n ph m /d ch v ch t l ng nh mong đ i
GT2 Tôi s mua l i hàngn u website chào giá t t
GT3 Ti t ki m đ c th i gian là y u t h p d n đ tôi mua l i hàng
4.4.ăPhơnătíchăh iăquy
H i quy tuy n tính b i th ng đ c dùng đ ki m đ nh và gi i thích lỦ thuy t nhân qu . Mô hình này có m t khái ni m ph thu c là Ủ đ nh mua l i và 6 khái ni m đ c l p là các y u t tác đ ng vào Ủ đ nh mua l i bao g m: giá tr c m nh n, tính d s d ng, b o m t, danh ti ng, tin c y, h u ích c m nh n. Tr c khi ti n hành phân tích h i quy b i, c n phân tích t ng quan đ ki m đ nh m i liên h gi a các thành ph n.
4.4.1. Phân tích t ng quan
Ti p theo nghiên c u s d ng h s t ng quan tuy n tính r (Pearson Corelation Coefficient) đ ki m đ nh s t ng quan gi a 6 y u t tác đ ng vào Ủ đ nh mua l i.
B ngă4.6.ăPhơnătíchăh ăs ăt ngăquanăPearson
BM DT TC SD GTT HD YDML BM T ng quan Pearson 1 .470** .483** .353** .361** .371** .276** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 0 N 213 213 213 213 213 213 DT T ng quan Pearson 1 .557** .411** .401** .403** .432** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 213 213 213 213 213 TC T ng quan Pearson 1 .330** .360** .395** .496** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 N 213 213 213 213 SD T ng quan Pearson 1 .344** .369** .370** Sig. (2-tailed) 0 0 0 N 213 213 213 GTT T ng quan Pearson 1 .376** .334** Sig. (2-tailed) 0 0 N 213 213 HD T ng quan Pearson 1 .210** Sig. (2-đuôi) 0.002 N 213
YDML T ng quan Pearson 1
Sig. (2-tailed)
N
i v i m i quan h t ng quan gi a các bi n GT, SD, DT, BM, TC, HD và bi n YDML, d dàng nh nth y h s t ng quan tuy n tính c a các bi n khá cao, n m trong kho ng t 0,276 đ n 0,483. T ng quan này có th xem là r t ch t ch . Ki m đ nh b ng h s t ng quan Pearson v i t t các các giá tr sig đ u < 0,05 cho th y các t ng quan ch t ch này ph n ánh m t hi p bi n thiên th t s trong t ng th ch không ph i là s tình c ng u nhiên trongm u, do v y chúng đ u có Ủ ngh a v m t th ng kê. Nhìn s b , có th k t lu n các bi n đ c l p c u thành nên thang đo tác đ ng vào Ủ đ nh mua l i (GT, SD, DT, BM, TC, HD) có th đ a vào mô hình đ gi i thích cho bi n ph thu c Ủ đ nh mua l i (YDML).
4.4.2. Mô hình h i quy tuy n tính b i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Gi s các y u t tác đ ng đ n Ủ đ nh mua l i theo mô hình 4.1 đ u có quan h tuy n tính v i Ủ đ nh mua l i. Phân tích h i quy tuy n tính s giúp bi t đ c c ng đ nh h ng c a các bi n đ c l p (giá tr c m nh n, tính d s d ng, b o m t, danh ti ng, tin c y, h u ích c m nh n) lên bi n ph thu c (Ủ đ nh mua l i). Do v y, mô hình h i quy tuy n tính b i đ c phát tri n nh sau:
ụăđ nhămuaăl i =ă 0+ă 1 * Giáătr ăc mănh nă+ă 2 * Tínhăd ăs ăd ng+ă 3 * Danhăti ngă+ă 4 *ăB oăm tă+ 5 *ăTinăc yă+ă 6 *ăH uăd ngc mănh nă+ăei
Hay: YDML = 0 + 1*GT + 2*SD + 3*DT + 4*BM + 5*TC + 6*HD + ei
Trong đó, k là h s c a ph ng trình h i quy tuy n tính b i và ei là ph n d . L nh h i quy tuy n tính trong ch ng trình SPSS 16.0 đ c s d ng đ ch y phân tích ph n m m h i quy. H s xác đ nh (R2) đo l ng t l t ng bi n thiên c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i các bi n đ c l p trong mô hình. Giá tr R2càng cao thì kh n ng gi i thích c a mô hình h i quy tuy n tính b i càng cao và vi c d đoán