M CăL CăPH ăL C
B ngă4.13.ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tănghiênă cu
Gi ăthuy t Phátăbi u Tr ăth ngăkê K tăqu
H1 Giá tr c m nh n đ c đánh giá càng cao thì Ý đ nh
mua l i c a khách hàng càng cao 0,056>0,05 Bác b
H2 Tính d s d ng đ c đánh giá càng cao thì Ý đ nh
mua l i c a khách hàng càng cao 0,003<0,05 Ch p nh n
H3 Danh ti ng công ty đ c đánh giá càng cao thì Ý
đ nh mua l i c a khách hàng càng cao 0,025<0,05 Ch p nh n
H4 S b o m t đ c đánh giá càng cao thì Ý đ nh mua
l i c a khách hàng càng cao 0,445>0,05 Bác b
H5 S tin c y đ c đánh giá càng cao thì Ý đ nh mua
l i c a khách hàng càng cao 0,000<0,05 Ch p nh n
H6 H u ích c m nh n đ c đánh giá càng cao thì Ý
đ nh mua l i c a khách hàng càng cao 0,146>0,05 Bác b
Hìnhă4.2.ăK tăqu ăki măđ nhămôăhìnhălỦăthuy t TIN C Y
DANHăTI NG c aăkháchăhƠngụăđ nhămuaăl iă
4.5.ăKi măđ nhăs ăkhácăbi tăgi aăcácăbi năki măsoátăv iăs ătácăđ ngăđ năụăđ nhă muaăl i
Trong các ph n đã đ c phân tích Ch ng 4, chúng ta đã phân tích các nhân t tác đ ng vào ụ đ nh mua l i tr c tuy n c a khách hàng t i TP.HCM. Trong ph n 4.5 này, tác gi ti p t c đi tìm câu tr l i li u m c đ c m nh n v các nhân t nêu trên có s khác bi t gi a các nhóm khách hàng khi h đ c chia theo gi i tính, tình tr ng hôn nhân, nhóm tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p, th i gian s d ng Internet 1 ngày, s l n mua hàng tr c tuy n trong 3 n m qua, th i gian tiêu t n khi mua hàng tr c tuy n và kinh nghi m khi mua hàng tr c tuy n. Tác gi dùng phân tích T-Test cho hai bi n ki m soát gi i tính và tình tr ng hôn nhân. Phân tích ph ng sai (Anova) cho các bi n ki m soát còn l i, đây là s m r ng c a phép ki m đ nh T, vì ph ng pháp này giúp so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên. K t h p v i phép ki m đ nh Benferroni, là th t c so sánh b i đ c dùng đ xác đnh s khác nhau có ngh a gi a tr s trung bình c a t ng c p nhóm đ i t ng v i nhau. Phép ki m đ nh này cho phép linh ho t đi u chnh đ c m c Ủ ngh a khi ti n hành so sánh b i d a trên s l n ti n hành so sánh (Ph l c 6).
Sau khi ti n hành phân tích Independent T-Tests cùng m c Ủ ngh a 0,05 k t qu thu đ c nh sau:
- Không có s khác bi t v gi a tình tr ng hôn nhân là đ c thân hay đã k t hôn v ụ đ nh mua l i trong m u nghiên c u khi đ c chia theo tr ng hôn nhân c a khách hàngmua hàng tr c tuy n.
- Không có s khác bi t gi a nam và n v ụ đnh mua l i trong m u nghiên c u khi đ c chia theo gi i tính c a khách hàngmua hàng tr c tuy n.
Sau khi ti n hành phân tích ANOVA v i ki m đ nh Bonferroni cùng m c Ủ ngh a 0,05 k t qu thu đ c nh sau:
- Có s khác bi t v các nhân t nêu trên trong m u nghiên c u khi đ c chia theo đ tu i và chuyên môn c a khách hàng.
- Không có s khác bi t v trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p, th i gian s d ng Internet, t n su t mua hàng tr c tuy n, s l n mua hàng tr c tuy n
trong 3 n m qua, th i gian tiêu t n khi mua hàng trong m u nghiên c u v ụ đ nh mua l i c a khách hàngmua hàng tr c tuy n.
Tómăt tăch ngă4
Trong ch ng 4 tác gi trình bày k t qu nghiên c u g m các n i dung: thông tin m u nghiên c u, ki m đ nh thang đo, mô hình nghiên c u, phân tích h i quy. Tác gi xem xét nh h ng c a các bi n tác đ ng đ n ụ đ nh mua l i tr c tuy n c a khách hàng t i TP.HCM
CH NGă5.ăHĨMăụăVĨăK TăLU N
Ch ng 5 trình bày ph n th o lu n k t qu nghiên c u đ c Ch ng 4, thông qua đó tác gi đ a ra các ki n ngh nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p trong môi tr ng kinh doanh tr c tuy n.
5.1.ăTh oălu năk tăqu
5.1.1. V m u kh o sát
Descriptive Statistics
N T iăthi u T iăđa Trungăbình ăl chăchu n
DT 213 3.00 5.00 3.9089 .45325
TC 213 3.00 5.00 3.9239 .49186
SD 213 2.33 5.00 3.6150 .62859
YDML 213 2.50 5.00 3.5246 .45393
N h păl 213
K t qu trong t ng m u kh o sát trên cho th y m c đ trung bình c a Ủ đ nh mua l i thu đ c trong d li u m u là 3.5246. D li u m u c ng cho th y các giá tr trung bình c a các bi n thành ph n có giá tr trung bình t 3.5246 đ n 3.9239, trong đó thành ph n Ủ đ nh mua l i có giá tr th p nh t là 3.5246 nh ng đ l ch chu n c ng khá th p và mang tính tin c y cao, sau đó đ n tính d s d ng là 3.6150; danh ti ng là 3.9089 và cu i cùng là tin c y có giá tr cao nh t là 3.9239. Tính d s d ng có đ l ch chu n cao nh t, đi u đó có ngh a là khách hàng còn khá m h v tính d s d ng c a m t trang web mua bán tr c tuy n
5.1.2. K t qu nghiên c u
K t qu phân tích ch ng 4 cho th y Ủ đ nh mua l i ch u nh h ng b i ba y u t chính đó là s tin c y, danh ti ng công ty và tính d s d ng. Trong đó s tin c y có tác đ ng m nh nh t, k đ n là danh ti ng công ty và sau cùng là tính d s d ng. Y u t giá tr c m nh n và s b o m t không có tác đ ng đáng k đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng.
S tin c y có nh h ng m nh nh t đ nỦ đ nh mua l i, k t qu nàyphù h p v i khám phá c a Chiu (2009) và Pavlou và Fygenson (2006)cho r ng s tin c y là
y u t tác đ ng chính tác đ ng đ n Ủ đ nh mua l i, c ng nh trong vi c xây d ng m i quan h khách hàng và lòng trung thành khách hàng. M t nghiên c u g n đây c a Flavian and Guinalıu (2006) c ng nh n m nh vai trò quan tr ng c a s tin c y đ i v i Ủ đ nh mua l i c a khách hàng khi mua s m tr c tuy n.Th t v y, s có m t c a y u t tin c y trong b t k mô hình lỦ thuy t nào đ d đoán lòng trung thành kháchhàng ho c Ủ đ nh mua l i c ng đ u đ c b o đ m m nh m .
Trong th c t chúng ta nh n th y r ng, s tin c y là đi u ki n r t c n thi t đ b t đ u cho b t kì m i quan h mua bán nào đó, dù là hình th c tr c tuy n hay hình th c truy n th ng.Môi tr ng tr c tuy n- m t môitr ng ocó th nói là khá m i m v i đa s ng i tiêu dùng, khách hàng không có nhi u kinh nghi m trong môi tr ng này,nó ch ađ ngquá nhi u r i rokhi giao d ch. Khách hàng không th tr c ti p ki m tra ch t l ng s n ph m, không th giám sát s an toàn và b o m t khi cung c p thông tin cá nhân,thông tin tài chính…Do đó, khi s tin c y vào website, tin c y vào nhà cung c p s n ph m, d ch v càng cao thì khách hàng m i m nh d n, t tin mua hàng.
Do có s tách bi t v không gian và th i gian gi a ng i mua và ng i bán trong th ng m i đi n t nên d n đ n trình tr ng thông tin b t đ i x ng. ng góc đ ng i mua, chúng ta th y r ng có hai khía c nh c a thông tin b t đ i x ng liên quan đ n s không ch c ch n và r i ro gian l n khi mua hàng online đó là: thi u thông tin nh n d ng v ng i bán và thông tin không đ y đ ho c b bóp méo v s n ph m. N u khách hàng nh n th c tình tr ng thông tin b t đ i x ng càng cao thì h s ng n ng i, do d khi mua hàng. i u này m t l n n a kh ng đ nh vai trò c a s tin c y đ i v i Ủ đ nh mua l i c a khách hàng.
V danh ti ng công ty, k t qu này c ng phù h p v i k t qu c a Hess (2008) và các nghiên c u tr c đó, xác nh n r ng danh ti ng công ty có nh h ng đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng. Th c t chúng ta có th d dàng nh n th y đây là y u t có tác đ ng m nh đ i v i Ủ đ nh mua l i c ng nh đ i v i lòng trung thành c a khách hàng. Danh ti ng công ty không th d dàng đ c t o ra trong m t
th i gian ng n hay d dàng mua mà có đ c. Do đó, dù là hình th c kinh doanh truy n th ng hay kinh doanh tr c tuy n thì hình nh,th ng hi u là r t quan tr ng. M t c a hàng truy n th ng ít nh t có th truy n t i hình nh thông qua v trí hay di n m o c a nó. Còn th tr ng tr c tuy n, nh đã nói ph n tr c, đó là m t th tr ng o và y u t r i ro nh là m t đ c tính đi kèm, do đó y u t danh ti ng trong môi tr ng này s có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng. Khi chúng ta mu n mua m t s n ph m, chúng ta có xu h ng mua t nh ng công ty n i ti ng và ph bi n trên th tr ng. M t danh ti ng t t s làm gia t ng m c đ tin c y đ i v i hàng hóa c ng nh d ch v mà h cung c p. Ch ng h n trong th tr ng đi n máy, đi n t t i Vi t Nam thì Nguy n Kim, Thiên Hòa là nh ng nhà phân ph i n i ti ng và đ c nhi u ng i bi t đ n. Khi mua hàng online t nh ng nhà cung c p này thì chúng ta s yên tâm và t tin h n khi mua t nh ng công ty ít tên tu i khác. Chúng ta tin t ng r ng h s bán hàng chính hãng ch không ph i hàng nhái, hàng gi , ch t l ng t t, giá c h p lỦ và d ch v h u mãi s đúng nh cam k t. Nh ng đi u này là hi n nhiên nh ng nhi u khi chúng ta không nh n đ c khi mua t nh ng công ty không có tên tu i.
M t khám phá b t ng trong nghiên c u này đó là tính d s d ng đ c đánh giá cao h n s b o m t và giá tr c m nh n. Theo Thong et al., (2006), s nh h ng m nh c a tính d s d ng đ i v i Ủ đ nh mua l i có th là do b n ch t c a b i c nh đ c nghiên c u. Các trang web bán hàng c ng th ng xuyên thay đ i thi t k , thay đ i cách b trí, do đó đôi khi khách hàng ph i c g ng thích nghi v i nh ng thay đ i đó. N u nh ng thay đ i này làm t ng thêm tính thân thi n, d dàng khi s d ng s nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh mua l i, còn ng c l i khách hàng s r t d n n lòng và t b trang web.
Nh chúng ta đã bi t, mô hình ch p nh n công ngh TAM c a Davis (1989) là n n t ng cho nhi u mô hình khác khi kh o sát hành vi khách hàng trong môi tr ng tr c tuy n. Trong mô hình này, ngoài tính h u ích c m nh n (perceived usefulness) thì tính d s d ng (ease of use) là m t y u t chính tác đ ng đ n Ủ đ nh s d ng công ngh c a khách hàng. Trong quá trình đánh giá tr c khi mua hàng,
m t trang web v i các tính n ng d tìm hi u và s d ng s góp ph n làm gi m s nghi ng và r i ro c m nh n t khách hàng. M t vài nghiên c u khác c ng ch ra r ng tính d s d ng có nh h ng đ n s tin c y và Ủ đ nh mua l i c a khách hàng.
V y u t giá tr c m nh n, k t qu c a nghiên c u này cho th y giá tr c m nh n không có nh h ng nhi u đ n Ủ đ nh mua l i c a khách hàng. K t qu này đã không trùng kh p v i k t qu c a Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) khi đ a giá tr c m nh n vào mô hình nghiên c u và ch ra r ng giá tr c m nh n có tác đ ng m nh đ n Ủ đ nh mua l i. Có th th y r ng khi mua b t kì s n ph m hay d ch v nào chúng ta đ u quan tâm đ n ch t l ng và giá c a s n ph m. Th tr ng luôn luôn c nh tranh gay g t, các nhà cung c p luôn đ a ra m c giá h p lỦ và không có s chênh l ch nhi u gi a các th ng hi u t ng đ ng nhau. ó có th là lỦ do ng i tiêu dùng đã không đánh giá cao y u t giá tr c m nh n khi mua hàng tr c tuy n.
Trong kinh doanh tr c tuy n ngoài các công ty có trang web bán hàng tr c ti p không thông qua trung gian, còn có hình th c các trang web là trung gian phân ph i-hình th c mua theo nhóm. Hình th c mua theo nhóm này phát tri n m nh m nh ng n m g n đây và y u t h p d n nh t đ lôi kéo khách hàng đó là giá r khi mua theo nhóm v i s l ng đông. Tuy nhiên v n còn nhi u b t c p và r i ro t hình th c này nh khách hàng b t ch i cung c p s n ph m và d ch v trong khi đã thanh toán cho bên trung gian. Nh ng trang web nh th không t o đ c s tin c y cho ng i mua mà còn phá ho i danh ti ng c a mình. i u này t o d lu n và tâm lỦ không t t cho ng i tiêu dùng khi mua s m tr c tuy n. Do đó y u t v giá ch a ch c đ c đánh giá cao b ng s tin c y và danh ti ng công ty.
Theo lỦ thuy t, ti t ki m th i gian là y u t quan tr ng khi quy t đ nh mua tr c tuy n và mua hàng tr c tuy n r t ph bi n các n c phát tri n. Tuy nhiên, thói quen mua hàng c a ng i Vi t Nam v n là chu ng hình th c truy n th ng, v n thích t n m t nhìn th y s n ph m m i quy t đ nh mua. a s ng i mua tìm ki m thông tin s n ph m trên trang web nh ng khi quy t đ nh mua v n thích đ n t n n i
đ xem hàng. T nh ng thói quen này c ng lỦ gi i ph n nào giá tr c m nh n không đ c đánh giá cao đ i v i Ủ đ nh mua l i tr c tuy n trong nghiên c u này.
i v i y u t s b o m t, k t qu nghiên c u cho th y y u t này không có nh h ng nhi u đ n Ủ đ nh mua l i. K t qu này không trùng kh p v i k t qu c a Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2009) c ng nh c a Chiu (2009) và c a nhi u nghiên c u tr c đó.
Theo nh n đ nh ch quan c a tác gi , khách hàng khi mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam th ng t p trung vào các nhóm hàng nh qu n áo, giày dép, sách, quà t ng... hàng đi n t c ng chi m m t t l khá khiêm t n. a s các nhóm hàng này đ u có giá tr nh và phù h p v i nh ng ng i có thu nh p trung bình. H u h t các trang web đ u có nhi u hình th c thanh toán khác nhau nh thanh toán qua th , chuy n kho n ho c b ng ti n m t khi giao hàng. Tuy nhiên, hình th c thanh toán qua th tín d ng t i Vi t Nam v n ch a ph bi n nh các n c tiên ti n khác. Do đó y u t s b o m t không đ c đánh giá cao trong nghiên c u này c ng là m t đi u d nh n th y.
5.2.ăHƠmăỦănơngăcaoăn ngăl căc nhătranhăc aădoanhănghi pătrongămôiătr ngă