Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học hải dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THƢƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THƢƠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TS Nguyễn Thị Hoàng Yến GS.TS Bùi Xuân Phong Hà Nội - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập Các nội dung kết nghiên cứu luận văn thạc sỹ hoàn toàn cá nhân tự thực hiện, đánh giá trình bày cách trung thực, hợp lý Tơi xin chịu toàn trách nhiệm luận văn Học viên Nguyễn Thị Thƣơng LỜI CẢM ƠN Luận văn cao học hoàn thành Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Để có luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin trân trọng cảm ơn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đào tạo Sau đại học, thày cô giáo - nhà khoa học truyền dạy kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho thân tác giả năm học qua Tác giả xin trân trọng cảm ơn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giáo TS Nguyễn Thị Hoàng Yến trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với dẫn khoa học quý giá suốt trình nghiên cứu, triển khai hoàn thành đề tài “hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh Trường Đại học Hải Dương” Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, Phó Hiệu trưởng, tồn cán bộ, giảng viên nhân viên toàn Trường Đại học Hải Dương tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh Các cán bộ, giảng viên nhiệt tình tham gia góp ý kiến, trả lời câu hỏi vấn, đưa gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận văn cao học Tác giả xin cảm ơn tất em sinh viên đại học quy năm thứ Trường Đại học Hải Dương nhiệt tình tham gia vào trình trả lời vấn, trả lời phiếu khảo sát đưa ý kiến đánh giá xác thực hoạt động truyền thơng marketing Trường giúp tác giả hồn thành luận văn cao học Tác giả mong nhận đóng góp, phê bình q thày cơ, nhà khoa học, bạn đồng nghiệp đọc giả Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC HÌNH vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .3 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đóng góp luận văn Kết cấu luận văn CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận truyền thông marketing phục vụ cho cơng tác tuyển sinh.7 1.2.2 Mơ hình cơng cụ truyền thông marketing 1.2.3 Quy trình kế hoạch truyền thơng marketing 15 1.2.4 Truyền thơng marketing tích hợp 25 1.3 Đặc thù lĩnh vực giáo dục đại học truyền thông marketing tổ chức giáo dục đại học 27 1.3.1 Đặc thù lĩnh vực giáo dục đại học 27 1.3.2 Hoạt động truyền thông marketing tổ chức giáo dục đại học 30 1.4 Hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh tổ chức giáo dục đại học 32 1.4.1 Hoạt động truyền thông marketing tổ chức giáo dục quốc tế 32 1.4.2 Hoạt động truyền thông marketing tổ chức giáo dục Việt Nam 33 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.1 Mục tiêu, phạm vi đề tài nghiên cứu 36 i 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 36 2.2.1 Tổng quan 36 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 37 2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 39 2.3 Quy trình giai đoạn nghiên cứu 39 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 39 2.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định tính 41 2.3.2.1 Triển khai thực tế 41 2.3.3 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 51 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 59 3.1 Quy trình truyền thơng marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh Trƣờng Đại học Hải Dƣơng 59 3.1.1 Xác định công chúng mục tiêu lập kế hoạch truyền thông .59 3.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông 60 3.1.3 Thiết kế thông điệp 61 3.1.4 Lựa chọn kênh truyền thông 64 3.1.5 Xác định ngân sách truyền thông 64 3.1.6 Quyết định hệ thống truyền thông 65 3.1.7 Đánh giá kết truyền thông 66 3.2 Các nội dung công cụ truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh Trƣờng Đại học Hải Dƣơng 66 3.2.1 Quảng cáo 66 3.2.2 Kích thích tiêu thụ 68 3.2.3 Tư vấn tuyển sinh 68 3.2.4 Quan hệ công chúng (PR) 68 3.2.5 Hoạt động marketing trực tiếp 72 3.2.6 Vấn đề tích hợp phương tiên truyền thơng marketing cho hệ đào tạo đại học quy 76 ii 3.3 Một số kết khảo sát nhận thức, đánh giá công chúng hoạt động truyền thông marketing cho hệ đào tạo đài học quy .77 3.3.1 Mức độ hiểu biết học sinh phổ thông Trường Đại học Hải Dương theo diện nguyên vọng theo khu vực thường trú 77 3.3.2 Vai trị kênh truyền thơng Trường Đại học Hải Dương 83 3.3.3 Đánh giá học sinh phổ thông hoạt động truyền thông tuyển sinh Trường Đại học Hải Dương 86 3.3.4 Một số kết khác 90 3.4 Đánh giá chung hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh 93 3.4.1 Những ưu điểm 93 3.4.2 Những hạn chế 98 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ .104 4.1 Định hƣớng phát triển Trƣờng Đại học Hải Dƣơng đến năm 2020 104 4.1.1 Sứ mạng trường Đại học Hải Dương 104 4.1.2 Mục tiêu 104 4.1.3 Các nhiệm vụ, giải pháp xây dựng, phát triển trường Đại học Hải Dương đến năm 2020 105 4.2 Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác truyển sinh 111 4.2.1 Hồn thiện quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh 111 4.2.2 Xây dựng nội dung lựa chọn công cụ truyền thông .114 4.2.3 Nâng cao chất lượng đào tạo 116 4.2.4 Nâng cao thỏa mãn củng cố niềm tin khách hàng .117 KẾT LUẬN 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT 10 11 12 13 iv 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 DANH MỤC HÌNH STT 10 11 12 13 14 vi Phụ lục Danh sách phân công tuyển sinh UBND TỈNH HẢI DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG DANG SÁCH PHÂN CÔNG CÁN BỘ, GIẢNG VIÊN LÀM CÔNG TÁC TUYÊN TRUYỀN, QUẢNG BÁ TUYỂN SINH NĂM 2015 TTT Huyện/trƣờng I Huyện Thanh Miện: Hiệu trƣởng phụ trách Trường THPT Thanh Miện Trường THPT Thanh Miện II Trường THPT Thanh Miện III Trường THPT Lê Quý Đôn Trung tâm GDTX huyện Thanh Miện II Huyện Gia Lộc: Phó hiệu trưởng phụ trách Trường THPT Gia Lộc Trường THPT Gia Lộc II Trường THPT Đoàn Thượng Trung tâm GDTX huyện Gia Lộc III Huyện Ninh Giang: Phó hiệu trƣởng phụ trách 10 Trường THPT Ninh Giang 11 Trường THPT Khúc Thừa Dụ 12 Trường THPT Ninh Giang II 13 Trường THPT Quang Trung 14 Trường THPT Hồng Đức 15 Trung tâm GDTX huyện Ninh Giang IV Huyện Thanh Hà: Phó hiệu trưởng phụ trách 16 Trường THPT Thanh Hà 17 Trường THPT Hà Đông 18 Trường THPT Hà Bắc 19 Trường THPT Thanh Bình 20 Trung tâm GDTX Thanh Hà V Thành phố Hải Dương: Nguyễn Mạnh Tuân phụ trách 21 Trường THPT Nguyễn Bỉnh Khiêm 22 Trường THPT Nguyễn Du 23 Trường THPT Hoàng Văn Thụ 24 Trường THPT Hồng Quang 25 Trường THPT Lương Thế Vinh 26 Trường THPT Thành Đông 27 Trường THPT Nguyễn Trãi 28 Trường THPT Maire Cuire 29 Trung tâm GDTX thành phố Hải Dương VI Huyện Tứ Kỳ: Nguyễn Thị Thu Hà phụ trách 30 Trường THPT Tứ kỳ 31 Trường THPT Cầu Xe 32 Trường THPT Trần Hưng Đạo 33 Trường THPT Tứ kỳ II 34 Trung tâm GDTX huyện Tứ Kỳ VII Huyện Kim Thành: Nguyễn Thị Thƣơng (77) phụ trách 35 Trường THPT Kim Thành 36 Trường THPT Kim Thành II 37 Trường THPT Đồng Gia 38 Trường THPT Phú Thái 39 Trung tâm GDTX huyện Kim Thành VIII Huyện Kim Môn: Th.s Trƣơng Thị Mai 40 Trường THPT Kim Môn II 41 Trường THPT Phúc Thành 42 Trường THPT Nhị Chiểu 43 Trường THPT Kinh Môn 44 Trường THPT Quang Khải 45 Trường THPT Quang Thành 46 Trung tâm GDTX huyện Kinh Mơn IX Huyện Nam Sách: Phó Hiệu Trƣởng phụ trách 47 Trường THPT Nam Sách 48 Trường THPT Nam Sách II 49 Trường THPT Mạc Đĩnh Chi 50 Trường THPT Phan Bội Châu 51 Trung tâm GDTX huyện Nam Sách 52 Trường THPT Ái Quốc X Huyện Chí Linh: Lƣơng Quang Cảnh phụ trách 53 Trường THPT Phả Lại 54 Trường THPT Chí Linh 55 56 Trung tâm GDTX huyện Chí Linh Trường THPT Bến Tắm 57 Trường THPT Trần Phú XI Huyện Cẩm Giảng: Th.s Lê Thị Thu phụ trách 58 Trường THPT Cẩm Giàng 59 Trường THPT Cẩm Giàng II 60 Trường THPT Tuệ Tĩnh 61 Trung tâm GDTX huyện Cẩm Giàng XII Huyện Bình Giang: Nguyễn Thị Phƣơng phụ trách 62 Trường THPT Đường An 63 Trường THPT Kẻ Sặt 64 Trường THPT Binh Giang 65 66 Trung tâm GDTX huyện Bình Giang Trường THPT Vũ Ngọc Phan XIII Tỉnh lân cận 67 Quảng Ninh 68 Thái Bình 69 Hưng n Tổng hồ sơ tồn trƣờng Phụ lục Bảng Bảng chia nhân tố 20 biến X2 Rotated Component Matrix Quan tâm đến ngành chuyên ngành Quan tâm đến hội làm viêc sau trường Quan tâm đến hoạt động ngoại khóa Quan tâm đến chất lượng đào tạo Quan tâm đến điểm tuyển sinh Quan tâm đến uy tín Trường Quan tâm đến tính chất trường cơng lập trực thuộc tỉnh Quan tâm đến động sinh viên trường Quan đến đặc thù trường công lập Quan tâm đến trang thiết bị học tập thực hành Quan tâm đến sở vật chất Quan tâm đến học phí Quan tâm đến mơi trường học tập trường Quan tâm đến khả trường cao a Quan tâm đến hình thức thi kết thúc học phần Quan tâm đến yếu tố khác Quan tâm đến ký túc xá Quan tâm đến chương trình đào tạo Quan tâm đến đội ngũ giảng viên Quan tâm đến vị trí trường Kết phân tích thống kê nhân tố biến X5 Bảng Những items xấu bị loại Stt Tên items X5_5 X5_6 Tính đa dạng hình thức truyền thông Nội dung thông tin đáp ứng yêu cầu người tìm hiểu Tính xác nội dung thơng tin Tính nhanh chóng, kịp thời hoạt động truyền thơng Khả giải đáp phản hồi, thắc mắc Khả ảnh hưởng hoạt động truyền thông Valid N (listwise) Bảng Kết cuối phân tích nhân tố sơ biến X5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Tính đa dạng hình thức truyền thơng Nội dung thơng tin đáp ứng u cầu người tìm hiểu Tính xác nội dung thơng tin Tính nhanh chóng, kịp thời hoạt động truyền thông Extraction Method: Principal Component Analysis Compone nt Bảng Những items xấu bị loại Stt Tên items X2_4 X2_5 X2_6 X2_7 X2_8 X2_10 X2_11 X2_12 X2_14 10 X2_15 11 X2_16 12 X2_17 13 X2_19 Quan tâm đến khả trường cao 14 X2_20 Quan tâm đến yếu tố khác Bảng Kết cuối phân tích nhân tố sơ biến X2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Quan tâm đến điểm tuyển sinh Quan tâm đến uy tín Trường Quan tâm đến chất lượng đào tạo Quan tâm đến ngành chuyên ngành Quan tâm đến hoạt động ngoại khóa Quan tâm đến hội làm viêc sau trường Total Variance Explained Initial Eigenva Total Component ... trình truyền thơng marketing phục vụ cho cơng tác tuyển sinh Trường Đại học Hải Dương sao? 2) Các hoạt động truyền thông marketing cụ thể phục vụ cho công tác tuyển sinh Trường Đại học Hải Dương. .. vụ cho công tác tuyển sinh cuả Trường Đại học Hải Dương Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh Trường Đại học Hải. .. có hạn cho lên tác giả chọn nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh hệ đào tạo Đại học quy Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc Trường Đại học Hải Dương