luận văn thạc sĩ hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học hòa bình

Đàm Gia Mạnh đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với nhữngchỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành đề tài “ Hoạt động truyền thông

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi Các nội dung

và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thựchiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý

Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Học viên

Nguyễn Thị Linh Phương

Luận văn cao học này được hoàn thành tại Trường Đại học Thương Mại Để

có được bản luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòngbiết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Thương Mại, Khoa Sau đại học, các thầy côgiáo - các nhà khoa học đã truyền dạy những kiến thức khoa học chuyên ngànhquản trị kinh doanh cho bản thân tác giả trong những năm học qua

Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáoPGS.TS Đàm Gia Mạnh đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với nhữngchỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành

đề tài “ Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đạihọc Hoà Bình”

Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, cùng toàn

bộ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường Đại học Hoà Bình đã tạođiều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu về hoạt động truyền thông marketingcho công tác tuyển sinh Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia góp ý kiến,trả lời các câu hỏi phỏng vấn, đưa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận văn caohọc này

Tác giả xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất củaTrường Đại học Hoà Bình; các em học sinh của trường Trung học phổ thông ChuVăn An, trường Trung học phổ thông Kim Liên, trường Trung học phổ thông ViệtĐức; Hà Nội đã nhiệt tình tham gia vào quá trình trả lời phỏng vấn, trả lời phiếukhảo sát và đưa ra các ý kiến đánh giá xác thực về hoạt động truyền thôngmarketing của trường giúp tác giả hoàn thành được luận văn cao học này Tác giảrất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của quý thầy cô, các nhà khoa học, cácbạn đồng nghiệp và đọc giả

Xin trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIẾU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2

3.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5.Phương pháp nghiên cứu 6

6.Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH 8

1.1 Một số vấn đề chung về truyền thông marketing 8

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 8

1.1.2 Bản chất của truyền thông marketing 8

1.1.3 Vai trò của truyền thông marketing 9

1.1.4 Mô hình truyền thông marketing 10

1.2 Các công cụ, phương tiện truyền thông marketing điển hình 12

1.2.1 Quảng cáo 12

1.2.2 Kích thích tiêu dùng 15

1.2.3 Quan hệ công chúng 16

1.2.4 Marketing trực tiếp 17

1.2.5 Bán hàng cá nhân 18

1.2.6 Xúc tiến bán 19

1.3 Nội dung hoạt động truyền thông marketing 19

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 22

1.3.4 Lựa chọn công cụ truyền thông 27

1.3.5 Xây dựng ngân sách truyền thông 29

1.3.6 Đánh giá kết quả truyền thông 30

1.4 Truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học 30

1.4.1 Đặc thù của lĩnh vực tuyển sinh đại học 30

1.4.2 Đặc thù của truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học 32

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học 34

1.4.4 Kinh nghiệm phát triển truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh ở một số trường đại học Việt Nam 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH 40

2.1 Giới thiệu chung về Trường Đại học Hòa Bình 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 40

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng các bộ phận 41

2.1.3 Kết quả tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình trong thời gian qua 40

2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình 43

2.2.1 Khái quát về hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình 43

2.2.2 Thực trạng xác định mục tiêu truyền thông 43

2.2.3 Thực trạng việc định dạng công chúng mục tiêu 45

truyền thông 49

2.2.6 Thực trạng về xây dựng ngân sách truyền thông .59 2.2.7 Thực trạng đánh giá kết quả truyền thông 60

2.2.8 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình 61

2.3 Đánh giá về hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh của trường đại học Hòa Bình 64

2.3.1 Những thành tựu đạt được 64

2.3.2 Những mặt hạn chế 65

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 67

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH 69

3.1 Định hướng phát triển của Trường Đại học Hòa Bình đến năm 2020 69

3.1.1 Tăng chỉ tiêu tuyển sinh và tăng ngành nghề đào tạo 69

3.1.2 Tăng sự đầu tư cho công tác nâng cao hình ảnh của trường 70

3.2 Định hướng hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường Đại học Hòa Bình 77

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Hòa Bình 78

3.3.1 Giải pháp trong xác định mục tiêu truyền thông 78

3.3.2 Giải pháp trong định dạng công chúng mục tiêu 79

truyền thông 81 3.3.5 Giải pháp trong xây dựng ngân sách truyền thông.83 3.3.6 Giải pháp trong đánh giá hoạt động truyền thông marketing 84

3.4 Một số kiến nghị để thực hiện giải pháp 85

3.4.1 Kiến nghị với Ban lãnh đạo trường Đại học Hoà Bình

85

3.4.2 Kiến nghị với các cơ quan có thẩm quyền 87

KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 2.1: Tình hình tuyển sinh của trường Đại học Hoà Bình (2014 – 2017) 42Bảng 2.2 : Kết quả đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo của Trường Đại học Hòa Bình 51Bảng 2.3 : Kết quả đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng của trường Đại học Hòa Bình 54Bảng 2.4 : Kết quả đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing trực tiếp của trường Đại học Hòa Bình 58Bảng 2.5: Ngân quỹ truyền thông marketing của trường Đại học Hoà Bình 59(2015 – 2017) 59

BIỂU ĐỒ

Tran

Biểu đồ 2.1: Kết quả điều tra về sự hiểu biết của các em học sinh

về Trường Đại học Hòa Bình 44Biểu đồ 2.2: Kết quả điều tra niềm tin về chất lượng đào tạo củatrường Đại học Hòa Bình 45Biểu đồ 2.3: Kết quả điều tra các em học sinh về mức độ hiểu đượccác thông điệp truyền thông của Trường qua hình thức thông điệpđược truyền tải 48

HÌNH VẼ

marketing 11Hình 2.1: Một phần của trang tin tuyển sinh 56Hình 2.2 Một phần của trang tin website của Trường Đại học HoàBình 57Hình 2.3 Một phần của trang facebook của Trường Đại học HoàBình 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để có thể đạt được mục tiêu kinh doanhtrên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, bất kể đơn vị kinh doanhnào cũng cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu đượckhách hàng ưa chuộng Muốn làm được điều đó doanh nghiệp cần phải truyền thôngvới thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi íchcủa sản phẩm mình Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ vớikhách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu trên, doanhnghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing thật tốt và hiệu quả

Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục ngày càng phát triển và được Đảng,Nhà nước quan tâm Với việc mở cửa nền giáo dục và gia tăng thêm các trườngngoài công lập, gia tăng thêm các chương trình đào tạo quốc tế làm cho thị trườnggiáo dục ngày càng đa dạng và phong phú Điều này làm thúc đẩy thị trường giáodục Việt Nam nói chung và giáo dục đại học ở Việt Nam nói riêng phát triển mạnh

mẽ Chính vì vậy các trường đại học hiện nay phải cạnh tranh gay gắt với nhautrong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới Các trường đại học muốn tồn tạiđược bắt buộc phải quan tâm hơn đến học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năngcủa mình) cần biết họ muốn gì, biết gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đàotạo, chất lượng đào tạo để đưa ra quyết định về hoạt động truyền thông marketingcho phù hợp với nhu cầu khách hàng Bản thân học sinh phổ thông trung học cũngmuốn được cung cấp nhiều thông tin hơn về ngôi trường mà mình sắp lựa chọn đểhọc tập như về chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn quamột số kênh nào đó để phản ảnh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết địnhquản trị hiện tại của trường đại học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v… Trường Đại học Hòa Bình được thành lập theo Quyết định số 244/QĐ -TTgngày 28 tháng 02 năm 2008 của Thủ tướng Chính Phủ Ngay từ khi được thành lậpTrường đã nhận thức được vấn đề tuyển sinh đã và đang trở nên cấp bách, mang

tính sống còn cho hoạt động đào tạo của nhà trường Bởi nhà trường là đơn vị giáodục dân lập kinh doanh mảng giáo dục đại học, hội đồng quản trị phải bỏ 100% vốn

ra để kinh doanh bằng việc cung cấp dịch vụ giáo dục nên bắt buộc phải có sinhviên theo học mới đảm bảo duy trì hoạt động và hoạt động kinh doanh có lợi nhuận.Tuy nhiên, các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàngnăm vào trường đều giảm xuống, lượng học sinh trung học phổ thông biết đến cácthông tin tuyển sinh của trường rất ít so với các trường đại học khác Điều này đãbộc lộ rõ những hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyểnsinh của Trường Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền thông marketingphục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở nên cấp thiết và cần được đặc biệtđược chú trọng đối với Trường Đại học Hòa Bình

Nhằm giúp cho Trường Đại học Hòa Bình có một số giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường, họcviên cao học đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing chocông tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình” làm đề tài nghiên cứu luận văncủa mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nướcngoài và trong nước đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing giáodục, các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của các trường đạihọc ở khắp nơi trên thế giới

- Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices

and Problems” của giáo sư E Mark Hanson, Đại học California, USA, tháng 7 năm

1991 [18] đây là một nghiên cứu về marketing giáo dục Mỹ Trong nghiên cứu nàytác giả nhấn mạnh rằng các trường công lập và tư thục nên chú trọng đầu tư, sửdụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình.Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết những vấn đề tương tự nhưnhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự,phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng, Mục tiêu của bài viết là phân tích

khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống cáctrường công lập Tác giả đề cập đến vấn đề và cách giải quyết các vấn đề lựa chọnthị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách thức mà các trường đại học giaotiếp với công chúng và ngược lại.

- Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for HigherEducation” của tác giả Karen A Berger và Harlan P Wallingford tháng 10, năm

2008 [19] Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúctiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng tháisẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các cácsản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục đại học

-Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing andCommunications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giảRachel Reuben năm 2008 [21], tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học vàcao đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilân đưa ra kết luận làcác phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace,Flickr, You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang websitecủa các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh

Trong nước có một số nghiên cứu đề cập đến hoạt động truyền thôngmarketing như:

- Luận văn “Hoàn thiện truyền thông marketing nhà hát nghệ thuật đương

đại Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường Đại học Thương Mại

[12] Tác giả luận văn đã hệ thống hóa các lý luận cơ sở lên quan đến hoạt độngtruyền thông marketing trong donah nghiệp Phân tích thực trạng truyền thôngmarketing của Nhà hát nghệ thuật đương đại Việt Nam, chỉ ra những đặc thù củachương trình truyền thông marketing của các đơn vị sự nghiệp Nhà nước Từ đó

đề xuất các giải pháp phù hợp cho chương trình truyền thông marketing của nhàhát trong thời gian tới

- Luận văn “Hoàn thiện chính sách truyền thông marketing nhằm thu hút

khác hàng của khách sạn ở khu phố cổ Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh

doanh, trường Đại học Thương Mại [13] Luận văn đã trình bày một số lý luận vềcác chính sách marketing nói chung và chính sách truyền thông marketing nói riêng;phân tích các chính sách truyền thông marketing hiện tại của một số khách sạn ởkhu phố cổ Hà Nội nhằm đánh giá hiệu quả của các chính sách này trong việc thuhút khách hàng trong thời gian qua Từ đó tìm ra những thành công, hạn chế và đềxuất các giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện các chính sách truyền thông marketingcủa khách sạn này trong thời gian tới.

-Luận văn “Phát triển truyền thông marketing của quỹ tín dụng nhân dân

Dương Nội”, Luận thạc sỹ Quản trị kinh doanh đại học Thương Mại [14] Tác giả

luận văn đã phân tích thực trạng truyền thông marketing của Qũy tín dụng nhân dânDương Nội trong thời gian qua; phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến công táctruyền thông marketing và chỉ ra nhữngthành công, hạn chế của công tác này Từ đó

đề xuất những giải pháp mới nhằm phát triển hoạt động truyền thông marketing củaQũy tín dụng Dương Nội

- Luận văn “Chiến lược truyền thông marketing cho thương hiệu bia Tiger

tại thị trường Miền Bắc” Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, trường Đại học

Kinh tế Quốc Dân [15] Trong đề tài này tác giả luận văn đã hệ thống hóa lại cơ sở

lý thuyết về truyền thông marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyềnthông và nắm vững kiến thức hơn thông qua việc nghiên cứu chương trình truyềnthông marketing của thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc, để từ đó đưa rađược những giải pháp để hoàn thiện chiến lược truyền thông Tuy nhiên tác giả luậnvăn mới chỉ đi sâu vào những hoạt động quảng cáo, chương trình truyền thôngmarketing khác còn chưa được đề cập đến trong luận văn

Tổng quan các công trình nghiên cứu về truyền thông marketing trong vàngoài nước nêu trên cho thấy: Các công trình đã đề cập đến các nội dung về các quytrình truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing, thực trạng vàgiải pháp cho hoạt động truyền thông marketing của các doanh nghiệp trong thờigian tới

Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của mỗi

trường có rất nhiều sự khác biệt Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiêncứu chuyên sâu về hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tạitrường Đại học Hòa Bình.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

a, Mục tiêu của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngtruyền thông marketing đẩy mạnh công tác tuyển sinh của Trường Đại học HòaBình trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay

b, Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thểcủa luận văn là:

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về truyền thông marketing và ứng dụngtrong lĩnh vực giáo dục đào tạo

- Tìm hiểu đặc điểm, tình hình hoạt động truyền thông marketing cho công táctuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình, đánh giá những ưu điểm, hạn chế còn tồntại và chỉ ra các nguyên nhân chính của những hạn chế, tồn tại

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoat động truyền thông marketingcho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động truyền thông marketing phục vụ công tác tuyển sinh của TrườngĐại học Hòa Bình

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung:

Trường Đại học Hòa Bình là trường có nhiều chương trình đào tạo Cácchương trình đào tạo hiện nay của trường bao gồm: Đào tạo thạc sỹ, đào tạo theođơn đặt hàng của DN, đào tạo đại học cao đẳng chính quy, đào tạo chương trình liênthông, đào tạo ngắn hạn, đào tạo theo chương trình hợp tác quốc tế

Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giảchọn chỉ nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển

sinh của chương trình đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hòa Bình.

Phạm vi về thời gian:

Thời gian tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài từ tháng 1/2018 đến tháng7/2018 Dữ liệu thứ cấp thu thập và sử dụng là các dữ liệu liên quan của Trường Đạihọc Hòa Bình từ 2014 đến nay Các giải pháp đề xuất nhằm áp dụng cho giai đoạn

2017 – 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp về hoạt động truyền thông marketing được thu thập từ sáchgiáo trình, sách chuyên khảo, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp, các bài báo cáo khoahọc, bài báo có liên quan để có các tài liệu cơ bản ban đầu

Các dữ liệu thứ cấp về hoạt động truyền thông marketing của trường Đại họcHòa Bình được thu thâp từ các tài liệu như mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh củaTrường; cơ cấu tổ chức của Trường; báo cáo tài chính, chiến lược ngắn hạn và dàihạn của Trường; các văn bản chính sách liên quan đến chính sách hoạt động truyềnthông marketing

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra, phỏng vấn:

- Phỏng vấn chuyên sâu đối với các lãnh đạo Nhà trường và các cán bộ trựctiếp làm công tác tuyển sinh

- Điều tra thông qua bảng hỏi đối với 70 sinh viên đang học tại trường và 30học sinh THPT tại địa bàn Hà Nội

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu đã thu thập được sẽ được tổng hợp lại để chọn lọc số liệu một cáchhợp lý, lấy những số liệu hợp lý nhất liên quan đến hoạt động truyền thôngmarketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình Các dữ liệu thuthập được sẽ được phân loại, chọn lọc, mã hoá riêng nhập vào máy tính thông quacác bảng kê cụ thể trên phần mềm excel

Để có thể đánh giá dữ liệu một cách chính xác nhất, tác giả đã dùng các công

cụ đó là các mô hình, biểu đồ thể hiện các dữ liệu Với việc sử dụng biểu đồ sẽ dễdàng nhận thấy sự thay đổi của các sữ liệu qua các năm, tăng hoặc giảm để đánh giáthực trạng hiện tại của hoạt động truyền thông marketing của Trường Đại học HòaBình Sau khi thấy được sự chênh lệch đó thì dùng phương pháp phân tích và đánhgiá về các dữ liệu để tìm ra được nguyên nhân, mấu chốt vấn đề để đưa ra được giảipháp cho các hạn chế trong vấn đề nghiên cứu

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấuthành 3 chương:

- Chương 1: Một số vấn đề chung về truyền thông marketing và ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục đào tạo

- Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình

- Chương 3: Một số giải pháp truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hòa Bình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ ỨNG DỤNG

TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH

1.1 Một số vấn đề chung về truyền thông marketing

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông marketing rất quan trọng vì bất kể một doanh nghiệp nào muốntồn tại và phát triển được cũng đều phải sử dụng đến Chính vì vậy đây là một trongcác chủ đề được khá nhiều các tác giả, các nhà nghiên cứu quan tâm Mỗi người cómột cách tiếp cận và nhìn nhận về truyền thông marketing riêng nên có nhiều cáckhái niệm được đưa ra để mô tả về hoạt động này Một trong các khái niệm tiêubiểu đó là:

Theo Th.S Lan Hương (2013) [5] “Truyền thông là sự giao tiếp giữa con ngườivới con người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắmnhững thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia”

Theo Philip Kotler (2011) [6] “Truyền thông marketing là các hoạt độngtruyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanhnghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng nhưsản phẩm, và mua sản phẩm”

Như vậy có rất nhiều ý kiến khác nhau về truyền thông marketing, tuy nhiêntrong phạm vi đề tài luận văn, khái niệm truyền thông marketing theo Philip Kotler

là khái niệm phù hợp và sẽ xuyên suốt nội dung của luận văn

1.1.2 Bản chất của truyền thông marketing

Bản chất của truyền thông marketing là quá trình truyền đạt thông tin, trao đổi

ý tưởng, nhằm hình thành tính cộng đồng hay cá nhân giữa các bên tham gia Hay,

là quá trình thông tin nhằm tạo ra tác động qua lại giữa các bên tham gia

Trong kinh doanh, quá trình truyền thông marketing được coi là nền tảng chủyếu của chiến lược truyền thông, tham gia vào quá trình này là các cá nhân hay tổchức với các mối quan hệ và cách thức trao đổi thông tin khác nhau giữa các tác

nhân tham gia Trong đó, mối quan hệ giữa các chủ thể gửi tin (doanh nghiệp) vớicác chủ thể nhận tin là đối tượng nòng cốt Trong quá trình thực hiện hoạt độngtruyền thông marketing, khởi đầu thường là giai đoạn doanh nghiệp nghiên cứu,khám phá đặc điểm của từng thị trường, tìm hiểu đối tượng nhận tin mục tiêu đểthiết lập mục tiêu, tiếp đến là phân tích đánh giá thông tin và cuối cùng là lựa chọn

hệ thống/kênh truyền thông, triển khai và đánh giá hiệu quả Trong đó, hiểu biết vềquá trình truyền thông và mối quan hệ giữa các yếu tố trong quá trình này là cơ sởquan trọng để xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông marketing Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đếnviệc truyền đi những thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm tới khách hàng mụctiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ

Để đạt được điều đó, doanh nghiệp, tổ chức phải sử dụng rất nhiều công cụkhác nhau và phân phối hợp chúng một cách hiệu quả Chính vì vậy người ta còngọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp

1.1.3 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing có vai trò rất lớn đối với cả doanh nghiệp và kháchhàng trên khắp thế giới Vì vậy, truyền thông marketing là hoạt động quan trọngkhông thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Thực tế cho thấy trên thế giới và ở Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp kinhdoanh thành công trên thị trường đều phải đầu tư nhiều cho hoạt động truyền thôngmarketing Lý do là hiện nay trên thị trường tồn tại quá nhiều các thương hiệu hànghóa nên không thể tự nhiên khách hàng biết đến và nhớ một thương hiệu cụ thể.Trong một thế giới vô vàn hàng hóa với vô số thương hiệu, nếu không có hoạt độngtruyền tải thông tin tới khách hàng, tạo ra sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thuyếtphục thì khách hàng không biết đến thương hiệu để tìm mua

Bên cạnh đó, truyền thông marketing là công cụ để các nhà sản xuất có thể giatăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia tăng thị phần vàviệc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp trong mắt khách

hàng Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ gia tăngđược tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình với các đối thủ cạnh tranhkhác nhờ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về tính năng chấtlượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã… những dịch vụ ưu đãi mà khách hàng nhậnđược để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và thu hútthêm các khách hàng tiềm năng Nhờ có hoạt động truyền thông marketing, cácdoanh nghiệp có thông tin tốt về các đặc tính của hàng hóa hoặc dịch vụ mà các đốithủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị trường… thông tin phản hồi củakhách hàng qua quá trình truyền thông là nguồn thông tin tốt để các doanh nghiệp

có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịchvụ của doanhnghiệp mình Từ đó doanh nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục các nhượcđiểm của hàng hóa hoặc dịch vụ Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp để xây dựngthêm lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Truyền thông marketing làmcho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch vụ đang trongquá trình nghiên cứu, sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách hàng kích thíchngười tiêu dùng muốn mua sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán trong tương lai

1.1.3.2 Đối với khách hàng

Khi các doanh nghiệp đồng loạt đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình,khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm, so sánh về chất lượng, giá cả,dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng hóa và dịch vụ Mua được các sản phẩmthỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi phí hợp lý, tránh được các trường hợp mua phảicác sản phẩm chất lượng kém, không có nhãn hiệu hàng hóa Như vậy thông quatruyền thông marketing thì doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận còn khách hàng thì

có điều kiện để tối đa hóa lợi ích của mình khi mua hàng

1.1.4 Mô hình truyền thông marketing

Mô hình truyền thông thể hiện rõ cách thức hoạt động của hệ thống truyềnthông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thông tin Để có thể thành côngtrong việc đưa ra các quyết định truyền thông marketing thì những người làmmarketing cần phải hiểu rõ mô hình này

Sau đây là mô hình truyền thông marketing được Kotler đưa ra [7].

Hình 1.1 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông marketing

Một số thuật ngữ trong mô hình trên được giải thích như sau:

Người gửi: Người gửi là chủ thể của quá trình truyền thông marketing Đó là

doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tớikhách hàng

Mã hóa: Qúa trình thể hiện thông tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ viết,

lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu, biết,cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi

Thông điệp: Tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi Thông điệp nhằm

mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở kháchhàng theo chủ động của người gửi tin

Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông theo đó thông tin được

truyền từ người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thôngtin như các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp

Người

gửi

Mãhóa

Giảimã

Ngườinhận

Giải mã: Là quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người

gửi truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thông điệp có trường hợp hiểu saithông điệp của người gửi

Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin.

Qua thông tin phản hồi người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biếtđược hiệu quả của chương trình truyền thông

Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi được lĩnh

hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được những phản ứng của người nhậntin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

Nhiễu: Sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài dự

kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác vớithông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn hoặc quádài, thông điệp khó hiểu v.v…

Tìm hiểu mô hình này cho doanh nghiệp định hướng đúng đắn trong quá trìnhtruyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của ngườinhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu thập thông tinphản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing

1.2 Các công cụ, phương tiện truyền thông marketing điển hình

Hiện nay có rất nhiều công cụ, phương tiện truyền thông trong hoạt độngtruyền thông marketing của các doanh nghiệp Mỗi công cụ và phương tiện có ưuđiểm nhưng cũng có những hạn chế nhất định Chính vì vậy để có hoạt động truyềnthông marketing hiệu quả thì doanh nghiệp cần có sự kết hợp đúng đắn giữa cáccông cụ Một số công cụ, phương tiện truyền thông tiêu biểu như sau:

1.2.1 Quảng cáo

Những năm gần đây, “ Quảng cáo ” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổbiến trên các phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo là một phần của hoạtđộng kinh doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.Hiện nay có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, một số khái niệm điển hình như:

Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở

thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising

Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng

cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên

truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung

và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau vềquảng cáo Ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông khôngtrực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và

xác định rõ nguồn kinh phí” [7]

Philip Kotler cũng đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch

vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” [6]

Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16

tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và

thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi,

biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến đưa ra khái niệm: “Quảng cáo được xácđịnh là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức, sản phẩm,dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền” [3]

Tóm lại quảng cáo là bất kỳ hình hình thức truyền thông phi cá nhân nào vềmột tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền

Các loại hình quảng cáo

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại hình quảng cáo, mỗi loại hình này sẽphù hợp với các mục tiêu và các thị trường khác nhau của các đối tượng truyền tin.Khi lựa chọn công cụ quảng cáo các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng vềđối tượng nhận tin các nhu cầu và mong muốn của họ để lựa chọn các loại hìnhquảng cáo phù hợp Dưới đây là một số loại hình quảng cáo tiêu biểu

* Quảng cáo cho thị trường bán lẻ

Thứ nhất, quảng cáo phạm vi quốc gia hay quảng cáo địa phương

Quảng cáo phạm vi quốc gia là quảng cáo được thực hiện bởi những công tylớn trên những khu vực thị trường của một quốc gia Một ví dụ của quảng cáo phạm

vi quốc gia đó là quảng cáo của những công ty và thương hiệu nổi tiếng vào giờvàng trên các phương tiện truyền thông khu vực hoặc quốc gia Mục đích của cácquảng cáo phạm vi quốc gia đó là giới thiệu, thông báo hoặc nhắc nhở khách hàng

về công ty hoặc thương hiệu với đặc điểm, lợiích, ưu thế hay tạo ra/củng cố hìnhảnhcủa công ty hoặc thương hiệu

Quảng cáo địa phương được thực hiện bởi các nhà bán lẻ hoặc bán buôn địaphương để khuyến khích khách hàng đến một cửa hàng, sử dụng một dịch vụ địaphương hoặc trở thành khách hàng thường xuyên của một nhà hàng nào đó Quảngcáo địa phương có xu hướng nhấn mạnh vào những động cơ khiến khách hàng sẵnsàng chi tiêu tiền: giá, giờ phục vụ, dịch vụ, không khí, hình ảnh hoặc sự phân loạihàng hoá Các nhà bán lẻ thường quan tâm tới lượng khách hàng ra vào cửa hàng,vìvậy, hoạt động truyền thông marketing họ thường làm là những hoạt động quảngcáo mang tính trực tiếpđược thiết kế để làm tăng ngay lập tức lượng khách hàng ravào và lượng bán của cửa hàng

Thứ hai, quảng cáo cho nhu cầu sản phẩm cơ bản với quảng cáo cho nhu cầu chọn lọc

Quảng cáo tạo nhu cầu sản phẩm cơ bản: Được thiết kế để tạo nhu cầu chomột loại sản phẩm chung hoặc cho toàn ngành kinh doanh sản phẩm đó Quảng cáocho nhu cầu có tính lựa chọn chú trọng vào việc tạo ra nhu cầu cho thương hiệu củamột công ty cụ thể Hầu hết các quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ đều liên quantới khuyến khích hình thành nhu cầu về một thương hiệu và nhấn mạnh những lý do

để đưa ra quyết định mua một thương hiệu cụ thể

Nhà quảng cáo có thể nhấn mạnh vào khuyến khích nhu cầu về một loại sảnphẩm chung khi thương hiệu của nó chiếm ưu thế trên thị trường và sẽ hứa hẹnchiếm được hầu hết sự tăng trưởng của thị trường sản phẩm này Quảng cáo cho

nhu cầu mọt loại sản phẩm chung thường được sử dụng như một phần của mộtchiến lược truyền thông để giúp loại sản phẩm dành được sự chấp nhận của thịtrường, vì vậy nỗ lực quảng cáo cho loại sản phẩm thường phức tạp hơn quảng cáocho thương hiệu.

* Quảng cáo cho thị trường bán buôn

Quảng cáo cho thị trường bán buôn định hướng tập trung vào các khách hàng

tổ chức nhằm ảnh hưởng đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Các sảnphẩm được quảng cáo là các tư liệu sản xuất hoặc các yếu tố đầu vào như nguyênliệu thô hoặc bộ phận/linh kiện/chi tiết được sử dụng trong việc sản xuất sản phẩmkhác, hoặc để giúp doanh nghiệp/tổ chức thực hiện hoạt động kinh doanh củanó.Các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, du lịch, vàchăm sóc sức khoẻ cũng phải quảng cáo tới các khách hàng tổ chức của họ Cácphương thức quảng cáo như sau:

Thứ nhất, Quảng cáo chuyên gia

Quảng cáo này định hướng vào các đối tượng là các chuyên gia trong lĩnh vựcnhất định như bác sỹ, luật sư, nha khoa, kỹ sư hoặc giáo sưđể khuyến khích họ sửdụng sản phẩm của công ty trong quá trình thực hiện công việc của họ Nó có thể sửdụngđể khuyến khích chuyên gia giới thiệu hoặc hướng dẫn cách sử dụng sản phẩmcủa công ty tới người tiêu dùng cuối cùng

Thứ hai, Quảng cáo thương mại

Quảng cáo tập trung vào các thành viên thuộc kênh phân phối như người bánbuôn, nhà phân phối, đại lý bán lẻ Mục đích là để khuyến khích các thành viênkênh cung ứng, xúc tiến và bán lại các sản phẩm mang thương hiệu của nhà sảnxuất tới khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng

1.2.2 Kích thích tiêu dùng

Kích thích tiêu dùng (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) là một giải pháp ngắnhạn để khuyến khích người mua để mua một sản phẩm sử dụng một dịch vụ Khi sửdụng xúc tiến bán hàng bao gồm một số hoạt động truyền thông, những hoạt độngnày được sử dụng để cung cấp thêm cho khách hàng và để kích thích họ mua thêm

hàng hóa hay dịch vụ Công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đềumang những đặc điểm sau:

Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thường cung cấp thông tin

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ

hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc

mua bán

1.2.3 Quan hệ công chúng

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngườicung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo côngchúng có quan tâm

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của mộtdoanh nghiệp Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyếtcác quan hệ với công chúng chủ yếu Bộ phận quan hệ với công chúng của doanhnghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổchức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín chodoanh nghiệp Quan hệ công chúng có các đặc trưng cơ bản sau đây:

Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và

đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo

khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng vàquảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả

năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng,hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng.Tuy vậy, một chương trình quan hệ công

chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông

có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

1.2.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của kháchhàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặthàng, kích thích việc mua lặp lại Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thứcnhư: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chàohàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặthàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến

Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây [6]:

Thứ nhất, không công khai thể hiên qua việc thông điệp được truyền đến một

người nhận tin cụ thể và không đến những người khác không thuộc đối tượng nhận tin

Thứ hai, theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách

hàng để hấp hẫn cá nhân người nhận, thông điệp

Thứ ba, tính cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi cho người

nào đó nếu thông tin chậm thì lỡ mất thời cơ

Một số hình thức của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một công cụ truyền thông marketing rất phổ thông màhầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng bởi tính hiệu quả của công cụ này rất cao.Bên cạnh đó việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng giúp doanh nghiệp nắm bắttốt hơn các mong muốn của khách hàng Hiện tại một số hình thức marketing trựctiếp thông dụng như:

Thứ nhất, marketing qua catalog Với hình thức này doanh nghiệp sẽ phát

hành catalog có đầy đủ thông tin của sản phẩm và của doanh nghiệp gửi đến taykhách hàng

Thứ hai, marketing qua thư trực tiếp trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ,

phim, số điện thoại miễn phí…

Thứ ba, marketing từ xa qua điện thoại Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin khách

hàng theo số điện thoại, sau đó chủ động gọi điện cho khách để chào bán sản phẩm

Thứ tư, marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và

tạp chí

Thứ năm, marketing tận nhà Bằng cách chủ động tìm đến nhà khách hàng

hoặc đặt lịch hẹn đến gặp trực tiếp, nhân viên bán hàng sẽ tiếp xúc trực tiếp và giớithiệu hoặc chào bán sản phẩm cho khách hàng

Thứ sáu, phiếu thưởng hiện vật Phiếu thưởng hiện vật là các phiếu trùng

thưởng mà doanh nghiệp đưa ra kèm với các chương trình mua sản phẩm hay bốcthăm trúng thưởng Trên phiếu thưởng này có đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, sảnphẩm Đây là một hình thức marketing hữu hiệu

Thứ bảy, bán hàng trực tiếp Trong quá trình bán sản phẩm cho khách hàng,

nhân viên giới thiệu luôn về doanh nghiệp, về các sản phẩm và dịch vụ doanhnghiệp cung ứng để khách hàng biết thêm về doanh nghiệp

1.2.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viênbán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sảnphẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán hàng trựctiếp có hiệu quả nhất về chi phí

Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữangười bán và người mua, và sự tiếp xúc trực tiếp (có thể thông qua một số phươngtiện truyền thông nhưđiện thoại…) Sự tương tác này cho phép các chuyên giamarketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; người bán hàng có thể nhìnhoặc có thể nghe thấy những phản hồi của khách hàng tiềm năng vàđiều chỉnhthông điệp cho phù hợp với mong muốn của họ Phương tiện truyền thông đưược cánhân hoá trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từngnhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng

Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách chínhxác và nhanh chóng, bởi vì tác động của việ bán hàng có thểđo lường được quaphản hồi của khách hàng Nếu phản hồi là không tích cực, người bán hàng có thểđiều chỉnh thông điệp

1.2.6 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán được xác định như là những hoạt động truyền thông marketingcung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phốihoặc các khách hàng cuối cùng nhằm khuyến khích tăng doanh số bán ngay lập tức.Xúc tiến bán đưược chia thành hai loại chính: xúc tiến tới khách hàng tiêu dùngcuối cùng và xúc tiến tới các trung gian thương mại

Xúc tiến hướng tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng của một sảnphẩm hay dịch vụ bao gồm: phiếu thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí cho kháchhàng tiềm năng, giảm giá khi mua nhiều, cuộc thi trúng thưởng, xúc tiến bán quahình thức cá cược như quay số may mắn, cung cấp tài liệu thông tin liên quan tớiviệc mua bán tại điểm bán Các công cụ xúc tiến khuyến khích người tiêu dùng thựchiện mua bán ngay lập tức và vì vạy có thể tăng được lượng bán trong một thời gianngắn Xúc tiến bán định hướng vào các kênh phân phối chú trọng vào các nhà bánbuôn, nhà phân phối và các nhà bán lẻ Chiết khấu thương mại, giảm giá, khuyếnkhích người bán hàng có doanh số bán tốt nhất, và các hội chợ thương mại…là cáccông cụ xúc tiến thương mại được sử dụng để khuyến khích các trung gian thươngmại bán hàng và xúc tiến cho sản phẩm của công ty

1.3 Nội dung hoạt động truyền thông marketing

1.3.1 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động truyền thông marketing đó chính là gây ảnhhưởng đến khách hàng mua sắm để đem lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp Tuynhiên, để có doanh thu nhiều phụ thuộc vào khách hàng và các cung bậc cảm xúc,nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm

Những yêu cầu để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông được xác định dựa trên kiến thức về giai đoạn của quátrình nhận thức của công chúng mục tiêu, nhận thức hiện tại, tình trạng cạnh tranh,những cơ hội và thách thức của thương hiệu

Nội dung cụ thể của mục tiêu truyền thông marketing phụ thuộc vào tình trạng

cụ thể của doanh nghiệp về sự biết đến, nhận diện của khách hàng Do đó các mục

tiêu đặt ra sẽ không khả thi nếu chúng không phản ánh được bối cảnh hiện tại vànhu cầu hiện tại của hoạt động truyền thông Vì vậy, cần tuân thủ những yêu cầu

mà tất cả những mục tiêu truyền thông phải đáp ứng như sau:

Thứ nhất, mục tiêu truyền thông marketing phải bao gồm một báo cáo chính xác cho ai, cái gì và khi nào

Mục tiêu cần phải xác định công chúng mục tiêu (ai), chỉ ra những mục đích

cụ thể - chẳng hạn như mức nhận thức của mục tiêu công chúng mục tiêu cần phảiđạt được (cái gì), và chỉ rõ khung thời gian tương ứng mà mục tiêu đó cần phải đạtđược (khi nào)

Thứ hai, mục tiêu truyền thông marketing phải định lượng và có thể đo lường được

Yêu cầu này đòi hỏi rằng những mục tiêu truyền thông phải được thể hiện vềmặt định lượng để có thể đo lường được Ví dụ, mục tiêu truyền thông cho thươnghiệu X không thể đo lường được nếu là một tuyên bố mơ hồ như: “Truyền thôngmarketing cần làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu X”

Với mục tiêu này thiếu khả năng có thể đo lường được bởi nó không xác địnhmức độ hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm

Thứ ba, mục tiêu truyền thông marketing phải được xác định rõ mức thay đổi

Thứ tư, mục tiêu truyền thông marketing phải thực tế

Một mục tiêu không thực tế là một mục tiêu không thể hoàn thành đượctrong thời gian dự định cho một chiến dịch truyền thông marketing Chẳng hạn,một thương hiệu mới chỉ đạt được 15% nhận thức của người tiêu dùng trong suốtnăm đầu tiên có mặt trên thị trường sẽ không thực tế với ngân sách truyền thông

marketing nhỏ có thể mong muốn làm tăng mức nhận thức lên tới 45% cho nămtiếp theo.

Thứ năm, mục tiêu truyền thông marketing phải nhất quán

Thiết lập mục tiêu cho một công cụ nào đó của chương trình truyền thông phảinhất quán với những mục tiêu được thiết lập cho công cụ khác của truyền thôngmarketing

Thứ sáu, mục tiêu truyền thông marketing phải rõ ràng và được thể hiện bằng văn bản

Đưa ra các mục tiêu của truyền thông marketing có thể thực hiện được và đánhgiá được, thì mục tiêu đó phải rõ ràng và được thể hiện bằng văn bản để có thể phổbiến với từng nhân viên truyền thông marketing, những người sẽ chịu trách nhiệmcho việc hoàn thành các mục tiêu đã đề ra

1.3.2 Định dạng công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu của một doanh nghiệp chính là khách hàng mục tiêu củadoanh nghiệp bao gồm các khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, nhữngngười quyết định hoặc tác động tới việc mua hàng của doanh nghiệp

Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Côngchúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thôngmarketing về:

Thứ nhất, truyền thông tin cho ai?

Câu hỏi này giúp doanh nghiệp định hình rõ rành đối tượng công chúng mục tiêucủa mình Doanh nghiệp cần xác định cụ thể là đối tượng công chúng này thuộc lĩnhvực nghề nghiệp nào? Bao nhiêu tuổi? Thu nhập ra sao? Tính chất công việc như thếnào? để xác định các kế hoạch truyền thông cụ thể

Thứ hai, truyền thông tin gì?

Doanh nghiệp cần xác định xem với đối tượng công chúng mục tiêu này thì cácthông tin mà doanh nghiệp muốn gửi đến là những thông tin gì, ví dụ như thông tin về

sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp để tạo niềm tin cho khách hàng, hoặcthông tin về sản phẩm mới của doanh nghiệp với nhiều tính năng nổi bật hơn so với cácsản phẩm trên thị trường

Thứ ba, truyền thông tin như thế nào?

Ở đây doanh nghiệp phải xác định cách thức để truyền thông tin như thế nào đểđối tượng công chúng mục tiêu này có thể tiếp nhận một cách tốt nhất Chẳng hạn nhưmục tiêu công chúng là các em thiếu nhi cần xây dựng các quảng cáo vui nhộn âmthanh và hình ảnh thu hút

Thứ tư, truyền thông tin khi nào?

Đối với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định thì truyền thông vàothời điểm nào trong ngày là thích hợp nhất để họ có thể nắm bắt được thông tin tối ưu.Chẳng hạn như đối tượng công nhân viên chức đi làm 8 tiếng họ chỉ rảnh vào buổi trưa

và buổi chiều tối thì đây là thời điểm thích hợp nhất để truyền tin

Thứ năm, truyền thông tin ở đâu?

Với mỗi đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau cần có địa điểm và các kênhtruyền thông khác nhau Ví dụ như đối với các sản phẩm dành cho nam thì nên chọncác kênh truyền thông liên quan đến bóng đá, tin tức Đối với các sản phẩm dành cho

nữ thì nên chọn các kênh truyền thông liên quan đến làm đẹp, nấu ăn, nuôi dạy trẻ…Như vậy, để đưa ra các quyết định truyền thông marketing phù hợp thì cần xácđịnh rõ khách hàng mục tiêu là ai?, họ hiểu biết thế nào về doanh nghiệp? để có thể

có các quyết định đúng đắn và phù hợp Để làm được điều này cần phân tích hình ảnh

về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại củacông ty, hình ảnh của sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thứccủa công chúng Phân tích hình ảnh về doanh Việc phân tích này sẽ giúp người làmcông tác truyền thông marketing xác định được nhiệm vụ phải làm của hoạt độngtruyền thông marketing sắp tới

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là linh hồn của hoạt động truyền thông marketing bởiđây là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó như: hộihoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…(hội hoạ, âm nhạc,văn học nghệ thuật) Và phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông

mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao,mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá,

về thời gian và không gian nhận tin Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quảcủa chương trình truyền thông.Một thông điệp truyền thông hiệu quả nếu nó đạtđược các yêu cầu sau đây:

• Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu

• Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định

• Kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu

• Gợi ý phương pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của công chúng mục tiêu

1.3.3.1 Nguồn thông điệp

Nguồn thông điệp là yếu tố quan trọng trong thiết kế thông điệp truyền thôngmarketing bởi nó tác động đến sự chú ý và gợi nhớ của công chúng mục tiêu đối vớithông điệp truyền thông marketing

Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin cậy của nguồn thông điệp truyền thông

đó là:

- Nguồn thông điệp hấp dẫn: Những thông điệp được phát ra từ các nguồnhấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Do vậy, người ta hay sử dụng cácnhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn

Ví dụ: Cầu thủ Xuân Trường của đội tuyển U23 nổi tiếng quảng cáo cho nướcuống Revie Sau khi quảng cáo được đăng tải nhiều trên các phương tiện thông tinđại chúng nước uống Revie cũng sẽ được khách hàng quan tâm nhiều hơn

- Đặc trưng tiêu biểu của người phát ngôn: Hiệu quả truyền thông sẽ caohơn khi sử dụng một đặc trưng tiêu biểu của người phát ngôn để nhấn mạnh đặctính nổi bật của sản phẩm

Ví dụ: Người nổi tiếng về tốc độ, ngôi sao bóng bầu dục Mỹ O.J.Simpsonquảng cáo cho hãng Hertz (cho thuê xe ô tô)

- Uy tín của nguồn tin: Uy tín cao của người phát ngôn có sức thuyết phụccông chúng cao Uy tín của nguồn tin được công chúng đánh giá qua 3 yếu tố: trình

độ hiểu biết; mức độ đáng tin cậy; mức độ yêu thích

1.3.3.2 Nội dung thông điệp

Nội dung thông điệp cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do

vì sao công chúng mục tiêu/ khách hàng tiền năng nên mua và sử dụng sản phẩm

Có ba loại đề tài mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:a) Các đề tài hợp lý

Đó là đề tài nêu rõ lợi ích kinh tế khi công chúng mua và sử dụng sản phẩm

Ví dụ như Mobifone quảng cáo sim Ban Trắng “Gọi thả ga, nghe được tiền”nói về sản phẩm sim có phí cuộc gọi đi rất rẻ và khi nghe các cuộc gọi đến đượccộng thêm tiền vào tài khoản

Tuy nhiên, các chuyên gia khuyến cáo việc khêu gợi sự sợ hãi vừa phải thì cótác dụng tốt; nếu gây mức độ sợ hãi quá lớn thì có khả năng gây ra sự né tránh xemquảng cáo, phủ nhận mối đe dọa, hoặc bóp méo có chọn lọc ý nghĩa của quảngcáo, hoặc không tin vào quảng cáo

Cảm xúc tốt: Đó là các cảm xúc tốt đẹp như tình mẫu tử, lòng tự hào, hãnhdiện, hài hước…để khuyến khích công chúng tiêu thụ sản phẩm Quảng cáo bộtngọt Knorr đưa ra hình ảnh cả nhà quây quần ăn cơm vui vẻ với các món ăn có nêmbột ngọt do người vợ nấu nướng cho gia đình Hay cảnh người chủ chiếc xe mớimua với bộ mặt vui tươi, hãnh diện…

c) Các để tài về đạo đức

Đề tài về đạo đức nhằm khêu gợi công chúng về cái đúng và nghiêm túc Loại

đề tài quảng cáo này thường nhằm mục tiêu hô hào công chúng ủng hộ các hoạtđộng có mục đích xã hội như giữ gìn môi trường; hoạt động từ thiện ủng hộ nhữngngười chịu thiệt thòi… Thông điệp có sức thuyết phục tối đa khi nó không thốngnhất ở một chừng mực nào đó (mức vừa phải) với niềm tin của công chúng.

1.3.3.3 Hình thức thông điệp

Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông Do vậy,cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh… để nângcao tính hấp dẫn của thông tin Ví dụ, các hình ảnh sống động màu sắc có tác dụngthu hút chú ý hơn là hình ảnh tĩnh

Trong quảng cáo trên ấn phẩm, người truyền thông cần lựa chọn kỹ tiêu đề, lờivăn, cách minh họa, màu sắc

Trong quảng cáo trên Radio, người truyền tin cần lựa chọn kỹ lời lẽ, giọng đọc(tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu, sự rõ tàng), và cách diễn cảm

Trong quảng cáo trên TV hay trình bày trực tiếp, thì cần sử dụng tất cả các yếu

tố đã nêu trên, và kết hợp cả ngôn ngữ không lời (body language) Người dẫnchương trình cần chú ý đến nét mặt, cử chỉ, quần áo, đầu tóc, tư thế…

Trong quảng cáo trên bao bì, sản phẩm, cần chú ý đến màu sắc, kết cấu bềmặt, hương vị, kích thước và hình dáng

Ví dụ: cà phê pha trong cốc màu nâu gây cảm giác quá đặc; cà phê pha trongcốc màu đỏ gây cảm giác ngon nhất; cà phê pha trong cốc màu xanh dương gây cảmgiác loãng; cà phê pha trong cốc màu vàng gây cảm xúc quá loãng

1.3.3.4 Cấu trúc thông điệp

Cấu trúc của thông điệp phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục Cóthể có 3 lựa chọn kết luận vấn đề như sau:

• Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho công chúng tự kết luận?

• Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?

• Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên” ?

Mỗi kiểu này có ưu nhược điểm riêng Có 3 trường hợp công chúng không hàilòng mà người truyền thông cần tránh như sau:

- Nếu người truyền thông được xem là không xứng đáng với sự tin cậy, thìcông chúng có thể sẽ khó chịu về ý định gây ảnh hưởng với họ.

- Nếu vấn đề đơn giản, hay công chúng có tri thức, thì công chúng có thể sẽkhông hài lòng với ý đồ muốn giải thích mọi điều rõ ràng cho họ

- Nếu vấn đề có tính riêng tư, thì công chúng có thể sẽ không hài lòng với ý

đồ của người truyền thông muốn rút ra kết luận thay cho họ

Tiếp theo, về vấn đề có kết luận dứt khoát hay không, các tác giả nghiên cứuđưa ra kết luận sau đây:

- Việc rút ra kết luận dứt khoát có thể hạn chế việc chấp nhận sản phẩm vìnhóm công chúng khác bị gạt ra ngoài Ví dụ, nếu thông điệp khẳng định dứt khoátmột loại sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một nhóm khách hàng, thì vô tính đã gạtnhóm khách hàng khác ra ngoài, trong khi họ vẫn có thể sử dụng sản phẩm đó được

Về vấn đề cách lập luận: Lập luận kiểu một vế (chỉ ca ngợi sản phẩm), haykiểu 2 vế (vừa ca ngợi, vừa nêu thêm một số nhược điểm) có hiệu quả hơn, cácchuyên gia đã đưa ra kết luận sau đây:

- Những thông điệp một vế có tác dụng tốt nhất đối với công chúng mà ngay

từ đầu đã nghiêng về quan điểm của người truyền thông Cách lập luận kiểu 2 vếphù hợp với những công chúng đối lập

- Thông điệp 2 vế có xu hướng có hiệu quả hơn đối với công chúng có trình

bộ thông điệp

- Trong trường hợp thông điệp 2 vế, có 2 khả năng Nếu công chúng lúc đầu cóthái độ độc lập, thì thông điệp có thể bắt đầu từ luận cứ của vế khác Điều này sẽ làmdịu công chúng và cho phép đi đến kết luận bằng luận cứ vững chắc nhất của mình.

1.3.4 Lựa chọn công cụ truyền thông

Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả đểtruyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu Căn cứ để chọn kênh truyền thông là:

 Đặc điểm của đối tượng nhận tin

 Đặc điểm của kênh truyền thông

Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyềnthông phải hiểu rõ đối tượng nhận tin về những kênh thông tin mà

họ ưa thích sử dụng Chẳng hạn, đối tượng học sinh, sinh viênthành phố, giới công chức… quen thuộc với Internet thì đây là mộtkênh truyền thông nhanh chóng và hiệu quả

Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.

1.3.4.1.Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mốiquan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin saocho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi.Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì hai lý do: Ngườitruyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thứctruyền tin và người truyền tin có thể nhận được thông tin phản hồi

từ phía khách hàng

Kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ ra thành các loại kênh sau đây:

 Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công

ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại

cơ sở cửa khách hàng

 Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến

của mình với người mua tiềm năng

 Kênh xã hội: bao gồm nhữn người thân, đồng nghiệp, hàng

xóm nói chuyện với người mua tiềm năng

Giao tiếp qua điện thoại với khách hàng cũng là kênh trựctiếp Truyền tin miệng từ các khách hàng quen là một loại kênhtrực tiếp hiệu quả Do vậy, công ty có thể chọn phục vụ chu đáomột số khách hàng có uy tín như các ngôi sao thể thao, màn bạc,các nhà chính trị…Các khách hàng này hài lòng sau khi sử dụng sẽ

là người tuyên truyền tích cực và hiệu quả cho công ty Công tycũng có thể chủ động nhờ các khách hàng quen giới thiệu nhữngkhách hàng mới cho công ty Đối với các ngành dịch vụ, do tính vôhình của dịch vụ, thì loại tin truyền miệng có tác dụng mạnh

Động lực để khách hàng quen giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ:

 Lòng mong muốn giúp đỡ những người thân quen lựa chọsản phẩm phù hợp (lòng tốt muốn giúp đỡ người khác)

 Muốn những người thân quen gắn bó với mình

 Người cung ứng sản phẩm /dịch vụ có thể có những hìnhthức kích thích vật chất cho người giới thiệu

Ảnh hưởng của các chuyên gia có vai trò lớn trong các tínhhuống sau đây:

 Đối với các sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro, hay khôngmua thường xuyên Trong trường hợp này, người mua cần nhiềuthông tin, các thông tin này không có trong các phương tiện thôngtin đại chúng Do vậy, họ phải tìm các chuyên gia, hay những ngườiquen

 Đối với các sản phẩm nói lên địa vị, thị hiếu của người tiêudùng

Để khuyến khích các chuyên gia, cá nhân tham gia truyềnthông cho doanh nghiệp, người ta có thể thực hiện các biện phápsau:

 Tìm kiếm, phát hiện các cá nhân/tổ chức có khả năng hướngdẫn dư luận và có chính sách hỗ trợ cho họ, ví dụ có các chính sách

ưu đãi trong bán hàng: giá chiết khấu, cho dùng thử

 Sử dụng những người có ảnh hưởng đối với công chúng đểgiới thiệu, quảng cáo sản phẩm Đó là các chính trị gia, các ngôisao thể thao, ca nhạc, màn ảnh, các chuyên gia trong từng lĩnh vựccần quảng cáo Mời những nhân vật này dùng thử sản phẩm, thôngqua đó để kích thích công chúng noi theo

1.3.4.2.Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc

cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không cómối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin Kênhtruyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầukhông khí và các sự kiện

Không gian bao gồm toàn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi bánhàng/cung cấp dịch vụ cho khách hàng Yếu tố này có tác độngmạnh đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Môitrường nơi cung cấp dịch vụ sạch sẽ, ngăn nắp, cung cấp đầy đủthông tin, người cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn, niềm nở với cácthao tác nghiệp vụ chuẩn xác sẽ gây ấn tượng tốt đẹp cho côngchúng

Sự kiện là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thôngđiệp cụ thể cho công chúng mục tiêu Đó là các cuộc họp báo, các

lễ khai trương, các bảo trợ cho các hoạt động thể thao, tài trợ chocác chương trình nhân đạo…