Hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

Hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà NộiHoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học Luật Hà Nội

Nông Thu Trang

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

-

Nông Thu Trang

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn: “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác

tuyển sinh của trường Đại học Luật Hà Nội” là công trình nghiên cứu là công trình

nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nông Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH VẼ v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 5

1.1 Bản chất và quá trình truyền thông marketing 5

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 5

1.1.2 Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp 6

1.1.3 Phân loại truyền thông marketing 8

1.1.4 Quá trình truyền thông marketing 9

1.2 Lập kế hoạch hoạt động truyền thông 12

1.2.1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu 12

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 13

1.2.3 Thiết kế thông điệp 15

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 17

1.2.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 20

1.2.6 Thu thập thông tin phản hồi và đo lường kết quả truyền thông 21

1.3 Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông 21

1.3.1 Xác định phối thức truyền thông 21

1.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 26

1.4 Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ và giáo dục đại học 28

1.4.1 Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ 28

1.4.2 Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 35

2.1 Tổng quan về Trường Đại học Luật Hà Nội 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trường Đại học Luật Hà Nội 35

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động 37

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 37

2.1.4 Tổng quan về hoạt động đào tạo của Trường Đại học Luật Hà Nội 40

2.2 Phương pháp nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội 41

2.2.1 Giới thiệu chung 41

2.2.2 Nghiên cứu định tính 42

2.3 Thực trạng về cạnh tranh trong công tác tuyển sinh hiện nay 44

2.3.1 Thực trạng về cạnh tranh trong công tác tuyển sinh hiện nay 44

2.3.2 Thực trạng tuyển sinh hiện nay của một số trường đại học 47

2.4 Thực trạng công tác lập kế hoạch và phân bổ nguồn lực cho hoạt động truyền thông phục vụ công tác tuyển sinh 51

2.4.1 Công tác lập kế hoạch cho hoạt động truyền thông phục vụ công tác tuyển sinh 51

2.4.2 Nguồn lực phân bổ cho hoạt động truyền thông phục vụ công tác tuyển sinh 51 2.5 Thực trạng sử dụng các kênh và công cụ truyền thông phục vụ công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội 53

2.5.1 Hoạt động truyền thông trên phương tiện thông tin đại chúng 53

2.5.2 Hoạt động truyền thông trên internet 54

2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng 56

2.5.4 Hoạt động marketing trực tiếp 58

2.6 Đánh giá về hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội 59

2.6.1 Những mặt đạt được 59

2.6.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân 62

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 66

3.1 Định hướng phát triển của Trường Đại học Luật Hà Nội trong thời gian tới 66

3.1.1 Tăng chỉ tiêu tuyển sinh 66

3.1.2 Mở rộng ngành nghề đào tạo 67

3.1.3 Đầu tư cho công tác nâng cao hình ảnh của Trường 68

3.2 Các giải pháp truyền thông marketing nhằm đẩy mạnh công tác tuyển sinh 69 3.2.1 Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tuyển sinh 69

3.2.2 Hoàn thiện chương trình tư vấn tuyển sinh 71

3.2.3 Sử dụng mạng xã hội cho truyền thông marketing tuyển sinh 76

3.2.4 Xây dựng website đăng ký tuyển sinh trực tuyến 85

3.2.5 Truyền thông thông qua hoạt động quan hệ công chúng 86

3.2.6 Kiểm soát hoạt động truyền thông trực tiếp 87

3.3 Một số kiến nghị 87

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 14

Bảng 1.2 Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông 19

Bảng 2.1 Kinh phí truyền thông tuyển sinh các năm Trường Đại học Luật Hà Nội 52

Bảng 3.1 Kế hoạch tuyển sinh các năm hệ chính quy Trường Đại học Luật Hà Nội 66 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing 9

Hình 1.2 Quá trình truyền thông marketing 10

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Luật Hà Nội 39

Hình 2.2 Số lượng và phân bố các trường đại học trên toàn quốc 45

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trường Đại học Luật Hà Nội là một đơn vị sự nghiệp thuộc Bộ Tư pháp, được thành lập từ những năm 1979 và đang trong quá trình tiếp tục hoàn thiện khẳng định mình cả về cơ sở vật chất lẫn chất lượng đào tạo Là một công chức hiện đang công tác tại Bộ Tư pháp và được phân công quản lý Trường Đại học Luật Hà Nội về công tác quản lý ngân sách, tài sản, công tác tổ chức bộ máy và đào tạo cán

bộ, trong quá trình quản lý, tôi nhận thấy một vấn đề đang rất khó khăn đối với Trường đó là công tác tuyển sinh đầu vào Vì trong bối cạnh hiện nay, đứng trước sức ép cạnh tranh chung về việc tuyển sinh đầu vào ngày càng quyết liệt giữa các trường Đại học, Cao đẳng, việc thu hút sinh viên đã và đang trở nên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt động của nhà trường

Với sự ra đời của hàng loạt trường Đại học, Cao đẳng bao gồm cả công lập

và ngoài công lập, từ trung ương đến địa phương, thậm chí cả sự tham gia của các trường đại học nước ngoài khiến cho nhu cầu cũng như thực tế tuyển sinh đầu vào của các Trường Đại học trở thành một cuộc cạnh tranh gay gắt Một số Trường Đại học hiện nay mở thêm nhiều mã nghành đào tạo để thu hút sinh viên chứ không nhất thiết phải các Trường Đại học danh tiếng, tốp đầu mới có những mã nghành

đó, điều này cũng tạo nên sự cạnh tranh gay gắt về tuyển sinh giữa các Trường Bên cạnh đó, hiện nay các Trường Đại học không tự chủ về tài chính sẽ theo hướng thu học phí thấp vì được sự hỗ trợ của nhà nước trong khi các Trường Đại học hoạt động theo cơ chế tự chủ về tài chính sẽ thu học phí cao hơn để bù đắp chi phí, như vậy cũng sẽ tạo ra sự cạnh tranh về tuyển sinh vì liên quan đến việc đóng học phí của sinh viên Ngoài ra, một yếu tố chủ chốt để thu hút sinh viên đó là các Trường Đại học luôn gia tăng sức cạnh tranh của mình bằng việc liên kết với các doanh nghiệp để giúp sinh viên của trường có được việc làm khi tốt nghiệp Trước thực tế cạnh tranh gay gắt đó, các trường cần phải quan tâm đến vấn đề truyền thông marketing, nâng cao chất lượng để có thể tuyển sinh, vì hiện nay các cơ sở đào tạo đua nhau tư vấn tuyển sinh thậm chí làm marketing hơn cả doanh nghiệp Vì vậy,

việc nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông marketing trong tuyển sinh ngày càng trở nên cần thiết và đặc biệt được chú trọng đối với Trường Đại học Luật Hà Nội Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để cải thiện tình trạng khó khăn về tuyển sinh hiện nay, nâng cao cả chất lượng và số lượng tuyển sinh đầu vào trong những năm học tiếp theo? Từ phía trường Đại học Luật Hà Nội cần phải có những giải pháp nào nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh?

Trên cơ sở thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoạt động Truyền thông marketing

trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội” làm chủ đề cho luận

văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình

Hoạt động truyền thông marketing là một công tác quan trọng trong quá trình thực hiện chiến lược marketing tổng thể của một doanh nghiệp tổ chức nói chung, cũng như doanh nghiệp tổ chức hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo nói riêng Chính vì vậy mà hoạt động truyền thông marketing không những được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm mà còn là chủ đề nghiên cứu của rất nhiều các luận án tiến sĩ, luận văn cao học tại Việt Nam Tính đến nay, ở Việt Nam có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing như Nguyễn Tuấn Anh (2016) nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với kênh thể thao tại Đài Truyền hình Việt Nam, Chung Hải Bằng (2015) đã nghiên cứu về hoạt động quản trị hình ảnh của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Trần Minh Thu (2014) nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing đối với hệ đào tạo cao đẳng nghề của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu đến hoạt động truyền thông marketing nhưng có rất ít các luận văn nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh một cách

hệ thống tại Trường Đại học nói chung và cụ thể là Trường Đại học Luật Hà Nội nói riêng Với mục tiêu nâng cao chất lượng tuyển sinh đầu vào thông qua hoạt

động truyền thông marketing, vì vậy nên tôi đã chọn đề tài “Hoạt động Truyền

thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội ”

làm vấn đề nghiên cứu nhằm đề xuất được một số giải pháp để nâng cao hoạt động

truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội

Luận văn đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra các giải pháp truyền thông marketing nhằm đẩy mạnh công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội Một số vấn đề cơ bản cần giải quyết trong luận văn thạc sĩ này là:

- Một số vấn đề chung về truyền thông marketing

- Phân tích đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội

- Đưa ra giải pháp truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Tôi nghiên cứu Đề tài này nhằm mục đích đi sâu vào tìm hiểu hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội trên thực tế Từ đó mạnh dạn đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật

Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: tại Trường Đại học Luật Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: Các kết quả, tư liệu nghiên cứu về hoạt động marketing tại Trường Đại học Luật Hà Nội sẽ được lấy từ năm 2015 đến năm 2017

để phục vụ cho luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu để đạt được mục tiêu là đưa ra giải pháp truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội, tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Tiếp cận về lý thuyết: Tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về truyền thông

marketing ứng dụng với các tổ chức trong lĩnh vực đào tạo từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, giáo trình, internet

Từ những thông tin thu thập được, tác giả đã dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội trong thời gian tới

Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Luật Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING

Nội dung chính của Chương 1 sẽ nghiên cứu, đưa ra các nhìn nhận về lý thuyết cơ bản liên quan tới truyền thông marketing gồm: bản chất và quá trình truyền thông marketing, lập kế hoạch hoạt động truyền thông, xác lập phối thức truyền thông và ngân sách cho hoạt động truyền thông, đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ và giáo dục đại học Từ đó giúp tác giả tìm hiểu tổng quan về truyền thông marketing để tiếp tục nghiên cứu thực tiễn hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Luật Hà Nội

1.1 Bản chất và quá trình truyền thông marketing

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông marketing nói chung và truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh nói riêng đã được nhiều tác giả trong nước và nước ngoài nghiên cứu Dựa trên các góc độ nghiên cứu và hoàn cảnh khác nhau, các tác giả đưa ra những định nghĩa về truyền thông marketing:

Theo cách hiểu rộng, truyền thông được hiểu là sự giao tiếp giữa con người với con người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên thăm gia [3, tr.9]

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp [4, tr.45] Như vậy, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía

khách hàng Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng [7, tr.96]

Một cách tác nghiệp hơn, theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As, truyền thông marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền

và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa [9]

Dù có nhiều cách tiếp cận về hoạt động truyền thông marketing nhưng tựu chung lại, truyền thông marketing được xác định là hoạt động truyền thông tin của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng với mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, giới thiệu các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ và luôn nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ là xúc tiến (marketing promotion) và là một trong bốn thành tố của marketing mix

1.1.2 Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp

1.1.2.1.Vai trò của hoạt động truyền thông

Đối với nhà sản xuất

Có thể thấy rằng truyền thông marketing có vai trò rất quan trọng Theo Kotler, truyền thông marketing là công cụ để các nhà sản xuất có thể gia tăng được

số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó gia tăng thị phầm và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp trong mắt khách hàng Thông qua truyền thông giúp doanh nghiệp gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh khác do cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết về bao bì, mẫu mã, tính năng và chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà khách hàng nhận được Từ đó kích thích khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng

Đối với lĩnh vực giáo dục đại học, trong nghiên cứu tại bài viết “Educational

Marketing anh the Public Schools: Polices, Practices and Problems” (Marketing

giáo dục và các trường công lập: Chính sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết) của giáo sư E.Mark Hanson, Đại học California (1991) đã nhấn mạnh nên đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình Tác giả khẳng định vai trò của truyền thông marketing với việc tạo dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình giáo dục, thỏa mãn khách hàng bởi các trường cả công lập và tư thục bởi cả hai nhóm trường cùng phải giải quyết những vấn đề tương tự nhau trong thu hút người học

Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng dịch chuyển hàng hóa không biên giới, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng và khốc liệt Hơn bao giờ hết, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết tới sự tồn tại

và tính ưu việt của sản phẩm Đồng thời, doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan

hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này Chiến lược truyền thông marketing tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, gia tăng thị phần và doanh thu, tạo ra sự nhận biết của khách hàng với các sản phẩm hiện hữu và tăng khả năng nhận diện các sản phẩm mới của doanh nghiệp

Đối với người tiêu dùng

Thông qua truyền thông marketing, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm, so sánh sản phẩm về giá cả, chất lượng sau khi tiếp nhận các thông tin truyền thông về sản phẩm dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Khách hàng sẽ mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu với chi phí hợp ký nhất Như vậy thông qua truyền thông marketing thì doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận còn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Orzan và Macovei, 2012)

Với hoạt động giáo dục, trong đề tài nghiên cứu cấp Học viện của Học viện

Bưu chính viễn thông của TS Nguyễn Thị Hoàng Yến (2011) về “Đánh giá và một

số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông”, tác giả cũng đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh

truyền thông rất quan trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được

trường, ngành, chuyên ngành theo sở thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn sai gây lãng phí nguồn lực cho xã hội, bỏ phí cơ hội của bản thân

1.1.2.2 Vị trí của hoạt động truyền thông

Theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn hợp, là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp (marketing mix) [28] Hoạt động truyền thông marketing sẽ là một nhánh và bị chi phối bởi tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp, các giai đoạn của quá trình quản trị marketing gồm:

- Phân tích các cơ hội thị trường;

- Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường;

- Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing;

- Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix);

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing

1.1.3 Phân loại truyền thông marketing

Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau Doanh nghiệp có thể lựa chọn truyền thông trực tiếp, truyền thông gián tiếp hoặc truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp

- Kênh truyền thông trực tiếp là kênh truyền thông có sự tiếp xúc, trao đổi trực tiếp giữa người truyền tin và người nhận tin như gặp gỡ trực tiếp khách hàng, sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại

- Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp như: sử dụng quảng bá trên truyền hình, truyền thanh, báo trí, panô, áp phích, biển hiệu hoặc thông qua hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử - email marketing, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng

- Kênh truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp (còn gọi là hệ thống truyền thông phức tạp) là hệ thống truyền thông có sử dụng cả các kênh truyền

thông trực tiếp và các kênh truyền thông gián tiếp vào quá trình truyền thông markering của tổ chức, đơn vị

Mỗi phương thức truyền thông lại có các ưu nhược điểm khác nhau và sẽ giúp người làm truyền thông marketing tiếp cận tới các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một hình thức truyền thông hoặc

sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc để đạt được hiệu quả tối đa Việc lựa chọn hình thức truyền thông marketing phù hợp cần dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả nhất trong từng giai đoạn và thời điểm

1.1.4 Quá trình truyền thông marketing

Trong thực tế, quá trình truyền thông marketing rất đa dạng và được từng doanh nghiệp vận dụng tùy theo hoàn cảnh kinh tế xã hội, đặc tính của sản phẩm, kinh phí thực hiện, tính bức thiết của truyền thông Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã gặp nhiều mô hình truyền thông của các tác giả khác nhau Các tác giả nghiên cứu về truyền thông markering đã tiếp cận và đưa ra các mô hình truyền thông marketing khác nhau Mô hình quá trình truyền thông marketing phổ biến nhất là của Philip Kotler được đề cập trong Quản trị marketing (2009) như sau:

Hình 1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing

(Nguồn: Philip Kotler, (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản trẻ, trang 354)

Một số đối tượng cấu thành trong quy trình truyền thông như sau: Người gửi

là bên gửi thông tin cho đối tượng muốn truyền tin của mình Mã hóa là quá trình thể hiện thông tin dưới dạng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh có ý nghĩa để người nhận biết được thông tin mà người gửi truyền đi Thông điệp là tập hợp những lời nói, hình ảnh, ký hiệu người gửi truyền đi Phương tiện truyền tin gồm các kênh truyền thông mà thông tin người gửi sử dụng để truyền tin tới người nhận (các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp) Giải mã là quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những thông điệp được mã hóa Người nhận là người nhận được thông điệp Phản ứng đáp lại là phản ứng của người nhận phát sinh sau khi tiếp nhận tin Phản hồi là sự hồi âm của người nhận về các thông tin tiếp nhận được Nhiễu là tác động từ môi trường làm méo mó thông tin đến người nhận khác với thông tin người gửi gửi đi do các lý do (âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn )

Tuy nhiên, trong phạm trù nghiên cứu về truyền thông marketing và dựa trên quan điểm của bản thân, tác giả xin được tổng hợp và khái quát quá trình truyền thông marketing bao gồm 3 quá trình chính yếu sau:

- Quá trình xây dựng và truyền thông điệp [1]

- Quá trình tiếp nhận thông điệp và phản hồi [2]

- Quá trình tiếp nhận phản hồi và phát triển [3]

Quá trình truyền thông marketing được mô tả bằng hình 1.2:

Hình 1.2 Quá trình truyền thông marketing

Việc đầu tiền trong “Quá trình xây dựng và truyền thông điệp” đó là người

làm truyền thông marketing cần phải xác định công chúng mục tiêu hoặc nhóm công chúng mục tiêu sẽ nhận truyền thông điệp Nhóm công chúng mục tiêu được xác định phân định theo giới tính, đặc tính tiêu dùng, thu nhập, vùng miền, tuổi tác phù hợp với đợt truyền thông đó Với nhóm công chúng mục tiêu đã được xác định, thì việc tiến tới là xác định mục tiêu truyền thông chính yếu người làm truyền thông marketing hướng tới là gì? Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng Từ việc xác định được khách hàng mục tiêu và mục đích truyền thông marketing, doanh nghiệp thu hẹp được phạm vi và khối lượng công việc cần hướng tới, đó là tiền đề để thiết

kế chính xác được thông điệp định vị cần truyền thông tới khách hàng mục tiêu Thông điệp cần ngắn gọn xúc tích, phản ảnh đầy đủ nội dung cần truyền thông và cần mang tính gọi mở ấn tượng với người tiếp nhận Thông điệp định vị có ấn tượng thì quá trình truyền đạt thông tin tới người tiếp nhận mới dễ dàng và để lại dấu ấn Quá trình truyền thông điệp thành công hay không còn được đóng góp bởi phương tiện truyền tin Phương tiện truyền tin tới người nhận ngày nay rất đa dạng, như: truyền hình, truyền thanh, báo trí, mạng internet, truyền thông trực tiếp

“Quá trình tiếp nhận thông điệp và phản hồi”, trong quá trình này người

nhận tin sẽ tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hoá của doanh nghiệp để hiểu nội dung của chủ thể muốn truyền đạt Để thuận lợi trong quá trình tiếp nhận thông điệp cho khách hàng tiêu dùng, quá trình truyền thông điệp cần phải được thiết kế phù hợp, thông điệp định vị phải rành mạch, không rối rắm, không khó hiểu và phải tương đồng về văn hóa, quen thuộc với người nhận Sau quá trình tiếp nhận và thấu hiểu nội dung mà người gửi muốn truyền tải là quá trình phản hồi của người nhận – người tiêu dùng Nó bao gồm quá trình tìm hiểu thêm sản phẩn hàng hóa dịch vụ; tiêu dùng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ và so sánh với thông tin được truyền tải ở bước trước; sau cùng là quá trình đánh giá và

phản hồi lại cho người gửi – doanh nghiệp về trải nghiệm và cảm nhận của người tiêu dùng

“Quá trình nhận phản hồi và phát triển”: Quá trình nhận phản hồi chính là

bước cuối nhưng cũng là bước đầu của vòng lặp liên tục từ việc xây dựng và truyền thông điệp của người gửi tới việc tiếp nhận, phản hồi thông điệp của người nhận Mỗi quá trình truyền thông marketing gắn liền với một sản phẩm, dịch vụ nhằm mở đường đưa hàng hóa tới với người tiêu dùng Mỗi hoạt động truyền thông đều phải đạt được những kết quả và mang lại hiệu quả nhất định trong hoạt động kinh doanh nên do đó cần phải được đo lường Việc tiếp nhận phản hồi, lắng nghe người tiêu dùng với tinh thần cầu thị chính là một bước tiền đề để hoàn thiện, phát triển quá trình truyền thông marketing nói riêng và sản phẩm của doanh nghiệp nói chung Với những số liệu từ hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể phải điều chỉnh lại chiến lược truyền thông của mình một cách phù hợp với mục tiêu truyền thông theo từng giai đoạn cụ thể để đạt được mục tiêu đã đề ra

1.2 Lập kế hoạch hoạt động truyền thông

1.2.1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu

Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng mua sản phẩm mới, cũng có thể là khách hàng hiện có, khách hàng quyết định hoặc những người có sức ảnh hưởng Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân hoặc nhóm khách hàng, công chúng mục tiêu có thể là khách hàng, các nhà đầu tư, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức và cá nhân có liên quan tới doanh nghiệp… Cần phân định rõ ràng từng nhóm công chứng nhận tin mục tiêu (khách hàng hiện hữu hay khách hàng tiềm năng, khách hàng cá nhân hay nhóm khách hàng ) bởi vì giữa các đối tượng này người làm truyền thông marketing sẽ có thể gửi đi những thông điệp nội dung khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau, truyền thông vào thời điểm và địa điểm truyền thông Để gửi đi thông điệp truyền thông đúng đắn, cần phải xem xét yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng này với nhóm khác Sự khác nhau có thể được phân định bởi văn hóa, tập quán mua sắm, nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm lý hoặc lối sống [2, tr.35]

Thang đo để đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm; về tổ chức, doanh nghiệp có thể chia thành các nhóm: nhóm công chúng chưa hề nghe, biết về đối tượng cần truyền thông; nhóm công chúng chỉ mới nghe, biết về đối tượng cần truyền thông; nhóm công chúng hiểu biết khá nhiều về đối tượng cần truyền thông; nhóm công chúng hiểu biết rõ về đối tượng cần truyền thông Với mỗi nhóm công chúng, đòi hỏi người truyền thông marketing phải có sự am tường trong đặc điểm văn hóa, tập quán, thói quen tiêu dùng và thị hiếu của nhóm xã hội khác nhau Việc xác định nhóm khách hàng cần truyền thông sẽ giúp thu hẹp những khách hàng tiềm năng có cùng một đặc điểm nào đó để dựa trên đặc điểm đó mà tiến hành truyền thông phù hợp Cũng có thể dựa trên thông điệp doanh nghiệp muốn đưa tới, kết hợp với việc xác định đúng đối tượng mục tiêu, người làm quảng cáo sẽ đưa ra được nội dung và hình thức thể hiện phù hợp nhất Khi xác định được đối tượng công chúng mục tiêu, việc tiếp cận cũng sẽ dễ dàng hơn rất nhiều Bởi khi

đó, người làm quảng cáo đã hiểu được một phần tâm lý của người dùng, hiểu họ cần

gì, muốn gì và nên làm như thế nào Đặc biệt, khi xác định được công chúng mục tiêu, các doanh nghiệp cũng dễ dàng lựa chọn được hình thức quảng cáo phù hợp Nếu công chúng mục tiêu ở nhiều phần khúc khác nhau, doanh nghiệp cũng lựa chọn được kênh quảng cáo nào phù hợp và quảng cáo trong thời gian nào để đạt được hiệu quả truyền thông như mong muốn

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông là cốt lõi mà người làm truyền thông marketing muốn đạt được qua một chương trình truyền thông Người làm truyền thông phải xuất phát

từ việc xem xét đầy đủ các yếu tố ảnh hướng đến hoạt động marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng Mục tiêu truyền thông phải xuất phát từ những gì

có lợi cho doanh nghiệp, những gì doanh nghiệp mong muốn và có thể thực hiện được Các mục tiêu truyền thông đúng đắn phải đạt được tiêu chí:

- Phải tương đồng với mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu markting;

- Mục tiêu rõ ràng và có thể định lượng được;

- Có tính khả thi và thực hiện được trong thời gian hiện thực

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng về một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về các

giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng [4, tr.74]

Bảng 1.1 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Các giai đoạn

cảm thụ

Quan tâm Mong muốn

Thích Chuộng

Tin tưởng

Quan tâm Đánh giá

(Nguồn: Phillip Kotler, (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản trẻ, Hà Nội)

Một trong những mô hình nổi tiềng nghiên cứu về phản ứng của khách hàng

là mô hình AIDA, bao gồm 4 giai đoạn: giai đoạn chý ý, quan tâm, mong muốn và hành động Tại các thời điểm, các kênh truyền thông đều phải tạo được sự chú ý từ người mua, sau đó là sự quan tâm, tạo ra mong muốn để cuối cùng làm cho người

mua có hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (Engel, 1994) Theo nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy doanh nghiêp

có thể sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô

tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng Để làm tốt việc xác định mục tiêu truyền thông thì người làm truyền thông phải luôn đặt ra ba câu hỏi là:

- Thứ nhất, chiến dịch truyền thông cần đạt được điều gì? Mục tiêu phải thật

cụ thể, chiến lược truyền thông nhằm tăng nhận thức của công chúng, tăng thị phần hay tăng doanh số bán hàng… Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế thị trường

- Thứ hai, những giá trị đó được đo lường thế nào? Mục tiêu đưa ra phải có thể

đo lường bằng con số cụ thể để hướng tới như: truyền thông marketing để tăng doanh số 5%, tăng thị phần lên 1%, tăng số lượng khách hàng lên 10 triệu người

để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay

là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

- Thứ ba, khi nào thì phải đạt được những mục tiêu đó? Ví dụ khi đưa ra một mục tiêu truyền thông marketing cụ thể như sau: chương trình truyền thông marketing từ tháng 1 đến tháng 10 (thời gian) phải tăng thị phần thêm 1,5% thị phần (có thể đánh giá được và có thể đạt được) phân khúc thép xây dựng Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp người làm truyền thông marketing không đi chệch hướng trong quá trình và có cơ sở để đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông đã đạt được tới đâu so với cái đích mục tiêu cuối cùng

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp truyền thông là thông tin cần truyền tải nhưng được biểu hiện dưới một dạng ngôn ngữ hoặc hình ảnh Tùy vào đối tượng nhận tin và phương tiện

truyền thông điệp mà lựa chọn ngôn ngữ biểu hiện của thông điệp cho phù hợp Một thông điệp phải mang tính đại diện và phải được nghiên cứu kỹ càng trước khi thực hiện bởi với người nhận tin rất đa dạng về văn hóa, nghề nghiệp, tôn giáo người thiết kế thông điệp cẩn thận trọng khu sử dụng các ngôn từ cũng như cách diễn đạt

để tránh những hiểu lầm đáng tiếc Một thông điệp phải giải quyết bốn vấn đề: nói

về cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào hợp lý (cấu trúc, kết cấu thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói sẽ có tính thuyết phục (nguồn thông điệp) [4, tr.65] Thiết kế thông điệp truyền thông cần chú ý:

- Nội dung thông điệp: Người truyền thông marketing phải xác định sẽ phải nói điều gì tới khách hàng mục tiêu Đó là thông tin của sản phẩm dịch vụ; đặc tính của sản phẩm hoặc tình ưu việt của sản phẩm hay lý do vì sao công chúng mục tiêu/khách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

- Hình thức thông điệp: Hình thức thông điệp truyền thông phải được thể hiện sinh động, mới lạ để thu hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục công chúng mục tiêu Như đối với một ẩn phẩm quản cáo, người truyền thông phải có tiêu đề gây chú ý, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách lạ, tương phản hình ảnh minh họa Đối với truyền thông qua radio thì từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu, sức truyền cảm của giọng đọc rất quan trọng Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hoặc qua giao tiếp trực tiếp thì không chỉ giọng đọc

mà phong cách thể hiện, nét mặt, trang phục, kiểu tóc, ngôn ngữ thể hình trong lúc thể hiện cũng rất quan trọng

- Nguồn thông điệp: sự tác động của thông điệp với người nhận còn chịu ảnh hưởng một phần bởi họ cảm nhận về người gửi như thế nào Cụ thể, thông điệp được gửi từ nguồn đáng tin cậy sẽ có sức thuyết phục cao hơn, thông điệp phát ra từ nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Có ba yếu tố làm tăng mức độ tin cậy của nguồn, đó là: tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được uy tín để ủng hộ một luận điểm hay không? Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia… được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực của họ Tính đáng tin là liên quan tới nguồn tin

được người tiêu dùng cảm nhận là có mức độ khách quan và trung thực ra sao Như người quen thân thì tin cậy hơn người lạ hoặc người bán hàng Tính khả ái là mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đới với công chúng

- Cấu trúc thông điệp: phải hợp lý, rõ ràng và logic để đem tới hiệu quả trong việc thuyết phục

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Các thông điệp truyền thông có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lẻ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau; thực hiện truyền thông trực tiếp hoặc truyền thông gián tiếp do tuỳ vào đặc điểm khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và tuỳ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp Mỗi phương tiện truyền thông lại có đặc điểm riêng đem tới ưu điểm và nhược điểm cho quá trình truyền thông điệp tới khách hàng mục tiêu Thông thường kênh truyền thông chia làm ba loại lớn là các kênh truyền thông trực tiếp, các kênh truyền thông gián tiếp và kênh phối hợp giữa truyền thông trực tiếp với truyền thông gián tiếp [4, tr.25]

1.2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, xây dựng và duy trì mối quan hệ trục tiếp giữa người truyền tin và người nhận tin [24] Người truyền tin có thể nhận được ngay phản hồi từ người nhận tin Kênh truyền thông trực tiếp được chia nhỏ thành các kênh sau đây:

- Kênh giới thiệu: người truyền thông tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng;

- Kênh chuyên gia: người truyền thông độc lập phát biểu ý kiến của mình với người mua tiềm năng;

- Kênh xã hội: bao gồm người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm nói chuyện với người mua tiềm năng

Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả bởi người truyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin một cách linh động đối với từng nhóm công chúng mục tiêu, thậm trí từng cá nhận nhận tin và người truyền tin có

thể nhận được thông tin phản hồi tức thì và trực tiếp từ khách hàng mục tiêu Giao tiếp qua điện thoại cũng thuộc kênh truyền thông trực tiếp Truyền tin miệng từ các khách hàng tới các khách hàng khác cũng là một kênh truyền thông hiệu quả và chi phí thấp Do vậy, tổ chức doanh nghiệp có thể cung cấp hàng hóa dịch vụ chất lượng tốt cho một số khách hàng mà công chúng biến đến nhiều như các diễn viên,

ca sĩ, vận động viên… để các khách hàng này sử dụng và tự đánh giá sản phẩm Từ

đó họ sẽ tự giới thiệu và truyền thông gián tiếp cho doanh nghiệp

1.2.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin Các phương tiện truyền thông gián tiếp như: ấn phẩm báo trí, nội san; truyền hình, radio, webside; pano, áp phích, bảng hiệu, băng đĩa ghi hình; thư tín, e-mail hoặc thông qua việc tài trợ các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao Mỗi kênh truyền thông gián tiếp lại có ưu thế và nhược điểm riêng Các kênh truyền thông gián tiếp tạo ra những người hướng dẫn dư luận (gồm những người tiếp xúc nhiều hơn với các phương tiện thông tin đại chúng), những người này mang

ý kiến tham khảo của mình đến cho những người ít tiếp xúc với phương tiện truyền thông hơn [4, tr.32] Tại bảng 1.2 thể hiện ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông gián tiếp phổ biến:

Bảng 1.2 Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông Phương

- Chi phí cao, thời gian chuẩn bị lâu

Truyền

thanh

- Dễ nhắm vào một đối tượng người

nghe nào đó (bằng cách chọn đài,

- Dung lượng người nghe truyền thanh ngày càng ít, không còn phổ biến

- Người dùng mục tiêu có thể không tập trung chú ý khi tới đoạn quảng cáo

Báo, tạp

chí

- Được đánh giá đáng tin cậy

- Có đủ diện tích để giới thiệu

- Có thể nhắm vào đối tượng người

đọc dựa trên nhân khẩu học hoặc

những mối quan tâm đặc biệt

- Có hiệu lực thời gian ngắn

- Tốn kém chi phí để duy trì

Internet

- Tương đối chính xác trong việc

nhắm vào một đối tượng khách hàng

- Khả năng nghe nhìn

- Dung lượng người dùng vô cùng lớn

- Đã quá phổ biến và có thể gây phiền toái cho người dùng do người làm truyền thông quá lạm dụng

có thể gây phiền người dùng

1.2.4.3 Kênh truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp

Kênh truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông phức tạp Ngày nay, các tổ chức doanh nghiệp không chỉ sử dụng đơn

lẻ kênh truyền thông trực tiếp hoặc kênh truyền thông gián tiếp mà thường sử dụng kết hợp cả các kênh truyền thông trực tiếp và các kênh truyền thông gián tiếp Do các kênh truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn nhưng chi phí cao và tốn kém thời

gian, còn các kênh truyền thông gián tiếp lại có khả năng tiếp cận với lượng khách hàng lớn hơn trong cùng khoản thời gian

1.2.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Thuộc tính của nguồn tin là đặc tính vốn có của sự vật đó và qua đó con người nhận thức được sự vật, phân biệt được sự vật này với sự vật Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin trong truyền thông marketing là lựa chọn những đặc điểm vốn có, nổi bật nhất của sự vật hiện tượng cần truyền thông để giới thiệu tới khách hàng Trong quá trình truyền thông do thông điệp cần truyền đi được mã hóa theo chủ đích của người gửi Tuy nhiên để có hiệu quả nhất thì những quá trình mã hóa của người gửi phải khớp với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, công việc của người gửi không chỉ phải tạo ra một thông điệp truyền thông ấn tượng mà còn phải đưa được thông điệp của mình đến đúng người nhận Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì bị nhiễu thông tin, bởi:

- Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để

nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán

- Thứ hai, đối với sự bóp méo có chọn lọc để tạo hiệu quả truyền thông thì người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe hay thấy Tuy nhiên người nhận sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều khác thực có (lược bớt) Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng

Do đó người gửi tin cần phải chọn lọc những đặc điểm vốn có, nổi bật nhất của sự vật hiện tượng cần truyền thông để giới thiệu tới khách hàng Chọn lọc đúng được những thuộc tính căn cốt nhất không chỉ giúp thông điệp truyền thông ngắn gọn nhưng vẫn đầy đủ và đảm bảo thông điệp truyền thông sẽ giới thiệu được đặc tính tốt nhất của sự việc, hàng hóa đang truyền thông marketing

1.2.6 Thu thập thông tin phản hồi và đo lường kết quả truyền thông

Thu thập thông tin phản hồi từ người nhận thông điệp truyền thông và đo lường kết quả của truyền thông là một bước quan trọng trong quá trình truyền thông Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được công chúng mục tiêu có nhận thấy và ghi nhớ thông điệp truyền thông muốn truyền tải hay không Cụ thể, cần thống kê xem đối tượng mục tiêu nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ấn tượng

và ghi nhớ tới điểm gì trong thông điệp, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp được đăng tải, thái độ hiện nay của họ đối với sản phẩm và công ty thông qua tác động của thông điệp đó như thế nào Thu thập thông tin phản hồi có thể thực hiện thông qua phiếu điều tra hoặc thông qua phỏng vấn trực tiếp Thu thâp thông tin phản hồi sẽ cho biết hiệu quả của chương trình truyền thông so với mục tiêu đặt ra

đã tới đâu và điểm mạnh, điểm yếu của chương trình truyền thông là gì Từ đó bổ xung, sửa chữa hoặc thay thế các thành tố không phù hợp để hoàn thiện chương trình truyền thông

Xây dựng, vận hành và nhận phản hồi về quá trình truyền thông cũng như việc hoàn thiện, phát triển quá trình truyền thông luôn là một vòng lặp đan xen Quá trình hoàn thiện và tự hoàn hiện là thiết yếu để truyền thông marketing nói riêng và marketing nói chung giúp sức phát triển doanh nghiệp

1.3 Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông

1.3.1 Xác định phối thức truyền thông

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp được gọi là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng,, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân Mỗi yếu tố

có vai trò khác nhau trong quá trình truyền thông marketing tổng hợp và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định Một chương trình truyền thông marketing tổng hợp thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp, sử dụng chúng Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu

tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition) Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong promotion-mix sao cho phù hợp và hiệu quả [1, tr.56]

Sau đây là 5 công cụ điển hình trong phối thức truyền thông marketing:

- Quảng cáo (Advertising)

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

- Xúc tiến bán hàng (Sales promotion)

- Quan hệ công chúng (Public Relation)

- Bán hàng cá nhân (personal selling)

Trong truyền thông marketing, các tổ chức hay sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích; sử dụng marketing trực tiếp

là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian; sử dụng xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) để kích thích mua; sử dụng bán hàng cá nhân để tiếp cận người mua

1.3.1.1 Quảng cáo

Theo Luật Quảng cáo Việt Nam (Luật số 16/2012/QH13 do Quốc hội ban hành ngày 21/06/2012): “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi”

Quảng cáo có các đặc trưng sau:

- Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể

đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm

- Sự lan tỏa (Pervasiveness): Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn Một chương trình quảng cáo cần có sự lan tỏa để đông đảo công chúng

biết được, không chỉ công chúng mục tiêu mà còn các nhóm công chúng khác cần biết tới

- Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness): quảng cáo cung cấp

cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp

- Tính chung (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc phải chú ý hay có phản hồi đáp lại quảng cáo Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

1.3.1.2.Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là hệ thống tương tác của marketing,

có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi [25] Một số hình thức của marketing trực tiếp (Direct Marketing) như:

- Marketing qua catalog (Catalog marketing): nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog Nội dung của Catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…

- Marketing qua thư trực tiếp (Direct_Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…

- Marketing từ xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điên thoại miễn phí để đặt mua hàng

- Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng

- Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật

chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút)

để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website

- Bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

Mục tiêu của Marketing trực tiếp (Direct Marketing) bao gồm: tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng, tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng, gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty, thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau Marketing trực tiếp cũng mang lại nhiều tiện tích cho khách hàng: thuận lợi tiếp nhận thông tin, giúp tiết kiệm thời gian, thanh toán an toàn và không bị phiền nhiễu bởi quá nhiều lời tư vấn như khi mua hàng trực tiếp Marketing trực tiếp cũng đem lại lợi ích cho người bán như: thông điệp truyền thông có thể được cá nhân hóa và khách hàng hóa đối với từng đối tượng và nhóm đối tượng khách hàng; marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng; các đối thủ cạnh tranh khó xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng

1.3.1.3 Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức [26] Xúc tiến bán hàng chia thành hai hoạt động chính: xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng và xúc tiến bán hàng thương mại Nếu hướng vào người tiêu dùng thì có mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ Xúc tiến bán hàng thương mại hướng vào các trung gian marketing như bán sỉ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: tăng tỷ lệ triết khấu, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty Xúc tiến bán hàng có ba đặc

trưng, đó là tính truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm, tính kích thích: khuyến mãi dùng những công

cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay

Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn xúc tiến bán hàng tạo ra sự kích thích để mua Xúc tiến bán hàng là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn, cũng có thể được sử dụng nhằm gây chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút Xúc tiến bán hàng có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng

sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài bởi tần xuất xuất hiện quá nhiều và quá dày có thể là dấy lên sự hoài nghi về chất lượng sản phẩn và chương trình xúc tiến đối với người tiêu dùng

1.3.1.4 Quan hệ công chúng

Theo Frank Jefkins (2002, trang 22) cho rằng “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến dự hiểu biết lẫn nhau” Quan hệ công chúng (Public Relation) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty Hình thức thường sử dụng như bản tin, các hoạt động từ thiện, họp báo giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức

sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt… để tăng cường hình ảnh công ty

1.3.1.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán hàng trực tiếp có hiệu quả nhất về chi phí [4, tr 105] Trong bán hàng cá nhân (personal selling) luôn có sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán

hàng với khách hàng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân tạo

sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyền tải nhiều thông tin hơn Người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Tuy nhiên, trong thực tế, đối với nhiều người tiêu dùng cuối cùng, họ không thích kênh bán hàng bán hàng cá nhân bởi mất thời gian và có thể thiếu trung thực và tại người bán sẽ dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng

1.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông phụ thuộc rât nhiều yếu tố như ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp (những ngành thực phẩm, đồ tiêu dùng, thời trang, mỹ phẩm thường phải truyền thông marketing để cạnh tranh nhiều hơn các ngành công nghiệp), chủ trương muốn truyền thông nhiều hay ít của doanh nghiệp, tình hình tài chính của doanh nghiệp, chu kỳ nền kinh tế, chính sách quản lý Sau đây là các phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing

(Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2009)

1.3.2.1 Xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán

Theo phương pháp này, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ % nào đó của doanh số bán dự phóng trong một kỳ kế toán Ưu điểm của phương pháp: dễ tính toán, chi phi và doanh thu tương đồng với nhau do vậy chỉ tiêu lợi nhuận thuần (không tính ảnh hưởng của các chỉ tiêu khác trong báo cáo kết quả kinh doanh) sẽ hầu như không thay đổi nhiều qua các thời kỳ Tuy nhiên, theo phương pháp này ngân sách truyền thông marketing là con số dự kiến, không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn bởi với mỗi sản phẩm mới hay với mỗi thị trường mới, giai đoạn kinh tế khác nhau phải cần ngân sách khác nhau

1.3.2.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng ngành, cùng địa

bàn và chu kỳ kinh doanh Phương pháp này giúp ngăn chặn các cuộc chạy đua truyền thông marketing Tuy niên khó có cơ sở số liệu chính xác mà có thể đáng tin được về chi phí truyền thông của các đối thủ cạnh tranh Theo phương pháp này cũng có thể làm triệt tiêu tính sáng tạo của truyền thông marketing do chỉ giữ mức chi phí trung bình như toàn ngành và mục tiêu truyền thông của các công ty là khác nhau do tiếng tăm, uy tín và mức độ nhận biết sản phẩm của khách hàng là khác nhau, do vậy căn cứ vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh cũng không hoàn toàn xác đáng với hoàn cảnh từng công ty

1.3.2.3 Phương pháp chi theo khả năng

Theo phương pháp này, các tổ chức, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản tuy nhiên phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền thông marketing như một khoản đầu tư (càng tăng truyền thông càng tăng khối lượng tiêu thu và tăng doanh thu) Nó dẫn tới một ngân sách không định trước được và gây khó khăn cho việc lập

kế hoạch truyền thông dài hạn

1.3.2.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu vào nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông marketing dựa trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành trong truyền thông marketing Từ đó ước tính các chi phí cần thiết để thực hiện những nhiệm vụ đó Phương pháp này được xem là có căn cứ tính toán khoa học nhất

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông có ý nghĩa quan trọng trong việc lập kế hoạch hoạt động truyền thông Khi xác định được ngân sách cho hoạt động truyền thông, tổ chức có thể ước tính và phân bổ được ngân sách cho từng công đoạn của hoạt động truyền thông Từ đó, tổ chức có thể chủ động xây dựng và cân đối các bước trong việc lập kế hoạch cho hoạt động truyền thông

1.4 Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch

vụ và giáo dục đại học

1.4.1 Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Đã có nhiều định nghĩa về dịch vụ, tùy theo quan điểm và cách nhìn mà mỗi tác giả lại đưa ra định nghĩa về dịch vụ Theo Philip Kotler “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [4; tr.522] Có thể thấy hoạt động dịch vụ có thể được hiểu là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên còn lại Quá trình cung cấp dịch vụ có thể liên quan một chút tới yếu tố hữu hình hoặc đi kèm yếu tố hữu hình, tuy nhiên về bản chất dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào

Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, truyền thông marketing là việc thông báo, chuyển giao những thông điệp cần thiết về dịch vụ, nêu những lợi ích, tính ưu việt mà khách hàng sẽ thu được khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, luôn nhắc nhở, thuyết phục đối tượng nhận thông tin nhớ tới sản phẩm khi có nhu cầu Dịch vụ có một số đặc trưng và đòi hỏi truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch

vụ cũng có một số đặc điểm khác biệt như sau:

- Tính vô hình: Không giống như các sản phẩm vật chất khác, sản phẩm dịch

vụ không có hình thái vật chất cụ thể, người mua không thể nhìn thấy, nghe thấy hoặc chạm được vào dịch vụ Do vậy, truyền thông marketing dịch vụ cần phải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong việc xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng, truyền thông markeitng trong lĩnh vực dịch vụ cũng cần phải tăng cường xây dựng, duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng, tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn, xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu tốt

- Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời cùng tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ: người

cung ứng dịch vụ có thể thực hiện truyền thông ngay cả trong lúc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Đây chính là truyền thông marketing trực tiếp được thực hiện bởi chính các nhân viên sản xuất dịch vụ

- Tính không ổn định, không đồng đều về chất lượng: Chất lượng dịch vụ thường không xác định được cụ thể và không cố định được chất lượng vì nó phụ thuộc vào người cung ứng, thực hiện dịch vụ; thời gian và địa điểm thực hiện dịch

vụ đó

- Tính không thể dự trữ: Một đặc điểm là dịch vụ thường vô hình do vậy dịch

vụ không thể lưu kho dự trữ được Quá trình sản xuất của người cung cấp cũng là quá trình thụ hưởng dịch vụ của người mua hàng

Do có những đặc trưng trên nên hoạt động truyền thông marketing dịch vụ có phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Khách hàng mục tiêu của marketing dịch vụ cũng và với yêu cấu tiếp xúc cao giữa người bán hàng với khách hàng, khách hàng sẽ tham gia trực tiếp vào quá trình hưởng dịch vụ do vậy truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngoài có những đặc trưng và cấu phần như truyền thông marketing thông thường thì cũng có những đặc điểm riêng có

1.4.2 Đặc trưng của hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học

Để nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học, trước hết cần hiểu về thị trường giáo dục đại học và marketing giáo dục

Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã đọc và tiếp xúc với bài viết “Thị trường giáo dục

và dịch vụ giáo dục: những vấn đề cũ và những hiểu biết mới” của tác giả Trần Thị

Bích Liễu, Trần Quốc Toản đăng trên Tạp chí Quản lý Giáo dục tháng 10 năm

2009, số 5, trang 7 – 12 Theo tác giả, thuật ngữ “Thị trường giáo dục” đã xuất hiện

từ thế kỷ 5 trước công nguyên, bắt nguồn từ thời Hi Lạp cổ đại Cho đến nay, thị trường giáo dục ngày càng phát triển, đa dạng về hình thức và có phạm vi rộng khắp trên toàn cầu Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, sức ép cạnh tranh trên thị trường giáo dục sẽ ngày một gia tăng, các nền giáo dục của các nước phát triển sẽ có xu

hướng mở rộng và cạnh tranh trực tiếp với các nền giáo dục của các nước đang phát triển

Đề tài nghiên cứu khoa học của TS Vũ Huy Thông, trường Đại học Kinh tế

Quốc dân, năm 2010: “Quản trị trường Đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên cứu từ góc độ marketing dịch vụ” đã đề cập tới một số nội dung

chú ý về marketing dịch vụ giáo dục đại học Tác giả cho rằng trên góc độ marketing dịch vụ, mỗi trường đại học phải đồng thời thực hiện tốt các hoạt động marketing đối nội, đối ngoại và tương tác hướng tới giảm thiểu độ rộng cho các khoảng cách trong quá trình cung ứng dịch vụ Các nhà trường phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng – là học sinh, sinh viên, phục huynh, người sử dụng lao động

về nhu cầu đào tạo và được đào tạo Từ đó tạo xây dựng và khơi gợi kỳ vọng hợp lý cho khách hàng về dịch vụ mà mình sẽ cung cấp (marketing đối ngoại) Do vậy, các yếu tố truyền tin bên ngoài tới khách hàng tiềm năng, các nhà trường phải xây dựng thương hiệu, tạo thông tin truyền miệng, tiến hành truyền thông hướng nghiệp một cách bài bản bằng cách thiết lập bộ phận marketing chuyên trách và chuyên nghiệp

và tạo sự gắn kết với các Sở Giáo dục và Đào tạo, các trường phổ thông trung học trước mỗi mùa tuyển sinh

Từ các quan điểm của các tác giả, có thể thấy vai trò quan trọng của truyền thông marketing tronh lĩnh vực giáo dục đại học Truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục là toàn bộ hoạt động thông tin những nội dung về dịch vụ đào tạo và

cơ sở đào tạo nhằm thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người học một cách trực tiếp hay gián tiếp của các cơ sở giáo dục đào tạo Hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học có những đặc trưng sau:

Khách hàng mục tiêu: Đối với các tổ chức kinh doanh hàng hóa và dịch vụ

thì khách hàng của họ được xác định và phân loại dễ dàng Đối với hoạt động giáo dục đại học, khách hàng của chính của nhà trường trong phạm vi hẹp là sinh viên, phụ huynh, nhà tuyển dụng, nhà quản lý ở phạm vi rộng hơn đó là xã hội Trong

đó, sinh viên là khách hàng bên trong trực tiếp của cán bộ công nhân viên nhà trường và phụ huynh sinh viên, cá nhân/tổ chức sử dụng lao động là những khách

hàng bên ngoài quan trọng của nhà trường Sinh viên là người tham gia chủ yếu của quá trình giáo dục, và là những “khách hàng” tham gia trong suốt khóa học, là những khách hàng có thể cung cấp thông tin hữu ích và thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình giáo dục, thông qua các cuộc điều tra, tiếp xúc phỏng vấn chất lượng đào tạo Tuy nhiên, vai trò khách hàng của sinh viên không trọn vẹn bởi:

- Thứ nhất, đối với khách hàng nói chung, họ có quyền chi trả để có được bất

cứ sản phẩm - dịch vụ nào mà mình mong muốn, nhưng sinh viên chỉ có thể dự học một số môn giới hạn trong chương trình học, ngành học của mình đã đã ký mặc dù

họ sẵn sàng chi trả cho các môn học thêm

- Thứ hai, các khách hàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ bằng tiền của mình; nhưng sinh viên thì không hẳn, vì có thể được sự tài trợ của gia đình và cả xã hội Yếu tố này đòi hỏi các trường cần lưu tâm trong việc xác định đối tượng truyền thông bên cạnh vẫn xem sinh viên là đối tượng khách hàng chính

Phạm vi truyền thông: hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo

dục đại học có phạm vi truyền thông hẹp hơn so với các hoạt động truyền thông trong các lĩnh vực khác Do khách hàng thụ hưởng dịch vụ giáo dục chủ yếu là sinh viên và khách hàng mục tiêu của truyền thông marketing là sinh viên, phụ huynh, nhà tuyển dụng, nhà quản lý cho nên phạm vi truyền thông của marketing trong giáo dục là phạm vi hẹp Đại đa số dân số trong xã hội hiện đại đều sử dụng một dịch vụ nào đó (như dịch vụ đàm thoại, internet, mạng xã hội ) của các nhà cung cấp, nhưng chỉ một phần nhỏ sử dụng dịch vụ giáo dục đại học và một phần nhỏ quan tâm tới công tác tuyển sinh của đại học, bởi chỉ khi có nhu cầu ứng tuyển, thi tuyển, họ mới quan tâm nhiều và tìm hiểu các chương trình tuyển sinh của giáo dục đại học Một số thống kê về quy mô người dùng trong một số dịch vụ và trong giáo dục như để thấy sự tương phản về quy mô, phạm vi truyền thông markeitng trong hai lĩnh vực: Theo thống kê, vào năm 2017, dân số Việt Nam khoảng 93,6 triệu

người, đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới (“World Economic Outlook: Vietnam” International Monetary Fund) Số lượng người dùng Internet

tại Việt Nam là khoản 50,05 triệu người (chiếm khoảng 53% dân số), tăng 6% so

với năm 2016 Trong đó tính tới hết năm 2017, số thuê bao điện thoại di động nói chung (gồm 2G, 3G và 4G) của Việt Nam là 119,7 triệu Số tài khoản facebook của Việt Nam xếp thứ 7 với 64 triệu người dùng, chiếm 3% tổng số tài khoản Facebook toàn cầu Số lượng người dịch vụ tin nhắn zalo (một nền tảng ứng dụng trên di động thuộc Công ty VNG) tính tới 21/5/2018 chính thức đạt 100 triệu tài khoản Các số liệu công bố và thống kê trên cho thấy dung lượng thị trường và số lượng người dung đông đảo của các dịch vụ Còn trong lĩnh vực giáo dục đại học, số lượng tuyển sinh đại học chính quy luôn chiếm tỷ lệ cao nhất so với số lượng tuyển cao học, liên thông, văn bằng hai [10] Theo số liệu về Kỳ thi THPT quốc gia 2018 do Bộ Giáo dục và Đào tạo vừa chính thức công bố, sẽ có 925.961 thí sinh dự thi, tăng 6,9% so với năm 2017 Trong đó, chỉ có số lượng thí sinh đăng ký tự do giảm, còn số lượng thí sinh hệ THPT và GDTX đều tăng lên, số lượng thí sinh dự thi chỉ để xét tốt nghiệp cũng tăng 5,2% Trong số hơn 925 nghìn thí sinh của Kỳ thi THPT quốc gia

2018, có 688.641 thí sinh dự thi đăng ký xét tuyển vào các trường ĐH, CĐ sư phạm, tăng 7,5% [11] Qua số liệu về thị trường khách hàng mục tiêu giữa ngành dịch vụ và giáo đã cho thấy phạm vi truyền thông trong dịch vụ giáo dục đại học là nhỏ hơn rất nhiều so với truyền thông marketing trong dịch vụ

Như vậy, có thể thấy rằng truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục tuy có tương quan đều là ngành cung cấp dịch vụ nhưng cũng có nhiều điểm khác biệt về khách hàng mục tiêu, hàng hóa cung cấp, sự cạnh tranh

Bên cạnh hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học nói chung thì hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của các trường Đại học theo cơ chế tự chủ về tài chính trong giai đoạn hiện nay cũng có các đặc trưng sau:

- Thứ nhất, các hoạt động truyền thông marketing được đặt lên vị trí quan trọng Nhận thấy rõ vai trò của truyền thông marketing tuyển sinh, các cơ sở giáo dục và nhất là các cơ sở tự chủ về tài chính rất coi trọng công tác truyền thông nói riêng và tuyển sinh sinh viên nói chung Cạnh tranh gia tăng đòi hỏi các đơn vị tự chủ tài chính với nguồn lực hạn chế cần phải tìm ra cho mình hình thức truyền

thông hiệu quả để thông tin đến người nhận, đặc biệt là sinh viên tiềm năng, phụ huynh, cộng đồng xã hội và các nhà tài trợ Nhiệm vụ đối với các cơ sở giáo dục là phải giới thiệu về trường, giải thích về các sản phẩm đào tạo và lợi ích mang lại của các sản phẩm này một cách hữu hiệu nhất Truyền thông marketing đã trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng dịch vụ đào tạo

- Thứ hai, ngân sách cho hoạt động truyền thông tăng cao Nhằm cạnh tranh trong công tác tuyển sinh thì truyền thông marketing tuyển sinh phải được đẩy mạnh, ngân sách để tài trợ cho các hoạt động này tương ứng cũng cần phải gia tăng

tỷ lệ thuận Thực tế cho thấy các đơn vị giáo dục nước ngoài và các trường ngoài công lập làm truyền thông rất mạnh, các kênh truyền thông đại chúng như phát thanh truyền hình, báo trí đều được sử dụng với tần suất cao Chi phí cho các hoạt động truyền thông này cũng không hề rẻ và chủ yếu là chi phí đăng quảng cáo Để đăng một đoạn quảng cáo dù ngắn chỉ với chục giây trên các kênh sóng của đài truyền hình quốc gia cũng có giá tới hơn chục triệu đồng và giá cho mỗi giây phát sóng còn tăng cao hơn tại các khung giờ vàng Chi phí đăng bài trên mỗi trang báo điện tử hay các trang báo điện từ ở trang nhất cũng có giá rất cao, như bào tuổi trẻ online để xuất hiện đồng thời tại vị trí chuyên mục tương ứng trên trang chủ và vị trí chính của website thì chi phí phải trả là 40 triệu đồng, xuất hiện trong các chuyên mục cấp 1 và cấp 2 thì chi phí sẽ giảm dần nhưng chi phí vẫn còn khá cao và thời lượng đăng bài chỉ được tính bằng tiếng Ngoài các chi phí để xuất hiện trên các trang báo thì còn mất chi phí để thêm video, thêm ảnh, thêm link liên kết vào bài viết Chi phí truyền thông trên báo trí và truyền hình tuy rất cao nhưng để thu hút được học sinh thì các đơn vị giáo dục vẫn tăng cường quảng cáo trên nhiều kênh thông tin đại chúng Với các cơ sở giáo dục nước ngoài, các cơ sở giáo dục ngoài công lập có nguồn tài chính lớn thì chi phí quảng cáo, marketing có thể chỉ là chi phí nhỏ trong tổng chi phí hoạt động Tuy nhiên với các đơn vị tự chủ tài chính thì đây thực sự là một vấn đề đáng lo ngại, các đơn vị giáo dục cần cân nhắc và cân đối nguồn lực tài chính để thực hiện hiệu quả chương trình truyền thông