Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)

Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (tt)

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Thị Thập

(Ghi rõ học hàm, học vị)

Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THÀNH HIẾU

Phản biện 2: TS NGUYỄN XUÂN VINH

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 09 giờ 15 ngày 05 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với việc internet ngày càng được phổ biến rộng rãi, người dùng internet ngày càng nhiều kéo theo hành vi của họ cũng thay đổi Họ tìm đọc tin trên mạng nhiều hơn, họ mua bán qua mạng nhiều hơn và chính điều này giúp cho marketing online phát triển ngày càng mạnh Và rõ ràng, khi internet là kênh có sự tương tác hai chiều thì marketing truyền thống sẽ ngày càng bị yếu thế Marketing online sử dụng chủ yếu các thiết

bị số hoá và internet Trong khi đó marketing truyền thống lại chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như báo, đài…

Với sự bùng nổ của internet thì marketing online nhiễm nhiên trở thành công cụ marketing hữu hiệu cho doanh nghiệp trong bất kỳ giai đoạn nào của nền kinh tế Ứng dụng

và phát triển marketing online đã không còn xa lạ gì với doanh nghiệp các nước phát triển, nhưng ở Việt Nam marketing online chỉ mới phát triển mạnh mẽ 5-7 năm trở lại đây và ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả của nó so với phương thức marketing truyền thống Thói quen trong mua sắm và tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cũng thay đổi Họ hoàn toàn có thể thông qua internet để thực hiện những điều đó nhằm tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí Nắm bắt và tận dụng điều này, các doanh nghiệp sẽ được ưu thế nhất định trong cuộc cạnh tranh khốc liệt dành thị trường

Trực tiếp làm việc tại Thế giới di động, học viên nhận thấy mặc dù truyền thông

marketing online đã được quan tâm và đầu tư nhưng chưa có sự hoạch định chiến lược rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, cần thiết phải có những giải pháp hoàn thiện hoạt động này của

công ty Trên đây là những lý do chính để học viên lựa chọn thực hiện đề tài: “Hoạt động

truyền thông marketing online tại công ty cổ phần Thế giới di động ” làm luận văn thạc

sỹ QTKD

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Liên quan đến chủ đề “Truyền thông marketing online”, học viên tìm hiểu được một

số tài liệu và công trình nghiên cứu như sau:

 Phillip Kotle (2011), Quản trị Marketing, Dịch giả Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản

thống kê Nội dung cuốn sách đề cập đến những nguyên lý cơ bản của marketing và quản trị marketing

 Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản đại học kinh tế

quốc dân, Hà Nội Giáo trình đề cập đến những nguyên lý cơ bản của marketing, quản trị marketing các chiến lược marketing hiệu quả

 Kent Wertime – Ian Fenwick (2009) , Digitial Marketing, Nhà xuất bản tri thức

Sách bao gồm các nội dung thiết yếu cho truyền thông mới và Digitial Marketing

 Josiane Chriqui Felgon ( 2010), Bán hàng thông minh qua điện thoại và internet, NXB lao động – xã hội Cuốn sách là cái nhìn toàn cảnh về nghề bán hàng qua điện thoại và internet cũng như những bí quyết hàng đầu giúp nhân viên bán hàng đạt được những thành công như mong đợi

 Nguyễn Ngọc Thanh ( 2008) , luận văn cao học : Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động, ứng dụng và phát triển thương mại điện tử tại Thế giới di động – Đại học thương mại Luận văn đã khái quát được vấn đề về thương mại điện tử và việc ứng dụng thương mại điện tử tại Thế giới di động Tuy nhiên luận văn được viết vào giai đoạn

2008, thời điểm này thế giới di động vẫn còn chưa áp dụng triệt để vào các app ứng dụng trên smartphone, lúc này công ty vẫn phụ thuộc quá nhiều vào ERP sơ khai và website của công ty

 Nguyễn Hoàng Hải (2006), luận văn cao học: Phân tích chiến lược hoạt động kinh doanh của Thế giới di động – Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn đề cập đến cơ cấu tổ chức cùng với đó là quy trình hoạch định chiến lược của công ty Luận văn viết sau 2 năm thành lập công ty, tại thời điểm luận văn đề cập Thế giới di động vẫn đang khó khăn trong định hướng triết lý kinh doanh, văn hóa phục vụ, kế hoạch triển khai mở ồ ạt các siêu thị hay tập trung phát triển các siêu thị size lớn Nhưng tại thời điểm năm 2017, đã là công ty bán lẻ thiết bị di động có thị phần số 1 Việt Nam – lúc này chính sách kinh doanh, định hướng phát triển cũng cần phải thay đổi Các đề tài nghiên cứu chủ yếu dựa và những cơ sở lý thuyết này để áp dụng vào các đối tượng khác nhau Các đối tượng được áp dụng cũng thuộc đa dạng lĩnh vực Mặc dù vậy, cho đến nay chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện đến hoạt

động truyền thông marketing online của Thế giới di động Do đó, đề tài “Hoạt động truyền

thông marketing online tại công ty cổ phần Thế giới di động” của tác giả là rất cần thiết,

có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn, không trùng lặp với công trình khoa học nào đã được công bố

3 Mục đích nghiên cứu

Phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động truyền thông marketing online tại Thế giới di động, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm

hoàn thiện truyền thông marketing online của Thế giới di động trong giai đoạn 2016 - 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu trực tiếp là hoạt động truyền thông marketing online của Thế giới di động

- Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing online của Thế giới di động dựa trên số liệu thu thập được từ trước đến năm 2016, đưa ra các đề xuất có ý nghĩa cho giai đoạn 2017-2020

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (nghiên cứu bàn giấy) để tổng hợp những lý thuyết nổi bật về truyền thông marketing online, đặc điểm truyền thông marketing online trong doanh nghiệp thương mại từ nhiều nguồn tài liệu : sách, giáo trình, tạp chí

- Tổng hợp thông tin thứ cấp về thị trường thương mại bán lẻ thiết bị di động và về hoạt động marketing online nói chung, hoạt động truyền thông marketing online nói riêng của Thế giới di động

Từ những thông tin thu thập được sẽ dùng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa

ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online của Thế giới di động trong thời gian tới

6 Kết cấu của luận văn

Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài được cấu trúc thành 3 chương:

- Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông marketting online của các doanh nghiệp thương mại

- Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động

- Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CỦA

DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE

1.1.1 Marketing online và truyền thông marketing online

1.1.1.1 Marketing online

 Marketing

Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012): “ Marketing là một quy trình xã hội, trong đó các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá

nhân, tổ chức khác ” Do vậy, có thể định nghĩa marketing là quy trình mà theo đó, doanh

nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng

hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác ”

 Marketing online

Marketing online là cách sử dụng phổ biến hơn so với online marketing, vốn đều để

chỉ các hoạt động marketing trên nền tảng trực tuyến Marketing online định nghĩa như sau:

“Marketing online (marketing trực tuyến) là những nỗ lực nhằm tiếp thị sản phẩm, dịch vụ

và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet, những thành viên trong phạm

vi quản lý của họ”

1.1.1.2 Truyền thông marketing online

Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (marketing communications) là các

hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm

và mua sản phẩm của doanh nghiệp ”

Kết hợp với khái niệm marketing online nêu trên đây, ta có thể hiểu truyền thông

marketing online là “các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp dựa trên nền tảng internet về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”

1.1.2 Mô hình truyền thông tổng quát

Mô hình truyền thông là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin Quá trình truyền thông tuy rất đa dạng nhưng cũng có những đặc điểm chung và được khái quát hóa thành mô hình truyền thông (Hình 1.1 )

Hình 1.1: Mô hình truyền thông marketing

1.2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.2.1 Doanh nghiệp thương mại và đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Thương mại là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng Thương mại bao gồm phân phối và lưu thông hàng hoá

Đặc điểm khác biệt cơ bản giữa doanh nghiệp kinh doanh thương mại và doanh

THÔNG ĐIỆP

Thông tin phản hồi

nghiệp sản xuất là doanh nghiệp thương mại không trực tiếp tạo ra sản phẩm, nó đóng vai trò trung gian môi giới cho người sản xuất và người tiêu dùng

1.2.2 Quy trình hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp thương mại

Để phát triển một chiến lược truyền thông marketing online hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây : xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông online, xác định ngân sách truyền thông online, đánh giá kết quả truyền thông online

1.2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Giai đoạn đầu của kế hoạch bắt đầu với việc quan tâm tới khách hàng và doanh nghiệp sẽ tác động vào những khách hàng những gì thông qua truyền thông marketing online

Những nhân tố chính trong việc xác định công chúng mục tiêu là :

1 Thông tin chung

2 Thông tin kỹ thuật số

a Thói quen sử dụng kỹ thuật số

b Sở thích sử dụng nội dung

c Thông tin khách hàng tạo ra nội dung

3 Thông tin cá nhân

1.2.2.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

Để xác định được các mục tiêu truyền thông một cách chính xác nhất, người ta sử dụng nguyên tắc S.M.A.R.T Năm chữ cái trong S.M.A.R.T đại diện cho 5 tiêu chí khi nhà quản trị đặt mục tiêu truyền thông marketing online

1.2.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng mục tiêu, người làm truyền thông marketing online phải chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì ( nội dung thông điệp ), nói thế nào ( kết cấu của thông điệp ), nói thế nào cho diễn cảm ( hình thức thông điệp ) và ai nói cho tính thuyết phục ( nguồn thông điệp)

1.2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông online

Những người làm truyền thông bây giờ cần phải lựa chọn những kênh truyền thông

có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó Với từng mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp có thể

áp dụng những công cụ khác nhau để thực hiện một cách hiệu quả Đó có thể là :

1.2.2.5 Xác định ngân sách truyền thông online

Muốn thực hiện được một hoạt động truyền thông marketing online, người làm truyền thông cần phải được cung cấp một ngân sách nhất định Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing online của công ty,

đó là : phương pháp căn cứ theo khả năng, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

1.2.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông online

Các nhóm tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông nói chung như sau :

Chiến dịch quảng cáo Google Adwords : là chi phí theo lượng kích chuột vào

quảng cáo và khách hàng chỉ phải trả tiền cho những lần kích chuột hợp lệ Vì vậy, cam kết

số lượng kích chuột tối thiểu đạt được tương ứng với từng lĩnh vực /thời gian/ngân sách quảng cáo là bắt buộc

Chiến dịch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) :

vị trí website trên trang kết quả tìm kiếm tự nhiên của google với từ khóa tương ứng

Chiến dịch quảng cáo qua e- mail ( e- mail marketing ): số lượng e - mail gửi đi

thành công hoặc số lượng email mở

Chiến dịch truyền thông mạng xã hội ( Social Media Marketing - SMM):

- Mạng xã hội facebook fanpage ( người hâm mộ facebook )

- Mạng xã hội Youtube

1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing online của doanh nghiệp thương mại

1.2.3.1 Thiết kế và phát triển website

Website là một văn phòng ảo của doanh nghiệp trong thế giới mạng trực tuyến, đồng thời cũng là thước đo để đánh giá mức độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp trong việc đi theo các xu hướng mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Để xây dựng được một website mang tính hiệu quả cao, chuyển tải được những thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng và phục vụ khách hàng được một cách tốt nhất, các webmaster cần chú ý những điểm sau :

+ Khả năng truy cập của website

+ Những thiết kế dành cho người dùng và tính khả dụng của website

+ Cấu trúc thông tin và khả năng tìm kiếm

+ Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – SEO

+ Những tiêu chuẩn về website ( dựa trên các chuẩn hóa được đặt ra bởi W3 –World Wide Web)

+ Giao diện và nội dung của trang web

+ Thống kê web

+ Tính hợp pháp của trang web

1.2.3.2 Marketing qua công cụ tìm kiếm - Search Engine Marketing (SEM)

Tiếp thị thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine) là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm

Khi nói về việc “tìm kiếm” (search), tức là ta đang nói đến 2 loại kết quả tìm kiếm sau :

+ Kết quả tìm kiếm tự nhiên hay hệ thống kết quả tìm kiếm (Natural search results hay Organic search results)

+ Kết quả tìm kiếm được trả tiền hay được tài trợ (Paid search results) : tìm kiếm được trả tiền, hay còn được biết đến nhiều là hình thức pay per click (PPC) liên quan đến việc hiển thị các kết quả được tài trợ cùng với các kết quả tìm kiếm tự nhiên

 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Search Engine Optimization (SEO)

 Pay per Click (PPC)

 Marketing qua công cụ tìm kiếm video - Video Search Marketing (VSM)

1.2.3.3 Marketing lan truyền (Viral Marketing)

Viral marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin , cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân

 Tiếp thị truyền thông xã hội - Social Media Marketing

 Tối ưu hóa truyền thông xã hội - Social media Optimization (SMO)

1.2.3.4 Tiếp thị liên kết - affiliate marketing

Về cơ bản, affiliate marketing gần giống với viral marketing ở đặc điểm giới thiệu

về một site nào đó, hoặc thông tin về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp cho người khác

1.2.3.5 Quảng cáo trực tuyến – online advertising

Hiểu một cách đơn giản thì quảng cáo trực tuyến là quảng cáo trên internet Quảng cáo trực tuyến bao gồm các mẫu quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm (PPC advertising), các mẫu quảng cáo trong mail, trong game, trong các trang web và bất kỳ phương thức nào

mà người quảng cáo sử dụng trên internet

 Google adwords

 Quảng cáo hiển thị - display advertising

 Quảng cáo trong game

 Quảng cáo trên mạng xã hội

1.2.3.6 Email marketing

Email marketing là một công cụ dùng trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM) nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với cả khách hàng đang có cũng như các khách hàng tiềm năng của công ty bằng cách gửi email, catalogue điện tử