Hoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytv (Luận văn thạc sĩ)

Hoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytvHoạt động truyền thông Marketing của tổng công ty truyền thông VNPTMEDIA đối với dịch vụ truyền hình mytv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Thị Hương Giang

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong Khoa Đào tạo sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh 1, Học viện Công nghê Bưu chính Viễn thông đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Trần Thị Thập là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, cũng như tạo điều kiện tốt nhất

để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của Quý thầy cô và các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Trần Thị Hương Giang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG v

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan về đề tài nghiên cứu 2

3 Mục đích nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Kết cấu nội dung 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Khái quát chung về truyền thông Marketing 7

1.1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing 7

1.1.2 Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát 12

1.1.3 Mô hình hoạch định truyền thông Marketing 17

1.2 Các công cụ truyền thông Marketing của doanh nghiệp 21

1.2.1 Nhóm công cụ truyền thông đại chúng 21

1.2.2 Nhóm công cụ truyền thông cá nhân 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT- MEDIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV 32

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media 32

2.1.1 Các thông tin chung về doanh nghiệp 32

2.1.2 Mô hình tổ chức và các nguồn lực của doanh nghiệp 34

2.1.3 Tình hình và kết quả kinh doanh 37

2.2 Hoạt động truyền thông của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV 39

2.2.1 Mô tả chung các yếu tố thuộc mô hình truyền thông của công ty 39

2.2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV 42

2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Media đối với dịch vụ MyTV 60

2.2.4 Kết quả khảo sát – thu thập thông tin sơ cấp về hoạt động truyền thông Marketing

của công ty 66

2.3 Đánh giá về hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV 72

2.3.1 Những kết quả đạt được 72

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 74

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT – MEDIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV 78

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển 78

3.1.1 Định hướng phát triển của VNPT – Media giai đoạn 2018-2025 78

3.1.2 Mục tiêu đối với hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ MyTV 79

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Mediađối với dịch vụ MyTV 79

3.2.1 Giải pháp về quy trình hoạt động truyền thông 80

3.2.2 Giải pháp về nội dung và công cụ truyền thông 82

3.2.3 Giải pháp đối với các nguồn lực để thực hiện truyền thông 88

3.2.4 Giải pháp khác 89

3.3 KIẾN NGHỊ 90

KẾT LUẬN 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC I: BẢNG KHẢO SÁT 95

PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 98

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990) 10

Hình 1.2. Các yếu tố trong quá trình truyền thông Marketing 17

Hình 1.3 Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp 19

Hình 2.1 Mô hình tổ chức VNPT – Media năm 2018 34

Hình 2.2 Logo và thông điệp của MyTV 40

Hình 2.3 Mẫu quảng cáo chương trình chào xuân 2018 của MyTV 49

Hình 2.4 Trang thông tin điện tử của dịch vụ MyTV 57

Hình 2.5 Sơ đồ tổ chức của Phòng Kinh doanh 58

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Số lượng và tỷ trọng người lao động theo trình độ 36

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của VNPT – Media năm 2016 - 2017 38

Bảng 2.3 Đối tượng, mục tiêu và kênh truyền thông được sử dụng 45

Bảng 2.4 Cơ cấu nhân sự bộ phận chuyên trách truyền thông Marketing 58

Bảng 2.5 Thống kê về hoạt động truyền thông của dịch vụ MyTV 70

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Lĩnh vực truyền hình ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người tiêu dùng Hiện nay, có nhiều loại hình truyền hình khác nhau như truyền hình cáp, truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình tương tác Trong đó, truyền hình tương tác qua Internet - IPTV với khả năng cung cấp dịch vụ cho từng cá nhân, tương tác hai chiều đang mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn các dịch vụ truyền hình khác, đã phát triển nhanh chóng thành nhóm dịch vụ truyền hình mang lại thị phần cũng như lợi nhuận cho các đơn vị tham gia cung cấp

Nắm bắt được xu hướng của thị trường, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) và trực tiếp là Tổng công ty Truyền thông (VNPT – Media) đã không ngừng nỗ lực cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới thu hút được rất nhiều khách hàng, trong đó có dịch vụ MyTV Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thống dịch vụ sẵn

có, từ khi ra mắt dịch vụ vào năm 2009, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp trên khắp 64 tỉnh thành Tính đến hết năm 2016, VNPT - Media tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị phần truyền hình sử dụng công nghệ IPTV với hơn 1,3 triệu thuê bao sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, sau những năm liên tục phát triển số lượng thuê bao một cách ấn tượng, đến thời điểm hiện tại do cơ chế cồng kềnh, quy trình cung cấp dịch

vụ chưa được chuẩn hóa, dịch vụ triển khai đến khách hàng còn chậm, khả năng cạnh tranh về giá thấp, chính sách marketing, chính sách bán hàng chưa linh hoạt, hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp nên VNPT – Media đang gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các nhà cung cấp khác, đặc biệt là các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình VTVCab và SCTVCab, cũng như dịch vụ IPTV của Viettel Telecom và FPT Telecom Khách hàng của dịch vụ MyTV trước đây chủ yếu nhằm vào khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp tiềm năng vẫn còn bỏ ngỏ chưa phát triển được như tương xứng với kỳ vọng

Từ những phân tích nêu trên, vấn đề cấp bách đặt ra đối với VNPT - Media là

làm thế nào phát triển được hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ MyTV đang có để tiếp tục mở rộng thị phần, xâm nhập vào những phân đoạn khách hàng mới, giữ vững vị trí doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng và truyền hình, đặc biệt trên thị trường dịch vụ truyền hình IPTV trong thời gian tới

Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty truyền thông VNPT- Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh

2 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Truyền thông Marketing là một thành tố quan trọng trong phối thức Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu thì không thể bỏ qua vai trò của hoạt động này Có thể nói rằng, hơn 90% ngân sách Marketing của doanh nghiệp là sử dụng để truyền thông sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Chính vì sự quan trọng này, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing trong các loại hình doanh nghiệp khác nhau, có thể kể đến như sau:

Nguyễn Thượng Thái (2009), Bài giảng Marketing dịch vụ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Bài giảng gồm có 10 chương và được chia thành 2 phần Phần 1 gồm các chương 1 đến 6 với những nội dung cơ bản như: Khái quát về marketing dịch vụ, nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm trong marketing dịch vụ, quản lý quá trình giao tiếp, chất lượng dịch vụ, quản lý con người trong marketing dịch vụ

Trần Thị Thập (2015), Truyền thông Marketing tích hợp, NXB Thông tin và Truyền thông Cuốn sách xác định vị trí, vai trò của chức năng truyền thông trong kinh doanh, các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị hoạt động truyền thông, cuối cùng là nhận thức được xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua việc hoạch định và thực thi các giải pháp truyền thông đầy sáng tạo trên thị trường

Trương Thanh Bình (2013), Hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Luận văn Thạc sĩ, bảo

vệ tại Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Nội dung luận văn tập trung vào phân tích, đánh giá về hoạt động truyền thông Marketing đối với công tác tuyển sinh cùng với việc chỉ rõ định hướng phát triển của Học viện, tác giả đã đưa ra một

số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho Học viện

Trần Đình Hoàng (2016), Hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho dòng sản phẩm điện thoại Xperia tại công ty Sony Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ, Bảo

vệ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Nội dung luận văn đưa ra cái nhìn tổng thể về các hoạt động truyền thông Marketing cho dòng sản phẩm smartphone Xperia của công ty nhằm nâng cao khả năng nhận biết hình ảnh, thương hiệu trong tâm trí người dùng

Nguyễn Thiện (2013), Hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, Luận văn Thạc sĩ, Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông Nội dung luận văn tập trung

đi vào phân tích, đánh giá các hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificia Intelligence, từ đó nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh, truyền đạt thông tin tới nhóm khách hàng tiềm năng

Liên quan đến kinh doanh và quản trị kinh doanh dịch vụ MyTV, hiện có thể tìm thấy một số công trình nghiên cứu và luận văn sau:

Nguyễn Thị Thời Thế (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng Nội dung luận văn đã xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng

Đỗ Thị Mai Quyên (2015), Năng lực cạnh tranh của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam trong cung ứng dịch vụ truyền hình MyTV, Luận văn Thạc sĩ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Luận văn đã phân tích và đánh giá được thực trạng năng lực cạnh tranh của VNPT trong cung cấp dịch vụ MyTV trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2015, đồng thời khái quát các mục tiêu và quan điểm của VNPT trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh kinh doanh dịch vụ MyTV, từ đó đã đưa ra những giải pháp nhằm giải quyết vấn đề này

Từ những nội dung đã đề cập ở trên, có thể nhận thấy rằng, hoạt động truyền thông Marketing được rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu tại các loại hình doanh nghiệp khác nhau Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu về dịch vụ MyTV chỉ thực hiện ở những khía cạnh nhất định, chưa có công trình nghiên cứu nào trực tiếp

và toàn diện đối với hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV Đặc biệt, sau giai đoạn tái cơ cấu, việc nghiên cứu càng

có ý nghĩa quan trọng trong việc đáp ứng yêu cầu phát triển, cạnh tranh trên thị trường dịch vụ truyền hình của VNPT – Media Tác giả hy vọng luận văn sẽ là một nguồn tham khảo cho Tổng công ty VNPT – Media trong việc thực hiện các chiến lược truyền thông Marketing đối với dịch vụ truyền hình MyTV trong thời gian tới, cũng như là một tài liệu hữu ích về việc ứng dụng lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp

3 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học (về cả lý thuyết và thực tiễn) hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV Trên cơ sở đó, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được hướng tới như sau:

- Mô tả mô hình truyền thông Marketing của Tổng Công ty Truyền thông VNPT-Media đối với dịch vụ MyTV

- Mô tả thực trạng các hoạt động truyền thông Marketing hiện đang được triển khai tại Tổng Công ty Truyền thông VNPT-Media đối với dịch vụ MyTV

- Chỉ rõ những ưu điểm và hạn chế trong quy trình thực hiện, phối hợp các công

cụ và nguồn lực thực hiện hoạt động truyền thông Marketing của Media đối với dịch vụ MyTV

VNPT-Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, 3 nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra trong luận văn là:

Một là, tiến hành tổng quan và nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt động

truyền thông Marketing của doanh nghiệp Mục tiêu của việc tổng quan nghiên cứu

là cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về truyền thông Marketing

Hai là, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT –

Media đối với dịch vụ MyTV dựa chủ yếu vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả để mô tả hoạt động truyền thông Marketing của VNPT-Media đối với dịch vụ MyTV, từ đó đánh giá kết quả đạt được, những hạn và nguyên nhân

Ba là, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của

VNPT – Media đối với dịch vụ MyTV trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV trên nền công nghệ IPTV, không nghiên cứu ứng dụng truyền hình và giải trí trực tuyến cho các thiết bị thông minh cung cấp qua hạ tầng OTT (MyTV Net) và dịch vụ nội dung trên điện thoại di động (MyTV Mobi)

+ Về thời gian: dữ liệu thu thập và phân tích trong giai đoạn 2015 đến tháng 6/2018, các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện chủ yếu thông qua các phương pháp nghiên cứu cơ bản

sử dụng trong nghiên cứu kinh tế và quản trị kinh doanh như:

- Phương pháp nghiên cứu "tại bàn" hay "nghiên cứu bàn giấy" để tổng hợp

cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh, sơ đồ hóa

- Phương pháp điều tra khảo sát với quy mô mẫu 150 khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV trên nền công nghệ IPTV nhằm thu thập thông tin sơ cấp về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing phục vụ cho nghiên cứu

Chung nhất, toàn bộ việc nghiên cứu thực hiện đề tài được tiếp cận theo phương pháp luận và tư duy khoa học biện chứng

6 Kết cấu nội dung

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo, đề tài được cấu trúc thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Giới thiệu chương: Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing trong doanh nghiệp Đây là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả so sánh giữa lý thuyết và thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV, tạo tiền đề để đưa

ra các giải pháp sau này

1.1 Khái quát chung về truyền thông Marketing

1.1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing

Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, từ bắt nguồn một thuật ngữ tiếng Anh, Marketing nghĩa là làm thị trường Suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với mục đích lợi nhuận

Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Traditional

Marketing) Ngày nay, Marketing không còn hạn hẹp trong thương mại mà đã trở

thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, lí luận và phương pháp cơ bản của hoạt động sản xuất kinh doanh Nó không chỉ là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái sẵn có mà còn mở rộng hơn, toàn diện hơn, hoàn thiện hơn và phát triển đến một trình độ cao không còn giới hạn riêng ở một lĩnh vực nào

Tùy theo mỗi góc độ tiếp cận mà Marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau Philip Kotler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì có giá trị với một đơn vị xã hội khác

Từ đó chúng ta có thể đưa ra định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng thì Marketing

bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người [8, Tr.4]

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa, “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (1985) Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh tế mới Vì vậy, hiêp hội Marketing Mỹ

đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing “Marketing là tập hợp các hoạt động, cầu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007) [2, Tr 8]

Nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, có thể nói Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng các cách:

- Phối hợp các bộ phận, chức năng khác nhau trong doanh nghiệp;

- Nhắm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu”;

- Thông qua việc sử dụng các “mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Marketing hỗn hợp”

Tóm lại, Marketing có thể hiểu là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân/ tổ chức giành được những gì thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác

1.1.1.2 Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing Mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình Hỗn hợp Marketing 4P bao gồm 4 thành tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Các doanh

nghiệp thực hiện Marketing Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh [8, Tr.5]

- Sản phẩm: là phương tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói

- Giá: là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Khách hàng mua

nhiều có thể được giảm giá Khách quen có thể có được giá ưu đãi

- Phân phối: là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục

tiêu Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng hiệu quả tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, như vậy tăng được khả năng cạnh tranh

- Xúc tiến: là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan

hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công

ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty

Đối với lĩnh vực dịch vụ, các chuyên gia Marketing còn tiếp tục đưa vào phối thức Marketing hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: Con người (People), Quy trình (Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)… để tăng cường sức mạnh cho nó Tuy vậy, phối thức này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng Mỗi đơn

vị sản phẩm trong Marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho

họ và vì chùng mà người tiêu dùng đã chọn mua nó Theo Robert Lautenborn

(1990), 4P trong Marketing Mix là theo cách nhìn của công ty –phía người bán Mỗi chữ P trong 4P này có thể được mô tả tốt hơn bằng 4C theo cách nhìn của người mua hàng Các cặp P-C được phối hợp một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990) [11, Tr.13]

- Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions) được gắn với chữ P -

Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự

là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm

ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

- Chi phí khách hàng (Customer Cost) được gắn với chữ P - Price (giá) thể

hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn

cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

- Thuận tiện (Convenience) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi

cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng

- Giao tiếp (Communication) được gắn với chữ P - Promotion (Xúc tiến) yêu

cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách

hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo một chiều từ phía doanh nghiệp, không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch

1.1.1.3 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh

Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và

có nhu cầu Quan trọng hơn, Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt các nhu cầu của khách hàng Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng chất lượng tốt nhất

Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà phải hiểu họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua Đây chính là những nhiệm vụ của Marketing Những vấn đề bên trong này không chỉ tạo ra hay phá hủy một sản phẩm mới, mà còn có thể tạo ra hay phá hủy cả một công ty Vì vậy, đã đến lúc các chuyên gia và các nhà điều hành Marketing cần phải quan tâm đến vai trò lãnh đạo của Marketing liên quan đến sự đổi mới

Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng

sự thay đổi đó Nhiệm vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

1.1.1.4 Hệ thống hoạt động Marketing

Trọng tâm của các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) Hay nói cách khác, mọi nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đều cần hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu Những nỗ lực đó được thể hiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp

mà doanh nghiệp sử dụng, mà 4 yếu tố quan trọng là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Các biến số này là kết quả của hệ thống thu thập thông tin Marketing, của công tác lập chiến lược và kế hoạch Marketing, của hoạt động tổ chức và kiểm soát Marketing Các hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống Tuy nhiên, hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại chịu sự tác động của môi trường Marketing [12, Tr.26]

1.1.2 Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông và truyền thông Marketing

 Khái niệm truyền thông:

Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển của loài người Truyền thông giúp con người xích lại gần nhau, có thể giao tiếp được với nhau Theo Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng (2012): “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm, cộng đồng và xã hội” [3, Tr 13]

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một nguời hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng,

và học được cú pháp của ngôn ngữ

 Khái niệm truyền thông Marketing:

Truyền thông Marketing là một vấn đề thu hút nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu marketing cũng như những nhà quản trị marketing Tùy theo mỗi góc độ tiếp cận mà truyền thông marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau

Picton và cộng sự (2001) đã định nghĩa truyền thông Marketing như “là tất

cả các yếu tố xúc tiến hỗn hợp của marketing hỗn hợp mà có liên quan tới việc thông tin giữa một doanh nghiệp với nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp

đó dựa trên tất cả các vấn đề mà ảnh hưởng đến việc thực hiện Marketing của doanh nghiệp” Khái niệm công chúng mục tiêu có thể được hiểu là những cá nhân hay một nhóm người xác định mà có ảnh hưởng một cách trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được lựa chọn để nhận những thông tin truyền thông Cùng chung với quan điểm này, Wells và cộng sự (2000) đồng ý rằng, truyền thông Marketing là một yếu tố cuối cùng được xác nhận của marketing hỗn hợp và định nghĩa nó như là “Sự truyền thông thuyết phục được thiết kế để gửi những thông điệp liên quan tới marketing đến những công chúng mục tiêu được lựa chọn”

Chris Fill và Barbara Jamieson (2011) cho rằng “Truyền thông Marketing là một tiến trình quản trị mà thông qua đó một tổ chức tương tác với các khách hàng khác nhau của nó Thông qua việc hiểu biết về môi trường truyền thông của công chúng, các tổ chức tìm kiếm để phát triển và truyền tải thông điệp tới các nhóm đối tượng liên quan xác định của doanh nghiệp, trước khi đánh giá và tiếp nhận những

phản hồi Bằng cách truyền tải thông điệp với những giá trị quan trọng nhất, các tổ chức khuyến khích khách hàng đưa ra những phản hồi về nhận thức, thái độ và hành vi”

Theo Philip Kotler, “Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” [dẫn theo Nguyễn Thượng Thái (2009)] Theo nghĩa này, có thể hiểu truyền thông Marketing là một thành tố của Marketing hỗn hợp hay còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp

E.Belch và A.Belch (2003) cho rằng truyền thông marketing được nhận diện khác nhau như việc truyền đạt thông tin, sự thay đổi của ý tưởng, hoặc quá trình của việc thành lập một điểm chung giữa người gửi và người nhận Việc tiếp cận đó chỉ

ra rằng hoạt động truyền thông xảy ra phải có một điểm chung trong suy nghĩ giữa người gửi và người nhận tin và thông tin phải được truyền tải từ một người tới người khác hoặc từ một nhóm người tới người khác Quan điểm về truyền thông Marketing của E.Belch và A.Belch (2003) khác so với quan điểm của Philip Kotler (2003) ở chỗ, Philip Kotler cho rằng truyền thông là việc thuyết phục khách hàng còn E.Belch và A.Belch (2003) cho rằng truyền thông là một quá trình thành lập một điểm chung giữa người nhận và người gửi tin

Còn theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ đã đưa ra một định nghĩa về truyền thông Marketing như sau: “Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông

rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa” [dẫn theo Trương Đình Chiến (2012)]

Do các tác giả này tiếp cận truyền thông theo những cách khác nhau cho nên những khái niệm này chưa thống nhất với nhau, nhưng phần lớn các khái niệm này đều chỉ ra rằng truyền thông marketing là một quá trình truyền đạt thông tin giữa

người nhận và người gửi tin Trong phạm vi luận văn này, chúng ta có thể hiểu khái niệm truyền thông Marketing như sau:

“Truyền thông marketing là một quá trình tương tác thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp giữa người gửi và người nhận tin để tìm kiếm một điểm chung giữa họ nhằm thỏa mãn những nhu cầu, lợi ích riêng của họ”

Nhìn chung, truyền thông Marketing có thể hiểu là hoạt động thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự

có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, tạo thiện cảm và thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm, về cách thức phục vụ, về lợi ích mà họ sẽ nhận được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu Đồng thời, thông qua đó, doanh nghiệp cũng có được những tin tức cần thiết của khách hàng để tìm

ra cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing

Truyền thông đóng một vai trò quan trọng đối với mọi hoạt động của doanh nghiệp Ở mức độ cơ bản, truyền thông có vai trò thông báo và làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức một lời chào bán của một tổ chức Đồng thời, truyền thông thể hiện các nỗ lực để thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về mong muốn tham gia vào mối quan hệ trao đổi Ngoài ra, truyền thông cũng có thể được sử dụng để củng cố kinh nghiệm Điều này có thể mang hình thức nhắc nhở khách hàng về nhu cầu mà họ đã từng có, hoặc nhắc nhở họ về những lợi ích của các giao dịch trong quá khứ với một cách nhìn để thuyết phục họ rằng họ nên tham gia vào một cuộc trao đổi tương tự Ngoài ra, việc truyền thông có thể cung cấp bảo đảm hoặc làm khách hàng thoải mái ngay trước khi một cuộc trao đổi hay sau khi mua Điều này rất quan trọng, vì nó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại

và nâng cao lợi nhuận Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới

Truyền thông marketing có thể hoạt động như một sự khác biệt, đặc biệt là ở

những thị trường có rất ít các sản phẩm và thương hiệu tách biệt cạnh tranh với nhau Trong những trường hợp các hình ảnh được tạo ra bởi truyền thông marketing

có sự tách biệt một thương hiệu này với những thương hiệu khác và định vị chúng

để làm những khách hàng mua sắm tin tưởng và phát triển những thái độ tích cực

Do đó truyền thông có thể thông báo, thuyết phục, nhắc nhở một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới công chúng về những thương hiệu hay sản phẩm mà họ kinh doanh

Ở một mức độ cao hơn, quá trình truyền thông không chỉ hỗ trợ các giao dịch, bằng cách thông báo, thuyết phục, củng cố hoặc phân biệt, mà còn cung cấp một phương tiện trao đổi bởi chính nó, ví dụ như thông tin liên lạc để giải trí, cho các giải pháp tiềm năng hay khái niệm về giáo dục và lòng tự trọng Truyền thông liên quan đến lợi ích vô hình, chẳng hạn như tâm lý liên quan đến sự hài lòng, ví dụ, giá trị giải trí của quảng cáo truyền hình Truyền thông cũng có thể được xem như

là một phương tiện của việc duy trì và chuyển giao các giá trị và văn hóa đến các bộ phận khác nhau của xã hội Các hình thức và đặc điểm của quá trình truyền thông thông qua bởi một số tổ chức (cả chủ ý và không chủ ý của việc sử dụng dấu hiệu

và biểu tượng sử dụng để truyền đạt ý nghĩa) giúp cho việc cung cấp thông tin diễn

ra ổn định và liên tục Các khái niệm về giá trị có thể được giải thích một cách khác nhau Tất cả các tổ chức có cơ hội để phát triển thông tin của họ đến một điểm mà giá trị của các thông điệp của họ đại diện cho một lợi thế cạnh tranh Giá trị này có thể được nhìn thấy trong các quán, thời gian, khối lượng hoặc biểu hiện của thông điệp Truyền thông có thể được sử dụng vì lý do bổ sung Nhiệm vụ của các thông báo, thuyết phục và củng cố và phân biệt chủ yếu là các hoạt động nhắm vào người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối

Tóm lại, truyền thông Marketing đóng một vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, vì thông qua hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp có thể nhận biết được nhiều thứ liên quan đến doanh nghiệp như nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hay hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của mỗi nhóm nhiên quan….từ đó, doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch thực hiện phù hợp Truyền thông Marketing không chỉ là một chiến thuật mà nó còn là một

chiến lược đối với mỗi doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mình trong việc thông tin đến khách hàng, công chúng mục tiêu của doanh nghiệp mình

1.1.2.3 Mô hình truyền thông Marketing

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông, bao gồm việc giải đáp những vấn đề sau: Chủ thể gửi thông tin cần xác định

rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải

mã thông điệp nhưng mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu? Để tìm hiểu cụ thể các nội dung trên, chúng ta đi phân tích mô hình truyền thông sau:

Hình 1.2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông Marketing [8, Tr.7]

Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong quá trình đó Các thuật ngữ này được định nghĩa như sau:

- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing Đó là doanh

Người gửi

Mã hóa thông điệp

Truyền đạt thông điệp

Phương tiện truyền tin

Giải mã thông điệp

Người nhận

Phản ứng đáp lại Thông tin phản hồi

Nhiễu

Thông

điệp chủ

định

nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng

- Thông điệp chủ định: thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác

động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin

- Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các

ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

- Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do

người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện

- Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng

các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,…

- Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông

marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

- Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh

nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục

- Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội

thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

- Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin

Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông

- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với

trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là

do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin

Mô hình truyền thông hai chiều được ứng dụng ngày càng nhiều trong điều kiện hiện nay khi mà giới truyền thông luôn mong muốn có sự cân bằng trong

truyền thông để đạt được sự chia sẻ, phản hồi qua đó có những thay đổi mang tính tích cực đối với cả chủ thể truyền thông và khách thể truyền thông Mô hình này thể hiện rõ tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể truyền thông Đồng thời, mô hình cũng khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền thông một chiều bằng cách nhấn mạnh vai trò của thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận

1.1.3 Mô hình hoạch định truyền thông Marketing

Quản trị truyền thông Marketing tích hợp là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu [11, Tr.51] Cùng với sự gia tăng vai trò của truyền thông Marketing tích hợp trong các tổ chức thì hoạt động này cần phải được đặt trong một

hệ thống quản trị hoàn chỉnh và tương tác với các hệ thống khác của tổ chức đó

Để hiểu rõ hơn về tiến trình này, chúng ta hãy xem xét mô hình hoạch định truyền thông Marketing trong hình dưới đây:

Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp [11, Tr 51]

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào, lập kế hoạch đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thực hiện một chương trình truyền thông Marketing tích hợp (IMC) hiệu quả Quy trình lập kế hoạch IMC cung cấp nền tảng để phát triển, thực hiện và kiểm soát chương trình IMC của doanh nghiệp Trong chương trình IMC cần phải xác định vai trò và chức năng của các công cụ cụ thể của xúc tiến hỗn hợp, phát triển chiến lược cho mỗi công cụ, xác định nguyên tắc kết hợp, lên kế hoạch cho việc thực hiện, xem xét đánh giá kết quả đạt được và thực hiện các điều chỉnh cần thiết

Nhà quản trị Marketing phải phân tích để thực hiện từng bước công việc Ví

dụ, trong giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến các quyết định truyền thông phải xem xét tới việc sử dụng nguồn lực, thông điệp và yếu tố của kênh truyền thông Người lên kế hoạch xúc tiến hỗn hợp cần hiểu rõ loại thông điệp quảng cáo khác nhau có thể ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng và vì vậy nên xem xét liệu chúng có phù hợp với sản phẩm hoạt thương hiệu hay không? Cần nghiên cứu các vấn đề như: liệu có thuê các ngôi sao để quảng cáo và với mức chi phí là bao nhiêu Những thảo luận ban đầu/sơ bộ về các lựa chọn phương tiện truyền thông hỗn hợp (Ấn phẩm, tivi, radio, báo giấy, Marketing trực tiếp, Internet) và dự trù về chi phí cũng nên được thực hiện ở bước này

Một phần quan trọng của lập kế hoạch IMC là thiết lập mục tiêu, mục đích truyền thông Mục tiêu truyền thông liên quan tới những cái mà công ty cố gắng để đạt được trong chương trình xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận thức hoặc kiến thức về một sản phẩm và những thuộc tính của

nó hay các lợi ích của nó; tạo ra hình ảnh; hoặc phát triển thái độ tích cực, sự ưa thích hoặc dự định mua hàng Mục tiêu truyền thông là nỗ lực mang tính chỉ dẫn cho sự phát triển của chiến lược truyền thông marketing tổng thể và của các mục tiêu cho mỗi hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, cần quan tâm tới ngân sách cho hoạt động IMC Hai câu hỏi cơ bản được đưa ra: chi phí cho chương trình xúc tiến hỗn hợp sẽ là bao nhiêu? Lý tưởng là số tiền công ty cần chi cho chương trình

xúc tiến nên được xác định từ hoạt động xúc tiến mà công ty cần thực hiện để đạt được mục tiêu truyền thông Trên thực tế, ngân sách xúc tiến hỗn hợp thường được xác định bằng cách tiếp cận tương đối đơn giản như công ty có sẵn bao nhiêu tiền, chi phí chiếm bao nhiêu phần trăm so với doanh thư bán hàng hoặc doanh thu thương hiệu Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dự trù Nó có thể được xác định lần cuối cho đến khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp được phát triển và lãnh đạo thông qua

Phát triển chương trình IMC nhìn chung là các bước cụ thể và liên quan đến quy trình lên kế hoạch xúc tiến hỗn hợp Như đã được thảo luận ở phần trước, mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có ưu điểm và hạn chế nhất đinh Tại giai đoạn này cần xác định vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự kết hợp chúng với các công cụ khác Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng và một ngân sách và chiến lược được lập nên để đạt được mục tiêu đó Cần xác định cụ thể các quyết định và hoạt động cụ thể sẽ thực hiện trong chương trình [2, Tr.359 - 360]

1.2 Các công cụ truyền thông Marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Nhóm công cụ truyền thông đại chúng

Nhóm công cụ truyền thông đại chúng là các kênh truyền thông không có sự tiếp xúc cá nhân người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông đại chúng thường bao gồm: quảng cáo (quảng cáo qua các phương tiện đại chúng, trưng bày quảng cáo), xúc tiến bán, quan hệ công chúng (tập trung vào tài trợ, sự kiện và trải nghiệm).[11, Tr 48]

1.2.1.1 Quảng cáo

a Khái niệm và mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tưởng, hàng hóa

và dịch vụ bởi một hãng quảng cáo nào đó Quảng cáo có thể được sử dụng để xây dựng hình ảnh dài hạn cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc giúp tăng doanh số bán hàng Quảng cáo có thể tiếp cận một cách hữu hiệu người mua ở những khu vực địa

lý phân tán Một số dạng quảng cáo nhất định (truyền hình) có thể đòi hỏi ngân

sách lớn, còn những dạng khác (truyền thanh, báo chí) thì đòi hỏi ngân sách ít hơn, chỉ cần sự hiện diện của quảng cáo đã tác động đến doanh số và người tiêu dùng tin rằng một thương hiệu được quảng cáo nhất định là sẽ có chất lượng tốt

Xác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu của truyền thông marketing là thông tin, thuyết phục, nhắc nhở:

- Đối với mục tiêu thông tin: mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho thị trường về sản phẩm mới, mô tả những dịch vụ hiện có hoặc thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá hay tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp…

- Đối với mục tiêu thuyết phục: mục tiêu của quảng cáo nhằm thuyết phục người tiêu dùng về các tính chất của sản phẩm, khuyến khích họ chuyển sản nhãn hiệu của mình, hay hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Đối với mục tiêu nhắc nhở: mục tiêu của quảng cáo nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm, và quan trọng hơn nhằm duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

b Đặc điểm của hoạt động quảng cáo

Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và

họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống truyền thông Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo như sau:

- Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại

chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm

và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được một thông

điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

- Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và

sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

- Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

Quảng cáo là một phương thức truyền thông có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Những hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng cáo trên báo chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ

c Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông quan trọng và phổ biến nhất đối với các doanh nghiệp, đặc biệt với những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng Có rất nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong truyền thông marketing, có thể kể ra một số lý do chính sau đây:

Thứ nhất, đây là một phương thức chi phí hiệu quả để truyền thông đến một lượng khách hàng lớn Ví dụ: trung bình 30 giây quảng cáo trên 4 kênh truyền hình chính vào giờ cao điểm có thể truyền thông đến 10 triệu khán giả Chi phí cho một nghìn khán giả tính ra vào khoảng 14 đô la

Quảng cáo được sử dụng để gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một doanh nghiệp hay thương hiệu của họ Đây là những nhân tố có khả năng giúp công ty bán những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng khó có thể phân biệt chúng trên thị trường nếu chỉ căn cứ vào đặc tính chức năng

Thứ hai, quảng cáo đưa ra những đáp ứng phù hợp với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại khác mà các công cụ khác khó có thể làm được điều này tốt bằng quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo đại chúng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và có thể giúp tăng số lượng bán hàng

Thứ ba, quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông giúp xây dựng thương hiệu mạnh Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào tâm trí người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó

1.2.1.2 Quan hệ công chúng

a Khái niệm

Quan hệ với công chúng (PR) bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch giữa một công ty và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Nói cách khách, PR là xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng khách nhau của doanh nghiệp bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồng, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp [11, Tr 148]

b Các hình thức của quan hệ công chúng

Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,

tổ chức sự kiện…Trong đó:

- Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông:

là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng

sự đặc biệt về doanh nghiệp…

- Tham gia và tổ chức các sự kiện: là các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của Công ty…

- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

- Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…

- Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời công chúng

về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng, cảnh bảo nguy cơ hàng giả…

- Tuyên truyền là các hoạt động nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của

họ Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo Tuyên truyền được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với công chúng” Các doanh nghiệp có thể tuyên truyền thông qua các phương tiện như: một câu chuyện tin tức, thông báo về một sự kiện hay về sản phẩm/dịch vụ của công ty mình, báo cáo gửi cổ đông hàng năm…

c Các đặc điểm cơ bản của quan hệ công chúng

Không giống như quảng cáo, xúc tiến bán hay marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản sau:

Một là, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và

quảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm Những người làm marketing có

xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng

Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

1.2.1.3 Xúc tiến bán

a Khái niệm

Xúc tiến bán là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty, đồng thời cũng kích thích các nhân viên trong công ty và thành viên khách trong kênh phân phối tích cực bán hàng [11, Tr 174]

Các hình thức xúc tiến bán bao gồm:

- Đối với người tiêu dùng cuối cùng: bằng cách tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn)

- Đối với các trung gian trong kênh phân phối: bằng cách trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý

- Đối với nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng bằng cách: tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số, danh hiệu người bán hàng giỏi…

Xúc tiến bán là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ bao gồm:

Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn

là gia tăng doanh số hiện tại Do đó, khích lệ khách hàng và các trung gian phát triển hay các nhân viên bán hàng được các nhà quản trị marketing quan tâm nhiều hơn

Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thỏa thuận nhiều hơn trước

Xúc tiến bán hướng đến trung gian phân phối nhằm vào các trung gian marketing như nhân viên bán hàng, nhà phân phối và nhà bán lẻ Các cuộc giảm giá, bán hàng qua các cuộc thi, các triển lãm thương mại, tiền thưởng hay danh hiệu người bán hàn giỏi… là các công cụ truyền thông được sử dụng để khuyến khích trung gian phân phối lưu trữ và xúc tiến sản phẩm của công ty

Những năm gần đây, một vài công ty đã thay đổi chiến lược truyền thông khi tập trung vào chiến lược xúc tiến bán thay vì quảng cáo Nguyên nhân chủ yếu là do

sự giảm sút lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu và độ nhạy cảm của người tiêu dùng gia tăng đối với các chiến dịch khuyến mại Một nguyên nhân quan trọng khác là các nhà bán lẻ trở nên mạnh mẽ hơn, quyền lực hơn và đang đòi hỏi nhiều hỗ trợ xúc tiến thương mại từ phía công ty

1.2.2 Nhóm công cụ truyền thông cá nhân

Nhóm công cụ truyền thông cá nhân là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với người nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được những người truyền tin với người nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi Trong số các công cụ truyền thông thì bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác được coi là những công cụ truyền thông sử dụng kênh cá nhân [11, Tr 48]

1.2.2.1 Marketing trực tiếp

a Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp

Ngày ngay, marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh bởi xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân của doanh nghiệp nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng, tạo sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm cho khách hàng Mặt khác, sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện

tử và phương tiện truyền thông cá nhân (điện thoại di động, máy tính, ti vi) tạo sự

dễ dàng cho khách hàng mua sắm Nhờ đó, sự phổ biến của hình thức này là một điều tất yếu

Hiệp hội marketing trực tiếp (The Direct Marketing Association – DMA) của

Mỹ định nghĩa “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận được một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” Theo Kotler P (2012), “Marketing trực tiếp là những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ” [11, Tr 191]

Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng

do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: quảng cáo đáp trực tiếp, thư chào hàng, ấn phẩm quảng cáo, tiếp thị qua điện thoại, mua hàng trực tuyến, chào hàng trực tiếp với khách hàng, sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga, tiếp thị trực tuyến

b Các đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây:

Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có ưu điểm là cho phép

sàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt Thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không đến những người khác

Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ và đặc thù của khách hàng để soạn thảo thông điệp sao chi phù hợp với mỗi khách hàng

Ba là, tính cập nhật: có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp nhanh rồi gửi cho khách hàng

Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí Mặt khác, hình thức này thường

bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng

1.2.2.2 Bán hàng cá nhân

a Khái niệm

Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước đây là rất khác nhau Trước đây, bán hàng là bán sẩn phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi tích Từ đó có thể hiểu hoạt động bán hàng cá nhân là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu của người mua hoặc làm phát sinh nhu cầu của người mua, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn lợi ích của

cả hai bên [11, Tr 202]

b Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có 3 đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và

qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan

hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

- Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận

lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự

Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi

Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là: thăm dò và đánh giá khách hàng, trước khi tiếp xúc, khi tiếp xúc, xử lý từ chối mua, kết thúc bán và theo dõi sau bán hàng

c Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân

Ngày nay, bán hàng cá nhân là một công đoạn quan trọng của hoạt động truyền thông marketing Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng cá nhân Và hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô cùng to lớn

1.2.2.3 Marketing tương tác

Truyền thông tương tác cho phép dòng thông tin qua lại để người sử dụng có thể tham gia vào, hay có thể thay đổi hình thức và nội dung thông tin khi họ nhận được Không giống như các hình thức truyền thông marketing cổ điển như quảng cáo với bản chất là truyền thông một chiều, hình thức truyền thông mới cho phép người sử dụng có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau như nhận và thay đổi thông tin, hình ảnh, ghi lại các phản hồi, trả lời thắc mắc và tất nhiên là khuyến khích mua hàng Đi kèm với Internet, còn có các loại hình khác của truyền thông tương tác bao gồm quầy bán hàng và truyền hình tương tác Tuy nhiên, truyền thông tương tác có ảnh hưởng lớn nhất đến marketing chính là Internet.Trong khi Internet đang thay đổi phương thức hoạch định, triển khai toàn bộ chiến lược marketing và kinh doanh của các doanh nghiệp, thì nó cũng gây ảnh hưởng đến chương trình truyền thông marketing

Về mặt ưu điểm, sự đa dạng các tùy chọn truyền thông trực tuyến cho phép

các công ty có thể gửi những thông điệp được thiết kế nhằm thu hút sự tham gia của khách hang Tuy nhiên, việc truyền thông qua Internet cũng có những hạn chế nhất định Người tiêu dùng có thể sàng lọc hầu hết các thông điệp Do đó, doanh nghiệp cũng khó kiểm soát thông điệp truyền thông hơn do đặc tính can thiệp, thay đổi nội dung truyền thông từ phía công chúng Một số công cụ truyền thông tương tác mà doanh nghiệp có thể sử dụng như sau:

- Website: Các công ty cần xây dựng một website riêng cho họ để quảng bá

sản phẩm và dịch vụ, phục vụ thông tin cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đồng thời duy trì và tương tác trực tiếp với khách hàng của họ

- Quảng cáo tìm kiếm: Mục tiêu của website công ty là phải trở nên thân

thiện với các công cụ tìm kiếm, thông qua đó gây thiện cảm với khách hàng Vì vậy công ty cần phải cân nhắc chiến lược liên quan đến sử dụng SEM (mang đến kết quả tức thì chỉ cần trả tiền cao) hoặc SEO (kiên trì và am hiểu kỹ thuật) cho website của mình

- Email: Cho phép công ty thông báo và giao tiếp với khách hàng với một

phần nhỏ chi phí so với việc dùng thư trực tiếp qua đường vật lý Bằng việc thiết lập danh sách người nhận email có chất lượng (quan tâm đến sản phẩm của công ty), thiết kế thư với tiêu đề và nội dung lôi cuốn, nhiều công ty vẫn đạt hiệu quả cao khi

áp dụng công cụ này

- Marketing lan truyền: bao gồm tất cả các hình thức sử dụng truyền

miệng, website, mạng xã hội, email, có tính lan truyền tới mức khách hàng sẽ muốn chuyển những thông điệp đi đến với bạn bè

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG VNPT-MEDIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

Sau khi trình bày tổng quan về Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media

và dịch vụ truyền hình MyTV, tác giả sẽ phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của VNPT – Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV trên nền công nghệ IPTV Từ đó tổng kết những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân làm cơ sở đề xuất giải pháp ở chương 3

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media

2.1.1 Các thông tin chung về doanh nghiệp

- Tên giao dịch của doanh nghiệp: TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG

- Tên giao dịch bằng tiếng Anh: VNPT MEDIA CORPORATION

- Tên viết tắt của doanh nghiệp: TỔNG CÔNG TY VNPT – MEDIA

- Địa chỉ liên lạc: Số 57A, Phố Huỳnh Thúc Kháng, Phường Láng Hạ, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

- Điện thoại: 024 37722728

- Website: www.vnptmedia.vn

Tổng công ty truyền thông VNPT – Media là công ty TNHH một thành viên

do Tập đoàn VNPT sở hữu và nắm 100% vốn điều lệ, hoạt động theo mô hình Công

ty mẹ Công ty con, được thành lập theo Quyết định số 89/QĐVNPTHĐTV TCCB ngày 08 tháng 05 năm 2015 của Chủ tịch Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, trên cơ sở tổ chức lại Công ty VASC, Trung tâm Thông tin và Quan hệ công chúng và các bộ phận nghiên cứu, phát triển nội dung số, dịch vụ giá trị gia tăng của Công ty VDC, Công ty Vinaphone

-VNPT-Media đặt mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái tích hợp trọn gói các dịch vụ đa phương tiện trên nền tảng công nghệ và Internet lớn nhất Việt Nam, từ

đó mang sản phẩm - dịch vụ của Tổng công ty đến với thị trường quốc tế Để làm

được điều này, VNPT-Media đề ra chiến lược phát triển xoay quanh:

- Tầm nhìn: trở thành nhà cung cấp dịch vụ và giải pháp đa phương tiện có uy tín trên thị trường quốc tế

- Sứ mệnh: làm cho cuộc sống phong phú hơn, nhiều tiện ích hơn với các sản phẩm dịch vụ tiên tiến

- Giá trị cốt lõi: con người là chìa khóa thành công, khách hàng là trung tâm, sáng tạo không ngừng, đối tác đáng tin cậy

Các sản phẩm dịch vụ của VNPT – Media gồm:

VNPT – Media hiện đang là doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp các sản phẩm giá trị gia tăng, dựa trên các nền tảng băng rộng di động đến cố định với hơn 150 dịch vụ giá trị gia tăng trên các mạng di động, nghiên cứu tích hợp các giải pháp như OTT (Over the Top), dịch vụ đa phương tiện, dịch vụ trên nền tin nhắn SMS, nhóm dịch vụ cho doanh nghiệp, các giải pháp nền tảng cho điện thoại di động

Ngoài ra, VNPT-Media cũng là nhà tiên phong trong việc pháp triển dịch vụ truyền hình Internet với dịch vụ MyTV, có số thuê bao lớn nhất Việt Nam là trên 1,5 triệu thuê bao với các công nghệ tương tác, cá thể hóa thông minh, đa nền tảng,

đa màn hình và đa thiết bị với trên 200 kênh truyền hình cho phép xem trực tiếp hoặc tua đi tua lại và studio phong phú như: phim truyện, âm nhạc, thể thao, thiếu nhi, karaoke, giáo dục đào tạo, phong cách sống, kênh dịch vụ tương tác, chơi điện

tử, mua sắm trực tuyến,…Người dùng có thể xem được các nội dung của MyTV ở bất cứ đâu bất cứ khi nào nhờ ứng dụng đa màn hình (multiscreen) và tính năng OTT MyTV và MyTVNet Đồng thời, VNPT – Media còn cung cấp dịch vụ cho truyền hình kết hợp với hệ thống quản trị vận hành khách sạn tiêu chuẩn 4 - 6 sao, cung cấp trải nghiệm MyTV cho người dùng không chỉ ở nhà mà còn tại các chuỗi khách sạn lớn, resort cao cấp như InterContinental Đà Nẵng, Laguna Huế, Vinpearl

Hạ Long, Nha Trang, Đà Nẵng

VNPT – Media hiện đang là đơn vị có nhiều kinh nghiệm và thế mạnh trong việc cung cấp các dịch vụ quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, sản xuất nội dung

truyền hình, tiếp thị và truyền thông trực tuyến Theo đó, VNPT-Media sở hữu sức mạnh về nền tảng công nghệ và mức độ phủ sóng trên khắp cả nước, các kênh thông tin hấp dẫn tại Việt Nam như: Kênh thông tin giải trí Megafun, cổng thông tin vnMedia, mạng giáo dục thị phần số một Việt Nam Vnedu, ứng dụng giải bài tập cho học sinh Myhomework và các giải pháp kết nối phục vụ các dự án thành phố thông tin và chính phủ điện tử,…

2.1.2 Mô hình tổ chức và các nguồn lực của doanh nghiệp

2.1.2.1 Mô hình tổ chức

Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media có cơ cấu tổ chức chặt chẽ, bộ máy tổ chức được phân cấp rõ ràng, chuyên môn hóa từng bộ phận Mỗi bộ phận trong tổ chức đảm nhiệm một chức năng, nhiệm vụ riêng Mô hình tổ chức của

VNPT – Media được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1 Mô hình tổ chức VNPT-Media năm 2018

(Nguồn website: http://vnptmedia.vn)

- Nhân sự quản lý cấp cao của Tổng công ty bao gồm: Chủ tịch Tổng công ty, Ban Tổng Giám đốc Tổng công ty và 01 Kiểm soát viên của Tập đoàn VNPT tại Tổng công ty

- Ban phát triển thị trường: Nghiên cứu thị trường, đưa ra các sản phẩm dịch

vụ mới, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh cho Công ty, báo cáo theo dõi, tổng hợp số liệu và đánh giá tình hình kinh doanh dịch vụ của Công ty

- Ban kế hoạch đầu tư: Ban có chức năng tham mưu giúp Tổng giám đốc về công tác quản lý đầu tư bao gồm việc lập, thẩm định và trình duyệt các dự án đầu tư; theo dõi, kiểm tra, giám sát các giai đoạn đầu tư đối với các dự án

của Tổng công ty và các đơn vị trực thuộc

- Ban kế toán tài chính: Quản lý tài sản, tiền vốn, hàng hóa, kinh phí và các quỹ, tổng kết thu – chi tài chính, báo cáo quyết toán, nắm bắt tình hình kinh

doanh của Tổng công ty

- Ban nhân sự: quản lý nhân sự như lập hồ sơ theo hợp đồng lao động, xây dựng quy chế tuyển dụng, chế độ tiền lương thưởng, bồi dưỡng, thực hiện chế độ BHXH và BHYT, chế độ phép, nghỉ việc, kỷ luật; xác định và xây dựng các tiêu chuẩn chức danh, nội quy, thể chế, chế độ công tác của các bộ phận

- Văn phòng: là cơ quan tổng hợp, đầu mối giúp việc và phục vụ công việc quản lý của ban Tổng Giám đốc Tổng Công ty đối với mọi hoạt động của Tổng công ty; chủ trì và thực hiện xây dựng chương trình kế hoạch công tác hàng năm của Tổng công ty và lịch làm việc hàng tuần của Lãnh đạo Tổng công ty

Ngoài Văn phòng, các Ban chức năng, cơ cấu tổ chức của VNPT-Media gồm các đơn vị kinh tế trực thuộc gồm: Công ty phát triển dịch vụ Truyền hình, Công ty Phát triển dịch vụ truyền thông; Công ty Phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, Công ty Phát triển Phần mềm VNPT-Media Các công ty con này là đơn vị hạch toán phụ thuộc của Tổng Công ty Theo đó, Công ty phát triển dịch vụ truyền hình (Tên viết tắt: Công ty Truyền hình MyTV) với vai trò là đơn vị chủ lực trong lĩnh vực truyền