Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô việt nam tại khu vực đông nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN VĂN CƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM - NGUYỄN VĂN CƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: Nguyễn Văn Cương Ngày sinh: 23/12/1981 Nơi sinh: Củ Chi, TP HCM Trúng tuyển đầu vào năm: 2009 Là tác giả đề tài luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thị trường ô tô Việt Nam khu vực Đông Nam Bộ Giáo viên hướng dẫn: GS TS Nguyễn Đông Phong Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Bảo vệ luận văn ngày 02 tháng 04 năm 2013 Tôi cam đoan chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo góp ý Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2013 Người cam đoan i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn trực tiếp Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong hướng dẫn tận tình phương pháp khoa học, nội dung đề tài, hướng dẫn tơi tìm kiếm hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu đưa hướng giải cho đề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS Trần Hà Minh Quân Thầy nhiệt tình hướng dẫn thêm cho tơi tơi gặp khó khăn thời gian thực đề tài Luận văn hồn thành q xin gửi đến Quý Thầy, chúc Quý Thầy thành đạt nghiệp trồng người Ngoài ra, q trình nghiên cứu tơi nhận giúp đỡ q thầy cơ, bạn, người thân xin gửi lời tri ân đến tất người: + Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế TP HCM tận tâm truyền dạy kiến thức hỗ trợ suốt thời gian học tập trường + Gia đình tơi bạn lớp cao học động viên hỗ trợ cho việc nghiên cứu, xử lý số liệu để hồn tất luận văn Trong q trình thực đề tài, dù cố gắng để hoàn thành, trao đổi tiếp thu ý kiến Quý Thầy Cô bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi q báu từ Quý Thầy Cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Văn Cương ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC HÌNH v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiển đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu thành phần thương hiệu 2.3 Tính cách thương hiệu nghiên cứu tính cách thương hiệu .8 2.4 Các thành phần giả thuyết mơ hình nghiên cứu 15 2.4.1 Các thành phần tính cách thương hiệu15 2.4.2 Lòng trung thành với thương hiệu 20 2.5 Mơ hình nghiên cứu 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Giới thiệu 22 3.2 Thiết kế nghiên cứu 22 3.3 Xây dựng thang đo 25 3.4 Tóm tắt 30 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT 32 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 32 4.2 Kiểm định mơ hình đo lường 32 4.3 Phân tích hồi quy 38 iii 4.4 Phân tích mức độ trung thành thương hiệu 39 4.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến nhân tố tính cách thương hiệu lịng trung thành 40 4.6 Tóm tắt 43 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 45 5.1 Ý nghĩa kết luận 45 5.2 Đóng góp đề tài 46 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 47 TÀI IỆU THAM KHẢO 49 PHỤ LỤC 52 iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Sản lượng xe tiêu thụ năm 2011 so với 2012 Bảng 2.1: Các nghiên cứu tính cách thương hiệu 11 Bảng 2.2: Một số thang đo khung nghiên cứu tính cách thương hiệu 12 Bảng 3.1: Thang đo gắn kết với thương hiệu 26 Bảng 3.2: Thang giá trị tự thể tính cách thương hiệu 27 Bảng 3.3: Thang đo lôi tính cách thương hiệu 28 Bảng 3.4: Thang đo hoạt đọng truyền miệng 29 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 30 Bảng 4.1: Kiểm định thang đo lý thuyết Cronbatch’s Alpha 34 Bảng 4.2: Kết EFA thang đo tính cách thương hiệu 35 Bảng 4.3: Giá trị trung bình mức độ trung thành mức độ trung thành khách hàng thuong hiệu ô tô 39 v DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.2: Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker 11 Hình 2.3: Ứng dụng thang đo tính cách thương hiệu Chile 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25 MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiển đề tài 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu thành phần thương hiệu 2.3 Các nghiên cứu tính cách thương hiệu 2.4 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 2.5 Giá trị tự thể 2.6 Sự lơi tính cách thương hiệu 2.7 Hoạt động truyền miệng 2.8 Lòng trung thành với thương hiệu 2.9 Mô hình tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu 2.10 Các giả thuyết nghiên cứu 2.11 Mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.3 Các thang đo 3.4 Tóm tắt CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT 4.1.Giới thiệu 4.2.Đặc điểm 4.3.Kiểm định mô 4.4.Phân tích hồi q 4.5.Phân tích đ thương hiệu 4.6.Phân tích mức 4.7.Phân tích ảnh thương hiệu lòng trung thành 4.8.Tóm tắt CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1.Giới thiệu 5.2.Ý nghĩa kết 5.3.Đóng góp 5.4.Hạn chế đ TÀI IỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC 71 TINH Valid Thanh Pho Ho Chi Minh Dong Nai Tay Ninh Binh Duong Binh Phuoc Vung Tau Total 72 Phụ Lục Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến nhân tố tính cách thương hiệu lịng trung thành Giới tính Group Statistics Nhân tố LOY BID SEV ABP WMR Independent Samples Test Assumptions LOY Equal variances assumed Equal variances not assumed BID Equal variances assumed Equal variances not assumed SEV Equal variances assumed Equal variances not assumed ABP Equal variances assumed Equal variances not assumed WMR Equal variances assumed Equal variances not assumed 73 Độ tuổi Group Statistics Nhóm tuổi LOY BID SEV ABP WMR Từ 20 tuổi đến 30 t Lớn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến 30 t Lớn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến 30 t Lớn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến 30 t Lớn 30 tuổi Từ 20 tuổi đến 30 t Lớn 30 tuổi Independent Samples Test Assumptions LOY Equal variances assumed Equal variances not assume BID Equal variances assumed Equal variances not assume SEV Equal variances assumed Equal variances not assume ABP Equal variances assumed Equal variances not assume WMR Equal variances assumed Equal variances not assume Mức thu nhập bình quân 74 3.1 Kiểm định ANOVA với nhân tố giá trị tự thể (SEV) Descriptives SEV Mức thu nhập Total Test of SEV Levene Statistic Homogeneity of Variances SEV Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: SEV Dunnett t (2-sided) (I) Thu nhập (J) T nhập 5 75 The mean * a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình qn ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu” 3.2 Kiểm định ANOVA với nhân tố gắn kết thương hiệu (BID) Descriptives BID Mức thu nhập Total Test of Homogeneity of Variances BID Levene Statistic 2.157 BID Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: BID 76 Dunnett t (2-sided) (I) Thu nhập (J) Thu nhập 5 5 * The mean difference is significant at the 05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình qn ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu” 3.3 Kiểm định ANOVA với nhân tố lôi tính cách thương hiệu (ABP) Descriptives ABP Mức thu nhập Total Test of Homogeneity of Variances ABP ANOVA 77 ABP Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: ABP Dunnett t (2-sided) (I) Thu nhập (J) Thu nhập 5 5 * The mean difference a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu” 3.4 Kiểm định ANOVA với nhân tố hoạt động truyền miệng (WMR) Descriptives WMR Mức thu nhập Total 78 Test of Homogeneity of Variances WMR Levene Statistic Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: WMR Dunnett t (2-sided) (I) Thu nhập (J) Thu nhập 5 5 * The mean difference is significant at the 05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu” 3.5 Kiểm định ANOVA với nhân tố lòng trung thành (LOY) Descriptives LOY Mức thu nhập N 79 Total Test of Homogeneity of Variances LOY Levene Statistic 5.798 LOY Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: LOY Dunnett t (2-sided) (I) Thu nhập (J) Thu nhập 5 5 * a The mean difference is significant at the 05 level Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it 80 Trong đó: “1 = Nếu thu nhập bình quân ≤ 10 triệu”; “2 = Nếu thu nhập từ 10.1 – 15 triệu”; “3 = Nếu thu nhập từ 15.1 – 20 triệu”; “4 = Nếu thu nhập từ 20.1 – 25 triệu”; “5 = Nếu thu nhập > 25 triệu” Học vấn Descriptives Nhân tố Học vấn LOY Total Total Total Total BID SEV ABP WM R Test of Homogeneity of Variances LOY BID SEV ABP WMR Total 81 ANOVA LOY BID SEV ABP WMR Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Post Hoc Tests Dunnett t (2-sided) Dependent Variable LOY BID SEV ABP WMR * The mean difference is significant at the 05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Trong đó: “1 = Từ lớp đến lớp 12”; “2 = Từ trung cấp đến đại học”; “3 = Trên đại học” ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM - NGUYỄN VĂN CƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM. .. tác giả đề tài luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thị trường ô tô Việt Nam khu vực Đông Nam Bộ Giáo viên hướng dẫn: GS TS Nguyễn Đông Phong Ngành: Quản Trị Kinh Doanh... cứu tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng thị trường ô tô Việt Nam khu vực Đông Nam Bộ? ?? cần thiết nhằm đưa hàm ý sách giúp nâng cao lịng trung thành góp phần vào