Các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM  - - BÙI ĐĂNG KHOA CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM -  - BÙI ĐĂNG KHOA CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu sử dụng trung thực kết nêu luận văn chưa công bố cơng trình khác Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm đề tài nghiên cứu này! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn BÙI ĐĂNG KHOA MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Cấu trúc luận văn Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan nước giải khát 2.1.2 Marketing mix 10 2.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 12 2.1.3.1 Những giá trị thương hiệu tạo 13 2.1.3.2 Giá trị thương hiệu gồm thành tố 15 2.2 Tổng hợp nghiên cứu giới marketing mix giá trị thương hiệu 18 2.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố marketing mix giá trị thương hiệu” Boonghee Yoo năm 2000 18 2.2.2 Nghiên cứu “Tác động yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu” Edo Rajh năm 2005 19 2.2.3 Nghiên cứu “Tác động yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu” Edo Rajh năm 2009 20 2.2.4 Tóm tắt yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu 21 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu .24 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Chọn lọc thang đo lý thuyết 29 3.3 Nghiên cứu sơ 31 3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 31 3.3.2 Phỏng vấn tay đôi 32 3.3.3 Thảo luận nhóm 32 3.3.4 Phỏng vấn thử 32 3.4 Nghiên cứu thức 32 3.4.1 Phỏng vấn thức 32 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbath’s Alpha 33 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 33 3.4.4 Phân tích kết nghiên cứu với mơ hình PATH 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Kết nghiên cứu sơ 36 4.1.1 Kết thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 36 4.1.2 Kết bước vấn tay đôi 37 4.1.3 Kết thảo luận nhóm 37 4.1.4 Kết vấn thử 38 4.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 38 4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 39 4.2 Kết nghiên cứu thức 43 4.2.1 Kết vấn thức 43 4.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbath’s Alpha 46 4.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá – EFA 48 4.2.3.1 Kết phân tích EFA biến thang đo yếu tố Marketing mix 48 4.2.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần thang đo Nhận biết thương hiệu 50 4.2.3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần thang đo Hình ảnh thương hiệu 50 4.2.3.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu 51 4.2.4 Phân tích kết nghiên cứu với mơ hình PATH .52 4.2.5 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 4.3 Phân tích đánh giá yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam .60 4.3.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối 61 4.3.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo 62 4.3.3 Đánh giá thành phần Tài trợ 62 4.2.4 Đánh giá thành phần Khuyến 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 Chương 5: KẾT LUẬN 66 5.1 Kết luận vấn đề 66 5.2 Hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam 66 5.2.1 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo thương hiệu 66 5.2.2 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động tài trợ thương hiệu 68 5.2.3 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động phân phối sản phẩm 70 5.2.4 Hàm ý cho doanh nghiệp nâng cao chất lượng hoạt động khuyến thương hiệu 72 5.3 Điểm đề tài nghiên cứu 73 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ AVE Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình BMI Business Monitor International Ltd CFI Comparative Fit Index CR Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GOF Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp mơ hình GFI Goodness Of Fit Index KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin MSA Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp mẫu NXB Nhà xuất PATH Structural Path Models - Mơ hình cấu trúc nhân RMSEA Root Mean Square Error Approximation SGTT Sài gòn tiếp thị Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Thị trường nước có ga Việt Nam Bảng 4.1 Kết phân tích EFA kiểm định lại phương pháp Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Marketing mix 40 Bảng 4.2 Kết đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 41 Bảng 4.3 Kết đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 42 Bảng 4.4 Kết đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu .42 Bảng 4.5 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.6 Kết kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến quan sát thang đo yếu tố Marketing mix 49 Bảng 4.8 Kết đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 50 Bảng 4.9 Kết đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 51 Bảng 4.10 Kết đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu .51 Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan biến 53 Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 54 Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình 55 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy chuẩn hóa mơ hình 56 Bảng 4.15 Kết kiểm định Bootstrap 57 Bảng 4.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu 58 Bảng 4.17 Kết đánh giá yếu tố yếu tố marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu 60 Bảng 4.18 Chi tiết đánh giá thành phần Cường độ phân phối 61 Bảng 4.19 Chi tiết đánh giá thành phần Quảng cáo 62 Bảng 4.20 Chi tiết đánh giá thành phần Tài trợ 62 Bảng 4.21 Chi tiết đánh giá thành phần Khuyến 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho sản phẩm nước giải khát TP.HCM năm 2012 Hình 2.2 Biểu đồ thể lượng nước giải khát loại bán thị trường Việt Nam Hình 2.3 Biểu đồ thể lượng cà phê trà bán thị trường Việt Nam 10 Hình 2.4 Các yếu tố Marketing Mix 12 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 13 Hình 2.6 Các yếu tố marketing mix giá trị thương hiệu - Boonghee Yoo, 2000… 18 Hình 2.7 Tác động yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu Edo Rajh, 2005 19 Hình 2.8 Tác động yếu tố marketing mix đến dịch vụ tài sản thương hiệu – Edo Rajh, 2009 20 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha - nghiên cứu sơ 38 Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 43 Hình 4.3 Biểu đồ thể tỉ lệ % thị phần sản phẩm nước giải khát theo mẫu nghiên cứu 45 Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 52 Hình 4.5 Kết ước lượng mơ hình lần 54 Hình 4.6 Kết ước lượng mơ hình lần 55 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 3: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu sơ Phụ lục 5: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu sơ Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ Phụ lục 11: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO - Nghiên cứu thức Phụ lục 12: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu thức Bảng hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa: Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label BA BI BI BI BI BA BE < < < < < < < - BE < - Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa: Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) BA BI BI BI BI BA BE BE Bảng số đo lường mức độ phù hợp mơ hình: Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model Minimization: Miscellaneous: Bootstrap: Total: Kết kiểm định Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter BA BI BI BI BI BA BE BE Bảng hệ số tác động gián tiếp yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu: ( theo Kline RB (1998)) BE < BE < BE < - BE < BE < BE < - Phụ lục 20: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Phương pháp kiểm định: kiểm định t mẫu (One-Sample T Test) Thống kê mô tả: Descriptive Statistics: Các Yếu tố Cuong phan phoi Quang cao Tai tro Khuyen mai Valid N (listwise) Descriptive Statistics Biến quan sát DI_1 DI_2 DI_3 AD_1 AD_2 AD_4 SP_1 SP_2 SP_3 SP_4 SP_5 PD_1 PD_2 PD_3 PD_4 PD_5 PD_6 Valid N (listwise) Kết kiểm định trị trung bình biến quan sát One-Sample Test Cuong phan phoi Quang cao Tai tro Khuyen mai DI_1 DI_2 DI_3 AD_1 AD_2 AD_4 SP_1 SP_2 SP_3 SP_4 SP_5 PD_1 PD_2 PD_3 PD_4 PD_5 PD_6 Từ kết kiểm định trình bày bảng 2, ta thấy giá trị trung bình tất biến quan sát có ý nghĩa mặt thống kê làm giá trị đại diện cho biến quan sát Bảng chi tiết đánh giá biến quan sát Điểm Biến quan sát DI_1 DI_2 DI_3 AD_1 AD_2 AD_4 SP_1 SP_2 SP_3 SP_4 SP_5 PD_1 PD_2 PD_3 PD_4 PD_5 PD_6 Phụ lục 21: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PATH (Path Analysis) Phân tích mơ hình Path hay cịn gọi mơ hình nhân quả, tập trung vào việc khảo sát mạng lưới quan hệ biến đo lường, mối quan hệ nhân hai hay nhiều biến, cường độ quan hệ trực tiếp gián tiếp, phân tích quan hệ trung gian (X->Y->Z) Phương trình cấu trúc: Trong phân tích mơ hình Path phần tử biến có quan hệ ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp Trong sơ đồ nhân ta có: Ảnh hưởng trực tiếp: X3 gồm ảnh hưởng X1 X2 X4 gồm ảnh hưởng X2 X3 X5 ảnh hưởng trực tiếp X2 Y gồm ảnh hưởng X4 X5 Ảnh hưởng gián tiếp: Là ảnh hưởng biến thơng qua biến khác, ví dụ: X1 ảnh hưởng lên X4 thông qua X3 X1 ảnh hưởng lên Y cách gián tiếp thông qua X3 X4 Ảnh hưởng biến biểu thị hệ số tương quan Toàn ảnh hưởng biến mơ hình SEM tạo nên ma trận tương quan cấu trúc: r13 = p31 ; r23 = p32 ; r14 =p43 p31 r24 =p43 p32 + p42; r25 = p52 ry = py4.p42 + py4 p43 p32 + py5.p52 Quy tắc: Tương quan cấu trúc hai biến tổng tác động trực tiếp gián tiếp có khả xảy Giả sử có ma trận tương quan biến quan sát X1, X2 X3 sau: X1 X1 X2 X3 1.0 r12 r13 1.0 r23 X2 X3 1.0 Giả thiết mơ hình cấu trúc (M1) dùng để kiểm định là: Mơ hình biểu diễn phương trình sau: r12 = p21 r13 = p31 + p32.p21 (p: hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa) (ảnh hưởng trực tiếp X1 lên X3 cộng với ảnh hưởng gián tiếp qua X2) r23 = p32 + p31.p21 (ảnh hưởng trực tiếp X2 lên X3 cộng với ảnh hưởng X1 lên X3 X2) rij biểu diễn tương quan “tái cấu trúc” hay tương quan “ước lượng” sở mơ hình lý thuyết Hệ số hồi quy ước lượng phương pháp hồi quy đa biến sở mơ hình cho dùng để “tái cấu trúc lại” ma trận tương quan • Tương quan quan sát liệu: X1 X2 X3 • Tương quan tái cấu trúc sở mơ hình Path: X1 X2 X3 So sánh phần tử hai ma trận tương quan giống giá trị Chisquare nhỏ Lưu ý mơ hình thay có tập tương quan kỳ vọng khác làm cho mơ hình tốt xấu Giả sử mơ hình lý thuyết (M2) Hầu hết mơ hình nhân tiến hành so sánh để chọn mơ hình phù hợp Mỗi mơ hình có giá trị Chi-square ứng với số bậc tự định Hai mơ hình M1 M2 giống M2 bỏ mối quan hệ X1 X2 Ý nghĩa 2 tăng/giảm độ phù hợp trường hợp là: X1 – X2 với df = df1 – df2 (hay xác định số thay đổi Chi-square bậc tự do) Mỗi đường biểu diễn quan hệ hai biến tương ứng với giả thuyết nghiên cứu, không kiểm định để xác định hướng Phân tích nhân đề cập đến biến đo lường, mở rộng hồi quy, có tính đồng thời dùng độ đo tổng hợp Phân tích nhân kỹ thuật xác định quan hệ trực tiếp gián tiếp biến số, liên kết giả thuyết biến ngoại sinh biến nội sinh, hiệu ứng trực tiếp hệ số hồi quy Liên kết gián tiếp (hay hiệu ứng gián tiếp) qua biến trung gian tích hai hay nhiều hệ số hồi quy Hệ số nhân hệ số tương quan hay hồi quy (thường chuẩn hố) liên kết biến số.Nếu có liên kết hai biến số, hệ số nhân hệ số tương quan Ý nghĩa hệ số nhân tỷ số giới hạn CR = β/SEβ = Z-Statistic; CR > 1.96 để có ý nghĩa p=0.05 hay CR = 2.5 mức ý nghĩa 0.01 Phụ lục 22: PHÂN TÍCH HỒI QUY Mơ hình hồi quy bội: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp hồi quy bội (MLR) dùng để xem xét tác động hai hay nhiều biến độc lập định lượng vào biến phụ thuộc định lượng Mơ hình hồi quy bội sau: Xl Định lượng β XK Định lượng Y β2 β3 XP Định lượng Định lượng Hình: Mơ hình hồi quy bội (nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mơ hình giả định biến phụ thuộc có phân phối chuẩn kết hợp biến độc lập mô hình (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phương trình mơ hình hồi quy tuyến tính bội có dạng sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … + βpXpi + ei Trong đó: - Xpi : giá trị biến độc lập thứ p quan sát thứ i - βk : hệ số hồi quy riêng phần ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình phương sai không đổi σ Tác giả sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giải thích - giả thuyết đề xuất, xác định mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc ... trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam; (2) Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt. .. thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam (2) Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam. .. thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt Nam, từ xác định yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp Ba đề hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Việt