Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ em tại công ty gỗ đức thành đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Võ Lý Bội Uyên XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI GỖ DÀNH CHO TRẺ EM TẠI CÔNG TY GỖ ĐỨC THÀNH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Võ Lý Bội Uyên XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI GỖ DÀNH CHO TRẺ EM TẠI CÔNG TY GỖ ĐỨC THÀNH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu kết làm việc cá nhân tơi hướng dẫn tận tình PGS.TS Lê Thanh Hà – Giảng viên trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh Nội dung nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu trước Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP .1 1.1 Khái quát chiến lược kinh doanh 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh (cấp đơn vị kinh doanh – SBU) 1.1.3 Vai trò việc xây dựng chiến lược kinh doanh 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp .2 1.2.1 Sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp 1.2.2 Phân tích mơi trường bên 1.2.3 Phân tích mơi trường bên (hồn cảnh nội bộ) 1.2.4 Phân tích lựa chọn phương án chiến lược .7 1.3 Một số chiến lược kinh doanh công ty sản xuất đồ chơi giới áp dụng thành công 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI GỖ WINWINTOYS CỦA CÔNG TY GỖ ĐỨC THÀNH 20 2.1 Tổng quan công ty cổ phần Gỗ Đức Thành 20 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Gỗ Đức Thành 20 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 20 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 21 2.1.4 Chiến lược kinh doanh chung 21 2.1.5 Cơ cấu doanh thu 2008 – 2012 22 2.2 Tổng quan thị trường đồ chơi gỗ dành cho trẻ emtại Việt Nam 23 2.2.1 Khái niệm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em 23 2.2.2 Thị trường đồ chơi gỗ Việt Nam 24 2.3 Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ Winwintoys thị trường Việt Nam 25 2.3.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 25 2.3.2 Phân tích mơi trường vi mơ 29 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 35 2.3.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh(CPM) 37 2.4 Phân tích yếu tố mơi trường bên ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ Winwintoys 38 2.4.1 Nguồn nhân lực 38 2.4.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh 39 2.4.3 Marketing bán hàng .42 2.4.4 Tình hình tài 43 2.4.5 Công tác quản lý 47 2.4.6 Ma trận đánh giá yếu tố bên .48 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI GỖ WINWINTOYS TẠI THỊ TRƯỜNGVIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 3.1Mục tiêu chiến lược cho sản phẩm đồ chơi gỗ d Gỗ Đức Thành đến năm 2020 3.1.1 Mục tiêu d 3.1.2 Mục tiêu n 3.2Xây dựng phương án chiến lược 3.2.1 Điểm mạn 3.2.2 Điểm yếu 3.2.3 Cơ hội (O) 3.2.4 Thách thức 3.2.5 Ma trận SW 3.3Lựa chọn chiến lược 3.4Các giải pháp thực chiến lược 3.4.1 Giải pháp 3.4.2 Giải pháp 3.4.3 Giải pháp 3.4.4 Giải pháp 3.4.5 Giải pháp 3.4.6 Giải pháp 3.5Kiến nghị 3.5.1 Đối với nh 3.5.2 Đối với cô 3.5.3 Hạn chế KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT AS Điểm hấp dẫn CB – CNV Cán - công nhân viên CE Tiêu chuẩn liên minh châu Âu CPI Chỉ số giá tiêu dùng CPM Ma trận hình ảnh cạnh tranh CR Tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia ĐVT Đơn vị tính EFE Ma trận đánh giá yếu tố bên GDP Tổng sản phẩm quốc nội GDT Công ty Cổ phần Gỗ Đức Thành HĐQT Hội đồng quản trị IFE Ma trận đánh giá yếu tố bên ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế PCB Policlobiphpenyl – chất gây hại cho sức khỏe QSPM Ma trận hoạch định chiến lược định lượng R&D Nghiên cứu phát triển ROA Lợi nhuận tổng tài sản ROE Lợi nhuận vốn chủ sở hữu SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược SWOT Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách TAS Tổng điểm hấp dẫn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UBND Ủy Ban Nhân Dân thức DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Mơ hình ma trận QSPM 10 Bảng 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 25 Bảng 2.2 Chỉ số CPI Việt Nam 26 Bảng 2.3 Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam 27 Bảng 2.4 Thị phần doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ chơi trẻ em gỗ năm 2012 30 Bảng 2.5 Một số nhà cung cấp nguyên liệu gỗ 33 Bảng 2.6 Ma trận yếu tố bên (EFE) Winwintoys 35 Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Winwintoys 37 Bảng 2.8 Lao động công ty Gỗ Đức Thành cuối năm 2012 38 Bảng 2.9 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Winwintoys 40 Bảng 2.10 Tốc độ tăng trưởng GDT 43 Bảng 2.11 Mức độ hiệu hoạt động 45 Bảng 2.12 Cơ cấu vốn GDT 46 Bảng 2.13 Chỉ số toán 46 Bảng 2.14 Ma trận yếu tố bên (IFE) Winwintoys 48 Bảng 3.1 Ma trận SWOT Winwintoys 53 Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm S-O 57 Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm S-T 59 Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm W-O 61 Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm W-T 63 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình áp lực cạnh tranh M.Porter Hình 2.1 Cơ cấu doanh thu theo nhóm hàng 22 Hình 2.2 Cơ cấu doanh thu theo thị trường 23 Hình 2.3 Khả sinh lời GDT 44 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trẻ em mối quan tâm hàng đầu xã hội.Kinh tế phát triển, bậc phụ huynh ngày quan tâm, đầu tư nhiều đến phát triển thể chất trí tuệ em.Trong đó, đồ chơi yếu tố tác động lớn đến hình thành tính cách trẻ sau.Đồ chơi khơng đơn để vui chơi giải trí mà cịn giúp trẻ tư duy, phát triểnóc sáng tạo.Với tỷ lệ trẻ em chiếm 1/3trong tổng số 88 triệu dân, Việt Nam đánh giá thị trường đầy tiềm cho ngành công nghiệp đồ chơi trẻ em Gỗ nguyên liệu chủ yếu để sản xuất đồ chơi trẻ em có độ an tồn cao có xu hướng tiêu thụ ngày tăng Việt Nam có lợi ngành cơng nghiệp gỗ, có nguồn hàng xuất cao Song, thị trường nội địa, sản phẩm đồ chơi gỗ Việt Nam bị lấn lướt sản phẩm ngoại nhập Bên cạnh đó, ngành sản xuất đồ chơi gỗ Việt Nam bị lấn lướt sản phẩm đồ chơi nhựa rẻ tiền xuất xứ từ Trung Quốc… Công ty cổ phần gỗ Đức Thành đơn vị tiên phong chuyên sản xuất xuất đồ chơi gỗ mang nhãn hiệu Winwintoys với 200 chủng loại sản phẩm So với hàng ngoại, sản phẩm đồ chơi Winwintoys không thua màu sắc, mẫu mã, chất lượng, chí vượt trội phù hợp với phát triển thể chất tư trẻ em Việt Nam Tuy nhiên, thị trường nước, Winwintoys chưa thể vị hay nói cách khác họ bỏ qua thị trường tiềm lớn thị trường nội địa Vì vậy, chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em công ty Gỗ Đức Thành đến năm 2020”với mong muốn qua thực tế nghiên cứu xây dựng chiến lược giúp sản phẩm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em Winwintoys nói riêng phát triển hiệu thị trường − http://www.baomoi.com/Thi-truong-do-choi-tre-em-TPHCM-Hang- ngoai-deu-bop-chet-hang-noi-that/45/11931216.epi − http://marketing.24h.com.vn/trade-marketing/thi-truong-do-choi-tre- em-mieng-banh-lon-mieng-can-nho/ − http://www.sggp.org.vn/kinhte/nguoivietdunghangviet/2009/10/205701/ − http://dddn.com.vn/thi-truong/thi-truong-do-choi-go-cong-nghiep- con-nhieu-du-dia-20130919025731350.htm − http://reportlinker.com PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1.SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY GỖ ĐỨC THÀNH Đại hội đồng cổ đơng Ban kiểm sốt Hội đồng quản trị Ban cố vấn Hội đồng quản trị Tổng Giám Đốc Ban ISO Kinh doanh Tài HCNS Sản xuất XNK Nội địa Marketing PHỤ LỤC 2.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Giai đoạn thành lập: từ năm 1991 – 2000: − Công ty cổ phần chế biến Gỗ Đức Thành có tiền thân sở chế biến Gỗ Tam Hiệp ông Lê Ba thành lập ngày 19/5/1991 với số vốn ban đầu 105 triệu đồng 60 công nhân − Tháng 6/1993, sở chế biến Gỗ Tam Hiệp phát triển thành công ty TNHH chế biến Gỗ Đức Thành với số vốn đăng ký 2,025 tỷ đồng 130 công nhân ông Lê Ba làm giám đốc − Tháng 8/2000, công ty TNHH chế biến Gỗ Đức Thành chuyển thành công ty cổ phần chế biến Gỗ Đức Thành với vốn điều lệ 5,05 tỷ đồng 20 cổ đông bà Lê Hải Liễu làm giám đốc Giai đoạn đầu tư, mở rộng sản xuất hội nhập kinh tế: từ năm 2000 – 2006 − Tháng 10/2000, Công ty nhận Giấy chứng nhận ưu đãi đầu tư số 4088/UB-CN UBND Tp.HCM việc đầu tư thành lập mở rộng quy mô sản xuất đồ gỗ gia dụng xuất phường 15, quận Gò Vấp − Tháng 12/2001, Công ty đạt Chứng quản lý chất lượng ISO 9001:2000 tổ chức BVQI cấp − Tháng 7/2002, Công ty tăng vốn điều lệ lên 15,050 tỷ đồng − Tháng 12/2002, Công ty tăng vốn điều lệ lên 25,050 tỷ đồng − Tháng 3/2003, khánh thành nhà máy thứ hai phường 14, quận Gò Vấp − Tháng 7/2004, cổ đông định tăng vốn điều lệ lên thành 40,050 tỷ đồng để đầu tư thêm máy móc, trang thiết bị, dự trữ nguyên liệu − Tháng 2/2005, Quỹ doanh nghiệp Mekong đầu tư 1,35 triệu USD vào Đức Thành − Tháng 3/2005, Công ty định tăng vốn điều lệ lên thành 49,536 tỷ đồng để mở rộng quy mô nhà xưởng − Tháng 8/2005, nhà máy thứ ba Tân Uyên, Bình Dương vào hoạt động với diện tích 3ha kinh phí xây dựng gần triệu USD − Tháng 5/2006, Quỹ Mekong tiếp tục đầu tư vào Đức Thành 400.000 USD Công ty tăng vốn điều lệ lên thành 64,116 tỷ đồng − Tháng 9/2006, Công ty định đưa thêm mặt hàng đồ chơi trẻ em với nhãn hiệu Winwintoys vào nhóm sản phẩm thứ − Tháng 5/2007, Quỹ đầu tư Bankinvest thức đầu tư triệu USD vào Đức Thành − Tháng 12/2008, Cơng ty hồn thành việc tăng vốn điều lệ lên thành 74,100 tỷ đồng − Năm 2009, Quỹ Mekong thối vốn, Tập đồn Cao su Việt Nam vào đầu tư Công ty tăng vốn điều lệ lên thành 103,723 tỷ đồng − Tháng 11/2009, Cơng ty thức niêm yết cổ phiếu GDT sàn chứng khốn HOSE − Năm 2010, chuỗi hàng Winwinshop đời để trực tiếp giới thiệu sản phẩm Đức Thành đến tay người tiêu dùng − Năm 2012, mua thêm gần 8.000 mét vuông đất để mở rộng nhà xưởng Tân Un, Bình Dương PHỤ LỤC 3.QUY TRÌNH SẢN XUẤT ĐỒ CHƠI TRẺ EM Sơ chế Tẩm Sấy Tẩm hóa chất chống mốc, tạo độ cứng cho gỗ sấy khô Tiện, bào Lựa phôi Lựa phôi gỗ tiêu chuẩn Ghép Hạ quy cách Tinh chế Định hình Mộc, bo cạnh Bo cạnh Mộc hồn tất Ráp KCS, bao bì Nhập kho Cắt quy cách sản hẩm Xuất Nội địa Mộc: khoan lỗ sản PHỤ LỤC 4.DANH MỤC SẢN PHẨM KHÔNG ĐƯỢC COI LÀ ĐỒ CHƠI Trong Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia đồ chơi trẻ em, sản phẩm sau không coi đồ chơi: − Xe đạp, ngoại trừ xe coi đồ chơi, nghĩa có chiều cao yên tối đa 435 mm; − Súng cao su (ná bắn đá coi súng cao su); − Mũi tên có đầu nhọn kim loại; − Thiết bị sân chơi gia đình cơng cộng; − Súng súng ngắn hoạt động hay khí nén; − Diều (ngoại trừ độ cách điện dây diều quy định TCVN 62381:2008 (ISO 8124-1:2000); − Các mơ hình lắp ráp, mơ hình máy bay hay tàu thủy khơng thiết kế dùng để chơi; − Các dụng cụ thiết bị luyện tập thể thao, dùng để cắm trại, thiết bị dành cho điền kinh, loại nhạc cụ dụng cụ biểu diễn; nhiên loại đồ chơi mô thiết bị dụng cụ thuộc phạm vi điều chỉnh quy chuẩn này; Có khác biệt nhỏ thiết bị, dụng cụ thể thao nhạc cụ đồchơi mô Mục đích nhà sản xuất hay nhà phân phối cách sửdụng thơng thường dự đóan trước xác định có phải đồ chơi mơphỏng hay khơng; − mặt Các loại mơ hình máy bay, tên lửa, tàu thuyền loại xe chạy đất động nổ Tuy nhiên loại đồ chơi mô thuộc phạm vi điều chỉnh quy chuẩn này; − Các loại sản phẩm sưu tầm cho trẻ em 16 tuổi; − Các loại sản phẩm dùng để trang trí ngày lễ; − Các thiết bị sử dụng chỗ nước sâu, dụng cụ tập bơi thiết bị giúp mặt nước dành cho trẻ em phao bơi dạng ghế ngồi phao dạng khác; − Đồ chơi lắp đặt nơi công cộng (ví dụ khu giải trí, trung tâm thương mại); − Các đồ chơi ghép hình có nhiều 500 miếng ghép khơng có hình, sử dụng cho mục đích chuyên nghiệp; − Pháo, bao gồm ngòi nổ, ngoại trừ loại ngòi nổ thiết kế riêng cho đồ chơi; − Các loại sản phẩm có phận đốt nóng với mục đích sử dụng giám sát người lớn dùng giảng dạy; − Các loại xe có động nước; − Các loại đồ chơi nghe nhìn kết nối với hình vận hành điện áp danh định lớn 24 V; − Núm vú cao su giả dành cho trẻ em (đầu vú giả cho trẻ em ngậm); − Các loại vũ khí mơ trung thực; − Các loại lò điện, bàn sản phẩm có chức khác vận hành với điện áp danh định lớn 24 V; − Cung có chiều dài tĩnh lớn 120 PHỤ LỤC 5.KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA GỐ ĐỨC THÀNH ĐVT: tỷ đồng Kết kinh doanh Doanh thu Lãi gộp Lợi nhuận từ SXKD Tổng LN trước thuế Thuế phải đóng Lợi nhuận sau thuế Bảng cân đối tài sản Tổng tài sản Vốn điều lệ Vốn chủ sở hữu Các tiêu khác Cơ cấu tài sản Tài sản ngắn hạn/tổng tài sản Tài sản dài hạn/tổng tài sản Cơ cầu nguồn vốn Nợ phải trả/tổng tài sản Vốn chủ sở hữu/tổng tài sản Tỷ suất lợi nhuận LN sau thuế/tổng tài sản bình quân LN sau thuế/vốn CSH bình quân LN sau thuế/vốn điều lệ LN sau thuế/doanh thu PHỤ LỤC 6.BẢNG THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA Tôi Võ Lý Bội Uyên học viên Viện Đào Tạo Sau Đại Học – Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Hiện nay, nghiên cứu đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em thị trường Việt Nam” Tôi xin gửi đến quý Ông/Bà chuyên gia lĩnh vực sản xuất – kinh doanh đồ chơi trẻ em bảng tham khảo ý kiến Tôi xin cam kết thơng tin mà q Ơng/Bà cung cấp sử dụng nhằm mục đích nghiên cứu, khơng nhằm mục đích kinh doanh Rất mong nhận giúp đỡ q Ơng/Bà Tơi xin trân trọng cám ơn Hướng dẫn trả lời ™Mức độ quan trọng yếu tố ngành: = Không quan trọng = Quan trọng ™Phân loại = Phản ứng = Phản ứng trung bình Câu hỏi 1:Ông/Bà cho biết ý kiến đánh giá tác động yếu tố sau đến việc kinh doanh ngành hàng đồ chơi gỗ dành cho trẻ em Kinh tế Chính trị pháp luật Xã hội Công nghệ Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Nhà cung cấp Đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay Câu hỏi 2:Ơng/Bà cho biết ý kiến đánh giá tác động yếu tố sau đến việc phát triển ngành hàng đồ chơi gỗ Nguồn nhân lực Sản xuất – kinh doanh Market ing – bán hàng Tài Quản trị Câu hỏi 3:Ơng/Bà cho biết ý kiến đánh giá tác động yếu tố sau đến thành công công ty sau Các yếu tố Thị phần Chất lượng sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm Cơ cấu giá sản phẩm Hoạt động Marketing Thương hiệu Năng lực tài Nguồn nhân lực Năng lực sản xuất Chất lượng dịch vụ Hoạt động R&D Nguồn cung cấp nguyên vật liệu Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 7.DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN STT HỌ VÀ TÊN Bà Lê Thị Hải Liễu Ông Lê Hồng Thắng Ông Lê Hồng Thành Bà Nguyễn Thị Thanh Huyền Bà Nguyễn Thị Hương Huyền Bà Trương Thị Bình Bà Phan Thị Vân Bà Trần Thị Kim Cương Ông Phạm Thanh Tú 10 Ông Ngô Minh Hải ... kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em công ty Gỗ Đức Thành đến năm 2020? ??với mong muốn qua thực tế nghiên cứu xây dựng chiến lược giúp sản phẩm đồ chơi gỗ dành cho trẻ em Winwintoys nói... HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Võ Lý Bội Uyên XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI GỖ DÀNH CHO TRẺ EM TẠI CÔNG TY GỖ ĐỨC THÀNH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh. .. Winwintoys Đức Thành + Chương 3 :Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm đồ chơi gỗ Winwintoys công ty Gỗ Đức Thành đến năm 2020 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP