Hoạt động marketing – mix sản phẩm sách tiếng anh của công ty cổ phần giáo dục đại trường phát tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM HIỀN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM HIỀN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát thành phố Hồ Chí Minh.” cơng trình nghiên cứu tác giả hướng dẫn khoa học GS.TS Võ Thanh Thu Các số liệu luận văn thu thập xử lý cách trung thực khách quan Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 11 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Kim Hiền MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH 1.1 Những nội dung Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1.2 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Mục tiêu chức Marketing 1.1.2.1 Mục tiêu Marketing .6 1.1.2.2 Chức Marketing Lý thuyết Marketing – Mix 1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix 1.2.2 Phân khúc thị trường 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .10 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 11 1.2.5 Các thành phần Marketing – Mix 11 1.2.5.1 Sản phẩm (Product) 11 1.2.5.2 Giá (Price) 13 1.2.5.3 Phân phối (Place) 13 1.2.5.4 Chiêu thị (Promotion) 14 1.2.6 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix .14 1.2.6.1 Môi trường vĩ mô .15 1.2.6.2 Môi trường vi mô .15 Tổng quan thị trường sách tiếng Anh TPHCM 16 1.3.1 Đặc điểm thị trường sách tiếng Anh 16 1.3.2 Tiềm thị trường 17 1.3.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing lĩnh vực phát hành – kinh doanh sách 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 19 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 20 2.1 Giới thiệu Công ty CPGD Đại Trường Phát 20 2.1.1 2.1.1.1 Vài nét sơ lược công ty 20 2.1.1.2 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh công ty .21 2.1.2 2.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 20 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi công ty .22 2.1.2.1 Tầm nhìn 22 2.1.2.2 Sứ mệnh 22 2.1.2.3 Giá trị cốt lõi 22 2.1.3 Cơ cấu máy tổ chức 22 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty 25 Thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu sản phẩm sách tiếng Anh công ty CPGD Đại Trường Phát 26 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát thị trường TPHCM 27 2.3.1 Chính sách sản phẩm 27 2.3.1.1 Chủng loại sản phẩm 27 2.3.1.2 Chất lượng sản phẩm 29 2.3.1.3 Dịch vụ hỗ trợ kèm theo 31 2.3.2 Chính sách giá 33 2.3.3 Chính sách phân phối 37 2.3.4 Chính sách chiêu thị 40 2.3.4.1 Quảng cáo 41 2.4 2.3.4.2 Bán hàng cá nhân .42 2.3.4.3 Kích thích tiêu thụ 43 2.3.4.4 Quan hệ công chúng 44 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát TPHCM 46 2.4.1 Môi trường vĩ mô 46 2.4.2 Môi trường vi mô 47 2.4.3 2.5 Các yếu tố khác 50 Ma trận SWOT 52 TÓM TẮT CHƯƠNG 55 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 57 3.1 Mục tiêu ngân sách hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát TPHCM 57 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát TPHCM đến năm 2020 58 3.2.1 Giải pháp 1: Phát triển đa dạng loại sản phẩm để nâng cao khả đáp ứng nhu cầu thị trường 58 3.2.2 Giải pháp 2: Hoạch định cụ thể chiến lược giới thiệu sản phẩm cho khách hàng mục tiêu 60 3.2.3 Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược giá mang tính cạnh tranh cao 61 3.2.4 Giải pháp 4: Mở rộng mạng lưới phân phối có 62 3.2.5 Giải pháp 5: Tăng cường hoạt động khuyến mại cho khách hàng .62 TÓM TẮT CHƯƠNG 63 KẾT LUẬN 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPGD Cổ phần Giáo dục DOET Department of Education and Training: Sở Giáo dục đào tạo R&D Research and Development: Nghiên cứu phát triển TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO World Trade Organization: Tổ chức Thương mại Thế giới FCA Free Carrier: Giao cho người vận tải EXW EX Works: Giao hàng xưởng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Số học sinh mẫu giáo phổ thông TPHCM nước .18 Bảng 2.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty CPGD Đại Trường Phát giai đoạn 2013 – 2015 25 Bảng 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo chủng loại sản phẩm Công ty CPGD Đại Trường Phát giai đoạn 2013 - 2015 28 Bảng 2.3 So sánh giá bán lẻ Đại Trường Phát Fahasa 34 Bảng 2.4 Kết khảo sát mức độ đồng ý khách hàng phát biểu giá Công ty CPGD Đại Trường Phát 36 Bảng 2.5 Số liệu Trung gian phân phối Công ty CPGD Đại Trường Phát thị trường TPHCM 39 Bảng 2.6 Tỷ lệ số lần áp dụng hình thức kích thích tiêu thị Cơng ty CPGD Đại Trường Phát thị trường TPHCM 43 Bảng 3.1 Các mục tiêu cần đạt Công ty CPGD Đại Trường Phát 58 Bảng 3.2 Hoạch định khách hàng mục tiêu cho số sản phẩm chủ chốt 60 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Bốn phận cấu thành nên Marketing Mix Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Cơng ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát 24 Hình 2.2 Mơ hình kênh phân phối trực tiếp Cơng ty CPGD Đại Trường Phát .38 Hình 2.3 Mơ hình kênh phân phối cấp Cơng ty CPGD Đại Trường Phát 38 Hình 2.4 Mơ hình kênh phân phối hai cấp Công ty CPGD Đại Trường Phát .38 Hình 2.5 Tỷ lệ trình độ học vấn nhân viên công ty CPGD Đại Trường Phát .51 LỜI MỞ ĐẦU Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài Trong xu tồn cầu hóa ngày nay, tiếng Anh ngày trở nên vô quan trọng Theo Oxford English UK Vietnam tiếng Anh ngơn ngữ thức 53 quốc gia vùng lãnh thổ, ngơn ngữ thức EU ngôn ngữ thứ nhiều người sử dụng Ngồi ra, tiếng Anh cịn 400 triệu người toàn giới dùng làm tiếng mẹ đẻ, tỷ người dùng tiếng Anh ngôn ngữ thứ hai Kể từ gia nhập WTO, Việt Nam bước phát triển, mở rộng với cánh cửa tồn cầu hóa Để tiếp cận tri thức giới, tiếp thu thành tựu khoa học kỹ thuật cao học hỏi kinh nghiệm tốt nước giới, đòi hỏi phải đầu tư phát triển giáo dục, đặc biệt tiếng Anh Hiện nay, nhu cầu học tiếng Anh nước ta lớn, đặc biệt thành phố động bậc Hồ Chí Minh Điều thu hút lớn trung tâm ngoại ngữ, công ty tư nhân tham gia vào thị trường giáo dục tiếng Anh đầy tiềm Mặc dù thâm nhập thị trường 10 năm trở thành nhà cung cấp giáo dục lớn mạnh Việt Nam nói chung Hồ Chí Minh nói riêng, Đại Trường Phát khơng năm ngồi quy luật cạnh trạnh gay gắt diễn thương trường Để có chỗ đứng vững trước tình hình đó, cần phải xác định cách toàn diện đặc điểm thị trường mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu cơng ty Chính hoạt động Marketing – Mix giúp giải đáp câu hỏi trên, từ biết phải thực kế hoạch nào, chiến lược cách thức tiến hành sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Nhận thức tầm quan trọng kết hợp với kiến thức học, tác giả thực đề tài “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát thành phố Hồ Chí Minh.” Phụ lục 3: Kết vấn chuyên gia yếu tố quan trọng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát thị trường TPHCM STT Chuyên gia Bà Lê Thị Thu Ông Phan Trọng Đức Ông Phan Văn Riêu Ông Lê Hoàng Nam Ông Võ Như Trinh tốt Sản phẩm công ty phong phú nội dung phù hợp với thị trường nên cần đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Phụ lục 4: Bảng câu hỏi vấn khách hàng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát thị trường TPHCM Xin chào anh/chị! Hiện học viên cao học trường Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh tiến hành khảo sát đề tài “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát thành phố Hồ Chí Minh” Rất mong nhận trợ giúp anh/chị để tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Tôi xin cam đoan thông tin mà anh/chị cung cấp không phục vụ mục đích khác ngồi mục đích thơng tin cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Q1 Trong yếu tố đây, yếu tố tác động khiến anh/chị chọn nhà cung cấp sách tiếng Anh cho mình? (vui lịng đánh số thứ tự từ đến biết mức độ quan trọng yếu tố theo nguyên tắc sau: quan trọng nhất, quan trọng thứ hai, …) _Sản phẩm đa dạng, phong phú _Nôi dung sách thu hút _Giá phù hợp _Vị trí cửa hàng sách thuận lợi _Nhiều chương trình khuyến hấp dẫn _Chính sách cơng nợ tốt _Giao hàng nhanh chóng, đủ Q2 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau Cơng ty CPGD Đại Trường Phát Hồn tồn khơng  Về sản phẩm Phát biểu Danh mục sách tiếng Anh đa dạng, phong phú với nhiều chủ đề, loại sách khác Luôn cập nhật loại sách, truyện tiếng Anh thị trường Hình thức bên ngồi sách, đĩa tiếng Anh Nội dung sách dễ học mang lại kiến thức phù hợp Các tài liệu hỗ trợ kèm theo phong phú đa dạng Giao hàng nhanh chóng Giao hàng theo đơn hàng Giao hàng đủ theo đơn hàng Hỗ trợ tài liệu giảng dạy cho giáo viên tốt  Về giá Phát biểu Giá thấp nhà cung cấp khác Giá phù hợp với chất lượng sách, đĩa Giá ổn định Chính sách chiết khấu mà Đại Trường Phát áp dụng phù hợp Chính sách cơng nợ mà Đại Trường Phát áp dụng phù hợp  Về hệ thống phân phối Phát biểu Sách dễ dàng mua nhiều nhà sách Sách có sẵn đến nhà sách Đại Trường Phát  Về sách chiêu thị, truyền thơng Phát biểu Hình ảnh thông tin sản phẩm sách tiếng Anh Đại Trường Phát dễ dàng bắt gặp phương tiện thông tin đại chúng báo đài, ti vi Các chương trình khuyến đa dạng Các chương trình khuyến tổ chức thường xuyên Các chương trình “Bookfair” tổ chức thường xuyên Chương trình hội thảo tập huấn giáo viên phù hợp Q3 Theo anh/chị, công ty CPGD Đại Trường Phát cần cải thiện yếu tố yếu tố sau đây? (Chỉ chọn đáp án)     Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách chiêu thị Q4 Nhìn chung, anh/ chị có hài lịng mua sách tiếng Anh Cơng ty CPGD Đại Trường Phát hay khơng?  Hồn tồn khơng hài lịng  Khơng hài lịng  Trung lập   Hài lịng Hồn tồn hài lịng Q5 Anh/chị có tiếp tục khách hàng Công ty CPGD Đại Trường Phát tương lai hay không?    Sẽ tiếp tục mua Tùy sản phẩm mà chọn mua tiếp hay không Không tiếp tục, đổi sang nhà cung cấp khác PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Anh/chị vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân sau: (Tôi xin cam đoan bảo mật thông tin mà anh/chị cung cấp) Q6 Anh/ chị vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm khách hàng sau đây?     Trung tâm ngoại ngữ Trường Song ngữ Trường Quốc tế Trường Đại học – Cao đẳng   Trường thuộc Sở Giáo Dục Đào tạo Nhà phân phối Q7 Vui lịng cho biết vị trí/chức danh anh/chị?   Hiệu trưởng/Quản lý Giáo viên chuyên môn   Thủ thư Phụ trách mua hàng Phụ lục 5: Kết vấn khách hàng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát thị trường TPHCM Q1 Trong yếu tố đây, yếu tố tác động khiến anh/chị chọn nhà cung cấp sách tiếng Anh cho mình? (vui lịng đánh số thứ tự từ đến biết mức độ quan trọng yếu tố theo nguyên tắc sau: quan trọng nhất, quan trọng thứ hai, …) Yếu tố Sản phẩm đa dạng, phong phú Nôi dung sách thu hút Giá phù hợp Vị trí cửa hàng sách thuận lợi Nhiều chương trình khuyến hấp dẫn Chính sách cơng nợ tốt Giao hàng nhanh chóng, đủ Q2 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau Công ty CPGD Đại Trường Phát Phát biểu Danh mục sách tiếng Anh đa dạng, phong phú với nhiều chủ đề, loại sách khác Luôn cập nhật loại sách, truyện tiếng Anh thị trường Hình thức bên ngồi sách, đĩa tiếng Anh ln Nội dung sách dễ học mang lại kiến thức phù hợp Các tài liệu hỗ trợ kèm theo phong phú đa dạng Giao hàng nhanh chóng Giao hàng theo đơn hàng Giao hàng đủ theo đơn hàng Hỗ trợ tài liệu giảng dạy cho giáo viên tốt Giá thấp nhà cung cấp khác Giá phù hợp với chất lượng sách, đĩa Giá ổn định Chính sách chiết khấu mà Đại Trường Phát áp dụng phù hợp Chính sách cơng nợ mà Đại Trường Phát áp dụng phù hợp Sách dễ dàng mua nhiều nhà sách Sách ln có sẵn đến nhà sách Đại Trường Phát Hình ảnh thơng tin sản phẩm sách tiếng Anh Đại Trường Phát dễ dàng bắt gặp phương tiện thông tin đại chúng báo đài, ti vi Các chương trình khuyến đa dạng Các chương trình khuyến tổ chức thường xuyên Các chương trình “Bookfair” tổ chức thường xuyên Chương trình hội thảo tập huấn giao viên phù hợp Q3 Theo anh/chị, công ty CPGD Đại Trường Phát cần cải thiện yếu tố yếu tố sau đây? (Chỉ chọn đáp án) Yếu tố Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách chiêu thị Q4 Nhìn chung, anh/ chị có hài lịng mua sách tiếng Anh Cơng ty CPGD Đại Trường Phát hay khơng? Mức độ Hồn tồn khơng hài lịng Khơng hài lịng Trung lập Hài lịng Hồn tồn hài lịng Q5 Anh/chị có tiếp tục khách hàng Công ty CPGD Đại Trường Phát tương lai hay không? Lựa chọn Sẽ tiếp tục mua Tùy sản phẩm mà chọn mua tiếp hay không Không tiếp tục, đổi sang nhà cung cấp khác Q6 Anh/ chị vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm khách hàng sau đây? Nhóm khách hàng Trung tâm ngoại ngữ Trường Song ngữ Trường Quốc tế Trường Đại học – Cao đẳng Trường thuộc Sở Giáo Dục Đào tạo Nhà phân phối Q7 Vui lòng cho biết vị trí/chức danh anh/chị? Vị trí/chức danh Hiệu trưởng/Quản lý Giáo viên chuyên môn Thủ thư Phụ trách mua hàng Phụ lục 6: Danh sách khách hàng tham gia trả lời Bảng câu hỏi STT Họ tên Thảo Thanh Bùi Minh Trí Bùi Thị Bích Thuận Đinh Đình Trung Hồng Mai Xuân Bình Huỳnh Đức Nguyện Huỳnh Thanh Thủy Huỳnh Thị Thu 10 Huỳnh Tú Kinh 11 Huỳnh Văn Hiếu 12 Khánh Ngọc 13 Lan 14 Lê Minh Trí 15 Lê Nguyễn Thảo Nguyên 16 Lê Thị Nguyệt Yến 17 Nguyễn Thị Hạnh 18 Vân Anh 19 Nguyễn Thanh Trúc 20 Nguyễn Thị Anh 21 Nguyễn Thị Hồng 22 Nguyễn Thị Hồng Loan 23 Nguyễn Thị Mai Hân 24 Nguyễn Thị Thuận 25 Nguyễn Văn Phụng 26 Nguyễn Thị Xuân 27 Thư 28 Thùy Dung 29 Trần Quang Bình 30 Trương Ngọc Thanh Nam 31 Võ Thị Huỳnh Trang 32 Thanh Hòa ... THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 57 3.1 Mục tiêu ngân sách hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh Công. .. GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM HIỀN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ... Marketing – Mix sách tiếng Anh Công ty CPGD Đại Trường Phát TPHCM chương Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix sách tiếng Anh Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát thành phố Hồ Chí Minh