Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRƢƠNG THỊ HUYỀN MƠ ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh, Năm 2011 LỜI CẢM ƠN Lời xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến thầy TS.PHẠM XUÂN LAN, người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Thầy tận tình động viên hướng dẫn từ định hướng đến cụ thể, chi tiết để tháo gỡ khó khăn trình nghiên cứu, từ việc tìm tài liệu, lựa chọn đề tài, cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích xử lý số liệu Ngồi ra, xin gửi lời cảm ơn đến:  Quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh khoa Sau đại học trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh trang bị cho tơi kiến thức cần thiết suốt khóa học  Các chú, anh chị siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang, Thiên Hịa nhiệt tình tham gia thảo luận, hợp tác tạo điều kiện để tơi hồn thành phiếu khảo sát  Gia đình, bạn bè đồng nghiệp động viên, tạo điều kiện để tơi hồn thành nghiên cứu Tác giả Trương Thị Huyền Mơ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY” thân tơi nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài Ngày 22 tháng 10 năm 2011 Tác giả Trương Thị Huyền Mơ MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 Vấn đề nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ .7 2.1.2 Đặc tính dịch vụ 2.1.3 Chất lượng dịch vụ đo lường chất lượng dịch vụ 2.2 Tổng quan hài lòng khách hàng .14 2.2.1 Định nghĩa hài lòng khách hàng 14 2.2.2 Đo lường hài lòng khách hàng 14 2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận hài lòng .17 2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận hài lòng 18 2.2.2.3 Giá cảm nhận hài lòng 19 2.2.2.4 Yếu tố cá nhân hài lòng 20 2.2.2.5 Yếu tố tình hài lịng .20 2.3 Những nghiên cứu dựa mô hình hài lịng .20 2.4 Sự hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẻ .22 2.4.1 Hoạt động bán lẻ gì? .22 2.4.2 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng ngành bán lẻ 23 2.4.2.1 Chất lượng dịch vụ đo lường ngành bán lẻ .23 2.4.2.2 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị 25 2.5 Lựa chọn mơ hình lý thuyết 28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Qui trình nghiên cứu tổng thể 30 3.2 Nghiên cứu định tính .32 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 32 3.2.3 Kết nghiên cứu 32 3.3 Mơ hình yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị điện máy .34 3.4 Thành phần thang đo thức 37 3.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) 37 3.4.2 Thang đo giá sản phẩm (GC) .37 3.4.3 Thang đo chương trình khuyến (KM) 38 3.4.4 Thang đo lực phục vụ (NL) .38 3.4.5 Thang đo chủng loại sản phẩm (CLO) 38 3.4.6 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng vị trí thuận tiện siêu thị (VTR) 39 3.4.7 Thang đo môi trường mua sắm (MTR) 39 3.4.8 Thang đo sở vật chất (CSO) .40 3.4.9 Thang đo chế độ bảo hành (BH) .40 3.4.10 Thang đo hài lòng khách hàng (HL) 40 3.5 Nghiên cứu định lƣợng 41 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 41 3.5.2 Đối tượng nghiên cứu .41 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu 41 3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42 3.5.5 Phân tích nhân tố 42 3.5.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội kiểm định mơ hình 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46 4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 46 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 49 4.2.1 Kết đánh giá thang đo yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng 49 4.2.2 Kết đánh giá thang đo khái niệm hài lòng khách hàng 51 4.3 Phân tích nhân tố 51 4.3.1 Kết phân tích nhân tố yếu tố tác động đến hài lòng 51 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khái niệm hài lịng .54 4.4 Mơ hình hiệu chỉnh 54 4.6 Phân tích hồi quy 58 4.6.1 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 58 4.6.1.1 Hiện tượng tương quan 58 4.6.1.2 Hiện tượng đa cộng tuyến 59 4.6.1.3 Phương sai phần dư không đổi 60 4.6.1.4 Các phần dư có phân phối chuẩn .61 4.6.1.5 Hiện tượng tương quan phần dư 62 4.6.2 Phân tích mơ hình hồi quy 63 4.6.3 Kiểm định giả thuyết 64 4.6.4 Mơ hình hồi qui tổng quát hài lòng khách hàng .66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .72 5.1 Ý nghĩa kết luận 72 5.2 Hàm ý kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh điện máy 73 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 Phụ lục 1: Dàn vấn sâu 83 Phụ l ục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 84 Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát .87 Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm yếu tố tác động đến hài lòng 88 Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng 97 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Lần 1) .98 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Lần 2) .105 Phụ lục 8: Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Lần Cuối) .112 Phụ lục 9: Phân tích nhân tố hài lịng 119 Phụ lục 10: Phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội .121 Phụ lục 11: Giá trị trung bình nhân tố 128 DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACSI : Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ GDP : Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội) NVNN : Nhân viên Nhà nước NVVP : Nhân viên văn phòng Q : Quận STĐM : Siêu thị điện máy TB : Trung bình TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 30 Bảng 4.1 Tóm tắt q trình khảo sát ý kiến khách hàng 46 Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi khách hàng 47 Bảng 4.3: Thống kê theo trình độ học vấn khách hàng 47 Bảng 4.4: Thống kê theo ngành nghề khách hàng 48 Bảng 4.5: Thống kê theo thu nhập khách hàng 48 Bảng 4.6: Cronchach Alpha nhóm yếu tố tác động đến hài lòng 49 Bảng 4.7: Cronchach Alpha yếu tố hài lòng 51 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố với phép xoay Varimax (N = 292) 52 Bảng 4.9: Các giá trị nhân tố 53 Bảng 4.10: Phân tích nhân tố hài lòng 54 Bảng 4.11: Sự tương quan khái niệm nghiên cứu 59 Bảng 4.12: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá dung sai hệ số VIF 60 Bảng 4.13: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá Eigenvalue số điều kiện 60 Bảng 4.14: Kiểm định Durbin-Watson 63 Bảng 4.15: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 63 Bảng 4.16: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter 64 Bảng 4.17: Tóm tắt kết giả thuyết sau kiểm định 66 Bảng 4.18: Giá trị trung bình hài lịng khách hàng 69 Bảng 4.19: Giá trị trung bình yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 12 Hình 2.2: Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nhận hài lịng 15 Hình 2.3: Mơ hình hài lịng giao dịch cụ thể 16 Hình 2.4: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 17 Hình 2.5: Mơ hình hài lòng khách hàng dựa Zeithaml & ctg (2000, 2003) 28 Hình 3.1: Qui trình thực nghiên cứu 31 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động vào hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị điện máy 36 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot 61 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 62 Hình 4.3: Mơ hình điều chỉnh hài lòng khách hàng mua sắm STĐM 67 114 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 9.502 32.766 32.766 9.502 32.766 32.766 3.538 12.201 12.201 2.120 7.310 40.076 2.120 7.310 40.076 3.174 10.946 23.147 1.827 6.301 46.376 1.827 6.301 46.376 2.861 9.865 33.013 1.566 5.401 51.777 1.566 5.401 51.777 2.603 8.977 41.989 1.421 4.900 56.677 1.421 4.900 56.677 2.497 8.611 50.600 1.249 4.308 60.985 1.249 4.308 60.985 2.190 7.552 58.152 1.123 3.872 64.858 1.123 3.872 64.858 1.945 6.705 64.858 871 3.003 67.860 838 2.888 70.748 10 758 2.613 73.361 11 705 2.431 75.793 12 644 2.222 78.015 13 606 2.088 80.103 14 581 2.002 82.106 115 15 553 1.906 84.011 16 484 1.669 85.680 17 465 1.603 87.283 18 435 1.501 88.784 19 428 1.476 90.260 20 383 1.319 91.580 21 374 1.291 92.871 22 353 1.216 94.087 23 306 1.057 95.144 24 296 1.021 96.165 25 276 953 97.118 26 240 826 97.944 27 220 758 98.702 28 192 661 99.363 29 185 637 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 116 Component Matrixa Component MTR4 753 CLO1 698 -.449 CLO2 677 CLO3 655 -.452 VTR1 655 -.322 CSO2 650 MTR6 640 GC2 636 KM1 631 CL2 630 -.320 KM4 616 CLO4 610 -.469 GC3 600 -.303 CL1 590 GC1 588 CSO4 563 KM2 550 354 VTR2 549 -.439 VTR3 548 -.403 381 CL3 545 302 KM3 517 408 NL4 513 426 BH3 504 -.423 401 BH2 471 451 CSO3 446 -.396 NL3 405 599 NL1 361 505 364 NL2 409 428 BH4 332 632 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 329 -.330 390 -.366 527 -.377 -.301 330 351 379 117 750 715 677 637 627 622 Rotated Component Matrixa Component CL3 CL1 GC1 GC2 GC3 CL2 VTR3 810 VTR1 737 VTR2 713 MTR6 641 MTR4 604 CLO4 828 CLO1 774 CLO3 730 CLO2 309 655 KM2 754 KM4 733 KM3 714 KM1 303 672 NL1 789 NL3 735 NL4 729 NL2 611 BH4 BH3 BH2 CSO4 CSO3 CSO2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 309 791 754 721 799 718 575 118 Component Transformation Matrix Component 488 449 424 374 289 270 290 440 -.371 -.113 -.294 688 -.310 -.016 -.500 062 259 490 426 -.380 -.336 -.174 -.571 029 213 230 736 -.055 -.185 496 -.717 -.010 377 253 -.009 -.500 105 356 -.523 251 061 522 -.073 -.272 -.315 463 -.062 -.277 726 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 119 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ HÀI LÕNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of 766 Approx Chi-Square 494.818 Sphericity df Sig .000 Communalities Initial Extraction HL1 1.000 610 HL2 1.000 603 HL3 1.000 791 HL4 1.000 713 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % 2.717 67.913 67.913 620 15.490 83.403 387 9.684 93.086 277 6.914 100.000 Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.717 67.913 67.913 Extraction Method: Principal Component Analysis 120 Component Matrixa Component HL3 890 HL4 844 HL1 781 HL2 777 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Component Score Coefficient Matrix Component HL1 287 HL2 286 HL3 327 HL4 311 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 121 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI Correlations CLGC Spearman's CLGC rho Correlation Coefficient KMAI NLUC BHANH CSO 549** 427** 414** 000 000 000 000 000 000 000 292 292 292 292 292 292 292 292 519** 1.000 611** 512** 284** 410** 508** 378** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 292 292 292 292 292 292 292 292 549** 611** 1.000 591** 369** 380** 531** 463** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 292 292 292 292 292 292 292 292 427** 512** 591** 1.000 327** 343** 378** 476** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 292 292 292 292 292 292 292 292 Correlation Coefficient Correlation Coefficient Correlation Coefficient 404** 551** HLONG 519** N CLOAI CLOAI KMAI 1.000 Sig (2-tailed) VTMT VTMT 567** 122 NLUC BHANH CSO Correlation Coefficient 414** 284** 369** 327** 1.000 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 014 000 000 N 292 292 292 292 292 292 292 292 404** 410** 380** 343** 143* 1.000 416** 459** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 014 000 000 N 292 292 292 292 292 292 292 292 551** 508** 531** 378** 260** 416** 1.000 401** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 292 292 292 292 292 292 292 292 567** 378** 463** 476** 614** 459** 401** 1.000 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 292 292 292 292 292 292 292 292 Correlation Coefficient Correlation Coefficient HLONG Correlation Coefficient ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .143* 260** 614** 123 Variables Entered/Removedb Variables Variables Model Entered Removed Method CSO, NLUC, BHANH, KMAI, Enter VTMT, CLOAI, CLGCa a All requested variables entered b Dependent Variable: HLONG Model Summaryb Adjusted R Std Error of DurbinModel R R Square Square the Estimate Watson a 766 587 577 33514 1.978 a Predictors: (Constant), CSO, NLUC, BHANH, KMAI, VTMT, CLOAI, CLGC b Dependent Variable: HLONG ANOVAb Sum of Mean Model Squares df Square F Sig Regression 45.289 6.470 57.603 000a Residual 31.898 284 112 Total 77.187 291 a Predictors: (Constant), CSO, NLUC, BHANH, KMAI, VTMT, CLOAI, CLGC b Dependent Variable: HLONG 124 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error -.324 186 CLGC 225 058 VTMT -.073 CLOAI Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -1.744 082 201 3.855 000 536 1.865 051 -.074 -1.430 154 549 1.823 -.015 043 -.018 -.342 733 550 1.818 KMAI 172 048 177 3.606 000 607 1.647 NLUC 460 046 436 10.017 000 768 1.302 BHANH 273 041 287 6.627 000 773 1.293 CSO 053 046 056 1.158 248 627 1.596 a Dependent Variable: HLONG 125 Collinearity Diagnosticsa Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) Variance Proportions CLGC VTMT CLOAI KMAI NLUC BHANH CSO 7.902 1.000 00 00 00 00 00 00 00 00 021 19.215 00 00 00 04 00 23 61 01 020 20.028 08 00 03 35 05 25 04 00 016 22.050 00 04 00 02 20 02 09 58 013 24.965 03 02 16 45 33 07 15 02 011 27.369 00 07 64 01 26 00 00 28 009 29.928 51 47 03 12 16 01 02 01 009 30.349 37 39 13 01 00 42 09 10 a Dependent Variable: HLONG 126 Residuals Statisticsa Std Deviation N 3.2509 39450 292 1.47031 00000 33108 292 Minimum Maximum Mean Predicted Value 2.2105 Residual -1.30273 Std Predicted Value Std Residual 4.5949 -2.637 3.407 000 1.000 292 -3.887 4.387 000 988 292 a Dependent Variable: HLONG 127 128 PHỤ LỤC 11: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ One-Sample Statistics Std Std Error N Mean Deviation Mean 292 3.2509 51502 03014 HLONG One-Sample Test Test Value = HLONG t 8.323 df 291 CLGC KMAI NLUC BHANH 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2Mean tailed) Difference Lower Upper 000 25086 1915 3102 One-Sample Statistics Std N Mean Deviation 292 3.2232 45987 292 3.3998 52965 292 3.2551 48824 292 3.2591 54241 Std Error Mean 02691 03100 02857 03174 One-Sample Test Test Value = CLGC KMAI NLUC BHANH t 8.293 12.900 8.930 8.164 df Sig (2-tailed) 291 000 291 000 291 000 291 000 Mean Difference 22317 39983 25514 25913 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 1702 2761 3388 4608 1989 3114 1967 3216