hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty TNHH PTTM dược phẩm an phát

TÓM LƯỢCQua thời gian thực tập tại công ty, trên cơ sở những kiến thức đã học và qua nghiêncứu tài liệu, em xin lựa chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinhdoanh củ

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại công ty, trên cơ sở những kiến thức đã học và qua nghiêncứu tài liệu, em xin lựa chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinhdoanh của công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát ’’

Nội dung khóa luận gồm 3 chương :

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách triển khai chiến lược kinh

doanh tại doanh nghiệp

Trong chương 1, luận văn đã làm rõ một số lý luận về chiến lược, triển khai chiếnlược, nội dung của triển khai chiến lược và một số lý thuyết liên quan, nêu tổng quancác công trình nghiên có liên quan, xây dựng mô hình nội dung của đề tài bao gồm:Phân tích nội dung chiến lược kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả triểnkhai chiến lược kinh doanh của công ty; Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và điều chỉnhcác chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của công ty

Chương 2: Các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công

ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

Qua một số phương pháp nghiên cứu, đề tài đã đánh giá được tổng quan tình hình

và các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Phântích, đánh giá được việc thiết lập các mục tiêu hàng năm, xây dựng các chính sách,phân bổ nguồn lực để hỗ trợ cho việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty dựatrên các kết quả điều tra

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị về hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược kinh

doanh tại công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

Từ phân tích thực trạng về việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ở chương

2, chương 3 đưa ra những kết quả đạt được,những tồn tại chưa giải quyết và nguyênnhân của những tồn tại đó, dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng pháttriển của công ty Đồng thời đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện triển khaichiến lược kinh doanh của công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận này được hoàn thành, ngoài vận dụng những kiến thức, kỹ năngtrong suốt bốn năm học học tập tại trường, những hiểu biết trong quá trình thực tập tạiCông ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát Em còn nhận được sự giúp đỡ của nhiệttình của nhiều thầy cô giáo, anh chị và bạn bè

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ths Phùng Mạnh Hùng

người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo em từ những mặt nhỏ nhặt nhất Thầy đãđịnh hướng đưa ra những phương pháp, kỹ năng cơ bản giúp em hoàn thành bài khóaluận tốt nghiệp một cách tốt nhất Đồng thời e xin gửi lời cám ơn tới bộ môn chiếnlược nói riêng và các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại nói chung đã tận tìnhgiảng dạy, giúp đỡ em trong quá trình học tập để có kiến thức hoàn thiện bài khóaluận

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Đốc và toàn thể các nhân

viên trong Công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát tạo điều kiện cho em thực

tập tại công ty và nhiệt tình giúp đỡ em thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp

Vì thời gian nghiên cứu hạn hẹp, kiến thức và khả năng bản thân còn hạn chế

do đó bài khóa luận còn nhiều khiếm khuyết và thiếu sót Kính mong các thầy cô vàcác anh chị trong công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát góp ý, chỉ bảo để bàikhóa luận được hoàn thiện hơn

Chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh tình hình kinh tế phát triển như hiện nay, thị trường luôn biếnđộng vì vậy nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng lớn và họ luôn hướng tới nhữngsản phẩm có chất lượng cao Điều đó tạo nên tính cạnh tranh gay gắt giữa các doanhnghiệp Chính vì vậy để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiếnlược kinh doanh phù hợp, đúng đắn và linh hoạt trong từng giai đoạn cụ thể của doanhnghiệp

Triển khai chiến lược kinh doanh là một bước đi mà bất cứ một doanh nghiệp nàocũng phải thực hiện Để thành công trong triển khai chiến lược kinh doanh đòi hỏidoanh nghiệp phải tiến hành nhận dạng, dự báo nhanh chóng và chính xác hơn các kếhoạch kinh doanh để có thể đáp ứng với những thay đổi của môi trường kinhdoanh.Tuy nhiên trên thực tế, triển khai chiến lược kinh doanh không phải là một việc

dễ thực hiện Để đạt được các mục tiêu và các chiến lược kinh doanh đã đề ra đòi hỏimỗi doanh nghiệp phải phân tích, xây dựng được các chính sách và phân bổ hợp lý cácnguồn lực Vì vậy công tác triển khai chiến lược kinh doanh là một giai đoạn quantrọng đảm bảo cho chiến lược của doanh nghiệp thành công

Công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát là công ty chuyên phân phối các loạisản phẩm về dược phẩm, thực phẩm chức năng…việc xây dựng và triển khai chiếnlược kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng đối với công ty Tuy nhiên trong thời gianthực tập tại công ty em nhận thấy bên cạnh những cơ hội thì công ty có rất nhiều khókhăn, thách thức cần phải đối mặt khi môi trương kinh tế thay đổi, hệ thống pháp luậtchưa hoàn thiện, có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường Vì vậy việc xây dựng

và triển khai chiến lược kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với công ty Chínhsách marketing với hoạt động phân phối và xúc tiến chưa thật sự hiệu quả, chưa tạođược dấu ấn trong tâm trí khách hàng Trong chính sách nhân sự còn nhiều hạn chếtrong công tác tuyển dụng, đạo tạo và phát triển Vì vậy trong thời gian thực tập tìmhiểu nghiên cứu tại công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát, nhận thấy cần phảihoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh công ty Do đó tác giả chọn đề tài “ Giảipháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty TNHH PTTM dượcphẩm An Phát” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu

Thông qua việc nghiên cứu đề tài “ Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát” tác giả hướng tới các mục

tiêu nghiên cứu sau:

Một là, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về chiến lược, chiến lược kinh

doanh và triển khai chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

Hai là, trên cơ sở các phương pháp nghiên cứu tiến hành điều tra, phân tích và

đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH PTTM dượcphẩm An Phát Những thành công và hạn chế mà doanh nghiệp đạt được trong côngtác này, và nguyên nhân của những hạn chế

Ba là, xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh

cho công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát.Trong đó giúp doanh nghiệp mở rộnghoạt động kinh doanh và nâng cao khả năng trên thị trường

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài sau khi nghiên cứu hoàn thành hướng tới ba mục tiêu sau đây :

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh củacông ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

- Trên cơ sở phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ đó đánh giá thực trạngtriển khai chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

- Đưa ra các kết luận và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lượctại công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố, công cụ, quy trình hình thành và tác động tới hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác triển khai chiến lược kinh

doanh,nghiên cứu việc áp dụng các nội dung trong triển khai chiến lược kinh doanhvào công ty

- Về thời gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu công ty TNHH PTTM

dược phẩm An Phát dựa trên những số liệu từ năm 2014 đến năm 2016, từ đó đề xuấtcác giải pháp nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược

- Về không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường chính là thị

trường miền Bắc của công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát với sản phẩm chủ đạo

là thuốc và dược phẩm chức năng

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước

5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Lý luận, thực tiễn quản trị chiến lược nói chung và triển khai quản trị chiếnlược kinh doanh nói chung được các nước phát triển rất quan tâm Có thể kể một vàicuốn sách liên quan trên thế giới:

[1] Fred R.David (2007), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê Đây

là cuốn sách trình bày hệ thống các vấn đề về chiến lược và đưa ra cái nhìn tổng quát

[3] Simon Ramo ( 2010), Dự báo chiến lược kinh doanh, Nhà xuất bản Thành

phố Hồ Chí Minh Cuốn sách đã đưa những nguyên tắc dự báo chiến lược trong kinhdoanh có khả năng mang lại sự tăng trưởng cà lợi nhuận cho doanh nghiệp như: dựbáo ngắn hạn, phép ngoại suy, khả năng và các yếu tố ngoại cảnh ngoài ra còn dựa vàonhững khả năng trong tương lai

5.2.Tình hình nghiên cứu trong nước

Các cuốn sách, bài giảng có đề cập đến chiến lược kinh doanh, công tác triểnkhai chiến lược kinh doanh tiêu biểu như:

[1] PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Thanh Liêm- ThS Trần Hữu hải ( 2007),

Quản trị chiến lược, NXB Thống kê

[2] Đào Công Bình, Triển khai chiến lược kinh doanh, NXB Tuổi trẻ

[3]GS.TS Nguyễn Bách Khoa(2003), chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB

-Đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần

truyền thông SEM” Trường Đại học Thương Mại

- Đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần

sách Alphabook” Trường Đại học Thương Mại

Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty cổ TNHH PTTN dược phẩm

An Phát, tác giả nhận thấy chưa có bất kỳ nghiên cứu nào về hoàn thiện triển khaichiến lược kinh doanh tại công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát Do vậy, tác giả

có thể khẳng định đây là một đề tài không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào khác

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Phương pháp thu thập thứ cấp

Thu thập các báo cáo tài chính từ năm 2014 đến năm 2017 của công ty thông quaphòng kế toán, sơ đồ cơ cấu tổ chức thông qua phòng hành chính nhân sự Các thôngtin liên quan đến doanh nghiệp thông qua các trang web và các trang chuyên mục,báo Các tài liệu luận văn có tên đề tài liên quan, các sách về kinh tế, quản trị chiếnlược

6.1.2 Phương pháp dữ liệu sơ cấp

6.1.2.1 phương pháp xác định phiếu điều tra

- đối tượng: trên cơ sở phiếu điều tra đã phát cho các cá nhân được điều tra ở các

bộ phận khác nhau, tác giả thu thập thông tin liên quan đến triển khai chiến lược kinhdoanh của nghiệp

- Nội dung : nội dung của chiến lược kinh doanh, thực trạng quản trị mục tiêu

ngắn hạn và các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp Các mức độ đánh giá đượcchia ra thành các cấp độ khác nhau.Phương pháp điều tra trắc nghiệm được sử dụng

Số lượng phiếu phát ra: 13 phiếu

Số lượng phiếu thu về hợp lệ: 10 phiếu

Nội dung điều tra: Sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 10 câu, được thiết kếtheo nội dung lí thuyết hoàn thiện chiến lược kinh doanh Các câu hỏi tập trung vềthực trạng triển khai chính sách marketing, thị trường mục tiêu và lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp,

Thời gian thu thập thông tin: từ ngày 21/3/2017 đến ngày 25/3/2017

6.1.2.2.Bản câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu

Đối tượng được phỏng vấn: Giám đốc công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát– bà Nguyễn Thị Thanh Huyền

Thời gian điều tra: Tại văn phòng công ty, vào ngày 21/3/2017

Nội dung điều tra: Các câu hỏi xoay quanh việc quản trị các mục tiêu ngắn hạn,quản trị các chính sách, tầm nhìn của nhà quản trị và định hướng phát triển của doanhnghiệp

6.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp, tiến hành thống kê và vẽ biểu đồ bằng

phần mềm excel đưa ra được số liệu đã thống kê xử lí, sau đó tiến hành phân tíchthông tin, đưa ra các kết luận, đánh giá bằng phương pháp tổng hợp và kiến thức vềquản trị nói chung và quản trị chiến chiến lược nói riêng của tác giả

7 Kết cấu đề tài

- Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài

- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lượckinh doanh

của doanh nghiệp

- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lượckinh doanh của công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp về hoàn thiện triển khai chiến lược kinhdoanh của công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRIÊN KHAI CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ LÍ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN

1.1.1 các khái niệm

1.1.1.1.khái niệm chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như

sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường

và thoả mãn mong đợi của các bên liên quan”.

Bên cạnh khái niệm chiến lược còn có khái niệm chiến lược kinh doanh: “chiến lược kinh doanh được hiểu là tập hợp những quyết định và hành động nhằm hướng đến các mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài”.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trìnhhành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổhợp các mục tiêu dài hạn cà các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến mục tiêu đó

1.1.1.2.Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranhthành công trên một thị trường cụ thể Nó liên quan đến các quyết định chiến lược vềviệc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so vớicác đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới Triển khai chiến lược có vị tríquan trọng trong hoạt động quản trị chiến lược của công ty Là hoạt động đi sau hoạchđịnh chiến lược cho phép công ty triển khai, thực thi được các kế hoạch, mục tiêu màdoanh nghiệp đặt ra trong hoạch định chiến lược.Triển khai chiến lược là bước thựchiện các kế hoạch, mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra trước đó

1.1.1.3.Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh

Theo quan điểm của PGS.TS Ngô Kim Thanh “ Triển khai chiến lược kinh doanh là việc chia nhỏ các mục tiêu dài hạn của DN thành các mục tiêu ngắn hạn cùng với sự phân bổ nguồn lực và thiết lập các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu đề

của tổ chức”.

Có thể hiểu theo một cách khác, triển khai chiến lược là một giai đoạn của quảntrị kinh chiến lược tại DN Nó là quá trình chuyển từ ý tưởng chiến lược đã đượchoạch định thành các hành động cụ thể hàng năm Nếu như hoạch định chỉ là nhữngtính toán, dự định trên giấy tờ thì triển khai chiến lược lại phải đặt trong môi trườngkinh doanh luôn biến động nên đòi hỏi có sự phối hợp giữa lãnh đạo và nhân viêntrong công ty thì triển khai chiến lược mới hiệu quả

1.1.1.4 Chính sách trong triển khai chiến lược kinh doanh

Chính sách kinh doanh được định nghĩa là: “Những chỉ dẫn chung chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức để đạt tới mục tiêu”[ BG QTCL, ĐHTM] Chính

sách có vai trò như là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp.Chính sách nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiếnlược Các chính sách được lập ra để hỗ trợ và củng cố tối đa cho các mục tiêu dài hạn

đã đặt ra từ trước.Các chính sách cần phải cụ thể và ổn định vì nhiệm vụ của chúng làlàm giảm những bất trắc trong hoạt động chung và tạo ra sự thống nhất, nhịp nhàngtrong công việc của nhóm và cá nhân Các chính sách sẽ xác định những quyết địnhkinh doanh hàng ngày trong quản trị chiến lược

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản

1.1.2.1 Một số nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược trong kinh doanh

Hình 1.1: Mô hình 7s của McKensy.

[Nguồn: Mc.Kinsey, năm 1982]

Mô hình 7S của McKinsey cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triểnkhai chiến lược Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâmđầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ

hệ thống Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược trong mô hình 7S bao gồm:

- Chiến lược (strategy): Giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranh trước đối

thủ.Tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của doanh nghiệp theo một kếhoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh.Chiến lược đúng sẽ chi phối về sự thành công hay thất bại

- Cấu trúc (structure): Chỉ ra cách thức tổ chức của công ty và hệ thống báo cáo liên

cấp.Là cơ sở cho chuyên môn hóa, điều phối và hợp tác giữa các bộ phận doanhnghiệp Cơ cấu tổ chức phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm

- Hệ thống (systems): Bao gồm các hoạt động thường ngày cũng như quy trình mỗi

nhân viên phải tham gia để thực hiện xong công việc.Các quy trình đều đặn, cũng nhưcác dòng thông tin chính thức, không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược

- Giá trị chia sẻ ( shared values): Hay còn gọi là mục tiêu cao cả bao gồm gồm giá trịcốt

lõi của công ty được minh chứng trong văn hóa công ty minh chứng trong văn hóacông ty và đạo đức làm việc chung

- Phong cách (style): Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử

dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểutượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói

- Đội ngũ nhân viên (staff): những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân

viên và tạo ra cho họ những giá trị cơ bản

- Kỹ năng (skill): những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.

1.1.2.2 Lí thuyết về triển khai chiến lược kinh doanh

Có ba vấn đề chính trong trong triển khai chiến lược kinh doanh là : thiết lậpmục tiêu ngắn hạn, xây dựng chính sách và phân bổ nguồn lực

- Thiết lập mục tiêu hàng năm : mục tiêu hàng năm là những cột mốc mà doanh

nghiệp phải đạt được, để đạt tới mục tiêu dài hạn Cũng như các mục tiêu dài hạn, cácmục tiêu hàng năm phải đo lường được, có định lượng, có tính thách thức, thực tế phùhợp và có mức độ ưu tiên Các mục tiêu này được đề ra ở cấp doanh nghiệp, các bộphận chức năng và các đơn vị trực thuộc

- Xây dựng chính sách : là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về

cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược Các chính sách được xây dựng phải cụ thể cótính ổn định, phải tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc,thủtục mà các chỉ dẫn này đóng góp tích cực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lượcchung Một số chính sách trong triển khai chiến lược như : chính sách marketing,chính sách tài chính, chính sách nhân sự

- Phân bổ các nguồn lực : nguồn lực của doanh nghiệp là tất cả các nguồn lực

bao gồm con người, các nguồn lực tài chính và cơ sở vật chất kĩ thuật, hệ thống thôngtin Phân bổ nguồn lực là hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện chiến lược kinhdoanh, các nguồn lực cần phân bố sao cho hợp lí giữa các bộ phận và các đơn vị trong

tổ chức nhằm đảm bảo được lựa chọn thực hiện một cách tốt nhất

- Thay đổi cấu trúc tổ chức: Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp là tập hợp các

chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị củadoanh nghiệp hoàn thành, đồng thời xác định cả các phương thức hợp tác giữa các đơn

vị này Tùy vào chiến lược của doanh nghiệp mà lựa chọn cấu trúc tổ chức khác nhau.Các loại cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh: cấu trúc theo chức năng,cấu trúc bộ phận và cấu trúc theo USB, cấu trúc ma trận và cấu trúc toàn cầu Tùy vào

sự phát triển của doanh nghiệp cũng như chiến lược của doanh nghiệp trong từng thờiđiểm khác nhau mà cấu trúc tổ chức thay đổi cho phù hợp với doanh nghiệp

- Phát triển lãnh đạo chiến lược: Là một hệ thống những tác động nhằm thúc

đẩy những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằmđạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Là những chỉ dẫn, điều khiển, aquyết định, động viên, điều chỉnh để hiện thực hóa tương lai

- Phát huy văn hóa doanh nghiệp :Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các

niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng

và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Văn hóadoanh nghiệp ảnh hưởng mạnh tới hiệu quả thực thi chiến lược Văn hóa mạnh sẽ tạođược sự thống nhất và tuân thủ cao đối với giá trị, niềm tin của tổ chức, là cơ sở quantrọng tạo nên một “công thức thành công” cho các doanh nghiệp trên con đường hội nhập

1.2 Phân định nội dung hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh

1.2.1 Mô hình nội dung triển khai chiến lược kinh doanh

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp [Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược , 2011] 1.2.2 Nội dung nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.2.1 Xác định các đặc điểm của SBU trong triển khai chiến lược kinh doanh

Đơn vị kinh doanh chiến lược trong triển khai chiến lược kinh doanh : là một đơn

vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan ( cặpsản phẩm/thị trường), có đóng góp quan trọng vào thành công của doanh nghiệp, cóthể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp, có một tập hợpcác đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định Để phân định các đơn vị kinhdoanh, doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi: sản phẩm của doanh nghiệp là gì?Khu vực thì trường nào, tập khách hàng là ai? Các đối thủ cạnh tranh của sản phẩmtrên thị trường đó? Dựa trên sự nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược, cùng cới sựphân tích thị trường, doanh nghiệp tiến hành xây dựng chính sách và các phương án đểtriển khai chiến lược kinh doanh

1.2.2.2 Nhận dạng các nội dung của chiến lược kinh doanh

A Mục tiêu chiến lược kinh doanh

Nhận dạng các đặc điểm của đơn vị

KD chiến lược- USB trong triển khai

CLKD

Xác định các nội dung của chiến lược

KDQuản trị các mục tiêu ngắn hạn trong

triển khai CLKDTriển khai các chính sách kinh doanh

Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể

mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu nhằmchuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu cụ thực hiện cụthể có thể đo lường được Thông thường, mục tiêu chiến lược được phân loại thànhmục tiêu dài hạn (3-5 năm) và mục tiêu ngắn hạn (thường niên) Mục tiêu dài hạn cầnthiế cho quá trình hoạch định, bao gồm những vấn đề liên quan đến lợi nhuận, vị thếcạnh tranh, hiệu quả kinh doanh…Mục tiêu chiến lược phải đảm bảo các yêu cầu: tínhkhả thi, tính thách thức, tính linh hoạt, đo lường được, tính thúc đẩy, tính hợp lý và dễ hiểu

B.Thị trường mục tiêu

Thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa bên bán với bên mua được thựchiện trong nền kinh tế sản xuất hàng hoá theo một cơ chế thị trường và nó được xácđịnh gắn với không gian, thời gian nhất định trên thị trường.Việc nghiên cứu thị trườngmục tiêu trong triển khai chiến lược kinh doanh là hết sức quan trọng giúp xác địnhsản phẩm được bán ra thị trường Hay nói các khác đó là đầu ra cho sản phẩm củadoanh nghiệp Việc xác định cặp sản phẩm/thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đưa rađược chiến lược kinh doanh phù hợp

C Lợi thế cạnh tranh

Là những thế mạnh đặc biệt của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp đạt đượcchất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội, và đáp ứng khách hàngvượt trội so với đối thủ cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh gồm 2 dạng gồm: lợi thế cạnhtranh về chi phí thấp và lợi thế cạnh tranh về khác biệt hóa

- Lợi thế cạnh tranh về sự khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ: Trong điều kiện doanh

ngiệp có thể đáp ứng những nhu cầu của khách hàng của khách hàng mà đối thủ cạnhtranh không thể thực hiện được cho phép doanh nghiệp khả năng áp đặt mức giá vượttrội so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự trung thành của khách hàng và rào cản ra nhập.Đặc biệt của sản phẩm có thể là chất lượng, sự đổi mới, độ tin cậy , các dịch vụ kèmtheo… Tuy nhiên, để theo đuổi được chiến lược khác biệt hóa thì doanh nghiệp cần cónăng lực Marketing và R&D mạnh, có khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động

- Lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp: là chiến lược cạnh tranh bằng cách sản xuất ra các

sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh Để thục hiện chiến lược này, mụctiêu chiến lược của doanh nghiệp theo chi phí thấp nhất thiết là phát triển những nguồnlực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh

Phát triển năng lực khác biệt trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõichiến lược này

1.2.2.3 quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh

Mục tiêu ngắn hạn thường là các mục tiêu có thời gian dưới 1 năm Các mục tiêungắn hạn phải đảm bảo phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.Các mục tiêu ngắn hạn phải có sự nhất quán logic cũng như sự hợp lý của tổ chức và

sự hợp lý của cá nhân.Các mục tiêu ngắn hạn như: mục tiêu của bộ phận chức năng,phòng ban, mục tiêu của từng cá nhân Các mục tiêu cụ thể thường gắn với từng nhânviên, từng bộ phận của doanh nghiệp Mục tiêu hàng năm là cơ sở cho việc phân bổcác nguồn lực, là căn cứ để đánh giá các nhà quản trị, giúp tiếp cận được với mục tiêuchiến lược của doanh nghiệp

1.2.2.4 Triển khai các chính sách kinh doanh

Bước cơ bản và quan trọng nhất trong triển khai chiến lược kinh doanh chính làthiết lập các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh Các chính sách này chính lànhững chỉ dẫn chung nhất nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêuchiến lược Trong triển khai chiến lược bao gồm chính sách marketing, chính sáchnhân sự, chính sách tài chính

phẩm của doanh nghiệp.

- Xây chính sách sản phẩm : Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh

chứa đựng nhiều yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố,đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ra một mặthàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ cơ bản :sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung Chính sách sản phẩm:

là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm cảu công ty, về tất cả những

gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãnnhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó Chính sách sản phẩm có vị trí đặcbiệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sảnphẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo cácchiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm

- Chính sách giá : Là tổng thể nguyên tắc, phương pháp và giải quyết mà doanh

nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu đã định ra Trong mỗi thời kìchiến lược kinh doanh cần có chính sách cụ thể và phù hợp cho từng mặt hàng, gồmnhững nội dung chủ yếu liên quan đến các vấn đề như mức giá, cách thức đặt giá( dựavào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kì sống sản phẩm ), giảm giá và chiếtkhấu, các điều kiện về thanh toán như thanh toán thời hạn, phương thức thanh toán,chính sách phân biệt giá Để xác định được chính sách giá của mình doanh nghiệp phải: lựa chọn chính sách và định giá, nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sởcho việc định giá, nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường, nghiên cứucung- cầu và thị hiếu khách hàng để có thể quyết định giá hợp lí

- Chính sách phân phối : là một tổ hợp các định hướng nguyên tắc, biện pháp và

quy tắc hoạt động được các doanh nghiệp tôn trọng và chấp nhận thực hiện đối vớiviệc lựa chọn kênh phân phối vận động và phân công nhiệm vụ marketing giữa cácchủ thể khác nhau tham gia vào trong kênh phân phối Doanh nghiệp cần xác địnhkênh phân phối là các doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân độc lập Dựa vào điều kiệnthực tế mà các doanh nghiệp lựa chọn chính sách phân phối phù hợp để tiêu thụ sảnphẩm, duy trì hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh, sử dụng các công cụmarketing hỗn hợp để quản lý và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh Chính sáchphân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh, quản

lý kênh, quyết định lưu thông hàng hóa.Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh, khối

lượng tiêu thụ hàng hóa cần đạt, phần thị trường cần chiếm giữ mà doanh nghiệp lựachọn kênh phân phối là trực tiếp hay lựa chọn nhà trung gian phân phối như: ngườibán buôn, bán lẻ, đại lý hay người mô giới.

- Chính sách xúc tiến : Là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và

giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngạitrên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện mục tiêu chiến lược đã định ra Chính sáchxúc tiến bao gồm các chính sách cụ thể như Quảng cáo : Bao gồm những hình thứctruyền thông phi cá nhân, có tính đại chúng,lan truyền, sự diễn đạt cho sản phẩm củamình.Bán hàng trực tiếp : Là chào hàng bằng miệng với một nhóm khách hàng triểnvọng cho mục tiêu bán hàng, cần độ linh hoạt cao Xúc tiến bán : Hình thức doanhnghiệp khích lệ về giá, giải thưởng, quà tặng… khuyến khích tiêu dùng sảnphẩm.Quan hệ công chúng và tuyên truyền : Đó là sử dụng các mối quan hệ để tuyêntruyền tiêu dùng sản phẩm.Bán hàng cá nhân : là sự giao tiếp đối mặt của nhân viênbán hàng với khách hàng tiền năng để trình bày giới thiệu sản phẩm

B Chính sách nhân sự

Cần gắn chính sách lương thưởng và thành tích với triển khai chiến lược Phải có

hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích mới tạo được động lực cho đội ngũnhân viên làm việc Tuy nhiên cũng cần chú ý tới cơ chế khen thưởng phải dựa trênmục tiêu hàng năm của công ty Với mỗi mục tiêu sẽ có hệ thống đánh giá thành tíchkhác nhau và từ đó cũng có những khen thưởng khác nhau Chế độ đãi ngộ phải đượcthống nhất trong toàn thể công ty và trong thời gian nhất định để đảm bảo tính côngbằng cho các nhân viên trong công ty.Giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ phảithông qua những quy định chung, rõ ràng đã được ban lãnh đạo phê duyệt.Tạo môitrường văn hóa nhân sự hỗ trợ triển khai chiến lược trong quá trình làm việc có thểtuyển dụng, huấn luyện, đào tạo, thuyên chuyển, thăng tiến nhân viên cho phù hợp vớimục tiêu chiến lược của công ty

C Chính sách tài chính

Công ty cần xác định các nguồn vốn, đưa ra các chính sách huy động vốn cầnthiết như từ lợi nhuận, từ cổ phần, các khoản vay nợ.Việc theo dõi, quản lý chặt chẽ

việc thu chi và ngân sách tài chính cho phép công ty có kế hoạch thu mua trong tươnglai cho phù hợp với tình hình tài chính của công ty và có kế hoạch bổ sung nguồn tàichính cho ngân sách khi cần thiết.Chính sách tài chính còn bao gồm việc phân chia lãi

cổ phần cho các cổ đông Cần phải có những quy định rõ ràng trong việc phân chia lợinhuận để đảm bảo nguồn vốn tái đầu tư được tích từ nguồn lợi nhuận Qua đó đảm bảocho triển khai chiến lược được thực hiện đúng với các mục tiêu đã đề ra.Chính sáchtiền mặt sẽ xác định nguồn tiền mặt được lấy từ đâu và được sử dụng ra sao Cùng vớicông ty sẽ tìm ra cách làm thế nào để gia tăng lượng tiền mặt khi thực thi chiến lược

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC

PHẨM AN PHÁT 2.1 Khái quát công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp : công ty TNHH PTTM dược phẩm An phát

Tên giao dịch : AN PHAT MEDICINE PTTM COMPANY LIMITED

Mã số thuế ( mã doanh nghiệp ) : 0106207170

Để thực hiện sứ mệnh đó, An Phát đã không ngừng nỗ lực tìm tòi, nghiên cứunhững sản phẩm mang tính xã hội, giải quyết những bệnh xã hội mà con người đangphải sống chung với nó nhằm thể hiện tính trách nhiệm đối với cộng đồng Công tyluôn cam kết sẽ mang đến những thương hiệu tốt nhất, củng cố niềm tin của kháchhàng dành cho các sản phẩm, dịch vụ mà công ty đã dày công nghiên cứu và phát triển

để xứng đáng với danh hiệu doanh nghiệp “Vì sức khỏe người Việt”

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty : nghiên cứu và phân phối sản phẩm

về dược phẩm và thực phẩm chức năng về các tỉnh thành trên khắp cả nước

Sản phẩm kinh doanh chính của công ty phân phối đến người tiêu dùng là dượcphẩm chức năng Đây là sản phẩm mà công ty đã đầu tư xây dựng thương hiệu tớingười tiêu dùng đảm bảo chất lượng tốt nhất

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2014 – 2016

Bảng 2.1 : kết quả hoạt động kinh doang của doanh nghiệp( 2014-2016)

3 Doanh thu thuần về bán hàng và

cung cấp dịch vụ (10=01-02)

10 5.128.554.289 5.790.847.950 6.232.475.875

4 Giá vốn bán hàng 11 3.083.607.148 3.510.106.700 3.720.446.319

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và

cung cấp dịch vụ (20= 10-11)

20 2.044.947.141 2.280.741.250 2.512.029.556

6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 20.934.765 39.718.428 47.326.197

7 Chi phí tài chính 22 162.425.889 185.519.160 242.064.146

9 Chi phí quản lý kinh doanh 24 561.690.044 583.280.733 640.542.913

10 Lợi nhuận thuần từ HĐ kinh

doanh (30= 20 +21 – 22 – 24)

30 1.504.191.862 1.551.659.785 1.676.748.694

14 Tổng lợi nhuận kế toán trước

thuế (50 = 30 +40)

50 1.504.191.862 1.551.659.785 1.676.748.694

15 CP thuế thu nhập doanh nghiệp 51 330.922.209 341.365.152 368.884.712

16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập

doanh nghiệp (60 = 50 – 51)

60 1.173.269.653 1.210.294.633 1.307.863.982

(nguồn : phòng tài chính-kế toán)

• Nhận xét kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm từ năm2014-2016 ta thấy được doanh thu của doanh nghiệp lợi nhuận sau thuế của doanhnghiệp liên tục tăng từ 1.1173.269.653 đồng năm 1014 lên 1.307.864.982 đồng năm

2016 Trong khi đó doanh thu bán hàng của doanh nghiệp cũng tăng từ 5.128.554.289đồng lên 6.232.475.875 đồng, điều đó cho thấy trong thời gian 3 năm công ty đã cónhiều khách hàng cũng như sự tin cậy của họ để có thể đạt được những thành côngnhất định trọng doanh thu của công ty Lợi nhuận của công ty đã có nhiều chuyển biếntích cực cho thấy tình hình kinh doanh của công ty đang ở mức ổn định và đang tăngtưởng chính vì vậy để có thể có sự tăng trưởng cao hơn nữa thì công ty cân xây dựngnhững kế hoạch bán hàng phù hơp cho mình

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát.

2.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố bên ngoài đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.1.1 môi trường vĩ mô

A Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực,tốc độ tăng trường GDP bình quân năm 2016 là 6,21 %, thu nhập bình quân đầu ngườiđat khoảng hơn 2200 USD năm 2016 Do vậy nhu cầu về mặt tiêu dùng ngày một giatăng với sự xuất hiện những xu hướng tiêu dùng mới: Sử dụng dịch vụ nhiều hơn, sử dụngsản phẩm có thương hiệu… Đây chính là cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho các doanhnghiệp Đặc biệt trong xu thế quốc tế hóa toàn cầu đã tạo ra các cơ hội kinh doanh cho cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước Bên cạnh những thành tựu đạt được, nền kinh tế ViệtNam còn nhiều hạn chế và bất cập, do chịu sự tác động của thị trường thế giới và nhữngyếu tố nội tại Lạm phát tăng cao, chỉ số giá tiêu dùng ở mức 18.5% gây ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nước do sức mua của người tiêu dùnggiảm Bên cạnh đó, doanh nghiệp có nhập khẩu một số sản phẩm chức năng từ nướcngoài Do vậy, khi tỷ giá ngoại tệ không ổn định sẽ khiến các doanh nghiệp rơi vàotình trạng, khi mua hàng thì tỷ giá thấp, nhưng khi thanh toán thì tỷ giá lại cao rồi, nênlượng VNĐ bỏ ra để mua ngoại tệ cao hơn so với ban đầu dự kiến, cũng tương tự nhưthế đối với nhập khẩu, lúc ký hợp đồng mua là tỷ giá thấp nhưng khi thanh toán chobên kia thì tỷ giá cao rồi nên lượng tiền bỏ ra để mua ngoại tệ mở L/C sẽ tăng lên sovới dự kiến ban đầu do tỷ giá hối đoái biến động thất thường dẫn đến việc nhập khẩu củadoanh nghiệp bị ảnh hưởng lớn Các yếu tố này cũng gây khó khăn nhất định cho công tytrong công tác bán hàng và mở rộng thị trường của các doanh nghiệp trên cả nước

B.Môi trường chính trị pháp luật

Việt Nam là một nước có tình hình chính trị, pháp luật ổn định Chính phủ ban hànhkhá nhiều chính sách hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, môi trường luậtpháp cho hoạt động kinh doanh cũng mở rộng hơn rất nhiều so với trước đây.Để bảo vệsức khỏe của người dân Việt Nam, Chính Phủ Việt Nam đã ban hành các chính sáchquan trọng làm hành lang pháp lý cho việc chăm sóc sức khỏe của Chính Phủ Việt

Nam được thể hiện trong các chính sách tài chính sức khỏe liên quan tới ba nguồn tàichính chủ yếu cho các hoạt động y tế đó là Ngân sách Nhà nước, viện phí và bảo hiểm

y tế, các chính sách về đầu tư trang thiết bị y tế và nâng cấp các cơ sở y tế, hỗ trợ vốnphát triển ngành dược phẩm…Các chính sách đều nhằm mục tiêu chung trong chămsóc sức khỏe là công bằng, hiệu quả và phát triển

C Môi trường văn hóa – xã hội

Trong thời gian thực hiện chiến lược trung và dài hạn có thể đây là loại nhân tốthay đổi lớn nhất ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những lốisống tự thay đổi nhanh chóng theo xu hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơhội cho nhiều nhà sản xuất đầu tư và phát triển Hiện nay, trên thị trường Hà Nội cómật độ dân số là 1979 người/km^2, khá đông so với mật độ trung bình của cả nước, sốlượng người già cũng dần tăng lên và đời sống ngày càng phát triển nên mọi ngườingày càng quan tâm đến sức khỏe của mình Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp dượcphẩm như An Phát phát triển mở rộng kinh doanh của mình Để thực hiện được điều

đó, doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháptuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, và mật độ dân số trên khu vực phát triển Sự xuất hiệncủa hiệp hội những người tiêu dùng là một cản trở đòi hỏi các doanh nghiệp phải quantâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải đảm bảo vì lợi ích người tiêu dùng Trình độdân chí ngày càng cao, đa dạng và sẽ là một thách thức đối với các nhà sản xuất

D Môi trường công nghệ

Đây là loại nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh củacác lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp Thực tế trên thế giới đã chứng kiến

sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực, nhưng đồng thờicũng xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoàn thiện hơn.Từ đó đỏi hỏi các nhàchiến lược phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổi cùng những đầu tư cho tiến bộcông nghệ Nếu như không quá sớm để các doanh nghiệp chú ý đặc biệt đến môitrường công nghệ từ quan điểm “Thế kỷ XXI sẽ là thế kỷ của nền kinh tế tri thức Thờihiện đại kinh tế tri thức sẽ thay thế thời đại công nghiệp” Chiến lược kinh doanh của

An Phát là luôn bán ra những sản phẩm chất lượng tốt cho người tiêu dùng vì vậy công

ty cần quan tâm đến môi trường công nghệ hiện nay để có thể thu mua những sảnphẩm mới có chất lượng tốt từ những nhà cung ứng hàng đầu trên cả nước

2.2.1.2 Môi trường ngành

• Khách hàng

Công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát là một công ty chuyển phân phối cácsản phẩm thực phẩm chức năng, dược phẩm… Với hệ thống phân phối trên rất nhiềutỉnh thành của cả nước, công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát có tập khách hàngngày càng lớn, tiêu biểu hiện nay doanh nghiệp tập trung vào 3 đối tượng khách hàngchính là : Đại lí bán buôn/bán lẻ, các Bệnh Viện và trung tâm Y Tế trên địa bàn HàNội, và người tiêu dùng Nhu cầu mua hàng của từng đối tượng này là khác nhau Đốivới địa lí bán buôn/ bán lẻ thì số lượng sản phẩm cần mua là rất nhiều trải dài theo rấtnhiều chức năng khác nhau của từng loại thuốc để đáp ứng khách hàng của họ Cònđối với các bệnh viện hoặc trung tâm y tế, họ mua với số lượng ít hơn hoặc tùy vàonhu cầu của bệnh nhân đến khám và chữa bệnh Và đối với người tiêu dùng cá nhân,việc mua sản phẩm của họ phụ thuộc vào nhu cầu của cơ thể Mỗi đối tượng kháchhàng có hành vi mua hàng khác nhau nên doanh nghiệp cần nghiên cứu để có thể nắmbắt được để đưa ra những chính sách bán hàng phù hợp cho công ty Do quy mô ngàycàng lớn mạnh, An Phát có có tập khách hàng rất đa dạng, nhưng khách hàng chiếnlược của công ty đó là các Nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Hà Nội và một số nhà thuốctrên địa bàn mà công ty đang phân phối Do đặc điểm của công ty là phân phối, nêntập trung vào khách hàng Nhà thuốc là một chính sách đúng đắn, đem lại hiệu quả kinhdoanh cao cho công ty

• Đối thủ cạnh tranh

Dược phẩm là một sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng quan tâm đến, hứahẹn sẽ mang đến lợi nhuận cao nên không ít các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực này.Ngay từ ngày đầu thành lập, công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát đã gặp phải rấtnhiều khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh đã có thương hiệu và tiềm lực mạnh, nhưphải cạnh tranh trực tiếp với một số đối thủ như : công ty cổ phần dược phẩm Hà Nội,công ty CP dược phẩm trung ương…Điểm mạnh lớn nhất của các đối thủ đều là nhữngdoanh nghiệp có thời gian hoạt động khá lâu và đều là những doanh nghiệp uy tín chấtlượng trên địa bàn Hà Nội được nhà nước và người tiêu dùng công nhận gây không ítkhó khăn cho việc phát triển sản phẩm của An Phát Ngoài ra, với thị trường dược

phẩm đầy biến động do hiện nay có rất nhiều sản phẩm dược phẩm không rõ nguồngốc, làm nhái làm giả thương hiệu xuất hiện nhiều trên thị trường tiêu dùng Làm ảnhhưởng không nhỏ tới thương hiệu một số sản phẩm mà công ty đang phân phối trên thịtrường Chính vì vậy, công ty An Phát luôn phát triển sản phẩm của mình theo hướnglấy chất lượng sản phẩm đặt lên hàng đầu, giá cả phù hợp giúp doanh nghiệp có lợi thếcạnh tranh so với các đối thủ khác.

• Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng chính này có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Có được mối quan hệ tốt với nhà cung ứng sẽ giúp doanh nghiệp giảmchi phí mua hàng, chi phí đặt hàng và chủ động trong kinh doanh Nếu như nhà cungứng không tốt sẽ có thể làm cho doanh nghiệp bị rơi vào tình trạng gián đoạn hoạtđộng sản xuất kinh doanh Chính vì vậy công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát đãchọn những nhà cung ứng có tiềm lực lớn, thương hiệu tốt: Nhà cung ứng công ty cổphần Traphaco, công ty cổ phần dược phẩm VIMEDIMEX…Đây đều là những tậpđoàn có tiềm lực mạnh, sản phẩm có uy tín về thương hiệu, chất lượng cao Đây sẽ lànguồn cung ứng ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của công ty TNHHPTTM dược phẩm An Phát

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Tỷ lệ (%)

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Tổng số 30 100 34 100 39 100

(Nguồn: phòng tài chính)

Qua bảng trên ta thấy đội ngũ nhân viên trong công ty dần được hoàn thiện đươctrình độ chuyên môn được nâng cao.Số lượng lao động đại học/cao đẳng, sau đại họctăng qua các năm còn số lượng lao động trung cấp/trung cấp nghề đang giảm dần nhưnăm 2014 số lao động đai học/ cao đẳng có 9 lao động nhưng đến năm 2016 tăng lên

19 lao động còn trung cấp/ trung cấp nghề số lượng lao động giảm 3 lao động Trình

độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên ngày càng được cải thiện và đảm bảo được chấtlượng đầu vào của công ty Do đặc thù công việc cũng không yêu cầu trình độ quácao chính vì thế đội ngũ nhân viên của công ty theo đánh giá có trình độ trung bìnhkhá nhưng nhờ kinh nghiệm và quá tuyển trọng kĩ lưỡng, công ty luôn đạt được doanhthu tốt nhất

Nợ phải trả( nợ ngắn

Vốn chủ sở hữu 1.620.322.332 1.784.257.097 2.718.234.627

Tổng nguồn vốn 2.318259627 2.467.528.442 3.612.805.927

(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh- phòng tài chính – kế toán)

Qua bảng số liệu ta thấy vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp tăng nhanh từ năm

2014 là hơn 1,6 tỷ đồng cho đến năm 2016 là tăng lên hơn 2,7 tỷ đồng Trong đó, nợphải trả tăng giảm không ổn định từ năm 2014 là 697.937.295 đồng cho đến năm 2015giảm xuống còn 683.271.345 đồng và năm 2016 tăng lên 894.571.300 đồng Từ đó chothấy nguồn vồn của công ty thời kì năm 2013 – 2016 chưa ổn định

• Nguồn lực về cơ sở vật chất