16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51)
2.3.4. Thực trạng triển khai các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp
2.3.4.1. Chính sách marketing
Để triển khai chiến lược kinh doanh đạt hiệu quả cao, công ty sử dụng các chính sác marketing sau: chính sách định vị; chính sách giá; chính sách sản phẩm; chính sách phân phối; chính sách truyền thông xúc tiến
A.Chính sách định vị
Mô hình định vị sản phẩm của doanh nghiệp ( Chất lượng) A. B. C. (Giá cả) 0 Thấp Trung bình Cao
Hình 2.5: Mô tả vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
Theo như sơ đồ thì trên thị trường mục tiêu , công ty dược phẩm An Phát (A) có 2 đối thủ cạnh tranh chính đó là : Công ty dược phẩm Hà Nội (B) và công ty Dược Phẩm trung ương (C). Từ mô hình, nhận thấy công ty đang định vị sản phẩm của mình ở vị trí chất lượng cao và giá trung bình trên thị trường. Theo câu trả lời phỏng vấn của giám đốc công ty bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, thì chính sách định vị sản phẩm của
công ty trên thị trường mục tiêu đó là:giá cả và chất lượng dịch vụ. Công ty dược phẩm An Phát được định vị với giá sản phẩm thấp hơn với hai đối thủ cạnh tranh là công ty dược phẩm Hà Nội và công ty dược phẩm trung ương.Trong đó về chất lượng công ty dược phẩm hà nội đứng đầu, An phát đạt mức độ khá và dược phẩm trung ương đạt mức độ trung bình.Từ đó ta thấy so với đối thủ cạnh tranh công ty dược phẩm An Phát doanh nghiệp có nhiều ưu thế vượt trội về giá cả và chất lượng có vị trí cạnh tranh gần so với công ty dược phẩm Hà Nội. Bên cạnh đó An Phát cần xây dựng nhiều chính sách định vị sản phẩm như xây dựng thương hiệu để có thể cạnh tranh với các đối thủ và hình ảnh doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt với các đối thủ.
B.Chính sách sản phẩm
Là một công ty chuyên phân phối các sản phẩm dược phẩm có chất lượng nên công ty rất tự hào về chất lượng, mẫu mã sả phẩm, đặc biệt về chất lượng được khẳng định từ nhà sản xuất. Hiện nay, trong kế hoạch triển khai chiến lược kinh doanh của công ty, danh mục những sản phẩm mà công ty đang phân phối là : thực phẩm chức năng, dược phẩm chức năng, thuốc tăng trưởng chiều cao, thuốc giảm cân, thuốc bổ má, thuốc trị viêm đại tràng, thuốc bổ. Công ty cung cấp nhiều sản phẩm tới người tiêu phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Theo phỏng vấn bà Nguyễn Thị Thanh Huyền giám đốc công ty thì chủng loại sản phẩm của công ty rất đa dạng nhưng doanh thu chủ yếu đến từ nhóm sản phẩm dược phẩm chức năng chiếm 60% tổng doanh thu của cả công ty và chiếm tới 2,3 % tỷ trọng sinh lời trong năm 2016 cao nhất trong tất cả các nhóm sản phẩm.
Tuy nhiên theo kết quả điều tra khảo sát thị việc phát huy lợi thế cạnh tranh về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp so với cá đối thủ cạnh tranh khác được nhân viên trong công ty đánh giá cũng chưa tốt chỉ mới ở mức khá tốt. Do dịch vụ của công ty cũng tương tự như các dịch vụ truyền thông của các doanh nghiệp khác nên không tạo ra được sự khác biệt lớn so với đối thủ cạnh tranh. Và đặc biệt công ty chưa có bộ phận chăm sóc khác hàng trước và sau bán vì vậy không có nhiều nổi bật để cạnh tranh với các đối thủ khác. Dược phẩm là một thị trường đầy sự hứa hẹn về lợi nhuận, để phát triển và tồn tại được, các công ty đều phải gặp vô vàn khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh. Để có chiến lược đúng đắn, giúp công ty ngày càng phát triển, doanh nghiệp đã có những chính sách đúng đắn. Công ty đã tập trung nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, để xem điểm mạnh của đối thủ cạnh
tranh là gì, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? Ngoài ra công ty cũng phân tích môi trường nội bộ công ty, từ đó so sánh sự phát triển của công ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Biết mình đang đứng ở đâu trong ngành, điểm mạnh của công ty là gì, điểm yếu là gì. Quan đó sẽ tập trung vào điểm mạnh của công ty, hạn chế những đểm yếu để có thể vượt qua được đối thủ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.
C.Chính sách giá
( nguồn : phiếu điều tra )
Biểu đồ 2.6 : Thực trạng chính sách định giá sản phẩm của doanh nghiệp
Theo kết quả điều tra nhân viên của công ty thông qua phiếu điều tra trắc nghiệm về phương pháp định giá hiện nay của công ty thì có tới 70 % số nhân viên trong công ty cho biết công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Do các nhà cung ứng chính chủ yếu trong thị trường Hà Nội nên công ty không mất nhiều chi phí vận chuyển cũng những thuê nhân công, công ty có trụ sở riêng có khu bảo quản hàng hóa đảm bảo nên công ty không mất phí thuê nhà kho.Vì vậy giá của giá sản phẩm của công ty đa số đều định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Công ty luôn đảm bảo nguồn hàng cho nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ và người tiêu dùng với giá cạnh tranh nhất, thiết lập một mặt bằng giá chiến lược. Hầu như giá bán lẻ tới tay người tiêu dùng đều thấp hơn đối thủ cạnh tranh, bởi công ty có thế mạnh trong kênh phân phối phát triển theo chiều rộng và công ty mới đầu tư cho mình hệ thống phần mềm quản lý hàng hoá khoa học, chính xác, giảm lượng chi phí kinh doanh.Tùy theo từng đối tượng và từng thời điểm mà công ty áp dụng chính sách giá khác nhau, các chính sách mà công ty thường áp dụng bao gồm: Chiết khấu khi thanh toán trước hạn, chiết khấu thưởng theo thời điểm.
D.Chính sách phân phối
Công ty thực hiện phân phối chủ yếu qua các đại lý bán lẻ, các cửa hàng trực tiếp tới khách hàng. Và theo kết quả phiếu điều tra thì tỷ lệ phần trăm lựa chọn các kênh phân phối của công ty được thể hiện dưới biểu đồ sau đây:
Biểu đồ2.7: Mức độ thực hiện chính sách phân phối của doanh nghiệp
Qua biểu đồ ta thấy công ty thực hiện khá tốt chính sách phân phối của mình. Hiện nay doanh nghiệp đang phân phối chủ yếu qua 2 kênh chính là kênh phân phối trưc tiếp và kênh phân phối 1 cấp.
- Kênh phân phối trực tiếp : chiếm tới 65% phần trăm trong tổng số đối tượng lựa chọn
doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng ngay tại trụ sở của mình.
- Kênh phân phối 1 cấp : bán sản phẩm qua các quầy thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế
trên địa bàn Hà Nội.
Chính sách phân phối trực tiếp chủ yếu là tập trung tại thị trường Hà Nội nên quá trình phân phối diễn ra nhanh gọn và tiện lợi hơn.Công ty thực hiện phân phối chủ yếu cho các nhà phân phối, các đại lý, cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và các nhà phân phối của công ty trên một số tỉnh thành của đất nước. Đây cũng là một kênh phân phối ổn định, hàng năm tiêu thụ một lượng lớn dược phẩm cho doanh nghiệp. Đặc thù là một công ty phân phối dược phẩm, nên công ty luôn ưu tiên hợp tác với những đối tác có hệ thống phân phối lớn, có nhiều quầy dược phân phối.
E.Chính sách xúc tiến
Theo kết quả phỏng vấn bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, giám đốc công ty TNHH PTTM dược phẩm An Phát cho biết DN đang tiến hành xúc tiến thương mại thông qua hình thức gửi mail, trang web của công ty , gọi điện thoại, quảng cáo trên trang tìm kiếm (Google, Coccoc…), marketing trực tiếp…được thể hiện qua biểu đồ sau :
(Nguồn : phiếu điều tra)
Hình2.8: Chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp
Từ biều đồ cho thấy, 45% ý kiến nói rằng công ty sử dụng công cụ quảng cáo cho chính sách xúc tiến quảng cáo của mình, cũng như 40% là công cụ marketing trực tiếp. Qua phỏng vấn và phát phiếu điều tra, cho thấy công ty thường thực hiện các chương trình quảng cáo qua bảng hiệu, trưng bày sản phẩm tại nơi bán, thông qua các kênh truyền hình như: Đài truyền hình hà Nội, qua mạng và trang web riêng của công ty, phát tờ rơi tại các điểm: Office Buildings, Bệnh viện… Với việc thực hiện quảng cáo trên của công ty sẽ tác động đến hầu hết các đối tượng khách hàng giúp họ biết và hiểu về
sản phẩm, các lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn có số điện thoại hotline để có thể tư vấn, giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Công ty chỉ tập trung chủ yếu vào 2 công cụ chính này do nguồn nhân lực còn hạn hẹp chưa có bộ phận xây dựng xúc tiến phù hợp. Quá trình sử dụng còn chưa đạt được hiệu quả cao do tính phổ biến của 2 loại công cụ này đều được hầu hết các doanh nghiệp sử dụng.