tóm tắt Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp chế biến lâm sản xuất khẩu Pisico

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG NGỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 2: TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Những năm gần đây, việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh dần trở thành yếu tố quan trọng cho phát triển bền vững doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam bước gia nhập sân chơi toàn cầu phải tự trang bị cho kiến thức, kỹ để tồn phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt Đã có nhiều lý thuyết Marketing cho hoạt động doanh nghiệp doanh nghiệp đón nhận với nhiều mức độ khác Một số nghiên cứu ứng dụng thực tiễn hoạt động doanh nghiệp tác giả trước thể hiện: + Tác giả: Philip Kotler cuốn: “Maketing Management”, Paul Fifield “Marketing Strategy”, Michael J.Baker “The Marketing Book”, Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn “Quản trị marketing định hướng giá trị” việc áp dụng giải pháp marketing đại vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh, khẳng định việc định vị vị tổ chức trước xây dựng giải pháp thích hợp Các chiến lược đơn vị kinh doanh cấu thành nên chiến lược tổ chức + Tác giả Micheal Porter sách tiếng: Competitive Strategy Competitive Advantage chiến lược kinh doanh rằng, chiến lược kinh doanh gắn chặt với chiến lược Marketing Theo tác giả , giải pháp Marketing công cụ thực thực tế để triển khai chiến lược kinh doanh (Dẫn đầu giá cả, biệt hoá sản phẩm tập trung phân khúc thị trường hẹp) Footer Page of 126 Header Page of 126 + Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss tác phẩm “Research Methods for Business Students”; Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn giáo trình “Nghiên cứu Marketing-Lý thuyết Ứng dụng” lại sâu vào kỹ thuật thực hành phân tích liệu Marketing để đưa định giải pháp phù hợp Tuy vậy, việc áp dụng mảng lý thuyết vào đơn vị kinh doanh cụ thể cần có nhiều thay đổi thích ứng Mục tiêu cuối doanh nghiệp hoạt động nói chung hướng tới khách hàng mục tiêu tối đa hoá lợi ích cho khách hàng Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico chuyên sản xuất, kinh doanh mặt hàng gỗ đáp ứng nhu cầu thị trường nước quốc tế Việc cạnh tranh doanh nghiệp thị trường nước lĩnh vực gỗ ngày gay gắt, môi trường kinh doanh biến động phức tạp chịu nhiều rủi ro Đặc biệt thời điểm nay, tình hình kinh tế giới có nhiều biến động phức tạp Chính vậy, xí nghiệp muốn tồn phát triển đòi hỏi phải soát đổi chiến lược chức năng, quan trọng chiến lược marketing Việc hình thành chiến lược marketing giúp xí nghiệp phát hiện, tận dụng hội, sử dụng hiệu nguồn lực, nâng cao khả cạnh tranh thị trường nước quốc tế Đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico” nhằm tìm kiếm hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp Footer Page of 126 Header Page of 126 chế biến lâm sản xuất Pisico Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá lại sở lý luận việc vận dụng Marketing hoạt động sản xuất kinh doanh - Phân tích định vị vị sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico - Đề giải pháp Marketing phù hợp Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico nguyên lý Marketing vận dụng vào cách phù hợp Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico thị trường nội địa, số liệu liệu thu thập đến 12/2011 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng tiếp cận marketing định hướng giá trị biện pháp: phương pháp vật biên chứng, vật lịch sử; phương pháp điều tra thống kê (điều tra trực tiếp, điều tra gián tiếp); phương pháp tổng hợp thống kê (phân tổ thống kê, đồ thị thống kê); phương pháp phân tích thống kê (so sánh); phương pháp thu thập kế thừa số liệu Bố cục đề tài Gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: “Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác” Theo Narver Slater khái quát hóa “Định hướng thị trường chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc hành vi hai điều kiện định là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, phối hợp chức tổ chức, tầm nhìn dài hạn mục tiêu sinh lợi…” Tác giả lựa chọn cách tiếp cận marketing định hướng giá trị cho đề tài luận văn 1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing a Khái niệm chiến lược Theo Johnson G Scholes K (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” Footer Page of 126 Header Page of 126 b Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing-mix ngân sách marketing 1.1.3 Bản chất chiến lược marketing Bản chất chiến lược marketing cách thức doanh nghiệp khai thác sử dụng có hiệu nguồn lực, công cụ cạnh tranh có Bằng phối thức đó, doanh nghiệp đạt vị thế, tạo nên khác biệt vượt trội đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu mà tổ chức đặt 1.1.4 Vai trò chiến lược marketing - Giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh - Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Các hoạt động doanh nghiệp thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng Có thể nói chiến lược marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trường 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Phân tích môi trường marketing a Phân tích môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế Footer Page of 126 Header Page of 126 - Môi trường công nghệ - Môi trường văn hoá xã hội - Môi trường nhân học - Môi trường trị, pháp luật - Môi trường tự nhiên - Môi trường toàn cầu b Phân tích môi trường vi mô (môi trường ngành) - Các đối thủ cạnh tiềm tàng - Các đối thủ cạnh tranh ngành - Năng lực thương lượng người mua - Năng lực thương lượng nhà cung cấp - Các sản phẩm thay c Phân tích môi trường bên Có hai cách chủ yếu để phân tích tình hình nội doanh nghiệp, phân tích nguồn lực phân tích chuỗi giá trị Ở tác giả sử dụng cách thức chủ yếu để phân tích bên trong, phân tích nguồn lực Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình nguồn lực vô hình d Xác định hội thách thức, điểm mạnh điểm yếu 1.2.2 Xác định giá trị a Xác định giá trị khách hàng Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm (bao gồm hàng hóa dịch vụ) thỏa mãn nhu cầu Những giá trị mà tổ chức mang đến cho khách hàng chia làm hai loại giá trị chức giá trị tâm lý - Giá trị chức - Giá trị tâm lý Footer Page of 126 Header Page of 126 - Giá trị khách hàng trọn đời - Sự thỏa mãn khách hàng b Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt (nhưng phần lại tương đối đồng nhất) tiêu thức thích hợp Để phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sử dụng tiêu thức phân đoạn theo tiêu thức địa lý; tiêu thức nhân học nguyên tắc tâm lý học… - Đánh giá phân đoạn thị trường Để đánh giá phân đoạn thị trường, sử dụng tiêu chuẩn bản: + Quy mô tăng trưởng phân đoạn + Độ hấp dẫn phân đoạn thị trường + Các mục tiêu khả công ty - Lựa chọn thị trường mục tiêu c Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 1.2.3 Sáng tạo giá trị Sáng tạo giá trị dành cho khách hàng thực dựa giá trị chức giá trị tâm lý a Giá trị chức Hoạt động sáng tạo giá trị chức thông qua hoạt động sau: - Thiết kế sản phẩm Sản phẩm bao hàm hàng hóa lẫn dịch vụ, sản phẩm bao gồm mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 mong đợi, sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa định sau: + Danh mục sản phẩm, loại sản phẩm + Quyết định phát triển sản phẩm - Đóng gói - Nhãn hiệu - Định giá b Giá trị tâm lý 1.2.4 Cung ứng giá trị Cung ứng giá trị hay phân phối, chia sẻ giá trị khách hàng nghĩa chuyển giao toàn hứa tới khách hàng a Kênh phân phối - Kênh phân phối - Vai trò kênh phân phối - Thiết kế kênh phân phối b Hậu cần c Dịch vụ 1.2.5 Truyền thông giá trị a Quảng cáo b Bán hàng cá nhân c Marketing trực tiếp d Khuyến Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 + Tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng thấp thời gian khủng hoảng + Tỷ giá hối đoái: Theo hãng tin tài Bloomberg, từ ngày 1/1/2010 đến ngày 15/08/2011, tiền đồng Việt Nam giá 5% Đối với ngành chế biến gố, đồng tiền Việt Nam giá ảnh hưởng đến giá nguyên vật liệu đầu vào ngành - Lạm phát: Lạm phát năm 2011 mức cao khoảng 18,58% tăng nhanh chóng lượng tiền cung năm năm 2010 Lạm phát giảm xuống mức 9-10% năm 2012 mức 6-7% năm 2013 - Môi trường công nghệ Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ có nhiều hội để tiếp cận nhiều công nghệ mới, nhiều máy móc sản xuất chế biến gỗ tương đối đầu tư mới, nhiều máy móc thiết bị, công nghệ chuyển giao từ nước công nghiệp Ý, Đức, Hàn Quốc - Môi trường văn hoá - xã hội Hành vi mua sắm người tiêu dùng mặt hàng đồ gỗ chi phối số khái niệm như: chất lượng sống, sở thích, phong cách trang trí nhà cửa, trình độ học vấn, cách giải trí - Môi trường nhân học + Dân số đông: tổng dân số năm 2011 đạt mức 87,84 triệu người dự báo năm 2012 vượt mốc 88 triệu người Dân cư có xu hướng tập trung thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Mức thu nhập thay đổi theo chiều hướng tích cực, tăng gấp lần vòng 10 năm qua, từ 1.000 USD năm 2000 tăng lên khoảng 3.200 USD năm 2011 - Môi trường trị - pháp luật Việt Nam có an ninh, trị ổn định giới Các Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 doanh nghiệp hoạt động lãnh thổ Việt Nam chịu rủi ro từ bất ổn an ninh, trị Thể chế kinh tế thị trường Việt Nam bước hình thành, phát triển thúc đẩy theo hướng tự hoá thương mại - Môi trường tự nhiên Năm 2011, sản lượng gỗ khai thác Việt Nam đạt 3,88 triệu m Trong đó, lượng gỗ khai thác từ rừng trồng đạt 3,7 triệu m3, lại từ rừng tự nhiên Để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước xuất từ đến năm 2020, năm Việt Nam phải nhập 4-5 triệu m3 gỗ - Môi trường toàn cầu Hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận công nghệ, kỹ thuật đại, học hỏi kinh nghiệm quản lý sản xuất, kinh doanh tiên tiến Bên cạnh thuận lợi tạo nên nhiều khó khăn: khả cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam yếu so với doanh nghiệp nước ngoài, hàm lượng tri thức công nghệ sản phẩm thấp Các sản phẩm đồ gỗ nội thất nước Đài Loan, Trung Quốc, Hồng Kông… với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, sắc sảo xâm nhập dự định xâm nhập vào thị trường Việt Nam gây biến động lớn ngành b Phân tích môi trường ngành - Nguy xâm nhập đối thủ tiềm tàng Khách hàng ngành chủ yếu công ty bán buôn hãng bán lẻ đồ gỗ quốc tế Thông tin kênh phân phối phổ biến thân khách hàng có hệ Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 thống tìm kiếm nhà cung cấp hiệu Khả tiếp cận kênh phân phối cao công ty muốn gia nhập ngành chứng tỏ lực sản xuất đảm bảo chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, lòng trung thành khách hàng ngành không cao, công ty tìm kiếm nhà sản xuất đem lại lợi nhuận nhiều cho Tổng hợp tất yếu tố lực đe dọa đối thủ tiềm tàng với công ty ngành mức thấp - Mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành Cả nước có khoảng gần 2.600 doanh nghiệp tham gia ngành chế biến gỗ, sử dụng 170.000 lao động, chủ yếu có qui mô vừa nhỏ, số lượng đối thủ cạnh tranh có qui mô tương đương nhiều Hầu hết công ty ngành chưa khai thác hết công suất, lực ngành dư thừa Tính đa dạng ngành tương đối thấp Nếu công ty ngành làm ăn không hiệu quả, muốn rút khỏi ngành chi phí rút khỏi thị trường cao Các lý làm cho mức độ cạnh tranh đối thủ ngành khốc liệt - Sức mạnh thương lượng người mua Với số lượng lớn công ty ngành, người mua dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí chuyển đổi thấp mức độ phụ thuộc công ty ngành người mua cao Thông tin nhà sản xuất ngành phổ biến, minh bạch thị trường người mua cao Với khả tài thị trường tiêu thụ mình, khả người mua ngành hội nhập phía sau cao Tổng hợp tất yếu tố làm cho sức mạnh thương lượng người mua ngành mức cao Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 - Sức mạnh thương lượng nhà cung cấp Số lượng nhà cung cấp nhiều, sẵn có sản phẩm thay nhiều Mặc dù số lượng nhà cung cấp ngành nhiều Tuy nhiên, chất lượng lại không đồng Do vậy, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao, mức độ phụ thuộc nhà cung cấp người mua thấp, mức độ phụ thuộc người mua nhà cung cấp lại cao Tổng hợp yếu tố vừa phân tích trên, lực đe dọa từ phía nhà cung cấp mức độ vừa phải - Đe dọa sản phẩm thay Các sản phẩm làm từ gỗ có đặc tính tối ưu như: thân thiện với môi trường, làm mới, giữ gìn cách tự nhiên, tối ưu cho sống tiện nghi Với lý đó, hiệu sản phẩm thay không chi phí sản phẩm thay không thấp đáng kể so với sản phẩm ngành Lực đe dọa từ sản phẩm thay yếu c Phân tích môi trường bên - Các nguồn lực hữu hình + Nguyên vật liệu Xí nghiệp sử dụng nguyên vật liệu chủ yếu loại gỗ dạng tròn xẻ gỗ FSC (nhập từ Nam Phi), gỗ chò, gỗ dầu (nhập từ Lào, Indonesia)… + Mặt Xí nghiệp có sở sản xuất, sở có dây chuyền sản xuất chế biến gỗ với máy móc, thiết bị khác + Máy móc thiết bị, quy trình công nghệ sản xuất Máy móc thiết bị xí nghiệp hầu hết nhập từ nước Italia, Đài Loan Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 + Tình hình tài - Các nguồn lực vô hình + Nguồn nhân lực Năm 2009 tổng số lao động 982, năm 2010 941 năm 2011 910 + Nguồn sáng kiến + Danh tiếng d Nhận thức hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu - Các hội Khả cạnh tranh chất lượng sản phẩm gỗ đáp ứng yêu cầu người Việt Nam Năng lực chế biến ngành gỗ tăng lên số lượng nhà máy, quy mô sản xuất, thiết bị đại Trình độ sản xuất doanh nghiệp thời gian qua tiến vượt bậc, đủ khả đáp ứng nhu cầu thị hiếu khách hàng nội địa Một số doanh nghiệp tham gia đầu tư trồng rừng quy mô lớn nước, đầu tư nhà máy sản xuất gỗ nguyên liệu - Các đe dọa Sản phẩm gỗ phải cạnh tranh liệt với hàng Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Thái Lan… Các công ty ngành chế biến gỗ mắc phải số nhược điểm như: Quy mô sản xuất nhỏ, thiếu đầu tư cho sản, nguồn cung nguyên liệu phân phối chưa đồng Hiện 80% nguyên liệu cho sản xuất, chế biến gỗ dựa vào nguồn nhập Thị trường cung ứng gỗ nguyên liệu lớn cho Việt Nam Malaysia, Lào, Camphuchia, Trung Quốc, Mỹ, Thái Lan, New Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 Zealand nguồn gỗ nhập gặp khó khăn doanh nghiệp Việt Nam nhỏ, thiếu vốn - Điểm mạnh Có nguồn vốn lớn tình hình kinh doanh ngày phát triển, tỷ suất lợi nhuận cao Xí nghiệp có phần nguồn nguyên liệu cung cấp từ thành viên Tổng công ty Hệ thống phân phối ngày phát triển tạo điều kiện để tiếp cận sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Điểm yếu Cơ chế quản lý không nhanh nhạy, không động trước thay đổi nhanh môi trường kinh doanh Trình độ nhân viên xí nghiệp hạn chế, đặc biệt phận sản xuất, chưa có bí để tạo san phẩm tạo lợi cạnh tranh bền vững, sản phẩm chưa đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Không trọng nghiên cứu thị trường 2.3.2 Xác định giá trị a Các phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Hiện xí nghiệp phân đoạn thành vùng thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam Tây Nguyên Hai vùng thị trường Miền Nam Miền Trung có mức tiêu thụ cao xem thị trường mục tiêu Ngoài xí nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng gồm khách hàng tổ chức cá nhân b Định vị sản phẩm Hiện nay, xí nghiệp thực chiến lược định vị theo hướng Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 tạo sản phảm gỗ nội thất mang lại “Đẳng cấp nội thất Việt” cung cấp cho khách hàng sản phẩm đảm bảo chất lượng, đa dạng mẫu mã, chủng loại làm từ nhiều nguồn nguyên liệu khác 2.3.3 Sáng tạo giá trị a Chính sách sản phẩm - Quyết định chất lượng sản phẩm Xí nghiệp quan tâm đến yếu tố độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ sản phẩm, đảm bảo thiết kế kỹ thuật phù hợp điều kiện vùng - Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Xí nghiệp có nhiều chủng loại, đa dạng sản phẩm gỗ Trong sản phẩm giường, cửa gỗ, tủ bếp, ghế chủ yếu, chiếm đa số cấu sản phẩm xí nghiệp b Chính sách giá Giá bán sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận 2.3.4 Cung ứng giá trị a Tổ chức kênh phân phối Xí nghiệp sử dụng hai loại kênh phân phối: trực tiếp gián tiếp b Quản trị kênh phân phối 2.3.5 Truyền thông giá trị a Quảng cáo Phương tiện quảng cáo chủ yếu: truyền hình, internet, trời, tham gia hội chợ triển lãm b Bán hàng trực tiếp c Quan hệ công chúng Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XN CHẾ BIẾN LÂM SẢN XK PISICO 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1.1 Viễn cảnh Trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chế biến đồ gỗ Việt Nam 3.1.2 Sứ mệnh 3.1.3 Mục tiêu a Mục tiêu kinh doanh b Mục tiêu marketing Về thị phần: chiếm 7% thị phần nước vào năm 2017 Về chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo hướng phù hợp với thị hiếu điều kiện sử dụng vùng Về kênh phân phối: Hoàn thiện sách phân phối tại, mở rộng kênh phân phối vùng thị trường 3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN LÂM SẢN XUẤT KHẨU PISICO 3.2.1 Phân tích xu hướng môi trường marketing thời gian tới a Những thuận lợi Kinh tế Việt Nam đà phục hồi tăng trưởng khoảng 5,0%-6,2% Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 Miền Bắc, miền Trung nhiều hội xây dựng doanh nghiệp chế biến gỗ kết cấu hạ tầng (điện, bến cảng, đường xá, kho bãi) cải thiện Nguồn cung gỗ rừng tự nhiên nước sớm cải thiện có chủ trương cho phép khai thác bền vững rừng sản xuất rừng tự nhiên, góp phần giảm chi phí nguyên liệu Thị trường công nghệ chuyển giao công nghệ chế biến gỗ giới phát triển, nguồn cung dồi (nếu tận dụng thời thu hẹp sản xuất nước công nghiệp phát triển) Nguồn nhân lực nước dồi dào, giá nhân công chưa cao; công tác đào tạo nguồn nhân lực nước cho ngành chế biến gỗ sớm cải thiện Đã có bùng nổ nhu cầu sản phẩm đồ gỗ thị trường nội địa Việt Nam ngày tham gia sâu rộng vào kinh tế giới, trình tham gia vào tổ chức thương mại giới WTO dẫn đến việc hàng rào kinh tế ngăn cách quốc gia dỡ bỏ, điều mở hội thị trường to lớn cho tất ngành trong có ngành chế biến đồ gỗ b Những khó khăn Tác động suy thoái kinh tế toàn cầu làm giảm nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gỗ kể nội địa giới Nguyên liệu đầu vào chiếm 60-70% giá thành sản phẩm gỗ song 80% lượng nguyên liệu mà DN sử dụng phải NK Rào cản cho sản xuất kinh doanh gỗ nước không kết cấu hạ tầng cứng như: điện, bến bãi, đường sá, hệ thống rừng nguyên liệu… mà hàng loạt điều kiện hạ tầng Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 mềm Đó chi phí bất hợp lý vận tải hàng hóa XNK, thủ tục thuế hải quan, cải cách hành chính, vay vốn ngân hàng… 3.2.2 Xác định giá trị a Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu - Phân khúc thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý Khu vực Miền Bắc: người tiêu dùng có xu hướng thích dùng sản phẩm gỗ làm từ gỗ, sản phẩm dùng sơn PU có màu tối, kiểu cổ Khách hàng vùng quan tâm nhiều đến chất lượng, mẫu mã, hình dáng Khu vực Miền Trung: Khách hàng vùng quan tâm nhiều đến hình dáng, mẫu mã đặc biệt giá cả, tiếp đến chất lượng sách khuyến kèm theo Khu vực Tây Nguyên: Đặc điểm khách hàng vùng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, loại nguyên liệu để sản xuất sản phẩm đồ gỗ nội thất Khu vực Miền Nam: Khách hàng quan tâm nhiều đến giá sách khuyễn kèm theo, phân bố thị trường tập trung, mức độ cạnh tranh vùng diễn mạnh + Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng Khách hàng tổ chức: Gồm khu nghĩ dưỡng, công ty xây dựng, khách sạn, nhà hàng…tỷ trọng sản lượng tiêu thụ thông qua khách hàng chiếm 70% tổng sản lượng tiêu thụ Khách hàng cá nhân: Lượng sản phẩm tiêu thụ nhóm khách hàng chiếm khoảng 30% tổng sản lượng tiêu thụ - Đánh giá phân đoạn - Xác định thị trường mục tiêu Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 + Theo tiêu thức phân khúc vị trí địa lý Kết đánh giá cho thấy thị trường mục tiêu xí nghiệp theo vị trí địa lý Miền Nam Miền Trung + Theo tiêu thức đặc điểm khách hàng Khách hàng mục tiêu xí nghiệp xem khách hàng tổ chức b Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Xác định chiến lược định vị Chiến lược định vị hợp lý xí nghiệp chiến lược tập trung theo hướng khác biệt hoá Tập trung vào nhóm khách hàng tổ chức Thị trường chủ yếu xí nghiệp năm tới tỉnh Miền Nam miền Trung như: Thành phố HCM, Khánh Hòa, Đà Nẵng số tỉnh khác Sản phẩm vào thị trường đồ nội thất gỗ, trọng sản phẩm như: giường, tủ, bàn, ghế, kệ, có chất lượng cao, mẫu mã đẹp Khác biệt hóa theo hướng + Đa dạng hóa danh mục sản phẩm sản phẩm + Đảm bảo chất lượng sản phẩm giao hàng cam kết + Phát triển sản phẩm riêng 3.2.3 Sáng tạo giá trị a Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm - Thông qua giá trị cốt lõi - Thông qua giá trị cộng thêm Xí nghiệp cần phát triển hệ thống quan điểm với phong cách phục vụ đặc trưng riêng có Pisico nhằm cung cấp dịch vụ tăng thêm để thoả mãn nhu cầu khách hàng Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 - Thông qua giá trị khác biệt Nghiên cứu, tư vấn hỗ trợ khách hàng việc trang trí nội thất sản phẩm đồ gỗ để giúp khách hàng khai thác hết giá trị mà sản phẩm xí nghiệp mang lại b Sáng tạo giá trị dựa người Xí nghiệp cần tập trung vào việc đào tạo, huấn luyện nâng cao khả phục vụ khách hàng đội ngũ nhân viên kinh daonh cửa hàng giới thiệu sản phẩm, kỹ thuyết phục, tạo mối quan hệ thân thiết giải khiếu nại khách hàng Xí nghiệp cần tạo hình ảnh nhân viên chuyên nghiệp thông qua kỹ tiếp xúc với khách hàng, đồng phục, cung cách, thái độ phục vụ khách hàng…đã chuẩn hoá c Sáng tạo dựa giá Mục tiêu xí nghiệp năm tới gia tăng thị phần có, tăng doanh số bán thị trường, chiếm lĩnh 5% thị phần đỗ gỗ nội thất chiến lược định giá xí nghiệp nên thực chiến lược định giá thâm nhập thị trường 3.2.4 Cung ứng giá trị a Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối chọn chiến lược phân phối chọn lọc đảm bảo sản phẩm đến khách hàng cách thuận tiện nhanh chóng b Phân phối giá trị thông qua kênh trực tiếp Tất nhân viên xí nghiệp xem nhà phân phối giá trị đến khách hàng, thông qua việc tiếp cận, giới thiệu, cháo bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 c Phân phối giá trị thông qua kênh gián tiếp Xí nghiệp phát triển hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tỉnh để đảm bảo khả đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Ngoài xí nghiệp cần trọng đến hệ thống hàng trung gian mua để bán lại 3.2.5 Truyền thông giá trị a Logo thông điệp cần truyền thông Thông điệp cần truyền thông “đẳng cấp nội thất Việt” Trong thời gian tới xí nghiệp cần nghiên cứu thiết kế logo riêng cho sản phẩm đồ gỗ nội thất b Truyền thông thông qua marketing trực tiếp Xí nghiệp cần tuyển chọn đào tạo đội ngũ nhân viên để đảm bảo hiệu tốt Ngoài ra, xí nghiệp nên thiết lập đường dây nóng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng tốt trình tiêu thụ sản phẩm phát triển hệ thống khách hàng c Truyền thông thông qua quảng cáo Quảng cáo trời: Hệ thống bảng hiệu, panô… đặt cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trục đường Quảng cáo truyền hình: Cần xây dựng chương trình quảng cáo truyền hình cách có chọn lọc hướng vào kênh truyền hình tập trung Miền Nam Miền Trung với tần suất nhiều Ngoài cần hoàn thiện việc sử dụng công ty truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu thời gian tới Tham gia hội chợ triển lãm: số hội chợ có số lượng khách tham quan lớn như: Festival lâm sản, hội chợ nông lâm nghiệp Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xu vấn đề quan trọng cấp thiết Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico, thành công đạt sách marketing công tác bộc lộ nhiều thiếu xót Xí nghiệp dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc chưa xây dựng cho chiến lược marketing theo trình tự khoa học Do đó, nhằm giúp xí nghiệp đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng, luận văn thực việc xây dựng chiến lược marketing cho xí nghiệp cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá lý luận chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico - Phân tích cách đầy đủ xác tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng xây dựng chiến lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp thời gian qua Qua đề tài thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing xí nghiệp - Căn vào nghiên cứu lý luận thực trạng phân tích hoạt động kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing sản Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp, đề tài thực xây dựng chiến lược marketing cho xí nghiệp theo bước cụ thể khoa học + Trên sở nghiên cứu môi trường bên đề tài sử dụng phương pháp để tổng hợp, phân tích cách khoa học từ nhận thức hội thách thức đặt cho xí nghiệp Đề tài phân tích tổng hợp yếu tố nội xí nghiệp rút điểm mạnh, điểm yếu xí nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh marketing + Căn vào chức năng, nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh đề xí nghiệp kết hợp với việc nhận thức yếu tố bên bên trong, đề tài xác định mục tiêu chiến lược marketing mà xí nghiệp cần đạt + Đề tài thực thực thành công việc phân đoạn thị trường, đánh giá sức hấp dẫn phân đoạn để từ giúp xí nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu cách có rõ ràng + Sau xác định thị trường mục tiêu, đề tài tiến hành định vị sản phẩm, tiến hành xây dựng chiến lược marketing theo chiến lược định vị, từ tạo cho việc triển khai sách marketing Footer Page 26 of 126 ... lược marketing sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến. .. vị vị sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico - Đề giải pháp Marketing phù hợp Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Xí nghiệp chế biến lâm sản xuất Pisico. .. CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA XN CHẾ BIẾN LÂM SẢN XK PISICO 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1.1 Viễn cảnh Trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực sản xuất,