Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó

Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản

ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO MARKETING

Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản

phẩm theo giai đoạn chu kỳ sống

của sản phẩm theo các giai đoạn

trong chu kỳ sống của nó

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

Chương I Khái quát về marekting và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh 3

I Khái quát về marketing 3

2 Marketing - mix 5

3 Chính sách sản phẩm 6

II Marketing trong hoạt động kinh doanh 7

1 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh 7

2 Marketing - mix: Các công cụ cơ bản của marketing 8

3 Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing 8

4 Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh 11

5 Cạnh tranh theo quan điểm marketing 13

5.1 Các cấp độ cạnh tranh 14

5.2 Lợi thế cạnh tranh 15

5.3 Vị thế cạnh tranh 15

III Marketing công nghiệp và chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 16

1 Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp 16

2 Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm

trong marketing công nghiệp 18

3 Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp 19

Chương II Ngành Nhựa và Công ty Nhựa cao cấp Hàng không 21

I Tổng quan về ngành Nhựa 21

1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2 Thực trạng ngành Nhựa 21

3 Triển vọng phát triển ngành Nhựa 23

4 Sự đa dạng của thị trường công nghiệp Nhựa 24

II Tổng quan về Công ty Nhựa cao cáp Hàng không 25

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 25

2 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc kinh doanh của công ty 27

2.1 Môi trường vĩ mô 27

2.2 Môi trường cạnh tranh 29

3 Nguồn lực của công ty và các điều kiện bên trong của Công ty Nhựa cao cấp Hàng không 31

3.1 Cơ cấu tổ chức 31

3.2 Đặc điểm tổ chức sản xuất 36

III Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 43

1 Định hướng phát triển của công ty 43

2 Khách hàng 45

3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 46

IV Sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 49

1 Những khách hàng công nghiệp chủ yếu 49

2 Chủng loại sản phẩm 50

Chương III Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm công nghiệp tại Công ty 55

I Có hội thị trường của Công ty Nhựa cao cấp Hàng không thách thức và đe dọa 55

1 Những cơ hội thị trường, thách thức và đe doạ mà Công ty phải đối đầu 55

2 Đánh giá tiềm năng phát triển của Công ty 58

II Phân đoạn thị trường các khách hàng công nghiệp - một số tiêu thức nên được sử dụng trong phân đoạn thị trường Nhựa 59

III Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 61

1 Mục tiêu của chính sách sản phẩm cho KHCN 61

2 Phát triển danh thu sản phẩm 62

3 Củng cố chính sách nhãn hiệu 63

4 Thực hiện đổi mới sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 63

5 Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng công nghiệp 65

6 Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó 66

IV Một số giải pháp hỗ trợ nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 66

1 Các bộ phận khác của marketing - mix 66

1.1 Chính sách xúc tiến khuyếch trương 66

1.2 Hoàn thiện kênh phân phối 69

1.3 Xây dựng các chính sách giá linh hoạt 69

2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch chiến lĩnh thị trường và mở rộng mạng lưới tiêu thụ 71

V Kiến nghị 76

1 Với tổng Công ty Nhựa 76

2 Với tổng Công ty Hàng không dân dụng Việt Nam 76

Kết luận 78

LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất Vì thế để giữ vững

và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp

và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công

Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu

tư rất nhiều

Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là Th.S Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong

Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không”

Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các

khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó

đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:

Chương I Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh

Chương II Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không Chương III một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ ra hay không Chính vì thế người làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:

* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

+ Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi

ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo

ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu

để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con người

+ Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác nhau

+ Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại

* Giá trị, chi phí, sự thoả mãn:

- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm

- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ

ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua

- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó Trao đổi

là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải

có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước

từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

2 Marketing - mix:

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu:

Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: + Chiến lược sản phẩm

+ Chiến lược giá cả

+ Chiến lược phân phối

+ Chiến lược xúc tiến khuyếch trương

Doanh nghiệp

Thị trường khách hàng

-Marketing - mix

P4 P2

P1

P3

Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix trong doanh nghiệp

- Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của công

ty

- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển…

- Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công

ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại

Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược sản phẩm là chủ yếu

3 Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô hình và hữu hình

Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:

- Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm

- Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm

- Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm

- Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm

- Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng

- Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó

II MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh

Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi tiếng đưa ra những ý kiến khác nhau:

Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công

ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo

và có lợi" Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức

là dưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải

do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định"

Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhưng cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trường các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trường đầu ra là các khách hàng của công ty Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những nhiệm vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng là chủ yếu Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ Marketing còn có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả

năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mục tiêu

Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:

+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:

+ Tài chính: Làm nhiệm vụ

+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào

cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những phát minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường, trong tâm chí khách hàng Việc tiêu thụ sản phẩm gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing

Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát biểu:

"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận trong tổ chức càng cụ thể càng tốt Nó giúp các phòng ban của công

ty định hướng cụ thể hơn Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải được phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí marketing đối nội phải được đi trước một bước Việc tuyển dụng

và huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo

2 Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing:

Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nó tham gia vào tất cả các phần của hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận Trong marketing mix

ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến lược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình ảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh nghiệp

Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt được theo ý muốn Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lược một làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất

3 Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing:

Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lược kinh doanh của mình Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất,

vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên sử dụng hàng hoá của mình

Mặc dù đây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó Người bán hàng thường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằng những phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn

Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thị trường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của người tiêu dùng Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảo cho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả Các nhà sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị trường Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không Không có chiến lược sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như không còn lý do để tồn tại Tác động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược trở lại Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công

ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lược giá Nó không được khách hàng biết đến nếu không được thông tin kịp thời Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm, thấy được nhu cầu về nó, và xác định được nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó

Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, luôn có tác động tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến lược sản phẩm phải

đi trước một bước Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lược sản phẩm càng to lớn Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng như việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm Ngoài ra nó còn đảm bảo đưa sản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên

cơ sở áp dụng những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay đắng

Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định

4 Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh

Tạo dựng và tăng cường khả năng cạnh tranh trong kinh doanh mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lưọc tạo điểm khác biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh

ra các yếu tố phi vật chất Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh sản phẩm vẫn luôn được coi là nòng cốt, then chốt của chiến lược cạnh tranh Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy được sản phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm

Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại hàng hoá cụ thể

Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm, các đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi ích đạt được Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan giữa các tính chất của sản phẩm

- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:

Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá

- Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ

- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực

tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến các bộ phận khác của sản phẩm Nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệt hàng hoá của mình với các hãng khác

- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi như lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố đã tạo

ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Đến việc mình, chính mức

độ hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ

Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá

5 Cạnh tranh theo quan điểm marketing

Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp Khi kinh doanh

là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này

đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả Nhiều doanh nghiệp đã từng

bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh tranh hoặc phương pháp đem ra ứng dụng chưa đúng nên không đạt hiệu quả Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm marketing hướng tới sản xuất, có quan điểm hướng tới khách hàng hoặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng những quan điểm này không còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay

Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm của họ đạt chất lượng cao nhưng nhiều người lại không biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xác định đúng nhu cầu của khách hàng, chưa khám phá được nhu cầu của khách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lượng cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng Ngược lại quan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố marketing cũng như giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng

5.1 Các cấp độ cạnh tranh

Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:

* Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạn như Công ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng cao giá phù hợp Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ Nhựa với chất lượng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty

* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trường hợp này Công ty sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa

* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình

* Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất

cả công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng hoá gia dụng

5.2 Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những yếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

5.3 Vị thế cạnh tranh:

Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từ những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng cho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

* Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh nghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo

vị thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá

so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh

Có thể lấy một số tiêu thức sau:

+ Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động

có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn,

có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh…

+ Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả năng đầu tư vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại hơn đối thủ cạnh tranh Năng suất sản xuất cao với chất lượng tốt, có thể tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh

+ Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sáng tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả năng lập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty Điều này cũng có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược marketing được lập ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ cạnh tranh

III MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

1 Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp:

Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại khách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm, Công ty chế biến thực phẩm

Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketing khác nhau Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động marketing hướng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ, đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩm hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thước của sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm

Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing khong trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân của họ

Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân

Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp

Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng

- Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công

- Công ty sản xuất văn

phòng phẩm

Thiết bị văn phòng,l sản phẩm VPP

Trường học, viện nghiên cứu, Công ty

- Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp

- Nhà máy sản xuất vũ

khí

Thiết bị an ninh Quốc gia khu vực

Các quốc gia, các binh chủng

tế

Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám

chữa bệnh, trung tâm y tế Các tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ cho các tổ chức, nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp thứ phát, phát sinh và liên quan đến sự ảnh hưởng mua đa dạng

Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có các chính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những người mua chuyên nghiệp

Trong thị trường công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá rất quan trọng, trong thị trường công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng được coi là rất cần thiết Hoạt động bán hàng cá nhân được coi trọng hơn thị trường hàng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng: kịp thời, đầy đủ

Trong thị trường công nghiệp, khách hàng bao gồm:

 Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sản phẩm về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về để lắp ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh

+ Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)

+ Khách hàng là người sử dụng (công ty thương mại, xí nghiệp sản xuất)

+ Nhà phân phối công nghiệp

 Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứu trợ, viện trợ

Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng

 Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo

2 Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing Công nghiệp

Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing và chiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạt được cũng rất thấp

Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lượng cao kết hợp với các hoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao, doanh thu sẽ tăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo được vị thế trên thị trường

Có thể định nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản

phẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu

mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty, quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại

và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm)

Vậy ta thấy ngay được chiến lược sản phẩm là một chiến lược marketing - mix nhưng không thể thiếu với mọi công ty

3 Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp

Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm:

* Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãn hiệu

CHƯƠNG II NGÀNH NHỰA VÀ CÔNG TY NHỰA CAO CẤP HÀNG KHÔNG

2 Thực trạng ngành nhựa

Ngành nhựa là lĩnh vực mới, quy trình sản xuất không phức tạp lắm, việc gia nhập ngành không mấy khó khăn Với số vốn không lớn lắm đã có thể tham gia cung cấp sản phẩm nhựa, các nhà sản xuất tư nhân có thể nhảy vào khá dễ dàng với số lượng tương đối nhiều Thị phần mà mỗi doanh nghiệp tư nhân chiếm được không lớn nhưng tập hợp chung vào thì cũng chiếm tỷ lệ % đáng kể Bù lại, nhu cầu sản phẩm cho các ngành công nghiệp và sản phẩm nhựa phục vụ cho tiêu dùng rất lớn và đang có chiều hướng ngày càng tăng Đó là một điểm thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nhựa

Các công ty ngành nhựa có một thị trường rộng lớn và nhiều tiềm năng nên nếu có sự nhạy bén và năng động trong kinh tế thị trường thì sẽ thu được những thành công trong sản xuất kinh doanh,

ngày càng mở được năng lực sản xuất của mình đáp ứng thị trường trong nước, không để hàng ngoại nhập cạnh tranh

Vấn đề khó khăn đối với ngành nhựa nước ta là thiếu nguyên liệu sản xuất, hầu hết các nguyên liệu đều nhập từ nước ngoài Thời bao cấp các doanh nghiệp thực sự gặp khó khăn trong việc tìm mua nguyên liệu sản xuất Nhưng từ khi có chính sách mở cửa việc tìm mua nguyên liệu từ nước ngoài trở nên dễ dàng nhưng giá nguyên liệu luôn bị ảnh hưởng bởi tỷ giá trao đổi ngoại tệ Khi tỉ giá USD/VND tăng lên thì giá đầu vào của ngành nhựa tăng trong khi giá thành sản phẩm đầu ra không tăng được gây khó khăn cho các doanh nghiệp ngành nhựa Các doanh nghiệp ngành nhựa đang tìm cách khắc phục tình trạng phụ thuộc nước ngoài về nguyên liệu

Ngày nay, sản phẩm làm từ nhựa rất đa dạng, phong phú, có nhiều tính năng công dụng khác nhau, có khả năng thay thế các sản phẩm từ nhôm, đồng,… Những đồ nhựa nhanh chóng được sự chấp nhận của người tiêu dùng bởi giá của nó rẻ hơn rất nhiều so với sản phẩm làm từ nguyên liệu nhôm, sắt, đồng…

Các doanh nghiệp ngành nhựa trước đây kinh doanh theo quan điểm sản xuất, sản phẩm sản xuất ra rất đơn điệu và chủng loại mẫu

mã không tốt Các quyết định về bao bì nhãn hiệu không được quan tâm Đến nay sản phẩm nhựa của ta đa dạng về mẫu, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, giá cả phù hợp, điều này cho thấy các doanh nghiệp ngành nhựa đã rút được kinh nghiệm và đã nhận ra được một điều: mọi doanh nghiệp muốn kinh doanh đều xuất phát từ thị trường, phải hiểu và làm thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng Trong đó chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của chiến lược marketing Thực tế đã cho thấy chiến lược này đóng vai trò

trong sự phát triển ngành nhựa, nhờ đó mà danh mục sản phẩm ngành nhựa mới được mở rộng, được kéo dài, có thể phục vụ và sử dụng ở nhiều khâu khác nhau của đời sống người dân Tuy nhiên các sản phẩm nhựa xuất hiện quá nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt, bên cạnh đó các sản phẩm nhựa nước ngoài xâm nhập vào với chất lượng cao cũng đang chiếm lĩnh một phần thị trường Các doanh nghiệp đều nhận ra rằng chiến lược sản phẩm đúng đắn là một trong những công cụ hữu hiệu và thực tế nhất để tạo dựng vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

3 Triển vọng phát triển ngành nhựa

Sau gần 40 năm phát triển, ngành nhựa Việt Nam có khoảng

650 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng nhựa trong đó miền Nam chiếm 70%, miền Bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%, tỷ lệ tăng trưởng là 25% một năm Theo đà phát triển của kinh tế thị trường ngành nhựa cũng phát triển rất mạnh, có nhiều liên doanh với nước ngoài và các cơ sở sản xuất trong nước liên tục đổi mới thiết bị, công nghệ

Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa là rất lớn, biểu hiện qua mức tiêu thụ bình quân đầu người nhỏ so với các nước có cùng điều kiện

Về sản phẩm nhựa gia dụng theo đánh giá chung thì thị trường nội địa còn rất rộng do các sản phẩm này mới chỉ sử dụng ở các thành phố lớn, thị xã, còn các địa phương xa xôi còn ít

Theo mục tiêu phát triển ngành nhựa đến năm 2005 sản phẩm nhựa Việt Nam đạt 1,5 triệu tấn, tăng gấp 6 lần hiện nay, thực hiện 4 chương trình lớn:

- Mở rộng chủng loại sản phẩm nhựa

 Mục tiêu tỷ lệ cơ cấu sản phẩm của ngành năm 2005:

4 Sự đa dạng của thị trường công nghiệp Nhựa

Các khách hàng công nghiệp của ngành Nhựa rất đông và đa dạng

có khách hàng công nghiệp sản xuất các mặt hàng của ngành công nghiệp nặng hoặc nhẹ hay có khi là những khách hàng sản xuất thực phẩm Nhưng đại đa số họ mua sản phẩm Nhựa về để lắp ghép vào cho sản phẩm của họ

đủ bộ, ví dụ như đối với Công ty Nhựa cao cấp hàng không Công ty cí khách hàng công nghiệp là Công ty bánh kẹo Hải Hà (họ mua hộp nhựa về

để đựng kẹo), bánh đậu xanh Hoà An (họ mua khay nhựa, hộp nhựa mỏng

của Công ty để đựng bánh đậu xanh) Ngoài ra Công ty còn có khách hàng trong ngành là hàng không dân dụng Việt Nam (Công ty sản xuất cốc, đĩa, thìa, để đựng đồ ăn nhanh trên các chuyên bay)

Tuy nhiên, tâm lý của khách hàng công nghiệp thường có chung một

số điểm, họ thường lựa chọn nhà sản xuất có uy tín, sản phẩm đạt chất lượng cao với giá phù hợp Vì vậy nếu Công ty nào có uy tín các khách công nghiệp sẽ tự ý tìm đến ký hợp đồng sản xuất Đối với Công ty Nhựa cao cấp hàng không, việc ký được hợp đồng với công ty may 20 để sản xuất túi đựng quần áo cũng là do uy tín của Công ty mà họ tìm đến, đặc bịet một số khách hàng công nghiệp nước ngoài cũng tự tìm đến hoặc qua mối quan hệ đã ký hợp đồng sản xuất hàng loạt sản phẩm trị giá lên tới hàng trăm nghìn USD

Bên cạnh đó, một số công ty nhựa cũng là khách hàng của các công

ty nhựa khác, điều này thường xảy ra khi công việc, tời gian sản xuất cấp bách, các công ty nhựa có hợp đồng sản xuất các ps này không đủ thời gian để sản xuất, họ sẽ kí hợp đồng sản xuất với Công ty nhựa khác để sản xuất một số lò hay toàn bộ các lô sản phẩm này

II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NHỰA CAO CẤP HÀNG KHÔNG

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty nhựa cao cấp hàng không (APLACO) ra đời từ ngày 4 tháng 11 năm 1989 Tên khai sinh là" Xí nghiệp hoá nhựa cao su - hàng không" ban đầu công ty có nền cơ sở hạ tầng thấp kém, có thời gian sản xuất chưa phát triển, chủ yếu sản xuất thụ động, đơn điệu

- Ngày 20 tháng 4 năm 1993, xí nghiệp đổi tê thành "Xí nghiệp hoá nhựa cao cấp - hàng không" Tên giao dịch: AVIATTION HIGH

- GRATE PLASTIC COMPANY Thời gian này sản xuất bắt đầu phát triển

- Ngày 21 tháng 7 năm 1994, Xí nghiệp hoá nhựa cao cấp hàng không đổi tên thành Công ty nhựa cao cấp hàng không, tên gọi này duy trì đến bây giờ Công ty có 3 giai đoạnpt:

* Giai đoạn 1989 đến 1991: Giai đoạn này công ty hoạt động dưới sự bao cấp của Tổng cục - Hàng không dân dụng Vốn sản xuất được cấp: 1,1 tỷ đồng Công ty có một nền sản xuất kém với trang thiết bị lạc hậu, thủ công, sản phẩm sản xuất chất lượng kém, mẫu

mã đơn điệu…

Doanh thu trong thời gian này là 1 tỷ đồng 1 năm, kinh doanh không có lợi nhuận, chủ yếu cán bộ công nhân viên sống bằng mức lương trợ cấp của Tổng cục Hàng không

Doanh số giảm từ 594.264.000 đồng năm 1990 xuống còn 301.892.000 đồng năm 1991

* Giai đoạn 1992-1998: Đây là giai đoạn phát triển, công ty trở thành công ty mạnh trong ngành nhựa Việt Nam

+ 1992-1995: Năm 1992 công ty trở thành thành viên hạch toán độc lập Công ty mạnh dạn vay vốn ngân hàng đầu tư trang thiết bị nâng cao sản xuất Công ty chủ động tìm kiếm thị trường ngoài ngành chính vì vậy đến năm 1994 doanh thu tăng gấp 3 lần, lợi nhuận gấp 2, thu nhập đầu người tăng 2,5 lần so với năm 1993

+ 1996-1998: Doanh thu bình quân tăng 25%, lợi nhuận tăng 30%, bình quân đầu người tăng 15% Thời gian này doanh thu ngoài ngành tăng từ 20% năm 1996 lên 55% năm 1998 Đến năm 1997 doanh thu công ty đạt 11 tỷ VNĐ

+ 1998-2002: Tỷ trọng thị trường tiêu thụ ngoài ngành chiếm 60% tổng doanh năm, sản phẩm mới được tung ra thị trường ngày

một nhiều, mỗi năm có từ 4  6 sản phẩm mới, đến năm 1999 sản phẩm mới của công ty có trên 200 chủng loại sản phẩm các loại

1998-1999: Công ty sản xuất liên tục với 3 ca 1 ngày, thu nhập bình quân đầu người gia tăng từ 900.000 lên 1,1 triệu

Hiện nay công ty có diện tích mặt bằng hoạt động sản xuất là 11.000m2 có 8 phòng chức năng, 5 phân xưởng sản xuất và 1 cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh

2 Những nhân tố ảnh hưởng tới việc kinh doanh của công

ty

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Công ty hiện hoạt động trong môi trường kinh tế khá thuận lợi

về mặt vĩ mô Trong những năm qua Việt Nam đã mở cửa và tham gia hội nhập cùng thế giới, là thành viên của ASEAN được đánh giá

là một nước có môi trường kinh doanh an toàn và hấp dẫn Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định, mức tăng GDP trong năm 2001 là 7%, mức sống của người dân tuy còn thấp nhưng đang trên đà phát triển

Đối với môi trường trong ngành nhựa, việc mỗi người dân tiêu dùng 15kg/người/năm là còn thấp so với các nước có điều kiện tương

tự cho thấy tiềm năng của ngành nhựa để phát triển là rất lớn, người dân Việt Nam hiện vãn là những người có thu nhập thấp nên việc tiêu dùng sản phẩm nhựa thay thế cho các sản phẩm làm từ nguyên liệu khác là điều tất yếu Bởi vậy công ty đang ở trong một môi trường kinh tế rất tốt, nó là cơ hội để cho công ty mở rộng và phát triển

2.1.2 Môi trường công nghệ: Sự phát triển của nền kinh tế kéo

theo sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt hàng loạt công nghệ của nước ngoài được chuyển giao và được sử dụng một cách có hiệu quả Ngành cơ khí là một ngành ứng dụng rất sâu của khoa học nghiên cứu, vì vậy sản phẩm cơ khí đựoc sản xuất ra là những máy móc sản xuất với tốc độ và chất lượng cao, máy móc sản xuất của ngành nhựa cũng không thể nằm ngoài sự ứng dụng của ngành cơ khí Mọi máy móc trang thiết bị ngành nhựa đều được chuyển giao với chất lượng tốt, công nghệ hiện đại vì thế sản xuất ra được những sản phẩm đạt chất lượng cao

2.1.3 Môi trường chính trị - luật pháp

Chính trị ổn định là điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh, nó tạo ra cảm giác an toàn cho các nhà đầu tư, là điều kiện để phát triển nền kinh tế

Việc bổ sung nhiều điều luật, bộ luật vào hệ thống luật pháp là điều nên làm đối với nước ta, nó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đặc biệt nhờ vào các chính sách nhà nước khuyến khích người dân chỉ tiêu và sử dụng các sản phẩm trong nước, tất cả mọi điều này là điều kiện cho công ty nhựa cao cấp hàng không

2.1.4 Các môi trường khác

Ngoài ba môi trường nói trên, môi trường nhân khẩu học, môi trường tự nhiên, môi trường văn hoá xã hội luôn có sự ảnh hưởng tới công ty mặc dù nó không lớn

Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của các khu đô thị, nhiều khu đô thị lớn được mở ra, nhiều khu

công nghiệp được dựng nên, đây chính là những vùng có nhiều khách hàng công nghiệp là nhà sản xuất bởi vậy môi trường nhân khẩu học cũng có sự ảnh hưởng đến công ty (vì trong môi trường nhân khẩu học nó bao gồm cả việc phân bố lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, các khu kinh tế)

Việc sản xuất sản phẩm từ các nguyên vật liệu là phế thải được các công ty nhựa áp dụng thường xuyên vì sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí từ việc nhập nguyên vật liệu ở nước ngoài

2.2 Môi trường cạnh tranh

* Khách hàng: Khách hàng của công ty bao gồm khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp

Sơ đồ 2: 5 lực lượng cạnh tranh

Các đối thủ tiềm ẩn

Trong ngành

Sự tranh đua của các doanh nghiệp hiện có

Khả năng

ép giá

Nguy cơ có bị các sản phẩm (dịch vụ) thay thế

Hiện nay công ty đã nhận thức đượcnếu doanh nghiệp nào biết khai thác và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì doanh nghiệp đó sẽ đạt được thắng lợi trong kinh doanh Chính vì thế đối với khách hàng công nghiệp là thị trường chính của công ty, công

ty luôn tìm cách nhận biết nhu cầu đáp ứng và khai thác nhu cầu của

họ, nhưng với cuộc chiến giành giật những khách hàng tiềm ẩn công

ty chưa có một chính sách phù hợp mà một số đối thủ lớn của công ty như Công ty nhựa Tiền phong, nhựa Song long đã đi trước trong vấn

đề này, họ từng bước chiếm được lòng tin của các khách hàng tiềm

ẩn của công ty cũng như của ngành nhựa nói chung

* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (người cung cấp)

Những đối thủ lớn của công ty trong ngành nhựa có một nguồn lực rất to lớn do vậy khả năng cung ứng của các đối thủ này rất lớn

cả về số lượng, quy mô, chất lượng…

Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với hơn 600 đối thủ cạnh tranh của ngành, trong đó có khá nhiều đối thủ có khả năng có đủ ngân sách để thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và hàng loạt đối thủ có khả năng đa dạng hoá sản phẩm với những sản phẩm tiêu chiếm lĩnh các đoạn thị trường (với các đối thủ nhỏ); chiếm lĩnh nhiều đoạn thị trường Sau đó chiếm lĩnh thị trường (với các đối thủ lớn)

* Các đối thủ tiềm ẩn: đặc điểm của ngành nhựa là một ngành rất dễ gia nhập bởi vậy khi ngành nhựa bắt đầu phát triển đến nay, nhiều công ty sản xuất nhựa được dựng lên, có một số công ty có quy

Sản phẩm thay thế

mô lớn, có nguồn lực mọi mặt đều khá như về công nghệ chế tạo, tài chính nhân lực… Đây chính là một số công ty sẽ trở thành đối thủ tiềm ẩn của công ty ở hiện tại và là đối thủ cạnh tranh của công ty trong tương lai

Ngoài ra khi nước ta gia nhập CEPT, AFTA ngành nhựa lại có thêm các đối thủ trong khu vực, khi đó chắc chắn sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh của công ty, đặc biệt sự cạnh tranh sẽ càng khốc liệt bởi ngành nhựa không còn có sự bảo hộ của chính phủ, phải tự mình gánh vác đưa ngành nhựa đi lên

* Sức ép từ phía người cung cấp:

Do tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào là khó, nguyên vật liệu của ngành trong nước chưa có đủ khả năng sản xuất bởi vậy phải nhập từ nước ngoài vì vaạy nó ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của ngành và của công ty nhựa cao cấp hàng không

Việc một số công ty nước ngoài độc quyền cung cấp nguyên vật liệu cho ngành nhựa đã làm nâng vị thế của những công ty nước ngoài này

* Sức ép của các sản phẩm thay thế:

Công nghệ kỹ thuật khoa học phát triển, các sản phẩm được làm

từ nguyên liệu nhôm, đồng… sẽ ngày càng có chất lượng cao và giá

cả sẽ ngày càn phù hợp điều này tác động không nhỏ tới quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty

Mô hình trên chính là mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, qua sự phân tích của mô hình ta có thể thấy được Công ty nhựa cao cấp Hàng không đang bị sự cạnh tranh của ai,

tương lai sự cạnh tranh sẽ diễn ra theo chiều hướng khốc liệt hơn hay

sẽ giảm sự khốc liệt này

3 Nguồn lực của công ty và các điều kiện bên trong của Công ty nhựa cao cấp Hàng không

3.1 Cơ cấu tổ chức

Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận

- Giám đốc:

Đại diện cho công ty, có quyền điều hành cao nhất trong Công

ty, thay mặt công ty nhận nguồn vốn đất đai, nhà xưởng do Nhà nước cấp và chịu trách nhiệm bảo tồn, phát triển nguồn vốn đó Giám đốc cũng đồng thời là người cuối cùng phê duyệt chiến lược và kế hoạch marketing về tiêu thụ và phân phối sản phẩm

- Phó giám đốc:

Tham mưu cho Giám đốc về mọi mặt hoạt động của công ty, thay mặt giám đốc đôn đốc việc thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh

- Phòng kế hoạch sản xuất

Tham mưu giúp việc cho giám đốc quản lý công tác kế hoạchvà xuất nhập khẩu, công tác cung cấp vật tư sản xuất, soạn thảo và thanh toán các hợp đồng Xây dựng và đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuất của các đơn vị để đảm bảo hoàn thành kế hoạch của công ty

- Phòng marketing tiêu thụ

Tham mưu cho giám đốc tổ chức kinh doanh tm thị trường trong và ngoài nước, nghiên cứu sản phẩm chào hàng, tổ chức thông tin quảng cáo giới thiệu sản phẩm Đàm phán ký hợp đồng tiêu thụ

với khách hàng, đặt hàng sản xuất với phòng kế hoạch Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và các hàng hoá khác theo quy định của công ty tại thị trường trong và ngoài nước, nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của Công ty, đạt hiệu quả kinh tế cao

+ Thường xuyên nghiên cứu thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng

+ Lập kế hoạch phân bổ nỗ lực marketing để đạt hiệu quả trong kinh doanh Tổ chức quản lý marketing để đạt hiệu quả trong kinh doanh

+ Tổ chức quản lý marketing bao gồm đảm bảo kế hoạch quảng cáo, quảng báo sản phẩm, dịch vụ, kích thích tiêu thụ, tư vấn bán hàng, huấn luyện nhân viên…

- Phòng kỹ thuật:

Tham mưu giúp việc cho giám đốc quản lý công tác kỹ thuật, công nghệ, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứu ứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến

và tiến bộ kỹ thuật mới, nghiên cứu đổi mới máy móc thiết bị theo yêu cầu của công nghệ nhằm đáp ứng sự phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty

- Phòng thiết kế công nghệ:

Tham mưu đắc lực giúp việc cho giám đốc về toàn bộ nội dung thiết kế các loại khuôn mẫu, ứng dụng công nghệ hiện đại vào thực tiễn của công ty Nghiên cứu, đề xuất những nội dung liên quan đến công nghệ và thiết kế để đáp ứng nhu cầu phát triển sản xuất - kinh doanh của công ty

- Phòng hành chính

Quản lý điều hành văn thư, lưu trữ tài liệu, giúp việc cho giám đốc về công tác hành chính quản trị, chắp bút dự án đầu tư, quy hoạch phát triển và quản lý các phương tiện phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh

- Phòng tổ chức lao động - tiền lương

Tham mưu giúp việc cho giám đốc trong công tác tổ chức, tuyển dụng và sử dụng lao động phù hợp với quy định của pháp luật Nhà nước

Xây dựng chiến lược nhân sự và kế hoạch phát triển nguồn nhân lực phù hợp với quy mô phát triển của doanh nghiệp Thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động và công tác nội chính

- Phòng chất lượng (QA)

Phòng chất lượng có chức năng tham mưu cho giám đốc trong công tác quản lý toàn bộ hệ thống chất lượng của cong ty theo tiêu chuẩn quốc tế ISO: 9001: 2000 duy trì đảm bảo hệ thống chất lượng hoạt động có hiệu quả Kiểm tra, kiểm soát chất lượng từ khâu đầu đến cuối của công trình sản xuất, đê sản phẩm xuất xưởng đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật đã quy định

- Phòng tài chính kế toán

Phòng kế toán tài chính có chức năng tham mự giúp việccơ quan giám đốc về công tác kế toán tài chính của công ty, nhằm sử dụng tiền và vốn đúng mục đích, đúng chế độ chính sách, hợp lý và phục vụ sản xuất kinh doanh có hiệu quả

- Tổ chức đánh giá, kiểm kê tài sản theo báo cáo định kỳ và báo cáo đúng quy định

Sơ đồ 3: Bộ máy quản lý của Công ty nhựa cao cấp Hàng không

Ghi chú: Quan hệ chức năng

Quan hệ trong hệ thống chất lượng

Do cơ cấu tổ chức của Công ty nên quan hệ giữa phòng

marketing - tiêu thụ với bộ phận phòng ban khác như phòng kế hoạch

Phân xưởng mộc