Định hướng chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam theo xu hướng hội nhập

Định hướng chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt Nam theo xu hướng hội nhập

Và:cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn gia đình, ngời thân và b”n bè đã luôn!nbên và đẵng viên em tễ0ng suốt thời gian thực hiện bài khoá luận.

không còn là thú vui xa hoa của những ngời giàu nữa mà giờ đây đã là một nhu cầuthiết yếu của cuộc sống Ngày càng có nhiều ngời đi du lch vì mục đích nghỉ ngơi,giải trí cũng nh để tìm hiểu, học hỏi, trải ‹'hiệm Hơn bao giờ hết, khách du lịchngày nay có rất nhiều cơ hội lựa chọn về phơng tiện, nơi lu trú, hoạt đjng và đ ặm´ặmđến cho chuyến đi của mình Do đó, sẽ không có gì là ngạc nh|ữn khi cữúng ta biếtrằý ngành ông nghiệp “không khói” này đang tạo ra rất nhiều cơ hội nghề nghiệpthú vị Sb đông c: cơ hội này thuộc về lĩnh vực kinh doanh và marketing CùngvớZ8sự bùng“nổ và phát triịr mạnh m của du lịch ở tất cả các quốc gia nh hiện naythì marketing du lịch ngày càng có mộtí ai trò quan Œrọng đối với mỗi loại hình tổrọng đối với mỗi loại hình tổchức du lịch nói riêng và cả;ngành du lịcẽÀcủa mỗi ngớc nói chungếmLà một quốcgia nằm ở trung tâm khu vực Đông Nam á, khu vực hiện thời đang đợc coilà điểm nó/ẻ phát triển duÂlịch củÙđiểm nó/ẻ phát triển duÂlịch củ 2thế giới, Việt Nam thực sự có rất nhiều điềukiện thuận lợi để4Phát tri+n du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nớc.Với lợi thế lớn về vịátrí địaáý kinh tế-chính trị và tài nguyên cộng thêm sự quan tâmđầu t phát triển của Đảng và a`à nớc,ĐDu lịch Việt Nam đang dần trởng thành vàlớn mạnh Việt Nam ngày càng chứng tỏ là một điểm đến có sức hút lớn đối với dukhách

Tuy nhiên, trớc bối cảnh cạnh tranh du lịch trong khu vực và thế giới ngàycàng gay gắt và sẽ đẩy lên ở mức cao trong điều kiện toàn cầu hoá, khu vực hoá nhhiện nay, song song với những thuận lợi, thời cơ thì Du lịch Việt Nam cũng đangphải đối mặt với những khó khăn và thách thức không nhỏ Một trong những tháchthức đó là làm thế nào để tạo lập và duy trì một sức hút độc đáo, lâu dài cho Du lịchViệt Nam trong khi tất cả quốc gia trong khu vực và trên thế giới đều nỗ lực tậptrung phát triển du lịch và lôi kéo du khách về với mình

Thực tế trên đòi hỏi Du lịch Việt Nam cần có một định hớng cụ thể, mang tínhchiến lợc trong hoạt động marketing nhằm nâng cao hơn nữa vị thế và hình ảnh củamình trên phạm vi toàn cầu cũng nh trong tâm trí du khách.

Từ những nhận thức và lí do trên, em đã chọn viết khoá luận tốt nghiệp với đề

tài: “Định hớng chiến lợc marketing cho hoạt động kinh doanh du lịch của Việt

Nam theo xu hớng hội nhập” Kết cấu của khoá luận bao gồm 3 phần:

Chơng I: Một số vấn đề cơ bản về marketing trong kinh doanh du lịch.

Chơng II: Hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch của Việt Namnhững năm gần đây.

Chơng III: Định hớng chiến lợc marketing cho hoạt động kinh doanh dulịch của Việt Nam theo xu hớng hội nhập.

Với kết cấu nh trên, khoá luận tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trongkinh doanh du lịch, tiếp đó đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng hoạt độngmarketing du lịch của Việt Nam trong những năm qua, kết hợp với việc tìm hiểu

kinh nghiệm của một số nớc trong lĩnh vực này từ đó đề ra các định hớng và kiếnnghị để nâng cao hiệu quả cũng nh đóng góp của hoạt động marketing đối với sựphát triển trong kinh doanh du lịch của Việt Nam những năm tới.

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã sử dụng những phơngpháp: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phơng pháp tổng hợp, phân tích, thốngkê, đối chiếu, so sánh để giải quyết các yêu cầu mà đề tài đặt ra.

Do kiến thức còn hạn chế, thực tế kinh nghiệm cha nhiều nên luận văn khôngtránh khỏi những thiếu sót Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy, cáccô và các bạn.

Chơng I

Một số vấn đề cơ bản

về Marketing trong kinh doanh du lịch

I Khái niệm cơ bản về du lịch và kinh doanh du lịch.I.1 Các khái niệm.

I.1.1 Du lịch.

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) thì “Du lịch là hànhđộng của con ngời đi tới và ở lại những địa điểm ngoài môi trờng sống quen thuộccủa mình trong không quá một năm liên tục với mục đích nghỉ ngơi, công việc vànhững mục đích khác”.

Pháp lệnh du lịch Việt Nam, Chơng I, Điều 10 ban hành tháng 11 năm 1999định nghĩa “Du lịch là những hoạt động của con ngời ở ngoài nơi c trú thờng xuyêncủa họ nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ là tham quan, giải trí, nghỉ ngơi trong mộtkhoảng thời gian nhất định”.

I.1.2 Khách du lịch.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khách du lịch Các nớc khác nhau, các tổchức du lịch khác nhau và ngay cả các cá nhân khác nhau lại sử dụng các địnhnghĩa không giống nhau và việc sử dụng định nghĩa nào là phụ thuộc vào dữ liệumà họ yêu cầu Ví dụ nh, khi một cuộc điều tra về du lịch đang đợc tiến hành thìtiêu chuẩn dùng để phân loại một nhóm khách du lịch này với một nhóm khác th-ờng phụ thuộc vào trọng tâm nghiên cứu của điều tra viên hay của tổ chức thực hiệncuộc điều tra đó.Vì vậy, các định nghĩa đôi khi mâu thuẫn với nhau và do đó phải đ-ợc giải thích rõ ràng trớc khi phân tích các thông tin điều tra phục vụ cho các hoạtđộng marketing và hoạch định chiến lợc.

Một trong số các định nghĩa về khách du lịch thông dụng nhất là định nghĩa ợc Hội thảo về Du lịch của Liên Hợp Quốc đa ra vào năm 1963 và đợc Uỷ ban quốctế của các Tổ chức Du lịch Chính thức chấp nhận vào năm 1968 Theo định nghiãnày “khách du lịch là bất cứ ngời khác nào ở lại một nớc hơn 24 giờ và qua đêm ởnớc đó vì bất cứ một lí do nào trong số các lí do sau: công việc, hội thảo, hội nghị,gia đình, bạn bè, sức khoẻ, nghỉ ngơi, vui chơi, họp, nhiệm vụ, giải trí, họ hàng, tôngiáo, thể thao, học tập” Nói cách khác, khách du lịch là tất cả những ngời tới thămmột nớc hay một vùng lãnh thổ nào đó hơn một ngày và có ngủ qua đêm ở đó.

đ-Điều 10, Chơng I, Pháp lệnh Du lịch Việt Nam định nghĩa “Khách du lịch làngòi mà sự di chuyển của họ là để nghỉ ngơi hoặc có liên quan đến mục đích dulịch, không kể những ngời đi học, làm việc hay lao động để kiếm tiền ở điểm đến”.

Nh vậy, định nghĩa này không đề cập đến vấn đề thời gian lu trú của khách mà chỉquan tâm đến mục đích di chuyển của họ.

Giống nh các sản phẩm dịch vụ khác, sản phẩm du lịch cũng mang tính vôhình ở hầu hết các ngành công nghiệp sản xuất, sản phẩm đợc đóng gói và vậnchuyển qua ngời bán buôn đến ngời bán lẻ và cuối cùng mới tới tay ngời tiêu dùngtại các cửa hàng ở địa phơng Đối với du lịch, ngời tiêu dùng hay khách du lịch khimuốn “tiêu dùng” sản phẩm du lịch thì họ phải đi đến nơi mà nó đợc “sản xuất”.Nói cách khác, sản phẩm du lịch đợc bán một cách vô hình Ngoài ra, các sản phẩmdu lịch không thể đợc khách du lịch đánh giá, kiểm tra, dùng thử rồi mới quyết địnhxem có mua hay không Bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ không cho phépkhách du lịch đánh giá chúng theo cách đánh giá các sản phẩm hữu hình trớc khi“mua” Do vậy, sản phẩm du lịch chỉ có thể là những kinh nghiệm của khách dulịch đã từng sử dụng các sản phẩm này

2 Tính đồng thời giữa sản suất và tiêu thụ (Simultaneous Production andConsumption).

Phần lớn các sản phẩm hàng hoá hữu hình đợc sản xuất ở một nơi rồi đợc vậnchuyển đến một nơi khác để tiêu thụ Do quy trình sản xuất và máy móc dùng choviệc sản xuất đã đợc tiêu chuẩn hoá tại nhà máy và đợc giám sát chặt chẽ nên cácsản phẩm làm ra có chất lợng gần nh tơng đơng nhau.

Ngợc lại, các sản phẩm du lịch lại đợc bán trớc, sau đó mới đợc sản xuất vàtiêu thụ đồng thời Đặc trng này tạo ra một mức độ phụ thuộc lẫn nhau nhất địnhgiữa nhà cung cấp và khách hàng Do việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịchdiễn ra ngay trong “nhà máy” của ngời cung cấp nên giữa khách hàng và ngời cungcấp có sự tác động qua lại và sự tơng tác này tạo ra cái gọi là kinh nghiệm du lịch.Hành vi và thái độ của ngời ngời cung cấp dịch vụ du lịch cùng với hành vi và sự kỳvọng của khách du lịch có ý nghĩa rất lớn đến mức độ thoả mãn của khách về chất l-ợng của sản phẩm du lịch đó Nếu trong quá trình sử dụng sản phẩm du lịch, chất l-ợng sản phẩm lại bị ảnh hởng xấu do nhứng khách hàng khác hay do nhân viên dulịch gây ra thì ngời khách du lịch sẽ không thể thu lại hoàn toàn những gì mình đãbỏ ra, đặc biệt là về khía cạnh thời gian và tình cảm Hành khách của một chuyếndu lịch trên biển sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu nhân viên phục vụ trên tàu thân thiệnvà tận tụy còn những khách đồng hành với họ thì vui vẻ và hoà đồng

3 Tính dễ h hỏng (Perishability).

Tính dễ h hỏng là một đặc trng khác của các sản phẩm du lịch và đặc trng nàycó liên quan tới thực tế rằng các sản phẩm du lịch phải đợc tiêu dùng ngay khi đợc“sản xuất” Trong khi các sản phẩm hàng hoá hữu hình có thể đợc lu kho để bán sautrong một khoảng thời gian dài sau đó thì sản phẩm du lịch không thể mang tính l ukho nh vậy và do đó không thể cất trữ Nếu không ai mua vé máy bay cho mộtchuyến bay sắp khởi hành hay đặt một phòng nhất định ở một khách sạn trớc ngàyhôm sau thì cơ hội bán sản phẩm đó sẽ mãi mãi không còn

4 Tính thời vụ (Seasonality).

Rất nhiều sản phẩm du lịch mang tính thời vụ Tính thời vụ là sự dao độngtrong nhu cầu du lịch tại những thời điểm khác nhau của một năm Mặc dù tính thờivụ của sản phẩm du lịch nhìn chung là do những ảnh hởng của điều kiện thời tiếtnhng nó cũng có thể chịu tác động của mức độ dao động về cầu du lịch trong từngngày, thậm chí trong từng giờ Điều này thể hiện rõ nhất trong ngành hàng khôngkhi mà số lợng các chuyến bay vào ngày thứ Sáu và thứ Hai nhiều hơn vào các ngàykhác trong tuần, số lợng các chuyến bay ngày cũng nhiều hơn các chuyến bay đêm.

Thách thức trong việc marketing những sản phẩm chịu ảnh hởng của tính thờivụ là làm thế nào để vẫn có doanh thu trong những ngày “trái mùa” Công ty du lịchphải cố gắng để quảng bá về sản phẩm hoặc để tạo cầu về sản phẩm trong giai đoạnthấp điểm Phơng pháp đáng thờng dùng nhất để làm đợc việc này là giảm giá trongthời kỳ ngoài cao điểm Kỹ thuật marketing này tỏ ra có tác dụng với những kháchmuốn có đợc dịch vụ với giá hời hoặc những khách không thích sự ồn ào Một kỹthuật khác giúp các công ty du lịch khắc phục đợc tính thời vụ của sản phẩm là tổchức các hoạt động đặc biệt trong những mùa thấp điểm Một số công ty du lịchthậm chí còn thay đổi cả sản phẩm và dịch vụ du lịch để vợt qua thời kỳ khó khănmà vẫn thu đợc lợi nhuận.

Cách cuối cùng cũng hay đợc áp dụng là các công ty du lịch theo dõi mức tăngvà giảm doanh thu của họ trong các thời kỳ khác nhau từ đó điều chỉnh năng suấtmột cách hợp lí.

5 Tính tơng đồng (Parity)

Một số sản phẩm du lịch, đặc biệt là sản phẩm của các công ty vận tải, rấtgiống nhau do chúng có tính tơng đồng Tính tơng đồng của sản phẩm du lịch đợchiểu là các công ty du lịch cung cấp các sản phẩm du lịch về cơ bản tơng tự nhau.Một chuyến bay của một hãng hàng không này không có gì khác biệt lắm so vớimột chuyến bay của một hãng hàng không khác Tất cả các hãng hàng không đều đ-ợc trang bị các thiết bị giống nhau Trên thực tế, các hãng này có thể sử dụng máybay do cùng một công ty sản xuất Và chính phủ không thể đặt ra các quy địnhriêng cho phi công của từng hãng hàng không khác nhau Thực tế này tạo ra tháchthức không nhỏ cho những ngời phụ trách marketing sản phẩm du lịch Và để thànhcông, họ phải chỉ ra cho khách hàng thấy đợc những khác biệt dù là nhỏ nhất trongsản phẩm của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Mục đích của nỗ lựcnày là tạo ra một ấn tợng về sự khác biệt trong t tởng của khách hàng về sản phẩmcủa họ, kể cả khi trên thực tế không có khác biệt nào là đáng nói

6 Tính độc đáo(Uniqueness)

Tính tơng đồng của sản phẩm du lịch sẽ không là vấn đề lớn một khi sản phẩmđó độc đáo Nhiều điểm du lịch tạo đợc ấn tợng sâu sắc đối với khách du lịch vìchúng khác biệt và đáng nhớ Sự độc đáo của một sản phẩm du lịch cần đợc đặc biệtchú trọng trong tất cả các chiến lợc marketing Nó sẽ giúp các khách hàng tiềmnăng nhận thấy đợc các điểm khác biệt của sản phẩm du lịch này với sản phẩm dulịch khác và từ đó tạo động lực thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm độc đáo hơn.

7 Tính bổ trợ (Complemetary)

Một du khách hiếm khi chỉ mua một sản phẩm du lịch Việc mua một sảnphẩm du lịch này sẽ là bớc khởi đầu cho một chuỗi những hành động mua các sảnphẩm du lịch tiếp theo Do đó, chất lợng của một sản phẩm đợc mua ở mỗi khâu sẽảnh hởng đến chất lợng của sản phẩm ở các khâu khác và cuối cùng ảnh hởng đếnchất lợng tổng thể của cả dịch vụ Mối liên hệ mật thiết này giữa các sản phẩm dulịch đợc gọi là tính bổ trợ hay phụ thuộc lẫn nhau và đây là một đặc trng của tất cảcác sản phẩm du lịch.

Các công ty du lịch ngày càng chú trọng hơn đến tính bổ trợ của các sản phẩmdu lịch mà mình cung cấp Kết quả là ngày càng có nhiều công ty tham gia vào cáccông ty cổ phần marketing Một ví dụ về công ty cổ phần marketing này là sảnphẩm du lịch trọn gói đờng không/đờng biển do một hãng hành không và một côngty hàng hải kết hợp sản xuất nh một sản phẩm du lịch trọn gói

I.2 Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch

I.2.1.Khái niệm về Marketing và Marketing trong hoạt động kinh doanhdu lịch

I.2.1.1 Định nghĩa về Marketing.

Marketing là một quá trình nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm đề ra một hệthống hoạt động hoàn chỉnh về chính sách, chiến lợc, chiến thuật của một tổ chức,bao gồm các vấn đề nh phạm vi và qui mô hoạt động, cách tổ chức, phơng phápquản lí, dự đoán, ngân sách, định giá và quảng bá xúc tiến.

Marketing không phải là một hoạt động riêng lẻ hay một loạt những hoạt độngriêng lẻ đợc tập hợp lại mà là mối quan hệ tơng tác, phụ thuộc lẫn nhau của nhiềuhoạt động riêng lẻ Nó là một hệ thống, một quá trình liên tục nối tiếp của rất nhiềubộ phận marketing phức tạp Chỉ những tổ chức nào biết kết hợp các bộ phận nàythành một hệ thống bổ trợ cho nhau thì tổ chức đó mới đạt đợc mục tiêu thoả mãnnhu cầu của khách hàng và thu về đợc một mức lợi nhuận mong muốn.

Marketing có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với các tổ chức hoạt động vìmục tiêu lợi nhuận mà còn đối với cả các tổ chức phi lợi nhuận Do vậy, điều quantrọng đối với tát cả các tổ chức là phải luôn gắn sản phẩm của mình với nhu cầu củathị trờng.

I.2.1.2 Định nghĩa về Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch.

Marketing du lịch là quá trình quản lý nhằm xây dựng mối quan hệ giữa điểmdu lịch và khách du lịch (gồm khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng)thông qua việc dự báo và đáp ứng các yêu cầu của khách đối với điểm du lịch và cóthể liên hệ với điểm du lịch Các hoạt động tiến hành xây dựng mối quan hệ nàyphải nhằm duy trì mối quan hệ (hay tính bền vững của quá trình).

Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa Marketing du lịch là một triết lí quản trịtheo nhu cầu của khách du lịch thông qua các hoạt động nghiên cứu, dự báo và lựachọn sản phẩm du lịch phù hợp nhất với mục tiêu của tổ chức nhằm thu đợc lợinhuận cao nhất

Du lịch chỉ là một trong số các ngành công nghiệp dịch vụ Vì vậy, marketingdu lịch là một khái niệm dựa trên việc thừa nhận sự đặc thù của tất cả các dịch vụ.Nó là một nhánh của marketing áp dụng cụ thể cho các ngành dịch vụ.

I.2.2 Tóm tắt lịch sử về marketing du lịch.

Trong suốt quá trình lịch sử, con ngời từ lâu đã đi du lịch từ nơi này đến nơikhác với rất nhiều mục đích Trong quá trình du lịch, con ngời đã tiến hành muabán từ ngời cung cấp các dịch vụ di chuyển, ăn ở và tham quan Trải qua nhiều

năm, chất lợng và số lợng các loại hình mua bán này đã tăng lên nhanh chóng nhmột kết quả tất yếu của sự thay đổi về mặt xã hội và tiến bộ của kỹ thuật.

Thời Cổ đại.

ở thời kỳ này, những ngời giàu có thờng đi du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi.Ví dụ nh ngời La Mã giàu có rất thích các chuyến đi tới những địa điểm nh - Mỗiđiểm đến lại có sự hấp dẫn riêng và dân c ở đó khi chào đón du khách La Mã đếnthăm luôn cố gắng nhấn mạnh sự khác biệt ấy Chế độ tiền tệ chung của Đế chế LaMã làm cho việc đi du lịch trở nên dễ dàng hơn - du khách có thể sử dụng một loạitiền để chi trả cho chuyến đi của họ Những tác phẩm nghệ thuật và các bản ghichép từ thời Cổ đại cho thấy ngời Phê-ni-xi, ngời Hoa và ngời Ai Cập giàu có cũngrất thích đi du lịch.

Thời Trung đại.

Kinh doanh du lịch dờng nh là một khái niệm rất mới Các thơng gia và nhữngnhà buôn luôn phải đi tới những nơi mà họ có thể mua và bán hàng hoá của mình.Trong cuốn nhật kí của mình, nhà thám hiểm nổi tiếng Marco Polo đã mô tả chuyếnbuôn tới Bắc Kinh ở thế kỷ 13 nh sau: Các thơng gia phải trả tiền để đợc ở trong cácnhà trọ đợc xây dựng dành cho riêng họ tại các vùng ngoại thành xung quanh kinhthành Trung Quốc Mỗi nớc lại có kiểu nhà trọ khác nhau và vì lí do an ninh, triềuđình yêu cầu các nhà trọ này ghi chép tên, ngày đến, ngày đi của các khách trọ mộtcách đầy đủ Những hoạt động này có thể đợc coi là các hình thức đầu tiên của việcnghiên cứu thị trờng.

Trong lịch sử, nhìn chung thì những ngời nghèo thờng ở nhà Những chuyếnhành hơng mang tính tôn giáo đến những đền thờ xa xôi lại là một ngoại lệ đángchú ý Vào thế kỷ 14, những tín đồ Anh thờng hành hơng đến Rome, Jeusalem vàmột số thánh địa để thực hiện lời thề, hành xác để hối lỗi hay tỏ lòng tôn kính tớicác vị thánh Họ phải đợc sự cho phép của nhà vua trớc khi rời khỏi nớc Anh Sauđó họ phải trả 6 xu để đợc chuyên chở qua eo biển (nếu mang cả ngựa theo họ sẽphải trả 2 shiling) Một lần, các tín đồ nghỉ chân tại quán trọ trên đ ờng hành hơng.Dần dần các chủ quán trọ và một số thơng nhân đã nhận thấy đây là một thị trờngtốt để buôn bán thánh lễ và đồ l niệm cho các tín đồ du hành

Thế kỷ 19.

Trong những năm 1600 và 1700, các gia đình quý tộc Anh quốc hàng năm tiêutới 3 hoặc 4 nghìn bảng Anh cho con trai họ tham gia vào các chuyến đi xuyênChâu Âu Những chuyến đi này đợc gọi là “Chuyến đi lớn” và thờng kéo dài 3 năm.Mục đích của chuyến đi là nhằm hoàn thiện học vấn của các chàng trai trẻ tuổi vàbiến họ thành những quý ông trởng thành Các chàng trai cùng với ngời gia s củamình sẽ tới những trung tâm văn hoá ở Châu Âu, đặc biệt là Pháp và Italia Anh tađợc tìm hiểu về các loại hình nghệ thuật, tham quan các di tích cổ nh thành cổ La

Mã, dự các buổi biểu diễn opera và học cách xử sự của xã hội thợng lu Chuyến đilớn này là hình thức sơ khai của loại hình du lịch văn hoá Châu Âu ngày nay.

Đến thế kỷ 19, loại hình du lịch giải trí bắt đầu thu hút tầng lớp trung lu ởChâu Âu Ngày càng có nhiều ngời có tiền và thời gian để đi du lịch Thêm vào đó,họ lại rất thích đi du lịch.

Sinh sống tại các thành phố đông đúc trong cuộc cách mạng công nghiệp, họluôn mong muốn thoát khỏi sự ồn ào này về miền quê hay vùng biển trong nhữngngày nghỉ Phát minh tàu chạy bằng hơi nớc và đờng xe lửa đầu tiên vào năm 1830đã làm cho việc đi du lịch của họ càng dễ dàng hơn.

Năm 1841, Thomas Cook, một nhà truyền giáo ở Anh đã đa ra ý kiến về mộtloại hình du lịch mới - du lịch trọn gói Ông ta đã quyết định tổ chức ra một nhómgồm những ngời chống lại việc tiêu thụ rợu tham gia vào một chuyến du lịch Vớisự giúp đỡ của nhiều hành khách, Cook đã thuyết phục đợc một công ty đờng sắtđịa phơng cho chạy một con tàu đặc biệt từ Leicester đến thành phố Loughboroughcách đó 11 dặm về phía Bắc Sau đó ông lại thuyết phục 570 hành khách mua mộtsuất trong tour du lịch trọn gói này Chỉ với 1 shilling, mỗi du khách nhận đợc mộtchuyến đi tàu lửa dài 22 dặm, đợc giải trí, ăn tra, uống trà chiều và các dịch vụ củamột tour du lịch Cook đã trở thành đại lí du lịch đầu tiên trên thế giới và cuối cùngđã mở rộng đợc loại hình du lịch trọn gói này tới Châu Âu, Hà Lan và Mỹ.

Thế kỷ 20.

Các phơng thức vận chuyển mới cũng làm cho hoạt động du lịch ở Mỹ vàChâu Âu tăng mạnh Vào những năm 1860, đội tàu hơi nớc xuyên biển Atlantic đãcó những chuyến đi kéo dài 2 tuần Sau đó, các tàu thuỷ sang trọng cũng tổ chứccác chuyến đi vợt biển Atlantic trong 6 ngày Nhận ra rằng mình có thể tiết kiệmthời gian đến điểm du lịch hơn, nhiều ngời Mỹ chuyển sang mua các tour trọn góicủa Châu Âu Trong chiến tranh thế giới lần th nhất, các tour 5 tuần của Châu Âugiá khoảng từ 178 đến 400 USD, tour du lịch qua 8 nớc và tour du lịch mùa hè loạisang giá 1000USD.

Cho đến tận lúc đó, du lịch tới những địa điểm xa phần lớn vẫn chỉ là đặcquyền dành cho ngời giàu, những ngời có thể đáp ứng đợc các chi phí về thời gianvà tiền bạc Sau thế chiến lần hai, sự phát triển của ôtô và máy bay đã tạo điều kiệncho du lịch trở nên dễ dàng hơn đối với dân thờng Đầu tiên là các hãng hàng khônggiảm thời gian di chuyển giữa Châu Âu và Mỹ trong tour 5 ngày xuống 1 ngày.Tiếp đó, vào năm 1958 các chuyến bay của loại máy bay chở khách hạng nhất đãgiảm số giờ bay từ 24 giờ xuống còn 8 giờ

Phơng tiện di chuyển nhanh hơn đồng nghĩa với việc dân thờng có thể đi dulịch đến những địa điểm xa hơn chỉ trong 2 tuần nghỉ Tầng lớp dân trung lu của cácnớc công nghiệp cũng bắt đầu nhận ra rằng họ có nhiều tiền hơn cho việc đi du lịch.

Những tiến bộ trong giao thông vận tải và việc tăng thời gian nghỉ ngơi và thunhập đã tạo ra thị trờng rộng lớn cho du lịch Các hãng hàng không, các khách sạn,các đội tàu thuỷ, các đại lí du lịch và các điểm du lịch mới mọc lên khắp nơi.Những nỗ lực marketing và các khoản ngân sách cũng góp phần đáng kể trong việcchiếm lĩnh đợc thị trờng du lịch ngày càng mở rộng này Con số doanh thu tăngnhanh, làm cho marketing du lịch trở thành ngành công nghiệp hàng đầu ở rất nhiềunớc trên toàn cầu.

I.2.3 Chiến lợc Marketing Mix trong kinh doanh du lịch.

Việc triển khai một hình thức marketing để có thể đạt đợc mục tiêu về số lợngvà chất lợng khách du lịch rất quan trọng Quản lý điểm du lịch phải cho phép đạtđợc khả năng cạnh tranh cao nhất Phát triển du lịch phải mang lại lợi ịch kinh tế,xã hội, đảm bảo môi trờng và phát triển bền vững cho cộng đồng Điều này chỉ cóđợc thông qua xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp.

Trớc hết, chúng ta cần phải hiểu rõ ý nghĩa của các thuật ngữ.

Chiến lợc marketing là sự lựa chọn một phơng hớng hành động từ nhiều phơngán khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyềnthông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Đó là sự kết hợp giữa các thị trờngmục tiêu và marketing hỗn hợp.

Thị trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc công ty du lịch chọn để tậptrung nỗ lực marketing.

Marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanhnghiệp dùng để theo đuổi mục tiêu doanh số trên thị trờng mục tiêu (Kotler) Đốivới marketing các sản phẩm hàng hoá thì marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tốtruyền thống là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Trong những năm gần đây,một số chuyên gia về marketing du lịch đã thêm vào marketing hỗn hợp 4 yếu tốnữa là tạo sản phẩm trọn gói, lập chơng trình, con ngời và quan hệ đối tác Tất cảcác yếu tố này tập hợp lại thành 8 chữ P trong marketing hỗn hợp cho hoạt độngkinh doanh du lịch

3 Các yếu tố dịch vụ gồm số lợng nhân viên, trình độ, thái độ và hình thức củanhững ngời quan hệ trực tiếp với khách hàng.

4 Nhãn hiệu - hình ảnh của sản phẩm dùng để giao tiếp và quảng bá tới cáckhách hàng mục tiêu.

Đặc tính của một sản phẩm đợc quyết định dựa trên việc xác định mặt vô hìnhvà hữu hình của sản phẩm và sức hấp dẫn của sản phẩm đó đối với ngời mua Quyếtđịnh này cũng bao gồm cả việc công ty sẽ lựa chọn loại hình dịch vụ nào đi kèm vớisản phẩm Tất nhiên là trong rất nhiều trờng hợp, sản phẩm mà một công ty du lịchcung cấp chính là một loại hình dịch vụ Chẳng hạn nh, với việc đa khách từ nơi nàyđến nơi khác, các công ty vận tải đang bán một sản phẩm dịch vụ Việc chọn mộtcái tên và phát triển hình ảnh sản phẩm hay dịch vụ cũng rất quan trọng nhằm giớithiệu sản phẩm hay dịch vụ đó tới khách hàng.

Một vấn đề khác của chính sách sản phẩm là lựa chọn và phát triển số l ợng vàloại hình sản phẩm, dịch vụ một cách hợp lí Phần lớn sản phẩm, dịch vụ mà mộtcông ty cung cấp ra thị trờng rất đa dạng chứ không bó hẹp trong một sản phẩm,dịch vụ duy nhất Một đại lí du lịch phải quyết định xem mình nên cung cấp nhiềusản phẩm hay nên tập trung vào một loại hình sản phẩm nhất định Một công ty vậntải phải quyết định xem những tuyến đờng nào và các cấp dịch vụ nào (sang trọng,bình dân, kinh tế) là thích hợp hơn cả

Nhìn chung, các sản phẩm du lịch và các điểm du lịch đều có chung một hạnchế là trong ngắn hạn rất khó có thể, thậm chí không thể thay đổi các sản phẩmnày Diện tích và kiến trúc của các khách sạn là cố định, chúng đợc đặt tại một vị tríxác định, và số phòng của chúng thì không thể thay đổi Các nhà hàng và điểm dulịch đã đợc thiết kế phù hợp với một thị trờng cụ thể và nhằm vào một phân đoạn thịtrờng nhất định

Tuy nhiên, hạn chế này vẫn có thể khắc phục đợc nếu các công ty biết linhđộng thay đổi các yếu tố cấu thành sản phẩm nh không gian, hình ảnh, kiểu dáng đồđạc và cách trang trí Ngoài ra, các công ty cũng có thể có sự đổi mới trong mô hìnhtổ chức, quản lí, cụ thể là trong cách giám sát trình độ nhân viên, chất lợng dịch vụ,định giá, tạo các sản phẩm trọn gói Các yếu tố cấu thành sản phẩm này có thể đợcđiều chỉnh tơng đối nhanh chóng và dễ dàng, giúp các công ty du lịch thay đổi loạihình sản phẩm, làm cho sản phẩm của mình thích ứng với một thị trờng đang biếnđộng hoặc thu hút thị trờng mới Một cách khác để mới hoá sản phẩm là thêm vàosản phẩm đó một số yếu tố nhất định đủ để cho khách nhận thấy rằng các yếu tốthêm vào đó tơng xứng với giá trị đồng tiền mà họ bỏ ra Những yếu tố này rất cóthể sẽ hấp dẫn đợc những phân đoạn thị trờng nhất định.

I.2.3.2 Chính sách giá cả.

Giá cả là chữ P thứ hai trong 4 chữ P cơ bản của marketing mix, có liênhệ trực tiếp với các quyết định về thiết kế sản phẩm và chất lợng Giá cả là thuậtngữ cho thấy sự trao đổi một sản phẩm giữa một ngời bán đang tìm cách đạt đợcmục tiêu đã định trớc về doanh số bán và doanh thu với một ngời mua muốn tối đahoá giá trị của đồng tiền bỏ ra và chất lợng hàng hoá thu đợc khi xem xét các lựachọn cạnh tranh khác.

Đối với loại hình du lịch nghỉ ngơi, đặc biệt là các kỳ nghỉ trọn gói, giá cảluôn là nhân tố quyết định tới lợng khách quốc tế Lợng khách lớn dờng nh tậptrung vào các tour giá thấp chứ không phải các tour có chất lợng cao Giá cả quốc tếcó thể thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến động của tỷ giá hối đoái hoặc sự thay đổi củatỷ lệ chi phí- lợi nhuận dới tác động của khoa học công nghệ Tuy nhiên mức giá ấnđịnh cho một sản phẩm theo lôgic thờng căn cứ đầu tiên là vào các chi phí thiết kếvà chi phí hoạt động cố định, thứ hai là vào các mục tiêu về doanh thu và cuối cùnglà vào mức mà thị trờng sẽ trả Nh vậy, trớc khi đa ra một mức giá cho sản phẩmcủa mình, các công ty phải xem xét rất nhiều yếu tố nh: chi phí thực tế để sản xuấtvà phân phối hàng hoá va dịch vụ, mức lợi nhuận cận biên của công ty, mức cầuhiện tại về sản phẩm và mức giá các sản phẩm tơng tự của các đối thủ cạnh tranh.Đồng thời, chính sách giá cả phải chú trọng đến phân đoạn thị trờng mà sản phẩmhay dịch vụ của mình đang hớng tới, và làm cho khách du lịch nhận thấy rằng sảnphẩm đó tơng xứng với giá trị đồng tiền họ bỏ ra.

Giống nh sản phẩm của các ngành khác, sản phẩm du lịch thờng có các mứcgiá tiêu chuẩn Tuy nhiên, khi cần thiết, các công ty có thể có các chơng trình giảmgiá hoặc đa ra các mức giá khuyến mại nhằm nâng cao doanh số Những đợt giảmgiá thờng xuyên đợc đa ra vào các mùa du lịch thấp điểm.

I.2.3.3 Chính sách quảng bá (Promotion).

Đối với khách hàng, quảng bá là chính sách dễ nhận thấy nhất trong 4 chữ P.Mục đích của các nỗ lực quảng bá là nhằm tăng cờng sự nhận biết về sản phẩm vàtăng số lợng khách hàng tơng lai trong một thị trờng tiềm năng.Trong những nămqua, các công ty đã áp dụng một cách đa dạng những kỹ thuật giao tiếp và xúc tiếnkinh doanh nhằm gây tác động tới hành vi của khách hàng nh quảng cáo trên truyềnhình, tạp chí, báo ảnh, qua đài, sản xuất các tờ rơi và ấn phẩm quảng cáo, tiến hànhcác hoạt động marketing trực tiếp tới từng nhóm khách hàng mục tiêu, lập ra độingũ xúc tiến kinh doanh và tổ chức các hoạt động PR Các món quà tặng đặc biệt,quà lu niệm, các ấn phẩm cung cấp thông tin miễn phí, thẻ giảm giá, th giới thiệu,thẻ hội viên và rất nhiều hình thức quảng bá khác cũng đợc các công ty sử dụngrộng rãi.

Tất cả các hoạt động quảng bá đều mang các thông điệp thể hiện hình ảnh, sứclôi cuốn của điểm du lịch Đối với loại hình du lịch nghỉ ngơi ở nớc ngoài, đặc biệtlà các chuyến đi lần đầu tới điểm du lịch, hiệu quả của những thông tin trong các tờ

quảng cáo đối với sự lựa chọn điểm đến của du khách là rất lớn Ngoài ra, các côngty và tổ chức du lịch cũng thờng dùng các khẩu hiệu quảng cáo để tạo ra một ấn t-ợng khác biệt về điểm du lịch

I.2.3.4 Chính sách địa điểm/ Phân phối (Place/ Distribution).

Là chữ P thứ t trong marketing mix, chính sách địa điểm không chỉ có nghĩa làđịa điểm mà một sản phẩm đợc sản xuất và tiêu thụ mà là tất cả các địa điểm tại đókhách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm Nếu nh chính sách sản phẩm và giá cả làđể thoả mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu với các mức giá kinhtế nhất, chính sách quảng bá nhằm để củng cố sự nhận biết và động lực mua củakhách thì chính sách địa điểm chính là nhằm vào việc đảm bảo cho các khách hàngđó có thể thực hiện giao dịch mua bán một cách dễ dàng

Ngời bán phải quyết định bán hàng hoá hay dịch vụ của mình nh thế nào và ởđâu Đối với các sản phẩm du lịch, các công ty thờng chọn cách marketing trực tiếptới khách hàng hoặc qua các đại lí du lịch lẻ Nhng đây chỉ là hai trong số nhiềucách phân phối từ ngời cung cấp dịch vụ đến khách hàng tiềm năng Các công ty dulịch cũng có thể phân phối sản phẩm qua hệ thống đặt chỗ quốc tế đã đợc vi tínhhoá, qua các website trên mạng Internet, qua liên hệ trực tiếp với các tổ chức vận tảihoặc các câu lạc bộ, trờng học Sự phát triển của công nghệ thông tin trong nhữngnăm gần đây đã mở ra nhiều cơ hội hơn cho việc tiếp cận sản phẩm du lịch và tăngsố lợng điểm du lịch đợc biết đến.

Về vấn đề địa điểm, các công ty luôn tìm cách đặt các điểm phân phối tạinhững nơi có khả năng thu hút đợc nhiều khách nhất Chẳng hạn nh một đại lí dulịch chuyên tổ chức các kỳ nghỉ có thể nhận thấy rằng địa điểm ở một khu ngoại ôthu hút nhiều khách hơn địa điểm trong một khu kinh doanh ở nông thôn Tuynhiên, số lợng điểm phân phối bị hạn chế bởi khả năng và nội lực của công ty

I.2.3.5 Con ngời.

Nhìn chung, tất cả các sản phẩm dịch vụ đều mang yếu tố con ngời Riêng đốivới du lịch, yếu tố con ngời có đặc biệt hơn Đó là những ngời trong công việc hàngngày của mình có quan hệ hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, th từvới khách hàng Nhân viên không chỉ đại diện cho công ty trong việc bán và phânphối sản phẩm, họ còn có những kiến thức và thông tin về điểm du lịch mà dukhách sắp tới thăm Nhân viên thờng xuyên giao tiếp với khách hàng và là nhữngngời tạo nên ấn tợng về điểm du lịch với khách hàng Do vậy, hành vi và thái độ củanhân viên sẽ góp phần quan trọng trong quyết định của du khách có mua một sảnphẩm du lịch nữa không.

Về mặt kỹ thuật mà nói, nhân viên là một phần sản phẩm của các tổ chức dulịch Tuy nhiên nhân viên khác xa với những sản phẩm hàng hoá vô tri vô giác vàđiều quan trọng trong marketing là họ cần phải đợc xem xét rất riêng biệt Tỷ lệ

nhân viên trên du khách có thể cao nh trong các khách sạn sang trọng hoặc thấp nhtrong các nhà hàng tự phục vụ Trong tất cả các trờng hợp, giọng nói, sự lựa chọnngôn từ, ngôn ngữ hình thể, sự hiện diện và hình thức của nhân viên và cách mà họđối xử với nhau đều đợc coi là các bộ phận cấu thành sản phẩm du lịch

Vai trò quan trọng của yếu tố con ngời trong marketing du lịch đòi hỏi nhữngngời làm công tác thị trờng trong ngành phải lựa chịn kỹ về cả hai vấn đề là họ sẽthuê ai - đặc biệt là những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng và họ sẽ h-ớng vào khách hàng nào

I.2.3.6 Lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói.

Trong marketing các sản phẩm du lịch, đây là hai kỹ thuật có ý nghĩa quantrọng Thứ nhất, lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói chính là những khái niệmđịnh hớng theo khách hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách baogồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chơng trình trọn gói Bằng việc kết nốicác sản phẩm đơn lẻ nhng có thể hỗ trợ cho nhau và tạo thành một chơng trình trọngói, các công ty có thể đáp ứng một cách hiệu quả các nhu cầu của du khách Hơnnữa, chúng giúp các công ty đối phó với vấn đề cân đối cung - cầu hay giảm bớthàng tồn đọng Thời gian làm việc của nhân viên không đợc sử dụng, chỗ trong nhàhàng, trên máy bay, trong phòng khách sạn không bán đợc không thể lấy lại để táitiêu dùng Lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói do đó có tầm quan trọng đặcbiệt trong ngành du lịch do bản chất tự tiêu hao của các sản phẩm du lịch.

I.2.3.7 Quan hệ đối tác.

Hoạt động du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với nhiềungành Những nỗ lực hợp tác marketing trong các tổ chức, công ty du lịch đợc đềcập bằng thuật ngữ quan hệ đối tác Nó đợc coi là chữ P thứ 8 do tính phụ thuộc lẫnnhau của nhiều tổ chức, công ty trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của dukhách Tính chất bổ trợ này có thể có cả khía cạnh tích cực và tiêu cực Một công tykhông thể thực hiện đợc tất cả các công đọan trong việc thoả mãn nhu cầu của dukhách mà phải có sự hợp tác giữa các công ty với nhau Nói cách khác, sự thoả mãncủa du khách thờng phụ thuộc vào những hoạt động của các tổ chức, công ty khácmà một tổ chức, công ty không trực tiếp quản lí Điều đó có lợi nhất cho các đơn vịcung ứng để duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian du lịch và các công ty vậnchuyển Ngợc lại, khi các tổ chức, công ty không cộng tác, phối hợp hay hỗ trợ chonhau thì kết quả tất yếu sẽ là rất xấu.

Những ngời hoạch định chiến lợc marketing cần phải hiểu rõ giá trị của sự hợptác và phụ thuộc lẫn nhau ở điểm du lịch Một kinh nghiệm về chuyến du lịch đợchình thành bởi nhiều tổ chức, công ty tại điểm du lịch Khi những tổ chức này thấyrằng tất cả họ đang “trên cùng một con thuyền” thR tất nh4Œrọng đối với mỗi loại hình tổn sẽ có nhiều Mháchđó9 thoả mãn hơn.

Marketing hỗn hợp là sự!wết hợp ác chiến l‚ác chiến l ợc Ž±’ NguyễnẽQuý Ph sản phỗm, giá, phân phối,xúc tiến và các chiến lợc về con ngời, lập chơng trình vð tạo sả tạo sả.phẩm trọn gói ởhằm đaạản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng TTêng thờ’g những ng-ời thực hiện marketing điểm du lịch thờng chỉ chú ý tới chiến lợc xúc tiến, mộttrong những chiến lợc cấu thành chiến lk4 marketing v bỏ qua các chiến lợc khác.Tuy nKiên, giữa cál8chiến lợé này tác độnG8qua lại lẫn nhau, đôi khi, khó có thểxác định đợc biện pháp áp dụng thuộc chiến lợcXnào.

Viùé xây dựng chiếù lợc mả<keting hỗn hợp cho mỗi điểm du lịch khịagnhữngíphụ thuộc vào F–c trngcủa điểm du lịch, nhóm khách hàng mục tiêu củađiểm du lịch mà còn phụ thuộc v”o môi t’Cờng bên trong nà tình qậnh bên trongđiểm du lịch, hay nói cách khác là còn phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hởng đếnmarketing du lịch.

I.3 Các nhân tố ảnh hởng đến marketing du lịc{

Để xây dựng bất kỳ mộăchiến lợc hay kế hoạch marketing nào cũng cần phảicó đầy đủ thông tin liên quan Các thông tin này có thể thi thập đợc thông qua phântích các nhân tố bên trong và bên ngoài Các nhân tố này không những có thể chochúng ta biết đợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của điểm du lịch màcòn là những thông tin mang tính quyết định tới vi{c đề ra chiến lợc marketingnhằm đạt đợc mục tiêu đề ra cho điểm du lịch

I.3.1 Các nhân tố thuộc về môi trờng bên ngoài.I.3.1.1 Môi trờng vĩ mô.

Tình hình chính trị, khuôn khổ pháp lí, nền kinh tế, môi trờng văn hoá xã hộivà công nghệ là những nhân tố thông thờng đợc phân tích khi phân tích môi trờng vĩmô Tuy nhiên, quá trình quản lí marketing yêu cầu chúng ta phân tích thêm cácvấn đề môi trờng và phơng tiện truyền thông.

Yếu tố văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội đặc biệt quan trọng đối với du lịch quốc tế, vì các nớckhác nhau có đặc điểm văn hoá xã hội khác nhau Yếu tố văn hoá xã hội tác độngđến marketing du lịch gồm:

khách du lịch sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn và yêu cầu hơn Ngời tiêu dùng, kháchdu lịch ở các nớc phát triển sẽ đi du lịch nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn chodu lịch nghỉ ngơi, th giãn Tuy nhiên, thời gian dành cho việc tìm kiếm thông tin vàra quyết định ngày càng ngắn lại, hình thành xu hớng khách du lịch đặt các dịch vụmuộn hơn Xu hớng này trở thành thách đố đối với các tổ chức marketing điểm dulịch nếu họ không thông tin kịp thời về thời gian và lợng thông tin cho khách dulịch tiềm năng về điểm du lịch đó.

Sự gia tăng các chuyến du lịch từng phần so với các chuyến trọn gói cũng đ ợcxem là xu hớng mới trong thị trờng du lịch Tuy nhiên, xu hớng này ở từng thị trờngcụ thể lại cũng có sự khác biệt Nếu ở Châu Âu, khách du lịch quá lạm dụng vào đ -ờng bay thuê và đặt tour trọn gói thì ở Mỹ lại có xu hớng dựa vào đờng bay thẳngvà đặt từng phần dịch vụ liên quan.

Một xu hớng nữa trên thị trờng du lịch là số lợng tour du lịch thị trờng xa ngàycàng tăng và ít có dấu hiệu giảm Đây sẽ là cơ hội tốt cho thị trờng Châu á.

Môi trờng kinh tế

Để xem xét tác động của môi trờng kinh tế tới hoạt động du lịch, trớc hếtchúng ta cần xem xét môi trờng kinh tế quốc gia Lạm phát, thất nghiệp, suy thoáilà ba nhân tố môi trờng kinh tế tàn phá nền kinh tế nặng nề nhất Chúng cũng làmhao tổn rất lớn đến ngành du lịch Ngời ta ít có tiền dành cho du lịch nghỉ ngơi, th-ơng mại và ngời ta cũng ít đi ăn ngoài hơn để tiết kiệm tiền Vào thời kỳ kinh tế khókhăn, các công ty và cá nhân có xu hớng tìm kiếm những hàng hoá và dịch vụ thaythế Hội họp qua điện thoại thay thế cho gặp gỡ, các cuộc họp từng vùng thay thếhọp toàn quốc và ở nhà thay thế cho thói quen đi nghỉ.

Ngoài ra, khi xem xét tác động môi trờng kinh tế tới việc quyết định chiến lợcmarketing, cũng cần chú ý tới môi trờng kinh tế khu vực và quốc tế WTO đã giớithiệu các yếu tố kinh tế sau sẽ là các yếu tố chủ yếu tác động tới hoạt động du lịchquốc tế:

 Toàn cầu hoá kinh tế

 Xu hớng liên minh của các hãng hàng không quốc tế lớn

 Tốc độ tăng trởng mạnh của các nền kinh tế mới: Trung Quốc, ấn Độ, Brazil,Indonesia, Nga

 Khoảng cách ngày càng xa giữa các nớc nghèo và nớc giàu Sự ra đời và mở rộng của hệ thống tiền tệ chung.

Tình hình chính trị, luật pháp

Tình hình chính trị ở đây đợc nghiên cứu theo 2 cấp độ: Trong nớc và quốc tế.Đối với du lịch nội địa, tình hình chính trị trong nớc có thể góp phần thúc đẩy du

lịch thông qua trợ cấp của nhà nớc hoặc cũng có thể cản trở sự phát triển du lịch donhững hạn chế pháp luật Đối với du lịch quốc tế, vấn đề visa có thể cản trở kháchdu lịch hay các khuyến nghị của Bộ ngoại giao cũng có thể là lí do ngăn cản kháchđi du lịch tới một nớc khác.

Quy định và luật pháp của một nớc cũng có ảnh hởng trực tiếp và gián tiếp đếnmarketing Có những đạo luật cụ thể liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ đợcquảng cáo thế nào, tổ chức các cuộc thi và trò chơi có thởng ra sao, ai có thể vàkhông thể uống rợu và nhiều điều khác nữa Marketing phải đợc tiến hành tronggiới hạn các quy định và luật pháp Những đạo luật này lại không nằm trong tầmkhống chế của một tổ chức riêng nào đó.

Luật lệ và quy định đã áp đặt cách thức kinh doanh Chúng tác động trực tiếpđến cách thức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ Song những quy định đó cũng luôn thayđổi Các chiến lợc marketing cần phải cập nhật với những điều chỉnh của quy địnhvà luật pháp

Yếu tố công nghệ

Công nghệ là giới hạn thờng xuyên của sự thay đổi Sự phát triển của côngnghệ thông tin và máy tính trong những năm gần đây đã đem lại rất nhiều thuận lợicho hoạt động marketing du lịch Hiện nay, marketing qua mạng Internet đợc đánhgiá là một phơng thức tiếp thị cực kỳ hiệu quả và nhanh chóng Thông qua các máytính gia đình đợc kết nối với mạng thông tin toàn cầu, ngời tiêu dùng tại các nớc cóthể tiếp xúc với lợng thông tin khổng lồ về điểm du lịch, chuyến bay, khách sạn,thuê xe Theo nghiên cứu do Hội đồng Doanh nghiệp WTO, 4 thị trờng gửi kháchhàng đầu có số ngời sử dụng Internet lớn hơn so với các thị trờng khác trên thế giới.4 thị trờng này là Đức, Mỹ, Nhật, Anh, chiếm 2,5 lợng khách quốc tế trên thế giớivà gần 80% khách sử dụng Internet.

Tuy nhiên, tiến bộ khoa học công nghệ cũng có thể làm giảm thị phần kháchdu lịch toàn cầu Những hệ thống giải trí tinh vi tại nhà bao gồm video, phim thuêbao, đĩa CD, máy tính xách tay đã thay thế cho những chuyến du lịch và giải tríngoài trời Công nghệ hiện dại cũng hỗ trợ cho một số loại hình nghỉ ngơi giải trí vàliên kết loại mới nh công viên giải trí, hội nghị qua truyền hình…Song ở khía cạnhSong ở khía cạnhkhác, công nghệ cũng là ngời bạn Công nghệ thiết bị gia dụng đã giảm bớt thờigian làm việc nhà và tạo ra thời gian rảnh rỗi cho du lịch và giải trí ngoài trời.

I.3.1.2 Môi trờng vi mô.

Cạnh tranh

Đây có thể đợc coi là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất ảnh hởng đến chiến lợcmarketing của một tổ chức du lịch Khi xem xét yếu tố này, các nhà hoạch địnhchiến lợc marketing cần chú ý tới cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn

Những ngời đề ra chiến lợc marketing có thể ảnh hởng đến hoạt động của đốithủ cạnh tranh, song không thể kiểm soát chúng Số lợng và phạm vi của các đối thủcạnh tranh cũng không thể kiểm soát đợc Tiềm năng phát triển du lịch là lý do cơbản dẫn đến việc cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt Sự cạnh tranh cũng đãmang tính toàn cầu và ngày có nhiều công ty, tổ chức du lịch đã bành trớng sangcác quốc gia khác.

Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiệp này Khi mộtcông ty, tổ chức thực hiện chiến lợc marketing thì ngay lập tức các đối thủ cạnhtranh của nó phản ứng lại bằng những đối sách chiến lợc.

Mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành không cho phép tổ chức du lịch cóthể trì trệ Những ngời hoạch định chiến lợc marketing phải luôn theo hoạt độngmarketing của đối thủ, cũng nh của tổ chức mình, cần phải năng động để điều chỉnhchơng trình marketing của tổ chức nhằm phản ứng kịp với những động thái của đốithủ cạnh tranh.

Có mức độ cạnh tranh trong ngành: (1) cạnh tranh trực tiếp, (2) dịch vụ thaythế, và (3) cạnh tranh gián tiếp Những ngời hoạch định chiến lợc marketing phảichấp nhận một thực tế là họ phải đơng đầu với cả cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.Vì thế, trớc khi đề ra chiến lợc marketing cho tổ chức của mình, chúng ta phải xácđịnh đợc đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của họ từ đó tạo ralợi thế cạnh tranh lâu dài cho điểm du lịch.

Trung gian phân phối

Việc phối hợp với các trung gian phân phối là rất quan trọng do trong kinhdoanh du lịch, không một tổ chức hay công ty nào có thể đảm nhận hết mọi côngviệc nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Có 2 loại nhà trung gian phân phối:

 Các trung gian thị trờng: Họ can thiệp vào quá trình sản phẩm du lịch (nhcác công ty lữ hành, đại lý du lịch) Trong số các trung gian, các nhà phân phốiđiểm du lịch quan trọng nhất là các nhà bán buôn và các đại lí du lịch Tuy nhiên,vai trò ngày càng quan trọng của Internet là cơ hội mới cho điểm du lịch, giúp điểmdu lịch ít phụ thuộc hơn vào các kênh phân phối này.

 Các nhà trung gian ảnh hởng tới thị trờng thông qua quan điểm của họ:Những trung gian này là những ngời nổi tiếng, các nhà chính trị, các lãnh tụ đảngphái.

Ngành du lịch ngày càng trở nên tập trung và giảm phân tán Các công ty lữhành lớn vốn đã tập trung theo chiều dọc nay lại sát nhập thành các hãng lớn hơn.Một mặt điều này hạn chế khách du lịch dễ dàng lựa chọn điểm du lịch Mặt khác,sự tập trung hạn chế các điểm du lịch tìm đợc trung gian thích hợp trong số các

hãng lữ hành vì tập trung đảm bảo cho họ có lợi thế rõ ràng và vị trí nổi bật trên thịtrờng Trên thị trờng đại lí du lịch, có nhiều công ty lữ hành rất nhỏ Sự tập trung sẽlàm tăng hiệu quả hoạt động của các tập đoàn, nâng cao khả năng cạnh tranh vớicác tập đoàn lớn.

Các công ty thờng xuyên phải nhạy bén với các nguồn khách hàng Việc phântích môi trờng marketing có thể chỉ ra đợc những thị trờng tiềm năng mới Cũng cầnchú ý là nghiên cứu khách hàng quá khứ có thể mở ra cơ hội cho việc tìm kiếmnhững nguồn khách hàng mới.

Mỗi tổ chức, công ty du lịch nên có một chơng trình liên tục nhằm bắt đợc sốlợng và những đặc tính của khách hàng Điều này là vấn đề sống còn để đánh giáthành công và để lập kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tơng lai

I.3.2 Môi trờng bên trong.I.3.2.1 Hình ảnh điểm du lịch.

Khi phân tích các yếu tố ảnh hởng tới marketing du lịch, hầu hết các yếu tốđợc phân tích mang tính khách quan và vô hình ngoại trừ quan niệm của khách dulịch hay hình ảnh, ấn tợng của du khách về điểm du lịch Hình ảnh của điểm du lịchlà kết quả kết hợp các ý tởng, niềm tin của một ngời về điểm du lịch Vì vậy, nóchính là yếu tố quyết định hành vi của c dân và du khách tại điểm du lịch

Hình ảnh điểm du lịch phải có giá trị và đợc quảng bá theo nhiều cách vàthông qua nhiều kênh Hình ảnh điểm du lịch phải rõ ràng và phù hợp với điểm dulịch Một chiến lợc marketing không quan tâm đầy đủ tới sản phẩm, hình ảnh điểmdu lịch có thể gặp nhiều vấn đề nh:

 Một số điểm du lịch gặp phải vấn đề hình ảnh quá hấp dẫn mà không xứngđáng với thực tế của điểm du lịch.

 Một số điểm du lịch có hình ảnh yếu ớt. Một số điểm du lịch có hình ảnh trái ngợc. Một số điểm du lịch có hình ảnh xấu.

Trong tất cả các trờng hợp trên, điểm du lịch sẽ thiếu chiến lợc marketing vớithông điệp rõ ràng, dẫn tới việc chiến lợc marketing du lịch của điểm du lịch sẽkhông phát huy tác dụng.

I.3.2.2 Hệ thống marketing của tổ chức du lịch

Hệ thống marketing của tổ chức du lịch bao gồm những yếu tố có thể kiểmsoát đợc.Phơng pháp kết hợp và kiểm soát các yếu tố này rốt cục ảnh hởng trực tiếpđến lợi nhuận của tổ chức.

0 Sản phẩm: Hình ảnh của điểm du lịch hay của một công ty du lịch tại điểmdu lịch đó so với hình ảnh của các điểm du lịch khác hay công ty khác ảnh hởng rấtnhiều tới phơng thức tiếp thị và

1 Giá cả: Giá cả ảnh hởng tới cả doanh thu và lợi nhuận Để tối đa lợi nhuận,có thể áp dụng nhiều chính sách giá đối với một sản phẩm

2 Các kênh phân phối: Hầu hết các sản phẩm du lịch đều có các kênh phânphối khác biệt so với các kênh phân phối của các sản phẩm thông thờng Sự khácbiệt này đòi hỏi các tổ chức, công ty du lịch trong chiến lợc marketing phải lựachọn các kênh phân phối hợp lí để cung cấp thông tin tới du khách và hớng họ tớiviệc tiêu dùng sản phẩm.

3 Xúc tiến: Xúc tiến thờng chiếm tỷ lệ lớn nhất trong chi phí marketing và ờng đòi hỏi sự t vấn và góp sức của nhiều chuyên gia Do có vai trò quan trọng nhvậy nên phần này thờng đợc hoạch định chi tiết, cụ thể trong mỗi chiến lợcmarketing nhằm đảm bảo sự thành công của chiến lợc.

I.1.1 Du lịch biển.

Việt Nam là quốc gia có bờ biển dài đứng thứ 27 trong 156 quốc gia có biểntrên thế giới và là nớc ven biển lớn ở khu vực Đông Nam á Đờng bờ biển Việt Namtrải dài trên 3.260 km qua 15 vĩ độ với 125 bãi biển có các điều kiện thuận lợi chohoạt động nghỉ dỡng, tắm biển và vui chơi giải trí, trong đó có nhiều bãi biển hấpdẫn nh Trà Cổ, Sầm Sơn, Cửa Lò, Thuận An, Lăng Cô, Non Nớc, Văn Phong - ĐạiLãnh, Nha Trang, Phan Thiết, Long Hải, Vũng Tàu, Hà Tiên Đặc điểm hình tháiđịa hình vùng ven biển tạo ra nhiều vịnh đẹp có tiềm năng phát triển du lịch lớn nhvịnh Hạ Long, vịnh Văn Phong, vịnh Cam Ranh Hệ sinh thái phong phú, cảnhquan đẹp của hơn 2.700 đảo lớn nhỏ ven bờ nh Cái Bầu, Cát Bà, Tuần Châu, Cù LaoChàm, Phú Quý, Côn Đảo, Phú Quốc cũng là những nơi có điều kiện hình thànhcác khu, điểm du lịch hấp dẫn.

I.1.2 Du lịch rừng núi.

Hệ sinh thái động-thực vật rừng của Việt Nam hết sức đa dạng Tính đến nay,cả nớc có 107 khu rừng đặc dụng trong đó có 25 vờn quốc gia, 75 khu bảo tồn thiênnhiên và 34 khu rừng văn hoá-lịch sử-môi trờng với tổng diện tích là 2.092.466 ha.Đây là nguồn tài nguyên du lịch sinh thái quý giá, nơi bảo tồn khoảng 12.000 loàithực vật, gần 7.000 loài động vạt với nhiều loài đặc hữu và quí hiếm, trong đó có V-ờn Quốc gia Ba Bể với hồ thiên nhiên đợc đánh giá vào loại lớn trên thế giới đangđợc đề nghị UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên thế giới.

Chúng ta cũng còn một số khu rừng nguyên sinh đã đợc quy hoạch thành cáckhu rừng quốc gia Những địa điểm lý thú đối với du khách là vờn chim ở tỉnh MinhHải và Đồng Tháp, các nguồn nớc khoáng tại các vùng biển ven bờ ở tỉnh QuảngNinh, Bình Thuận, Khánh Hoà và Hoà Bình.

I.1.3 Du lịch di sản văn hoá.I.1.3.1 Di sản văn hoá vật thể.

Di sản văn hoá vật thể của nớc ta rất giàu có và là một nguồn tiềm năng du lịchlớn Cả nớc hiện có hơn 2.500 địa danh đợc Bộ Văn hoá chứng nhận là địa danh vănhoá Trong số này, Cố đô Huế, khu phố cổ Hội An và Mỹ Sơn là những địa danhthu hút nhiều khách du lịch nhất và đã đợc công nhận là di sản văn hoá thế giới.

Các địa danh lịch sử và tôn giáo quan trọng khác nh Văn Miếu ở Hà Nội, ĐềnNhà Lý ở thị xã Bắc Ninh, Cố đô của nhà Đinh ở thị xã Ninh Bình, đền Hùng ở tỉnhPhú Thọ và chùa Keo ở tỉnh Thái Bình Thị trấn Tiên Yên ở tỉnh Quảng Ninh là mộtthị trấn lịch sử rât hấp dẫn du khách Trong số các địa danh lịch sử ở nội thành thìkhu phố cổ Hà Nội thu hút rất nhiều khách du lịch Trận địa Điện Biên Phủ và KheSanh là hai địa danh nổi tiếng trong lịch sử gần đây của nớc ta Sông Bến Hải trên vĩtuyến 17 cũng là một địa danh lịch sử quan trọng Địa đạo Củ Chi gần Thành phốHồ Chí Minh đã trở nên hết sức quen thuộc với các du khách trong và ngoài nớc Đ-ờng mòn Hồ Chí Minh ở khu vực miền Trung cũng là một trong những điểm đến th-ờng xuyên của rất nhiều du khách.

I.1.3.2 Di sản văn hoá phi vật thể.

54 dân tộc trên cả nớc mỗi dân tộc đều có kiểu kiến trúc truyền thống văn hoá,trang phục, điệu múa, ngành nghề thủ công, phong tục tập quán, lễ hội và kỹ thuậtcanh tác nông nghiệp hay đánh bắt thuỷ sản riêng của mình.

Văn hoá đa dạng của ngời Việt hấp dẫn du khách bởi rất nhiều giá trị truyềnthống ở nông thôn và thành thị, trong đó có các kiểu kiến trúc nh: kiến trúc của cácngôi nhà ở Đình Bảng và Tây Đang gần Hà Nội, kiến trúc của các làng quê trong cảnớc Các loại hình nghệ thuật biểu diễn truyền thống quan trọng gồm có hát chèo,tuồng, cải lơng Âm nhạc truyền thống đợc chơi bởi các nhạc cụ chỉ có ở Việt Namtừ lâu đã là một thành tố quan trọng của văn hoá Việt Nam Thể loại âm nhạc nàykhông đợc biểu diễn rộng rẫi mà chỉ đợc phục vụ ở một số nhà hàng du lịch.

Một bộ phận quan trọng của di sản văn hoá Việt Nam và cũng là bộ phận thuhút đáng kể khách du lịch là các lễ hội Hàng năm trên cả nớc có tới hàng trăm lễhội đợc tổ chức ở các làng quê, nơi có cảnh quan thiên nhiên tơi đẹp, có những côngtrình kiến trúc mang dấu ấn của từng thời đại nh đình, chùa, đền, miếu Mỗi một lễhội đều có đặc điểm riêng phản ánh đặc trng văn hoá của dân c trong vùng Ngoàicác lễ hội làng quê, nớc ta còn có các lễ hội lớn mang tính toàn quốc, đặc biệt là TếtNguyên đán, ngày lễ xá tội vong nhân và Tết Trung thu Bên cạnh những lễ hộithuần tuý mang ý nghĩa về lễ nghi nông nghiệp nh lễ hội chùa Dâu, cầu cho mathuận gió hoà, mùa màng tốt tơi, còn có những lễ hội mang ý nghĩa lịch sử nh: hộiđền Hùng, hội Đinh Lê, hội Gióng

Ngoài những lễ hội trên, còn có những lễ hội mang ý nghĩa văn nghệ, giải trính hội Lim hát quan họ (Bắc Ninh), hội hát Xoan (Phú Thọ), hát Đúm (Hải Phòng).

Lễ hội không chỉ là một sản phẩm văn hoá mà còn là một tiềm năng du lịchhết sức hấp dẫn Du lịch lễ hội phát triển sẽ góp phần quan trọng trong việc giữ gìnvà bảo tồn bản sắc văn hoá dân tộc.

I.1.4 Du lịch làng quê và nôngthôn.

Văn hoá của các dân tộc trong cả nớc mang đến cho loại hình du lịch làng quênớc ta rất nhiều cơ hội để phát triển Loại hình du lịch này đã đợc các nớc khác chútrọng phát triển từ lâu, khuyến khích du khách tham quan các làng quê truyền thốngtrong các chuyến đi trong ngày để tìm hiểu về phong tục tập quán, kiểu kiến trúc,ngành nghề thủ công, hoạt động kinh tế của các làng quê, tham gia các buổi biểudiễn ca múa nhạc, lễ hội và các hoạt động văn hoá khác ở một số làng quê, dukhách có thể đợc sắp xếp ăn ở cùng với c dân trong vùng nếu mong muốn tìm hiểusâu hơn về lối sống địa phơng Khách du lịch cũng có cơ hội mua sắm các sản phẩmthủ công và thởng thức các món ăn đặc sản của địa phơng.

Nớc ta cũng có tiềm năng rất lớn về phát triển loại hình du lịch nông thôn, đặcbiệt là ở các vùng nông nghiệp trù phú nh ở Đồng bằng sông Cửu Long, nơi có kỹthuật thâm canh lúa nớc lâu đời và c dân sinh sống đông đúc Du lịch nông thôn ởnớc ta có thể phát triển theo hớng đa vào các chuyến đi của du khách những chơngtrình nghỉ qua đêm tại các gia đình nông thôn và tìm hiểu về kỹ thuật canh tác nôngnghiệp và đánh bắt thuỷ sản Những chơng trình du lịch này sẽ đem lại nguồn lợikhông nhỏ cho c dân địa phơng thông qua việc hớng dẫn khách du lịch, cung cấpchỗ ăn nghỉ và bán các sản phẩm thủ công.

II Thực trạng phát triển của Du lịch Việt Nam.

Ngay sau khi hoà bình lập lại trên miền Bắc, Đảng và Nhà nớc ta đã có chủ ơng phát triển du lịch Ngày 9/7/1960, khi mới bắt tay xây dựng kế hoạch 5 năm lầnthứ nhất, Hội đồng Bộ trởng đã ra quyết định thành lập Công ty Du lịch Việt Nam -tiền thân của Ngành Du lịch hiện nay Kể từ ngày thành lập cho đến nay, ngành Dulịch Việt Nam vừa bớc qua 43 năm xây dựng và phát triển Trên chặng đờng hơn 40năm phát triển và trởng thành, ngành Du lịch đã trải qua nhiều giai đoạn lịch sử,nhiều cột mốc quan trọng, khi thuận lợi, lúc khó khăn nhng vẫn luôn giữ vững địnhhớng phát triển, đảm bảo an ninh quốc gia, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dântộc.

tr-Điều quan trọng nhất là trong quá trình hình thành và phát triển, chúng ta đãxác định và thực hiện đợc một phơng hớng chiến lợc phát triển du lịch đúng đắn, rõràng, có mục tiêu, cách làm cụ thể: Phát triển du lịch bền vững, chú trọng cả du lịchtrong nớc và quốc tế, phát huy bản sắc văn hoá dân tộc làm nền tảng, gắn với cảnhquan môi trờng, để xây dựng sản phẩm du lịch hấp dẫn nhằm đạt hiệu quả ngàycàng cao về kinh tế, chính trị xã hội, an ninh, an toàn, góp phần tăng cờng giao lu,hội nhập, hoà bình, hữu nghị và ổn định Theo hớng đó, trong suốt 43 năm qua vànhất là những năm gần đây, từ khi có đờng lối đổi mới và mở cửa, sau khi ổn định

củng cố tổ chức của Ngành, Du lịch Việt Nam đã có bớc phát triển với qui mô vàtốc độ khá cao Nếu nh ở thời kỳ trớc đổi mới, mỗi năm ngành Du lịch chỉ đón đợcmấy chục nghìn lợt khách quốc tế thì cho tới nay con số này đã tăng lên gấp 7-8lần Riêng năm 2002, Việt Nam đón 2,63 triệu lợt khách quốc tế tới thăm Kháchdu lịch nội địa so với 10 năm trớc cũng tăng lên đáng kể, gấp gần 8 lần So với cácnớc trong khu vực và trên thế giới, mức tăng trởng này là khá cao và đáng khích lệ,đa qui mô và trình độ phát triển du lịch của ta từ hàng thấp nhất lên mức trung bìnhtrong khu vực.

Lợng khách quốc tế và trong nớc tăng mạnh đã làm cho thu nhập xã hội từ dulịch cũng tăng với tốc độ đáng kể, mỗi năm đạt trung bình trên 25%

Để đáp ứng nhu cầu du lịch ngày càng tăng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch,đặc biệt là cơ sở lu trú, cũng phát triển nhanh Nhiều khách sạn cao cấp đợc xâydựng Khách sạn t nhân mọc lên khá nhiều Hệ thống nhà hàng, hệ thống giaothông, phơng tiện vận chuyển khách du lịch đang dần đợc hoàn thiện Chất lợng cácsản phẩm du lịch từng bứôc đợc nâng cao Một số khu du lịch, cơ sở vui chơi giảitrí, thể thao, sân golf đợc đa vào hoạt động, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch vànhân dân địa phơng Nhận thức về du lịch trong các cấp, các ngành và toàn xã hộichuyển biến tích cực, tạo thuận lợi cho du lịch phát triển theo định hớng của Nhà n-ớc Thêm vào đó, cơ chế chính sách về du lịch của Nhà nớc đợc sắp xếp lại một bớccũng góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch phát triển.Đào tạo phát triển nguồn lực, nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ đã đợc chútrọng nhằm nâng cao cả số lợng và chất lợng đội ngũ cán bộ, nhân viên du lịch.Công tác hợp tác quốc tế và xúc tiến quảng bá du lịch đã đợc tăng cờng Việt Namđã ký nhiều Hiệp định hợp tác song phơng về du lịch, tham gia vào nhiều tổ chức dulịch quốc tế Các hoạt động xúc tiến, tiếp thị ngày càng đợc quan tâm và coi trọng.Hình ảnh và vị thế của du lịch Việt Nam trong khu vực và trên thế giới ngày càng đ-ợc nâng cao.

Trong hơn 40 năm hình thành và phát triển, đặc biệt trong thời kỳ đổi mới, Dulịch Việt Nam đã có những bớc tiến vợt bậc, nhanh chóng bắt kịp với nhịp độ pháttriển của các nớc trong khu vực và trên thế giới, góp phần không nhỏ vào sự pháttriển kinh tế - xã hội đất nớc Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu rất đáng biểu d-ơng đó, Du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều khó khăn, tồn tại nên phát triển cha ổnđịnh, hiệu quả đạt đợc cha tơng xứng với tiềm năng du lịch dồi dào của đất nớc.Những hạn chế về số lợng và chất lợng sản phẩm du lịch, khả năng cạnh tranh trênthị trờng quốc tế và khu vực, tổ chức và quản lí, hình thức kinh doanh, cơ sở vậtchất kỹ thuật, tính chủ động trong hợp tác và xúc tiến nếu đợc khắc phục tốt trongnhững năm tới chắc chắn sẽ làm du lịch Việt Nam thực sự trở thành “một ngànhkinh tế mũi nhọn” của cả nớc.

III Hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch của Việt Nam.

III.1 Các chiến lợc Marketing của Du lịch Việt Nam từ năm 2000 trở lạiđây.

III.1.1 Tổng quát tình hình triển khai công tác marketing và quảng bá dulịch tại Việt Nam.

Lĩnh vực marketing và xúc tiến quảng bá du lịch là lĩnh vực mới trong côngtác quản lí, nghiên cứu, tổ chức triển khai thực hiện tại VIệt Nam Vấn đề này mớiđợc bắt đầu quan tâm chú trọng trong thời gian gần đây.

Đối với công tác quản lí Nhà nớc, tính đến trớc thời điểm 28/10/2003, Tổng

cục Du lịch cha có bộ phận chuyên trách riêng về lĩnh vực này Các hoạt động xúctiến quảng bá do Vụ du lịch phụ trách và tổ chức thực hiện Ngân sách Nhà nớchàng năm cho lĩnh vực này cha có, các hoạt động tổ chức thực hiện đợc đều donguồn kinh phí từ Chơng trình hành động Quốc gia Tại các cơ quan quản lí du lịchcủa nhiều nớc phát triển du lịch hầu hết đều có Cục xúc tiến, các nớc này coi côngtác marketing là một trong những nhiệm vụ quản lí Nhà nớc và là một trong nhữngchức năng thực hiện quan trọng.

Đối với công tác nghiên cứu, hầu nh cha có nghiên cứu tổng thể nào về lĩnh

vực này ở cấp Tổng cục Du lịch, chủ yếu mới nghiên cứu và tổ chức thực hiện chocác hoạt động xúc tiến cụ thể, cha có kế hoạch nghiên cứu về một chiến dịchmarketing tổng thể Cha có công tác nghiên cứu thờng xuyên về marketing, cha cóhệ thống quản lí thông tin dữ liệu marketing, cha nghiên cứu về các chiến lợcmarketing, chiến lợc thị trờng, chính sách xúc tiến quảng bá du lịch Các vấn đềnghiên cứu về lĩnh vực này mới rải rác ở một số nghiên cứu báo cáo nhỏ, một hai đềtài nghiên cứu về thị trờng trọng điểm Trong công tác nghiên cứu của Viện Nghiêncứu phát triển Du lịch từ trớc tới nay mới chỉ nghiên cứu về các thị trờng trọngđiểm, tình hình phát triển ngành, quản lí thống kê và theo dõi các dữ liệu về thị tr -ờng du lịch Cha có mảng nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu cũng nh quản lí thông tindữ liệu tổng thể về lĩnh vực này.

Đối với vấn đề tổ chức thực hiện (chủ yếu trong lĩnh vực xúc tiến quảng bá du

lịch): Trớc đây, Tổng cục Du lịch với nguồn kinh phí hạn hẹp hầu nh cha tổ chức ợc nhiều các hoạt động xúc tiến quảng bá, ngay cả các ấn phẩm thông tin quảng bádu lịch đơn giản nhất cũng rất hạn chế về số lợng Trong thời gian trớc, hầu hết cáchoạt động marketing và xúc tiến quảng bá du lịch là do các doanh nghiệp tự thựchiện dới nhiều hình thức khác nhau, hầu hết chỉ có một vài doanh nghiệp lớn Hiệnnay từ khi triển khai Chơng trình hành động Quốc gia với nguồn kinh phí cho tổchức các hoạt động xúc tiến thị trờng rộng rãi, Tổng cục Du lịch đã tiến hành đợcnhiều hoạt động đồng loạt và liên tục dới nhiều hình thức: các đợt xúc tiến thị trờngtại các thị trờng trọng điểm, tổ chức các tuần lễ văn hoá, tham gia các hội chợ triểnlãm du lịch, phối hợp với các đại sứ quán để tổ chức các hoạt động giao lu giớithiệu văn hoá, ra nhiều loại ấn phẩm, sách hớng dẫn giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp theo

đ-chủ đề, tiến hành treo băng rôn và áp phích lớn tại nhiều địa phơng, tổ chức các lễhội và các sự kiện du lịch tại nhiều tỉnh địa phơng, tổ chức các tuần lễ du lịch, liênhoan du lịch tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, Huế, tổ chức các hội thi tay nghề trongngành, đa thông tin du lịch lên các phơng tiện truyền thông, tổ chức các hội thảoxúc tiến, tổ chức cho các đoàn nhà báo nớc ngoài vào tìm hiểu du lịch Việt Nam.

Các hoạt động trên đồng loạt đợc Tổng cục Du lịch tổ chức trong thời gian gầnđây, chủ yếu do Vụ du lịch chủ trì tổ chức Các hoạt động này đã có tính xúc tiếnchung cho du lịch Việt Nam trên diện rộng, trong và ngoài nớc, có sự tham gia củanhiều doanh nghiệp, nhiều Sở Du lịch và Sở Thơng mại - Du lịch trên cả nớc Đâycó thể coi là Tổng cục Du lịch đã triển khai chức năng xúc tiến chung cho du lịchViệt Nam cũng nh tạo thuận lợi và đòn bẩy công tác xúc tiến quảng bá của các địaphơng và các doanh nghiệp Hiệu quả của công tác này thời gian qua đợc Lãnh đạoTổng cục Du lịch đánh giá cao, lợng khách du lịch gia tăng nhanh giữ đợc nhịp độtăng trởng tốt mặc dù bị ảnh hởng bởi cuộc khủng hoảng tiền tệ khu vực, sự kiệnngày 11/9, các hoạt động khủng bố tại nhiều quốc gia, dịch bệnh SARS Lợngkhách du lịch đến Việt Nam vẫn giữ đợc đà tăng trởng và đặc biệt với các thị trờngtrọng điểm tổ chức xúc tiến thì đều có thị phần gia tăng Nh vậy, vai trò của côngtác marketing và xúc tiến quảng bá du lịch đợc nhìn nhận và đánh giá rõ rệt.

Tuy nhiên, cũng phải nhìn nhận rằng, với ngân sách xúc tiến khá lớn chúng tamới đạt đợc kết quả nh vậy, và các hoạt động này không đợc nằm trong một kếhoạch thờng xuyên mà thuộc chơng trình phát triển định kỳ Lợng khách du lịch giatăng nhanh, nhng số lợng khách du lịch Trung Quốc đã chiếm tới 1/3, do đó hiệuquả kinh tế của du lịch không cao Các hoạt động du lịch đồng loạt, tiến hành rầmrộ nhng không nằm trong một chiến dịch lớn và đợc nghiên cứu bài bản nên cũngkhông có sự đồng bộ, không đợc xác định hiệu quả ngay từ đầu, không đợc kiểm tratrong suốt quá trình thực hiện và sau khi đạt đợc hiệu quả thị trờng Các ấn phẩmquảng bá cha đồng bộ và thống nhất, cha có tính toán kinh tế cao Các ấn phẩm vớichất liệu nặng không mang phong cách ấn tợng, không có đặc thù riêng, không cóthống nhất cao, không có sự quản lý thống nhất thông tin quảng bá, cấc ấn phẩmcủa các nơi khác nhau, doanh nghiệp khác nhau đa các thông tin khác nhau về cùngmột đối tợng quảng bá, hình thức trình bày không bài bản thống nhất, đối tợng đợcphát ấn phẩm cha đợc xác định nhằm đúng trọng tâm Đối với đánh giá của cácchuyên gia WTO thì chúng ta làm marketing và tiêu chuẩn quảng bá cha có tínhchuyên nghiệp.

Tình hình trên đặt ra cho công tác marketing và tiêu chuẩn quảng bá của dulịch Việt Nam yêu cầu cấp bách phải thành lập ngay một đơn vị chuyên trách vềvấn đề này để tập trung hoạt động nghiên cứu, xây dựng kế hoạch chiến lợc chungcho toàn ngành từ đó có kế hoạch tổ chức từng hoạt động xúc tiến cụ thể với hiệuquả đợc xác định rõ, ngân sách cần huy động, kế hoạch triển khai, kế hoạch giám

sát cũng nh xây dựng các hệ thống thông tin, quản lý dữ liệu phục vụ phát triểncông tác này.

Ngày 28/10/2003, Cục xúc tiến Du lịch đã đợc thành lập theo Quyết định số391/QĐ-TCDL của Tổng cục Du lịch Việt Nam Theo quyết định này thì “Cục xúctiến Du lịch là đơn vị thuộc Tổng cục Du lịch, có chức năng tham mu giúp Tổngcục Du lịch thực hiện quản lí nhà nớc về xúc tiến du lịch trên lãnh thổ Việt Nam, tổchức các hoạt động xúc tiến du lịch ở trong và ngoài nớc”(điều 2)

Cơ cấu tổ chức của Cục xúc tiến Du lịch bao gồm các đơn vị trực thuộc:

- Phòng Kế hoạch- Nghiệp vụ.

- Phòng Nghiên cứu thị trờng và sản phẩm du lịch.- Phòng Hành chính- Tài vụ.

Sự ra đời của Cục xúc tiến Du lịch đã đánh dấu một bớc tiến mới trong quátrình chuyên nghiệp hoá công tác xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam, góp phần đaDu lịch Việt Nam phát triển theo kịp xu thế phát triển của khu vực và thế giới Tuynhiên, do mới thành lập nên hiệu quả hoạt động của Cục vẫn còn là sự chờ đợi vàtin tởng.

III.2 Các chơng trình marketing và quảng bá cụ thể đã đợc tiến hànhtrong những năm gần đây.

Trong những năm gần đây, công tác tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịchđã có những tiến bộ vợt bậc cả về số lợng và chất lợng Việc tham gia các hội chợ,các sự kiện xúc tiến, quảng bá ở nớc ngoài đã mang tính chuyên nghiệp hơn Tạimột số thị trờng trọng điểm nh Nhật, Đức, Pháp, hình ảnh Du lịch Việt Nam đã đợcxây dựng và duy trì, tạo ấn tợng tốt, tăng lợng khách du lịch đến Việt Nam Khi tổchức các sự kiện này Tổng cục Du lịch đều nhận đợc sự giúp đõ của các Đại sứquán Việt Nam ở nớc ngoài và phối hợp với Hàng không huy động mọi nguồn lực,nâng cao hiệu quả của công tác tuyên truyền, xúc tiến du lịch.

Các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch trong năm 2000.

Năm 2000 là năm thứ hai thực hiện Chơng trình Hành động quốc gia về dulịch ngành Du lịch và cũng là năm thứ hai tiếp tục thực hiện Kết luận 179 củaBộ Chính trị về phát triển du lịch.Trong năm 2000, diễn ra một sự kiện quan trọngcủa hoạt động Marketing du lịch nớc ta: Tổng cục du lịch đã phát động chơng trình:“Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới” Chơng trình này là một bộ phậnquan trọng trong chiến lợc phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2001-2010 Đểtriển khai chơng trình, Tổng cục Du lịch Việt Nam và các tổ chức du lịch đã tổ chứcđồng bộ, khẩn trơng việc tuyên truyền quảng bá, xúc tiến và phối hợp với các phơngtiện thông tin đại chúng trong và ngoài nớc mở chiến dịch quảng bá dới nhiều hìnhthức cho Du lịch Việt Nam Các chuyên mục du lịch đợc mở rộng rãi trên tất cả cácloại hình báo viết, báo hình, báo nói, báo điện tử ở cả trung ơng và địa phơng.Ngành Du lịch đã tổ chức và tham gia nhiều hội thảo, hội nghị, diễn đàn quốc tế ởtrong và ngoài nớc Đã tham gia thành công 9 hội chợ du lịch quốc tế và phối hợpvới Hàng không Việt Nam tổ chức các đợt phát động thị trờng mạnh mẽ tại úc,Nhật Bản, Mỹ, Pháp, Đức, Trung Quốc, Hàn Quốc ; tổ chức cho nhiều hãng lữhành, báo chí nớc ngoài vào tìm hiểu Du lịch Việt Nam; phát hành hàng chục vạnấn phẩm quảng bá bằng nhiều thứ tiếng khác nhau tại các thị trờng trọng điểm.Ngành Du lịch đã tổ chức thành công lễ kỷ niệm 40 năm thành lập Ngành và kỷniệm ngày Du lịch thế giới 27/9 Thông qua các hoạt động này mà hình ảnh Du lịchViệt Nam ngày càng in đậm trong tâm trí du khách, tạo thế và lực cho Du lịch ViệtNam bớc vào thế kỷ 21, đa Việt Nam trở thành điểm du lịch hấp dẫn của khu vực vàthế giới

Các hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch trong năm 2001.

Trong năm 2001, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã tích cực tham gia và tổ chứccho các doanh nghiệp Việt Nam tham dự các Hội chợ du lịch quốc tế lớn nh Hộichợ ITB - 2001 lần thứ 35 tổ chức tại Trung tâm hội chợ Messe Berlin, Hội chợ ITE2001 tổ chức tại Trung tâm hội nghị triển lãm Hồng Kông, Hội chợ JATA lần thứ21 tại Tokyo, Hội chợ CITM tại thành phố Kôn Minh, Trung Quốc Đây là nhữnghội chợ du lịch quốc tế hàng đầu, thu hút rất nhiều các đơn vị đại diện cho các cơquan quản lí nhà nớc về du lịch, các đại lí lữ hành, vận chuyển, lu trú, công nghệthông tin, điểm du lịch cùng một số lợng lớn khách chuyên nghiệp, công chúng vàcác nhà báo chuyên về du lịch đến thăm Việc tham gia các hội chợ này do đó là cơhội tốt để Việt Nam quảng bá cho du lịch nớc nhà Thông qua các hội chợ, cácdoanh nghiệp lữ hành và công ty du lịch Việt Nam cũng đã tìm kiếm đợc đối tác vàkí kết đợc nhiều hợp đồng trao đổi khách.

Ngoài ra, nằm trong nội dung triển khai Chơng trình hành động quốc gia vềdu lịch năm 2001, Tổng cục Du lịch cũng đứng ra tự tổ chức nhiều sự kiện của dulịch Việt Nam ở nớc ngoài Đó là Chơng trình Lễ hội du lịch Việt Nam năm 2001tổ chức tại Công viên Yoyogi, Tokyo; Chơng trình Road Show tại Berlin, Franfurt.Các hoạt động xúc tiến quảng bá này đều là những bớc tiến chủ động của Du lịch

Việt Nam để mở đầu cho chiến dịch tấn công tiếp theo vào các thị trờng tiềm năngnh Nhật Bản, Đức.

Thực hiện chủ trơng phát triển du lịch gắn với lễ hội và sự kiện, ngành Du lịchđã chủ động phối hợp với các ban ngành và địa phơng liên quan,đăng caFotổ chứccác sự kiện quốc tế Tháng 5/2001, đã đăng cai tổ chức hành công ph‡hành công ph

ên họp lầ|thứ 4 Nhóm cng tác hợp tác dịch vụ ASEAN tại Hẩ Nội; tổ chứ"êcácchuyế tham quan kj

o sát; các hoạt động của PATA trung ơng, của ESCAP Đây không những lànhững dịp tậP dợt, Rch luỹ kinh ngiệm, ti k tới tổ chức các sự kiện lớn hơn mà‚ác chiến lcòj9là cơ h•i để Du lịch VÚbt nam tăanh thủ giới thiệu, quảng bá xúc tiến loại hìnhdu lịch gắn với các sự kiện, h4i nghị Aốc tế.

Nỗ lực Lẩy mạnhntuảng bá xúc tiến của Tổng cục Du lịch cũng nhận đợc sựtrợ giúp của các bộ ngành có quan hệ mật thiết với ngành du lịch, đặc biệt là BộNgoại giao Trong năm;Ô001, Bộ Ngoại giao đã ốéối hợp chặt chẽ với Tổng cục Dulịch thực hiện chơng trình hành động qộốc gia về du lịch năm 2001, chỉ đạo các cơquan đại diện Việt Nam ở nớc ngoài tăng cờng đẩy mạnh thông tin tuyên truyền đốingoại về Việt Nam trên các lĩnh vực chính trị, kinh tế, đồng thời quảng bá du lịchViệt Nam, giới thiệu văn hoá, đất nớc và c)n ngời Việt Nam qua các cuộc tiếp xúc,gặp gỡ chính thức và không chính thức.Bộ Ngoại giao cũng tích cực hợp tác vớiTổng cục tổ chức, tham gia các tuần lễ văn hoá Việt Nam tại Nhật,–Ai Cập, hilê,Bỉ và Arentina 2ƒ2

Các hoạt động quảng bá trong năm 2002-MNhờ sự hối hợp chặt c‹ giữa Dg

lịch - Hàng không - Ngoại giao - Văn hoá, hình ảnh đất nớc, con ngời và du ‰ịchViệàoNam xuất hiện liên tục các tháng trong năm trên hầu hết các thằ trờng u lịchtrọng đ,Gm nh Đọc, Bỉ, Pháp, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, úc, Anh thôngqua việc tham gia hội chợ$àhội thảo, diịn đàn và 8ỗ chức các sựÀkiện xúc tiến QuaVụ Thông tin Báo chí - Bộ Ngoại giao, đs chuyển một ẽỉối lợng lớn các ấn phẩmtuyên truyền, quảng bá du lịch đến các cơ quan đại diện ngoạiPgiao củyệViệt Namở nớc ngoài tại Nhật Bản, Pháp, Tây Ban Nha, Thụy Điển để cung cấp trực tiIờ chocôg chúng Các thông tin mới về du lịch Việt Nam đợc cập nhật thờng xuyêntrên#Interneôủcho 4 website du lịch bằng 3 thứ tiếng và trả lời bạn đọc thôn xquath"điện tử.

ở tro C nớc, 2oạt động tuyên truyền quảng bá du lịch cũng đợc quan tâm Bêncạnh các chuyên mục Du lịch trên Đài Truyền hình Trung ơng, Đài Tiếng nói ViệtNam và các báo: Nhân Dân, Quốc Tế, Vietnam News, Lao Động , việc tuyêntruyền tại chỗ bằng cách phục vụ tốt 15 triệu lợt khách quốc tế và nội địa đã tạothêm kênh thông tin truyền miệng hiệu quả cao Những hoạt động quảng bá chuyênngành đã đợc tiến hành nh tổ chức khảo sát, tìm hiểu Việt Nam cho các phóng viênvà hãng du lịch nớc ngoài; Festival Huế 2002; Chơng trình du lịch thể thao mạohiểm Raid Gauloises; Chơng trình tham quan cho đại biểu và khách tham dự hộinghị AIPO Hình ảnh du lịch Việt Nam vì thế đợc phát trên hàng chục kênh truyềnhình quốc tế, đăng tải trên hàng trăm báo, chí trong và ngoài nớc, trên các tài liệuquảng cáo của các hãng du lịch nổi tiếng nớc ngoài, trên Internet Đây thực sự là

một hoạt động quảng bá mang tính chuyên nghiệp, vừa trải diện rộng, vừa chuyênsâu đi vào các thị trờng mục tiêu, nên hiệu quả thiết thực.

Trong năm 2002, Tổng cục Du lịch cũng đã phối hợp với các địa phơng liênquan chỉ đạo tổ chức thành công Lễ hội gặp gỡ đất Phơng Nam, liên hoan nghệthuật du lịch Thủ đô và các tỉnh phía Bắc, phối hợp với Bộ Công An và các bộ,ngành liên quan tổng kết 4 năm thực hiện Quy chế 229 đón khách Trung Quốc vàodu lịch Việt Nam bằng thẻ du lịch, chấn chỉnh để mở ra khả năng khai thác mạnhthị trờng du lịch trọng điểm này Để Việt Nam luôn là “Điểm đến hấp dẫn, an toànvà thân thiện nhất trong khu vực Châu á-Thái Bình Dơng” nh đã đợc d luận quốc tếbình chọn, Tổng cục đã làm việc với các bộ, ngành liên quan và các địa phơng, chỉđạo các Sở Du lịch, sở Du lịch-Thơng mại, Sở Thơng mại-Du lịch và doanh nghiệpdu lịch toàn quốc tăng cờng đảm bảo an toàn cho khách tại các điểm tham quan dulịch và những nơi khách đến, nâng cao chất lợng phục vụ khách.

Để tạo ra những sản phẩm đặc thù, đủ sức cạnh tranh trên thị trờng, một mặtdịch vụ du lịch đợc đa dạng hoá và nâng cao chất lợng; tiềm năng, tài nguyên dulịch đợc đánh thức; lợi thế du lịch bớc đầu đợc khai thác và tận dụng để phát triểndu lịch sinh thái, văn hoá-lịch sử, hình thành các tuyến du lịch đờng Hồ Chí Minh,tuyến du lịch dọc sông Cửu Long, sông Hồng, tuyến du lịch tìm hiểu văn hóa cácdân tộc ít ngời, du lịch khảo cứu đồng quê, lễ hội, làng nghề truyền thống, du lịchtrang trại, sông nớc, miệt vờn, lặn biển, mạo hiểm, du lịch nghỉ dỡng núi, biển đảo,du lịch chữa bệnh ; mặt khác các khu du lịch quốc gia đang dần đợc hình thành,tạo sự đột phá để xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch Việt Nam đa dạng phong

phú

Công tác quản lý lu trú và nhà hàng du lịch đã có nhiều cố gắng góp phần thúcđẩy hoạt động kinh doanh lu trú, ăn uống dần vào nền nếp, nâng cao chất lợng vàhiệu quả, đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng tăng của khách quốc tế và nhân dântrong nớc Tiếp tục thực hiện việc thẩm định, tái thẩm định và xếp hạng sao kháchsạn trong cả nớc Năm 2002 đã tiến hành thẩm định và xếp hạng 60 khách sạn,trong đó 14 khách sạn đã đợc nhận Quyết định xếp hạng từ 3 đến 5 sao, nâng tổngsố khách sạn đợc xếp hạng từ 1 đến 5 sao trên phạm vi toàn quốc là 850, chiếm45% tổng số khách sạn toàn quốc.

Để góp phần nâng cao chất lợng sản phẩm và dịch vụ du lịch, tạo ra sức hấpdẫn và cạnh tranh của du lịch Việt Nam, Tổng cục đã tổ chức Lễ công bố trao giảiTop Ten năm 2001 cho 10 doanh nghiệp lữ hành quốc tế hàng đầu và 10 khách sạn

tiêu biểu của Việt Nam trong năm 2001 Tổ chức Hội thi chế biến các món ăn dân

tộc Việt Nam năm 2002 tại thủ đô Hà Nội, từ ngày 11/12 đến ngày 15/12/2002.Những thiết thực trên không những có tác dụng động viên, khuyến khích các doanhnghiệp, công ty, đơn vị kinh doanh du lịch, các cá nhân làm việc trong lĩnh vực du

lịch tiếp tục phấn đấu phát triển mà còn là những hoạt động nhằm quảng bá cho Dulịch Việt Nam tới du khách trong nớc và nớc ngoài.

Hoạt động xúc tiến quảng bá trong 10 tháng đầu năm 2003.

Bớc vào năm 2003, tình hình quốc tế vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp và ẩnchứa những bất trắc khó lờng Chiến tranh Mỹ - Irắc, khủng bố và chống khủng bốngày càng lan toả, dịch bệnh SARS xuất hiện ở nhiều quốc gia, trong đó có ViệtNam Những yếu tố bất lợi đó ảnh hởng lớn đến sự phát triển của du lịch thế giới,khu vực và Việt Nam Trọng trách của công tác marketing, quảng bá xúc tiến nhằmduy trì và thu hút nhiều hơn nữa khách đi du lịch đến Việt Nam do vậy càng nặngnề hơn.

Để khắc phục những rủi ro, khủng hoảng do sau SARS, Tổng cục Du lịch đãkịp thời cho mở trang website thông báo tình hình diễn biến dịch SARS hàng ngàyở Việt Nam Hoạt động thông tin nhanh nhạy này đã đợc Ban chỉ đạo Nhà nớcphòng chống SARS đánh giá cao, tạo nhiều kênh thông tin chính thức đợc nhiềubáo chí trong và ngoài nớc trích dẫn và giới thiệu, chính vì vậy đã góp phần làm dịuđi tâm lí lo sợ SARS của cộng đồng quốc tế và nhân dân trong nớc, hình thành dầntrở lại cảm nhận thanh bình về Du lịch VIệt Nam Bên cạnh đó, thông tin du lịchViệt Nam còn đợc tăng cờng trên VTV4, CNN, Canal +, NHK Báo chí quốc tếcũng thờng xuyên nhân đợc tình hình thời sự của Du lịch Việt Nam, đặc biệt làthành công của chiến dịch phòng chống dịch SARS và các biện pháp phòng chốngdịch SARS của Việt Nam Ngành Du lịch đã phối hợp với các ngành liên quan tổchức nhanh cho hai đoàn nhà báo Nhật Bản và Pháp vào nớc ta để đa tin khẳng địnhViệt Nam đã khống chế SARS thành công, giới thiệu các biện pháp đảm bảo antoàn cho du khách Tiếp tục tổ chức cho các đoàn nhà báo khác vào Việt Nam để đatin về Việt Nam - Điểm đến du lịch an toàn, thân thiện và hấp dẫn Cùng với việctăng cờng thông tin đối ngoại, Du lịch Việt Nam đã chú trọng thông tin du lịch trênVTV1, VTV2, VTV3, trên các báo lớn nhằm giải toả tâm lí lo sợ về SARS, thu hútnhiều hơn khách du lịch nội địa đến các trung tâm du lịch Cuối tháng 6/2003, Tổngcục Du lịch Việt Nam đã triển khai một loạt sự kiện xúc tiến với quy mô lớn ở cácthị trờng trọng điểm Đông Bắc á (Hàn Quốc và Nhật Bản), Tây Âu( Pháp, Anh,Đức, Bắc Âu), Bắc Mỹ và Australia Đây là những hoạt động xúc tiến nằm trongchiến dịch tuyên truyền mạnh mẽ về Du lịch Việt Nam ở nớc ngoài với chủ đề ViệtNam đã sạch SARS, tô đậm thêm hình ảnh một đất nớc an toàn, thân thiện và giớithiệu những sản phẩm mới của Việt Nam.

Song song với các hoạt động xúc tiến, Tổng cục Du lịch phối hợp với các địaphơng tiếp tục đầu t xây dựng các sản phẩm du lịch mới nh du lịch sinh thái, du lịchvăn hoá - lễ hội, du lịch mạo hiểm để quảng bá trong năm tới Các hoạt động dulịch hởng ứng sự kiện quan trọng nhất trong năm là SEA Games 22 lần đầu tiên đợctổ chức tại Việt Nam đợc chuẩn bị và triển khai tốt Ngay từ những tháng đầu năm

2003,Tổng cục Du lịch đã có hớng dẫn và chỉ đạo cụ thể cho các Sở, các doanhnghiệp du lịch bám sát vào mục tiêu phục vụ SEA Games, đẩy mạnh công tác chuẩnbị để hởng ứng và phát huy SEA Games thành một cơ hội thu hút khách và pháttriển du lịch Các sự kiện du lịch quan trọng khác nh Năm Du lịch Hạ Long 2003,kỷ niệm 100 năm Đà Lạt, 100 năm Sapa, lễ hội Du lịch đồng bằng sông Cửu Long,350 năm Khánh Hoà, Liên hoan du lịch quốc tế tại Hà Nội cũng đã đợc tiến hànhthuận lợi và hiệu quả

Cùng với Tổng cục Du lịch, các doanh nghiệp du lịch cũng nỗ lực đầu t chiềusâu, tăng cờng năng lực cạnh tranh, xây dựng các sản phẩm đặc thù và tham gia mộtcách tích cực, tự giác vào các hoạt động xúc tiến chung của cả ngành Một chiếndịch khuyến mại đặc biệt từ tháng 5 - 10/2003 do Hiệp hội Du lịch Việt Nam tổchức đã đợc các doanh nghiệp hởng ứng nhiệt tình Ngoài ra, một số doanh nghiệpdu lịch và công ty lữ hành lớn cùng Vietnam Airlines đã tự tổ chức nhiều chơngtrình xúc tiến lớn nhằm đẩy mạnh quảng bá hình ảnh Việt Nam nh đài thọ chi phícho các chuyến thăm Việt Nam của các công ty điều hành du lịch, nhà báo nớcngoài; tổ chức các hội thảo du lịch tại thị trờng Pháp, London, Nhật; tham dựRoadshow tại Nhật vào tháng 7/2003, tại Australia vào tháng 8/2003; hội chợ về dulịch tại Thái Lan vào tháng 10/2003 Bên cạnh đó, các công ty du lịch cũng đồngloạt áp dụng giá tour khuyến mại đi Singapore, Malaysia, Thái Lan nhằm tăng lợngkhách trong nớc đi du lịch nớc ngoài Hàng loạt khách sạn lớn ở Hà Nội và Thànhphố Hồ Chí Minh nh Rex, Majestic, Đồng Khánh, Metropole đều thực hiện chiêuthu hút khách nh tăng các dịch vụ suất ăn tra, tối, massage, đa đón sân bay, citytour, quà tặng khách sạn, nâng hạng phòng hoặc miễn phí 1-2 đêm lu trú ở kháchsạn.

Các hoạt động xúc tiến du lịch những tháng đầu năm 2003 không chỉ có sựphối hợp chặt chẽ của Tổng cục Du lịch Việt Nam với các ngành, các địa phơng vàdoanh nghiệp du lịch mà còn nhận đợc sự quan tâm và chỉ đạo thờng xuyên trựctiếp của Chính phủ Số ngân sách mà Chính phủ đầu t cho Du lịch trong năm 2003là 450 tỷ đồng (trong khi tổng số vốn đầu t cho du lịch của cả hai năm 2001 và2002 chỉ là 646 tỷ) Để hỗ trợ cho các doanh nghiệp du lịch đứng vững, Chính phủcũng đang xem xét giảm thuế VAT cho các doanh nghiệp, khoanh nợ cho cáckhoản nợ ngân hàng cho đến hết tháng 12/2003, cho phép các khách sạn đợc hởngmức giá điện nh các cơ sở sản xuất kinh doanh công nghiệp Nếu đợc chấp thuận,chắc chắn các doanh nghiệp du lịch Việt Nam sẽ có thêm nhiều thuận lợi để đầu t ,nâng cao sức cạnh tranh của mình, từ đó tạo thêm sinh khí cho ngành Du lịch vợtkhó và phát triển.

III.3 Đóng góp của những chơng trình Marketing này đối với sự pháttriển của Du lịch Việt Nam.

Có thể nói khẳng định rằng, trong bối cảnh chung của nền kinh tế Việt Namchịu nhiều ảnh hởng của tình hình kinh tế, chính trị, xã hội thế giới và trong khuvực thì ngành Du lịch Việt Nam là một trong những ngành bị tác động mạnh mẽnhất Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực năm 1998, sự kiện 11/9 tạiMỹ và một loạt các vụ khủng bố kéo theo diễn ra trên một số nớc trong đó đáng chúý là vụ đánh bom khủng bố trên đảo Bali (Indonesia) đã tạo ra một hiệu ứng tâm líxấu, khiến rất nhiều du khách quốc tế e ngại trớc những chuyến du lịch đến ĐôngNam á Không dừng lại ở đó, đầu năm 2003, việc Bộ Y tế nhiều nớc khuyến cáocông dân nớc mình không nên đi du lịch ở các nớc có dịch bệnh SARS, trong đó cóViệt Nam, đã gây khó khăn không nhỏ cho Du lịch khu vực nói chung và Việt Namnói riêng Để khắc phục những bất lợi và khó khăn chung trên, Du lịch các nớcnhanh chóng tung ra nhiều chơng trình quảng bá rầm rộ cho các tour và địa danh dulịch với những lời chào mời hết sức hấp dẫn, khiến cho ngành du lịch Việt Namphải chịu một sức ép cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ các nớc láng giềng Trong khiđó, do Du lịch Việt Nam mới đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, xuất phát điểmlại quá thấp nên khả năng cạnh tranh còn rất hạn chế.

Trớc những khó khăn và thách thức cả về khách quan và chủ quan, Du lịchViệt Nam tởng chừng nh không thể vợt qua và vơn lên phát triển đợc Song, đợc sựquan tâm của Đảng, Chính phủ và các Bộ, Ban, ngành hữu quan cùng sự nỗ lực củabản thân toàn ngành, Du lịch Việt Nam ngày càng phát huy nội lực và chứng tỏ làmột ngành “kinh tế mũi nhọn” của cả nớc Sự phát triển của Du lịch Việt Nam chođến thời điểm này là thành quả của toàn Đảng, toàn dân và là bằng chứng cho sựđúng đắn trong định hớng phát triển của Ngành, trong đó có sự góp phần của mộtloạt những chiến lợc, chơng trình và họat động marketing nhằm xúc tiến, quảng bácho Du lịch Việt Nam

III.3.1 Các chiến lợc, chơng trình và hoạt động marketing đã nâng cao

hình ảnh Việt Nam nói chung và Du lịch nói riêng trên trờng quốc tế, tạo thế và lựccho Du lịch phát triển vững chắc, đa Việt Nam thành điểm du lịch hấp dẫn của khuvực và thế giới.

Mục tiêu hàng đầu của tất cả các chiến dịch, chơng trình và hoạt động xúctiến, quảng bá đều là nhằm nâng cao hình ảnh Việt Nam trong khu vực và trên thếgiới Quán triệt sâu sắc mục tiêu trên, trong những năm qua, các chiến dịch, chơngtrình xúc tiến quảng bá đã tận dụng mọi cơ hội, mọi điều kiện, bằng tất cả các hìnhthức và phơng tiện có thể với nguồn ngân sách nhỏ hẹp để giới thiệu với du kháchtrong và ngoài nớc về một Việt Nam đầy tiềm năng khám phá

Với t cách là cơ quan đâù ngành về du lịch, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã thểhiện tốt vai trò định hớng cũng nh tổ chức, chỉ đạo và triển khai các hoạt động xúctiến quảng bá cho du lịch Việt Nam Trong những năm qua, Tổng cục đã tiến hànhrất nhiều hoạt động quảng bá đồng loạt và liên tục dới nhiều hình thức Trong các

hoạt động này, hình ảnh “Việt Nam - Điểm đến cho của thiên niên kỷ mới” luôn ợc chú trọng nhấn mạnh Nếu nh trớc đây, khi nghĩ đến Việt Nam, nhiều du kháchnớc ngoài vẫn nghĩ đến những cánh đồng lúa và ngời nông dân hiền hoà, cần mẫncầm cái cày thì ngày nay quan niệm này đang dần thay đổi Việt Nam ngày nay đợcbiết đến không chỉ bởi một lịch sử hào hùng, một nền văn minh lúa nớc, một đất n-ớc nhiệt đới với những cảnh quan thiên nhiên kỳ bí và tuyệt đẹp đã đợc UNESCOcông nhận mà còn đợc biết đến bởi sự hiếu khách, thân thiện của con ngời ViệtNam

đ-Sự vững vàng của du lịch Việt Nam trong bối cảnh biến động của tình hìnhquốc tế và khu vực gần đây càng chứng tỏ vị thế ngày càng cao của chúng ta Trongkhi du lịch các nớc khác trong khu vực bị tác động nặng nề thì Việt Nam vẫn đợcbầu chọn là “Điểm đến an toàn và thân thiện nhất”, thủ đô Hà Nội đợc tạp chí“Travel and Leisure” bình chọn là thành phố du lịch tốt thứ hai Châu á Đây là kếtquả nỗ lực chung của toàn ngành, trong đó đáng kể nhất là nỗ lực kiên trì quảng bá,tiếp thị của Du lịch Việt Nam trong những năm vừa qua

III.3.2 Các chiến dịch, chơng trình và hoạt động xúc tiến quảng bá đã góp

phần rất lớn trong việc thu hút khách nớc ngoài vào Việt Nam, tăng nhanh số lợngkhách du lịch nội địa.

Bảng 2: Lợng khách du lịch Việt Nam 9 tháng đầu năm 2003

Báo cáo ớc tính

(Đơn vị: Ngời)Lợt khách So với cùng kỳ

năm 2002

Tổng lợng khách 11.030.799

Nguồn: Tổng cục Du lịch

Bớc vào năm 2003, du lịch Việt Nam gặp phải nhiều trở ngại lớn do ảnh hởngtừ tình hình kinh tế - chính trị - xã hội quốc tế và đặc biệt là do tác động của cănbệnh SARS Sự hoành hành của SARS đã gây hậu quả xấu đến

Du lịch Việt Nam mặc dù chúng ta là nớc đầu tiên trên thế giới khống chế đợccăn bệnh này Nhiều sự kiện du lịch chính tại Việt Nam bị hoãn lại cộng thêm tâmlí e ngại của khách du lịch đã làm cho lợng khách du lịch trong những tháng cóSARS giảm đáng kể Ước tính riêng cho 6 tháng đầu năm 2003, lợng khách quốc tếlà 1.067.500 lợt, chỉ đạt 82,2% so với cùng kỳ năm 2002 Lợng khách nội địa cũngsuy giảm, đạt khoảng 5 000 000 lợt, bằng 77% so với cùng kỳ năm 2002 Tuynhiên, nhờ sự khống chế kịp thời, thành công của Chính phủ, những biện phápmạnh mẽ, tập trung cho sự phục hồi du lịch, đặc biệt là công tác xúc tiến, quảng bá,tuyên truyền du lịch liên tục ở cả trong và ngoài nớc của Tổng cục, dần dần du lịchViệt Nam đã hồi phục, lấy lại đà tăng trởng tháng sau cao hơn tháng trớc.

Về cơ cấu khách, ta sẽ xét đến lợng khách quốc tế và nội địa