Luận văn thạc sỹ Phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900) của VNPT

2Trong giai đoạn tới, mục tiêu của Công ty Viễn thông liên tỉnh là phát triển bềnvững, tăng cường vị thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập quốc tế.Trước tình hình đó, nhi

ty Truyền thông Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel),Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Indochina telecom), Công ty Cổ phần viễnthông FPT (FPT), tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp những cơ hội thuận lợi trongkinh doanh, áp lực cạnh tranh diễn ra mạnh trong phạm vi ngành, khu vực Những điềukiện thuận lợi trước đây trở lên hiếm hoi hơn, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ bưu chính,viễn thông ngày càng gia tăng và yêu cầu cao hơn Cùng với xu thế hội nhập quốc tế

và tiến trình tự do hóa thị trường viễn thông, các doanh nghiệp viễn thông sẽ có cơ hộihọc hỏi kinh nghiệm, hợp tác, trao đổi công nghệ với các Tập đoàn viễn thông lớnnhưng đây cũng là thách thức, khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động kinhdoanh Gia tăng cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải đưa ra thị trường nhiều loạihình dịch vụ với nhiều tiện ích, chất lượng dịch vụ ngày càng cao, giá cước hạ, đểthu hút được khách hàng

Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạch toánphụ thuộc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Công ty có tên giaodịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chính thức thànhlập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cục trưởng Tổng cụcBưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chuyên ngành viễn thông

Công ty VTN được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giao nhiệm vụ làđơn vị chủ quản dịch vụ 1900, chủ trì trong việc cung cấp dịch vụ 1900 ra ngoài thịtrường

2Trong giai đoạn tới, mục tiêu của Công ty Viễn thông liên tỉnh là phát triển bềnvững, tăng cường vị thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập quốc tế.Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho Công ty Viễn thông liên tỉnh là chú trọng pháttriển đa dạng các loại hình dịch vụ có chất lượng và kinh doanh dịch vụ có hiệu quả.Công ty phải nỗ lực phát triển chiến lược Marketing dịch vụ của mình, sử dụng hợp lý

và tiết kiệm các yếu tố đầu vào nhằm đạt được sự tăng trưởng theo mục tiêu của chiếnlược kinh doanh là lợi nhuận và chất lượng dịch vụ viễn thông cao

Trong số các dịch vụ của Công ty VTN, dịch vụ thông tin giải trí thương mại

1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900) hiện nay là một dịch vụ đã, đang và sẽ phải đối mặt vớitình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt Đó là cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch

vụ, cạnh tranh của các dịch vụ thay thế Về cạnh tranh giữa các nhãn hiệu có: dịch vụ

1900 của Vietel, dịch vụ 1900 của FPT, dịch vụ 1900 của SPT và trong thời gian sắptới sẽ có dịch vụ 1900 của HTC Các dịch vụ này đã được triển khai cung cấp trênphạm vi toàn quốc và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dịch vụ 1900 của VNPT/VTN.Cạnh tranh giữa các dịch vụ thay thế là các dịch vụ nhắn tin số ngắn 4/5/7/8xxx củacác Công ty di động như Mobifone, Vinaphone, Viettel Tất cả các yếu tố cạnh tranh

đó đều có ít nhiều ảnh hưởng việc kinh doanh dịch vụ 1900 của Công ty VTN

Nhằm giữ vững và tăng thị phần trên thị trường viễn thông Việt Nam, các doanhnghiệp viễn thông trong nước đang tìm mọi cách chạy đua để thu hút khách hàng mớicũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, các doanh nghiệpcòn phải chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài và hộinhập, cạnh tranh trên thị trường quốc tế khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức quốc tếWTO, AFTA và thực hiện hiệp định thương mại Việt- Mỹ Vì vậy, để giữ vững thịphần và phát triển đối với dịch vụ điện thoại 1900, Công ty VTN cần thực hiện đổimới, đưa ra các giải pháp để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900

Đó cũng chính là xuất phát điểm của em khi lựa chọn chủ đề “Phát triển chiến lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900) của VNPT” làm đề tài luận văn thạc sỹ.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ viễnthông, phân tích thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễnthông liên tỉnh để đưa ra những giải pháp cơ bản, có tính khả thi nhằm phát triển chiếnlược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận và thực tiễn về hoạt động chiếnlược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn thông liên tỉnh VTN

Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải tríthương mại 1900

Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ thông tin giải trí

1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh (đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc Tậpđoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT)

Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát thực tế từ năm 2007 - 2012 nhằm đưa rahướng phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 trongnhững năm tiếp theo

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp,phương pháp khảo sát thực tế, thống kê, so sánh, phương pháp phân tích, tổng hợp,thăm dò khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 1900…để đưa ra các nhận định, đềxuất nhằm phát triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty VTN

Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bảnliên quan đến phát triển chiến lược marketing chung và phát triển chiến lượcmarketing các ngành khác nhau trong nền kinh tế và phát triển chiến lược marketingdịch vụ trong đó có thể nêu một số chương trình và tác giả sau:

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2005) Marketing thương mại: Trong đó chủ yếu

đề cập tới những nguyên lý cơ bản về marketing của các doanh nghiệp thương mạikhông đi sâu về quá trình marketing của từng ngành cụ thể

- Nguyễn Thị Hồng Thúy (luận văn thạc sỹ 2011) Phát triển chiến lược

marketing dịch vụ hỗn hợp của các công ty thuộc tổng công ty truyền thông đa phương tiện Việt Nam: Luận văn này đề cập tới những nguyên lý chiến lược và quản

trị chiến lược marketing dịch vụ hỗn hợp hiện nay của các công ty truyền thông đaphương tiện và từ đó đề xuất ra những giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch

vụ hỗn hợp của các công ty đó

- Phạm Thị Lan (luận văn thạc sỹ 2011) Một số giải pháp marketing phát triển

dịch vụ giá trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone: Luận văn này

đề cập đến những nguyên lý cơ bản về marketing của công ty viễn thông Vinaphone

Ngoài phần tóm lược, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ,

từ viết tắt, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ của công ty kinhdoanh

Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing và thực thi dịch vụ thông tin giải tríthương mại 1900 của VNPT/VTN giai đoạn 2007 - 2012

Chương 4: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tingiải trí thương mại 1900 của VNPT/VTN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi đượcgọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động vànghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệmđịnh nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong luận văn này, tôi thamkhảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhucầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,NXB Đà Nẵng, tr 256]

Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được, không dẫn đến sự chiếmđoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quanđến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.[Marketing căn bản,2005, NXB Lao động -

xã hội, tr 478]

Theo khái niệm trên, dịch vụ được bao gồm từ các nhân tố vô hình, chỉ tiềm ẩndưới dạng các dạng thức vô hình và chỉ có thể cảm nhận Khi chúng ta đi ăn nhà hàng,món ăn là dạng thức hàng hóa thông thường, nhưng sự phục vụ của nhà hàng, bảnnhạc nhẹ không lời nhẹ nhàng trong lúc ăn là dạng thức của dịch vụ

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khácnhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hànghóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

2.1.2 Marketing dịch vụ

Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớntrong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đadạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nàokhái quát đầy đủ về marketing dịch vụ:

6Philip Kotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng caochất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác đông làm thay đổi nhu cầu vào việc địnhgiá cũng như phân phối và cổ động.

Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thông và phối hợp chínhsách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầucủa một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả củamarketing hàng hóa Tuy nhiên, hệ thống marketing mix cho hàng hóa tỏ ra không phùhợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy, hệ thống marketing – mix 4Pcần phải thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ Ngoài ra, cònphải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing mix 7P cho marketingdịch vụ Đó là con người (People), bằng chứng vật chất (Physical evidence) và quátrình (Process) Lý giải của việc bổ sung này là:

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt lànhững nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họvừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cửchỉ, lời nói, trang phục của họ…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức,

kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người,quản lý con người phải chú trọng đặc biệt Con người ở đây còn là phía cạnh kháchhàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ,mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm đến trong marketing dịchvụ

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu

tố hữu hình (Physical evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hànggiúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giaodịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hìnhảnh…

7Đối với các ngành dịch vụ quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy

ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo radịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâmđến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quátrình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:

P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối vớimarketing hàng hóa Vấn đề là đối với marketing dịch vụ, nó có vai trò đặc biệt quantrọng

Marketing dịch vụ được xem xét trng sự năng động của mối quan hệ qua lại giữasản phẩm dich vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt độngcủa đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêudùng và xã hội

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba loại hình: marketingbên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty.Marketing bên trong là marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ

và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụkhách hàng Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketingdịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nêndịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

8 Công ty cung cấp dịch vụ

Marketing Marketing

bên trong bên ngoài

Nhân viên thực hiện Marketing Khách hàng

Dịch vụ tương tác

Hình 2.1: Ba loại hình marketing dịch vụ theo Gronroos

2.1.3 Loại hình và đặc điểm của doanh nghiệp viễn thông

2.1.3.1 Các loại hình doanh nghiệp viễn thông

Nhà nước xác định “Bưu chính Viễn thông là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụquan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân"1 và việc phát triển bưuchính viễn thông nhằm ba mục tiêu: phát triển kinh tế xã hội, góp phần nâng cao chấtlượng cuộc sống của nhân dân, đảm bảo an ninh, quốc phòng Ngành Bưu chính Viễnthông phát triển sẽ làm tăng vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế, tăng cường cácmối quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa quốc tế Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóavai trò của ngành Bưu chính, Viễn thông càng trở nên quan trọng hơn

Hiện nay có hai loại hình doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam:

* Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng (doanh nghiệp có mạng): là doanhnghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp mà vốn góp của Nhà nước chiếm cổ phần chi phốihoặc cổ phần đặc biệt, được thành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập hạ tầngmạng và cung cấp dịch vụ viễn thông

* Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp không có mạng): là doanhnghiệp Việt Nam thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của phápluật để cung cấp các dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âmthanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạngviễn thông

2.1.3.2 Các loại hình dịch vụ viễn thông

1 Trích Điều 1 – Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ quốc hội số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25/5/2002 về Bưu

chính Viễn thông

9Căn cứ vào xu hướng phát triển và với thông lệ quốc tế thì dịch vụ viễn thôngđược phân thành năm loại hình dịch vụ sau:

* Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin của người

sử dụng dưới dạng ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thông quamạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thôngtin được gửi và nhận qua mạng

Dịch vụ cơ bản bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định (nội hạt, đường dài trongnước, quốc tế): dịch vụ điện thoại, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền dẫn tín hiệutruyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụ điện báo); Dịch vụ viễn thông diđộng (nội vùng, toàn quốc); Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; Dịch vụ viễn thông diđộng vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải,…

* Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sửdụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khảnăng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet

Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch vụtruy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ trao đổi dữ liệu điện tử, dịch vụchuyển đổi mã và giao thức,…

* Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanhnghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internet quốc tế

* Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năngtruy nhập Internet

* Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụngInternet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứngdụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định phápluật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan

Bưu chính Viễn thông là ngành thuộc kết cấu hạ tầng, do vậy đòi hỏi đầu tư vớitốc độ nhanh đi trước một bước để tạo tiền đề cho các ngành kinh tế khác phát triển.Mạng viễn thông Việt Nam phát triển, được trang bị các thiết bị kỹ thuật với côngnghệ hiện đại, đã bước đầu góp phần vào quá trình xây dựng và phát triển đất nướctrong sự nghiệp đổi mới hiện đại hóa - công nghiệp hóa đất nước

2.1.3.3 Đặc điểm thị trường dịch vụ viễn thông

10Sản phẩm viễn thông không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải làhàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đếnngười nhận, sản phẩm viễn thông thể hiện dưới dạng dịch vụ.

Để tạo ra sản phẩm dịch vụ viễn thông cần có sự tham gia của các yếu tố sảnxuất viễn thông: lao động, tư liệu lao động và đối tượng lao động

Lao động viễn thông bao gồm: lao động công nghệ, lao động quản lý, lao động phụ trợ

Tư liệu lao động viễn thông là những phương tiện, thiết bị thông tin dùng đểtruyền đưa tin tức như: tổng đài, thiết bị chuyển mạch, thiết bị truyền dẫn, nhà cửa, vậtkiến trúc,

Đối tượng lao động viễn thông là những tin tức như: bức fax, cuộc đàm thoại,bức điện báo,… Các cơ sở viễn thông làm nhiệm vụ dịch chuyển các tin tức này từ vịtrí người gửi đến vị trí người nhận Sự dịch chuyển tin tức này chính là kết quả hoạtđộng của ngành viễn thông

Khách hàng của doanh nghiệp viễn thông là các khách hàng tổ chức và kháchhàng cá nhân Tại Việt Nam có một số doanh nghiệp lớn kinh doanh các dịch vụ viễnthông như Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tập đoàn viễnthông quân đội (Viettel), Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom -HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Truyền thông

Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel), Công ty Cổ phầnViễn thông Đông Dương (Indochina telecom), Công ty Cổ phần viễn thông FPT(FPT),

2.2 KHÁI QUÁT VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH

VỤ VIỄN THÔNG NÓI CHUNG VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯƠNG MẠI GIẢI TRÍ 1900 CỦA VNPT NÓI RIÊNG.

2.2.1 Chiến lược và chiến lược marketing

2.2.1.1 Khái niệm chiến lược

Khái niệm chiến lược có từ thời Hi Lập cổ đại.Thuật ngữ này vốn có nguồn gốcsâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội.Sau đó, nó phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” - nói đến các kỹ năng hành xử

và tâm lý của tướng lĩnh Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức là thờiAlexander đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị nhằm khai thác các lựclượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục

11Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi cả trong đời sống xã hội

và trong kinh doanh Chúng ta có thể nghe thấy nhiều lần thuật ngữ chiến lược trongcác cuộc hội nghị, hội thảo hoặc làm việc ở bất kỳ công ty, tổ chức nào

Do tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong kinh doanh nên córất nhiều học giả tập trung nghiên cứu vấn đề chiến lược và đưa ra nhiều khái niệmkhác nhau về chiến lược, có thể kể đến là:

Theo Fred R David [8, tr20], chiến lược là những phương tiện đạt tới mục tiêudài hạn Chiến lược có thể bao gồm: sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động,hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh

lý, liên doanh…

Theo Michael E.Porter [61, tr 35], chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị vàđộc đáo bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trungnhất các nguồn lực để từ đó tạo ra uy thế cho tổ chức

Theo Raymond Alain Thietart [38, tr 9], chiến lược là tổng thể các quyết định,các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằmđạt được mục tiêu nhất định

Theo Mintzberg [10, tr 5], chiến lược là một khái niệm đa diện liên quan đếnnăm chữ P:

- Plan (kế hoạch): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức

- Pattern (khuôn mẫu): Mô hình phát triển và sự kiên định về hành vi theo thờigian, dự định hay không dự định

- Position (định vị): Xác định chỗ đứng trọng thị trường và sự phù hợp giữa tổchức và môi trường của nó

- Perspective (triển vọng): Một cách thức cơ bản để nhận thức thế giới và tươnglai phát triển của tổ chức

- Ploy (thủ đoạn): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ

Chúng ta thấy rằng các định nghĩa về chiến lược phân chia thành nhiều ý, chứng

tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp Cách tiếp cận truyềnthống ngầm giả định quá trình xây dựng chiến lược liên quan tới quá trình kế hoạchhóa hợp lý dựa vào tư duy logic và các căn cứ cụ thể để đưa ra các quyết định chiếnlược Chiến lược được xây dựng thông qua quá trình thiết lập các mục tiêu, xác địnhchương trình hành động tối ưu và phân bổ nguồn lực tương ứng để thực hiện một cách

có hiệu quả nhất các mục tiêu đó Trong điều kiện hiện nay, khi môi trường có những

12thay đổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng, chiến lược được xem xét nhiều dưới bảnchất vận động của nó, và cách tiếp cận mới về chiến lược làm nổi bật tầm quan trọngcủa việc thường xuyên liên tục thu thập và xử lý thông tin về cách yếu tố trong môitrường kinh doanh để cung cấp các cơ sở xác đáng cho quyết định chiến lược.

Dù tiếp cận theo cách nào đi nữa thì bản chất của chiến lược vẫn là định hướngmột cách bài bản cho xu thế phát triển của doanh nghiệp từ hiện tại hướng tới tươnglai, là nguyên tắc cơ bản để phát triển cách thức mà doanh nghiệp có thể đạt đượcnhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng linh hoạt với những thay đổi của tình thế nhằmtối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp

2.2.1.2 Chiến lược Marketing

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự củamarketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết vàhiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợphoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán

Như vậy, marketing là hoạt động của con người được hướng đến việc thỏa mãnnhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Theo GS Philip Kotler trong cuốn Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động

-xã hội năm 2005, “chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn

cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà sản

xuất bản thống kê năm 2005, “chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại và nhờ nó các đong vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình” Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân

bằng của marketing mục tiêu marketing - mix, và quy hoạch marketing của doanhnghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyênthay đổi

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng Trong kinhdoanh hiện tại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp choviệc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất,chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực

Hình 2.2: Vị thế chiến lược MKT trong hệ thống chiến lược chức năng chính của DN

(nguồn: Bài giảng môn phát triển chiến lược marketing)

2.2.2 Khái niệm, vị trí và thực chất của phát triển chiến lược marketing dịch vụ viễn thông.

Khái niệm: Phát triển chiến lược marketing là quá trình triển khai các công cụ,

các nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho cácnhóm SBUs của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh xác định để tạo lậpcác cân bằng và thích nghi mới nhằm nang cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mụctiêu chiến lược marketing đã được xác lập trong môi trường marketing của doanhnghiệp thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược

Về vị trí, phát triển chiến lược marketing là sự tiếp nối của khâu hoạch định để

đưa chiến lược marketing được hoạch định vào cuộc sống doanh nghiệp, trong quátrình đó có sự thay đổi, tái cấu trúc, tái thiết các yếu tố, các nguồn lực, các năng lực,các quá trình marketing cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của doanh nghiệp và sựthích nghi của cấu trúc chiến lược mới với môi trường marketing và mang lại hiệu suấtchiến lược cao mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng chiến lược marketingcủa doanh nghiệp

Về thực chất, phát triển chiến lược marketing là tái cầu trúc chiến lược marketing

để quản trị sự thay đổi của cầu thị trường của doanh nghiệp, quản trị sự phát triển đểtạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp cho kháchhàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng, phù hợp, năng động vàhiểu quả việc thực thi chiến lược marketing đã được hoạch định với những thay đổi từmôi trường và thị trường của doanh nghiệp

Chiến lượcnguồn

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

2.2.3.2 Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp

a Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi cung ứng giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiềudọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị

Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sảnxuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Chuỗi giá trị xác định chinhoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụthể Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động cơ bản và bốn hoạt động

Tổng chi phícủa kháchhàng

Giá trị dànhcho kháchhàng

Cơ sở hạ tầng của tổ chức

Hình 2.4 Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

(Nguồn Bài giảng môn Quản trị chuỗi cung ứng)

b Các nhóm hoạt động trong chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp.

Chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp gồm hai hoạt động chính: Hoạt động cơbản và hoạt động bổ trợ

* Hoạt động cơ bản:

- Hậu cần đầu vào: Nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ phía các nhà cung cấpcủa doanh nghiệ Chúng sẽ được bảo quản và lưu giữ cho đến khi được đưa vào quátrình sản xuất Hoạt động này cũng bao gồm việc vận chuyển nguyên vật liệu trong nội

bộ doanh nghiệp đến các địa điểm cần thiết

- Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình khai thác sản xuất hoặc lắpráp

- Hậu cần đầu ra: Lúc này sản phẩm được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu đượcchuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, nhà bán lẻ hay trực tiếpđến tận tay người tiêu dùng

- Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thôngmarketing và xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu chính là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụtheo đúng vói nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực của dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cungcấp như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướngdẫn…

* Hoạt động bổ trợ

Quán lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Quản trị mua

Hậu cần đầu vào

Sản xuất

Hậu cần đầu ra

MKT và bán hàng

Dịch vụ

- Quản trị mua: đảm nhận các công việc thanh toán của nguyên vật liệu, dịch vụ

và các phương tiện vật chất khác Mục tiêu của hoạt động này là nhằm đảm bảo mứcgiá thấp nhất có thể cho các khoản thanh toán để có được mức chất lượng cao nhất cóthể

- Phát triển công nghệ: Công nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng trongviệc xây dựng lợi thế cạnh tranh Mọi doanh nghiệp đều cần phải sáng tạo phát triểnnhằm giảm chi phi, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân

- Quản trị nguồn nhân lực: tổ chức cần phải quản lý được việc tuyển dụng, lựachọn, đào tạo, bồi dưỡng phát triển và sự khen thưởng Nhiệm vụ và mục tiêu của tổchức sẽ được thực hiện song song với một chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả

- Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay kếhoạch chiến lược, bao gồm việc quản trị hệ thống thông tin MIS, các máy móc trangthiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khiến chúng, giống như bộ phận

Bảng 2.1: Các định hướng phát triển chiến lược marketing qua phân tích ma trận

TOWS.(Nguồn bài giảng Phát triển chiến lược Marketing)

TOWS Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)Opportunities (Cơ hội) Các chiến lược S-O:

Chiến lược sự dụng thế

Các chiến lược W-O:Chiến lược tận dụng cơ hội

18mạnh để tận dụng cơ hội để vượt qua điểm yếuThreats (Đe dọa) Các chiến lược S-T:

Chiến lược tận dụng đểmmạnh để né tránh nguy cơ,

đe dọa

Các chiến lược W-T:Chiến lược hạn chế điểmyếu và né tránh nguy cơ, đedọa

Từ kết luận phân tích TOWS ứng với tình thế chiến lược và nguyên lý pháttriển chiến lược thích ứng, doanh nghiệp có thể xác định vấn đề trọng tâm và lựa chọnđịnh hướng phát triển chiến lược marketing của mình qua tích hợp các định hướngchủ yếu sau:

Bảng 2.2: Các chiến lược tăng trưởng theo cấp sản phẩm thị trường

(Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff)

Mặt hàng hiện tại Mặt hàng mới

Chiến lược thâm nhập thị trường tiêu thụ: Ở đây doanh nghiệp tìm cách tăng thịphần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình

Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thịtrường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sảnphẩm hiện có của mình

Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo doanh nghiệp phải suy tính đến nhữngkhả năng của sản phẩm mới Họ có thể phát triển những tính chất mới của sản phẩmphát triển dịch vụ phân phối mới cho sản phẩm

Cuối cùng, doanh nghiệp cũng phải xem xét những cơ hội phát triển sản phẩmmới cho thị trường mới - chiến lược đa dạng hóa

b Quản trị marketing dựa trên trí thức

19Quản trị marketing dựa trên trí thức đó là việc quản trị thông tin về khách hàng,

cụ thể là những việc doanh nghiệp làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai,

họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợinhuận Doanh nghiệp cần phải học cách xác định khách hàng tiềm năng và hiểu đượctại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của đối thủ cạnh trạnh,

Trước hết, cần hiểu khách hàng: Khách hàng là yếu tố có ý thức sống còn đối vớicông việc kinh doanh của bạn Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cầnvới giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng Còn nếu khách hàng được đápứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của bạn Họ sẽ tuyên truyền cho bạn

bè và những người khác về doanh nghiệp của bạn Đáp ứng được khách hàng thìdoanh nghiệp sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận

Thứ hai, cần thu thập thông tin về khách hàng Việc thu thập thông tin về kháchhàng được gọi là “Nghiên cứu thị trường” Khâu này rất quan trọng khi lập kế hoạchcho bất kỳ việc kinh doanh nào Ví dụ, có thể đặt ra rất nhiều câu hỏi như:

- Doanh nghiệp cần những loại khách hàng nào? Lập danh sách mặt hàng và dịch

vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩm hay dịch

vụ đó

- Khách hàng cần loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào? Đâu là điểm quan trọng nhấtđối với từng loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp

- Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/ dịch vụ?

- Khách hàng sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?

- Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàng năm?

- Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?

- Số lượng khách hàng có tăng lên không?

…

Những câu trả lời xác thực sẽ giúp doanh nghiệp quyết định được ý tưởng kinhdoanh của mình có giá trị hay không Nghiên cứu thị trường có thể được tiến hànhtheo nhiều cách khác nhau, có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm năngnhững cách sau:

- Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có, nếu như doanh nghiệp đã có hiểu biets vềmột ngành kinh doanh nào đó doanh nghiệp có thể dựa trên những kinh nghiệm đó đểđưa ra một vài dự doán hữu ích

- Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành, thông thường doanh nghiệp có thểthu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành Việcnghiên cứu quy mô thị trường hàng hóa, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũngkhông phải là khó Hay tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sởbán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại…

- Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu

2.2.4.2 Phát triển marketing chiến lược của doanh nghiệp

Khái niệm thị trường mục tiêu là những khúc, đoạn thị trường có quy mô vàmức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của kháchhàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài về khả năng sinh lợi.Sau khi đã xác định đối tượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần phát triểnlựa chọn giá trị đáp ứng mỗi loại thị trường mục tiêu theo các bước sau:

Bảng 2.3 Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu của DN

(Nguồn: Bài giảng môn Phát triển chiến lược Marketing)

a Phát triển chiến lược phân đoạn thị trường

* Khái niệm:

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhómtrên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

* Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:

- Doanh nghiệp hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng

- Định vị thị trường có hiệu quả

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing

- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing

* Phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu:

1 Phân đoạn thị trường 2 Phát triển lựa chọn thị

trường mục tiêu

3 Phát triển định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

- Phát triển lựa chọn và định vị mục tiêu thương mại trên đoạn thị trườngtrọng điểm

- Tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu

- Khai thác, phát triển định vị

đã chọn qua mô thức đáp ứngthị trường

- Đo lường được về quy mô, hiệu quả

- Có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận

- Có thể phân biệt được: giúp doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác nhu cầucủa từng đoạn thị trường và giữa các đoạn thị trường phải đảm bảo sự khác biệt về nhucầu

- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ nguồn lực để triển khai cácchương trình marketing cho đoạn thị trường đó

* Cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý, nhânkhẩu học, tâm lý, hành vi, tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân và lối sống

b Phát triển chiến lược lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

* Khái niệm:

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một vài đoạn thị trường mà tổ chức lựa chọn vàquyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu lợi ích củamình

* Các phương án chiếm lĩnh thị trường

- Marketing không phân biệt: Cung cấp sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàngvới mức giá như nhau, phân phối một cách rộng khắp, có cùng những chương trìnhxúc tiến hỗn hợp

- Marketing phân biệt: mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụmarketing - mix khác nhau

- Marketing tập trung: Giúp doanh nghiệp đảm bảo được vị trí vững chắc trên thịtrường bởi doanh nghiệp hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm được nguồnlưc…

* Đánh giá các đoạn thị trường:

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

- Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường

- Mối đe doạn của cạnh tranh trong ngành

- Mục tiêu và khả năng của tổ chức

c Phát triển chiến lược định vị thị trường

* Khái niệm: đó là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của tổ chức nhằm chiếmđược nột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

* Yêu cầu: Tổ chức phải quyết định khuyếch chương: bao nhiêu điểm khác biệt,những điểm khác biệt nào doanh cho khách hàng mục tiêu Muốn vậy doanh nghiệp

22cần phải xác định đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Đang ở vị trí nào trên thị trường?

Từ đó có thể xác định cho tổ chức mình hai hướng:

- Xác định cho tổ chức mình vị trí bên cạnh đối thủ cạnh tranh, bắt đầu tiến hànhgiành giật thị trường với đối thủ cạnh trạnh Doanh nghiệp quyết định như vậy khi: Thịtrường đó phải đủ lớn cho hai đối thủ cạnh tranh trở lên, doanh nghiệp có thể sản xuất

ra sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh, có khả năng tài chính cao hơn, có địa điểmkinh doanh thuận lợi hơn

- Thâm nhập vào thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm chưa có trênthị trường hoặc sản phẩm có tính năng khác biệt hẳn với sản phẩm đã có trên thịtrường

* Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu

- Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường những sảnphẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực”

mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra sự khácbiệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Không những thế, doanh nghiệp cầnphải đổi mới sản phẩm, đây là chiến lược để giành và giữ thị phần có hiệu quả Chiếnlược sản phẩm của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng không phải là tìm cách để kéodài chu kỳ sống của sản phẩm mà luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩmđó

- Đổi mới thời gian:

Just on time: đáp ứng đúng thời điểm, thời cơ

Just in time: đáp ứng đúng ngay lúc mà thị trường cần

- Đổi mới không gian trưng bày: “cửa hàng phải là không gian của khách hàng”;

“cửa hàng phải là nơi giải trí của khách hàng”

- Đổi mới chất lượng dịch vụ: nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệhợp tác lâu dài với khách hàng và thị trường

Đánh giá chất lượng dịch vụ qua việc tiếp xúc với cơ sở vật chất (cách bài trí củahàng, máy tính tiền…), tiếp xúc với nhân viên, tiếp xúc với cơ cấu doanh nghiệp

- Đổi mới thương hiệu:

Bảng 2.4: Các quyết định phát triển thương hiệu của Philip Kotler và Amstrong

(Nguồn: Sách Nguyên lý marketing, tài liệu dịch)

Chủng loại

Mới Đa thương hiệu Thương hiệu mớiDoanh nghiệp có thể thực hiện mở rộng tuyến (các thương hiệu hiện tại được mởrộng cho các hình thức, kích thước và hương vị mới của một sản phẩm hiện hữu), mởrộng thương hiệu (các thương hiệu hiện tại được mở rộng cho các chủng loại sản phẩmmới), đa thương hiệu (các thương hiệu mới được giới thiệu cho cùng một chủng loạisản phẩm), thương hiệu mới (thương hiệu mới trong những chủng loại sản phẩm mới)

2.2.4.3 Phát triển marketing chiến thuật của doanh nghiệp

Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được những mục tiêu đó, kếhoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiếnlược vào hành động phù hợp với các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thịtrường mục tiêu Các chiến thuật marketing đối với siêu thị bán lẻ gồm: chiến thuậtsản phẩm, chiến thuật giá, chiến thuật phân phối, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp

a Phát triển chiến thuật sản phẩm

Phát triển chiến thuật sản phẩm của doanh nghiệp gồm các nội dung chủ yếu sau:chiến thuật về cơ cấu chủng loại mặt hàng, chiến thuật theo chu kỳ sống của sản phẩm,chiến thuật sản phẩm mới, chiến thuật nhãn hiệu, chiến thuật dịch vụ khách hàng vàmarketing quan hệ

* Chiến thuật cơ cấu chủng loại mặt hàng và dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quản trị marketing mặt hàng ở các doanh nghiệp thương mại với sự khácbiệt điển hình so với doanh nghiệp sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất nhiềunhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành một mặt hàng hỗn hợp

Mặt hàng hỗn hợp được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu cácnhóm, loại nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà doanhnghiệp chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trênmột khu vực thị trường mục tiêu xác định

Việc xác định cơ cấu mặt hàng được dựa vào 4 thông số:

- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau màdoanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau

- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương ánmặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phốithức sản phẩm và mức giá

Cùng là công ty viễn thông nhung chiến lược về cơ cấu chủng loại sản phẩm ởcác công ty là khác nhau Mỗi công ty sẽ có những sản phẩm đặc biệt để thu hút kháchhàng, cạnh tranh với các công ty viễn thông khác.

* Chiến thuật theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là sự biến đổi và doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm cómặt trên thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩmgồm bốn giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Doanh nghiệp cầnphải biết trong phổ mặt hàng của mình có bao nhiêu sản phẩm đang ở giai đoạn tăngtrưởng bão hòa hay suy thoái, phải cân đối các sản phẩm vì nếu có quá nhiều sản phẩm

ở giai đoạn bão hòa, suy thoái thì sẽ không tốt

* Chiến thuật sản phẩm mới

Tất cả các doanh nghiệp thương mại phải luôn tìm kiếm và lựa chọn các sảnphẩm mới bổ sung cho các danh mục mặt hàng kinh doanh của mình vì các lý do sau:

- Tất cả các sản phẩm đều trải qua chu kỳ sống, nghĩa là sẽ đến thời điểm suy tàn

- Do sự thay đổi của môi trường, thị hiếu và nhu cầu của khách hàng luôn thayđổi, khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới hoàn thiện hơn

- Với sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thịtrường

Sản phẩm mới, có thể bao gồm: là những sản phẩm mới hoàn toàn, lần đầu tiênđược tạo ra và xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới đối với thị trường (sản phẩm đã

có ở thị trường khác), sản phẩm được cải tiến (được cung cấp những thuộc tính mới)…

* Chiến thuật nhãn hiệu sản phẩm

Doanh nghiệp cần quyết định việc sử dụng tên nhãn hiệu riêng hay dùng thươnghiệu của doanh nghiệp hoặc sử dụng tên nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm.Nếu doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình lên bao bì sản phẩm thì cần phải đặt hàng

25nhà sản xuất, sản phẩm được đặt hàng cần phải đảm bảo chất lượng, phải được kiểmsoát chặt chẽ về vệ sinh, an toàn cho người sử dụng…

* Chiến thuật dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ:

Những nhà quản trị khôn ngoan đều cố gắng xây dựng và phát triển những mốiquan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi đối với khách hàng, nhà cung ứng Việc này đượcthực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá

cả phải chăng Nhiêm vụ đó cùng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối ràngbuộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội đối với các bên đối tác Marketing quan hệ

sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhấtgiao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành côngviệc thường lệ

Kết quả cuối cùng của dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ là hình thànhđược tài sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lưới marketing bao gồm doanhnghiệp, những nhà cung ứng và khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng được nhữngmối quan hệ vững chắc, tin cậy, marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ việc cốgắng tăng tối đa lợi nhuận sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.Nguyên tắc là phải xây dựng được những mối quan hệ thật tốt rồi tự khắc lợi nhuận sẽtheo sau

b Phát triển chiến thuật định giá và thực hành giá

Giá sản phẩm của doanh nghiệp thương mại phụ thuộc vào giá của nhà sản xuất,nhưng doanh nghiệp cần xác định khung giá cho sản phẩm của mình

Chiến thuật định giá của doanh nghiệp là định giá dựa trên chi phí, giá trị cảmnhận của khách hàng, số lượng khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh trạnh

Một số chiến thuật giá:

- Chiến thuật giá cho sản phẩm mới: doanh nghiệp có thể định giá cao đối vớisản phẩm có nhu cầu cao, có thuộc tính đặc biệt, hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh thamgia nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đây được coi là đinh giá “hớt váng sữa”; doanh nghiệp

có thể định giá thấp để có thể thu hút khách hàng, đây được coi là định giá “đảm bảosống sót”

- Chiến thuật giá cho danh mục sản phẩm: Chiến lược giá cho những chủng loạisản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm phụ không bắt buộc và sản phẩm phụ bắt buộckèm theo sản phẩm chính

- Chiến thuật phân biệt giá: được áp dụng đối với mỗi nhóm hàng, khối lượng,hàng tiêu thụ, đối với khách hàng, thời gian, đặc điểm của sản phẩm

c Phát triển chiến thuật phân phối

Doanh nghiệp có một số quyết định về chiến lược phân phối như sau:

- Loại kênh phân phối mà doanh nghiệp tham gia là kênh 1 cấp, kênh 2 cấp vàkênh 3 cấp…

- Nguồn cung ứng, chuỗi cung ứng

- Địa điểm bán: doanh nghiệp cần quyết định điểm bán nào có thể thu hút kháchhàng, quyết định vấn đề bố trí nhiều cửa hàng nhỏ ở nhiều địa điểm hay cửa hàng lớn

ở một số ít địa điểm nhằm dung hòa giữa mật độ giao thông và giá thuê đất

d Phát triển chiến thuật xúc tiến thương mại

Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, quan

hệ công chúng, khuyến mại, marketing trực tiếp trong phát triển chiến lược marketing.Các yếu tố doanh nghiệp cần xem xét khi quyết định hỗn hợp truyền thông:

- Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ: đặc tính của sản phẩm, chu kỳ sống của sảnphẩm…

- Đặc điểm thị trường: khách hàng, đối thủ cạnh tranh…

- Giai đoạn sẵn sàng của người mua

- Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

Hoạt động marketing Hoạt động marketing Hoạt động marketing

Chiến lược kéo

Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm

Hoạt động marketing

Hình 2.5: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của DN

(Nguồn: Bài giảng môn quản trị chuỗi cung ứng) đ) Quản lý con người cung cấp dịch vụ

Doanh nghiệp hãy phát triển thói quen suy nghĩ về những con người bên trong

và bên ngoài của doanh nghiệp vốn chịu trách nhiệm cho từng yếu tố trong các chiếnlược và hoạt động Marketing hay bán hàng

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

27Nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh nhân dành quá nhiều thời gian nghĩ vềtừng yếu tố của các chiến lược Marketing mà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗimột quyết định và chính sách được hiện bởi những con người cụ thể theo những cáchthức cụ thể Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợpvới những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quantrọng.

e) Sử dụng các yếu tố hữu hình

Hãy phát triển thói quen đứng đằng sau và nhìn vào từng yếu tố hình ảnh hữuhình của dịch vụ mà doanh nghiệp thông qua con mắt của những khách hàng tiềmnăng quan trọng Doanh nghiệp cần nhớ mọi người định hình nên ấn tượng đầu tiêncủa họ về doanh nghiệp trong vòng 30 giây đầu tiên khi nhìn thấy một vài yếu tố nào

đó của doanh nghiệp Những cải thiện nhỏ trong những yếu tố hữu hình bên ngoài dịch

vụ có thể dẫn tới những phản ứng hoàn toàn khác biệt từ các khách hàng

Đối với những yếu tố này của dịch vụ, doanh nghiệp nên suy nghĩ tới tất cả cácyếu tố mà các khách hàng nhìn thấy đầu tiên trong các giao tiếp với doanh nghiệp theotất cả các cách thức khác nhau thông qua quy trình mua sắm

Những yếu tố này liên quan tới hình thức bên ngoài của dịch vụ của doanhnghiệp Ngoài ra, hình ảnh hữu hình liên quan tới các nhân viên của doanh nghiệp vàcách thức họ ăn mặc Nó cũng liên quan tới văn phòng làm việc của doanh nghiệp, tớiphòng đợi của doanh nghiệp, tới các tài liệu Marketing và tới từng giao tiếp hình ảnh

về doanh nghiệ Tất cả mọi thứ cần được đưa vào Tất cả mọi thứ sẽ có tác động tíchcực hay tiêu cực Và tất cả mọi thứ tác động tới sự tin tưởng của các khách hàng tronggiao dịch với doanh nghiệp

g) Quản lý quy trình cung cấp dịch vụ

Doanh nghiệp phát triển quản lý quy trình cung cấp dịch vụ trong trái tim và tâmtrí các khách hàng của mình Mọi người suy nghĩ và nói về doanh nghiệp như thế nào?

Sự định vị nào doanh nghiệp có trong thị trường của mình, về các từ ngữ cụ thể mọingười sử dụng khi họ miêu tả về doanh nghiệp và về những chào hàng của doanhnghiệp tới họ?

Hãy phát triển thói quen suy nghĩ về cách quản lý quy trình cung cấp dịch vụ cóthể cải thiện mức độ định vị của mình Hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế màdoanh nghiệp muốn có Nếu doanh nghiệp có thể tạo dựng được ấn tượng thích hợptrong trái tim và tâm trí các khách hàng, nó sẽ là gì? Doanh nghiệp sẽ cần phải làm

28những gì trong từng giao tiếp với các khách hàng để các khách hàng suy nghĩ và nói vềdoanh nghiệp đúng với cách thức doanh nghiệp muốn? Những thay đổi nào doanhnghiệp sẽ cần tới trong lối giao tiếp với khách hàng ngày nay để được nhìn nhận là sựlựa chọn mua sắm tốt nhất?

2.2.4.4 Các quá trình marketing cốt lõi của doanh nghiệp

Quá trình marketing của các doanh nghiệp tương tự nhau, chỉ khác biệt ở sự vậndụng của marketing hỗn hợp hay các công cụ marketing để thích ứng với môi trườngkinh doanh, thị trường

Trong việc vận dụng các công cụ Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp sẽ đặc biệtchú trọng đến chính sách sản phẩm, chính sách dịch vụ khách hàng, chính sách xúctiến hỗn hợp Vì VNPT là doanh nghiệp cung cấp hầu hết là các sản phẩm dịch vụ nênchính sách sản phẩm và chính sách dịch vụ khách hàng luôn là cốt lõi sống còn củadoanh nghiệp này Với sứ mệnh, luôn nỗ lực trong việc ứng dụng có hiệu quả côngnghệ bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin tiên tiến để mang đến cho ngườitiêu dùng, nhân dân Việt Nam những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống

2.2.4.5 Phát triển các nguồn lực chiến lược marketing của doanh nghiệp

Phát triển nguồn lực chiến lược marketing của VNPT bao gồm phát triển bộ máy

và nhân sự marketing của doanh nghiệp, phát triển nguồn ngân sách marketing, pháttriển hệ thống thông tin marketing

a Phát triển bộ máy và nhận sự marketing của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có phòng marketing hiện đại vẫn chưa phải là một doanhnghiệp hiện đại nếu những bộ phận khác coi công việc marketing là chỉ là nhiệm vụcủa phòng marketing Tất cả các phòng phải làm việc vì khách hàng, mọi người trongdoanh nghiệp đều phải làm marketing, marketing không chỉ là triết lý của riêng phòngmarketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới thực sự trởthành doanh nghiệp marketing hiện đại

Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức khác nhau như: tổ chứctheo chức năng, theo nguyên tắc địa lý, tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu…

- Phát triển theo chức năng: quản lý hành chính marketing, quảng cáo, xúc tiếnbán, quản lý và tiêu thụ, phát triển sản phẩm mới…

- Phát triển theo nguyên tắc địa lý: mỗi khu vực có một người hoặc nhóm ngườiphải chịu trách nhiệm triển khai các hoạt động marketing

b Phát triển nguồn ngân sách marketing của doanh nghiệp

Ngân sách marketing bao gồm các quỹ nhằm tổ chức và triển khai các hoạt độngmarketing thiết yếu của doanh nghiệp như nghiên cứu và triển khai quản lý marketing,phân phối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi…Do vậy, phát triển nguồn ngân quỹmarketing cho phép duy trì tổ chức hoạt động bộ máy marketing

Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động marketingcủa doanh nghiệp:

- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ về phương diện marketing

- Phương pháp chỉ theo khả năng

c Phát triển hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sự tươngtác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích,đánh giá và truyền đạt những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho mục đích thiếtlập, tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các kế hoạch marketing

Hệ thống thông tin marketing bao gồm:

- Hệ thống báo cáo nội bộ: phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chiphí, khối lượng vật tư dự trữ, sự vận động của tiền mặt, số liệu về công nợ…

- Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài: là tập hợp các nguồn vàphương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin về các sựviệc xảy ra hàng ngày trong môi trường thương mại

- Hệ thống nghiên cứu marketing: nghiên cứu môi trường vi mô, vĩ mô; nghiêncứu khách hàng; nghiên cứu chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp và đối thủcạnh tranh

- Hệ thống phân tích marketing

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển và hiệu suất phát triển chiến lược marketing dịch vụ viễn thông

2.2.5.1 Những thay đổi chiến lược từ môi trường vĩ mô

a Môi trường chính trị - pháp luật

Hiện nay, Việt Nam vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định ở mức 7

- 7,5%/năm trong những năm vừa qua, đứng thứ hai Châu Á sau Trung Quốc Côngcuộc cải cách kinh tế, hệ thống pháp luật, chính sách vĩ mô của nhà nước đang đượchoàn thiện dần và củng cố đã góp phần thúc đẩy, mở rộng lĩnh vực kinh doanh dịch

vụ Trong những năm tới, cùng với việc tiếp tục các chính sách mở cửa, các hiệp địnhthương mại được ký kết, đầu tư nước ngoài vào Việt Nam sẽ tiếp tục tăng lên, kíchthích các ngành phát triển Nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông giữa các tầng lớp dân

cư sẽ tăng lên nhưng cũng làm tăng mức độ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và dịch

vụ Đây là cơ hội cho sự phát triển ngành Bưu chính Viễn thông

Xã hội ngày càng phát triển, quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh, sự ra đời hàngloạt các khu chế xuất, khu công nghệ cao đòi hỏi ngành viễn thông phải đi trước mộtbước, và phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa loại hình dịch vụ để đáp ứngđược nhu cầu thông tin trao đổi của khách hàng

Các chủ trương, chính sách, công cụ quản lý vĩ mô của nhà nước như: chiến lượcphát triển ngành, thuế, chính sách giá, thủ tục hành chính, tác động trực tiếp hoặcgián tiếp vào giá cả, vào chính sách của doanh nghiệp với loại hàng, loại hình dịch vụ

cụ thể Vì vậy ảnh hưởng trực tiếp đến tiến độ kinh doanh, hiệu quả kinh doanh củamỗi một doanh nghiệp Việc nghiên cứu kỹ các nhân tố này sẽ giúp cho doanh nghiệptìm ra được những lợi thế và hạn chế những khó khăn để tăng lợi nhuận cho doanhnghiệp

Môi trường pháp lý của Việt Nam tiếp tục được hoàn thiện, xu hướng hội nhậpkinh tế quốc tế ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc hoạch định chính sách của Nhà nước Sự

ra đời của Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông đã làm thay đổi môi trường kinh doanhcủa các doanh nghiệp viễn thông rất nhiều Theo Pháp lệnh, chính sách của Nhà nước

là khuyến khích, tạo điều kiện để các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh bưuchính, viễn thông trong môi trường cạnh tranh công bằng, minh bạch do Nhà nướcquản lý với đầy đủ các loại hình dịch vụ, bảo đảm chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý;

mở rộng hợp tác quốc tế về bưu chính viễn thông trên cơ sở tôn trọng độc lập, chủ

31quyền, bình đẳng, cùng có lợi , phù hợp với luật pháp Việt Nam và công ước quốc tế

mà Việt Nam gia nhập và ký kết Trong thời gian tới, môi trường kinh doanh viễnthông Việt nam sẽ ngày càng sôi động hơn, cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp viễnthông trong và ngoài nước sẽ diễn ra mạnh mẽ và gay gắt hơn

Việt Nam là thành viên chính thức của các tổ chức quốc tế như: ASEAN, AFTA,APEC, tổ chức thương mại thế giới WTO, do đó, các ràng buộc về mở cửa thị trườngviễn thông là không thể tránh khỏi Xu hướng mở cửa, hội nhập cùng với nhu cầu giaolưu phát triển đã và sẽ ảnh hưởng sâu sắc tới sự phát triển thị trường viễn thông ViệtNam Trong thời gian tới, khi có sự đầu tư và tham gia của các Công ty viễn thôngnước ngoài vào thị trường viễn thông Việt Nam thì đây sẽ là cơ hội để Việt Nam tiếpcận với những công nghệ tiên tiến nhất, học hỏi kinh nghiệm kinh doanh của các tậpđoàn viễn thông lớn, nhưng cùng với nó sẽ là sự cạnh tranh khốc liệt, nguy cơ bịchiếm thị phần là hoàn toàn có thể xảy ra

Tuy nhiên, tình hình chính trị ở Việt Nam khá ổn định, cơ chế chính sách củaNhà nước ta luôn giành ưu tiên cho sự phát triển lĩnh vực viễn thông và công nghệthông tin, đồng thời cũng sẽ có bảo hộ nhất định cho ngành viễn thông trong nước.Đây là cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của các doanh nghiệp viễn thông Việt Namtrong thời gian đầu khi bước vào hội nhập cạnh tranh

b Môi trường kinh tế

Thông qua việc thực hiện công cuộc đổi mới, chuyển sang nền kinh tế thị trường

và hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và khu vực, nền kinh tế ViệtNam đã đạt được mức tăng trưởng cao và ổn định, thu nhập và mức sống của ngườidân ngày càng được nâng cao, Việt Nam được chính thức công nhân đã vượt quangưỡng nước nghèo

Nền kinh tế nước ta đã được CNH, HĐH mạnh mẽ, với sự chuyển dịch cơ cấuGDP theo hướng tích cực, trong đó tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ trong GDP ngàycàng lớn rất thuận lợi cho các doanh nghiệp viễn thông phát triển bắt nhịp với CNH,HĐH đất nước

c Môi trường tự nhiên - công nghệ

Công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các nhân tố tác độngđến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

Trình độ phát triển khoa học kỹ thuật của Việt Nam nói chung còn thấp, tuynhiên, mạng viễn thông Việt nam đã được chính phủ cho phép đầu tư phát triển cơ sở

d Môi trường văn hóa - xã hội

Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp viễn thông cần, tiêu thụnhững sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội,tập tục truyền thống, lối sống của doanh nghiệp, cơ cấu dân số, thu nhập của dân cư,thói quan tiêu dùng,…đều có tác động nhiều mặt đến tổ chức hoạt động kinh doanhdịch vụ viễn thông của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Dân

số nước ta hiện nay là hơn 86 triệu dân, đây là điều kiện thuận lợi để các nhà cung cấpdịch vụ viễn thông khai thác

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, đời sống của người dân ngày một nângcao, trình độ dân trí và nhu cầu thông tin liên lạc cũng ngày một tăng đã tạo ra sự đadạng và phong phú các loại hình dịch vụ viễn thông có chất lượng cao và giá thành hạ

Tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá tăng lên đáng kể, ngoài những nhu cầuthiết yếu để đảm bảo cuộc sống hàng ngày, thì những nhu cầu như vui chơi giải trí, cácdịch vụ thông tin đa dạng,…cũng tăng lên

Thị hiếu tiêu dùng của người dân cũng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu sử dụngdịch vụ viễn thông Đa số người dân vẫn có thói quen tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụtruyền thống, không thích thay đổi khi chưa thực sự biết rõ về sản phẩm cạnh tranhtrong khi sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng đã tạo được niềm tin nhất định, điều

đó thể hiện cả trong lĩnh vực viễn thông

2.2.5.2 Những thay đổi chiến lược từ thị trường ngành dịch vụ viễn thông

a Những thay đổi về cung và cầu thị trường ngành

Xu hướng tự do hóa thị trường và hội nhập viễn thông: Xu hướng này đang diễn

ra mạng mẽ ở nhiều quốc gia, nhằm thích ứng với sự phát triển nhanh về công nghệ,

33dịch vụ làm tăng hiệu quả phát triển viễn thông Sự tham gia của tư nhân trong pháttriển bưu chính viễn thông ngày càng rõ nét và chiếm tỷ trọng lớn Đối với nước ta,Nhà nước đã có chính sách mở cửa thị truờng viễn thông và tạo điều kiện cho mọithành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực viễn thông Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ

có thêm cơ hội tiếp cận các công nghệ tiên tiến và được thử sức trên đấu trường quốc

tế, một sân chơi rộng và bình đẳng hơn Điều này cũng đồng nghĩa với việc các doanhnghiệp cũng phải chịu thêm sức ép cạnh tranh khá lớn không chỉ giữa các doanhnghiệp viễn thông Việt Nam mà hơn nữa là với các tập đoàn viễn thông lớn trên thếgiới

Sự áp đảo của di động so với cố định: Xu hướng áp đảo của điện thoại di động sovới cố định được thể hiện qua sự phát triển ngày càng nhanh chóng số lượng các thuêbao di động Nếu như năm 1993 toàn thế giới có 600 triệu thuê bao cố định và chưađến 50 triệu thuê bao di động thì mười năm sau, năm 2003 có 1,2 tỷ thuê bao cố định

và gần 1,3 tỷ thuê bao di động Đối với Việt Nam, năm 2011, tổng số thuê bao di động

đã đã gấp 4 lần số thuê bao cố định

Xu hướng hội tụ giữ tin học - viễn thông - truyền thông: Xu hướng này xuất phát

từ những tiến bộ vượt bậc về khoa học trong lĩnh vực tin học, viễn thông và truyềnthông Sự kết hợp giữa các lĩnh vực này mang lại sự tiện lợi cho khách hàng khi sửdụng nhiều dịch vụ khác nhau thông qua một thiết bị đầu cuối duy nhất, tạo ra các dịch

vụ lai ghép thoả mãn tối đa nhu cầu rất đa dạng của khách hàng và nâng cao hiệu quảkinh tế khi tận dụng khai thác được cơ sở hạ tầng của nhau Mạng viễn thông ViệtNam hiện nay tương đối hiện đại nhưng vẫn dùng hệ thống chuyển mạch kênh Trongtương lai sẽ chuyển sang mạng chuyển mạch gói, những công nghệ mới này chủ yếudựa trên nền công nghệ thông tin Giá đầu tư cũng như giá cước dịch vụ sẽ rẻ hơnnhiều

Như vậy, các nhân tố trên đây có vị trí khác nhau đối với việc tăng giảm lợinhuận, nhưng giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Mỗi nhân tố trên đều baogồm các mặt kinh tế, xã hội, tổ chức, kỹ thuật,…nhất định mà mỗi doanh nghiệp cầnnhận biết để phân tích đầy đủ sự tác động của nó đến lợi nhuận và tìm ra biện phápthích hợp nhằm tạo ra những tác động tích cực làm tăng lợi nhuận

b Các đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh trong viễn thông đang diễn ra gay gắt, trên một quy mô rộng: cạnhtranh về mạng lưới khai thác, về các loại hình dịch vụ cung cấp, về chất lượng dịch vụ,

về giá cước dịch vụ, về công nghệ; cạnh tranh trên thị trường các nguồn lực,…Từ chỗchỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp viễn thông trong nước, tiến tới phải cạnh tranhvới các doanh nghiệp liên doanh, với các doanh nghiệp nước ngoài Từ chỗ chỉ cạnhtranh một số dịch vụ tới cạnh tranh nhiều loại dịch vụ viễn thông Hiện nay trên thịtrường viễn thông Việt Nam có các doanh nghiệp cùng kinh doanh những loại hìnhdịch vụ sau:

• Cung cấp hạ tầng viễn thông và kinh doanh mạng: có 6 doanh nghiệp là Công

ty Viễn thông liên tỉnh (đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông ViệtNam - VNPT), Công ty cổ phần dịch vụ bưu chính viễn thông Gài Gòn SPT, Tập đoànViễn thông quân đội- Viettel, Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội- HTC, Công ty viễnthông Hàng hải- Vishipel

• Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định: VNPT, Viettel, VTC, SPT, FPT

• Cung cấp dịch vụ viễn thông di động: có sáu doanh nghiệp với các thương hiệu

đã xuất hiện trên thị trường viễn thông Việt Nam là Mobifone 090, Vinaphone 091, fone 095, Viettel Mobile 098, Gtel 099, HTC 098

S-• Cung cấp dịch vụ 1800, 1900: có 4 doanh nghiệp là VTN/VNPT, Viettel, FPT,SPT

Trong thời gian tới, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nước ngoài sẽ đượcphép thành lập liên doanh với các đối tác được phép cung cấp dịch vụ viễn thông tạiViệt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam cung cấp dịch vụ viễn thông trong thời gianvừa qua đã và trong tương lai gần sẽ phải đối đầu với hai xu thế:

• Cạnh tranh giữa các công ty thuần nhất về vốn và quản lý là trong nước

• Cạnh tranh giữa các Công ty có sở hữu nước ngoài

Lợi thế của những doanh nghiệp ra đời sau là được tự do lựa chọn và thừa hưởngnhững thành quả của người đi trước, vì vậy, các doanh nghiệp viễn thông ra đời sauvới bộ máy gọn nhẹ hơn, thị trường được phép lựa chọn, đồng thời lại được thừahưởng những ưu đãi theo phương thức giá cả sẽ tạo ra sức cạnh tranh cực kỳ lớn đốivới những doanh nghiệp đã cung cấp dịch vụ trước đây

Cùng với sự cạnh tranh giữa các đối thủ viễn thông còn xuất hiện sự cạnh tranh

về loại hình sản phẩm dịch vụ viễn thông, cạnh tranh về công nghệ, về khả năng thuhút đầu tư, về giá cước viễn thông,…Áp lực cạnh tranh còn từ phía khách hàng, kháchhàng ngày càng có yêu cầu cao về giảm giá cước, về các loại hình dịch vụ với chất

35lượng cao, về phương thức thanh toán,…Áp lực từ các dịch vụ thay thế như: di động,

cố định, thoại qua Internet, VoIP, cố định không dây,…

Các doanh nghiệp mới, đặc biệt là các doanh nghiệp viễn thông nước ngoài vớilợi thế về khả năng quyết định và đãi ngộ, sẽ rất thuận lợi thu hút nguồn nhân lực từchính các doanh nghiệp viễn thông cũ Nguồn nhân lực có trình độ thường đảm nhậncác khâu then chốt trong quá trình sản xuất, khi bị thu hút chuyển dịch tạo ra lỗ hổng

và gây tổn hại tới cả một dây truyền sản xuất, làm gia tăng chi phí đào tạo Đây lànguy cơ "chảy máu chất xám" đối với các doanh nghiệp viễn thông

2.2.5.3 Những thay đổi từ môi trường nội tại của doanh nghiệp

Bao gồm: công suất, kinh nghiệm, khả năng, quan hệ bán hàng, các nguồn lực vôhình khác…

Doanh nghiệp viễn thông kinh doanh hầu hết là các sản phẩm dịch vụ, doanhnghiệp đầu tư cơ sở vật chất về hạ tầng, mạng lưới để mang lại dịch vụ, đường truyềntốt cho khách hàng, đây cũng là hoạt động đầu tư công nghệ, hiện đại hóa hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

Cùng với việc đầu tư cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh dịch vụ thì doanh nghiệpluôn quan tâm đến việc nâng cao trình độ và khả năng ứng dụng các công nghệ hiệnđại, khả năng nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing có hiệu quả nhằm pháttriển thương hiệu cho doanh nghiệp

Những người làm tại bộ phận kinh doanh cần biết phân tích số liệu tiêu thụ,lượng định tiềm năng của thị trường mục tiêu, thu thập thông tin tình báo về thịtrường, xác định các chiến lược và kế hoạch bán hàng

Ngoài ra trình đô dịch vụ chăm sóc khách hàng rất cần được coi trọng, doanhnghiệp cần chú trọng phát triển lực lượng bán hàng, phát triển các phương thức bánhàng

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯƠNG MẠI GIẢI TRÍ 1900 CỦA VNPT/VTN 3.1 MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Việc điều tra được thực hiện với các phòng kế hoạch - kinh doanh, bộ phận kinhdoanh và tiếp thị của công ty Viễn thông liên tỉnh VTN, Phòng Tiếp thị và kinh doanhcủa tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT, các nhà quản trị của tập đoànVNPT

Tổng số phiếu phát ra: 50 phiếu

Tổng số phiếu thu về: 30 phiếu

Xử lý số liệu bằng phần mềm Excel

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệu

Phương pháp điều tra được thực hiện là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa

“Nghiên cứu tài liệu” và “Điều tra thực địa”:

Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến nộidụng phát triển chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing dịch vụ thông tinthương mại giải trí 1900 của VNPT/VTN;

Điều tra thực địa nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể của công ty và tập đoàn theonội dung điều tra đã trình bày tại phần phụ lục Việc tiến hành nghiên cứu tài liệu vàđiều tra thực tế không được thực hiện riêng rẽ mà được kết hợp thực hiện chặt chẽ vớinhau trong quá trình thực hiện khảo sát,

Quá trình điều tra thực địa đã được thực hiện trải qua các bước sau:

1 Lập danh sách các phòng chức năng của tập đoàn VNPT và công ty VTN

2 Liên hệ qua điện thoại với các quản lý các phòng có liên quan đến chiến lượcmarketing, chiến lược kinh doanh

3 Gửi phiếu điều tra kèm theo giấy giới thiệu của trường Đại học Thương Mạithông qua email cho Ban Giám đốc, phòng kế hoạch - kinh doanh, bộ phần kinh doanh

và tiếp thị của công ty Viễn thông liên tỉnh VTN, Phòng Tiếp thị và kinh doanh củatập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT

4 Liên hệ với Ban Giám đốc, phòng kế hoạch - kinh doanh qua điện thoại để thuxếp các vấn đề liên quan đến phỏng vấn như thời gian, địa điểm và người được phỏngvấn

5 Tiến hành phỏng vấn theo lịch hẹn

6 Thu thập phiếu điều tra đã phỏng vấn

3.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Với nguồn dữ liệu thứ cấp, các thông tin được tập hợp lại làm cơ sở cho vấn đềnghiên cứu Tác giả tiến hành so sánh các chỉ tiêu trong báo cáo tài chính trong đó cóbáo cáo về doanh thu dịch vụ thông tin thương mại giải trí 1900 của VNPT/VTN quacác năm 2007 - 2012,… từ đó rút ra kết luận về thực tiễn tình hình

Với nguồn dữ liệu sơ cấp, sau khi nhân được kết quả điều tra, tác giả sẽ tiến hànhphân tích và tổng hợp lại, qua đó chỉ ra thực tiễn phát triển chiến lược marketing đánhgiá mặt đã được, những mặt còn hạn chế và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện

* Kết quả điều tra:

Từ việc phân tích, đánh giá số liệu, có thể thấy rằng, VNPT/VTN nhận thứcđược vai trò quan trọng của chiến lược marketing trong hoạt động của mình, tuy nhiênviệc đề ra lập kế hoạch, thực thi chiến lược chưa phát huy hết khả năng của doanhnghiệp Mặc dù đã sử dụng các công cụ để phân tích chiến lược như ma trận TOWSnhưng mới chỉ liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà chưa phântích để đưa ra sự kết hợp và tạo chiến lược Về phát triển marketing chiến lược, VNPT/VTN cũng đã xác định được rõ ràng khách hàng mục tiêu của mình, tuy nhiên việctriển khai marketing có phân biệt cho các đoạn thị trường còn chưa rõ ràng, phương ánđịnh vị cho hoạt động của mình nhưng hiệu suất định vị chưa cao Trong phát triểnmarketing chiến thuật, VNPT có các chương trình marketing - mix chung cho các sảnphẩm của mình mà chưa có sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ thông tin thương mạigiải trí 1900 Ngân sách dành cho hoạt động marketing chiếm tới 20% chi phí sản xuấtkinh doanh nhưng việc phối hợp giữa bộ phận kinh doanh và các bộ phận khác trongdoanh nghiệp còn hạn chế Trên đây là những đánh giá chung về kết quả điều ra phỏngvấn các bộ phận có liên quan đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH (VTN) VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ 1900

3.2.1 Tổng quan về Tập đoàn BCVT Việt Nam (VNPT)

38Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (gọi tắt là VNPT) có tên tiếng Anh làVIETNAM POSTS & TELECOMMUNICATIONS GROUP - VNPT, được thành lậptheo quyết định số 249/TTg ngày 29/05/1995 của Thủ tướng chính phủ trên cơ sở táchchức năng nhiệm vụ của Tổng cục Bưu điện, nhằm tăng cường tích tụ, tập trung, phâncông chuyên môn hoá và hợp tác sản xuất để thực hiện nhiệm vụ Nhà nước giao.VNPT là một trong tổng số 18 Tập đoàn mạnh của nhà nước thành lập theo quyết định91/TTg của Thủ tướng chính phủ, thành lập trên cơ sở liên kết nhiều đơn vị thành viên

có mối liên hệ gắn bó với nhau về lợi ích kinh tế, công nghệ, cung ứng, cung cấp cácdịch vụ chuyên ngành bưu chính viễn thông nhằm tăng cường khả năng kinh doanhcủa các đơn vị thành viên và thực hiện nhiệm vụ của chiến lược phát triển kinh tế xãhội trong từng thời kỳ

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)

(Nguồn: Viễn thông liên tỉnh Việt Nam - Những chặng đường lịch sử 1945-2005)

* Công ty mẹ gồm: Cơ quan Tập đoàn và 78 đơn vị trực thuộc, hạch toán phụthuộc:

- 05 Công ty kinh doanh dịch vụ trên phạm vi toàn quốc, bao gồm: Công tyDịch vụ Viễn thông (Vinaphone), Công ty Viễn thông Quốc tế (VTI), Công ty Viễnthông Liên tỉnh (VTN), Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC), Công ty Phầnmềm và Truyền thông VASC (VASC)

- Bưu điện Trung ương

- Trung tâm Thông tin và Quan hệ công chúng

- 63 VNPT tỉnh, thành phố

- 05 đơn vị thuộc khối đào tạo, 03 đơn vị thuộc khối y tế

* Các công ty con do VNPT nắm giữ 100% vốn điều lệ, bao gồm 04 công ty:

- Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam(VNPost)

thành viên Bưu điện (PTF)

- Công ty trách nhiệm hữu hạn một thànhviên Cáp quang (FOCAL)

* Các công ty con do VNPT nắm giữ trên 50% vốn điều lệ, bao gồm 02 công ty:

Bưu chính Viễn thông (VNPT-Technology)

- Công ty cổ phần Vật tư Bưu điện(Potmasco)

3.2.2 Công ty Viễn thông liên tỉnh (VTN)

Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạch toánphụ thuộc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Công ty có tên giaodịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chính thức thànhlập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cục trưởng Tổng cụcBưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chuyên ngành viễn thông

Công ty có 6 đơn vị trực thuộc:

* Văn phòng Công ty: là bộ phận đầu não điều hành mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty

* Trung tâm viễn thông khu vực I: Quản lý và khai thác mạng lưới viễn thôngkhu vực phía Bắc và Bắc trung bộ

* Trung tâm viễn thông khu vực II: Quản lý và khai thác mạng lưới viễn thôngkhu vực phía Nam, Nam Trung bộ và Lâm đồng

* Trung tâm viễn thông khu vực III: Quản lý và khai thác mạng lưới viễn thôngkhu vực miền Trung và Tây nguyên

* Ban Quản lý dự án: Phụ trách xây dựng các công trình thông tin

* Trung tâm Thanh khoản: Thu thập, xử lý số liệu, tính cước kết nối, đối soát sốliệu và thanh toán với các đơn vị trong và ngoài Ngành

Hình 3.2 Sơ đồ trực thuộc của Công ty Viễn thông liên tỉnh

(Nguồn: Viễn thông liên tỉnh Việt Nam - Những chặng đường lịch sử 1945-2005)

(Nguồn: Viễn thông liên tỉnh Việt Nam - Những chặng đường lịch sử 1945-2005)

3.2.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Viễn thông liên tỉnh

Bộ Thông tin và Truyền

thông Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Công ty Viễn thông liên tỉnh

Công ty viễn thông liên tỉnh

Khối chức năngKhối sản xuấtKhối XDCBPhòng TCCB-LĐPhòng KTNV- ĐHPhòng KH - KDPhòng KTTK - TCPhòng ĐT - XDCBPhòng THTĐPhòng KTNBPhòng Tin họcPhòng HCQT Trung tâm VTKV ITrung tâm VTKV IITrung tâm VTKV III Trung tâm Thanh khoản Ban Quản

lý dự án

Bộ phận Kinh

Hình 3.3 Sơ đồ tổ chức của Công ty VTN

Các đơn vị sản xuất: Đài, Tuyến, Xưởng, trạm … Phòng Kinh doanh