Luận văn thạc sỹ Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội

Trước môi trường kinh doanh đầy biến động và liên tục thay đổi như hiện nay, công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội cần phải quan tâm đến việc phát triển chiến lược marketing để tạo lập sự cân bằng nội tại cho doanh nghiệp và thích nghi với những thay đổi mới từ môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất chiến lược của mình. Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là “Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.

i LỜI CAM ĐOAN Tôi, Nguyễn Thị Minh Huệ - Học viên cao học lớp: CH20A - QTKD xin cam đoan: Luận văn “Phát Triển Chiến Lược Marketing Của Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn La Vie – Chi Nhánh Hà Nội” không trùng với đề tài, luận văn, công trình nghiên cứu khoa học công bố trước Nội dung luận văn có tham khảo sử dụng tài liệu thông tin đăng tải giáo trình, tác phẩm, sách, tạp chí, trang website theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn Hà Nội, Tháng 10 năm 2015 Học Viên Nguyễn Thị Minh Huệ ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, thầy cô giáo khoa Sau đại học tận tình dạy bảo tạo điều kiện tốt cho suốt trình học tập thời gian làm luận văn tốt nghiệp Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo – PGS.TS Phạm Thúy Hồng tận tình hướng dẫn giúp đỡ cho lời khuyên vô quý báu suốt trình nghiên cứu thực tế để hoàn thành tốt luận văn Đồng thời, xin cảm ơn toàn thể Ban lãnh đạo cán nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn La Vie – Chi Nhánh Hà Nội cung cấp cho thông tin liệu cần thiết trình điều tra khảo sát để nghiên cứu đề tài Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên giúp đỡ nhiều để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp Mặc dù cố gắng trình độ, lực thời gian có hạn nên luận văn tránh khỏi thiếu sót Tôi mong nhận ý kiến đóng góp quý báu thầy cô độc giả để luận văn hoàn thiện tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, Tháng 10 năm 2015 Học Viên Nguyễn Thị Minh Huệ iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Viết tắt Nội dung tiếng Anh Nội dung tiếng Việt BMI Business Monitor International Công ty Khảo sát thị trường quốc tế ERP Enterprise Resource Planning Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội HOD Home and Office Delivery Giao hàng công sở và nhà riêng KPI Key Performance Indicator Chỉ số đánh giá thực công việc MIS Marketing Information System Hệ thống thông tin marketing Points Of Sales Material Các vật phẩm quảng cáo RO Reverse Osmosis Thẩm thấu ngược ROA Return On Assets Tỷ số lợi nhuận ròng tài sản ROE Return On Equity Tỷ số lợi nhuận ròng vốn chủ sở hữu RMA Route Manage Advantage Hệ thống quản lý tuyến SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược USD United States Dollar Đô la Mỹ POSM Viết tắt Tiếng Việt Viết tắt Nội dung CN Chi nhánh HN Hà Nội HĐKD L TNHH Hoạt động kinh doanh Lít Trách nhiệm hữu hạn v DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty 2012 – 2014 Error: Reference source not found Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm Lavie Error: Reference source not found Bảng 3.3 Bảng giá Các sản phẩm nước đóng chai (Cập nhật ngày 10/09/2015) Error: Reference source not found Bảng 3.4 Ngân sách marketing của công ty các năm 2012 – 2014 Error: Reference source not found Hình 2.1 Các cấp chiến lược doanh nghiệp Error: Reference source not found Hình 2.2 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Error: Reference source not found Hình 2.3 Mô hình chuỗi giá trị doanh nghiệp Error: Reference source not found Hình 2.4 Mô hình phát triển chiến lược marketing doanh nghiệp Error: Reference source not found Hình 2.5 Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng Error: Reference source not found Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Lavie - Chi nhánh Hà Nội Error: Reference source not found Hình 3.2 Các loại nước dùng nhà Error: Reference source not found Hình 3.3 Các loại nước dùng nhà .Error: Reference source not found Hình 3.4 Nhãn hiệu, sản lượng, thị phần nước đóng chai thành phố lớn – Tháng 9/2014 (chỉ tính loại chai nhỏ) Error: Reference source not found Hình 3.5 Thị phần nước đóng chai thành phố lớn qua năm (chỉ tính loại chai nhỏ) Error: Reference source not found Hình 3.6 Doanh số nước đóng chai thành phố lớn qua năm (chỉ tính loại chai nhỏ) Error: Reference source not found Hình 3.7 Định vị sản phẩm LaVie Error: Reference source not found Hình 3.8 Bình nước khoáng 19L, chai 0.35L, 0.5L, 1.5L, 4.8L Error: Reference source not found vi Hình 3.9 Chai LaVie Premium 0.75L, Bình nước tinh khiết H2O Pro (19L), LaVie Kids Error: Reference source not found Hình 3.10 Sự thay đổi nhãn hiệu, logo cho sản phẩm Error: Reference source not found Hình 3.11 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Lavie Error: Reference source not found Hình 3.12 Hiệu quả, hiệu suất phân phối sản phẩm LaVie Error: Reference source not found Hình 3.13 Chương trình khuyến mãi La Vie Error: Reference source not found Hình 3.14 La Vie nhà tài trợ vàng cho hoạt động chạy Error: Reference source not found Hình 3.15 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến thương mại của LaVie Error: Reference source not found CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng có thay đổi cách mạnh mẽ sức ép toàn cầu hóa với phát triển chóng mặt công nghệ thông tin xóa rào cản không gian địa lý, khách hàng tiếp cận sản phẩm nhiều phương tiện khác từ họ có nhiều lựa chọn định mua hàng Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày rộng Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư kinh doanh, hướng tới khách hàng, phải thuyết phục, phải chứng minh cho khách hàng thấy tính ưu việt sản phẩm so với đối thủ, phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo lập hình ảnh doanh nghiệp uy tín, thân thiện Chính lẽ marketing có vai trò quan trọng, yếu tố thiếu doanh nghiệp để cạnh tranh tăng thị phần qua tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing và phát triển chiến lược marketing đó để đạt hiệu quả mong đợi Như chúng ta đã biết, nước là thành phần quan trọng không thể thiếu đối với thể mỗi người, nếu thiếu nước sẽ gây rối loạn chuyển hóa các chất dẫn đến khát nước, rối loạn nhiệt độ thể, rối loạn tâm thần Mỗi người chúng ta cần có ít nhất là 1,5 lít nước mỗi ngày Hiện thị trường nước đóng chai phân chia thành hai loại sản phẩm là nước khoáng thiên nhiên và nước tinh khiết, đáp ứng nhu cầu sử dụng nước hàng ngày và bổ sung nước cho thể Trong đó, nước khoáng thiên nhiên được đóng chai trực tiếp từ nguồn nước thiên nhiên nằm sâu dưới lòng đất, đảm bảo độ tinh khiết từ thiên nhiên, chứa một số khoáng chất cần thiết thể canxi, magiê, natri, kali,… vốn bị thể thao hay hoạt động hàng ngày Còn nước tinh khiết được sản xuất và đóng chai từ các nguồn nước bất kỳ, qua các hệ thống lọc trùng bằng tia cực tím hoặc thẩm thấu ngược, không có khoáng chất mà chỉ là nước thuần khiết Là một những doanh nghiệp lớn hoạt động ngành kinh doanh nước đóng chai, Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội cung cấp các sản phẩm nước khoáng thiên nhiên và nước tinh khiết tới khách hàng Với mục tiêu giúp người tiêu dùng nhận thức tầm quan trọng nước, lợi ích việc uống nước hàng ngày uống nước sạch, đặc biệt uống nước khoáng thiên nhiên tốt cho sức khỏe, qua đó gửi gắm thông điệp mọi người chung tay bảo vệ nguồn nước sử dụng hợp lý nước tài nguyên quý giá vô tận Những năm gần đây, tình hình kinh doanh của công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại thị trường xuất hiện hàng loạt các nhãn hiệu nước đóng chai Aquafina, Dasani, Vĩnh Hảo, Miru, Đả nh Thạnh, Vital với rất nhiều mẫu mã, chủng loại đa dạng, được đầu tư bài bản, ngân sách chi cho các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại lớn khiến cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, quyết liệt từng phân khúc thị trường Trước môi trường kinh doanh đầy biến động và liên tục thay đổi hiện nay, công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội cần phải quan tâm đến việc phát triển chiến lược marketing để tạo lập sự cân bằng nội tại cho doanh nghiệp và thích nghi với những thay đổi mới từ môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu hiệu suất chiến lược của mình Chính vì những lý trên, định chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển chiến lược marketing Công ty TNHH La Vie – Chi Nhánh Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình 1.2 Tổng quan nghiên cứu đề tài Ở Nước: Hiện nay, giới có nhiều công trình nghiên cứu, tài liệu, giáo trình, báo viết đề tài: marketing, chiến lược marketing nước uống Có thể kể đến số tài liệu có liên quan sau: Cuốn sách Basic Marketing - William D Perreault Jr, E Jerome McCarthy (1979) Cuốn sách Marketing Management - BPh Kotler, K Keller (2008) Cuốn sách Marketing Strategy - Steven P Schnaars (1997) Luận văn Strategic Marketing and Its Effect on Business Performance: Moderating Effect of Country-specific Factors - Matti Jaakkola (2006) Luận văn Marketing Strategy of Mum Mineral Water - Abdullah, Sharif Md (2009) Bài báo Bottled Water: Understanding a Social Phenomenon - Catherine Ferrier - AMBIO: A Journal of the Human Environment/Mar 2001/pg(s) 118-119 Bài báo Global challenges in water, sanitation and health - Christine L Moe and Richard D Rheingans - IWA: Journal of Water and Health/2006/pg(s) 41-56 Những nghiên cứu cung cấp sở lý thuyết cho phát triển marketing Ngày nay, marketing mang lại nhiều lợi ích lớn cho phát triển kinh tế toàn cầu, tác động tới đời sống người xã hội, áp dụng nhiều lĩnh vực kinh tế phi thương mại, chìa khóa dẫn đến thành công tổ chức, doanh nghiệp Bên cạnh đó, số tài liệu sâu vào nghiên cứu chiến lược marketing nước chưa có tài liệu nghiên cứu nước khoáng thiên nhiên La Vie, La Vie nhãn hàng Nestlé, sản xuất bán Việt Nam Ở Nước: Trong nước có nhiều công trình nghiên cứu phát triển chiến lược marketing với đề tài khác nhau, số đề tài nghiên cứu nước giải khát nước khoáng, tiêu biểu như: Phát triển chiến lược marketing Công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di động Mobifone địa bàn Hà Nội – Nguyễn Thùy Linh – Luận văn Thạc sĩ (2013) Phát triển chiến lược marketing Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường – Nguyễn Thị Hiền – Luận văn Thạc sĩ (2013) Hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai người dân Hà Nội – Bùi Thị Liễu – Luận văn Thạc sĩ (2010) Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nhà máy nước khoáng Cosevco Bang Quảng Bình – Lê Văn Sơn – Luận văn Thạc sĩ (2009) Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger – Đỗ Đình Quý – Luận văn Thạc sĩ (2013) Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên “The Life” Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn – Trịnh Thúy Vân – Luận văn Thạc sĩ (2012) Các công trình nghiên cứu xây dựng hệ thống sở lý luận marketing, chiến lược marketing, thông qua việc khảo sát, nghiên cứu phân tích thực trạng doanh nghiệp họ mạnh dạn đề xuất giải pháp phát triển marketing phân phối cho sản phẩm Ngoài có số công trình nghiên cứu nước khoáng lavie như: Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh chi nhánh Hà Nội sản phẩm nước khoáng thiên nhiên La Vie – Bùi Nguyệt – Chuyên đề tốt nghiệp (2002): Tác giả nghiên cứu, phân tích thị trường hành vi, thói quen tiêu dùng nước người tiêu dùng Hà Nội, từ đưa giải pháp marketing mix cho sản phẩm, nhiên hạn chế đề tài chưa phân tích sâu đối thủ cạnh tranh, nên giải pháp đưa mang tính chủ quan Chiến lược chiêu thị nước khoáng thiên nhiên La Vie thành phố Hồ Chí Minh – Mai Anh Tuấn – Chuyên đề tốt nghiệp (2011): Tác giả nghiên cứu phân tích hoạt động marketing nước lavie địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nhiên chưa sâu vào nhãn hàng kênh, nhãn hàng lại có chiến lược chiêu thị khác nhau, giải pháp đưa chung chung, chưa thuyết phục Các đề tài nghiên cứu nguồn tài liệu quý báu để tác giả tham khảo xây dựng, khái quát thành khung sở lý thuyết vấn đề liên quan đến chiến lược marketing cho luận văn có điểm chung với luận văn Tuy nhiên luận văn có cách tiếp cận mới, riêng biệt theo hướng phát triển chiến lược marketing chung cho doanh nghiệp không dừng lại vài công cụ marketing Hơn việc cập nhật tình hình thực trạng phát triển chiến lược doanh nghiệp cần thiết trình liên tục để đưa giải pháp ứng biến với thay đổi thị trường nay, khẳng định đề tài “Phát triển chiến lược marketing Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội” không trùng lặp với đề tài nghiên cứu trước 94 yểm trợ cho trình thực thi chiến lược marketing, chúng phối hợp đồng liên hoàn, xếp theo kế hoạch chung tạo nên sức mạnh tổng hợp Với cách phân đoạn thị trường hiện của công ty, La Vie lựa chọn đa phân đoạn, với mỗi một phân đoạn cấu trúc marketing hỗn hợp sẽ được điều chỉnh để thích ứng với phân đoạn đó Ví dụ phân đoạn khách hàng tổ chức là các tập đoàn kinh tế lớn với số lượng nhân viên từ 400 người trở lên, có trụ sở tại thành phố Hà Nội, cấu trúc marketing hỗn hợp sẽ được điều chỉnh chủ yếu về yếu tố giá và yếu tố xúc tiến thương mại giảm giá, chiết khấu, tặng máy nóng lạnh, tặng chai nhỏ ký kết hợp đồng nhằm tăng khả cạnh tranh và thu hút khách hàng 4.2.3 Giải pháp phát triển nguồn lực chiến lược marketing  Về ngân sách marketing Phân bổ lại ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại Công ty nên phân bổ lại ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại, đảm bảo tính hài hòa, mỗi một công cụ đều mang lại những hiệu quả nhất định, hiện ngân sách marketing dồn vào các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền, hiệu quả mang lại chưa đạt được kỳ vọng, vì thế công ty cần điều chỉnh lại ngân sách, giảm bớt quảng cáo chuyển sang các chương trình khuyến mãi, khuyến mại để kích thích tăng sản lượng tiêu thụ Các chương trình này có tính thực tế cao, dễ đo lường, mang lại hiệu quả tức thì  Về nguồn lực marketing Tuyển dụng thêm nhân sự marketing, đào tạo kiến thức và phát triển kỹ marketing cho nhân viên Với quy mô thị trường miền bắc rộng lớn, doanh số chiếm khoảng 40% doanh số toàn công ty, công ty cần bổ sung thêm nhân sự marketing tại thị trường này để đảm bảo việc hoạch định, tổ chức cũng triển khai các hoạt động marketing được hiệu quả Hơn nữa, công ty cũng cần có chính sách đào tạo kiến thức về thị trường, ngành hàng và phát triển kỹ marketing nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho nhân viên bộ phận marketing hiện tại để đáp ứng được các yêu cầu của công việc, có khả thu thập, xử lý và phân tích 95 các thông tin từ đối thủ cạnh tranh, và từ thị trường phục vụ cho việc các quyết định chiến lược về marketing Đào tạo và phát triển các kỹ dịch vụ khách hàng cho các bộ phận toàn công ty Marketing không chỉ là trách nhiệm của riêng bộ phận marketing mà đó là trách nhiệm chung của tất cả các bộ phận cùng một công ty, nhất là các bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng dịch vụ khách hàng, bảo trì, bán hàng, kế toán, dữ liệu Hình ảnh của công ty phản chiếu qua các hành động, lời nói, cử chỉ của nhân viên công ty Do đó, công ty cần phải có chính sách đào tạo và phát triển các kỹ dịch vụ khách hàng cho các bộ phận để thống nhất một phong cách làm việc, cũng giao tiếp, phục vụ khách hàng Nghiên cứu áp dụng hệ thống Call Center với quy mô cả nước Hiện tại Call Center nội công ty (thường gọi trung tâm hay phòng ban Chăm sóc khách hàng) còn khá hạn chế việc tra cứu thông tin khách hàng và đặt hàng, chủ yếu chỉ bằng điện thoại Mỗi vùng có một bộ phận Call Center riêng, có sở dữ liệu khách hàng riêng, khách hàng đặt hàng và tra cứu thông tin theo từng vùng, đó thông tin về khối công sở được cập nhật thường xuyên qua hệ thống RMA của công ty, còn thông tin về khối nhà riêng các nhà phân phối cập nhật và quản lý vậy thông tin này chưa được minh bạch và rõ ràng Hệ thống Call Center mới điểm tiếp nhận thông tin, yêu cầu từ phía khách hàng hình thức như: điện thoại, e-mail, SMS, web, fax không phụ thuộc vào vị trí xuất phát nguồn thông tin để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng, tiếp nhận yêu cầu, giải quyết khiếu nại Hệ thống Call Center mới sẽ chuyên trách hơn, quy mô lớn hơn, quản lý và truy cập được toàn bộ thông tin khách hàng cả khối nhà riêng và khối công sở, giúp công ty, nhà phân phối quản lý tốt đơn hàng, thông tin khách hàng, và hỗ trợ tối đa cho việc giao nhận hàng hóa 96  Về hệ thống thông tin marketing Khai thác và sử dụng ERP phục vụ cho việc quyết định marketing Công ty cần thành lập đội ngũ cán công nhân viên chủ chốt từ các phòng ban chức năng, đề mục tiêu, nhiệm vụ, trách nhiệm việc tổ chức thực hành hướng dẫn thực hành ứng dụng phần mềm mới, nhằm phát lỗi thực tế gặp trình vận hành hệ thống ERP để có biện pháp điều chỉnh kịp thời Hơn nữa, Ban Giám Đốc cần thể hiện quyết tâm thay đổi, thích nghi với cách thức làm việc mới bằng cách tham gia các lớp học sử dụng phần mềm các chuyên gia bên nhà cung cấp phần mềm hướng dẫn, trực tiếp sử dụng phần mềm nhằm tạo động lực và khuyến khích nhân viên cố gắng thích ứng với hệ thống phần mềm mới Với hệ thống ERP, các bộ phận chức có thể trao đổi các vấn đề công việc một cách dễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả Hệ thống có thể trích xuất đầy đủ, chính xác các thông tin về tồn kho, về nhân sự, về doanh thu, về thông tin khách hàng, lịch sự mua hàng, phản ánh của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ cho các nhà quản trị để họ có thể các quyết định về chiến lược kinh doanh, về marketing hiệu quả Nâng cấp các sở hạ tầng công nghệ thông tin đảm bảo tích hợp được với hệ thống ERP mới Công ty cần rà soát lại toàn bộ sở hạ tầng công nghệ thông tin hiện tại hệ thống máy tính, server, máy chủ, tốc độ đường truyền để đảm bảo rằng có thể tích hợp với hệ thống mới, tránh xảy lỗi vận hành, và nên nâng cấp hệ điều hành Window mới nhất để đảm bảo tính bảo mật cũng giúp tối ưu hệ thống ERP Đảm bảo chất lượng thông tin Thường xuyên cập nhật thông tin khách hàng, thông tin thị trường, thông tin của đối thủ cạnh tranh một cách chính xác, đầy đủ và nhanh chóng Các nhân viên bộ phận dịch vụ khách hàng và bộ phận nhập liệu cần cẩn trọng quá trình nhập dữ liệu vào hệ thống, đảm bảo tính chính xác, kịp thời, tránh sai xót làm ảnh hưởng tới dữ liệu khách hàng, tới các báo cáo doanh số, thị trường phục vụ các nhà quản trị các quyết định marketing 97 4.3 Một số kiến nghị với nhà nước Tăng cường kiểm soát và cải thiện môi trường kinh doanh tạo cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp Chính phủ cần xây dựng nội dung có quy trình xây dựng luật chuyên nghiệp hơn, tiếp cận gần với chuẩn mực thông lệ quốc tế, coi trọng tính đồng thể chế thị trường Hoàn thiện hệ thống pháp luật, bảo đảm tính minh bạch, tự hóa bình đẳng kinh doanh thị trường Kiểm soát sai phạm, trừng phạt nghiêm khắc kịp thời hành vi nhũng nhiễu doanh nghiệp Giảm thiểu tình trạng vừa đá bóng vừa thổi còi bộ, ngành tập đoàn kinh tế Nhà nước Đổi hoạt động hiệp hội doanh nghiệp chống khuynh hướng nhân danh thị trường biến hiệp hội thành công cụ ép giá làm tăng giá thị trường, làm méo mó thị trường lợi ích nhóm, cục Xử lý nghiên khắc các loại hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ Hiện nay, nạn hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng vẫn còn rất phổ biến, với mẫu mã đa dạng, có mặt ở tất cả các phân khúc của thị trường, len lỏi vào tận các trung tâm mua sắm, siêu thị lớn, cao cấp ở các thành phố lớn cả nước Hệ lụy tiêu cực mà mang lại cho xã hội không nhỏ ảnh hưởng đến sức khỏe, tài người tiêu dùng, làm suy giảm niềm tin người tiêu dùng đến tính minh bạch thị trường hàng hóa, làm giảm uy tín nhà sản xuất chân Với sản phẩm nước khoáng lavie cũng vậy, đối với bình 19l, vỏ bình tái sử dụng nên một số đại lý, sở tư nhân đã làm giả, làm nhái sản phẩm của công ty xuất thị trường, dẫn đến một số vấn đề về chất lượng nước sản phẩm có mùi clo, mùi tanh, mùi hóa chất , làm tổn hại đến uy tín, chất lượng sản phẩm của công ty thị trường Do đó, Chính phủ cần rà soát hoàn thiện văn quy phạm pháp luật chống hàng giả, vi phạm sở hữu trí tuệ, hàng chất lượng và có các biện pháp xử lý thích đáng Thêm nữa là tăng cường phối hợp hợp tác tổ chức thực thi hiệp hội, doanh nghiệp việc chống hàng giả 98 xâm phạm sở hữu trí tuệ, hàng chất lượng, nâng cao nhận thức người tiêu dùng, doanh nghiệp việc bảo vệ quyền lợi hợp pháp Tăng cường tuyên truyền, phổ biến, giáo dục sâu rộng quy định pháp luật tài nguyên nước, trách nhiệm bảo vệ nguồn nước Sự gia tăng dân số, mặt trái trình công nghiệp hoá, đại hoá, sở hạ tầng yếu kém, lạc hậu, nhận thức người dân vấn đề môi trường chưa cao, bất cập hoạt động quản lý, bảo vệ môi trường là các nguyên nhân dẫn đến ô nhiễm nguồn nước Chính vì vậy, rất cần nỗ lực ngành chức năng, địa phương đặc biệt ý thức cộng đồng bảo vệ nguồn tài nguyên nước, tạo phong trào thi đua sâu rộng, có hiệu ứng lan tỏa, tác động nâng cao nhận thức, hành vi tinh thần trách nhiệm người dân việc sử dụng bảo vệ nguồn nước sạch, bảo vệ môi trường sống chung cộng đồng 99 KẾT LUẬN Thị trường ngành nước đóng chai tiếp tục phát triển mạnh mẽ điều kiện sống dân trí người dân nâng lên, họ cần sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo cho sức khỏe, dịch vụ giao hàng nhanh, Chính chiến lược marketing ngày trở nên quan trọng doanh nghiệp kinh doanh nước đóng chai nói chung và công ty TNHH Lavie – CN Hà Nội nói riêng trước biến động thị trường Với đề tài “Phát triển chiến lược marketing Công ty TNHH La Vie – CN Hà Nội” tác giả khái quát hóa phần lý luận phát triển chiến lược marketing, phân tích thực trạng phát triển chiến lược marketing công ty TNHH La Vie – CN Hà Nội, sở nghiên cứu phân tích tác giả đề xuất số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing cho công ty TNHH La Vie – CN Hà Nội giai đoạn từ 2015 – 2020 Những phát hiện đề tài nghiên cứu được xem nguồn liệu để tham khảo, so sánh đánh giá lại thực trạng phát triển chiến lược marketing các doanh nghiệp kinh doanh nước đóng chai từ đưa biện pháp điều chỉnh phù hợp Do thời gian nghiên cứu có hạn phụ thuộc vào trình độ, lực người viết nên đề tài nghiên cứu chắn không tránh khỏi sai sót, tác giả mong nhận đóng góp ý kiến quý báu thầy, cô giáo, nhà quản lý, nhà khoa học độc giả, người quan tâm đến đề tài để đề tài hoàn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2007), Marketing bản, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân Lê Thế Giới & Nguyễn Thanh Liêm (2009), Quản trị Chiến lược, NXB Thống kê Nguyễn Thị Hằng (2014), Báo cáo ngành: Ngành Sản xuất Nước giải khát không cồn Việt Nam, VietinbankSc [6] Tổng Cục Thống Kê (2014), Niên Giám Thống Kê 2014, NXB Thống kê [3] Nguyễn Bách Khoa (2005), Marketing thương mại, NXB Thống kê Nguyễn Viết Lâm (2008), Nghiên cứu Marketing, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân Nguyễn Hữu Nam (1998), Quản trị chiến lược vị thế cạnh tranh, NXB Giáo dục Lê Đắc Sơn (2001), Phân tích Chiến lược Kinh doanh, NXB Chính trị Quốc Gia Lê Văn Tâm (2000), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống kê 10 David Aaker (2001), Strategic Market Management, NXB Prentice Hall 11 Alfred Chandler (1962) “Strategy and Structure: the History of the American Industrial Enterprise”, Mit Press, Cambridge, Mass [1] 12 Fred R David (1995), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê 13 Peter Doyle (2009), Marketing dựa giá trị, NXB Tổng hợp TPHCM 14 Philip Kotler (2007), Bàn về tiếp thị, NXB Trẻ 15 Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 16 Michael Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Chính trị Quốc gia 17 Raymond Alain Et Thietart (1999), Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Thanh Niên 18 Công ty TNHH La Vie – CN Hà Nội (2012-2014), Các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo nghiên cứu thị trường, Sổ tay nhân viên, Company Profile, các tài liệu lưu hành nội bộ khác 19 Các Website: • www.laviewater.com • www.marketingchienluoc.com • www.quantri.vn • www.voer.edu.vn • www.chinhphu.vn • www.soyte.haiduong.gov.vn/thong tin chuyen nganh • http://www.brandsvietnam.com/186-Soi-noi-thi-truong-nuoc-uong-dong-chai [2] • http://cafef.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/cuoc-chien-khoc-liet-cua-cac-ong-lonnuoc-dong-chai-2012091010547793.chn [4] • http://www.vba.com.vn/index.php? option=com_content&view=article&id=7973:nganh-san-xuat-nuoc-giai-khat-viet-namtren-phuong-dien-canh-tranh&catid=72:van-ban-phap-luat&Itemid=185 [5] • http://massogroup.com/local-updates/7945-nuoc-uong-dong-chai-tai-viet-nam- cuoc-chien-thuong-hieu.html [7] PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Kính gửi Anh/Chị! Tôi là Nguyễn Thị Minh Huệ – Học viên cao học khóa 20A chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại Học Thương Mại, Hà Nội Hiện tại, thực hiện nghiên cứu đề tài “Phát triển Chiến lược marketing của Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội” và mong muốn tìm hiểu thực tiễn vấn đề nghiên cứu này để làm sở cho luận văn của mình Kính mong anh/chị bớt chút thời gian trả lời bằng cách khoanh tròn câu trả lời cho một số câu hỏi dưới Tôi xin cam đoan mọi ý kiến đóng góp của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài và hoàn toàn được bảo mật Tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của anh/chị! Thông tin cá nhân Họ và tên khách hàng Địa chỉ Đơn vị công tác Chức vụ Câu Anh/chị đã sử dụng sản phẩm Lavie được bao lâu? a b c d Trên dưới năm Trên năm Trên năm Trên 10 năm Câu Anh/chị sử dụng loại sản phẩm Lavie nào? a b c d e f g Bình nước khoáng 19L Bình nước tinh khiết H2O pro 19L Chai 0.35L (loại thường, Helium, Kids) Chai 0.5L Chai 0.75L Premium Chai 1.5L Chai 4.8L Câu Anh/chị biết đến sản phẩm Lavie từ nguồn thông tin nào? a b c d e Báo, tạp chí Internet Tivi Giới thiệu Khác (vui lòng ghi rõ) Câu Khi mua sản phẩm Lavie anh/chị thường quan tâm đến yếu tố nào nhất? a b c d e f Giá cả Chất lượng Thương hiệu Phân phối Xúc tiến thương mại Khác (vui lòng ghi rõ) Câu Anh/chị đánh giá thế nào về giá sản phẩm Lavie? a b c d e Rất phù hợp Phù hợp Bình thường Không phù hợp Rất không phù hợp Câu Anh/chị đánh giá chất lượng sản phẩm Lavie thế nào? a b c d e Rất Tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Câu Xin Anh/chị cho ý kiến đánh giá về mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm Lavie? a b c d e Rất đẹp Đẹp Bình thường Xấu Rất Xấu Câu Anh/chị đánh giá thế nào về hiệu quả và hiệu suất phân phối sản phẩm Lavie? a b c d Giao nhanh, đủ hàng Giao nhanh, không đủ hàng Giao chậm, đủ hàng Giao chậm, không đủ hàng Câu Anh/chị thấy các chương trình Xúc tiến thương mại (quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại ) của La Vie có hấp dẫn không? a b c d e Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Tẻ nhạt Rất tẻ nhạt Câu 10 Xin Anh/chị cho ý kiến về chất lượng dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng máy nóng lạnh của La vie? a b c d e Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Câu 11 Xin Anh/chị cho ý kiến về chất lượng dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng của La vie? a b c d e Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Câu 12 Khi nhắc đến Lavie, Anh/chị thường nghĩ hay nhớ đến điều gì sau đây? a b c d e f Nước khoáng thiên nhiên Chất lượng sản phẩm Thương hiệu sản phẩm Vị sản phẩm Âm nhạc Thể thao (Chạy bộ) Câu 13 Anh/chị đã từng sử dụng các sản phẩm nước uống đóng chai nào sau đây? a b c d Aquafina Miru Vital Vĩnh Hảo e Dasani f Laska g Khác (vui lòng ghi rõ) Câu 14 Anh/chị đánh giá thế nào về chất lượng của các sản phẩm đó (các sản phẩm đã chọn ở câu 12)? a b c d e Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Câu 15 Anh/chị đánh giá thế nào về chất lượng dịch vụ của các sản phẩm đó (các sản phẩm đã chọn ở câu 12)? a b c d e Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất kém Câu 16 Anh/chị vui lòng đánh số thứ tự ưu tiên các sản phẩm anh/chị định mua? a b c d e f Lavie  Aquafina  Miru  Vital  Dasani  Laska  BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHẢO SÁT STT câu hỏi Phần trả lời khảo sát a b c d e g h 25 12 15 10 12 18 20 10 15 12 15 50 phiếu 5 14 20 50 phiếu 15 20 50 phiếu 20 25 50 phiếu 32 10 50 phiếu 15 10 10 50 phiếu 10 22 50 phiếu 11 12 16 50 phiếu 12 15 10 13 20 15 50 phiếu 14 10 10 15 50 phiếu 15 12 16 50 phiếu 16 17 12 50 phiếu 5 50 phiếu 50 phiếu 50 phiếu 50 phiếu PHỤ LỤC MẪU CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Ông/Bà vui lòng cho biết tầm nhìn và sứ mệnh của công ty là gì? Theo Ông/Bà mục tiêu chung của công ty là gì? Trong đó mục tiêu cụ thể của hoạt động marketing? Đánh giá của Ông/Bà về sự tác động của các yếu tố từ môi trường vĩ mô, vi mô vào hoạt động kinh doanh của công ty? Ông/Bà vui lòng cho biết tiêu thức phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty? Xin Ông/bà cho biết định vị sản phẩm của Lavie là gì? Phương pháp định giá sản phẩm nào được công ty sử dụng? Công ty có chính sách phân phối sản phẩm thế nào? Các mâu thuẫn xảy các kênh phân phối của công ty? Công ty thường sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại thế nào? 10 Ngân sách dành cho các hoạt động marketing chiếm % so với doanh thu của công ty? 11 Chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của công ty là gì? Đối với nguồn nhân lực marketing là thế nào? 12 Công ty triển khai thực hiện chuyển đổi phần mềm ứng dụng quản lý dữ liệu khách hàng mới thế nào? 13 Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2020 là gì? [...]... Kết cấu luận văn Nội dung chính của luận văn được cấu trúc trong 4 chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội Chương III: Thực trạng phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội Chương IV:... nhánh Hà Nội Chương IV: Một số giải pháp phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội CHƯƠNG II 8 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHI N LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm về chi n lược, các cấp chi n lược của doanh nghiệp 2.1.1.1 Khái niệm về chi n lược Thuật ngữ chi n lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân... hợp cho việc thiết lập và phát triển các chi n lược chức năng khác như chi n lược sản xuất, chi n lược kinh doanh, chi n lược tài chính, chi n lược nguồn nhân lực 2.1.4 Khái niệm phát triển chi n lược Marketing của công ty Phát triển chi n lược marketing là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chi n lược marketing được hoạch định chung cho các nhóm SBU của các doanh nghiệp thuộc... Khu vực Miền bắc 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:  Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về phát triển chi n lược marketing của công ty kinh doanh  Phân tích thực trạng phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – CN Hà Nội  Đề xuất một số giải pháp phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – CN Hà Nội 1.5 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên... nghiên cứu: các nội dung phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – CN HN trên cơ sở phân tích tình thế chi n lược marketing, các nguồn lực của công ty và các yếu tố môi trường kinh doanh Phạm vi thời gian: nội dung nghiên cứu tập trung trong giai đoạn từ 2010 2015, đề xuất các giải pháp phát triển chi n lược marketing cho công ty TNHH La Vie – CN HN trong giai đoạn tới từ 2015 – 2020 Phạm... cả các cấp độ trong tổ chức 22 2.3 Các nội dung phát triển chi n lược marketing của doanh nghiệp Mô hình phát triển chi n lược marketing của doanh nghiệp Đầu vào Phát triển Phân tích tình thế chi n lược marketing Nhận dạng biến động chi n lược Phân tích tình thế chi n lược Xác định các vấn đề trọng tâm phát triển Đánh giá và phân đoạn thị trường Phát triển marketing mục tiêu Lựa chọn, phân định thị... quyết định chi n lược của ba cấp này phải nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau, phải hợp nhất nhằm đáp ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài Các cấp chi n lược ở trên có vai trò định hướng chỉ đạo tới các cấp chi n lược ở cấp dưới, các cấp chi n lược ở cấp dưới là cụ thể hóa cấp chi n lược ở cấp trên và đóng góp vào chi n lược chung Chi n lược Công ty Chi n lược Kinh doanh Chi n lược Chức... mạnh, điểm yếu, nguyên nhân từ đó đề xuất các giải pháp phát triển chi n lược marketing cho công ty TNHH La Vie – CN HN trong giai đoạn 2015 – 2020, giúp công ty định vị được hình ảnh trên thị trường miền bắc Những phát hiện từ kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được áp dụng vào thực tiễn phát triển chi n lược marketing của công ty TNHH La Vie – CN HN Ngoài ra, các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh... bằng nội tại của doanh nghiệp và sự thích nghi của cấu trúc chi n lược mới với môi trường marketing và mang lại hiệu suất chi n lược cao mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng chi n lược marketing của doanh nghiệp Trong nghiên cứu của luận án này, tác giả sử dụng và khai thác theo định nghĩa khái niệm phát triển chi n lược marketing là tái cấu trúc chi n lược marketing để quản trị sự thay đổi của. .. hình chi n lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chi n lược rất quan trọng đối 25 với doanh nghiệp, ngành hoặc lĩnh vực Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chi n lược cơ bản sau: SO: chi n lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường WO: chi n lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của công ty để tận dụng cơ hội thị trường ST: chi n lược dựa trên ưu thế của công ... chi n lược marketing công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội Chương III: Thực trạng phát triển chi n lược marketing công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội Chương IV: Một số giải pháp phát triển chi n. .. phát triển chi n lược marketing công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hà Nội CHƯƠNG II MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHI N LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH LA VIE – CHI NHÁNH HÀ NỘI 2.1 Các khái... thuyết phát triển chi n lược marketing công ty kinh doanh  Phân tích thực trạng phát triển chi n lược marketing công ty TNHH La Vie – CN Hà Nội  Đề xuất số giải pháp phát triển chi n lược marketing