Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh phú yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --- ĐẶNG KIM LONG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC TÔM GIỐNG TẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

ĐẶNG KIM LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC

TÔM GIỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

ĐẶNG KIM LONG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC

TÔM GIỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH PHÚ YÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu

LỜI CAM ĐOAN

Lời cam đoan: “Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Đăng Khoa

Các số liệu thu thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này”

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Đặng Kim Long

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Marketing quan hệ 7

2.1.1.1 Các khái niệm về marketing quan hệ 7

2.1.1.2 Marketing quan hệ trong lĩnh vực tôm giống 10

2.1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các thành phần của RM 11

2.1.2.1 Nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005) 12

2.1.2.2 Nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2007) 13

2.1.2.3 Nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011) 14

2.1.2.4 Nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014) 145

2.1.2 Lòng trung thành khách hàng 18

2.1.3 Mối tương quan giữa marketing quan hệ và lòng trung thành 19

2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu 20

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.2.2.1 Niềm tin (Trust) 22

2.2.2.2 Mối ràng buộc (Bonding) 23

2.2.2.3.Truyền thông (Communication) 24

2.2.2.4 Chia sẻ giá trị (Shared Value) 24

2.2.2.5 Sự cảm thông (Empathy) 25

2.2.2.6 Sự hỗ trợ lẫn nhau (Reciprocity) 25

2.2.2.7 Quản lý xung đột (Conflict Handling) 26

2.3 Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính: 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính 32

3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 35

3.2.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 36

3.2.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu sơ bộ 38

3.3 Nghiên cứu chính thức 41

3.3.1 Xác đinh mẫu nghiên cứu 41

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.4 Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố marketing quan hệ 46

4.3.2 Phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành 49

4.3.3 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 50

4.4 Phân tích hồi quy 50

4.4.1 Phân tích tương quan 51

4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 52

4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy 53

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 54

4.4.5 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 55

4.4.5.1 Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính 55

4.4.5.2 Kiểm định giả định phương sai của phần dư không đổi 56

4.4.5.3 Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dư 56

4.4.5.4 Kiểm định giả định về tính độc lập của phần dư 58

4.4.5.5 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập 58

4.5 Phân tích sự khác biệt với các yếu tố nhân khẩu học 59

4.5.1 Độ tuổi 59

4.5.2 Kinh nghiệm 59

4.5.2 Trình độ 60

4.5.4 Thu nhập 60

4.6 Tóm tắt chương 4 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 62

5.1 Tóm tắt kết quả chính 62

5.2 Một số hàm ý cho cơ quan quản lý và doanh nghiệp 63

5.2.1 Hàm ý cho cơ quan quản lý 63

5.2.2 Hàm ý cho doanh nghiệp 64

5.2.2.1 Hàm ý làm tăng lòng trung thành khách hàng qua sự hỗ trợ lẫn nhau 64

5.2.2.2 Hàm ý làm lòng trung thành qua thành phần niềm tin 66

5.2.2.3 Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần quản lý xung đột 67

5.2.2.4 Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần truyền thông 68

5.2.2.5 Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần mối ràng buộc 69

5.2.2.6 Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần qua sự cảm thông 70

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005) 13

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của RM của Ndubisi (2007) 14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011) 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014) 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ 40

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 56

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 57

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P cho biến phụ thuộc lòng trung thành 57

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các định nghĩa về RM phổ biến 9

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các thành phần của RM 17

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các thành phần RM trong mô hình nghiên cứu 21

Bảng 2.4 Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu 27

Bảng 3.1 Hiệu chỉnh thang đo gốc sau nghiên cứu sơ bộ định tính 323

Bảng 3.2 Các biến quan sát được điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ 38

Bảng 4.1 Thống kê mẫu quan sát của nghiên cứu sơ bộ định tính 44

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 45

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố RM 47

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành 49

Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 50

Bảng 4.6 Phân tích hệ số tương quan Pearson 502

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 4.8 Kết quả phân tích phương sai mô hình 53

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 54

Bảng 5.1 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự hỗ trợ lẫn nhau 64

Bảng 5.2 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo niềm tin 66

Bảng 5.3 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo quản lý xung đột 67

Bảng 5.4 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo truyền thông 68

Bảng 5.5 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo mối ràng buộc 69

Bảng 5.6 Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự cảm thông 70

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi thu thập ý kiến

Phụ lục 2 Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 3 Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Phụ lục 4 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Phụ lục 5 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phụ lục 6 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức

Phụ lục 7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chính thức

Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 9 Kết quả phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học

Phụ lục 10 Giá trị trung bình các biến quan sát của nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

kê cho khoa học xã hội

trung bình của hai tổng thể, trường hợp mẫu độc lập

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh và phức tạp như ngày nay, lòng trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các doanh nghiệp đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh Trong thời đại mới, marketing không chỉ là phát triển, phân phối và bán hàng mà nó đang dịch chuyển hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn nhau với khách hàng Triết lý kinh doanh mới này gọi là marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM) Thuật ngữ RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ vào năm 1983 (Berry, 1983) Nó có nguồn gốc ở châu Âu vào những năm 1980, nơi các doanh nghiệp nhanh chóng bắt đầu sử dụng chiến lược kinh doanh Sau đó, RM đã lan rộng một cách nhanh chóng và được áp dụng rộng rãi trên thế giới

Theo Moller (2006) cho rằng marketing truyền thống chỉ định hướng nội bộ: tập trung vào bán hàng, đặc tính của sản phẩm mà không quan tâm đến hành vi thụ động của khách hàng cũng như không chú trọng đến tương tác, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, Zineldin & Philipson (2007) cho rằng marketing truyền thống chưa đủ ảnh hưởng để xây dựng một mối quan hệ giữa người mua và người bán trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay Vì vậy, marketing quan hệ được xem như là một sự luân chuyển mô hình mẫu cho marketing truyền thống

Đối với doanh nghiệp, RM không chỉ giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, lợi nhuận và giảm chi phí mà nó còn đặt các đối thủ vào tình thế khó khăn hơn trong việc có được lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí phục vụ cho một khách hàng trung thành ít hơn 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng mới (Ndubisi, 2005) Đối với khách hàng, RM giúp cho doanh nghiệp đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách hàng, khách hàng được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn RM là chiến lược thiết kế để thúc đẩy sự trung thành, tăng cường sự tương tác và cam kết dài hạn với khách hàng

Trong những năm gần đây, thủy sản là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam Theo Hiệp hội Chế biến Thủy sản Việt Nam, trong năm 2014 kim ngạch xuất khẩu thủy sản ước đạt 7,9 tỷ USD, tăng 18% so với cùng kỳ năm ngoái Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào kết quả xuất khẩu của mặt hàng tôm, với giá trị xuất khẩu cao nhất từ trước tới nay khoảng 4,1 tỷ USD, tăng 25% so với năm

2013 Trong bối cảnh các thỏa thuận hiệp định thương mại với các thị trường xuất khẩu lớn sắp được ký kết, nhất là Hiệp định hợp tác Kinh tế chiến lược Xuyên Thái Bình Dương (TPP), hàng thủy sản Việt Nam xuất khẩu vào các thị trường này sẽ được hưởng nhiều ưu đãi về thuế Giá trị xuất khẩu tôm Việt Nam trong thời gian tới dự đoán sẽ tăng cao Tuy nhiên, đồng thời với đó cũng gặp nhiều khó khăn trong việc đáp ứng các yêu cầu cao hơn

Nhìn chung, thị trường tôm giống ở Việt Nam có tiềm năng vô cùng to lớn và

có xu hướng ngày càng tăng cao Các doanh nghiệp được thành lập càng lúc càng nhiều Theo dự báo của Tổng cục Thủy sản thì nhu cầu tôm giống năm 2015 là rất lớn Nhu cầu tôm giống của cả nước khoảng 40 - 60 tỷ con/năm Trong khi hiện nay tôm giống tự nhiên khai thác hầu như đã cạn kiệt Tính đến hết tháng 6/2015, cả nước có 2.250 cơ sở sản xuất giống tôm nước lợ, trong đó tôm sú là 1.700 cơ sở và tôm chân trắng là 550 cơ sở (chưa kể các cơ sở ương dưỡng tôm giống) Chính vì vậy sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tôm giống rất lớn, nhiều doanh nghiệp ngày càng mở rộng và cũng rất nhiều doanh nghiệp thua lỗ

Việc tìm kiếm và duy trì khách hàng rất quan trọng để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển Các doanh nghiệp phải luôn sáng tạo và tìm các giải pháp mới nhằm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng và giành được lòng trung thành của khách hàng Marketing quan hệ được xem là một giải pháp cần thiết đối với các doanh nghiệp Do vậy, để có cơ sở áp dụng marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả

chọn đề tài nghiên cứu “ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành

của khách hàng – nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh Phú Yên”

để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống Đề tài này đặt

ra các mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Xác định các thành phần của marketing quan hệ (RM) tác động đến lòng trung thành của các trang trại nuôi tôm;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần marketing quan hệ (RM) đến lòng trung thành của các trang trại nuôi tôm

- Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo từng nhóm khách hàng, khác nhau về độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ và thu nhập

- Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp tôm giống và các cơ quan quản lý nhằm làm gia tăng lòng trung thành khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là RM, các thành phần của RM và mối quan hệ của

các thành phần RM đến lòng trung thành của các trang trại nuôi tôm

Đối tượng khảo sát: Những trang trại nuôi tôm

Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực hiện, nên trong nghiên

cứu này tác giả chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại thị trường tỉnh Phú Yên Thời gian khảo sát từ 15/6/2015 đến 12/7/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: giai đoạn đầu tiên nghiên cứu sơ

bộ bằng phương pháp định tính và định lượng Giai đoạn hai nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu Do

đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính

- Thu thập ý kiến: Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách hàng và của nhân viên

đang làm trong lĩnh vực tôm giống để khám phá những thành phần của marketing quan hệ và cũng như ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng Thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu

- Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận nhóm khách hàng (nhóm 10 người)

Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang

đo nháp Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo có được thang

đo sơ bộ với 34 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện)

Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn toàn không đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ định tính Tác giả phát ra 150 bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 117 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích

nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo Từ đó, điều chỉnh các biến

quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định

lượng chính thức

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện)

Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn toàn không đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 265 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 88.33%

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của lòng trung thành và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Xác định mô hình nghiên cứu ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống và làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo

Giúp các doanh nghiệp sản xuất tôm giống trong nước nắm bắt được các yếu

tố tạo nên lòng trung thành khách hàng từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp để cạnh tranh được và phát triển

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm hai phần chính sau:

- Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành và mối quan hệ giữa các khái niệm này trong mô hình

- Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Marketing quan hệ

2.1.1.1 Các khái niệm về marketing quan hệ

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan

hệ với những khách hàng đó Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh tôm giống cũng vậy, các doanh nghiệp cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các doanh nghiệp

Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4Ps), các hoạt động marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Đó có thể gọi là các hoạt động hướng nội, bỏ qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa nhìn thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó Ngày nay, môi trường kinh doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những mô hình marketing hỗn hợp truyền thống đã gặp những giới hạn, khó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và hiệu quả kinh doanh

Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn xây dựng và phát triển

mô hình marketing quan hệ (RM) Theo Mohammad (2011), RM đã xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ và công nghiệp, nó được được ứng dụng nhiều kể từ thập kỷ 90 Trên thực tế, có rất nhiều khái niệm khác nhau về RM xuất phát từ sự khác nhau về đặc điểm từng tổ chức, từng phân khúc khách hàng trong từng lĩnh vực nhất định Hiện nay chưa có sự thống nhất về khái niệm chung về RM, do vậy có rất nhiều định nghĩa RM khác nhau được đưa ra Sau đây là một số khái niệm phổ biến:

Theo Berry (1983), RM là chiến lược thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng Sau đó Gronroos (1994) người đồng quan điểm với Berry đã bổ sung: RM là nhận thức, thiết lập, duy trì, gia tăng và khi cần thiết thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, trên cơ sở có lợi Theo Palmer (1994) cho rằng RM gồm rất nhiều hoạt động nên nó là những thứ khác nhau đối với những doanh nghiệp khác nhau trong những lĩnh vực khác nhau, RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung gia tăng giá trị của mối quan hệ người mua người bán theo thời gian

RM tập trung về việc tạo lập, duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp

và khách hàng thông qua mong muốn cùng sự đồng cảm, sự hỗ trợ qua lại, niềm tin

và sự ràng buộc (Callaghan & cộng sự, 1995)

Parvatiyar và Sheth (2002) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp Và cho rằng RM là một quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động, các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm

Theo Rao & Perry (2002), có 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc Trong đó, mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo

dựng mối quan hệ một cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các

tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật Và Palmatier (2008) định nghĩa: RM là quá trình phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh

Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp

dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu: RM là một chiến lược doanh nghiệp sử

dụng để phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ khách hàng mục tiêu với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh Marketing quan hệ

không những giúp cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu hơn trước mà từ việc thỏa mãn nhu cầu đó, khách hàng sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp

Morgan & Hunt

Tác giả Định nghĩa

Harker

(1999)

Gắn kết các tổ chức trong việc chủ động sáng tạo, phát triển

và duy trì sự tận tâm, hỗ trợ lẫn nhau và hợp tác cùng có lợi với các khách hàng (đối tác) đã chọn một cách lâu dài

Pavatyar & Sheth

(2000)

Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm

Palmatier (2008)

Quá trình phát hiện, thúc đẩy, duy trì và chấm dứt khi cần thiết mối quan hệ với mục đích nâng cao hiệu suất kinh doanh

(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)

2.1.1.2 Marketing quan hệ trong lĩnh vực tôm giống

Theo Buttle (1996) có hai cách tiếp cận giữa người bán và người mua, theo cách tiếp cận truyền thống thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp hoặc bán qua đại lý nhưng trọng tâm vẫn là việc tuân thủ các điều khoản trong hợp đồng đã được ký kết Cách tiếp cận mới theo hướng quan hệ thì cả hai bên người mua và người bán ngoài các thỏa hiệp chính trong hợp đồng còn có sự hỗ trợ lẫn nhau rộng hơn và xa hơn,

cả hai phải gần như là một tổ chức bằng cách tạo nên các cầu nối cho các đơn vị thuộc cả hai bên để hỗ trợ lẫn nhau trong các hoạt động mà cả hai có mục tiêu chung và lợi ích lâu dài nhằm sáng tạo nên giá trị mới bền vững hơn Cụ thể như vấn đề thông tin kỹ thuật, kênh phân phối và dự báo sản lượng để sản xuất

Ngành nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với ngành sản xuất khác, những nét đặc thù này tạo nên những đặc điểm riêng của marketing trong lĩnh vực nông nghiệp Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn

là đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong đó chủ yếu là thực phẩm Với việc phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ hiện nay, nhu cầu của con người ngày càng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch và an toàn Vì vậy để nâng cao giá trị và tăng sức cạnh tranh thì phải liên kết tất cả các trung gian trong chuỗi cung ứng của ngành Tổ chức sản xuất chăn nuôi theo mối quan hệ chuỗi cung ứng hiện đang là mô hình khá phổ biến trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế Bởi

hình thức này đảm bảo cho các tác nhân tham gia trong chuỗi giá trị sản xuất có thể chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm với nhau, đảm bảo việc điều tiết sản xuất theo cung cầu thị trường và truy xuất nguồn gốc sản phẩm thực phẩm

Trong lĩnh vực tôm giống thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và trang trại theo hướng tiếp cận quan hệ Trong tình hình thị trường ngày càng đông đúc và ồn

ào hơn do đặc điểm ngành có lợi nhuận cao, ít rào cản Khoảng cách chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được rút ngắn, các khách hàng ngày càng

có quyền lực hơn Vì vậy, sự khác biệt về sản phẩm là chưa đủ để cạnh tranh mà cạnh tranh là giành được từng khách hàng Áp lực cho doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho từng khách hàng, marketing truyền thống là chưa đủ RM được xem là chìa khóa thành công cho doanh nghiệp, niềm tin và uy tín rất quan trọng Bên cạnh đó, đối với các trang trại thay vì gây sức ép với doanh nghiệp để giảm chi phí, các trang trại cần hợp tác với các doanh nghiệp và xây dựng các mối quan hệ tin cậy, cùng có lợi trong toàn bộ hệ thống sản xuất và cung ứng nhằm đạt được lợi nhuận bền vững

2.1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các thành phần của RM

Trong thế giới toàn cầu ngày càng cạnh tranh gay gắt, RM xem như là cách tốt nhất để các doanh nghiệp thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình Như vậy trong những năm gần đây tầm quan trọng của RM, đặc biệt là trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã được thừa nhận Berry (1983) cho rằng việc áp dụng

RM thích hợp nhất khi người tiêu dùng đòi hỏi các dịch vụ cá nhân đi kèm với dịch vụ bán hàng Điều này là chắc chắn trong lĩnh vực bán lẻ, lĩnh vực mà đa số khách hàng vẫn thích quyết định mua bán được hỗ trợ kiến thức chuyên môn bởi đội ngũ tư vấn của doanh nghiệp Theo Buttle (1996) các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng bị cuốn hút vào trào lưu RM

Trong môi trường cạnh tranh mới, việc phát triển các quan hệ chặt chẽ, lâu dài với khách hàng mục tiêu được xem là công cụ chiến lược quan trọng để hạn chế mức độ cạnh tranh của thị trường và để bảo vệ lợi nhuận doanh nghiệp trong dài hạn Theo Eiriz & Wilson (2004) các lĩnh đang nghiên cứu và áp dụng RM gồm có marketing dịch vụ (service marketing), marketing tương tác (database

marketing), kinh doanh mạng lưới (network approah) và chuỗi cung ứng sản phẩm (supply chain management) Sin & cộng sự (2006) cho rằng RM có thể làm tăng khả năng cạnh tranh bởi vì RM có thể khiến một tổ chức nào đó trở nên khác biệt hơn các đối thủ còn lại Vì vậy, một môi trường cạnh tranh có thể khuyến khích các tổ chức sáng tạo ra các dịch vụ hướng về khách hàng, do đó tập trung nhiều hơn vào nghiệp vụ RM của doanh nghiệp

Hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu về các thành phần của RM nhưng chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần của RM có ảnh hưởng nhất

2.1.2.1 Nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005)

Mặc dù RM được khá nhiều học giả quan tâm nhưng cho đến thời điểm của Sin tiến hành nghiên cứu vẫn chưa có một mô hình phù hợp Theo Callaghan & cộng sự (1995), tất cả các nghiên cứu trước đây đã bị chỉ trích là quá đơn giản do chỉ sử dụng quan điểm đơn thành phần cho RM

Do vậy, Sin & cộng sự (2005) đã xây dựng và phát triển mô hình 6 thành phần để đo lường RM Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp tốt ở 2 thị trường Trung Quốc và Hồng Kong Theo đó RM bao gồm sáu thành phần như: niềm tin (trust), mối ràng buộc (bonding), truyền thông (communication), chia sẻ giá trị (shared value), sự cảm thông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity)

Nghiên cứu xác nhận RM là một yếu tố thành công quan trọng cho hiệu suất kinh doanh Các doanh nghiệp mong muốn cải thiện mối quan hệ với khách hàng cần thực hiện RM liên tục để nắm bắt hành vi khách hàng và hoàn thiện các quy trình nội bộ Việc đánh giá RM có thể được sử dụng như một công cụ chẩn đoán nhằm xác định các yếu tố thiết yếu để doanh nghiệp cải thiện và các yếu tố không quan trọng Các doanh nghiệp có thể sử dụng RM để phát triển các chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005)

Mô hình này đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng như Olotu & cộng sự (2010) đã áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng ở Nigieria Hau & Ngo (2012) áp dụng và nghiên cứu tại thị trường Việt Nam Đối tượng nghiên cứu trong Hau & Ngo (2012) là các giám đốc điều hành kinh doanh các ngành công nghiệp, dịch vụ

2.1.2.2 Nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2007)

Khi nghiên cứu RM trong lĩnh vực ngân hàng, Ndubisi cho rằng các kế hoạch RM cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyền thông và thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy Chủ động xử lý xung đột hiệu quả Do vậy, mô hình RM của Ndubisi (hình 2.2) gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản lý xung đột (conflict handling)

Mô hình này đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực khác nhau trong các thị trường khác nhau Đó là các nghiên cứu của Aza & cộng

sự (2009) trong lĩnh vực viễn thông ở thị trường Malayisa, nghiên cứu của Jesri và cộng sự (2013) trong lĩnh vực ngân hàng ở thị trường Iran

Marketing Quan hệ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2007)

2.1.2.3 Nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011)

Sự cạnh tranh mạnh mẽ, sự phân chia của thị trường, vòng đời ngắn của sản phẩm và nâng cao nhận thức của khách hàng; cũng như sự phức tạp của thị trường

đã buộc các doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing quan hệ Đó là biện pháp để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

Kết quả của nghiên cứu cho thấy 8 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: niềm tin (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication), xử lý xung đột (conflict handling), mối ràng buộc (bonding), chia sẻ giá trị (share value), cảm thông (empathy) và sự hỗ trợ lẫn nhau (reciprocity) có liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách và chúng đã có một ảnh hưởng quan trọng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011)

2.1.3.4 Nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014)

Để đánh giá ảnh hưởng của Marketing quan hệ tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp thức ăn nhanh, Firdaus & Kanyan (2014)

đã thiết kế và kiểm tra một công cụ thực nghiệm và đo lường ảnh hưởng của marketing quan hệ trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia bao gồm 4 thành tố: niềm tin (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication) và

sự cảm thông (empathy)

Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu tác động của RM tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thức ăn nhanh Tổng cộng có 102 bảng câu hỏi được thu thập từ 150 khách hàng ở các cửa hàng thức ăn nhanh (nhà hàng thức

ăn nhanh, cửa hàng cafe) ở Malaysia

Kết quả thống kê cho thấy các thành phần của RM tác động đáng kể và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh rằng các nhà quản lý trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh nên quản lý tốt các thành phần RM để thúc đẩy và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, cũng rất hợp lý khi kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo

ra, củng cố và giữ lại bằng các kế hoạch marketing quan hệ, nhằm xây dựng niềm

Sự cam kết Truyền thông

Xử lý xung đột Mối ràng buộc

tin, thể hiện cam kết dịch vụ, giao tiếp với khách hàng một cách kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả, chú ý đến chia sẻ giá trị, cải thiện sự cảm thông Mô hình này cũng được Hashem (2012) áp dụng và nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn ở thị trường Jordan

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014)

Ngoài các mô hình RM trên còn rất nhiều các nhà nghiên cứu khác phát triển

mô hình các thành phần của RM nhưng không được áp dụng rộng rãi Có thể kể đến các nghiên cứu sau:

(1) Nghiên cứu của Oliver & cộng sự (1999) ở thị trường Hồng Kong, RM bao gồm 4 thành phần mối ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy), niềm tin (trust) và sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity)

(2) Nghiên cứu của Lingdgreen (2001) ở thị trường Bỉ, RM bao gồm 9 thành phần: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), chia sẻ giá trị (share values), sự xung đột (conflict), sự hợp tác (co-operation), Sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), năng lực (power) và hành vi tốt (non-opportunistic behavior)

(3) Nghiên cứu của Chattannon & Trimmetsoontorn (2009) ở thị trường Thái Lan gồm 4 thành phần: mối ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy), sự hỗ trợ

lẫn nhau (reciprocity), và niềm tin (trust)

thành phần: niềm tin (trust), mối ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy), sự

hỗ trợ lẫn nhau (reciprocity) và sự rõ ràng (tangibility)

(5) Nghiên cứu của Conway & Swift (2012) ở thị trường Anh, RM bao gồm 5 thành phần: niềm tin (trust), sự cảm thông (empathy), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication) và sự trải nghiệm (experience)

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các thành phần của RM

Lĩnh vực nghiên cứu

Lingdgreen

(2001)

niềm tin, sự cam kết, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự xung đột, sự hợp tác, sự phụ thuộc lẫn nhau, năng lực và hành vi tốt

Công nghiệp, Dịch vụ

niềm tin, mối ràng buộc, sự cảm thông, sự nhân

Mohammad

& cộng sự (2011)

niềm tin, cam kết, truyền thông, xung đột, ràng

Conway & Swift

(2012)

niềm tin, sự cảm thông, sự cam kết, truyền thông và sự trải nghiệm

Công nghiệp, Dịch vụ Firdaus & Kanyan

Thức ăn nhanh

(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)

2.1.2 Lòng trung thành khách hàng

Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian

Oliver (1999) định nghĩa: Lòng trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng tình huống hoặc có những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi

Yoo và cộng sự (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên

Ravesteyn (2005) chỉ ra lợi ích mang lại của lòng trung thành là sự mua lại

và sẵn sàng giới thiệu sẽ dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và thị phần Khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình và những lời giới thiệu miệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí

Bal (2006) cho rằng lòng trung thành khách hàng được biểu thị rằng khách hàng đã thiết lập sự cam kết giao dịch với doanh nghiệp để mua sản phẩm và dịch

vụ thường xuyên

Như vậy, có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành qua các nghiên cứu

của các học giả Nhưng các khái niệm đều có điểm chung là: lòng trung thành của

khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai, đồng thời sẵn sàng giới thiệu tư vấn cho các đối tượng có nhu cầu sử dụng thương hiệu đó

Có được lòng trung thành khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu là tăng lợi nhuận thông qua việc tăng số lượng mua hàng trong lĩnh vực của mình Và nó còn giúp doanh nghiệp giữ được mối quan hệ thân thiết với những khách hàng chủ chốt và có lợi nhuận thông qua mối quan hệ này (Uncles và cộng

sự, 2013)

Lòng trung thành làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Nắm bắt được lòng

trung thành như một sở hữu cam kết có chiều sâu của khách hàng rằng khách hàng

sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp và trở thành khách quen của doanh nghiệp

Do đó, lòng trung thành khách hàng nên được xem như là 1 nguồn lực có giá trị giúp hoạch định kế hoạch trong tương lai Sau hết, lòng trung thành khách hàng sẽ giúp tạo ra giá trị lớn cho doanh nghiệp

Việc sở hữu lòng trung thành khách hàng cũng được xem như là chiến lược marketing hiệu quả để giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu khách hàng hơn và giúp doanh nghiệp phục vụ nhu cầu này hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và cuối cùng

nó sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí và có được mối quan hệ gắn bó với khách hàng (Badara, 2013)

Theo Lombard (2011), để xác định và đo lượng lòng trung thành khách hàng, có thể dựa vào hành vi, thái độ hoặc cả hai Sự trung thành về hành vi đề cập đến việc mua hàng lặp lại của khách hàng, cho thấy sự ưa thích của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Các thang đo hành vi điển hình của sự trung thành bao gồm tỉ lệ mua hàng, trình tự mua hàng và khả năng mua hàng Sự trung thành về thái độ đề cập đến ý định mua hàng lặp lại và sự khuyến nghị của khách hàng Khách hàng có cảm giác gắn bó, tâm lý liên kết với một nhà cung cấp và luôn lựa chọn nhà cung cấp đó như một sự ưa thích

2.1.3 Mối tương quan giữa marketing quan hệ và lòng trung thành

Trong một môi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, chìa khóa để tồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng RM đã cho thấy thành công trong việc xây dựng niềm tin và cam kết với các bên liên quan để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng trung thành (Morgan & Hunt, 1994)

Hau & Ngo (2012) sau khi thực hiện công trình nghiên cứu của mình ở Việt Nam đã cho rằng RM là một quá trình làm gia tăng niềm tin, sự cam kết, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông và sự hỗ trợ lẫn nhau đối với khách hàng để từ

đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng Bởi việc xây dựng và duy trì mối quan hệ mạnh với khách hàng, các doanh nghiệp có nguồn thông tin chính xác để

thực hiện chiến lược marketing hiệu quả đến phân khúc khách hàng mục tiêu hiệu quả Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng RM giành được lòng trung thành khách hàng

để đảm bảo rằng khách hàng sẽ trở lại nhà cung cấp đó lần nữa Lòng trung thành

là trọng tâm của RM (Gaura, 2013)

Có rất nhiều nghiên cứu về sự ảnh hưởng của RM đối với lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau như: ngân hàng (Mohammad và cộng sự, 2011; Jesri và cộng sự, 2013), bảo hiểm (Yu & Tung, 2013), y tế (Galdolage và cộng sự, 2011), khách sạn (Hashem, 2012), siêu thị (Mollah, 2014), chứng khoán (Wangpaichitr, 2010), kinh doanh tạp hoá và viễn thông (Boukhobza, 2005), ngành công nghiệp thức ăn nhanh (Firdaus & Kanyan, 2014), du lịch (Shirazi, 2013) và điện thoại di động (Nakhleh, 2012) Các nghiên cứu trên đều cho chung kết luận:

RM có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Như vậy, việc áp dụng RM thể hiện một phản ứng chiến lược của các doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh Theo Veloutsou & cộng sự (2002), phản ứng này được dựa trên lý thuyết rằng sự đánh giá cao sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp trên thị trường, và các nỗ lực chung dựa trên sự tin tưởng và cam kết sẽ cho phép các doanh nghiệp duy trì khả năng cạnh tranh

2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Thông qua các mô hình nghiên cứu kể trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của 2 mô hình nghiên cứu đã đề cập của Ndubisi (2007) và Sin (2005)

Mô hình này nghiên cứu về ảnh hưởng của RM tác động đến lòng trung thành của khách hàng Các thành phần của RM được tác giả đề xuất bao gồm 7 thành phần gồm: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau và quản lý xung đột vì các thành phần này phù hợp với

đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu

và các thành phần này được đề cập trong nghiên cứu của nhiều học giả (Bảng 2.3) Trong đó, thang đo các thành phần: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ

giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau được xây dựng theo thang đo của Sin (2005) và thang đo các thành phần: quản lý xung đột và lòng trung thành khách hàng được xây dựng theo thang đo của Ndubisi (2007)

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp thành phần RM được đề cập trong các nghiên cứu

Thành phần Lingdgreen

(2001)

Sin

và cộng

sự (2005)

Ndubisi

và cộng

sự (2007)

Mohammad

và cộng

sự (2011)

Liem

&

Le (2011)

Firdaus

& Kanyan (2014)

(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)

Như vậy, mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng là mô hình nghiên cứu được đề xuất (hình 2.5) Mô hình này sẽ làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống Thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm 7 biến đo lường

Trong đó bao gồm:

- Các biến độc lập trong mô hình: (1) Niềm tin; (2) Mối ràng buộc; (3) Truyền thông; (4) Chia sẻ giá trị; (5) Sự cảm thông; (6) Sự hỗ trợ lẫn nhau và (7) Quản lý xung đột;

- Biến phụ thuộc của mô hình: Lòng trung thành khách hàng

(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.2.2.1 Niềm tin (Trust)

Theo Moorman & cộng sự (1992), niềm tin là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự không hài lòng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007) Morgan & Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong mô hình RM trong đó cấp

độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả và cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn

Niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại (Taleghani, 2011) Do đó, thực hiện lời hứa là

phương tiện quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng

và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời cũng tạo dựng niềm tin

Berry (1983) xác định rằng niềm tin là yếu tố cơ bản của lòng trung thành

Nó là nền tảng của mối quan hệ lâu dài Một khi niềm tin được thành lập, các doanh nghiệp biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn đến những kết quả vượt trội

so với những gì doanh nghiệp sẽ đạt được nếu hành động độc lập Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Niềm tin tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2.2 Mối ràng buộc (Bonding)

Mối ràng buộc là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003) Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, đòi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại với nhau

Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & cộng sự 1995)

Sự tồn tại mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia, nó chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán Mối ràng buộc cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn Mối ràng buộc thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Mối ràng buộc cũng là động lực nâng cao lòng trung thành của khách hàng Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H2: Mối ràng buộc tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2.3 Truyền thông (Communication)

Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như không chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Berari, 2009) Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng Anderson & Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của truyền thông là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thông có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ

Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Sin và cộng sự (2005) định nghĩa truyền thông như trao đổi thông tin chính thức và không chính thức hoặc chia sẻ thông tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên Gronroos (1994) đề nghị rằng thực hiện một kế hoạch truyền thông là cần thiết để

hỗ trợ sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2.4 Chia sẻ giá trị (Shared Value)

Chia sẻ giá trị được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hunt, 1994) Chia sẻ giá trị đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán Marketing được cho là thành công chỉ khi nó mang lại giá trị và sự hài lòng cho các khách hàng mục tiêu

Trong marketing quan hệ, các giá trị liên quan đến việc cung cấp sản phẩm được chia sẻ giữa các nhà cung cấp và khách hàng Chia sẻ giá trị cũng thể hiện sự

đồng quan điểm giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu lợi ích chung Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing mối quan hệ với khách hàng Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác với nhau nhiều hơn Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H4: Chia sẻ giá trị tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2.5 Sự cảm thông (Empathy)

Sự cảm thông đề cập đến một số nhân tố của mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh, cho phép các bên có thể thông qua đó hiểu được quan điểm và thái độ đối xử của bên kia đối với mình (Sin và cộng sự, 2005)

Hiểu được nhu cầu của mỗi bên, mong muốn và quan tâm sẽ là điều kiện quan trọng để thấu hiểu, dự đoán hành vi của người khác và tạo ra sự đánh giá cao hơn cho bên kia Nhà quản trị muốn đạt hiệu quả trong công việc, trước tiên, phải tìm hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, sau đó mới đến việc lựa chọn và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt khi họ gặp phải những khó khăn, trục trặc hay vướng mắc trong quá trình giao dịch, sử dụng dịch vụ Khách hàng luôn cần có sự thông cảm, thiện chí giúp đỡ và tháo gỡ, tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự liên quan của cảm thông như một yếu tố nền tảng của marketing quan hệ (Berry, 1983) Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác Đó còn là thước đo của mối quan hệ kinh doanh, mà hai đối tác có thể hiểu được hoàn cảnh, cũng như kỳ vọng lẫn nhau Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H5: Sự cảm thông tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2.6 Sự hỗ trợ lẫn nhau (Reciprocity)

Sự hỗ trợ lẫn nhau là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh, mà nó tạo ra

hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ, hoặc cho phép bên kia có những ủng hộ

tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & cộng sự, 1995) Trên thực

tế sự hợp tác là nét đẹp văn hóa và giá trị của hầu hết người Châu Á, tồn tại trong sự hài hòa và mối quan hệ lâu dài giữa người với người trong đời sống

Sự hỗ trợ lẫn nhau được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu

dài Nó thể hiện sự quan tâm, đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía bên kia có thiện chí hợp tác vì lợi ích chung của nhau

Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp tạo điều kiện để hai bên

hiểu nhau hơn, là nền tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong quá trình thực hiện giao dịch Từ đó doanh nghiệp phải cố gắng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

ở mức tốt nhất để duy trì lòng trung thành của khách hàng Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H6: Sự hỗ trợ lẫn nhau tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2.7 Quản lý xung đột (Conflict Handling)

Dwyer & cộng sự (1987) định nghĩa quản lý xung đột là khả năng của mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn

Quản lý xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh Quản lý xung đột đòi hỏi hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi Việc giải quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ (Aza, 2009) Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thoả mãn có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, ngược lại các xung đột nhỏ nếu không được giải quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của khách hàng Nhưng tốt hơn hết là cần phải chủ động trong lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xác định các xung đột tiềm ẩn, giải quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh các xung đột có thể xảy ra và có biện pháp ngăn chặn chúng (Taleghani, 2011)

Ndubisi (2007) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản lý xung đột và lòng

trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận

về chất lượng mối quan hệ Những nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa nhà cung cấp và khách hàng Do vậy, khả năng quản lý xung đột của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H7: Quản lý xung đột tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng

Bảng 2.4 Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu

2.3 Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về RM, lòng trung thành của khách hàng, mối quan hệ của RM với lòng trung thành của khách hàng Chương này cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, tác giả đã đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 này dựa trên nền tảng lý thuyết ở chương 2 tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu gồm các phần chính sau:

- Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết, phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ

và (2) nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển trong lĩnh nghiên cứu Do đó, trong nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính

và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp tham vấn ý kiến và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo sơ bộ Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tham vấn ý kiến 20 khách hàng, nhân viên các công ty và thảo luận nhóm tập trung với nhóm 10 khách hàng Từ đó tìm kiếm được những yếu tố cấu thành nên các nhân tố RM và lòng trung thành của khách hàng trên cơ sở thừa hưởng cở sở lý thuyết từ nghiên cứu trước

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về về độ tin cậy, giá trị của các thang đó sơ bộ đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và thị trường nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n=117,

và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thời gian tiến hành thu thập

trong vòng 2 tuần Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ để thu thập thông tin thông qua các đối tượng nghiên cứu là các trang trại nuôi tôm trên địa bàn tỉnh Phú Yên Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện)

Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn toàn không đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 265 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 88.33%

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của lòng trung thành và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học

Dựa trên lý thuyết về phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở phần trên, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu của đề tài như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=117)

- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu chính thức (n=265)

- Thống kê, mô tả dữ liệu

- Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy và các phân tích khác

Viết báo cáo

Thang đo chính thức Thang đo nháp