Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

Luận án với mục tiêu xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đà Nẵng, tháng 01/2021 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHD 1: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Đà Nẵng, tháng 01/2021 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Trong thời gian qua, ngành ngân hàng có thay đổi đáng kể Sự mở cửa ngành ngân hàng Việt Nam, với tăng trưởng vượt bậc nhu cầu dịch vụ ngân hàng tạo số lượng đáng kể doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt ngành Lúc này, nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng nhận thấy việc trì khách hàng có quan trọng việc tạo khách hàng Trong bối cảnh đó, nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều có qua việc tăng cường hoạt động marketing quan hệ nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Thêm vào đó, theo Nguyen & Ngo (2012) mơ hình marketing quan hệ tiềm ẩn đặc thù khác biệt quốc gia có kinh tế chuyển đổi kinh tế phát triển Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ ngành dịch vụ cạnh tranh gây gắt ngành ngân hàng, kinh tế chuyển đổi thực cần thiết Hơn nữa, ngành dịch vụ tài cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thơng tin thơng qua kênh thức mối quan hệ cá nhân (Adamson, Chan, & Handford, 2003), marketing quan hệ xem công cụ chiến lược đặc biệt thích hợp bối cảnh Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng Trong đó, việc sử dụng marketing quan hệ dựa lợi ích xem cốt lõi marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng (Lin & cộng sự, 2003, Liang & Wang, 2005, Wang & cộng sự, 2006) Những năm gần đây, kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ngãi khơng ngừng tăng trưởng, chi nhánh ngân hàng liên tục hình thành tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu vốn cho phát triển tỉnh Việc đầu tư mạnh công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm ni dưỡng trì lịng trung thành khách hàng vấn đề trọng tâm việc phát triển ngành ngân hàng tỉnh Quảng Ngãi Xuất phát từ lý trên, với mong muốn phát triển trì lịng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án - Khám phá đo lường thành tố marketing quan hệ ngành ngân hàng - Khám phá đo lường nhân tố thể kết marketing quan hệ (lịng trung thành, hài lòng) ngành ngân hàng - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành ngân hàng - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng khách hàng cá nhân thơng qua hài lịng; đồng thời kiểm định mối quan hệ chi phí chuyển đổi lòng trung thành khách hàng cá nhân - Đưa hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng định hướng hữu ích việc trì tăng cường lòng trung thành khách hàng cá nhân 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ ngành ngân hàng Quảng Ngãi? Mức độ ảnh hưởng thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành ngân hàng tỉnh Quảng Ngãi? 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định xây dựng mơ hình marketing quan hệ lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật định tính định lượng Nghiên cứu định tính gồm tổng quan nghiên cứu liên quan kết hợp với vấn sâu Nghiên cứu định lượng gồm: nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), phương pháp Bootstrap Phần mềm hỗ trợ SPSS16.0 AMOS 21.0 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu Marketing quan hệ khái niệm rộng đề xuất Berry, L.L (1983), có nhiều hướng tiếp cận khác để nghiên cứu Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo hướng xem tất hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo liên kết/ ràng buộc với họ để tăng cường lòng trung thành khách hàng Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu hoạt động marketing quan hệ thông qua liên kết/ ràng buộc (bonds) hay gọi ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm tạo ràng buộc với khách hàng, dựa vào lợi ích mà ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu thực góp phần vào việc khái quát hoá lý thuyết marketing quan hệ, đặc biệt hoạt động marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc, thành phần cấu thành nên marketing quan hệ Nghiên cứu tìm hiểu thành phần cấu thành nên marketing quan hệ, mối tương quan mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành dịch vụ thiết yếu – ngành ngân hàng tỉnh Quảng Ngãi nói riêng bối cảnh kinh tế chuyển đổi – Việt Nam nói chung Ý nghĩa thiết thực nghiên cứu thể chỗ, giúp ngân hàng nhận biết tầm quan trọng việc tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng thơng qua hoạt động marketing quan hệ, nhận biết đâu nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Qua đó, ngân hàng triển khai chiến lược trì phát triển sở khách hàng cách hiệu quả, tạo lợi cạnh tranh, trì tăng trưởng ổn định doanh nghiệp 1.7 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.7.1 Tình hình nghiên cứu chung marketing quan hệ nước ngồi Có nhiều quan điểm khác nguồn gốc marketing quan hệ đa số tác giả cho xuất xứ thuật ngữ từ Berry (1983), người đề xuất bối cảnh dịch vụ chuyên nghiệp Cho đến nay, có nhiều định nghĩa marketing quan hệ tác giả, định nghĩa phản ánh giai đoạn khác trình phát triển marketing quan hệ Marketing quan hệ khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác Trong đó, xem hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng cho khách hàng Marketing quan hệ dựa lợi ích (relational bonds) hướng tiếp cận nhiều tác giả nghiên cứu, xem hoạt động marketing quan hệ (ví dụ, Gwinner & cộng sự, 1998; Lin & cộng sự, 2003; Liang & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008) Marketing quan hệ dựa lợi ích cịn xem loại, cấp độ marketing quan hệ (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Berry, 1995) Trong nghiên cứu tác giả xem xét việc áp dụng marketing quan hệ ngành ngân hàng thông qua hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích Đây xem hoạt động hiệu nhằm củng cố, trì tăng cường lịng trung thành khách hàng 1.7.2 Tình hình nghiên cứu chung marketing quan hệ Việt Nam Ở Việt Nam nghiên cứu marketing quan hệ nhà cung cấp khách hàng cịn Kết nghiên cứu Hau & Liem (2012) cho thấy tầm quan trọng thành phần marketing quan hệ tác động đến hài lòng khách hàng Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu marketing quan hệ lĩnh vực dệt may Mai Ngoc Khuong (2013) lĩnh vực du lịch Kết nghiên cứu cho thấy rằng, hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng cách có ý nghĩa đến kết kinh doanh doanh nghiệp hài lịng khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến lợi ích tài Mặc dù nghiên cứu marketing quan hệ Việt Nam chưa nhiều, tác giả cho thấy điểm đặc thù, khác biệt mơ hình marketing quan hệ kinh tế chuyển đổi so với mô hình nghiên cứu kinh tế phát triển (Nguyen & Ngo, 2012) Điều cho thấy rằng, việc ứng dụng mơ hình với thang đo sẵn có từ nghiên cứu trước có số khác biệt 1.7.3 Một số mơ hình nghiên cứu điển hình marketing quan hệ Nghiên cứu Berry, L.L (1995) marketing quan hệ lĩnh vục dịch vụ Đây nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu năm 1985 (Berry, L.L & Parasuraman, 1991) Nghiên cứu Lin, N cộng (2003) mối quan hệ marketing quan hệ, tin tưởng cam kết khách hàng Nghiên cứu xem xét tác động điều tiết việc sử dụng trang web công ty việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nghiên cứu Wang, W cộng (2006) mối quan hệ marketing quan hệ, chất lượng mối quan hệ lòng trung thành hành vi khách hàng lĩnh vực dịch vụ thông tin Đài Loan Nghiên cứu Chen, Y & Chiu, H (2009) tác động marketing quan hệ đến hài lòng khách hàng trực tuyến Nghiên cứu Chih, W cộng (2009) mối quan hệ marketing quan hệ, tin tưởng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Shammout, A B (2018) mối quan hệ marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng bối cảnh dịch vụ khách hàng năm Ả rập 1.7.4 Khoảng trống nghiên cứu marketing quan hệ (1) Mặc dù mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng nhận quan tâm nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng cịn giới (2) Việc xem xét mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết mối quan hệ hài lịng để từ tăng cường lịng trung thành khách hàng hạn chế (3) Trong ngành dịch vụ tài nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lịng trung thành nhiều học giả nghiên cứu, xem thành phần quan trọng việc trì lịng trung thành khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu tác động chi phí chuyển đổi đến lịng trung thành biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng (4) Trong kinh tế phát triển, đặc biệt kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp có điểm khác biệt lớn so với kinh tế phát triển Qua việc tổng hợp nghiên cứu trước đây, nhận thấy nghiên cứu marketing quan hệ kinh tế chuyển đổi Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L cộng (2012), marketing quan hệ nói chung nghiên cứu nhiều kinh tế phát triển, nhiên cịn mẻ cơng ty Việt Nam kinh tế chuyển đổi Tại Việt Nam, nay, theo tổng hợp tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết mối quan hệ (sự hài lòng lòng trung thành) doanh nghiệp khách hàng 1.8 Tổng quan ngân hàng thƣơng mại 1.8.1 Khái niệm ngân hàng thương mại Có nhiều khái niệm khác ngân hàng thương mại, song hầu hết nhà kinh tế thống ngân hàng thương mại định chế tài trung gian cung cấp dịch vụ tài bao gồm nhận tiền gửi cho vay tiền, toán dịch vụ tài khác (Frederick, 1992, trang 32) Luật tổ chức tín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 thống khái niệm ngân hàng thương mại loại hình ngân hàng thực tồn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác theo quy định luật tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực mục tiêu kinh tế 1.8.2 Tổng quan hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Theo báo cáo tình hình hoạt động hệ thống tổ chức tín dụng Ngân hàng Nhà nước cơng bố, tính đến ngày 31/03/2020, hệ thống tổ chức ngân hàng Việt Nam gồm 01 ngân hàng 100% vốn Nhà nước, 03 ngân hàng Nhà nước nắm giữ 50% vốn điều lệ; 02 ngân hàng thuộc khối ngân hàng sách; 01 ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam; 26 ngân hàng thương mại cổ phần; 09 ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 02 ngân hàng liên doanh; 50 chi nhánh Ngân hàng nước ngồi; 47 Văn phịng đại diện 1.8.3 Tổng quan tình hình hoạt động ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi Hiện địa bàn Quảng Ngãi cịn có 15 chi nhánh NHTM cổ phần sở hữu tư nhân chi nhánh NHTM cổ phần có yếu tố Nhà nước Để tồn phát triển hoạt động có lãi ngân hàng giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường Hiện tại, ngân hàng cạnh tranh lãi suất huy động lãi suất cho vay thoả thuận; kết hợp chương trình khuyến hấp dẫn nhằm đánh vào tâm lý, nhu cầu khách hàng Ngoài ra, ngân hàng đưa chiến lược thu hút khách hàng chương trình hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, 1.8.4 Thực trạng hoạt động marketing quan hệ ngân hàng thương mại Việt Nam Hiện nay, hoạt động marketing quan hệ ngân hàng khách hàng ngày áp dụng rộng rãi nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng Để làm điều đó, ngân hàng thương mại Việt Nam có hoạt động thu miễn phí giao dịch, trì hình ảnh thương hiệu “sạch” tăng cường hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trở nên “phổ biến” mắt người dùng, gia tăng khả cạnh tranh ngân hàng Ngoài ra, điều quan trọng người sử dụng dịch vụ ngân hàng hệ thống ATM đại Thêm vào đó, phần lớn nguyên nhân khách hàng định rời bỏ ngân hàng trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt từ nhân viên quầy giao dịch Xác định vấn đề này, ngân hàng tăng cường đào tạo, hướng dẫn nâng cao kỹ giao tiếp, xử lý tình cho nhân viên bên cạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ Trong đó, ngân hàng thương mại Nhà nước có động thái nhằm giữ chân khách hàng trọng nâng cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao dịch mới, khuyến khích nhân viên xây dựng quan hệ khách hàng đặc biệt có hẳn chương trình chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết 1.9 Đóng góp luận án 1.9.1 Đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết - Trong số nghiên cứu marketing quan hệ tác giả trước cho rằng, marketing quan hệ khái niệm đơn hướng bên cạnh số quan điểm cho marketing quan hệ khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần cấu tạo nên Thông qua kết nghiên cứu, luận án đóng góp thêm chứng quan điểm marketing quan hệ khái niệm đa hướng, với ba thành phần cấu thành nên gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc kinh tế chuyển đổi - Thêm vào đó, nghiên cứu cho thấy, kết trực tiếp marketing quan hệ lịng trung thành hài lịng Bên cạnh thơng qua hài lịng, marketing quan hệ tăng cường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Điều khẳng định kết nghiên cứu nhà nghiên cứu trước kết trực tiếp marketing quan hệ đến lòng trung thành hay hài lịng thơng qua hài lịng nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng hoàn toàn ngành ngân hàng Việt Nam Cụ thể: + Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài khơng tác động trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng lại thơng qua hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Kết nghiên cứu luận án cho thấy khơng có mối quan hệ marketing quan hệ tài lịng trung thành Kết phù hợp với nghiên cứu nhà nghiên cứu kinh tế phát triển, nghiên cứu Shammout, Ahmad B., (2011, 2018) Lima, M cộng (2015) cho mối quan hệ marketing quan hệ tài lịng trung thành khơng có ý nghĩa thống kê Điều cho thấy lĩnh vực ngân hàng kinh tế phát triển Việt Nam, marketing quan hệ tài chưa thực làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng, ngân hàng khác điều có sách tài giống cho khách hàng, điều làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từ ngân hàng sang ngân hàng khác để tìm kiếm lợi ích lớn hơn, dẫn đến hoạt động marketing quan hệ tài khơng đủ sức giữ chân họ Tuy nhiên, luận án marketing quan hệ tài lại có tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng Kết phù hợp với nhiều nghiên cứu nghiên cứu Salleh, M C M (2014) Gu, R cộng (2016) Bên cạnh đó, marketing quan hệ thơng qua hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài khơng trực tiếp làm tăng lịng trung thành khách hàng thơng qua việc làm hài lịng khách hàng để từ tăng cường lịng trung thành họ + Bên cạnh đó, khám phá quan trọng luận án chứng minh marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng có tác động đến hài lịng để thơng qua làm tăng cường lịng trung thành khách hàng ngành ngân hàng, kết hỗ trợ thêm cho quan điểm Berry, L.L (1995) cho marketing quan hệ xã hội hoạt động quan trọng liên quan đến việc trì lịng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu luận án có mối quan hệ thuận chiều marketing quan hệ xã hội lòng trung thành, kết khác với kết luận nhà nghiên cứu kinh tế phát triển, nghiên cứu Shammout, A.B (2011, 2018) Lima, M cộng (2015) cho mối quan hệ marketing quan hệ xã hội lòng trung thành khơng có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, kết nghiên cứu luận án cung cấp thêm chứng cho nhận định Lin, N cộng (2003) Wang, W cộng (2006) cho marketing quan hệ xã hội (social bonds) xem cốt lõi marketing quan hệ nhằm ni dưỡng lịng trung thành khách hàng Mặc khác, kết nghiên cứu luận án đồng thời chứng minh tác động trực tiếp thuận chiều marketing quan hệ xã hội hài lòng, kết nghiên cứu luận án phù hợp với nghiên cứu trước Salleh, M C M (2014) Gu, R cộng (2016) Đây chứng nhằm củng cố thêm cho nhận định nhà nghiên cứu trước Kết nghiên cứu luận án cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam mối quan hệ xã hội khách hàng quan tâm nhiều, họ cảm thấy hài lòng đối xử cá thể riêng biệt, muốn nhận quan tâm mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ Với gắn kết chặt chẽ thông qua mối quan hệ xã hội ngân hàng khách hàng làm cho khách hàng ngày không muốn rời bỏ ngân hàng sử dụng dịch vụ Lòng trung thành tăng cường + Một khám phá luận án marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến hài lịng thơng qua tăng cường lịng trung thành họ Kết luận án có mối qua hệ trực tiếp thuận chiều marketing quan hệ cấu trúc lòng trung thành khách hàng Kết chứng minh cho nhận định Berry, L.L (1995) ông cho marketing quan hệ cấu trúc cấp độ cao nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng Mặc khác, kết phù hợp với nghiên cứu Shammout, A.B., (2011, 2018) Lima, M cộng (2015) tác giả cho marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, kết luận án có mối quan hệ thuận chiều marketing quan hệ cấu trúc hài lòng Kết phù hợp với nghiên cứu nhiều tác Salleh, M C M (2014), Chen, Y cộng (2009) Gu, R cộng (2016), đồng thời nghiên cứu chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua hài lòng làm tăng cường lòng trung thành khách hàng Điều cho thấy lĩnh vực ngân hàng kinh tế phát triển Việt Nam, marketing quan hệ cấu trúc phần đáp ứng nhu cầu khách hàng làm họ hài lòng giữ chân họ - Trong hầu hết nghiên cứu marketing quan hệ nghiên cứu tác động marketing quan hệ đến lịng trung thành khách hàng thơng qua hài lòng, tác giả xem xét marketing quan hệ khái niệm đơn hướng không xem khái niệm đa hướng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Shahid, Y R M & cộng sự, 2019) Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ khái niệm đa hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lịng trung thành thơng qua hài lịng Chính nghiên cứu làm sở vững cho kết luận tăng cường lòng trung thành thơng qua việc làm hài lịng họ mà nhiều tác giả chứng minh Như vậy, mơ hình nghiên cứu tác giả nghiên cứu tích hợp mối quan hệ trực tiếp marketing quan hệ đến lòng trung thành marketing quan hệ đến hài lòng để từ tác động đến lịng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Trong đó, marketing quan hệ khái niệm đa hướng gồm ba thành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc Chưa có nghiên cứu trước kiểm định mơ hình 1.9.2 Đóng góp nghiên cứu mặt thực tiễn - Nghiên cứu đo lường xác định mối quan hệ marketing quan hệ, hài lịng, chi phí chuyển đổi lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng ngân hàng thương mại cổ phần tỉnh Quảng Ngãi - Các ngân hàng thương mại cổ phần tỉnh Quảng Ngãi hiểu rõ hoạt động marketing quan hệ tác động đến khách hàng việc trì lịng trung thành họ, từ chủ động xây dựng giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu trì lịng trung thành khách hàng - Một đóng góp quan trọng luận án ngành ngân hàng nói riêng Việt Nam nói chung chưa có nghiên cứu thực nghiệm mơ hình marketing quan hệ theo quan điểm Lin, N cộng (2003) kế thừa từ Berry, L.L (1995) Tác giả kỳ vọng kết nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho nhận định tác giả quốc tế trước, minh chứng cho tác động marketing quan hệ đến việc trì lịng trung thành khách hàng ngành ngân hàng Quảng Ngãi nói riêng Việt Nam nói chung 1.10 Bố cục luận án Chương Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương Cơ sở lý luận Chương Mơ hình nghiên cứu marketing quan hệ ngành ngân hàng Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Phân tích kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Chương Kết luận, ý nghĩa hàm ý CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm marketing quan hệ Tuy có nhiều định nghĩa marketing quan hệ, chúng có kế thừa định từ định nghĩa Berry & Parsuraman (1991); Berry (1995) Marketing quan hệ việc thực hành nhiều cấp độ marketing quan hệ dựa loại lợi ích sử dụng để ni dưỡng lịng trung thành khách hàng 2.1.2 Các thành tố marketing quan hệ Qua q trình tổng hợp phân tích tài liệu, tác giả xem xét ba thành phần cấu thành nên marketing quan hệ dựa lợi ích gồm: marketing quan hệ dựa lợi ích tài (Financial bonds), marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội (social bonds) marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc (Structural bonds) 2.1.2.1 Marketing quan hệ tài (Financial bonds - FB) Marketing quan hệ dựa lợi ích tài thường gọi marketing tần suất marketing trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng lợi ích kinh tế giá, giảm giá ưu đãi tài khác để bảo đảm trung thành khách hàng (Berry & Parsuraman, 1991; Berry, 1995; Lin & cộng sự, 2003; Hsieh & cộng sự, 2005,…) 2.1.2.2 Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) Marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội bao gồm lợi ích mà khách hàng nhận thông qua việc tự tiết lộ, gần gũi, hỗ trợ tư vấn, thông cảm cảm xúc, cảm giác gắn kết, gắn bó liên kết chia sẻ kinh nghiệm Lin & cộng (2003) Hsieh & cộng (2005) cung cấp nhìn toàn diện cách định nghĩa marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội mối quan hệ cá nhân liên quan đến thành phần dịch vụ, mà cung cấp tương tác cá nhân, tình bạn nhận diện 2.1.2.3 Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) Berry (1995) đề xuất marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc tạo cách cung cấp cho khách hàng hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng tự xây dựng sử dụng khơng sẵn có từ nguồn khác 2.1.3 Các tiêu thức kết marketing quan hệ 2.1.3.1 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) Định nghĩa Kathleen Khirallah (2005) lòng trung thành khách hàng cho đầy đủ với hai khía cạnh (trung thành hành vi trung thành thái độ) nhiều tác giả sử dụng nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Theo Kathleen Khirallah (2005), khách hàng chọn giao dịch với ngân hàng tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ ngân hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ xem ngân hàng lựa chọn hàng đầu dù biết có lựa chọn tốt tương đối ngân hàng khác giá dịch vụ hay tiện ích 2.1.3.2 Sự hài lòng (Satisfaction) Crosby & cộng (1990) định nghĩa hài lòng cảm nhận khách hàng thông qua việc đánh giá trải nghiệm giao tiếp khứ khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ lúc đánh giá, đánh giá khách hàng dùng để dự đoán trải nghiệm tương lai 2.1.4 Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Theo Burnham & cộng (2003), chi phí chuyển đổi nhận thức khách hàng thời gian, tiền bạc nỗ lực liên quan đến thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng bỏ liên quan đến q trình chuyển đổi từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác Do đó, chi phí chuyển đổi xem yếu tố làm nản lòng khách hàng họ muốn chuyển sang công ty khác, cho phép họ trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones & cộng sự, 2002) CHƢƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 3.1 Giới thiệu 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất marketing quan hệ Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Marketing quan hệ (Relational bonds) H1+ Tài (Finance bonds) Xã hội (Social bonds) H4+ H5+ Sự hài lòng (Satisfaction) H8+ H7+ Lòng trung thành (Customer loyalty) H6+ Cấu trúc (Structural bonds) H3+ (Nguồn: Tác giả đề xuất) 10 4.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thực thơng qua q trình khảo sát khách hàng ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Nghiên cứu thu thập mẫu dựa việc tiếp cận thuận tiện khách hàng ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Một số thông tin chung đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 4.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu Dựa số báo đo lường khái niệm nghiên cứu, quy mô mẫu thực nghiên cứu tối thiểu 43*5= 215 quan sát Tuy nhiên, nghiên cứu thức, luận án sử dụng số quan sát 418 Như vậy, kết luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết nghiên cứu 4.4 Thang đo lƣờng khái niệm mơ hình nghiên cứu 4.4.1 Thang đo lịng trung thành – Loyalty (Ký hiệu LOY) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường lòng trung thành từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Lewis & Soureli (2006); Celso cộng (2009); Dahlia El-Manstrly & cộng (2011) gồm câu hỏi thể Bảng 4.2 Ký hiệu Bảng 4.2 Thang đo lịng trung thành Mơ tả thang đo LOY4 Tơi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng X năm tới Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân người khác Ngân hàng X lựa chọn tơi tơi có nhu cầu dịch vụ ngân hang Tơi thích ngân hàng X ngân hàng khác LOY5 LOY6 Tơi nói tốt ngân hàng X cho bạn bè người thân Ngân hàng X nhà cung cấp dịch vụ tơi LOY1 LOY2 LOY3 Nguồn Lewis & Soureli (2006) Celso & cộng (2009) Dahlia El-Manstrly & cộng (2011) 4.4.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường Chi phí chuyển đổi từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Burnham & cộng (2003), Jones & cộng (2007) & Celso & cộng (2009) gồm 04 biến quan sát thể Bảng 4.3 Ký hiệu SWC1 SWC2 SWC3 SWC4 Bảng 4.3 Thang đo Chi phí chuyển đổi Mơ tả thang đo Nếu chuyển đổi ngân hàng X tơi gặp rủi ro ngân hàng chọn không đáp ứng nhu cầu Nếu chuyển đổi ngân hàng X, nhiều thời gian công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng Nguồn Burnham & cộng sự, (2003); Jones & cộng sự, (2007); Nếu chuyển đổi ngân hàng X, đánh mối quan hệ gần gũi với Celso & cộng (2009) nhân viên dịch vụ ngân hàng X Không chuyển đổi ngân hàng cho phép nhận giảm giá ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X 11 4.4.3 Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu SAT) Với ý định luận án đánh giá hài lòng khách hàng dựa trải nghiệm mối quan hệ mà khách hàng có với ngân hàng họ, định nghĩa hài lòng mối quan hệ De Wulf & cộng (2001) sử dụng luận án Ký hiệu SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 Bảng 4.4 Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ Mô tả thang đo Là khách hàng thường xun, tơi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X Tơi hài lịng với nỗ lực ngân hàng X hướng đến khách hàng thường xuyên tơi Tơi hài lịng với mối quan hệ tơi ngân hàng X Tơi hài lịng với ngân hàng X làm cho tơi Nhìn chung, tơi hài lòng với ngân hàng X 4.4.4 Thang đo thành phần marketing quan hệ (relational bonds) Nguồn De Wulf & cộng (2001) Lin & Chung (2013) Hsieh & Hiang (2004, 2005) 4.4.4.1 Thang đo marketing quan hệ tài – Financial Bonds (Ký hiệu FB) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường marketing quan hệ tài từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003) gồm 05 biến quan sát bổ sung thêm 02 biến chuyên gia Ký hiệu FB1 FB2 Bảng 4.5 Thang đo thành phần marketing quan hệ tài Mơ tả thang đo Tơi nhận quà tặng sử dụng dịch vụ ngân hàng X Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/dịch vụ có giá tốt để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ tương lai Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt cho khách hàng trung thành Ngân hàng X cung cấp chương trình điểm tích lũy cho khách hàng Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến cho khách hàng Ngân hàng X liên kết với tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tơi sản phẩm/ dịch vụ phi tài giảm giá FB3 FB4 FB5 FB6 FB7 Nguồn Hsieh & cộng (2005); Lin N & cộng (2003) Ý kiến chuyên gia 4.4.4.2 Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu SB) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường marketing quan hệ xã hội từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003); Zeithaml (2003); Berry (1995) gồm 07 biến quan sát thể Bảng 3.7 Ký hiệu SB1 Bảng 4.6 Thang đo thành phần marketing quan hệ xã hội Mô tả thang đo Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với SB2 Ngân hàng X thể mối quan tâm hiểu biết nhu cầu SB3 Tôi nhận đối xử đặc biệt từ ngân hàng X SB4 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho dịp đặc biệt SB5 Quản lý/ nhân viên ngân hàng X biết SB6 Ngân hàng X tài trợ hoạt động xã hội cho khách hàng SB7 Nhân viên/quản lý ngân hàng X giúp giải vấn đề cá nhân Nguồn Lin N & cộng (2003); Hsieh & cộng (2005); Zeithaml (2003); Berry (1995) 12 4.4.4.3 Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu StB) Dựa tảng lý thuyết thang đo lường marketing quan hệ cấu trúc từ nghiên cứu trước đây, thang đo xây dựng sở nghiên cứu Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003); Dibb & Mcadows (2001) gồm 07 biến quan sát Bảng 4.7 Thang đo thành phần marketing quan hệ cấu trúc Mô tả thang đo Ký hiệu StB1 StB2 StB3 Ngân hàng X cung cấp sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu tốt cho Ngân hàng X cung cấp kiến thức chuyên nghiệp sản phẩm/dịch vụ cho StB4 StB5 StB6 Ngân hàng X thường cung cấp sản phẩm/dịch vụ Ngân hàng X cung cấp sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho để xử lý giao dịch, ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng X cho phản hồi nhanh chóng tơi phàn nàn StB7 Nguồn Hsieh & cộng (2005); Lin & cộng (2003); Dibb & Mcadows (2001) 4.5 Điều tra sơ đánh giá thang đo 4.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ Bảng câu hỏi điều tra sơ thiết kế gồm phần: Phần thông tin chung khách hàng, tập trung vào khảo sát biến nhân học kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng áp dụng với đối tượng khảo sát Phần tập hợp gồm câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến khách hàng tham gia vấn nhân tố sách marketing quan hệ dựa lợi ích, hài lòng, tin tưởng, chi phí chuyển đổi lịng trung thành khách hàng 4.5.2 Mơ tả chương trình điều tra mẫu điều tra Chương trình nghiên cứu sơ phương pháp nghiên cứu định lượng thực với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 115 - Đối tượng vấn: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi - Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng - Đối tượng vấn: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi - Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua câu hỏi điều tra - Thời gian thực chương trình điều tra: Từ ngày 01/9 đến ngày 30/9/2017 4.5.3 Kết thống kê mô tả Trong thời gian tháng điều tra (từ ngày 01 tháng đến ngày 30 tháng năm 2017), 140 câu hỏi phát để vấn trực tiếp tới khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Mẫu vấn sử dụng cách tiếp cận thuận tiện Đối tượng khách hàng cá nhân giao dịch ngân hàng TMCP Việt Nam Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi vấn hoàn chỉnh thu 115 đạt tỷ lệ 82,14% Cấu trúc mẫu điều tra chia thống kê theo tiêu chí giới tính, tình trạng nhân, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, nghề nghiệp, địa phương sinh sống, thời gian sử 13 dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng thương mại sử dụng mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ 4.5.4 Kết từ kiểm định giả thuyết thống kê 4.5.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết điều tra sơ thể với phần kiểm định thang đo cho biến tổng hợp  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Lòng trung thành thông qua Cronbach’s alpha Sau loại biến LOY5 LOY6, độ tin cậy thang đo có α = 0.809 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.560 đến 0.701, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lịng thơng qua Cronbach’s alpha Sau loại biến SAT1, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.907 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.710 đến 0.873, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Chi phí chuyển đổi thơng qua Cronbach’s alpha: Thang đo chi phí chuyển đổi cấu thành bốn biến quan sát Kết hệ số α = 0.948 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.856 đến 0.906 Như thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Marketing quan hệ dựa lợi ích tài thơng qua Cronbach’s alpha: Sau loại biến FB7 FB4, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.850 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.554 đến 0.715, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội thơng qua Cronbach’s alpha: Sau loại biến SB6, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.925 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.706 đến 0.861 (> 0.3) Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết  Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc thơng qua Cronbach’s alpha: Sau loại biến StB2, tính tốn lại độ tin cậy thang đo, có α = 0.902 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng tất biến thang đo biến thiên từ 0.620 đến 0.801, > 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết Tổng hợp thang đo đạt độ tin cậy thể Bảng 4.15 Bảng 4.151 Tổng hợp thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu Thang đo Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan biến Cronbach’s alpha thang đo loại thang đo tổng loại biến biến 0.6 LÒNG TRUNG THÀNH, α = 0.809> loại biến LOY1 13.183 2.379 0.693 0.729 LOY2 13.000 2.421 0.701 0.727 LOY3 13.104 2.533 0.562 0.792 14 LOY4 13.122 2.546 0.560 0.793 SAT2 11.226 2.492 0.710 0.906 SAT3 11.174 2.338 0.821 0.868 SAT4 11.139 2.261 0.873 0.849 SAT5 11.017 2.280 0.760 0.891 SỰ HÀI LÒNG, α = 0.907> 0.6 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI, α = 0.948> 0.6 SWC1 9.852 15.267 0.856 0.939 SWC2 9.949 15.664 0.865 0.936 SWC3 9.965 15.034 0.876 0.932 SWC4 9.861 15.086 0.906 0.923 FB1 16.313 6.691 0.693 0.810 FB2 16.296 6.912 0.715 0.806 FB3 16.461 7.110 0.554 0.848 FB5 16.330 7.223 0.645 0.823 FB6 16.339 6.612 0.705 0.807 SB1 19.800 16.530 0.812 0.907 SB2 19.730 16.339 0.861 0.901 SB3 19.922 15.827 0.831 0.904 SB4 20.017 17.210 0.706 0.921 SB5 19.991 16.763 0.755 0.914 SB7 19.800 16.705 0.736 0.917 StB1 20.157 9.975 0.686 0.892 StB3 19.861 9.454 0.801 0.874 StB4 19.948 9.927 0.770 0.879 StB5 20.044 9.972 0.793 0.877 StB6 20.070 10.557 0.620 0.900 StB7 20.139 9.472 0.737 0.885 RB-TAICHINH, α = 0.850> 0.6 RB-XAHOI, α = 0.925> 0.6 RB-CAUTRUC, α = 0.902> 0.6 (Nguồn: Kết phân tích liệu) 15 4.5.4.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) a) EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố cấu thành RB lần thứ hai sau loại biến StB1, cho thấy hệ số KMO = 0.854 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Theo số liệu cho thấy có ba nhân tố trích với tổng phương sai trích 68.9% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận b) EFA cho nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi Lịng trung thành khách hàng Kiểm định KMO Bartlett's cho ba nhân tố hài lịng, chi phí chuyển đổi lịng trung thành khách hàng lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.792 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Theo số liệu cho thấy có hai nhân tố trích với tổng phương sai trích 77.67% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.791 đến 0.921, > 0.5 Các biến quan sát có mức chênh lệch mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến nhóm vào so với mức tải nhân tố lên nhân tố khác > 0.3 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 4.5.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha cho thang đo Kết phân tích độ tin cậy thang đo có hệ số α > 0.6 đảm bảo độ tin cậy tương quan biến tổng tất biến thang đo lớn 0.3 Vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết 4.5.4.4 Kết luận kết nghiên cứu sơ Qua triển khai chương trình nghiên cứu sơ bộ, với việc vấn 120 người khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại Quảng Ngãi Có 115 phiếu đạt yêu cầu đưa vào phân tích liệu, cho kết nghiên cứu sơ trình bày Sau đánh giá độ tin cậy thang đo, điều chỉnh thang đo để có độ tin cậy cao thích hợp Các thang đo đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá mức tải nhân tố biến thang đo Đồng thời, sơ đánh giá tính phân biệt thang đo theo phạm trù ý nghĩa mơ hình nghiên cứu Kết trình đánh giá sơ sàng lọc biến không phù hợp thang đo có danh sách biến áp dụng cho chương trình nghiên cứu thức Bảng 4.19 Tổng hợp thang đo nhân tố sau khảo sát sơ TT Ký hiệu Biến quan sát Marketing quan hệ dựa lợi ích tài FB1 Tơi nhận quà tặng sử dụng dịch vụ ngân hàng X FB2 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/dịch vụ có giá tốt để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ tương lai FB3 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt cho khách hàng trung thành FB5 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên FB6 Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến cho khách hàng Marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội SB1 SB2 Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với Ngân hàng X thể mối quan tâm hiểu biết nhu cầu SB3 Tôi nhận đối xử đặc biệt từ ngân hàng X 16 SB4 SB5 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho dịp đặc biệt Quản lý/ nhân viên ngân hàng X biết SB7 Nhân viên/quản lý ngân hàng X giúp giải vấn đề cá nhân Marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin cách chuyên nghiệp sản phẩm/ StB3 dịch vụ cho StB4 Ngân hàng X thường cung cấp sản phẩm/dịch vụ StB5 Ngân hàng X cung cấp sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho để xử lý giao dịch StB6 (như điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử, ) StB7 Ngân hàng X cho phản hồi nhanh chóng tơi phàn nàn Sự hài lòng mối quan hệ SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 Chi phí chuyển đổi SWC1 SWC2 SWC3 SWC4 Tơi hài lịng với nỗ lực ngân hàng X hướng đến khách hàng thường xun tơi Tơi hài lịng với mối quan hệ ngân hàng X Tôi hài lịng với ngân hàng X làm cho tơi Nhìn chung, tơi hài lịng với ngân hàng X Nếu chuyển đổi ngân hàng X tơi gặp rủi ro ngân hàng chọn không đáp ứng nhu cầu Nếu chuyển đổi ngân hàng X, nhiều thời gian công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng Nếu chuyển đổi ngân hàng X, đánh mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ ngân hàng X Không chuyển đổi ngân hàng X cho phép nhận giảm giá ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X Lòng trung thành khách hàng LOY1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng X năm tới LOY2 LOY3 LOY4 Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân người khác Ngân hàng X lựa chọn tơi tơi có nhu cầu dịch vụ ngân hàng Tơi thích ngân hàng X ngân hàng khác CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu 5.2 Nghiên cứu thức 5.2.1 Thiết kế chương trình nghiên cứu thức Mẫu nghiên cứu: Từ lập luận dựa Bolen (1989) Hair & cộng (2010), chương trình nghiên cứu phát 430 phiếu điều tra Phương pháp điều tra: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra cách phát phiếu khảo sát cho khách hàng việc điều tra thu thập liệu cho nghiên cứu thức Đối tượng điều tra khảo sát: Trong nghiên cứu người cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 17 5.2.2 Kết thống kê mô tả Tổng số phiếu điều tra phát 430 phiếu, số lượng phiếu thu 423 phiếu Trong trình nhập xử lý liệu có 05 phiếu lỗi Kết có 418 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu thức 5.3 Kết từ kiểm định giả thuyết thống kê nghiên cứu thức 5.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha Thang đo lòng trung thành khách hàng, hài lòng, tin tưởng, chi phí chuyển đổi, marketing quan hệ dựa tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc qua kết phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số α 0.857; 0.891; 0.899; 0.899; 0.889; 0.927; 0.885 > 0.6 đảm bảo độ tin cậy, tương quan biến tổng tất biến thang đo lớn 0.3 Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, đủ điều kiện để đưa vào phân tích CFA 5.3.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 5.3.2.1 EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố cấu thành RB lần thứ hai, cho thấy hệ số KMO = 0.865 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Mặc khác, kết kiểm định cho thấy có ba nhân tố trích với tổng phương sai trích 70.339% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 5.3.2.2 EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi Lịng trung thành khách hàng Kiểm định KMO Bartlett's cho nhân tố trung gian mơ hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.810 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu; Sig = 000 < 0.05, thể liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao Như vậy, phù hợp thực EFA cho nhân tố Có hai nhân tố trích với tổng phương sai trích 74.468% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.791 đến 0.921, > 0.5 Vậy giá trị thang đo chấp nhận 5.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 5.3.3.1 Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)  Kết CFA cho thang đo marketing quan hệ Mơ hình có 99 bậc tự CFA cho thấy thơng số mơ sau: Chi-square = 344.322 (p = 000), CMIN/df = 3.478 < Các tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, cụ thể: GFI, TLI, CFI 0.910; 0.931; 0.943; > 0.9 RSMEA = 0.077 < 0.08 Như mơ hình đạt tính đơn hướng, tức thành phần FB, SB StB khơng có mối tương quan sai số biến quan sát - Giá trị hội tụ: Các trọng số chuẩn hóa biến quan sát đạt chuẩn cho phép (≥ 0,5) trọng số (chưa chuẩn hóa) có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Do kết luận biến quan sát dùng để đo lường thành phần mơ hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ - Giá trị phân biệt: Hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) mối tương quan khái niệm cho giá trị p mối quan hệ nhỏ 0.05 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95%, cặp khái niệm đạt giá trị phân biệt - Đánh giá độ tin cậy thang đo:Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo thành phần sách marketing quan hệ dựa lợi ích cho thấy đạt giá trị > 0.5 Điều khẳng định ba thang đo sách marketing quan hệ dựa lợi ích tin cậy 18 Như vậy, qua kết CFA mơ hình đo lường thành phần cấu thành sách marketing quan hệ dựa lợi ích: sách marketing quan hệ dựa lợi ích tài (RB-TAICHINH), sách marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội (RB-XAHOI), sách marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc (RB-CAUTRUC) phù hợp liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy giá trị phân biệt  Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn Mơ hình có 333 bậc tự Chi-square = 923.988 (p = 000), CMIN/df = 2.775 < Các tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI 0.914; 0.924 > 0.9 RSMEA = 0.065 < = 0.08 Do đó, khẳng định mơ hình đáp ứng tốt với liệu thị trường Tất hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) cho p 0.5 Điều khẳng định thang đo mơ hình nghiên cứu tin cậy 5.3.3.2 Kết luận kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình đo lường Tổng hợp kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kể thể Bảng 5.10 Bảng 5.10 Bảng tóm tắt kết kiểm định thang đo Các thành phần SL Độ tin cậy Phƣơng cấu biến sai trích quan Tên thành phần Mã Cronbach Tổng sát alpha hợp Sự phù hợp (đơn hƣớng, hội tụ phân biệt) Marketing quan hệ tài Marketing Marketing quan quan hệ hệ xã hội Marketing quan FB 0.889 SB 0.927 0.891 0.623 Phù hợp 0.911 0.633 Phù hợp 0.888 0.614 Phù hợp StB 0.885 Sự hài lòng SAT 0.891 0.894 0.679 Phù hợp Chi phí chuyển đổi SWC 0.899 0.889 0.670 Phù hợp LOY 0.857 0.859 0.706 Phù hợp hệ cấu trúc Biến kết cuối Lòng trung thành (Nguồn: Tổng hợp tác giả) 5.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) Trong q trình phân tích SEM lần 2, tác giả dựa vào tiêu chí MI để cải thiện mơ hình làm cho mơ hình phù hợp với liệu thị trường Cụ thể, tác giả chọn cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi tên 02 đầu để móc cặp sai số theo thứ tự: e3 – e6 e17 – e20 với thể Hình 5.5 19 Hình 5.5 Kết SEM lần (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh Mơ hình có 335 bậc tự Kết phân tích SEM lần cho thấy thông số mô sau: Chi-square = 939.165 (p = 000), CMIN/df = 2.803 < Các tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI 0.912; 0.922 > 0.9, GFI = 0.861 > 0.8 RSMEA = 0.063 < 0.08 Do đó, khẳng định mơ hình đáp ứng tốt với liệu thị trường Bảng 5.13 trình bày kết tác động trực tiếp, tác động gián tiếp tác động tổng hợp biến nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Bảng 5.13 Tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp (chuẩn hóa) Tác động Marketing quan hệ tài Marketing quan hệ xã hội Marketing quan hệ cấu trúc Sự hài lịng Chi phí chuyển đổi Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Lòng trung thành Sự hài lòng 0.000 0.064 0.064 0.262 0.026 0.288 0.128 0.014 0.142 0.148 0.000 0.148 0.385 0.000 0.385 0.471 0.000 0.471 0.170 0.000 0.170 0.000 0.092 0.092 (Nguồn: kết xử lý từ liệu điều tra tác giả) 5.4.1 Kiểm định giả thuyết Dựa vào số liệu phân tích cho thấy, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp lên lịng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến hài lịng Cuối cùng, hài lịng chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp lên lịng trung thành khách hàng 20 5.4.2 Kết kiểm định giả thuyết Kết ước lượng mơ hình lý thuyết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy mối quan hệ giả thuyết mơ hình lý thuyết có mức ý nghĩa p biến thiên từ 0.000 đến 0.1 đạt mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy 90%) Hay nói cách khác, giả thuyết sau tóm tắt Bảng 5.16 Bảng 5.16 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết Phát biểu Hệ số hồi quy H P-value chuẩn hóa H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Marketing quan hệ tài tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Marketing quan hệ xã hội tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Marketing quan hệ cấu trúc tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng Marketing quan hệ tài tác động chiều lên hài lòng khách hàng Marketing quan hệ xã hội tác động chiều lên hài lòng khách hàng Marketing quan hệ cấu trúc tác động chiều lên hài lòng khách hàng Sự hài lòng tác động chiều lên lòng trung thành 0.079 0.179 0.232 0.000 0.155 0.004 0.466 0.000 0.167 0.002 0.095 0.066 0.119 0.046 khách hàng H8 Kết Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chi phí chuyển đổi tác động chiều lên lòng trung thành khách hàng 0.369 0.000 Chấp nhận (Nguồn: Tổng hợp tác giả) 5.4.3 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap Kết ước lượng cho thấy hầu hết độ chệch ý nghĩa thống kê, cột cịn lại tính từ phương pháp Bootstrap Cột Mean cho trung bình ước lượng Bootstrap Cột CR tự tính Excel cách lấy cột Bias chia cho cột SE-Bias Trị tuyệt đối CR nhỏ so với nên nói độ chệch nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Như vậy, ta kết luận ước lượng mơ hình tin cậy CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 6.1 Giới thiệu 6.2 Kết đóng góp nghiên cứu 6.2.1 Kết nghiên cứu Luận án phát marketing quan hệ cấu trúc đa chiều gồm 16 báo với yếu tố: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc 21 Kết luận án cho thấy marketing quan hệ xã hội có tác động mạnh đến lòng trung thành so với marketing cấu trúc, marketing quan hệ tài lại khơng có tác động đến lịng trung thành Bên cạnh đó, kết luận án khẳng định tất thành phần marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội marketing quan hệ cấu trúc có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Trong đó, tác động mạnh đến hài lòng khách hàng marketing quan hệ tài Đồng thời, luận án khẳng định hài lịng khách hàng có tác động tích cực trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng Ngoài ra, luận án chứng minh chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp chiều đến lòng trung thành khách hàng 6.2.2 Đóng góp nghiên cứu 6.2.2.1 Đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết Luận án góp phần xác định cần thiết tiếp cận marketing quan hệ dựa lợi ích góc độ khía cạnh cấu thành (các thành phần) mức độ ảnh hưởng đồng thời chúng đến hài lòng tin tưởng khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng để từ nâng cao lịng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, mơ hình đề xuất luận án mở rộng thêm nhân tố cần thiết nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng chi phí chuyển đổi Kết khía cạnh đóng góp làm phong phú thêm mơ hình đo lường marketing quan hệ dựa lợi ích Luận án xây dựng mơ hình marketing quan hệ dựa lợi ích mơi trường kinh doanh dịch vụ tài chính, đặc biệt mơi trường ngân hàng Đây xem nghiên cứu Việt Nam mơ hình marketing quan hệ dựa lợi ích ngành ngân hàng Kết đóng góp phần mặt lý thuyết mối quan hệ mơ hình marketing quan hệ dựa lợi ích lĩnh vực ngân hàng tồn thị trường Việt Nam Cuối cùng, luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu đại sử dụng công cụ hỗ trợ phân tích liệu chứng minh kết nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy lĩnh vực ngân hàng Do đó, luận án khuyến khích nhà nghiên cứu quan tâm việc sử dụng phương pháp công cụ đại nhằm phát triển nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng 6.2.2.2 Đóng góp nghiên cứu mặt thực tiễn Trước hết, ngân hàng Quảng Ngãi nói riêng Việt Nam nói chung hiểu rõ tầm quan trọng hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích ngành ngân hàng Các ngân hàng nắm bắt khía cạnh cấu thành nên marketing quan hệ dựa lợi ích tác động đến hài lịng tin tưởng để từ ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Từ đó, họ có chiến lược phù hợp nhằm cải thiện nâng cao hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích, gia tăng hài lịng, tin tưởng, chi phí chuyển đổi để trì lịng trung thành khách hàng Những kết nghiên cứu luận án giúp nhà quản lý ngân hàng chủ động việc đưa định hướng, giải pháp, sách phù hợp nhằm phát huy tối đa việc trì lịng trung thành khách hàng 6.3 Hàm ý quản trị ngân hàng thƣơng mại 6.3.1 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích tài Để tăng cường cạnh tranh ngân hàng với cạnh tranh ngân hàng với dịch vụ tài khác, ngân hàng thương mại cần có sách ưu đãi chăm sóc khách hàng đặc 22 sắc thiết kế gói tài khoản toán khác theo nhu cầu đặc thù nhóm khách hàng; giao dịch online, ngân hàng cần làm rõ khoản chi phí thu người dùng Các chương trình online chat, chat box hướng dẫn chi tiết cho người sử dụng điểm cộng không nhỏ để giữ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng 6.3.2 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích xã hội Các ngân hàng thương mại cần thường xuyên đánh giá chất lượng cảm nhận khách hàng thông qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng tại; Tiếp tục tạo tin cậy khách hàng thông qua việc thực giao dịch xác, giữ lời hứa minh bạch thông tin Các ngân hàng thương mại nên thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, sách đầy đủ cho khách hàng; Đào tạo cho đội ngũ cán nhằm tăng lực đáp ứng đội ngũ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng Một yếu tố quan trọng trải nghiệm ngân hàng thương mại, cơng việc khách hàng cần giải nhanh gọn, đơn giản, không để khách hàng chờ lâu 6.3.3 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ dựa lợi ích cấu trúc - Để tận dụng hội vượt qua thách thức từ cách mạng cơng nghệ 4.0 nhằm thích ứng, phát triển bền vững kỷ nguyên 4.0, ngân hàng thương mại nên tăng cường đổi sáng tạo nội tổ chức thúc đẩy đổi từ bên thông qua tăng cường hợp tác Fintech (công nghệ tài chính), tạo dựng hệ sinh thái số theo hướng mở, tăng cường thu thập, khai thác liệu khách hàng, đồng thời hoàn thiện hành lang pháp lý cho phát triển ngân hàng số Cần nâng cấp xây dựng sở hạ tầng công nghệ phục vụ cho hoạt động tốn điện tử; cơng tác đảm bảo an ninh, an toàn hệ thống ngân hàng tiếp tục trọng tăng cường; dịch vụ, phương tiện toán điện tử phát triển mạnh đa dạng với nhiều sản phẩm, dịch vụ tốn mới, an tồn, tiện lợi, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng xã hội thích ứng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Các ngân hàng thương mại phải cung cấp dịch vụ tài ngân hàng đa dạng, độc đáo, tạo nét riêng biệt, tích cực nghiên cứu để đưa thị trường sản phẩm dịch vụ với tính tiện ích ưu việt nhằm thay sản phẩm có - Các ngân hàng thương mại nên đầu tư ngân hàng điện tử (E_Banking) 6.3.4 Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng TẠO CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI CAO - Tạo chương trình khách hàng thân thiết với lợi ích ngày cao cho khách hàng TẠO RÀO CẢN TÂM LÝ - Tạo mối quan hệ bền chặt nhân viên ngân hàng khách hàng việc xây dựng sách chăm sóc khách hàng đặc biệt - Trở thành người bạn đồng hành khách hàng RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI TẠO RÀO CẢN KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ - Củng cố hệ thống dịch vụ ngân hàng với chất lượng tuyệt vời, đảm bảo thông suốt, ổn định độ tin cậy cao Hình 6.1 Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 23 6.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu - Nghiên cứu luận án xem xét kiểm định số nhân tố tiêu thức coi quan trọng ngành dịch vụ ngân hàng Mặc dù nghiên cứu khẳng định mức ý nghĩa khái niệm tham gia vào mơ hình lý thuyết, nhiên, cịn có khái niệm khác có ý nghĩa thống kê cần khám phá - Nghiên cứu thực khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tỉnh Quảng Ngãi Khả tổng quát hoá kết nghiên cứu cao lặp lại với cấu mẫu bao gồm khách hàng nhiều địa bàn nước - Với phạm vi nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân, nghiên cứu xem xét phận cấu khách hàng ngân hàng Việt Nam - Khái niệm marketing quan hệ dựa lợi ích nghiên cứu khẳng định khái niệm đa hướng tác động đến lịng trung thành khách hàng thơng qua hài lòng tin tưởng khách hàng; điểm mới, khác biệt so với nghiên cứu trước Để khẳng định kết nghiên cứu mang tính phổ biến, cần kiểm định ngành kinh doanh khác Việt Nam, hướng nghiên cứu để hồn thiện hố mơ hình đo lường marketing quan hệ kinh tế chuyển đổi 24 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ThS Nguyễn Thị Như Mai, PGS TS Nguyễn Mạnh Toàn (2015) Luận bàn marketing quan hệ bối cảnh cạnh tranh hội nhập Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị Kinh doanh lần thức IV (COMB 2015) PGS TS Phạm Thị Lan Hương, ThS Nguyễn Thị Như Mai (2016) Marketing quan hệ ngành tài – Góc nhìn từ B2B marketing Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia – Đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng Marketing thẩm định giá Việt Nam PGS TS Phạm Thị Lan Hương, ThS Nguyễn Thị Như Mai (2016) Relationship marketing in electronic banking services: A literature review Kỷ yếu Hội thảo quốc tế - Marketing in the connected age (MICA 2016) PGS TS Phạm Thị Lan Hương, ThS Nguyễn Thị Như Mai (2016), ThS Trương Đình Quốc Bảo Luận bàn sách marketing quan hệ dựa lợi ích ngân hàng Kỷ yếu Hội thảo quốc giaKhoa học quản trị Kinh doanh lần thức VI (COMB 2017) PGS TS Phạm Thị Lan Hương, ThS Nguyễn Thị Như Mai, TS Ngơ Thị Kh Thư (2018) Chính sách marketing quan hệ dựa lợi ích: Góc nhìn từ sở lý luận Nghiên cứu Châu Âu, Số 03 (2010) PGS TS Phạm Thị Lan Hương, Th.S Nguyễn Thị Như Mai, TS Ngô Thị Khuê Thư (2018) Tác động sách marketing quan hệ đến lịng trung thành khách hàng ngân hàng thƣơng mại tỉnh Quảng Ngãi Kinh tế Dự báo, Số 09/ 03/2018 Nguyen Thi Nhu MAI, Lan-Huong Thi PHAM, Nguyen Ngoc HIEN (2021) How Relational Bonds Influence Consumers’ Loyalty: An Empirical Analysis in Vietnam Commercial Banks QUALITY Access to Success Vol 22, No 182 ... NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh. .. hàng ngân hàng thương mại, tác giả chọn đề tài ? ?Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án -. .. đổi lòng trung thành khách hàng cá nhân lĩnh vực ngân hàng ngân hàng thương mại cổ phần tỉnh Quảng Ngãi 7 - Các ngân hàng thương mại cổ phần tỉnh Quảng Ngãi hiểu rõ hoạt động marketing quan hệ