2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Thông qua các mô hình nghiên cứu kể trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của 2 mô hình nghiên cứu đã đề cập của Ndubisi (2007) và Sin (2005).
Mô hình này nghiên cứu về ảnh hưởng của RM tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Các thành phần của RM được tác giả đề xuất bao gồm 7 thành phần gồm: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau và quản lý xung đột vì các thành phần này phù hợp với đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu và các thành phần này được đề cập trong nghiên cứu của nhiều học giả (Bảng 2.3). Trong đó, thang đo các thành phần: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ
giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau được xây dựng theo thang đo của Sin (2005) và thang đo các thành phần: quản lý xung đột và lòng trung thành khách hàng được xây dựng theo thang đo của Ndubisi (2007).
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp thành phần RM được đề cập trong các nghiên cứu
Thành phần Lingdgreen (2001) Sin và cộng sự (2005) Ndubisi và cộng sự (2007) Mohammad và cộng sự (2011) Liem & Le (2011) Firdaus & Kanyan (2014) Niềm tin X X X X X X Mối ràng buộc X X X Truyền thông X X X X X X Sự cảm thông X X X Chia sẻ giá trị X X X X Sự hỗ trợ lẫn nhau X X X X Quản lý xung đột X X X
(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)
Như vậy, mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng là mô hình nghiên cứu được đề xuất (hình 2.5). Mô hình này sẽ làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống. Thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm 7 biến đo lường.
Trong đó bao gồm:
-Các biến độc lập trong mô hình: (1) Niềm tin; (2) Mối ràng buộc; (3) Truyền thông; (4) Chia sẻ giá trị; (5) Sự cảm thông; (6) Sự hỗ trợ lẫn nhau và (7) Quản lý xung đột;
-Biến phụ thuộc của mô hình: Lòng trung thành khách hàng
(Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả)
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.2.2.1. Niềm tin (Trust)
Theo Moorman & cộng sự (1992), niềm tin là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng. Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự không hài lòng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007). Morgan & Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong mô hình RM trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng. Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả và cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn.
Niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại (Taleghani, 2011). Do đó, thực hiện lời hứa là
H3 H7 H4 H5 H2 Lòng trung thành khách hàng Mối ràng buộc Truyền thông Chia sẻ giá trị Sự cảm thông Sự hỗ trợ lẫn nhau Niềm tin Quản lý xung đột H1 H6
phương tiện quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời cũng tạo dựng niềm tin.
Berry (1983) xác định rằng niềm tin là yếu tố cơ bản của lòng trung thành. Nó là nền tảng của mối quan hệ lâu dài. Một khi niềm tin được thành lập, các doanh nghiệp biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn đến những kết quả vượt trội so với những gì doanh nghiệp sẽ đạt được nếu hành động độc lập. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Niềm tin tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.2. Mối ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003). Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, đòi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại với nhau.
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & cộng sự 1995).
Sự tồn tại mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia, nó chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối ràng buộc cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn. Mối ràng buộc thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Mối ràng buộc cũng là động lực nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H2: Mối ràng buộc tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.3. Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như không chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Berari, 2009). Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng. Anderson & Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của truyền thông là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thông có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sin và cộng sự (2005) định nghĩa truyền thông như trao đổi thông tin chính thức và không chính thức hoặc chia sẻ thông tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên. Gronroos (1994) đề nghị rằng thực hiện một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.4. Chia sẻ giá trị (Shared Value) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chia sẻ giá trị được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hunt, 1994). Chia sẻ giá trị đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán. Marketing được cho là thành công chỉ khi nó mang lại giá trị và sự hài lòng cho các khách hàng mục tiêu.
Trong marketing quan hệ, các giá trị liên quan đến việc cung cấp sản phẩm được chia sẻ giữa các nhà cung cấp và khách hàng. Chia sẻ giá trị cũng thể hiện sự
đồng quan điểm giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu lợi ích chung. Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing mối quan hệ với khách hàng. Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác với nhau nhiều hơn. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H4: Chia sẻ giá trị tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.5. Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông đề cập đến một số nhân tố của mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh, cho phép các bên có thể thông qua đó hiểu được quan điểm và thái độ đối xử của bên kia đối với mình (Sin và cộng sự, 2005).
Hiểu được nhu cầu của mỗi bên, mong muốn và quan tâm sẽ là điều kiện quan trọng để thấu hiểu, dự đoán hành vi của người khác và tạo ra sự đánh giá cao hơn cho bên kia. Nhà quản trị muốn đạt hiệu quả trong công việc, trước tiên, phải tìm hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, sau đó mới đến việc lựa chọn và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt khi họ gặp phải những khó khăn, trục trặc hay vướng mắc trong quá trình giao dịch, sử dụng dịch vụ. Khách hàng luôn cần có sự thông cảm, thiện chí giúp đỡ và tháo gỡ, tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự liên quan của cảm thông như một yếu tố nền tảng của marketing quan hệ (Berry, 1983). Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác. Đó còn là thước đo của mối quan hệ kinh doanh, mà hai đối tác có thể hiểu được hoàn cảnh, cũng như kỳ vọng lẫn nhau. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H5: Sự cảm thông tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.6. Sự hỗ trợ lẫn nhau (Reciprocity)
Sự hỗ trợ lẫn nhau là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh, mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ, hoặc cho phép bên kia có những ủng hộ
tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & cộng sự, 1995). Trên thực tế sự hợp tác là nét đẹp văn hóa và giá trị của hầu hết người Châu Á, tồn tại trong sự hài hòa và mối quan hệ lâu dài giữa người với người trong đời sống.
Sự hỗ trợ lẫn nhau được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu dài. Nó thể hiện sự quan tâm, đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía bên kia có thiện chí hợp tác vì lợi ích chung của nhau.
Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong quá trình thực hiện giao dịch. Từ đó doanh nghiệp phải cố gắng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức tốt nhất để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H6: Sự hỗ trợ lẫn nhau tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.7. Quản lý xung đột (Conflict Handling)
Dwyer & cộng sự (1987) định nghĩa quản lý xung đột là khả năng của mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn.
Quản lý xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh. Quản lý xung đột đòi hỏi hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi. Việc giải quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ (Aza, 2009). Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thoả mãn có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, ngược lại các xung đột nhỏ nếu không được giải quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của khách hàng. Nhưng tốt hơn hết là cần phải chủ động trong lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xác định các xung đột tiềm ẩn, giải quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh các xung đột có thể xảy ra và có biện pháp ngăn chặn chúng (Taleghani, 2011).
Ndubisi (2007) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản lý xung đột và lòng trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ. Những nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do vậy, khả năng quản lý xung đột của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H7: Quản lý xung đột tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung
H1 Niềm tin có tác động dương với lòng trung thành H2 Mối ràng buộc có tác động dương với lòng trung thành H3 Truyền thông có tác động dương với lòng trung thành. H4 Chia sẻ giá trị có tác động dương với lòng trung thành H5 Sự cảm thông có tác động dương với lòng trung thành H6 Sự hỗ trợ lẫn nhau có tác động dương với lòng trung thành H7 Quản lý xung đột có tác động dương với lòng trung thành
2.3. Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về RM, lòng trung thành của khách hàng, mối quan hệ của RM với lòng trung thành của khách hàng. Chương này cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, tác giả đã đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này dựa trên nền tảng lý thuyết ở chương 2 tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu gồm các phần chính sau:
- Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết, phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển trong lĩnh nghiên cứu. Do đó, trong nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp tham vấn ý kiến và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo sơ bộ. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tham vấn ý kiến 20 khách hàng, nhân viên các công ty và thảo luận nhóm tập trung với nhóm 10 khách hàng. Từ đó tìm kiếm được những yếu tố cấu thành nên các nhân tố RM và lòng trung thành của khách hàng trên cơ sở thừa hưởng cở sở lý thuyết từ nghiên cứu trước.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về về độ tin cậy, giá trị của các thang đó sơ bộ đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và thị trường nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n=117, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian tiến hành thu thập
trong vòng 2 tuần. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức.