5.2.1. Hàm ý cho cơ quan quản lý
Mặc dù, cả nước có tới hàng nghìn doanh nghiệp trong lĩnh vực tôm giống nhưng nguồn cung chất lượng chưa đáp ứng được nhu cầu. Bởi hầu hết các doanh nghiệp này có quy mô sản xuất nhỏ, chưa đáp ứng được điều kiện sản xuất nhưng vẫn hoạt động kinh doanh và dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh. Một trong những nguyên nhân chính là do điều kiện cơ sở hạ tầng yếu, thiếu nguồn nhân lực và vốn để đầu tư vào sản xuất nên các doanh nghiệp này cạnh tranh với giá thành thấp bằng cách cắt giảm giá thành sản xuất nên chất lượng không ổn định.
Do đó, rất cần có sự kiểm soát chặt chẽ của cơ quan quản lý nhằm đưa ra các giải pháp như công khai thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm nhằm tạo sân chơi lành mạnh, bình đẳng cho các doanh nghiệp, tạo dựng được niềm tin cho các khách hàng.
5.2.2. Hàm ý cho doanh nghiệp
Nghiên cứu đề nghị các doanh nghiệp cần phải đánh giá đúng vai trò quan trọng của các thành phần RM vì nó góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng theo hướng tích cực để thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ thì doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng chiến lược xoay quanh các thành phần cấu thành giá trị marketing quan hệ.
Dựa vào kết quả nghiên cứu trong chương 4, tác giả nhận thấy ảnh hưởng của các thành phần của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống là khác nhau. Vì vậy, tác giả hàm ý một số chính sách sau:
5.2.2.1. Hàm ý làm tăng lòng trung thành khách hàng qua sự hỗ trợ lẫn nhau Bảng 5.1. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự hỗ trợ lẫn nhau Bảng 5.1. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự hỗ trợ lẫn nhau Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
RE1 Anh/Chị thường đề cập đến việc ủng hộ
Công ty X 3.6868 0.90245
RE2 Anh/Chị và Công ty X giữ lời hứa với nhau
trong bất kỳ tình huống nào 3.5849 0.93408
RE3
Công ty X hỗ trợ Anh/Chị khi Anh/Chị gặp khó khăn, sau đó anh chị đền đáp lại với sự chân thành
3.8302 0.87334
RE4 Anh/Chị và Công ty X thành công nhờ sự
hỗ trợ lẫn nhau 3.7283 0.89704
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Theo Sin (2005), việc đo lường RM định kỳ có thể giúp nhà quản lý theo dõi sự thay đổi theo thời gian. Các thành phần RM có thể giúp doanh nghiệp phục vụ nhu cầu đào tạo bằng cách phát triển các chương trình đào tạo phù hợp giúp nâng cao sự hiểu biết của nhân viên về các hoạt động liên quan đến phát triển mối quan hệ với khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng để phát triển các chiến lược
tiếp thị hợp lý, hiệu quả và thiết lập các chính sách cho doanh nghiệp để phát triển. Doanh nghiệp cần xem RM như một quy trình kinh doanh cần thiết và quan trọng hơn xem là một gánh nặng cho các nhân viên.
Thông qua kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của RM đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống. Khách hàng đánh giá yếu tố sự hỗ trợ lẫn nhau là cao nhất (hệ số Beta là 0.264). Điều này cho thấy trong lĩnh vực với nhiều rủi ro thì sự hỗ trợ lẫn nhau khi khó khăn là rất quan trọng. Kinh doanh dường như tách bạch nhau nhưng nó là mối quan hệ tác động qua lại giữa người mua và người bán có quan hệ mật thiết, tác động lẫn nhau trong quá trình phát triển. Theo cách tiếp cận hướng quan hệ thì cả hai bên người mua và người bán ngoài các thỏa hiệp chính trong hợp đồng còn có sự hỗ trợ lẫn nhau rộng hơn và lâu dài hơn, cả hai bên phải gần như là một tổ chức bằng cách tạo nên các cầu nối cho các đơn vị trực thuộc cả hai bên để hỗ trợ lẫn nhau trong các hoạt động mà cả hai bên có mục tiêu chung và cùng lợi ích lâu dài nhằm sáng tạo nên giá trị mới bền vững hơn
Với đặc điểm phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên và giá biến động liên tục theo ngày nên các trang trại thường gặp bị động trong việc huy động vốn để tái sản xuất kinh doanh. Vì vậy các doanh nghiệp nên có chính sách hỗ trợ các trang trại khi gặp khó khăn và chính sách thanh toán linh hoạt khi mua hàng, đặc biệt là đối với các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp để tạo mối quan hệ gần gũi và giành được lòng trung thành của khách hàng.
Điều này cũng sẽ có lợi cho doanh nghiệp vì các doanh nghiệp phải đối mặt với khó khăn và thách thức rất lớn về tồn kho, dự báo sản xuất. Vì vậy kết quả nghiên cứu này cũng hàm ý là một khi doanh nghiệp đã hỗ trợ người nuôi lúc khó khăn và đạt được lòng trung thành khách hàng thì ngược lại người nuôi cũng rất nhiệt tình ủng hộ lại doanh nghiệp, giải quyết lượng hàng tồn kho, giúp doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất, lưu kho và tiêu hủy.
5.2.2.2. Hàm ý làm lòng trung thành qua thành phần niềm tin
Bảng 5.2. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo niềm tin Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
TR1 Giữa Công ty X và Anh/Chị có sự tin tưởng lẫn
nhau 3.6717 0.88429
TR2 Công ty X được Anh/Chị đánh giá cao trong sản
xuất kinh doanh 3.6491 0.96993
TR3 Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây,
Anh/Chị nghĩ Công ty X là đáng tin cậy 3.7283 0.92613
TR4 Anh/Chị tin tưởng ở Công ty X khi hợp tác kinh
doanh 3.7245 0.99790
TR5 Công ty X chính trực và thân tình 3.7057 0.98673
Niềm tin được khách hàng đánh giá khá cao trong các thành phần của RM và kết quả phân tích hồi qui cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng (Beta là 0.240). Khách hàng chỉ có thể chọn lựa và trung thành với doanh nghiệp nếu họ tin tưởng vào doanh nghiệp đó. Hầu hết các sản phẩm trong lĩnh vực tôm giống rất khó đo lường về chất lượng và luôn có hiện tượng thiếu thông tin của cả người mua và người bán. Thật khó khăn cho các doanh nghiệp cạnh tranh đơn thuần bằng chất lượng. Vì vậy việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng là rất quan trọng.
Niềm tin của khách hàng được gieo mầm chính từ những trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm từ quá khứ đến hiện tại. Có được niềm tin của khách hàng đã khó, việc duy trì niềm tin ấy càng khó hơn. Doanh nghiệp nhất thiết không được lơ là chủ quan trong bất kì tình huống, hoàn cảnh nào mà phải luôn luôn nỗ lực không ngừng với mục tiêu có được niềm tin của khách hàng. Các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào lợi nhuận mà quên đi việc hoàn thiện về chất lượng dẫn đến làm mất lòng tin khách hàng. Để có được lòng tin khách hàng
doanh nghiệp phải xây dựng được văn hóa doanh nghiệp là luôn nhất quán, kinh doanh chính trực, tạo sự thân tình và đào tạo đội ngũ nhân viên ngoài năng lực chuyên môn còn phải đáng tin cậy trong mối quan hệ với khách hàng.
5.2.2.3. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần quản lý xung đột Bảng 5.3. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo quản lý xung đột Bảng 5.3. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo quản lý xung đột Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn CH1 Công ty X cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra 3.3396 1.03249
CH2 Công ty X cố gắng giải quyết biểu hiện xung
đột trước khi nảy sinh các vấn đề 3.3925 1.07869
CH4 Công ty X giải quyết vấn đề nhanh chóng,
hợp lý 3,6755 1.01893
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng là yếu tố quản lý xung đột (Beta là 0.215). Rất khó để các doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm hoàn hảo từ chất lượng đến dịch vụ, không sai sót nhưng vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp cần phải giải quyết vấn đề phát sinh có hiệu quả. Do đó, nhà quản lý cần phải chủ động trong việc lập kế hoạch thực hiện giải quyết các xung đột tiềm năng và xác định các nguồn gốc có khả năng dẫn đến các xung đột. Ngoài ra các doanh nghiệp nên sẵn sàng để thảo luận về các vấn đề một cách cởi mở và chân thành với khách hàng. Một khi doanh nghiệp thành công trong việc giải quyết xung đột và quản lý các vấn đề tiềm năng tồn tại, nó sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng và sẽ làm cho khách hàng trung thành hơn.
Các nhà quản lý cũng có thể sử dụng kết quả này trong việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên. Khi tuyển dụng, ưu tiên tìm kiếm những ứng viên có năng lực thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đó có thể là các biểu hiện có khả năng tạo thiện cảm trong giao tiếp, có các kỹ năng phát hiện và giải quyết các xung đột nhanh chóng. Ngoài ra các nhà quản lý
doanh nghiệp nên khuyến khích và khen thưởng đối với các nhân viên có đóng góp vào chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Sự công nhận này sẽ là động lực để các nhân viên có nỗ lực trong việc xây dựng, phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng.
5.2.2.4. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần truyền thông Bảng 5.4. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo truyền thông Bảng 5.4. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo truyền thông Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
CO1 Công ty X có năng lực trong việc thông tin và giải
đáp thắc mắc nhanh chóng và kịp thời 3.3811 0.97799
CO2 Công ty X tạo cơ hội cho Anh/Chị phàn nàn qua
thông tin liên lạc (điện thoại, mail) 3.3925 0.92357
CO3 Anh/Chị và Công ty X liên lạc với nhau một cách
thân mật 3.5283 0.91709
CO4 Các thông tin từ Công ty X rõ ràng và hữu ích 3.3925 0.92357
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Yếu tố truyền thông cũng có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng (Beta là 0.208). Điều này cho thấy lòng trung thành có thể được nuôi dưỡng bằng cách cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy cho khách hàng, như các thông tin về chính sách và hỗ trợ đúng lúc, đúng thời điểm và đúng đối tượng. Mối quan hệ với khách hàng cũng có thể được củng cố bằng việc cung cấp thông tin trung thực về những gì doanh nghiệp đã và đang nỗ lực để giải quyết các vấn đề tồn tại cũng như ngăn chặn những vấn đề tiềm năng có thể xảy ra. Giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả sẽ giúp khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn.
Việc thiết lập bộ phận chăm sóc khách hàng và xử lý các phản hồi từ khách hàng một cách rõ ràng và nhanh chóng là rất cần thiết. Điều này sẽ tạo được sự tin tưởng và gần gũi với khách hàng và cũng như giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu
khách hàng hơn và qua đó có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ.
5.2.2.5. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần mối ràng buộc Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo mối ràng buộc Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo mối ràng buộc Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
BO1 Anh/Chị và Công ty X có sự hợp tác mật thiết để
phát triển 3.3811 0.84022
BO2 Anh/Chị và Công ty X rất thân thiết 3.8717 0.83402
BO3 Anh/Chị và Công ty X thường xuyên liên lạc với
nhau 3.7660 0.85434
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Nhân tố mối ràng buộc cũng tác động đến lòng trung thành khách hàng (Beta là 0.207). Nó chỉ ra rằng có mối liên hệ mật thiết giữa doanh nghiệp và khách hàng trong lĩnh vực tôm giống. Giữa các doanh nghiệp và khách hàng ngoài mối ràng buộc chức năng còn có các mối ràng buộc xã hội và mối ràng buộc cấu trúc. Tất cả các mối ràng buộc này đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy các doanh nghiệp cần đầu tư các mối quan hệ này trong cả việc kinh doanh và các công việc ngoài kinh doanh. Các doanh nghiệp nên thiết lập mối quan hệ tốt, tạo thiện cảm và thân thiết với khách hàng. Lập kế hoạch tổ chức các lớp đào tạo về giao tiếp, tạo thiện cảm cho các nhân viên và tổ chức đánh giá để tăng cường sự hài lòng cho khách hàng.
Ngoài ra, việc thành lập bộ phận hỗ trợ khách hàng trong vấn đề kỹ thuật cũng rất cần thiết. Việc thường xuyên liên lạc, hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng sẽ làm cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng gần gũi, thân mật hơn. Điều này gián tiếp tạo mối ràng buộc giữa công ty với khách hàng và làm tăng mức độ trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó việc thiết kế các chương trình nhằm khích lệ và tôn vinh các khách hàng trung thành vào dịp cuối năm cũng sẽ giúp doanh
nghiệp và khách hàng gắn bó và có mối liên hệ mật thiết, tăng mức độ trung thành hơn.
5.2.2.6. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần qua sự cảm thông Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự cảm thông Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự cảm thông Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
EM1 Công ty X hiểu rõ vấn đề theo quan điểm của
Anh/Chị 3.2455 1.02073
EM2 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ cảm xúc của nhau 3.5736 0.97081
EM3 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ giá trị và mục tiêu
của nhau. 3.6377 1.07524
EM4 Công ty X sẵn sàng giúp đỡ và hồi đáp các yêu cầu
của Anh/Chị 3.8415 1.05051
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Yếu tố tiếp theo tác động đến lòng trung thành của khách hàng là sự cảm thông (Beta là 0.179). Nếu công ty có sự cảm thông, hiểu khách hàng và giải quyết các vấn đề theo hướng đồng cảm với khách hàng thì sẽ nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Điều này hàm ý là các doanh nghiệp nên nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên vì đó là yếu tố có tính chất then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Việc thiết lập đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gắn bó với công ty hơn nếu được phục vụ mọi lúc mọi nơi chứ không chỉ là trong giờ hành chính. Các than phiền, sự cố hoặc các khó khăn từ khách hàng nên được doanh nghiệp quan tâm, bố trí bộ phận hoặc nhân viên tiếp nhận, chuyển đến bộ phận xử lý thấu đáo và phản hồi kết quả đến khách hàng nhanh chóng kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng nên yêu cầu các bộ phận trong doanh nghiệp sắp xếp thời gian để thăm hỏi các khách hàng mục tiêu giúp các phòng ban trong doanh nghiệp và khách hàng hiểu rõ các giá trị và mục tiêu của nhau qua đó đạt được sự
cảm thông với vai trò của nhau và tạo được mối quan hệ tốt trong công việc cũng như trong cuộc sống xã hội.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã trình bày một số kết quả và khám phá có ý nghĩa nhưng cũng không tránh khỏi những hạn chế như sau:
(1)Số lượng mẫu nghiên cứu còn hạn chế, lại chỉ được thu thập ở thị trường tỉnh Phú Yên, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hình thức chọn mẫu phi xác xuất nên tính khái quát, tính đại diện cho thị trường chưa cao.
(2)Nghiên cứu chỉ thực hiện trong lĩnh vực tôm giống, do vậy cần thiết được mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực khác trong chuỗi cung ứng ngành tôm