Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu tại các siêu thị điện máy ở TPHCM

BQ GIAO Dl)C VA DAO T ~0 TRUONG D~I HQC KINH TE TP.HCM NGUYEN M~NH DONG ANH HUONG CUA MARKETING QUAN H~ DtNL6NGTRUNGTHANHC0AKHACHHANG-MQT NGHIEN CUU T AI cAc SIEU THI DIEN MAY 0 THANH . . . PHO HO CHi MINH LU~N VAN TH~C Si KI NH TE TP HO CHi MINH- NAM 2013 BQ GIAO Dl)C VA DAO T ~0 TRUONG D~I HQC KINH TE TP.HCM NGUYEN M~NH DONG ANH HUONG CUA MARKETING QUAN H~ DEN LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG- MQT NGHIEN CUU TAl CAC SIEU THI DIEN MAY 0 THANH . . . PHO HO CHi MINH Chuyen nganh: Quan Tr! Kinh Doanh Ma sA: 60340102 LU~N VAN TH~C Si KI NH TE NGUOI HUONG DAN KHOA HQC: TS. LE VAN HIEN TP HO CHI MINH- NAM 2013 L(>l CAM DOAN T6i xin cam doan lu~n van th1;1c sr "Anh hrrO'ng cua marketing quan h~ d~n long trung th~mh cua khach hang - m(}t nghien cfru t~i cac sieu thj di~n may o· thanh ph6 HA Chi Minh" h't kSt qua cua qua trinh hQC t~p , nghien Clru khoa hQC d()c l~p va nghiem tuc. Cac s6 li~u trong lu~n van duqc thu th~p tir thvc tS, c6 ngu6n g6c ro rang, dang tin C~y, dUQ'C Xlr ly trung th\IC, khach quan va chua tirng dUQ'C cong b6 trong belt Clr c6ng trinh nghien c{ru nao. Thanh ph6 H6 Chi Minh , ngay 24 thang 10 nam 2013 Nguai thvc hi~n lu~n van Nguy€n M1;1nh D6ng U)J CAM DOAN DA NH SACH BANG BIEU DA NH SACH HINH DA NH Ml)C cAc Tl J VIET TAT Ml)C Ll)C Trang CHUONG t: TONG QUAN vt DE TAI NGHIEN ciru . . . . 1 1.1. D ~ t viin d€ nghien cuu 1 1.2. Mvc tieu nghien Clru 3 ' 1.3. Doi tuqng va ph~m vi nghien Clru .4 1.4. Phuo·ng phap nghien cuu . . . . 4 1.5. Y nghia cua d€ Uti 4 ' ' ' 1.6. Ket cau cua de tai nghien cu·u 5 CHUONG 2: co so LY THUYET v A MO HiNH NGHIEN ciru . . 6 2 .1. Marketing quan h ~ (RM) 6 2.1.1. Khai ni~m vb marketing quan h~ (RM) 6 2.1.2. T6ng quan cac nghien Clru tm6c day . . . . 10 2.1 .3. Cac thanh ph~n cua marketing quan h ~ (RM ) . 1 0 2.1.3.1. Nghien c(ru cua Seng (2006) 10 2.1.3.3. Mo hinh RM cua Sin & c()ng S\1' (2005) . 13 2.1.3.4. Mo hinh RM cua Ndubisi (2007) 14 2.2. Long trung thanh khach hang 18 2.2 .1. Khai ni~m long trung th a nh cua kha ch ha ng 18 2.2.2. Thang do long trung thanh cua khach himg 19 2.3. Anh hu ang cua m ar keting quan h~ d~n long trung tha nh cua kh a ch ha ng 2o 2.4. Mo hinh nghien c1ru d ~ ngh! . 21 2.4.1. Ni~m tin va long trung thanh cua khach hang 23 2.4.2. Sv earn k€t va long trung thanh cua khach hang 23 2.4.3. Truy~n thong va long trung thanh cua khach hang 24 2.4.4. Xu ly xung d<)t va long trung thanh cua khach hang 25 2.4.5. Sv earn thong va long trung thanh cua khach hang . 25 2.4.6. Bi ~ n nhan kh ~ u trong RM . 26 2.5. Gi a thuy~t nghien Clru 28 CHUaNG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU 29 3.1. Phucmg phap nghien Clru . . . 29 3.2. Nghien cuu sa b<) 32 3.2.1 D6i tuqng nghien cliu . . 32 3.2.2 Thi ~ t k@ bang cau hoi . 33 3.3. Phuang phap xu ly s61i~u 33 3.2.1. Xac dinh m~u nghien cliu 34 3.2.2. Phuang phap phan tich dfr li~u 34 3.2.2.1 Ki€m dinh thang do b~ng h~ s6 Cronba ch's Alpha 34 3.2.2.2 Phuang phap phan tich nhan t6 kham pha EFA 35 3.2.2.3 Phuang phap phan tfch h6i quy tu y ~n tfnh . 36 3.4 Thang do v arna hoa thang do 38 Thang do danh gia Ni~m tin(NT): 38 Thang do danh gia Sv cam k~t(CK): . . . 39 Thang do danh gia Truy Sn thong (TT): 39 Thang do Xu ly xung d<)t (XD): . .40 Thang do Sv cam thong (CT): . .40 CHUaNG 4: KET QuA NGHIEN ciru . . 42 4 1 M ~ t' th ~ t" ~ kh' 't b ~ d" h t'nh 42 . o a ong m mau ao sa sa Q 1n 1 . . . . 4.2 Ki€m djnh va hi~u chinh thang do cua nghien Clru sa b<) d!nh luQ'll g .43 4.2.1 Danh gia d() tin c~y thang do nghien ctrn sa b() d!nh luqng .43 4.2.2 Phan tich nhan t6 kham pha EF A trong nghien ctrn sa b9 .45 4.2.2.1 Phan tich nban t6 kham EFA cho cac bi~n d()c l~p trong nghien Clrn SO" b()46 4.2.2.2 Pharr tich nhan t6 kham pha EF A cho bi~n ph\1 thu()c nghien ctrn sa b() .48 cho bi~n phv thu()c nghien ctrn sa b() .48 4.2.2.3 Di€u chinh m6 h1nh va gia thuy~t nghien cuu .49 4.3. M6 ta thong tin mfru khao sat cua nghien ctrn chinh thuc .49 4.4. Danh gia thang do bing h~ s6 tin c~y Cronbach's Alpha 50 4.5. Phan tich nhan t6 kham pha EFA 53 4.5.1 Pharr tich nhan t6 kham pha cho cac thanh phfrn cua thang doRM: 53 4.5.2. Phan tich nhan t6 kham pha EFA cho bi~n phv thu()c Umg Trung Thanh 55 4.6. Phan tich h6i quy tuy~n tinh 56 4.6.1. Phan tich tuong quan 56 4.6.2. Danh gia S\1" phu hqp cua m6 hinh 56 4.6. 3. y ngh!a cua m6 hinh h6i quy 57 4.6.4. KiSm d!nh c:k gia thuy~t 58 4.6.5.1. KiSm dinh hi~n tuqng da c()ng tuy~n: 59 4.5.5.2. Ki~m dinh gia dinh phuang sai cua pharr du khong d6i 59 4.6.5.3. Ki~m djnh gia djnh phan du c6 phan ph6i chu§n: . 60 4.6.5.4. Ki~m dinh gia dinh tinh d()c l~p cua phan du 62 4.7 KiSm dinh Sl,! khac bi~t v€ thanh phan cua cac bi~n nhan kh§u hQC va bi~n phv thu()c long trung thanh khach hang: 62 CHVONG 5: KETLUAN 66 5.1. K~t lu~n 66 5.2. Ham y chinh sach cho STDM 67 5.3. H:;m ch~ cua d€ tai va hu6ng nghien cuu ti~p theo 69 TAI LIEU THAM KHA0 71 PHl) Ll)C Tli' vi~t t~t RM STDM EFA KMO Sig SPSS VIF TPHCM DANHMVC cAc TUVIET TAT Y nghia Relationship Marketing - Marketing quan h~ Sieu thi di~n may Exploring Factor Analysing- phan tich nhan t6 kham pha. Kaiser-Meyer -0 lkin Observed significance level- Mt!c y nghia quan sat Statistical Package for the Social Sciences - Ph~n m€m th6ng ke cho khoa hQC xa h<)i Variance inflation factor - H~ s6 ph6ng d<;ti phuong sai Thanh Ph6 H6 Chi Minh DANH SACH BANG BIEU Bang 2-1: Bang tom t~t cac d!nb ngh!a RM ph6 bi~n 9 Bang 2-2: Bang t6ng hqp cac nghien c(ru v~ RM 17 Bang 2-3: Bang t6ng hqp cac gia thuy~t trong nghien Clru 28 Bang 4.2: Th6ng ke m&u quan sat cua nghien c(ru SO' b<) dinb tinb 44 Bang 4 .3 : ph an tich nhan t6 kham pha EF A cac bi~n GQC l~p trong nghien Clru SO' b<) " " """" " """" . "". """" "". "". " """" "" """ """" . " . " """" . " . " """". 4 7 Bang 4.4: phan tich nhan t6 kham pha EFA 48 Bang 4.5: Bang mota thong tin mau khao sat 50 Bang 4.6: Bang danh gia d<) tin c~y thang do bftng h~ s6 Cronbach's Alpha 51 Bang 4.7 K~t qua phan tich nhan t6 EFA cho cac thanh phcln RM 54 Bang 4.8 K~t qua phan tich nhan t6 kham pha EF A cho bi~n ph\1 thu<)c Long Trung Thanh . . . 55 Bang 4.9 Bang danh gia SlJ phil hqp cua rn6 hinh ,56 Bang 4.10: K~t qua phan tich h6i quy 57 DANH sAcu HINH VE VA DO THl Hinh 2-1: Mo hinh nghien Clru cua Seng (2006) 11 Hinh 2.2: Mo hinh nghien Clru cua Mohammad & ctg (2011) 12 Hinh 2-3: Mo hinh 6 thimh ph~n RM cua Sin & CQng S\1' (2005) 14 Hinh 2-4: Mo hinh 4 thimh ph~n cua RM cua Ndubisi (2007) 15 Hinh 2- 5: Mo hinh nghien cuu dS xmit. 22 Hinh 3-1: Sa d6 quy trinh nghien ctru dS xufrt 31 Bi~u d6 4.1 : u6 thj phan tan 60 ., 'I ., ' ' , ' ., Bieu do 4.2: Bieu do tan so cua phan du chuan h6a 61 Bi~u d6 4.3: Bi~u d6 t~n s6 P-P cho bi ~ n ph\1 thu<)c Umg Trung Thanh 61 CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAl NGHIEN CUU 1.1. D~t vftn d~ nghien cuu Tru&c day , ly thuy~t v~ marketing theo quan di6m truyen th6ng chu y~u t~p trung vao each ti~p c~n cua nguai ban hang huang t&i vi~c d:;tt duqc cac mvc tieu, chua quan tam d~n d~n vi~c xay dvng m6i quan h~ lau dai v&i khach hang. Moller (2006) cho dng marketing truy€n th6ng chi dinh huang noi bo: t~p trung vao ban hang, d~c tinh cua san phftm rna kh6ng quan tam d~n hanh vi thl,l dong cua khach hang cling nhu kh6ng chu trQng d~n tuang tac, dich Vl,l va xay dl,lllg m6i quan h~ lau dai v&i khach hang. Ngay nay v&i xu th~ toan du hoa va S\f ciii ti~n lien tl,lC v~ c6ng ngh~ da lam cho gia ca, chftt luqng, d~c tinh . cua san ph~m, dich Vl,l ngay cang tr< J nen d6ng nhftt. M6i truerng kinh doanh theo do cung co nhi@u bi~n dong va phuc ~p. Do do, co th6 n6i r~ng quan di6m truy@n th6ng y@ marketing da ngay cang tr6' nen 16i thai. Trong n€n kinh t~ thi trm' mg v&i m6i truerng c:;tnh tranh va phuc t:;tp nhu ngay nay , S\f thoa man va long trung thanh cua khach hang la y ~u t6 rftt quan trQng cho cac doanh nghi~p d:;tt duqc va duy tri lqi th~ qmh tr:;tnh. Trong thai d:;ti m&i, marketing kh6ng chi la phat tri~n, phan ph6i va ban hang rna no dang dich chuy~n huang d~n xay dvng va duy tri m6i quan h~ dai h~n co lqi l~n nhau v &i khach hang. Tri~t ly kinh doanh m&i nay gQi la marketing quan h~ (Relationship Marketing - RM). Thu~t ngfr RM l~n d~u tien duqc su dl,lng t~i Hoa Kyvao nam 1983 (Berry, 1983). No co ngu6n g6c a chau A.u vao nhung nam 1980, nai cac doanh nghi~p nhanh chong b~t d~u su dl,lng chi~n luqc. K~ tir khi duqc gi&i thi~u d6 cac truang d~i hoc B~c My , RM da duqc thao lu~n va da b~t d~u duqc ap dl,lng t~i cac nganh c6ng nghi~p khac nhau cua B~c My. V &i nhfrng thanh tl,lu sau do, RM da lan r(>ng mot each nhanh chong va duqc ap dl,lng r(>ng rai t:;ti h~u h~t cac nu&c tren th~ gi&i . Mot lqi ich ca ban cua vi~c theo du6i dinh huang ti~p thi m6i quan h~ (RMO) la ffi\}C dich d~ dUQ'C vi~c t:;tO ra cac m6i quan h~ khach hang m:;tnh han nh~m nang cao k~t qua ho:;tt dong, trong d6 c6 tang tru&ng doanh thu, thi ph~n , lqi nhu ~ n, lqi [...]... b() tac dong dang kS va tich q.rc d~n Marketing quan h~ Sau d6, nghien c(m nay duqc ti~n hanh d@ hi~u tac d()ng cua Marketing quan h~ v&i long trung thanh cua khach hang Nghien Clru cho th~y r~ng Marketing quan h~ m()t ph~n d~n d~n long trung thanh cua khach hang Cu6i cling la hi~u ung di€u ti€t cua Marketing quan h~ v€ m6i quan h~ gifra Marketing n()i b() va long trung thanh cua khach hang da duqc kham... d@ nghien c(ru m6i quan h~ gifra Marketing n()i b(), Marketing quan h~ va long trung thanh cua khach hang d~c bi~t la trong nganh c6ng nghi~p bng marketing hu&ng dSn thanh l~p, phat triSn, va duy tri cac trao d6i lfrn nhau cua m6i quan h~" (Gronroos,1994; Morgan&Hunt,l994)... 2011) Day la nhfrng tieu chi quan trQng do luang long trung thanh cua khach hang M()t khach hang c6 y djnh mua l~i va khuy~n nghi rfit c6 kha nang 6- l~i v6-i t6 chuc Do v~y, nghien CUll nay se t~p trung vao SlJ trung thanh v~ thai d() cua khach hang Trong nghien CUll cua minh t~i thi truang Thai Lan, Wangpaichitr (2010) da Slr dt,mg thang do Sl.f trung thanh thai d() duqc chQn tu cac nghien c.:ru cua . VIF TPHCM DANHMVC cAc TUVIET TAT Y nghia Relationship Marketing - Marketing quan h~ Sieu thi di~n may Exploring Factor Analysing- phan tich nhan t6 kham pha. Kaiser-Meyer -0 . cho th~y r~ng Marketing quan h~ m()t ph~n d~n d~n long trung thanh cua khach hang. Cu6i cling la hi~u ung di€u ti€t cua Marketing quan h~ v€ m6i quan h~ gifra Marketing n()i. dmg Marketing n()i b() tac dong dang kS va tich q.rc d~n Marketing quan h~. Sau d6, nghien c(m nay duqc ti~n hanh d@ hi~u tac d()ng cua Marketing quan h~ v&i long trung