ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ (RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM.PDF

III DANH SÁCH HÌNH ...

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “ nh h ng c a marketing quan h (relationship marketing) đ n s trung thành c a khách hàng – m t nghiên c u

t i các ngân hàng TMCP Vi t Nam” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tài này đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này không sao chép c a b t c lu n v n nào và c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên c u nào khác tr c đây

Tác gi : Tr n Thu Hu An

L I CÁM N

Tôi xin g i l i c m n chân thành đ n quý th y cô Khoa Qu n tr Kinh doanh Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truy n đ t cho tôi nhi u

ki n th c, kinh nghi m quý báu và b n bè, đ c bi t là b n bè l p CHKT-K19-Ngày

2 đã tích c c h tr tôi trong su t quá trình h c t p, nghiên c u

Qua đây, tôi xin trân tr ng c m n PGS.TS Võ Th Quý, ng i h ng d n khoa h c cho Lu n v n, đã t n tình h ng d n tôi hoàn thành Lu n v n này

Cu i cùng, tôi xin đ c trân tr ng c m n gia đình tôi, đ c bi t là ch ng tôi –

nh ng ng i luôn đ ng viên, giúp đ v m t tinh th n cho tôi trong nh ng n m tháng h c t p này

Xin chân thành c m n

Tác gi : Tr n Thu Hu An

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2–1: Mô hình 6 thành ph n RM c a Sin và các c ng s (2005) 9

Hình 2–2: Mô hình 4 thành ph n c a RM c a Ndubisi (2007) 10

Hình 2–3: Mô hình nghiên c u đ ngh 16

Hình 3–1: Tóm t t các b c xây d ng thang đo 25

Hình 3–2: S đ tóm t t quá trình ch n m u trong nghiên c u đ nh tính 26

DANH SÁCH B NG BI U B ng 2-1: B ng tóm t t các đ nh ngh a RM ph bi n 7

B ng 2-2: B ng t ng h p các nghiên c u v RM 11

B ng 2-3: B ng t ng h p các gi thuy t trong nghiên c u 23

B ng 4-1: c đi m m u kh o sát 31

B ng 4-2: T n su t và t l các ngân hàng đ c kh o sát 32

B ng 4-3: Th ng kê mô t các bi n nghiên c u 33

B ng 4-4: Th ng kê ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha 35

B ng 4-5: K t qu phân tích nhân t c a thang đo RM 37

B ng 4-6: K t qu phân tích nhân t c a Thang đo S trung thành 38

B ng 4-7: K t qu phân tích t ng quan 39

B ng 4-8: K t qu phân tích h i qui 40

B ng 4-9: T ng h p k t qu c a các gi thuy t 49

M C L C

L I CAM OAN I

L I CÁM N II DANH M C CÁC T VI T T T III DANH SÁCH HÌNH IV DANH SÁCH B NG BI U IV

M C L C V

CH NG 1 T NG QUAN 1

1.1 t v n đ 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Ý ngh a c a đ tài 4

1.6 C u trúc c a lu n v n 4

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Marketing quan h (RM) 5

2.1.1 Khái ni m v marketing quan h (RM) 5

2.1.2 Marketing quan h (RM) trong l nh v c ngân hàng 7

2.1.3 Các thành ph n c a marketing quan h (RM) 8

2.2 S trung thành c a khách hàng 12

2.2.1 Khái ni m s trung thành c a khách hàng 12

2.2.2 Thang đo s trung thành c a khách hàng 13

2.3 nh h ng c a marketing quan h đ n s trung thành c a khách hàng 14 2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh 15

2.4.1 Ni m tin và s trung thành c a khách hàng 16

2.4.2 S cam k t và s trung thành c a khách hàng 17

2.4.3 Truy n thông và s trung thành c a khách hàng 18

2.4.4 Qu n tr xung đ t và s trung thành c a khách hàng 19

2.4.5 S c m thông và s trung thành c a khách hàng 20

2.4.6 Vai trò c a các bi n nhân kh u h c trong marketing 21

2.5 Gi thuy t nghiên c u 22

Tóm t t 23

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 24

3.1 Thi t k nghiên c u 24

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 24

3.2 Nghiên c u s b 24

3.2.1 Các b c th c hi n trong nghiên c u s b 24

3.2.2 Thang đo và mã hoá thang đo 27

3.3 Nghiên c u chính th c 28

3.3.1 Xác đ nh m u nghiên c u 29

3.3.2 Ph ng pháp phân tích d li u 29

Tóm t t 29

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 30

4.1 c đi m m u kh o sát 30

4.2 Th ng kê mô t các bi n nghiên c u 32

4.3 Ki m đ nh thang đo 33

4.4 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36

4.4.1 Phân tích nhân t khám phá c a thang đo RM 36

4.4.2 Phân tích nhân t khám phá c a thang đo s trung thành 38

4.5 Ki m đ nh gi thuy t tác đ ng c a marketing quan h (RM) đ n s trung thành c a khách hàng 38

4.5.1 Phân tích t ng quan 38

4.5.2 ánh giá s phù h p c a mô hình 39

4.5.3 Ý ngha c a các h s h i qui 40

4.5.4 Ki m ch ng các gi đ nh c a mô hình h i qui 41

4.5.5 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình h i qui 42

4.6 Ki m đ nh tr trung bình 43

4.6.1 Ki m đ nh gi thuy t có s khác bi t v các thành ph n RM và s trung thành g a khách hàng nam và n 43

4.6.2 Ki m đ nh gi thuy t có s khác bi t v các thành ph n RM và s trung thành g a khách hàng có đ tu i khác nhau 44

4.6.3 Ki m đ nh gi thuy t có s khác bi t v các thành ph n RM và s trung thành g a khách hàng có thu nh p khác nhau 47

4.7 T ng h p k t qu c a các gi thuy t 48

4.8 Th o lu n k t qu nghiên c u 49

Tóm t t 51

CH NG 5 K T LU N 52

5.1 K t lu n 52

5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng 53

5.3 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 56 TÀI LI U THAM KH O VIII

PH L C 1: THANG O NGUYÊN G C XIV

PH L C 2: DÀN BÀI PH NG V N SÂU XV

PH L C 3: TÓM T T K T QU PH NG V N SÂU XVIII

PH L C 4: K T QU NGHIÊN C U S B NH L NG XIX

PH L C 5: B NG KH O SÁT NH L NG XXII

PH L C 6: ÁNH GIÁ THANG O B NG CRONBACH ALPHA XXVI

PH L C 7: PHÂN TÍCH NHÂN T XXIX

PH L C 8: PHÂN TÍCH H I QUI XXXIII

PH L C 9: PHÂN TÍCH T-TEST XXXVI

PH L C 10: PHÂN TÍCH ANOVA XXXVIII

CH NG 1 T NG QUAN

1.1 t v n đ

Lý thuy t v marketing theo quan đi m truy n th ng ch y u t p trung vào cách ti p c n c a ng i bán hàng h ng t i vi c đ t đ c các m c tiêu Moller (2006) cho r ng marketing truy n th ng ch đ nh h ng n i b : t p trung vào bán hàng, đ c tính c a s n ph m mà không quan tâm đ n hành vi th đ ng c a khách hàng c ng nh không chú tr ng đ n t ng tác, d ch v và xây d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng Ngày nay v i xu th toàn c u hoá và s c i ti n liên t c v công ngh đã làm cho giá c , ch t l ng, đ c tính c a s n ph m, d ch v ngày càng tr nên đ ng nh t Môi tr ng kinh doanh theo đó c ng có nhi u bi n đ ng và ph c

t p Chính vì v y marketing theo quan đi m truy n th ng đ c xem nh là l i th i khi h ng t i vi c đ t hi u qu kinh doanh cao trong môi tr ng n ng đ ng nh

v y

Trong n n kinh t th tr ng v i môi tr ng c nh tranh và ph c t p nh ngày nay, s tho mãn và s trung thành c a khách hàng là y u t r t quan tr ng cho các doanh nghi p đ t đ c và duy trì l i th c nh tr nh Trong th i đ i m i, marketing không ch là phát tri n, phân ph i và bán hàng mà nó đang d ch chuy n h ng đ n xây d ng và duy trì m i quan h dài h n có l i l n nhau v i khách hàng Tri t lý kinh doanh m i này g i là marketing quan h (Relationship Marketing - RM) Thu t ng RM l n đ u tiên đ c s d ng t i Hoa K vào n m 1983 Nó có ngu n

g c châu Âu vào nh ng n m 1980, n i các doanh nghi p nhanh chóng b t đ u s

d ng chi n l c K t khi đ c gi i thi u đ các tr ng đ i h c B c M , RM đã

đ c th o lu n và đã b t đ u đ c áp d ng t i các ngành công nghi p khác nhau

c a B c M V i nh ng thành t u đ t đ c t chi n l c này, RM đã nhanh chóng lan r ng và đ c áp d ng r ng rãi t i h u h t các n c trên th gi i

Nh v y đã có s d ch chuy n mô hình trong ho t đ ng th c ti n marketing

đó là duy trì khách hàng thông qua t ng c ng đ nh h ng RM i v i doanh nghi p, RM không ch giúp cho doanh nghi p t ng th ph n, l i nhu n và gi m chi

phí mà nó còn đ t các đ i th vào tình th khó kh n h n trong vi c có đ c s trung thành c a khách hàng Nghiên c u đã ch ra r ng chi phí ph c v cho m t khách hàng trung thành ít h n 5-6 l n chi phí ph c v m t khách hàng m i (Ndubisi, 2005) i v i khách hàng, RM giúp cho doanh nghi p đáp ng v t tr i nhu c u

h n Nh v y, RM là chi n l c thi t k đ thúc đ y s trung thành, t ng c ng s

t ng tác và cam k t dài d n v i khách hàng Cách ti p c n này t p trung nhi u vào duy trì khách hàng h n là giành đ c khách hàng Chính s tho mãn, s trung thành c a khách hàng, ch không ph i l i nhu n là m c tiêu c a kinh doanh L i nhu n s ch là thành qu mà h có đ c thông qua đ t đ c m c tiêu trên Nó

đ c gi đ nh r ng n u m t ng i tiêu dùng đ c th a mãn, h s nh n đ c “giá

tr ” mang v l i nhu n cho ch s h u trong m t th i gian dài thông qua ho t đ ng

"mua l i" c a các khách hàng trung thành

T nh ng phân tích trên, có th th y vi c xây d ng, duy trì, m r ng m i quan h v i khách hàng là r t c n thi t, đ c bi t là trong l nh v c d ch v tài chính –

n i mà khách hàng s d ng d ch v th ng xuyên và các ngân hàng có nhi u c h i

h n đ giao ti p v i khách hàng T i Vi t Nam, ngân hàng là m t trong nh ng l nh

v c đ c m c a m nh nh t sau khi Vi t Nam gia nh p WTO (7/11/2006) và theo cam k t thì lnh v c ngân hàng s đ c m c a d n theo l trình b y n m Nh v y,

vi c gia nh p WTO t o nhi u c h i thu n l i cho s phát tri n kinh t đ c bi t là ngành ngân hàng, tuy nhiên bên c nh đó thì ngành ngân hàng c a Vi t Nam c ng

th và s phát tri n lâu dài c a ngân hàng Tuy nhiên theo tìm hi u c a tác gi thì

ch a có đ tài nghiên c u c th nào Vi t Nam liên quan đ n tác đ ng c a RM

đ n v i s trung thành c a khách hàng trong ngành ngân hàng Vi c nghiên c u tác

đ ng các y u t cu RM đ n v i s trung thành c a khách hàng s h tr cho các ngân hàng qu n lý t t h n m i quan h gi a khách hàng v i ngân hàng và qua đó nâng cao h n m c đ trung thành c a khách hàng Nh v y “Có s tác đ ng c a

RM đ n v i s trung thành c a khách hàng không? N u có, thành ph n quan tr ng

nh t c a RM có ý ngha nh h ng đ n s trung thành c a khách hàng?” Nh m nghiên c u và đ a ra các k t lu n khoa h c v v n đ trên, tác gi l a ch n đ tài:

“ nh h ng c a marketing quan h đ n s trung thành c a khách hàng – m t nghiên c u t i các ngân hàng TMCP Vi t Nam”

1.2 M c tiêu nghiên c u

Xác đ nh tác đ ng c a RM đ n v i s trung thành c a khách hàng t i các ngân hàng TMCP Vi t Nam và ki m đ nh s khác bi t v các thành ph n RM và s trung thành gi a các khách hàng có đ c đi m khác nhau v tu i, gi i tính, thu nh p

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: là RM, các thành ph n c a RM và m i quan h c a các thành ph n c a RM đ n v i s trung thành c a khách hàng c a các ngân hàng TMCP Vi t Nam

i t ng kh o sát: là các khách hàng cá nhân có th c hi n giao d ch v i các ngân hàng TMCP Vi t Nam

Ph m vi nghiên c u: trong n ng l c và th i gian có h n tác gi ch th c hi n

kh o sát các khách hàng cá nhân trên đ tu i lao đ ng (t 18 tu i tr lên) c a các ngân hàng TMCP t i đ a bàn TPHCM

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua 2 giai đo n:

(1) Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính và đ nh

l ng nh m đ đi u ch nh và b sung thang đo

(2) Nghiên c u chính th c đ nh l ng: nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát

ch n theo ph ng pháp thu n ti n v i c m u là 260

tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: các th ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá (EFA), ki m đ nh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích h i qui

b i, phân tích T-Test và ANOVA v i ph n m m SPSS 11.5

1.5 Ý ngh a c a đ tài

Nghiên c u th c hi n đ ki m ch ng s tác đ ng c a các thành ph n c a RM

đ n s trung thành c a khách hàng trong ngành ngân hàng, do đó k t qu nghiên

c u s giúp ng i đ c có đ c cái nhìn t ng quát v RM c ng nh s nh h ng

c a RM đ n s trung thành c a khách hàng

tài cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa h c v i k t qu đ nh l ng

v m i quan h c a các thành ph n c a RM v i s trung thành c a khách hàng Qua

đó xác đ nh đâu là thành ph n quy t đ nh đ n s cam k t g n bó lâu dài c a khách hàng nh m b sung cho c s lý thuy t nh ng nghiên c u ti p theo

Lu n v n là c s ph ng pháp lu n cho các ngân hàng trong vi c xây d ng chi n l c v RM trong th i gian t i Trên c s nh n bi t đ c các thành ph n c a

RM c ng nh nh h ng c a các thành ph n c a RM đ n s trung thành c a khách hàng, các nhà lãnh đ o c a ngân hàng s đ ra nh ng bi n pháp c th nh m nâng cao m c đ trung thành c a khách hàng

tài c ng ch ra c m nh n v các thành ph n c a RM c a các đ i t ng khách hàng là khác nhau (v gi i tính, đ tu i, thu nh p), d a vào đó các ngân hàng

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 t ng h p m t s lý thuy t v RM, s trung thành c a khách hàng làm c s cho nghiên c u, đ ng th i xây d ng mô hình lý thuy t và đ t các gi thuy t nghiên c u v nh h ng c a RM đ n s trung thành c a khách hàng t i các ngân hàng TMCP Vi t Nam

2.1 Marketing quan h (RM)

2.1.1 Khái ni m v marketing quan h (RM)

RM là m t khái ni m khá tr u t ng trong các tài li u v marketing, do v y

có r t nhi u tác gi đ a ra các đ nh ngh a khác nhau v RM Trên th c t , RM bao

g m r t nhi u ho t đ ng và do đó nó có th là nh ng th khác nhau đ i v i nh ng công ty khác nhau trong nh ng b i c nh khác nhau (Palmer, 1994) Harker (1999)

đã tìm th y 26 khái ni m khác nhau trong nghiên c u c a mình đây tác gi ch đ

đ c th c hi n thông qua vi c trao đ i l n nhau và gi l i h a.”

Theo quan đi m c a Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) đ nh ngh a

“RM là t t c các ho t đ ng marketing h ng đ n thành l p, phát tri n, và duy trì các trao đ i l n nhau c a m i quan h ”

Nh ng nhà nghiên c u khác (Palmer, 1994) xem RM là chi n l c nh m nâng cao l i nhu n thông qua vi c t p trung vào các giá tr c a m i quan h ng i mua – ng i bán theo th i gian

M t đ nh ngh a khác ph bi n c a RM đ c phát tri n b i Callaghan và các

c ng s (1995) nh sau: "RM t p trung v vi c t o ra và duy trì các m i quan h

gi a các nhà cung c p và ng i tiêu dùng thông qua mong mu n cùng có s đ ng

c m, t ng h , ni m tin và s ràng bu c"

Gummesson (1996) cho r ng RM bao g m ba y u t chính, bao g m các quan h , m ng l i, và s t ng tác Trong đ nh ngh a c a ông, các quan h đ c p

t i liên l c gi a hai ho c nhi u ng i, mà nó c ng có th t n t i gi a con ng i

và các đ i t ng, trong khi đó m ng l i là m t t p h p các m i quan h T ng tác là các ho t đ ng đ c th c hi n bên trong m i quan h và m ng l i

Parvatiyar và Sheth (2000) cho r ng RM có liên quan t i quan h h p tác và

c ng tác gi a công ty và khách hàng Nh ng khách hàng này có th là m t ho c nhi u ng i, bao g m khách hàng cu i cùng, nhà phân ph i ho c các thành viên kênh phân ph i, và c các khách hàng doanh nghi p H đ nh ngh a “RM

là quá trình liên t c tham gia vào các ho t đ ng và các ch ng trình h p tác v i khách hàng tr c ti p và ng i dùng cu i cùng đ t o ra ho c t ng giá tr kinh

t chung v i chi phí gi m” (trích d n t i Harker, 1999)

nh ngh a c a Tr nh Qu c Trung (2009) “RM bao g m các ho t đ ng thu hút, duy trì và nâng cao quan h khách hàng v i m t nhà cung c p nào đó”

Tóm l i, cho đ n nay ch a có m t đ nh ngh a th ng nh t v RM đ c ch p thu n b i các tác gi khác nhau c bi t th tr ng Vi t Nam, khi mà vi c áp

d ng RM ch m i b t đ u thì có th hi u RM là m t chi n l c doanh nghi p s

d ng đ thu hút, duy trì và t ng c ng m i quan h v i khách hàng có giá tr nh t

RM yêu c u m t nguyên lý v doanh nghi p khách hàng là trung tâm và s m r ng

đ h tr các quá trình d ch v , giao d ch, marketing m t cách có hi u qu Nguyên

lý đ nh h ng khách hàng ch ra r ng t t c các ch c n ng trong doanh nghi p ph i cùng h p tác v i nhau đ ph c v và tho mãn khách hàng

B ng 2-1: B ng tóm t t các đ nh ngh a RM ph bi n

Gronroos (1994) Phát hi n, thi t l p, duy trì, thúc đ y, và khi c n thi t ch m

trung vào giá tr c a m i quan h ng i bán-ng i mua theo th i gian

Callaghan và các

c ng s (1995)

T p trung v vi c t o ra và duy trì các m i quan h gi a các nhà cung c p và ng i tiêu dùng thông qua mong mu n cùng có s đ ng c m, t ng h , ni m tin và s ràng bu c Gummesson (1996) Quan h , m ng l i, s t ng tác

Pavatyar và Sheth

(2000)

Quá trình tham gia vào h p tác, các ho t đ ng t p th , và

ch ng trình v i khách hàng tr c ti p và khách hàng cu i cùng, nh m t o ra và thúc đ y các giá tr kinh t t ng h

2.1.2 Marketing quan h (RM) trong l nh v c ngân hàng

Trong th gi i tài chính toàn c u ngày càng c nh tranh gay g t, RM xem nh

là cách t t nh t đ các ngân hàng thi t l p m t m i quan h lâu dài đ c nh t

v i khách hàng c a mình H u h t các s n ph m, d ch v c t lõi trong lnh v c ngân hàng th ng m i khá chung chung và th t khó kh n cho các ngân hàng c nh tranh

đ n thu n b ng d ch v c t lõi này Nh v y trong nh ng n m g n đây t m quan

tr ng c a RM, đ c bi t là trong l nh v c d ch v tài chính đã đ c th a nh n Berry (1983) cho r ng vi c áp d ng RM thích h p nh t khi ng i tiêu dùng đòi h i các

d ch v cá nhân đi kèm v i d ch v bán hàng i u này là ch c ch n trong lnh v c d ch v tài chính, l nh v c mà đa s khách hàng v n thích quy t đ nh mua bán đ c h tr ki n th c chuyên môn b i đ i ng cán b c a ngân hàng Nghiên c u RM trong ngành ngân hàng xu t hi n vào đ u nh ng n m

1990 Ngày nay, trong môi tr ng c nh tranh m i, vi c phát tri n các quan h ch t

ch , lâu dài v i khách hàng m c tiêu đ c xem là công c chi n l c quan tr ng đ

h n ch m c đ c nh tranh c a th tr ng và đ b o v l i nhu n ngân hàng trong dài h n Nguyen (2006) cho r ng đ nh h ng RM có th làm gi m tính c nh tranh

b i vì RM có th khi n m t ngân hàng nào đó tr nên khác bi t h n các đ i th còn

l i Vì v y, m t môi tr ng c nh tranh có th khuy n khích các ngân hàng sáng t o

ra các d ch v h ng v khách hàng, do đó t p trung nhi u h n vào nghi p v RM

c ng s (1995), t t c các nghiên c u tr c đây đã b ch trích là quá đ n gi n do

ch s d ng quan đi m đ n thành ph n cho RM Do v y, Sin và các c ng s (2005)

đã xây d ng và phát tri n mô hình đa thành ph n đ đo l ng RM Mô hình này

đ c ki m tra có đ tin c y và phù h p t t 2 th tr ng Trung Qu c và H ng Kong Theo đó RM bao g m sáu thành ph n nh : ni m tin (trust), s ràng bu c (bonding), truy n thông (communication), giá tr chia s (shared value), s c m thông (empathy), s nhân nh ng l n nhau (reciprocity) Các thành ph n này đ c Sin và các c ng s (2005) k th a t các nghiên c u c a Callaghan và các c ng s (1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các c ng s (2000) (trích

d n trong Sin và các c ng s , 2005)

Hình 2–1: Mô hình 6 thành ph n RM c a Sin và các c ng s (2005)

Mô hình n y đã đ c Le & Liem (2012) áp d ng và nghiên c u t i th tr ng

Vi t Nam i t ng nghiên c u trong Le & Liem (2012) là các giám đ c đi u hành kinh doanh s n xu t trên di n r ng các ngành công nghi p c a Business To Business (B2B)

2.1.3.2 Mô hình RM c a Ndubisi (2007)

Khi nghiên c u RM trong l nh v c ngân hàng, Ndubisi cho r ng các k

ho ch RM c n ph i nh m đ n vi c xây d ng lòng tin, th hi n s cam k t ph c v , truy n thông thông tin cho khách hàng k p th i, đáng tin c y và ch đ ng x lý xung đ t hi u qu Do v y mô hình RM c a Ndubisi g m 4 thành ph n chính: ni m tin (trust), s cam k t (commitment), truy n thông (communication), qu n tr xung

đ t (conflict handling) Các thành ph n c a RM đ c Ndubisi liên k t t cho các nghiên c u tr c nh ni m tin (Morgan and Hunt, 1994), s cam k t (Grossman, 1998; Chan and Ndubisi, 2004), qu n tr xung đ t (Dwyer và các c ng s , 1987;

Ndubisi and Chan, 2005), và truy n thông (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan and Hunt, 1994) (trích d n trong Ndubisi, 2007)

Hình 2–2: Mô hình 4 thành ph n c a RM c a Ndubisi (2007)

Mô hình này đã đ c r t nhi u các nhà nghiên c u áp d ng các l nh v c khác nhau trong các th tr ng khác nhau, nhi u nh t v n là l nh v c ngân hàng

ó là các nghiên c u c a Afshin và các c ng s (2012) trong l nh v c b o hi m

th tr ng Iran; nghiên c u c a Lauren và Mornay ( 2011) trong l nh v c b o hi m phi nhân th th tr ng Nam Phi, nghiên c u c a Nor Aza (2009) trong l nh v c

ngân hàng th tr ng Malayisa…

Ngoài 2 mô hình RM trên còn r t nhi u các nhà nghiên c u khác phát tri n

mô hình các thành ph n c a RM nh ng không đ c áp d ng r ng rãi Có th k đ n các nghiên c u sau:

(1) Nghiên c u c a Hashem (2012) v RM trong lnh v c khách s n th tr ng Jornadian, RM bao g m 4 thành ph n: ni m tin (trust), s c m thông (empathy),

s cam k t (commitment), truy n thông (communication)

(2) Nghiên c u c a Galdolage & Warnakulasooriy (2010) v RM trong lnh v c y t

th tr ng Sri Lanka, RM bao g m 4 thành ph n: ni m tin (trust), s cam k t (commitment), s c m thông (empathy) và s công b ng (equity)

Marketing quan h

Ni m tin

S cam k t

Truy n thông

Qu n tr xung đ t

(3) Nghiên c u c a Oliver và các c ng s (1999) th tr ng H ng Kong, RM bao

g m 4 thành ph n s ràng bu c (bonding), s c m thông (empathy), ni m tin (trust) và s nhân nh ng l n nhau (reciprocity)

(4) Nghiên c u c a Ismail và Alsadi (2010) th tr ng Jornadian, RM bao g m 5

thành ph n: ni m tin (trust), s ràng bu c (bonding), s c m thông (empathy),

s nhân nh ng l n nhau (reciprocity), s rõ ràng (tangibility)

Không xác đ nh

s rõ ràng

Không xác đ nh

Ngu n: t ng h p d li u c a tác gi

M c dù c u trúc và các thành ph n c a RM v c b n là khác nhau gi a các nghiên c u th c hi n, nh ng y u t chính là ni m tin r ng không thang đo nào có

th hoàn toàn xác đ nh đ c chi u sâu hay t ng th c a m t m i quan h trao đ i (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010) Vì v y, d ng nh không có s th ng nh t gi a các

nhà nghiên c u v các thành ph n quan tr ng c a m i quan h có nh h ng nh t

d ch v nào đó m t cách kiên đ nh, đó là l a ch n đ u tiên trong s nhi u nhà cung

c p, mà theo đó có s t ng thích gi a k t qu v m t hành vi, kèm theo thái đ và

ý th c a thích, b t k nh ng nh h ng c a tình th và các n l c marketing đ c

t o ra đ làm chuy n đ i hành vi” (trích d n trong ng Công Nguyên, 2011) Oliver (1999) đ nh ngh a s trung thành c a khách hàng nh m t s cam k t sâu s c và b n v ng s mua l i m t s n ph m ho c quay l i m t d ch v a thích trong t ng lai, m c dù có nh ng nh h ng v m c tình hu ng ho c có nh ng n

l c ti p th có kh n ng gây ra chuy n đ i hành vi

Theo Beerli và các c ng s (2004), s trung thành là m t bi n s ngoài khía

c nh hành vi còn liên quan đ n khía c nh v thái đ Do v y có hai lo i khái ni m

v s trung thành nh sau:

(1) S trung thành d a trên s không thay đ i, khi nhãn hi u đ c mua đ n thu n ch vì thói quen do nó thu n ti n, không c n nhi u n l c và khách hàng s không do d chuy n sang th ng hi u khác n u có lí do thu n ti n đ làm đi u đó (2) S trung thành th c s , đ c ph n ánh b ng hành vi mua l p l i m t th ng

Ravesteyn (2005) ch ra l i ích mang l i c a s trung thành là s mua l i và

l i gi i thi u s t ng d n đ n s t ng tr ng doanh thu và th ph n Khách hàng

trung thành s s n sàng cung c p các tham kh o nhi t tình và nh ng l i gi i thi u

mi ng, đi u này s t o ra qu ng cáo mi n phí

Nh v y, có th hi u s trung thành c a khách hàng th hi n qua vi c khách hàng v a ti p t c s d ng th ng hi u đó, v a luôn ghi nh th ng hi u cho d

th xu t hi n các nhân t ng n c n khách hàng r i b

S trung thành v thái đ đ c p đ n ý đ nh mua l p l i và s khuy n ngh

c a khách hàng, m t c m giác g n bó, tâm lý liên k t v i m t nhà cung c p và luôn luôn l a ch n nhà cung c p đó nh là s a thích (Lombard , 2011) ây là nh ng tiêu chí quan tr ng đo l ng s trung thành c a khách hàng M t khách hàng có ý

đ nh mua l i và khuy n ngh r t có kh n ng l i v i t ch c

K t qu c a các nghiên c u tr c đây trong th tr ng s n ph m kem đánh

r ng cho th y s trung thành thái đ th c s nh h ng lên s trung thành theo hành vi T ng t , m t nghiên c u khác sau khi ti n hành nghiên c u các khách hàng mua s m chu i c a hàng ti n l i đã k t lu n r ng s trung thành theo thái đ

là y u t thúc đ y s trung thành theo hành vi (Nguy n T Nh , 2011)

Do v y, nghiên c u này s t p trung vào s trung thành v thái đ c a khách hàng Trong nghiên c u c a mình t i th tr ng Thái Lan, Wangpaichitr (2010) đã

s d ng thang đo s trung thành thái đ đ c ch n t các nghiên c u c a Zeithaml (1996), Beatty (1996), Parasuraman (1988, 1994), Sirdeshmukh (2002), Liang,

Wang và Farquhar (2009) bao g m 5 bi n quan sát: tuyên b trung thành v i nhà cung c p, s n sàng gi i thi u, tích c c truy n mi ng, khuy n khích ng i khác s

d ng d ch v , và xem nhà cung c p là s l a ch n tr c tiên Tác gi c ng s s

d ng thang đo này trong nghiên c u d i đây

2.3 nh h ng c a marketing quan h đ n s trung thành c a khách hàng

Trong m t môi tr ng m r ng và thay đ i nhanh chóng, các công ty không

th duy trì quan đi m, thái đ thu hút khách hàng, m r ng th tr ng m i Chìa khóa đ t n t i trong th tr ng phát tri n là d a vào vi c duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng RM đã cho th y thành công trong vi c xây d ng ni m tin và cam k t v i các bên liên quan đ xây d ng các m i quan h v i khách hàng trung thành (Morgan & Hunt, 1994)

Có r t nhi u nghiên c u v s nh h ng c a RM đ n v i s trung thành c a khách hàng các lnh v c khác nhau: t l nh v c b o hi m (nghiên c u c a Afshin

và các c ng s , 2012), y t (nghiên c u c a Galdolage & Warnakulasooriya, 2010), khách s n (nghiên c u c a Hashem, 2012), ch ng khoán (nghiên c u c a Wangpaichitr, 2010) đ n kinh doanh t p hoá và vi n thông (nghiên c u c a Boukhobza, 2005) Trong đó l nh v c đ c khá nhi u h c gi quan tâm và nghiên

c u là lnh v c ngân hàng (các nghiên c u c a Nor Aza, 2009; Ravesteyn, 2005;

Ndubisi, 2007; Taleghani, 2011….) Dù b t kì lnh v c nào, các nghiên c u trên

đ u cho chung k t lu n: RM th c s có tác đ ng đ n s trung thành c a khách hàng

Ngoài ra c ng có m t s nghiên c u đã nêu b t t m quan tr ng c a vi c áp

d ng RM, ví d nh trong nghiên c u c a mình trong l nh v c khách s n t i th

tr ng Hong Kong, Sin và các c ng s (2006) đã cho th y RM có tác đ ng đáng k

hi u su t c a công ty Oliver và các c ng s (1999) đã ch ng minh s tác đ ng đáng k c a RM đ i v i hi u qu kinh doanh và cho th y RM có tác đ ng m nh

h n so v i marketing truy n th ng

Ismail và Alsadi (2010) th c hi n m t nghiên c u t ng t v RM và nh

h ng c a RM đ n v i các ch s đo l ng hi u qu kinh doanh c a các t ch c

bao g m: t ng th ph n, gi chân khách hàng hi n t i, thu hút khách hàng m i, t ng

l i nhu n, t l l i nhu n so v i đ u t và th ng hi u K t qu c a nghiên c u cho

th y có m i quan h tích c c gi a RM và các ch s đo l ng trên

Smith (1997) nghiên c u trong lnh v c b o hi m và c ng nh n ra r ng

RM giúp t i đa hóa l i nhu n dài h n T ng t , De Wulf và các c ng s (2001) cho r ng xây d ng RM thành công s c i thi n s trung thành c a khách hàng, t đó

nh h ng đ n vi c duy trì khách hàng và s làm t ng l i nhu n c a công ty

Nh v y, vi c áp d ng RM th hi n m t ph n ng chi n l c c a các công

ty đ đ t đ c l i th c nh tranh Theo Veloutsou và các c ng s (2002), ph n

ng này đ c d a trên lý thuy t r ng s đánh giá cao s ph thu c l n nhau c a

nh ng nhà tham gia trên th tr ng, và các n l c chung d a trên s tin t ng và cam k t s cho phép các công ty duy trì kh n ng c nh tranh

2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh

Do mô hình nghiên c u c a Ndubisi (2007) phù h p v i lnh v c nghiên c u

là ngân hàng, đ ng th i mô hình này đ c khá nhi u h c gi áp d ng nghiên c u trên các lnh v c khác nhau nên lu n v n s d ng mô hình nghiên c u c a Ndubisi, trong đó thang đo RM bao g m các thành ph n, khía c nh : ni m tin, s cam k t, truy n thông và qu n tr xung đ t

Tác gi b sung vào thang đo RM thành ph n s c m thông do thành ph n này đ c h u h t các h c gi đ c p đ n trong các mô hình RM, và vì s c m thông

là m t đi u ki n c n thi t đ thúc đ y m t cách tích c c m i quan h gi a hai bên (Oliver và các c ng s , 1999)

Thang đo s trung thành c a khách hàng g m 5 bi n đo l ng khía c nh trung thành thái đ c a khách hàng

Hình 2–3: Mô hình nghiên c u đ ngh

Trong đó bao g m:

- Các bi n đ c l p trong mô hình g m 5 thành ph n c a RM bao g m: (1)

ni m tin; (2) s cam k t; (3) truy n thông; (4) qu n tr xung đ t; (5) s c m thông

- Bi n ph thu c c a mô hình là s trung thành c a khách hàng

2.4.1 Ni m tin và s trung thành c a khách hàng

Theo Moorman và các c ng s (1993), ni m tin đ c đ nh ngh a là s s n lòng tin c y vào s trao đ i v i đ i tác mà h có s tin t ng (trích d n trong Hashem, 2012) Vi c ph n b i l i s tin t ng này có th d n t i s không hài lòng

và t b c a khách hàng (Ndubisi, 2007) Morgan & Hunt (1994) xác đ nh ni m tin

là m t khía c nh ch y u trong mô hình RM trong đó c p đ nh n th c c a ni m tin

Trong b i c nh RM, ni m tin đ c đ nh ngh a là khía c nh c a m t m i quan

h kinh doanh đ xác đ nh m c đ mà m i bên c m th y h có th tin vào s trung

th c c a l i h a đ c cung c p b i bên còn l i (trích d n trong Taleghani, 2011)

Vì th , th c hi n l i h a là ph ng ti n quan tr ng đ đ t đ c s hài lòng c a khách hàng, duy trì khách hàng và đ m b o l i nhu n lâu dài, đ ng th i c ng th i bùng lên ng n l a ni m tin

Alrubaiee (2010) cho r ng ni m tin là n n t ng c a m i quan h lâu dài và quan tr ng b i vì nó cung c p m t c s cho s h p tác trong t ng lai M t khi

ni m tin đ c thành l p, các công ty bi t r ng nh ng ph i h p, n l c chung s d n

Do v y vi c duy trì ni m tin c a khách hàng trong ngành ngân hàng bán l có t m quan tr ng đáng k

T l p lu n trên tác gi đ a ra gi thuy t nghiên c u:

H1: Ni m tin có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

2.4.2 S cam k t và s trung thành c a khách hàng

Trong các tài li u RM, khái ni m v cam k t đóng vai trò trung tâm, vì nó là

đ c đi m chính c a các mô hình RM (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010)

Moorman và các c ng s (1992) xác đ nh cam k t nh là m t mong mu n lâu dài đ duy trì m t m i quan h có giá tr (trích d n trong Hashem, 2012) i u này ng ý m t m c đ cao h n ngh a v đ duy trì m i quan h t t đ p và làm cho

c hai bên cùng th a mãn và có ích l i (Morgan và Hunt, 1994)

Dwyer và các c ng s (1987) l p lu n cam k t là c t lõi c a t t c các m i quan h và là m t thành ph n thi t y u trong m i quan h lâu dài b n v ng, bao

g m c m i quan h gi a nhà cung c p và ng i mua Cam k t đ c p đ n m t cam

k t ng m hay rõ ràng c a tính liên t c c a m t m i quan h gi a các đ i tác trao đ i

và kh ng đ nh “cam k t là giai đo n tiên ti n nh t c a s ph thu c l n nhau c a các đ i tác "

Gundlach và các c ng s (1995) xác đ nh cam k t là m t y u t quan tr ng quy t đ nh s c m nh c a m i quan h trong RM và là m t thang đo h u ích cho

vi c đo l ng kh n ng trung thành c a khách hàng và d đoán t n s mua s m trong t ng lai

Trong lnh v c ngân hàng s cam k t c a ngân hàng đ i v i khách hàng có ý ngha quan tr ng Ngân hàng nào c ng ho t đ ng vì m c tiêu l i nhu n nh ng không ph i b ng m i giá, đó không ph i là chi n l c phát tri n b n v ng Thay vào đó ngân hàng c n cam k t luôn đ t l i ích c a khách hàng lên trên h t và đáp

ng các nhu c u đa d ng c a khách hàng M t khi ngân hàng th c hi n đúng các cam k t c a mình thì khách hàng c ng s s n sàng tr thành khách hàng thân thi t

và trung thành c a ngân hàng

T l p lu n trên tác gi đ a ra gi thuy t nghiên c u:

H2: S cam k t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

2.4.3 Truy n thông và s trung thành c a khách hàng

Truy n thông đ c đ nh ngh a là nh ng trao đ i và chia s thông tin k p th i

và đáng tin c y m t cách chính th c c ng nh không chính th c gi a ng i mua và

ng i bán (Sin và các c ng s , 2005) Vi c g i và nh n thông tin là m t y u t c n thi t trong trao đ i vì b t k trao đ i s n ph m ho c d ch v , ho c b t k t ng tác nào gi a m t t ch c và ng i tiêu dùng đ u đòi h i m t m c đ giao ti p Do v y, truy n thông có th đ c xem nh là m t ph ng ti n mà các công ty dùng đ đ thông báo, thuy t ph c, và nh c nh ng i tiêu dùng m t cách tr c ti p ho c gián

ti p v các s n ph m và th ng hi u mà h bán

Ndubisi (2007) k t lu n truy n thông có ý ngh a quan tr ng trong vi c phát tri n và duy trì các m i quan h , bao g m c m i quan h gi a ng i tiêu dùng và

m t th ng hi u Theo Morgan và Hunt (1994), vi c thành l p, phát tri n và duy trì các m i quan h trao đ i đ u d a vào truy n thông gi a các bên Trong tr ng h p không có truy n thông, m t m i quan h s không th phát tri n hay duy trì

Trong lnh v c ngân hàng, khi có b t kì s thay đ i v s n ph m d ch v hi n

t i c ng nh s n ph m d ch v m i, khách hàng r t c n đ c ngân hàng cung c p thông tin đ có th có nh ng đi u ch nh, thay đ i, l a ch n khác Ngoài ra vi c cung c p thông tin này c ng đòi h i ph i chính xác, đ y đ , chi ti t và k p th i Khi

đ c hi u rõ đ y đ thông tin v các s n ph m d ch v , khách hàng s luôn an tâm

và tho i mái khi s d ng d ch v c a ngân hàng

T l p lu n trên tác gi đ a ra gi thuy t nghiên c u:

H3: Truy n thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

2.4.4 Qu n tr xung đ t và s trung thành c a khách hàng

Dwyer và các c ng s (1987) đ nh ngh a qu n tr xung đ t là kh n ng c a

m i nhà cung c p trong vi c gi m thi u h u qu tiêu c c do các xung đ t đã x y ra

c ng nh các xung đ t ti m n

Qu n tr xung đ t ph n ánh kh n ng c a nhà cung c p tránh các xung đ t

ti m n ng, gi i quy t các mâu thu n tr c khi chúng t o thành v n đ và kh n ng

th a thu n các bi n pháp gi i quy t khi các v n đ n y sinh Qu n tr xung đ t đòi

h i hành vi h p tác t các bên trong m i quan h trao đ i Vi c gi i quy t xung đ t

t t s d n đ n ch t l ng m i quan h (Nor Aza, 2009) Xung đ t cho dù l n đ n đâu n u đ c gi i quy t tho mãn có th làm cho khách hàng trung thành h n,

ng c l i các xung đ t nh n u không đ c gi i quy t có th d n đ n vi c t b c a khách hàng Nh ng t t h n h t là c n ph i ch đ ng trong l p k ho ch và th c hi n bao g m xác đ nh các xung đ t ti m n, gi i quy t các xung đ t tr c khi nó bi u

hi n, tránh các xung đ t có th x y ra và ng n ch n chúng (Taleghani, 2011)

Nh ng n l c này có th mang l i m i quan h t t h n gi a nhà cung c p và khách hàng (Ndubisi, 2007)

D ch v ngân hàng c ng nh b t kì d ch v khác, trong quá trình cung c p

d ch v khách hàng dù hoàn h o đ n đâu v n có th x y ra sai sót, khuy t đi m Khi khách hàng có v n đ khi u n i, có ngh a là h đã có s phi n lòng đ i v i các d ch

v c a ngân hàng Do v y ngân hàng c n quan tâm đ n vi c gi i quy t khi u n i cho khách hàng: th t c, quy trình đ n gi n, th i gian gi i quy t nhanh chóng, đ m

b o l i ích khách hàng Ngoài ra c n ph i ghi nh n các ý ki n ph n h i c a khách hàng trong quá trình s d ng d ch v đ nhanh chóng gi i quy t, tránh các mâu thu n n u có x y ra v i khách hàng

Ndubisi & Wah (2005) đã tìm ra m i quan h tích c c gi a qu n tr xung đ t

và s trung thành c a khách hàng m t cách gián ti p thông qua s tin t ng và c m

nh n v ch t l ng m i quan h Do v y, Ndubisi & Wah (2005) đi đ n k t lu n

kh n ng c a nhà cung c p d ch v hay s n ph m qu n tr xung đ t t t s nh

h ng tr c ti p đ n s trung thành c a khách hàng

T l p lu n trên tác gi đ a ra gi thuy t nghiên c u:

H4: Qu n tr xung đ t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

2.4.5 S c m thông và s trung thành c a khách hàng

S c m thông trong RM có th đ c xem nh là kh n ng chia s , hi u và

c m nh n c m xúc c a ng i khác trong m t tình hu ng quan h (Sin và các c ng

s , 2005) Trong m i quan h kinh doanh, s c m thông là m t thành ph n mà làm cho c hai bên tham gia có th th y và nh n th c đ c các quan đi m khác nhau Trong các tài li u marketing d ch v , khái ni m v s c m thông đ c s d ng b i Berry và các c ng s (1995) trong s phát tri n thang đo SERVQUAL đo l ng

ch t l ng d ch v Berry và các c ng s (1995) cho r ng s thông c m là đi u ki n

c n đ xây d ng và nuôi d ng m t m i quan h tích c c gi a ng i mua và ng i bán

Khía c nh c m thông đóng m t vai trò quan tr ng trong các m i quan h kinh doanh c a th tr ng Trung Qu c c ng nh trong các m i quan h kinh doanh

ph ng Tây (Oliver và các c ng s , 1999) Oliver và các c ng s (1999) c ng xác

đ nh r ng s c m thông là m t đi u ki n c n thi t đ thúc đ y m t cách tích c c

m i quan h gi a hai bên

L nh v c d ch v là l nh v c có nhi u s t ng tác v i khách hàng, đ c bi t

là trong lnh v c ngân hàng Khách hàng luôn có nhu c u đ c ngân hàng cá nhân hoá s quan tâm đ n t ng khách hàng, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th giúp cho khách hàng c m th y mình là

th ng khách c a ngân hàng và luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc m i n i Y u

t con ng i là ph n c t l i t o nên s thành công này và s quan tâm c a ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông c a ngân hàng s càng t ng

i u này s giúp cho khách hàng có s g n g i, thân thi t v i ngân hàng và s luôn

s n sàng g n bó v i ngân hàng lâu dài

T l p lu n trên tác gi đ a ra gi thuy t nghiên c u:

H5: S c m thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

2.4.6 Vai trò c a các bi n nhân kh u h c trong marketing

Các bi n nhân kh u h c có vai trò r t quan tr ng trong l nh v c marketing Chúng th ng đ c s d ng đ phân khúc th tr ng c ng nh d đoán hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng c bi t trong l nh v c RM khi mà m i quan h gi a nhà cung c p và khách hàng ch u nhi u nh h ng b i đ c đi m tâm lý, sinh lý khác nhau gi a các khách hàng Do đó, vi c nghiên c u các bi n nhân kh u h c là hoàn toàn c n thi t cho các nhà marketing đ xây d ng chi n l c RM trên th

tr ng m t cách hi u qu Nghiên c u này ch t p trung trên các bi n nhân kh u

h c quan tr ng: tu i, gi i tính và thu nh p

V m t gi i tính, rõ ràng có s khác bi t v m t cá nhân: nam gi i th ng

n ng n , quy t đoán, đ c l p và ít lo l ng h n n gi i V ph ng di n hành vi mua, ph n đ c cho là có tham gia nhi u h n vào ho t đ ng mua h n là nam gi i

và chú ý nhi u h n đ n d ch v t v n c a ng i bán hàng Aaltonen & Markowski

& Kirchner (2008) cho r ng nam gi i th ng ít th a mãn v d ch v h nh n đ c

h n ph n Nguyên nhân có th do ph n quan tâm nhi u h n t i m i quan h và chính vì m i quan h đó khi n h tr thành khách hàng trung thành và hài lòng h n nam gi i Và trong nghiên c u c a Ndubisi (2005) c ng đã cho k t lu n n gi i có

xu h ng x lý thêm thông tin và xem xét các l a ch n thay th h n so v i đ i tác

c a h

V tu i, ng i cao niên th ng cho ra quy t đ nh d a trên kinh nghi m và s khôn ngoan c a h (Sivesan & Achchuthan , 2013) Patrickson & Hartmann (1997) cho r ng ng i l n tu i có xu h ng ít thay đ i và ít có đ ng c theo công ngh

m i Ng i l n tu i th ng nh y c m và có xu h ng đòi h i nhi u s quan tâm, s chú ý đ n mình h n Nghiên c u c a Ndubisi (2005) cho th y ng i l n tu i có xu

h ng trung thành h n so v i các khách hàng tr tu i

Các gi thuy t sau đây đ c xây d ng d a trên các tài li u nghiên c u trên

H6: Có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v nh h ng c a các thành ph n RM

và s trung thành c a khách hàng gi a các khách hàng khác nhau v tu i, gi i tính, thu nh p

2.5 Gi thuy t nghiên c u

B ng 2-3: B ng t ng h p các gi thuy t trong nghiên c u

H1 Ni m tin có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng H2 S cam k t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng H3 Truy n thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

H4 Qu n tr xung đ t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

H5 S c m thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng

H6

Có s khác bi t có ý ngha th ng kê v nh h ng c a các thành ph n RM và

s trung thành c a khách hàng gi a các khách hàng khác nhau v tu i, gi i tính, thu nh p

Tóm t t

Trong ch ng 2, tác gi đã đ a ra m t s c s lý thuy t v RM, s trung thành c a khách hàng, s nh h ng c a RM đ n v i s trung thành c a khách hàng và vai trò c a các y u t nhân kh u h c (thu nh p, gi i tính, tu i) trong RM

Ch ng này c ng đã xây d ng mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo, ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi nghiên c u đã trình bày t i ch ng 1

và c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đã đ c trình bày t i ch ng 2,

trong ch ng 3 s trình bày c th v ph ng pháp nghiên c u, qui trình nghiên c u

và b sung, đi u ch nh các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u, gi thuy t nghiên c u

3.1 Thi t k nghiên c u

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này đ c ti n hành thông qua 2 b c:

(1) Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính và đ nh

l ng nh m đ đi u ch nh và b sung thang đo

(2) Nghiên c u chính th c đ nh l ng: nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát

c ng nh c l ng, ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u

3.2 Nghiên c u s b

3.2.1 Các b c th c hi n trong nghiên c u s b

Các b c th c hi n trong nghiên c u s b c a tác gi nh sau:

Hình 3–1: Tóm t t các b c xây d ng thang đo

B c 1: Xây d ng thang đo nháp 1:

D a trên thang đo g c v ni m tin, s cam k t, truy n thông, qu n tr xung

đ t c a Ndubisi (2006), thang đo s c m thông c a Sin và các c ng s (2005), thang đo s trung thành c a Wangpaichitr (2010), tác gi đã d ch thu t cho phù h p

v i lnh v c ngân hàng th tr ng Vi t Nam Thang đo nháp 1 (thang đo s b

g m 26 bi n quan sát) đ c s d ng cho b c nghiên c u ti p theo

(Xem Ph l c 1 v các thang đo g c)

B c 2:Nghiên c u s b đ nh tính

đi u ch nh, b sung thang đo cho phù h p v i l nh v c ngân hàng t i th

tr ng Vi t Nam, tác gi đã ti n hành nghiên c u s b đ nh tính b ng k thu t

Hình 3–2: S đ tóm t t quá trình ch n m u trong nghiên c u đ nh tính

Tr c tiên d a vào thang đo nháp 1 b c trên, tác gi xây d ng dàn bài

ph ng v n sâu (xem Ph l c 2)

Sau đó tác gi ti n hành ph ng v n sâu t ng khách hàng đ thu th p ý ki n

n l t khách hàng th 9 thì h u nh không có thông tin gì khác kh ng đ nh khách hàng th 9 là đi m bão hoà thì tác gi ph ng v n thêm 1 khách hàng n a Do

đó kích c m u trong nghiên c u này là 10

Tr c tiên tác gi ki m tra đ tin c y c a thang đo nháp 2 b ng cách s d ng

h s tin c y Cronbach Alpha Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n- t ng

nh h n 0.3 s b lo i kh i thang đo Sau đó các bi n quan sát còn l i s đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá EFA Thang đo hoàn ch nh sau cùng s đ c đ a vào b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng chính th c

K t qu c a nghiên c u s b đ nh l ng cho th y các thang đo đ u có h s Cronbach Alpha > 0.7 và h s t ng quan bi n - t ng đ u l n h n 0.3 Theo k t

qu phân tích nhân t EFA, t t c các bi n quan sát đ u có h s t i nhân t l n h n 0.5 và m i bi n quan sát có sai bi t v h s t i nhân t gi a các nhân t đ u ≥ 0.3 nên đ m b o đ c s phân bi t gi a các nhân t

(Xem Ph l c 4 v k t qu nghiên c u s b đ nh l ng)

Nh v y, các bi n quan sát c a thang đo nháp 2 s đ c s d ng cho thang

đo c a nghiên c u chính th c sau này

3.2.2 Thang đo và mã hoá thang đo

T t c các bi n b sung trong thang đo đ u đ c in nghiêng trong các b ng

d i đây (Ghi chú: X là ngân hàng khách hàng th ng xuyên giao d ch nh t)

Ni m tin (NT):

NT1: Ngân hàng X r t quan tâm đ n b o m t cho các giao d ch c a khách hàng NT2: Ngân hàng X luôn gi đúng l i h a v i khách hàng

NT3: Ngân hàng X luôn cung c p các d ch v có ch t l ng

NT4: Ngân hàng X luôn hoàn thành các ngha v c a mình đ i v i khách hàng NT5: Nhân viên ngân hàng X th hi n s tôn tr ng khách hàng

NT6: Tôi có ni m tin vào các d ch v c a ngân hàng X

Truy n thông (TT):

TT1: Ngân hàng X cung c p thông tin k p th i và đáng tin c y

TT2: Ngân hàng X cung c p thông tin cho khách hàng khi có d ch v m i

TT3: Ngân hàng luôn th c hi n đúng v i thông tin đã cung c p cho khách hàng TT4: Ngân hàng X cung c p thông tin luôn chính xác

Qu n tr xung đ t (XD):

XD1: Ngân hàng X c g ng đ tránh nh ng xung đ t có th x y ra

XD2: Ngân hàng X luôn c g ng gi i quy t các bi u hi n xung đ t tr c khi n y sinh ra v n đ

XD3: Ngân hàng X có kh n ng đ a ra các gi i pháp khác nhau đ gi i quy t các

v n đ phát sinh c a khách hàng

XD4: Ngân hàng X gi i quy t các khi u n i c a khách hàng nhanh chóng, h p lý

S c m thông (CT):

CT1: Ngân hàng X luôn quan tâm đ n l i ích c a khách hàng

CT2: Ngân hàng X luôn nhìn nh n s vi c theo quan đi m c a khách hàng

CT3: Ngân hàng X luôn quan tâm đ n t ng nhu c u c a khách hàng

CT4: Ngân hàng X th hi n s quan tâm, ch m sóc đ n t ng khách hàng

CT5: Ngân hàng X luôn đáp ng các yêu c u kh n c p c a khách hàng

S trung thành (LTT)

LTT1: Tôi s là khách hàng trung thành c a ngân hàng X

LTT2: Tôi s gi i thi u ng i khác s d ng d ch v c a ngân hàng X

LTT3: Tôi khuyên ng i khác nên s d ng d ch v c a ngân hàng X

LTT4: Tôi s không thay đ i ý đ nh s d ng d ch v c a ngân hàng X

LTT5: Khi c n s d ng b t kì d ch v c a ngân hàng, X s là ngân hàng tôi ngh

tr c ti p / kh o sát qua m ng đ thu th p d li u Tác gi dùng thang đo Likert 5

m c đ đ đánh giá m c đ đ ng ý c a khách hàng đ i v i t ng bi n quan sát

3.3.1 Xác đ nh m u nghiên c u

i t ng kh o sát: là các khách hàng cá nhân có th c hi n giao d ch v i các

Theo Hair & ctg (1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) t t thì

m u nghiên c u t t nh t là ít nh t 5 m u trên m t bi n quan sát, và c ng theo Tabachnick và Fidell (1996) thì đ ti n hành phân tích h i qui cho k t qu t t ph i

đ t c m u theo công th c: n >= 8m + 50 (trong đó n là c m u, m là bi n đ c l p trong mô hình)

C n c vào k t qu đi u ch nh thang đo, nghiên c u này g m 23 bi n đ c

l p, do đó, đ vi c phân tích nhân t khám phá và phân tích h i qui đ t k t qu t t,

c n có 240 m u kh o sát

Tác gi ch n m u b ng ph ng pháp thu n ti n

Ph ng pháp thu th p d li u b ng b ng câu h i, tác gi tr c ti p phát phi u

kh o sát và thu l i ngay sau khi tr l i xong ng th i, nghiên c u c ng ti n hành

kh o sát qua m ng (th c hi n v i công c Google Docs)

Trong ch ng 3 đã trình bày c th ph ng pháp nghiên c u, qui trình nghiên

c u, ph ng pháp l y m u và s l ng m u c n thi t cho nghiên c u Ch ng ti p theo s trình bày k t qu ki m đ nh các gi thuy t đã đ t ra trong nghiên c u

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U

Trong ch ng này, s trình bày k t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u

đã đ ra thông qua k thu t phân tích h i qui, ki m đ nh T-Test và ANOVA Cu i

ch ng s ti n hành th o lu n các k t qu c a nghiên c u

4.1 c đi m m u kh o sát

đ t đ c kích th c m u d tính là 240, tác gi đã phát ra 280 b ng kh o sát, thu v đ c 265 m u Tuy nhiên, sau khi g n l c đ i t ng và lo i b nh ng

m u có nhi u ô tr ng, tác gi có đ c 255 m u đ đ a vào phân tích D li u đ c

mã hóa, nh p li u và phân tích b ng ph n m m SPSS 11.5

Trong s 255 m u kh o sát, v gi i tính: 112 ng i là n (43.9%) và 143 nam (56.1%); v đ tu i: 78 ng i có đ tu i 18 đ n 25 (30.6%), 95 ng i có đ tu i 26

đ n 35 (37.3%), 48 ng i có đ tu i 36 đ n 45 (18.8%), 34 ng i có đ tu i trên 45 (13.3%); v thu nh p hàng tháng: 72 ng i có m c thu nh p <=5 tri u đ ng/tháng (28.2%), 85 ng i có m c thu nh p trong kho ng t >5 tri u đ ng/tháng đ n <=10 tri u đ ng/tháng (33.3%), 56 ng i có m c thu nh p trong kho ng t >10 tri u

đ ng/tháng đ n <=15 tri u đ ng/tháng (22%), 42 ng i có m c thu nh p >15 tri u

đ ng/tháng (16.5%)