STT Gi thuy t K t qu
H1 Ni m tin có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng.
Ch p nh n
H2 S cam k t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng.
Ch p nh n
H3 Truy n thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng.
Ch p nh n
H4 Qu n tr xung đ t có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng.
Ch p nh n
H5 S c m thông có m i quan h thu n chi u v i s trung thành c a khách hàng. Ch p nh n H6 Có s khác bi t có ý ngha th ng kê v nh h ng c a các thành ph n RM và s trung thành c a khách hàng gi a các khách hàng khác nhau v tu i, gi i tính, thu nh p. Ch p nh n Ngu n: tóm t t c a tác gi 4.8 Th o lu n k t qu nghiên c u
Xét v tr trung bình c a m u kh o sát, các thành ph n c a marketing quan h (RM) có tr trung bình m c t ng đ i cao (c 5 thành ph n đ u có tr trung bình >3.5 và <4 trong thang đo t 1 đ n 5). i u này cho th y các ngân hàng TMCP Vi t Nam đã nh n th c đ c vai trò quan tr ng c a m i quan h v i khách hàng, t đó có nh ng ng d ng th c hành khá t t v marketing quan h . Trong đó 2 thành
ph n c a RM đ c ng d ng t t là Ni m tin và S cam k t. T t c các m i quan h nào c ng đ u đ c hình thành và xác l p d a trên 2 y u t này. H n n a trong lnh
v c tài chính ch a đ ng nhi u r i ro và liên quan tr c ti p đ n “ti n” c a khách hàng thì 2 y u t này đ c các ngân hàng t p trung phát tri n là đi u d hi u.
S trung thành c a khách hàng trong nghiên c u này c ng n m m c khá cao (tr trung bình 3.6 trong thang đo t 1 đ n 5). Tuy nhiên các ngân hàng không
nh t thi t đ c ch quan mà ph i th ng xuyên c ng c và duy trì nh m nâng cao
h n n a s trung thành c a khách hàng.
K t qu nghiên c u c a m u kh o sát cho th y t t c các thành ph n c a RM (Ni m tin, S cam k t, Truy n thông, Qu n tr xung đ t, S c m thông) đ u có tác
đ ng đ n s trung thành c a các khách hàng t i các ngân hàng TMCP Vi t Nam. K t qu này hoàn toàn phù h p v i k t qu c a các nghiên c u v s tác đ ng c a
RM đ n lòng trung thành c a khách hàng các lnh v c khác nhau t i các th
tr ng khác nhau. Trong mô hình các thành ph n c a RM, tác gi đã b sung thêm m t thành ph n là S c m thông so v i mô hình g c c a Ndubisi (2007) và k t qu cho th y mô hình đi u ch nh là hoàn toàn phù h p. S c m thông không ch có tác
đ ng đ n s trung thành c a khách hàng mà còn là thành ph n đ ng th 2 có tác
đ ng m nh đ n s trung thành c a khách hàng.
K t qu có s khác bi t v tr trung bình v ni m tin gi a khách hàng nam và n (n có ni m tin v i ngân hàng cao h n nam), s khác bi t v tr trung bình v s c m thông gi a nam và n (n đánh giá s c m thông c a ngân hàng th p h n nam)
c ng khá phù h p v i s khác bi t v m t cá nhân gi a nam và n : n gi i th ng lo l ng h n nam gi i nên th ng giao d ch các ngân hàng mà có nhi u ni m tin
h n; ngoài ra gi i n bao gi c ng đòi h i nhi u h n s quan tâm, ch m sóc v nhu c u t phía ngân hàng.
K t qu có s khác bi t v tr trung bình v s trung thành gi a khách hàng nam và n (n trung thành h n nam) là hoàn toàn phù h p v i k t qu c a nghiên c u c a Ndubisi (2005). Lí gi i cho đi u này có th do ph n quan tâm nhi u h n
t i m i quan h và chính vì m i quan h đó khi n h tr thành khách hàng trung thành và hài lòng h n nam gi i.
K t qu có s khác bi t v tr trung bình v ni m tin và s trung thành gi a
khách hàng có đ tu i khác nhau. V ni m tin, khách hàng l n tu i thì có m c đ
ni m tin đ i v i ngân hàng cao h n khách hàng tr tu i. V s trung thành, k t qu nghiên c u phù h p v i k t qu c a nghiên c u c a Ndubisi (2005), theo đó khách
có th lí gi i là ng i l n tu i r t ng i v i s thay đ i và th ng quy t đ nh d a trên kinh nghi m và s hi u bi t c a mình, do đó h th ng gi v ng l p tr ng và ít có s thay đ i trên các quy t đnh c a mình.
K t qu có s khác bi t v tr trung bình v s trung thành gi a khách hàng có thu nh p khác nhau: khách hàng thu nh p th p trung thành h n khách hàng có
thu nh p cao. K t qu này phù h p v i nh n đnh c a Schaninger và Sciglimpaglia (1981): nh ng ng i có tình tr ng kinh t xã h i cao h n có xu h ng x lý thêm thông tin và xem xét các l a ch n thay th h n so v i đ i tác c a h .
Tóm t t
ch ng 4, đã trình bày k t qu phân tích h i qui. T ph ng trình h i qui cho th y, đ tin c y 95% c 5 nhân t đ c rút ra t EFA đ u có tác đ ng m t cách có ý ngh a đ n s trung thành c a khách hàng. Trong đó ni m tin có tác đ ng m nh nh t đ n s trung thành c a khách hàng. Do v y, đây là y u t mà các ngân hàng c n u tiên phát huy trong các chi n l c marketing c a mình.
Ch ng 4 c ng trình bày các k t qu ki m đnh T-Test và ANOVA đ phân tích liên h gi a các bi n nhân kh u h c (tu i, gi i tính, thu nh p) và các bi n k t qu đ nh l ng c a mô hình.
Trong ch ng 5 s trình bày các hàm ý chính sách cho ngân hàng và các h n ch c a nghiên c u. Ngoài ra tác gi c ng có đ xu t các h ng nghiên c u ti p
CH NG 5 K T LU N
T nh ng k t qu phân tích d li u c b n, trong ch ng 5 s k t lu n v k t qu nghiên c u, các g i ý chính sách cho ngân hàng và đ ng th i nêu lên m t s h n ch c a đ tài và đ xu t cho nh ng h ng nghiên c u ti p theo.
5.1 K t lu n
Trong nghiên c u này, đã th c hi n c b n đ y đ các b c c a m t qui trình nghiên c u th tr ng.
T c s lý thuy t c a các nghiên c u liên quan, tác gi đã b sung vào thang
đo RM c a Ndubisi (2007) thành ph n S c m thông. Và t k t qu nghiên c u
đnh tính, tác gi đã b sung 1 bi n quan sát vào thang đo g c c a Ndubisi (2007) vào thành ph n Qu n tr xung đ t, 1 bi n quan sát vào thang đo g c c a Sin (2005) vào thành ph n S c m thông.
K t qu kh o sát đ nh l ng thu đ c 265 m u, sau khi g n l c đ i t ng và lo i b nh ng m u có nhi u ô tr ng, tác gi có đ c 255 m u đ đ a vào phân tích.
K t qu phân tích thang đo đa thành c a RM cho th y s phù h p c a thang
đo trong đi u ki n s d ng t i Vi t Nam và c th h n trong l nh v c tài chính ngân
hàng. Thang đo RM g m 5 thành ph n là Ni m tin, S cam k t, Truy n thông, Qu n tr xung đ t và S c m thông. Các thang đo này cùng v i thang đo S trung thành đ u đ t đ tin c y và đ giá tr cao.
Sau đó ti n hành phân tích h i qui tuy n tính b i đ tìm ra các thành ph n c a
RM có nh h ng đ n s trung thành c a khách hàng t i các ngân hàng TMCP
Vi t Nam, c 5 thành ph n c a thang đo RM đ u có tác đ ng cùng chi u đ n S trung thành trong đó, thành ph n Ni m tin có nh h ng m nh nh t (h s h i qui riêng ph n là 0.251), k đ n là nhân t S c m thông (h s h i qui riêng ph n là 0.247).
K t qu phân tích T-Test và ANOVA cho th y có s khác bi t v đánh giá
các thành ph n c a RM và s trung thành gi a các khách hàng có đ c đi m khác nhau (tu i, gi i tính, thu nh p). C th
Có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v ni m tin đ i v i ngân hàng, v đánh
giá s c m thông c a ngân hàng, v s trung thành gi a các khách hàng nam và n ;
Có s khác bi t có ý ngha th ng kê v ni m tin đ i v i ngân hàng gi a nhóm 18-25 tu i và nhóm >45 tu i; Có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v m c đ trung thành gi a 2 nhóm khách hàng t 18-25 tu i và l n h n 45 tu i; Có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v m c đ trung thành gi a 2 nhóm khách hàng t 26-35 tu i và l n h n 45 tu i; Có s khác bi t có ý ngh a th ng kê v m c đ trung thành gi a 2 nhóm khách hàng thu nh p d i 5 tri u và l n h n 15 tri u.
T i th tr ng Vi t Nam, đánh giá c a khách hàng v các thành ph n c a RM
đ u l n h n đi m gi a c a thang đo Likert 5 m c đ , trong đó thành ph n Ni m tin
đ c c m nh n m nh nh t, thành ph n S c m thông đ c c m nh n th p nh t (giá tr trung bình là 3.5859). K t qu phân tích c ng cho th y, các khách hàng có m c
đ trung thành khá cao v i ngân hàng hi n t i h đang giao dch (giá tr trung bình là 3.6180).
5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng
Thông qua k t qu nghiên c u v s tác đ ng c a RM đ n s trung thành c a khách hàng, tác gi hàm ý m t s v n đ sau:
Ni m tin đ c khách hàng đánh giá khá cao trong các thành ph n c a RM (giá tr trung bình 3.9092) và k t qu phân tích h i qui cho th y ni m tin có nh
h ng m nh nh t đ n s trung thành c a khách hàng (Beta là 0.251). i u này cho th y trong lnh v c tài chính ti n t ch a đ ng nhi u r i ro thì ni m tin đóng vai trò c c kì quan tr ng, khách hàng ch có th ch n l a và trung thành v i ngân hàng n u h tin t ng vào ngân hàng. Ni m tin c a khách hàng đ c gieo m m chính t nh ng tr i nghi m c a khách hàng khi s d ng các d ch v c a ngân hàng t quá kh đ n hi n t i. Có đ c ni m tin c a khách hàng đã khó, vi c duy trì ni m tin y
kì tình hu ng, hoàn c nh nào mà ph i luôn luôn n l c không ng ng v i m c tiêu
có đ c ni m tin c a khách hàng. đ t đ c đi u này các ngân hàng nh t thi t ph i quan tâm đ n b o m t cho các giao d ch c a khách hàng, gi l i h a v i khách hàng, cung c p d ch v ch t l ng, th hi n s tôn tr ng khách hàng và ph i luôn th c hi n các ngha v đ i v i khách hàng.
S c m thông là thành ph n th hai c a RM có tác đ ng m nh đ n s trung thành c a khách hàng (Beta là 0.247). Tuy nhiên y u t này l i đ c các khách
hàng đánh giá khá th p so v i các thành ph n khác c a RM (giá tr trung bình là 3.5859). i u này cho th y khách hàng ngày càng có đòi h i cao h n đ i v i các d ch v ngân hàng cung c p. M i khách hàng đ u mong mu n đ c các ngân hàng
đ i x v i h cách mà h mong mu n. Do đó các ngân hàng c n ph i hi u khách hàng t t h n, ph i th hi n s quan tâm, ch m sóc đ n t ng khách hàng, ph i đ cho khách hàng c m nh n đ c ngân hàng đ i x nh khách hàng VIP, có nh v y thì khách hàng s trung thành h n đ i v i ngân hàng.
S cam k t là m t thành ph n khác c a RM c ng có tác đ ng m nh đ n s trung thành c a khách hàng (Beta là 0.161) và y u t này c ng đ c khách hàng
đánh giá khá cao (giá tr trung bình là 3.7451). i u này cho th y khi s d ng b t kì d ch v nào c a ngân hàng, khách hàng đ u quan tâm đ n s cam k t c a ngân hàng
đ i v i d ch v c a mình. Cách c th đ ngân hàng ch ng minh cam k t c a mình
đ i v i khách hàng là cung c p các d ch v tu ch nh và linh ho t đ đáp ng các nhu c u đa d ng c a khách hàng.
M t y u t quan tr ng khác trong vi c xây d ng khách hàng s trung thành là y u t qu n tr xung đ t c a ngân hàng (Beta là 0.146). R t khó đ cho các ngành công nghi p d ch v đ c bi t là trong lnh v c ngân hàng cung c p m t d ch v hoàn h o, không sai sót nh ng v n đ quan tr ng là ngân hàng c n ph i gi i quy t v n đ phát sinh có hi u qu . M t v n đ n u gi i quy t tho đáng có th làm t ng
s trung thành c a khách hàng, tuy nhiên m t v n đ nh n u không gi i quy t c n th n có th d n đ n s đào th i c a khách hàng. Do đó các nhà qu n lý c a ngân hàng c n ph i ch đ ng trong vi c l p k ho ch th c hi n gi i quy t các xung đ t
ti m n ng và xác đ nh các ngu n g c có kh n ng d n đ n các xung đ t.Ngoài ra các ngân hàng nên s n sàng đ th o lu n v các v n đ m t cách c i m v i khách hàng c a h . M t khi ngân hàng thành công trong vi c gi i quy t xung đ t và qu n lý các v n đ ti m n ng t n t i, nó s mang l i s t tin cho khách hàng khi giao d ch v i ngân hàng và s làm cho khách hàng trung thành h n.
Ngoài ra truy n thông c a khách hàng c ng có tác đ ng đ n s trung thành c a khách hàng (Beta là 0.121). i u này cho th y s trung thành có th đ c nuôi
d ng b ng cách cung c p thông tin k p th i và đáng tin c y cho khách hàng, có th v vi c s d ng và l i ích c a d ch v ngân hàng m i ho c v tình tr ng các giao d ch hi n t i c a khách hàng. Truy n thông trong ngân hàng c ng có th đ c c ng c b ng vi c cung c p thông tin trung th c v nh ng gì ngân hàng đã và đang n l c đ gi i quy t các v n đ t n t i c ng nh ng n ch n nh ng v n đ ti m n ng có th x y ra. Giao ti p v i khách hàng m t cách hi u qu s giúp khách hàng trung thành v i ngân hàng h n.
S trung thành c a khách hàng đã đ t khá t t (giá tr trung bình là 3.6180). Tuy nhiên các ngân hàng c n ph i ti p t c t ng c ng y u t này. Nh đã trao đ i trên, s trung thành c a khách hàng có th đ c t o ra, c ng c và duy trì b ng các chi n l c RM nh m m c đích xây d ng lòng tin; th hi n cam k t d ch v ; truy n thông v i khách hàng trong m t k p th i, đáng tin c y; ch đ ng x lý xung đ t hi u qu và nâng cao s đ ng c m v i khách hàng.
K t qu nghiên c u cho th y có s khác bi t v đánh giá các thành ph n c a RM và s trung thành gi a các khách hàng có đ c đi m khác nhau (tu i, gi i tính, thu nh p), c th : (1) n có ni m tin đ i v i ngân hàng cao h n nam; (2) n đánh
giá s c m thông c a ngân hàng th p h n nam; (3) n có m c đ trung thành cao
h n nam; (4) khách hàng càng l n tu i thì m c đ ni m tin dành cho ngân hàng có