NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tín DỤNG bán lẻ tại NGÂN HÀNG TMCP đầu tư và PHÁT TRIỂN QUẢNG NGÃI

- Tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng; kết hợp phân tích các đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

tín dụng bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của tôi Đó là kết quả

vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dưới sự hướng dẫn của

TS Đoàn Liêng Diễm, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu

sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực

Tp Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 04 năm 2015

Người thực hiện luận văn

VÕ THỊ ÁNH TUYẾT

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

TÓM TẮT 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 3

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu 7

1.7 Kết cấu nghiên cứu 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 9

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 11

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 12

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 12

2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 15

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với chất lượng dịch vụ 17

2.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 18

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 21

2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 21

2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đo lượng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22

2.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng (BANKSERV) của Avkiran (1994) 23

2.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Stafford (1996) 24

2.2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BSQ) của Bahia và Nantel (2000) 25

2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng của Karatepe (2005) 27

2.2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) 27

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ 29

2.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ 29

2.3.2 Mô hình nghiên cứu 32

Kết luận chương 2 36

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu: 37

3.2 Phát triển thang đo nháp 1 38

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 41

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 41

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 41

3.4 Nghiên cứu chính thức 42

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 42

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 44

3.4.3 Thu thập thông tin nghiên cứu 44

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

Kết luận chương 3 50

Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 51

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 52

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach's alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập 54

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc 55

4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 56

4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan 56

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu 57

4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 61

4.4 Đo lường giá trị trung bình 63

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

Kết luận chương 4: 69

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Một số hàm ý chính sách ……… .73

5.2.1 Xây dựng hình ảnh BIDV chuyên nghiệp, tạo sự tin cậy cho khách hàng 73

5.2.2 Xây dựng chế độ lãi suất linh hoạt, hấp dẫn và có tính đến chính sách khách hàng 74

5.2.3 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên 74

5.2.4 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng 75

5.2.5 Nâng cao chất lượng thành phần đáp ứng thông qua cải cách thủ tục, cải tiến quy trình xử lý nghiệp vụ tín dụng bán lẻ 75

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA : Phân tích phương sai (AnalysisVariance)

2 BIDV : Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam

13 NHTM : Ngân hàng thương mại

14 NIM : Thu nhập từ lãi biên (Net interest margin)

15 Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance

level)

16 SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

18 TMCP : Thương mại cổ phần

20 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance

inflation factor)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 13

Hình 2.2: Mô hình nhân quả giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng 33

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 37

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 61

Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram 62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh 16

Bảng 3.1: Khung mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu 51

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach's alpha của tất cả các thang đo 53

Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ 54

Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng chung 55

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố 56

Bảng 4.6: Mô hình tóm tắt 57

Bảng 4.7: Kết quả ANOVA 58

Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui 59

Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59

Bảng 4.10: Ma trận tương quan hạng spearman's Rho 62

Bảng 4.11: Giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ 64

Bảng 4.12: Tương quan mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ 65

- Tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng; kết hợp phân tích các đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ và khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, tác giả

đề xuất mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ Trong đó, chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ gồm 06 thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đáp ứng; (4) Sự đồng cảm; (5) Khả năng tiếp cận dịch

vụ và (6) Lãi suất tín dụng

- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (một nhóm 8 cán bộ quản lý khách hàng tại BIDV Quảng Ngãi và một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết của BIDV Quảng Ngãi) Kết quả khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất là phù hợp, đồng thời phát triển thang đo các thành phần này và sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman & ctg (1988) và thang đo của các nghiên cứu khác

- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được khẳng định từ nghiên cứu sơ bộ bằng các kỹ thuật: phân tích Cronbach's alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui tuyến tính bội Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi Kích thước mẫu nghiên cứu là 435 được chọn bằng phương pháp lấy mẫu định mức (phi xác suất) theo số dự nợ tín dụng tại trụ sở chi nhánh và các phòng giao dịch (TP Quảng Ngãi và các huyện), kết hợp phương pháp lấy mẫu hệ thống (xác suất) theo số lượng khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại trụ sở chi nhánh và các phòng giao dịch của BIDV Quảng Ngãi

- 2 -

- Kết quả kiểm định cho thấy, chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi gồm 5 thành phần ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Sự tin cậy (β = 0,253); Lãi suất tín dụng (β

= 0,217); Sự đảm bảo (β = 0,199); Khả năng tiếp cận (β = 0,169) và Sự đáp ứng (β = 0,152)

- Kết quả đo lường giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi cho thấy, ở thời điểm hiện tại chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Quảng Ngãi

có sự khác biệt đáng kể, đồng thời chưa có sự tương thích với mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của chúng Vì thế, hàm ý chính sách được rút ra từ kết quả nghiên cứu này

là cần ưu tiên tập trung nguồn lực đầu tư nâng cao chất lượng các thành phần có mức

độ ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng hiện tại có chỉ số hài lòng thấp, đó là Sự tin cậy; Lãi suất tín dụng

Cuối cùng, hạn chế của nghiên cứu này là mô hình lý thuyết sau khi kiểm định chỉ mới giải thích được 55,2% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu chỉ được kiểm định tại BIDV Quảng Ngãi, trong khi BIDV hoạt động trên phạm vi cả nước, vì thế mức độ tổng quát của kết quả nghiên cứu chưa cao Bởi thế, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại cần được kiểm định tại nhiều chi nhánh của BIDV

để nâng cao mức độ tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu

- 3 -

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hiện nay với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, Ngân hàng lại càng có vai trò quan trọng hơn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Trong thời gian qua

hệ thống Ngân hàng không ngừng được củng cố và phát triển, góp phần tích cực vào những thành tựu chung của công cuộc đổi mới đất nước, đẩy lùi lạm phát, ổn định giá trị đồng tiền, ổn định kinh tế vĩ mô, làm nòng cốt trong huy động vốn, phục vụ có hiệu quả cho nhu cầu phát triển kinh tế xã hội, xóa đói giảm nghèo… Đồng vốn Ngân hàng

đã giúp cho các doanh nghiệp, cá nhân có vốn đầu tư đổi mới công nghệ, tăng sức sản xuất và khả năng cạnh tranh trên thị trường, góp phần đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng kinh tế, thúc đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập quốc tế Đó là những thành tựu bước đầu đã khẳng định được vai trò, thế mạnh của Ngân hàng trong sự nghiệp đổi mới và phát triển kinh tế đất nước hiện nay

Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh thuộc vùng duyên hải Miền Trung nằm trong địa bàn kinh tế trọng điểm của Miền Trung, là nơi được nhà nước ta chọn xây dựng nhà máy lọc dầu số 1 lớn của đất nước (Nhà máy lọc dầu Dung Quất) là điều kiện thuận lợi

để giao lưu với các vùng khác và quốc tế Tỉnh nhà đã thu hút được một số lượng lớn các doanh nghiệp trong và ngoài nước đến đầu tư, gần đây nhất vào tháng 09/2013 đã diễn ra lễ khởi công dự án Khu liên hợp Công nghiệp - Đô thị và Dịch vụ VSIP Quảng Ngãi nằm trong khu kinh tế Dung Quất Và cũng từ đây xuất hiện các doanh nghiệp kinh doanh thuộc các mặt ngành hàng như thực phẩm - nước giải khát, các mặt hàng tiêu dùng nhanh, lắp ráp linh kiện điện tử và các ngành công nghiệp nhẹ phục vụ cho lĩnh vực dầu khí và hóa chất Bên cạnh đó, nhằm tạo điều kiện cho hàng ngàn các hộ

tư nhân cá thể sản xuất kinh doanh đa dạng các ngành nghề phát triển, tại đây đã xuất hiện 19 ngân hàng thương mại hoạt động với rất nhiều các phòng giao dịch rải dài từ Dung Quất - Bình Sơn cho đến Đức Phổ - Sa Huỳnh Và chính thế cạnh tranh giữa các ngân hàng đã trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Các ngân hàng đã và đang cải tiến chất lượng dịch vụ, công nghệ, vốn, nhân lực, để thu hút khách hàng Vì khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm

và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược

- 4 -

kinh doanh hướng đến khách hàng đó đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất, đồng thời làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành, ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) cũng nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch

vụ với quá trình phát triển của ngân hàng Trong đó, dịch vụ tín dụng nói chung và dịch vụ tín dụng bán lẻ nói riêng vẫn đang là lĩnh vực đem lại lợi nhuận chủ yếu cho các ngân hàng thương mại nói chung và BIDV nói riêng trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, dựa vào những cơ sở khoa học nào để nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng thì dường như BIDV Quảng Ngãi vẫn chưa tìm được lời giải thỏa đáng Vì thế, các giải pháp được BIDV Quảng Ngãi áp dụng trong những năm gần đây vẫn chưa thực sự mang lại hiệu quả như mong đợi và so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn Nhằm làm sáng tỏ vấn đề này để góp phần giúp BIDV Quảng Ngãi tìm ra các giải pháp gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong giai đoạn hiện nay, đó chính là lý do

dẫn đến tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi” làm luận văn tốt nghiệp của

mình

1.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

Cho đến nay, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của các NHTM, của các nhà nghiên cứu trên thế giới Chẳng hạn, Gronross (1984) với mô hình hai biến số Nordic – FTSQ; Parasuraman (1985, 1988) với mô hình SERVQUAL là những nhà tiên phong khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà nghiên cứu không ngừng tìm kiếm nhằm phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ như Avkiran (1994) với mô hình BANKSERV nghiên cứu thị trường các ngân hàng ÚC; Bahia và Nantel (2000) với mô hình BSQ nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ Canada Trong mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, Levesque và McDougall (1996) đã phân tích một cách toàn diện những tác động của chất lượng

Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam và thế giới Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu dường như chỉ tập trung vào hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ và các biến đo lường dựa trên cơ sở

mô hình thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988) chẳng hạn: thành phần danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng lưới các chi nhánh (Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo, 2008) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã chỉ ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc và thị trường ngành hàng khác nhau dẫn đến tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng ở mỗi quốc gia và thị trường ngành hàng có thể khác nhau Đó chính là lý do tác giả thực hiện nghiên cứu này tại BIDV Quảng Ngãi nhằm tìm ra các giải pháp gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong giai đoạn hiện nay mà không bị trùng lắp các công trình nghiên cứu đã công bố

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

* Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ và phát triển thang đo các thành phần này

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ và giá trị trung bình của chúng - kiểm định cho trường hợp BIDV Quảng Ngãi

- Đề xuất một số hàm ý chính sách rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng của BIDV Quảng Ngãi thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ của Ngân hàng này

* Câu hỏi nghiên cứu:

- 6 -

- Sự hài lòng của khách hàng là gì? Chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ là gì? Gồm những thành phần nào và có mối quan hệ như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?

- Áp dụng cho trường hợp BIDV Quảng Ngãi, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ được đánh giá như thế nào?

- BIDV Quảng Ngãi cần làm gì để gia tăng khả năng thu hút khách hàng của BIDV Quảng Ngãi thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ của Ngân hàng này?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là dịch vụ và dịch vụ tín dụng bán lẻ; chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng - Lý thuyết và áp dụng cho trường hợp BIDV Quảng Ngãi

- Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng cá nhân hiện đang

sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi Vì, đây là bộ phận khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi Kích thước mẫu nghiên cứu dự kiến là 435, được chọn bằng phương pháp lấy mẫu định mức (phi xác suất) theo số dự nợ tín dụng tại trụ sở chi nhánh và các phòng giao dịch (TP Quảng Ngãi và các huyện), kết hợp phương pháp lấy mẫu hệ thống (xác suất) theo số lượng khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại trụ sở chi nhánh và các phòng giao dịch của BIDV Quảng Ngãi

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 10/2014 đến tháng 04/2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây:

- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các

kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ; tín dụng bán lẻ; chất lượng dịch vụ tín dụng bán

lẻ và sự hài lòng của khách hàng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: một nhóm 08 người là cán bộ quản lý khách hàng

- 7 -

của BIDV Quảng Ngãi; một nhóm 10 khách hàng có quan hệ tín dụng thân thiết với BIDV Quảng Ngãi (Phụ lục 1), nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (Phụ lục 1)

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ - áp dụng cho trường hợp BIDV Quảng Ngãi

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức khảo sát khách hàng có quan hệ tín dụng với BIDV Quảng Ngãi bằng bảng câu hỏi

+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo

+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ tín dung bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

• Về phương diện lý thuyết

Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết các khái niệm về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng; phát triển thang đo những khái niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu tại các nước đang phát triển để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường như Craig &

- 8 -

Douglas (2000) đã khẳng định; đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự

• Về phương diện thực tiễn:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng, chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Quảng Ngãi nói riêng là lĩnh vực kinh doanh có tầm quan trọng đối với quá trình phát triển của ngân hàng Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ và các giải pháp marketing nhằm thu hút và giữ chân khách hàng của BIDV Quảng Ngãi

1.7 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU

Nội dung của luận văn được cấu thành 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và một số hàm ý chính sách

- 9 -

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản phẩm đặc biệt” có tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ (Mudie và Pirrie, 2006) Thế nên, chúng ta khó có thể đưa ra một định nghĩa chính xác về dịch vụ

Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ được coi là một lĩnh vực kinh

tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và Colin Clark, 1930) Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu

Theo Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.248) định nghĩa: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Vì nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như: dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ phục vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình, vv Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ

Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Cụ thể hơn, theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

Phân tích sâu hơn, sự khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ngoài tính vô hình trong trực quan còn khác nhau ở chổ: Thứ nhất, dịch vụ hình thành thường dựa con người, những dịch vụ dựa vào con người cũng khác nhau ở chổ người thực hiện dịch

vụ là lao động phổ thông, công nhân lành ngề hay chuyên nghiệp Thứ hai là một số dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt mới thực hiện được Mặt khác, đối tượng phục

vụ khác nhau, nhu cầu khác nhau thì dịch vụ đáp ứng cũng khác nhau

Như vậy, chúng ta có thể có những cách tiếp cận về bản chất của dịch vụ như sau:

- Dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người Khác với hàng hóa hữu hình, dịch

vụ nhiều khi là vô hình, phi vật thể

- Dịch vụ là các hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện

để cung cấp cho một bên khác Việc cố gắng, hoàn tất thường không thể sờ, thấy được Bản thân các nhân tố “đầu vào”, “đầu ra” của dịch vụ cũng không thể sờ, thấy được

Do đó, việc cung ứng dịch vụ không đưa đến một sự chiếm hữu nào

- Dịch vụ là các hoạt động kinh tế, nó tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho khách hàng vào một thời điểm và không gian cụ thể

- 11 -

Tóm lại, nên chăng cần hiểu dịch vụ theo quan điểm của Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Kotler, 2000, tr.522) Nói cách khác, dịch

vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Theo nhiều nghiên cứu (được trình bày sau đây), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây:

- Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ

Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi quyết định mua và sử sụng chúng Trong khi đó, dịch

vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trước khi mua như thế

Do tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử như các sản phẩm vật chất nên quyết định của người mua dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan Họ sẽ căn

cứ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lượng dịch vụ Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

- Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn được gọi là tính khác biệt của

dịch vụ Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”,

“phổ thông” hay “cao cấp” Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana, 1990)

- Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ

thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Một sản phẩm hàng hóa được sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng được tiêu thụ theo một quy trình nào đó còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong

- 12 -

suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end users) như các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980)

- Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời

nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lưu trữ” được

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế, định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trên lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn và phức tạp này cũng xuất phát từ các đặc điểm của dịch vụ: vì vô hình nên không thể cân, đong, đo, đếm và rất khó kiểm soát; vì không đồng nhất nên thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách rời và không thể cất trữ nên không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Bởi thế, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh

có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau xuất phát từ người cung ứng hay từ đòi hỏi của thị trường

Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ như Crosby, Juran, Gryna, vv thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã được xác định trước (Crosby, 1979, tr.17; Juran và Gryna, 1988, tr.2) Quan điểm này xem chất lượng dịch vụ chỉ là một thành phần của dịch vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lượng Cấp chất lượng là những chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau của sản phẩm, quá trình hay

hệ thống có cùng chức năng sử dụng Cấp chất lượng phản ánh khác biệt đã định

- 13 -

hướng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lượng Một trong những đại diện của trường phái quan niệm này là Parasuraman

Tiếp cận từ phía khách hàng, theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch

vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đưa ra

mô hình chất lượng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (Gap)

- Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng

và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ phải như thế nào để cho khách hàng hài lòng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman, 1985)

- 14 -

- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng dịch vụ để ứng dụng

- Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định Đây là khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Xuất hiện khoảng trống này là do không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn

- Khoảng cách thứ tư (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng

từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo Khi những gì hứa hẹn của doanh nghiệp không thực hiện được sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng

- Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được Và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng cao

Như vậy, chất lượng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:

CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Như vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ nhà cung ứng dịch vụ Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Cở (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng

Theo nghĩa rộng (còn gọi là chất lượng dịch vụ tổng hợp), từ đòi hỏi của thị trường, chất lượng dịch vụ cần được đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng Dĩ nhiên, chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong sự gặp gỡ giữa người tạo ra dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, cho nên để thỏa mãn yêu cầu của

- 15 -

khách hàng cần quan tâm đến yếu tố khác như thái độ của người làm ra các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, từ người thường trực, tiếp tân, đến điện thoại viên và cảnh quan môi trường làm việc của doanh nghiệp Tuy nhiên, theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Vì thế, nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trước, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ

2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Mặc dù, chất lượng dịch vụ được hiểu theo hai nghĩa (rộng và hẹp) như đã trình bày trên đây (mục 2.1.2.1) Tuy nhiên, cho đến nay việc đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến được xác định theo nghĩa hẹp và hai trường phái đại diện là trường phái Bắc

Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronross, 1984) và trường phái Mỹ dựa trên

mô hình Servqual (Parasuraman và ctg, 1988)

 Mô hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984)

Gronross (1984) với quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được đã đưa ra mô hình FTSQ, đánh giá chất lượng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lượng chức năng (FSQ- Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ cung cấp

và chất lượng chức năng (hay quy trình) nói đến chúng được phục vụ, được phân phối như thế nào Cả hai khía cạnh này đều dễ bị ảnh hưởng bởi những nhà cung cấp dịch

vụ, nhân viên phục vụ, những gì mà họ nói và những gì mà họ thực hiện dịch vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng đánh giá khách quan, thì đối với chất lượng chức năng việc đánh giá phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng, vì thế khó khăn hơn Theo Caruana (2000), cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng

là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp

Hạn chế của mô hình này là không cung cấp sự giải thích về cách thức đo lường những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, đặc biệt là “chất lượng kỹ thuật” Các nhà nghiên cứu phải phát triển thang đo lường riêng để đo lường “chất lượng kỹ

- 16 -

thuật” và những biến quan sát được sử dụng khác nhau trong các nghiên cứu dẫn đến

sự không đồng nhất trong các biến quan sát của thang đo

 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)

Từ định nghĩa chất lượng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, Parasuraman

và các cộng (1988), xây dựng thang đo Servqual bao gồm 22 biến đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (trên cơ sở hiệu chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần của Parasuraman và các cộng sự 1985) như sau:

Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

- Sự hữu hình (tangibility): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên,

trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ

- Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu

quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên

- Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- 17 -

- Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn,

phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và tạo được lòng tin cho khách hàng

- Sự đồng cảm/thấu hiểu (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng

Những người theo trường phái Nordic phê bình mô hình này chỉ đề cập đến

“chất lượng chức năng” mà không đề cập đến “chất lượng kỹ thuật” Tuy nhiên, một

số nghiên cứu đã ủng hộ Servqual với lập luận rằng đo lường “chất lượng kỹ thuật” đã được bao hàm trong các biến số tính tin cậy, năng lực phục vụ và an toàn Sự đóng góp của Parasuraman và cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual ở

nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau

Đánh giá về mô hình Servqual, Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định và được rất nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận cho rằng Servqual là mô hình tổng quát về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, vì thế có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, do mỗi loại hình dịch vụ và mỗi thị trường có những đặc thù riêng của chúng, vì thế nhiều nhà nghiên cứu sau khi kiểm định Servqual ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tại các thị trường khác nhau (như Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003), kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau

Trong khi đó, tiếp cận từ góc độ chất lượng tổng hợp (quan niệm chất lượng dịch

vụ theo nghĩa rộng), nhiều nhà nghiên cứu (như Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng

và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996; Edvardsson, Thomsson và Ovretveit, 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Vì thế, mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988) dường như chưa khái quát đầy đủ các thành phần của chất lượng dịch vụ, trong

đó các thuộc tính không thể bỏ qua là các yếu tố giá cả, hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ bổ trợ trước, trong và sau khi chuyển giao dịch vụ Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng được trình bày phần sau (mục 2.2.2) là những minh chứng cho các nhận định trên đây

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với chất lƣợng dịch vụ

- 18 -

2.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế dường như chưa có sự nhất trí về khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Caruana, 2000)

Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Bitner và Hubbert, 1994; Levesque và Mc Dougall, 1996)

Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng,

“là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995, tr.81) Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997), Zineldin (2000) Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000, tr.49) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức

độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Với khách hàng, sự

kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một trong

ba kết quả sau:

- Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng

- Hài lòng: nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng

- Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi của khách hàng

Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ

- 19 -

nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi

về cường độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách hàng và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt

D.Randall Brandt (1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (Sự mong đợi)

- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện)

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác nhận)

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)

Như vậy, tựu trung lại có thể hiểu, sự hài lòng của khách hàng là mức độ, trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ là mức độ khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ

và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả lại cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có sự trùng khớp,

vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau Trong khi đó, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau: sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Mặc nhiên, Zeithaml và Bitner (2000) cũng như đa số các nhà nghiên cứu khác (Ví dụ: Cronin và Taylor 1992; Woodside và ctg 1989; (Caruana và ctg 2000; Baker và Crompton 2000) đều cho rằng giữa chất lượng dịch vụ tác động mạnh và cùng chiều đến sự hài lòng (hình 2.2):

- 20 -

Hình 2.2: Mô hình nhân quả giữa chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000, dẫn theo Olaleke 2010)

Một số bằng chứng thực nghiệm cũng cho thấy: giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman và ctg, 1988; Cronin và Taylor, 1992) Cụ thể: mức độ hài lòng của khách hàng được xem là kết quả, chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, mức

độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000)

Kurt và Clow (1998) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng Vì chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ và sự hài lòng là chỉ số đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ nếu không theo nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ đem lại cho khách hàng sự thỏa mãn Các nghiên cứu trước đây đã gợi

ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn nhiều khả năng dẫn đến sự hài lòng nhận thức tốt hơn (Caruana, 2000; Baker và Crompton, 2000)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng đã được kiểm định trong các lĩnh vực ngân hàng của các nước khác nhau Ví dụ, Amin và Isai (2008, tr.205) chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng “chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng Hồi giáo Malaysia” Tương

tự như vậy, nghiên cứu thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE) cũng hỗ trợ quan điểm cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng (Jamal và Naser, 2002) Điều này đã được hỗ trợ thêm bởi Othman và Owen (2001), người đã đề cập đến một mối quan hệ mạnh giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngân

Các yếu tố cá nhân

- 21 -

hàng Hồi giáo ở Kuwait Hơn nữa, Karatape, Yavas và Babakus (2005) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ dường như có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, và sự hài lòng của khách hàng là trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, Arasly, Katircioglu và Smadi (2005) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố dự báo quan trọng về sự hài lòng của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ

2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam trong những năm đầu của thập kỷ 90 Mặc dù khái niệm này còn khá mới mẻ trên thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam nhưng

nó không hàm ý về một lĩnh vực hoạt động mới của ngân hàng mà trên thực tế hoạt động bán lẻ đã gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của ngành ngân hàng Vậy, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay nói theo cách khác là “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” của các NHTM nên được hiểu như thế nào?

Thuật ngữ “bán lẻ” theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.30) định nghĩa bán lẻ là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một” Theo Kotler (2000, tr.628) thì “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh” Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, khái niệm bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho các đại lý phân phối với số lượng lớn Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực tài chính tiền tệ nên thuật ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

Tiếp cận theo đối tượng khách hàng, Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, năm 1999, tr.460) định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng” Đó là những hoạt động của

- 22 -

ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân (Retail Banking is banking services for individual consumers)

Tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (“Nghiệp

vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Chính Trị Quốc gia, 1997, tr.335) và các chuyên gia kinh tế của học viện công nghệ Châu Á AIT định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”

Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (năm 2010) không định nghĩa dịch vụ ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, theo qui định tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểu: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản Trong đó:

- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của các tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

- Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng thường xuyên các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản) tới từng cá nhân khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- 23 -

Theo Phan Thị Cúc (2009, tr.323): “Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” Chất lượng dịch vụ là điều khách hàng

có thể nhận thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng

Tuy nhiên, do tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất, nên mọi sự đánh giá của khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ một phần lớn là dựa vào hình ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó Hơn nữa, bản thân sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào những trạng thái tâm lý khác nhau giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Vì thế, chất lượng dịch vụ ngân hàng đặc biệt là bán lẻ luôn là vấn đề phức tạp và đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến chưa có sự thống nhất giữa các kết quả nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sau đây là một số mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các nghiên cứu điển hình trong số đó

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Avkiran (1994)

Được chuyển thể từ Servqual cho phù hợp với ngành ngân hàng Úc, BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ trong một bảng hỏi để "tránh những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mô hình Servqual" (Avkiran, 1999, tr.62), tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo Servqual (Babakus và Boller, 1992; theo Marcin Pont và Lisa McQuilken, 2002) BANKSERV được nghiên cứu trên 791 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Úc với 17 biến quan sát Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho 4 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng sau đây là rất cao:

- Năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên (Staff Conduct): lịch sự, sẵn sàng,

nhanh chóng, niềm nở tạo cho khách hàng cảm nhận từ đầu sự thân thiện, hình ảnh chuyên nghiệp

- Sự tin cậy (Credibility): duy trì sự tin tưởng giữa nhân viên và khách hàng

bằng cách chấn chỉnh các sai lầm và thông báo đầy đủ cho khách hàng

- Khả năng tƣ vấn khách hàng (Communications): mang lại hiệu quả, tư vấn

thành công cho những nhu cầu tài chính, cách thức quản lý tài chính của khách hàng

- 24 -

- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ (Access to Teller Services): đảm bảo

nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ mọi thời điểm Thời gian tiếp cận dịch vụ này được Avkiran đánh giá thông qua số lượng nhân viên bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ giao dịch thông thường và trong các giờ cao điểm

So với Servqual thì BANKSERV là một mô hình đơn giản hơn, số lượng các thành phần chất lượng và biến quan sát ít hơn nhưng cơ bản vẫn thể hiện được các nhân tố đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt nhấn mạnh tính

chất đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh mọi lúc mọi nơi của ngân hàng trong chiến lược

phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên trong mô hình này, Avkiran không

đề cập đến thành phần phương tiện hữu hình, một phần rất quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thể hiện qua hệ thống mạng lưới các máy ATM, các kênh thông tin giao dịch ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Có lẽ ở thời điểm đó các ngân hàng

đã phát triển đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng và sự phát triển của công nghệ chưa ứng dụng nhiều vào lĩnh vực ngân hàng như hiện nay

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Stafford (1996)

Sau nghiên cứu của Avkiran (1994), Stafford và cộng sự tiếp tục nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cốt lõi trong cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và xác định 7 thành phần sau đây:

- Môi trường làm việc (Bank atmosphere): Thành phần này tập trung vào yếu

tố môi trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác, vv và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục vụ

- Mối quan hệ (Relationship): Thành phần này chỉ ra mối quan hệ cá nhân

khách hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Lãi suất và chi phí (Rates and charges): Thành phần này chỉ ra nhận thức

của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất sinh lợi của khách hàng cao ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

- 25 -

- Dịch vụ sẵn sàng và thuận tiện (Available and convenient services): Thành

phần này đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên sự đầy đủ các dịch vụ sẵn

có, tiện lợi và dễ dàng cho khách hàng

- ATMs: Thành phần này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự sẵn sàng của

giao dịch tự động

- Độ tin cậy/trung thực (Reliability/honesty): Thành phần này nhấn mạnh vào

xếp hạng ngân hàng vững chắc và đáng tin cậy, nhân viên trung thực

- Giao dịch viên (Tellers): Thành phần này đánh giá trình độ, tính chuyên

nghiệp của nhân viên giao dịch

Như vậy, so với mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) thì các thành phần chất lượng dịch vụ của Stafford (1996) đi vào cụ thể và chi tiết hơn các yếu tố phương tiện hữu hình của Parasuraman, trong đó bổ sung thêm yếu tố “môi trường làm việc” và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là “Lãi suất

và chi phí” Đây là sự phát triển thành phần chất lượng dịch vụ phù hợp với xu thế phát triển của các ngân hàng trong xu hướng hướng về đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện (Shafie, 2004)

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Bahia và Nantel (2000)

Trên cơ sở tiếp cận Servqual, Bahia và Nantel (2000) đã tiến hành một nghiên cứu để phát triển một phép đo mới về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Canada

Họ đề xuất thang đo được gọi là Bank Service Quality (BSQ) Nó bao gồm 31 biến quan sát đo lường 6 thành phần là:

- Hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance): Thành phần này nói

lên khả năng dịch vụ ngân hàng được cung cấp chính xác, mức độ an toàn của dịch vụ cao

- Khả năng tiếp cận dịch vụ (access): Kế thừa quan điểm của Avkiran, BQS

đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trên phương diện dịch vụ phục vụ cho khách hàng mọi lúc mọi nơi

- Giá (price): Tập trung vào chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ,

thành phần này bao gồm cả yếu tố lãi suất (lãi tiền gửi, lãi tiền vay) Giá cả và chi phí

- 26 -

hợp lý sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng Thành phần này là sự bổ sung từ mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) và tiếp tục quan điểm của Stafford (1996)

- Phương tiện hữu hình (tangibles): Đây là thành phần được kế thừa từ mô

hình ban đầu của Parasuraman nhưng có bổ sung thêm các yếu tố về mạng lưới các chi nhánh và hệ thống mạng máy rút tiền tự động (ATM), phần không được Avkiran (1994) đề cập trong mô hình BSQ

- Các dịch vụ được cung cấp (range of services offered): Thành phần này

đánh giá hiệu quả của việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có cung ứng đầy đủ theo nhu cầu của khách hàng hay không

- Độ chính xác và độ tin cậy (accuracy and reliability): Thành phần này đánh

giá khả năng thực hiện tốt dịch vụ của nhân viên và yếu tố “danh tiếng” của ngân hàng

trong việc tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng như mô hình của Gronross (1984)

Trong đó, Bahia và Nantel đã kết hợp yếu tố phong cách phục vụ (courtesy) và khả năng tiếp cận (access) trong mô hình gốc ban đầu của Parasuraman theo đề nghị của Carman (1990) cũng như phát triển các thành phần trong marketing hỗn hợp (7P gồm: sản phẩm/dịch vụ (Product/Service), địa điểm (Place), quy trình (Process), môi trường dịch vụ (Physical surroundings), giá cả (Price), truyền thông (Promotion) và người tham gia (Participants)) theo nghiên cứu của Boom và Bitner (1981) để đưa ra các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng như trên (Bahia and Nantel, 2000, tr 85) Với 115 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được khảo sát, nghiên cứu cho hệ số Cronbach's alpha của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên đây lần lượt là 0,96; 0,93; 0,88; 0,78; 0,90 và 0,87 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao

Đánh giá về mô hình BQS, Glaveli (2006) cho rằng mô hình BQS của Bahia và Nantel là bước phát triển bổ sung cho mô hình Servqual trong lĩnh vực ngân hàng Vì thế, mô hình này sau đó đã được Glaveli và cộng sự (2006) sử dụng để đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong năm quốc gia vùng Balkan; Petridou và cộng sự (2007) cũng áp dụng BSQ khi đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Hy Lạp và Bulgaria

Cả hai nghiên cứu đã xác nhận tính hợp lệ và độ tin cậy của BSQ như một thước đo

- 27 -

chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiệu quả Ngoài ra, theo Guo, Angus và Hair (2008), 06 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ của BSQ phù hợp với phạm vi thị trường rộng hơn so với mô hình ban đầu của Servqual Nhiều nghiên cứu khác (chẳng hạn: Othman và Owen, 2001; Jabnoun và Al-Tamimi, 2003; Jabnoun và Khalifa, 2005; Karatepe, Yavas và Babakus, 2005; Obaid, 2006; Amin và Isa, 2008; Guo, Angus và Hair, 2008) đã nhất trí và đánh giá cao mô hình BSQ và cả về một số sửa đổi

có thể có của mô hình Servqual phù hợp với thang đo các dịch vụ cụ thể

2.2.2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của Karatepe (2005)

Karatepe và ctg (2005) sử dụng 4 thành phần 20 biến quan sát trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm: môi trường cung cấp dịch vụ (service environment), chất lượng hợp tác (interaction quality), sự đồng cảm (empathy) và sự tin cậy (reliability) Trong đó:

Môi trường cung cấp dịch vụ (service environment) tập trung vào yếu tố môi

trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác, vv và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục

vụ

Chất lượng hợp tác (interaction quality) nói lên mối quan hệ cá nhân khách

hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Sự đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc; sự thấu hiểu nhu cầu

và chia sẽ những khó khăn đối với từng cá nhân khách hàng

Sự tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện đúng dịch vụ của nhân viên

và yếu tố “danh tiếng” của ngân hàng trong việc tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng như mô hình của Gronross (1984)

2.2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012)

Trên cơ sở ứng dụng và điều chỉnh mô hình Servqual áp dụng cho thị trường Việt Nam, Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần gồm 28 biến quan sát:

- Sự hữu hình: thể hiện từ trang phục, ngoại hình của nhân viên đến trang thiết

bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ

- 28 -

- Đảm bảo: thể hiện danh tiếng của ngân hàng, an toàn khi phục vụ, những xử

lý của nhân viên tạo sự tin cậy cho khách hàng

- Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ: thể hiện dịch vụ được thực hiện

đúng, không sai sót trong quá trình thực hiện, ngân hàng luôn cho khách hàng biết chính xác khi nào khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ

- Tin cậy về lời hứa với khách hàng: thể hiện việc ngân hàng cung cấp dịch

vụ đúng chất lượng, đúng thời điểm đã cam kết

- Đồng cảm và đáp ứng: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của ngân hàng

bằng những hành động cụ thể như: sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, thời gian giao dịch phù hợp, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, ân cần, có chính sách chăm sóc khách hàng

- Mạng lưới: thể hiện mức độ tiếp cận của ngân hàng đến với khách hàng qua

chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM, vv

Như vậy, kết quả tổng kết trên đây cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ có thể được xem xét theo nghĩa hẹp được phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ Serqual của Parasuraman và cộng sự (1988); hoặc theo nghĩa rộng (chất lượng tổng hợp) của Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) Hơn nữa, các nghiên cứu trên đây cũng cho thấy khẳng định của các nhà nghiên cứu trước như Bojanic (1991); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar và ctg (1996); Lassar và ctg (2000); Nguyễn và ctg (2003), vv, là hoàn toàn đúng khi cho rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không cố định, nó có thể thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ và từng thị trường khác nhau thì khác nhau Mặt khác, có thể hiệu chỉnh, bổ sung một số thành phần của mô hình Servqual cho phù hợp với các dịch vụ cụ thể (Bahia và Nantel, 2000; Othman và Owen, 2001; Jabnoun và Al-Tamimi, 2003; Jabnoun và Khalifa, 2005; Karatepe, Yavas và Babakus, 2005; Obaid, 2006; Amin và Isa, 2008; Guo, Angus và Hair, 2008)

Đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có thể là: vị trí của ngân hàng đó có thuận tiện cho việc giao dịch; khả năng tiếp cận các dịch vụ có dễ dàng; các cam kết của ngân hàng có đáng tin cậy; sự an toàn trong các hoạt động rút, gửi,

- 29 -

chuyển tiền; sản phẩm dịch vụ có đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; Lãi suất và phí có hợp lý; bản thân khách hàng cảm nhận đang được quan tâm hướng dẫn tận tình

2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng bán lẻ

2.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ

Tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (“Nghiệp

vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Chính Trị Quốc gia, 1997, tr.335) và các chuyên gia kinh tế của học viện công nghệ Châu Á AIT định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin” Theo tác giả thì có thể hiểu

“Dịch vụ tín dụng bán lẻ là một loại dịch vụ ngân hàng chủ lực bên cạnh các dịch vụ ngân hàng khác như: dịch vụ thanh toán, ngoại hối, chuyển tiền, cho thuê tài chính,

vv Đó là dịch vụ cho vay những khoản vay trực tiếp đến từng khách hàng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa thông qua mạng lưới chi nhánh, các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”

Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (năm 2010) không định nghĩa dịch vụ tín dụng bán lẻ Tuy nhiên, theo qui định tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì

có thể hiểu: dịch vụ tín dụng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về cấp tín dụng Trong đó: Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

Theo Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) thì Cấp tín dụng bán lẻ là việc ngân hàng thoả thuận để khách hàng là cá nhân, hộ gia đình sử dụng một khoản tiền với nguyên tắc có hoàn trả bằng các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, bảo lãnh, thẻ tín dụng và các nghiệp vụ khác

Như vậy, tín dụng bán lẻ là một loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ; là quan hệ giữa bên cấp tín dụng là ngân hàng với bên nhận tín dụng là khách hàng cá nhân, hộ gia đình dựa trên nguyên tắc bảo toàn và sinh lời

- 30 -

So với các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, dịch vụ tín dụng bán lẻ có các đặc điểm:

- Đối tượng khách hàng của dịch vụ tín dụng bán lẻ là cá nhân, hộ gia đình và

các doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp vừa có số lượng lớn, phân bố rải rác, trình độ hiểu biết không đồng đều, đồng thời nhu cầu thụ hưởng dịch vụ của họ cũng rất khác nhau Chẳng hạn: đối tượng khác hàng trẻ tuổi (khoảng 21-35 tuổi) có xu hướng tiếp cận với nhiều sản phẩm ngân hàng hơn, nhưng thủ tục cấp tín dụng phải nhanh gọn;

họ sẵn sàng sử dụng các kênh phân phối “điều khiển từ xa” như điện thoại, hay Internet; sẵn sàng vay tiền từ ngân hàng để cải thiện cuộc sống, nếu họ nhìn thấy cơ hội sinh lợi Trong khi đó, đa số bộ phận khách hàng lớn tuổi sự quan tâm hàng đầu của họ khi xác lập quan hệ tín dụng với ngân hàng là sự an toàn, vì thế trong quan hệ tín dụng, họ thường lựa chọn hình thức giao dịch trực tiếp; họ thường đắn đo, cân nhắc một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định xác lập quan hệ tín dụng với ngân hàng; đồng thời có yêu cầu khắt khe về tinh thần, thái độ phục vụ, sự đồng cảm

và khả năng tư vấn của cán bộ tín dụng và nhân viên giao dịch Chính vì vậy, sản phẩm tín dụng đa dạng; sự tin cậy; sự đảm bảo và sự đồng cảm của cán bộ tín dụng và nhân viên giao dịch là các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ

- Dịch vụ tín dụng bán lẻ là hình thức cung ứng dịch vụ trực tiếp đến các cá

nhân, hộ kinh doanh, các doanh nghiệp nhỏ và vừa bằng những gói sản phẩm nhỏ lẻ,

đa dạng Chất lượng các thông tin tài chính của các khách hàng vay thường không cao, trong đó đối với các khách hàng cá nhân và hộ gia đình khó xác định; đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa các báo cáo tài chính chưa được kiểm toán Vì thế, các chương trình phân tích và tính toán trên thế giới cho thấy rằng khoản mục tín dụng bán

lẻ có chi phí lớn nhất và rủi ro cao nhất trong danh mục cấp tín dụng của ngân hàng

Hệ quả là lãi suất tín dụng bán lẻ thường cao hơn so với lãi suất của các loại tín dụng khác dành cho cho lĩnh vực kinh doanh Đương nhiên, cũng chính vì đặc điểm này mà

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải đa dạng các kênh phân phối và thiết lập nhiều điểm giao dịch trên địa bàn để gia tăng khả năng tiếp cận, cung cấp các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Nghĩa là, việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng gia tăng khả năng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng là một trong yêu cầu đặt ra

để thu hút khách hàng, để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên

- 31 -

phạm vi rộng Chính vì vậy, khả năng tiếp cận dịch vụ là một trong những thước đo chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ

- Dịch vụ tín dụng bán lẻ là một phần của dịch vụ tài chính Vì thế, yếu tố tin

cậy ngoài việc thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng ngay từ lần đầu tiên, còn bao gồm cả việc đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng trong và sau quá trình giao dịch Trong nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và cộng sự (2009) đã khẳng định các thuộc tính này trong thành phần “đảm bảo và đáp ứng” với hệ số tương quan chưa chuẩn hóa là 0,65 Tương tự, Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng với sự bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, sự an toàn trong thực hiện giao dịch khi nghiên cứu hệ thống ngân hàng thương mại tại Cần Thơ Bởi thế, đánh giá độ tin cậy trong dịch vụ tín dụng bán lẻ phải bao gồm đánh giá sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng

- Dịch vụ tín dụng bán lẻ thường có giá trị không cao, nên thủ tục đơn giản, dễ

thực hiện, thời gian khách hàng giao diện với nhân viên của ngân hàng không nhiều, đặc biệt trong điều kiện khách sử dụng các giao dịch điện tử (chủ yếu thông qua hệ thống máy ATM) Vì thế, yếu tố phương tiện hữu hình (ngoài hệ thống máy ATM) không phải là vấn đề quan trọng được khách hàng quan tâm như các dịch vụ khác

- Lãi suất là yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như tạo

ra sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ và nhờ đó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng; đồng thời cũng là yếu tố quyết định giá trị dịch vụ khách hàng được thụ hưởng, do đó quyết định khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ nào, của ngân hàng nào để sử dụng Trong nghiên cứu của mình, Stafford (1996) đã chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất (tiền gửi) cao Thực tế cũng chứng minh rằng chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt trong từng sản phẩm dịch vụ bán lẻ đã trở thành vũ khí của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay Nhắm vào yếu tố lãi suất để thu hút khách hàng, các NHTM không ngừng xây dựng nhiều dịch vụ tín dụng bán lẻ và trong một số trường hợp, ngân hàng

có thể áp dụng miễn hay giảm phí cho các loại hình dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Vì thế, đứng ở góc độ khách hàng, lãi suất là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn ngân hàng để thiết lập quan hệ tín dụng