Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam trong những năm đầu của thập kỷ 90. Mặc dù khái niệm này còn khá mới mẻ trên thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam nhưng nó không hàm ý về một lĩnh vực hoạt động mới của ngân hàng mà trên thực tế hoạt động bán lẻ đã gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của ngành ngân hàng. Vậy, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay nói theo cách khác là “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” của các NHTM nên được hiểu như thế nào?
Thuật ngữ “bán lẻ” theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.30) định nghĩa bán lẻ là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một”. Theo Kotler (2000, tr.628) thì “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, khái niệm bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho các đại lý phân phối với số lượng lớn. Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực tài chính tiền tệ nên thuật ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
Tiếp cận theo đối tượng khách hàng, Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, năm 1999, tr.460) định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng”. Đó là những hoạt động của
- 22 -
ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân (Retail Banking is banking services for individual consumers).
Tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (“Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Chính Trị Quốc gia, 1997, tr.335) và các chuyên gia kinh tế của học viện công nghệ Châu Á AIT định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”.
Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (năm 2010) không định nghĩa dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, theo qui định tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểu: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Trong đó:
- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của các tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
- Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng thường xuyên các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản) tới từng cá nhân khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- 23 -
Theo Phan Thị Cúc (2009, tr.323): “Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Chất lượng dịch vụ là điều khách hàng có thể nhận thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng.
Tuy nhiên, do tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất, nên mọi sự đánh giá của khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ một phần lớn là dựa vào hình ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó. Hơn nữa, bản thân sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào những trạng thái tâm lý khác nhau giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Vì thế, chất lượng dịch vụ ngân hàng đặc biệt là bán lẻ luôn là vấn đề phức tạp và đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến chưa có sự thống nhất giữa các kết quả nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Sau đây là một số mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các nghiên cứu điển hình trong số đó.
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Avkiran (1994)
Được chuyển thể từ Servqual cho phù hợp với ngành ngân hàng Úc, BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ trong một bảng hỏi để "tránh những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mô hình Servqual" (Avkiran, 1999, tr.62), tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo Servqual (Babakus và Boller, 1992; theo Marcin Pont và Lisa McQuilken, 2002). BANKSERV được nghiên cứu trên 791 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Úc với 17 biến quan sát. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho 4 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng sau đây là rất cao:
- Năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên (Staff Conduct): lịch sự, sẵn sàng, nhanh chóng, niềm nở... tạo cho khách hàng cảm nhận từ đầu sự thân thiện, hình ảnh chuyên nghiệp.
- Sự tin cậy (Credibility): duy trì sự tin tưởng giữa nhân viên và khách hàng bằng cách chấn chỉnh các sai lầm và thông báo đầy đủ cho khách hàng.
- Khả năng tƣ vấn khách hàng (Communications): mang lại hiệu quả, tư vấn thành công cho những nhu cầu tài chính, cách thức quản lý tài chính của khách hàng.
- 24 -
- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ (Access to Teller Services): đảm bảo nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ mọi thời điểm. Thời gian tiếp cận dịch vụ này được Avkiran đánh giá thông qua số lượng nhân viên bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ giao dịch thông thường và trong các giờ cao điểm.
So với Servqual thì BANKSERV là một mô hình đơn giản hơn, số lượng các thành phần chất lượng và biến quan sát ít hơn nhưng cơ bản vẫn thể hiện được các nhân tố đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt nhấn mạnh tính chất đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh mọi lúc mọi nơi của ngân hàngtrong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên trong mô hình này, Avkiran không đề cập đến thành phần phương tiện hữu hình, một phần rất quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thể hiện qua hệ thống mạng lưới các máy ATM, các kênh thông tin giao dịch ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Có lẽ ở thời điểm đó các ngân hàng đã phát triển đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng và sự phát triển của công nghệ chưa ứng dụng nhiều vào lĩnh vực ngân hàng như hiện nay.
2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Stafford (1996)
Sau nghiên cứu của Avkiran (1994), Stafford và cộng sự tiếp tục nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cốt lõi trong cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và xác định 7 thành phần sau đây:
- Môi trƣờng làm việc (Bank atmosphere): Thành phần này tập trung vào yếu tố môi trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác, vv và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục vụ.
- Mối quan hệ (Relationship): Thành phần này chỉ ra mối quan hệ cá nhân khách hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Lãi suất và chi phí (Rates and charges): Thành phần này chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất sinh lợi của khách hàng cao ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng.
- 25 -
- Dịch vụ sẵn sàng và thuận tiện (Available and convenient services): Thành phần này đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên sự đầy đủ các dịch vụ sẵn có, tiện lợi và dễ dàng cho khách hàng.
- ATMs: Thành phần này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự sẵn sàng của giao dịch tự động.
- Độ tin cậy/trung thực (Reliability/honesty): Thành phần này nhấn mạnh vào xếp hạng ngân hàng vững chắc và đáng tin cậy, nhân viên trung thực.
- Giao dịch viên (Tellers): Thành phần này đánh giá trình độ, tính chuyên nghiệp của nhân viên giao dịch.
Như vậy, so với mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) thì các thành phần chất lượng dịch vụ của Stafford (1996) đi vào cụ thể và chi tiết hơn các yếu tố phương tiện hữu hình của Parasuraman, trong đó bổ sung thêm yếu tố “môi trường làm việc” và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là “Lãi suất và chi phí”. Đây là sự phát triển thành phần chất lượng dịch vụ phù hợp với xu thế phát triển của các ngân hàng trong xu hướng hướng về đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện (Shafie, 2004)
2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Bahia và Nantel (2000)
Trên cơ sở tiếp cận Servqual, Bahia và Nantel (2000) đã tiến hành một nghiên cứu để phát triển một phép đo mới về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Canada. Họ đề xuất thang đo được gọi là Bank Service Quality (BSQ). Nó bao gồm 31 biến quan sát đo lường 6 thành phần là:
- Hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance): Thành phần này nói lên khả năng dịch vụ ngân hàng được cung cấp chính xác, mức độ an toàn của dịch vụ cao.
- Khả năng tiếp cận dịch vụ (access): Kế thừa quan điểm của Avkiran, BQS đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trên phương diện dịch vụ phục vụ cho khách hàng mọi lúc mọi nơi.
- Giá (price): Tập trung vào chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ, thành phần này bao gồm cả yếu tố lãi suất (lãi tiền gửi, lãi tiền vay). Giá cả và chi phí
- 26 -
hợp lý sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Thành phần này là sự bổ sung từ mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) và tiếp tục quan điểm của Stafford (1996).
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Đây là thành phần được kế thừa từ mô hình ban đầu của Parasuraman nhưng có bổ sung thêm các yếu tố về mạng lưới các chi nhánh và hệ thống mạng máy rút tiền tự động (ATM), phần không được Avkiran (1994) đề cập trong mô hình BSQ.
- Các dịch vụ đƣợc cung cấp (range of services offered): Thành phần này đánh giá hiệu quả của việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có cung ứng đầy đủ theo nhu cầu của khách hàng hay không.
- Độ chính xác và độ tin cậy (accuracy and reliability): Thành phần này đánh giá khả năng thực hiện tốt dịch vụ của nhân viên và yếu tố “danh tiếng” của ngân hàng trong việc tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng như mô hình của Gronross (1984).
Trong đó, Bahia và Nantel đã kết hợp yếu tố phong cách phục vụ (courtesy) và khả năng tiếp cận (access) trong mô hình gốc ban đầu của Parasuraman theo đề nghị của Carman (1990) cũng như phát triển các thành phần trong marketing hỗn hợp (7P gồm: sản phẩm/dịch vụ (Product/Service), địa điểm (Place), quy trình (Process), môi trường dịch vụ (Physical surroundings), giá cả (Price), truyền thông (Promotion) và người tham gia (Participants)) theo nghiên cứu của Boom và Bitner (1981) để đưa ra các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng như trên (Bahia and Nantel, 2000, tr. 85). Với 115 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được khảo sát, nghiên cứu cho hệ số Cronbach's alpha của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên đây lần lượt là 0,96; 0,93; 0,88; 0,78; 0,90 và 0,87 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao.
Đánh giá về mô hình BQS, Glaveli (2006) cho rằng mô hình BQS của Bahia và Nantel là bước phát triển bổ sung cho mô hình Servqual trong lĩnh vực ngân hàng. Vì thế, mô hình này sau đó đã được Glaveli và cộng sự (2006) sử dụng để đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong năm quốc gia vùng Balkan; Petridou và cộng sự (2007) cũng áp dụng BSQ khi đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Hy Lạp và Bulgaria. Cả hai nghiên cứu đã xác nhận tính hợp lệ và độ tin cậy của BSQ như một thước đo
- 27 -
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiệu quả. Ngoài ra, theo Guo, Angus và Hair (2008), 06 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ của BSQ phù hợp với phạm vi thị trường rộng hơn so với mô hình ban đầu của Servqual. Nhiều nghiên cứu khác (chẳng hạn: Othman và Owen, 2001; Jabnoun và Al-Tamimi, 2003; Jabnoun và Khalifa, 2005; Karatepe, Yavas và Babakus, 2005; Obaid, 2006; Amin và Isa, 2008; Guo, Angus và Hair, 2008) đã nhất trí và đánh giá cao mô hình BSQ và cả về một số sửa đổi có thể có của mô hình Servqual phù hợp với thang đo các dịch vụ cụ thể.
2.2.2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của Karatepe (2005)
Karatepe và ctg (2005) sử dụng 4 thành phần 20 biến quan sát trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm: môi trường cung cấp dịch vụ (service environment), chất lượng hợp tác (interaction quality), sự đồng cảm (empathy) và sự tin cậy (reliability). Trong đó:
Môi trường cung cấp dịch vụ (service environment) tập trung vào yếu tố môi trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác, vv. và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục vụ.
Chất lượng hợp tác (interaction quality) nói lên mối quan hệ cá nhân khách
hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc; sự thấu hiểu nhu cầu và chia sẽ những khó khăn đối với từng cá nhân khách hàng.
Sự tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện đúng dịch vụ của nhân viên
và yếu tố “danh tiếng” của ngân hàng trong việc tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng như mô hình của Gronross (1984).
2.2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012)
Trên cơ sở ứng dụng và điều chỉnh mô hình Servqual áp dụng cho thị trường Việt Nam, Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần gồm 28 biến quan sát:
- Sự hữu hình: thể hiện từ trang phục, ngoại hình của nhân viên đến trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ.
- 28 -
- Đảm bảo: thể hiện danh tiếng của ngân hàng, an toàn khi phục vụ, những xử