Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế dường như chưa có sự nhất trí về khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Caruana, 2000).
Hiểu một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó (Bitner và Hubbert, 1994; Levesque và Mc. Dougall, 1996).
Cụ thể hơn, thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, “là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995, tr.81). Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997), Zineldin (2000). Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ.
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000, tr.49) định nghĩa: “Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một trong ba kết quả sau:
- Không hài lòng: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng của khách hàng.
- Hài lòng: nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng. - Rất hài lòng, sung sướng, thích thú: nếu kết quả thực vượt quá sự mong đợi
của khách hàng.
Cùng quan điểm của Kotler, nhưng Giese và Cote (2000) trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đề nghị 3 thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn này là: thứ
- 19 -
nhất, sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; thứ hai là đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt của khách hàng và cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt.
D.Randall Brandt (1996) kết luận rõ ràng là dù có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (Sự mong đợi)
- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại (Sự thực hiện) - Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ (Sự xác nhận/không xác
nhận)
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (Sự thỏa mãn)
Như vậy, tựu trung lại có thể hiểu, sự hài lòng của khách hàng là mức độ, trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả lại cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Trong khi đó, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau: sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Mặc nhiên, Zeithaml và Bitner (2000) cũng như đa số các nhà nghiên cứu khác (Ví dụ: Cronin và Taylor 1992; Woodside và ctg 1989; (Caruana và ctg 2000; Baker và Crompton 2000) đều cho rằng giữa chất lượng dịch vụ tác động mạnh và cùng chiều đến sự hài lòng (hình 2.2):
- 20 -
Hình 2.2: Mô hình nhân quả giữa chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000, dẫn theo Olaleke 2010)
Một số bằng chứng thực nghiệm cũng cho thấy: giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman và ctg, 1988; Cronin và Taylor, 1992). Cụ thể: mức độ hài lòng của khách hàng được xem là kết quả, chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).
Kurt và Clow (1998) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng. Vì chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ và sự hài lòng là chỉ số đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ nếu không theo nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ đem lại cho khách hàng sự thỏa mãn. Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn nhiều khả năng dẫn đến sự hài lòng nhận thức tốt hơn (Caruana, 2000; Baker và Crompton, 2000).
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng đã được kiểm định trong các lĩnh vực ngân hàng của các nước khác nhau. Ví dụ, Amin và Isai (2008, tr.205) chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng “chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng Hồi giáo Malaysia”. Tương tự như vậy, nghiên cứu thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE) cũng hỗ trợ quan điểm cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng (Jamal và Naser, 2002). Điều này đã được hỗ trợ thêm bởi Othman và Owen (2001), người đã đề cập đến một mối quan hệ mạnh giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngân
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Các yếu tố tình huống Sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố cá nhân
- 21 -
hàng Hồi giáo ở Kuwait. Hơn nữa, Karatape, Yavas và Babakus (2005) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ dường như có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, và sự hài lòng của khách hàng là trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, Arasly, Katircioglu và Smadi (2005) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố dự báo quan trọng về sự hài lòng của khách hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ.
2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ HÀNG BÁN LẺ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam trong những năm đầu của thập kỷ 90. Mặc dù khái niệm này còn khá mới mẻ trên thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam nhưng nó không hàm ý về một lĩnh vực hoạt động mới của ngân hàng mà trên thực tế hoạt động bán lẻ đã gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của ngành ngân hàng. Vậy, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay nói theo cách khác là “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” của các NHTM nên được hiểu như thế nào?
Thuật ngữ “bán lẻ” theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.30) định nghĩa bán lẻ là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một”. Theo Kotler (2000, tr.628) thì “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, khái niệm bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho các đại lý phân phối với số lượng lớn. Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực tài chính tiền tệ nên thuật ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
Tiếp cận theo đối tượng khách hàng, Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, năm 1999, tr.460) định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng”. Đó là những hoạt động của
- 22 -
ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân (Retail Banking is banking services for individual consumers).
Tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (“Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Chính Trị Quốc gia, 1997, tr.335) và các chuyên gia kinh tế của học viện công nghệ Châu Á AIT định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”.
Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (năm 2010) không định nghĩa dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, theo qui định tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểu: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Trong đó:
- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của các tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
- Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng thường xuyên các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản) tới từng cá nhân khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- 23 -
Theo Phan Thị Cúc (2009, tr.323): “Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Chất lượng dịch vụ là điều khách hàng có thể nhận thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng.
Tuy nhiên, do tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất, nên mọi sự đánh giá của khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ một phần lớn là dựa vào hình ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó. Hơn nữa, bản thân sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào những trạng thái tâm lý khác nhau giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Vì thế, chất lượng dịch vụ ngân hàng đặc biệt là bán lẻ luôn là vấn đề phức tạp và đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến chưa có sự thống nhất giữa các kết quả nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Sau đây là một số mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các nghiên cứu điển hình trong số đó.
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Avkiran (1994)
Được chuyển thể từ Servqual cho phù hợp với ngành ngân hàng Úc, BANKSERV là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kỳ vọng và nhận thức của họ trong một bảng hỏi để "tránh những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mô hình Servqual" (Avkiran, 1999, tr.62), tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo Servqual (Babakus và Boller, 1992; theo Marcin Pont và Lisa McQuilken, 2002). BANKSERV được nghiên cứu trên 791 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Úc với 17 biến quan sát. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho 4 thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng sau đây là rất cao:
- Năng lực ứng xử, phục vụ của nhân viên (Staff Conduct): lịch sự, sẵn sàng, nhanh chóng, niềm nở... tạo cho khách hàng cảm nhận từ đầu sự thân thiện, hình ảnh chuyên nghiệp.
- Sự tin cậy (Credibility): duy trì sự tin tưởng giữa nhân viên và khách hàng bằng cách chấn chỉnh các sai lầm và thông báo đầy đủ cho khách hàng.
- Khả năng tƣ vấn khách hàng (Communications): mang lại hiệu quả, tư vấn thành công cho những nhu cầu tài chính, cách thức quản lý tài chính của khách hàng.
- 24 -
- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ (Access to Teller Services): đảm bảo nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ mọi thời điểm. Thời gian tiếp cận dịch vụ này được Avkiran đánh giá thông qua số lượng nhân viên bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ giao dịch thông thường và trong các giờ cao điểm.
So với Servqual thì BANKSERV là một mô hình đơn giản hơn, số lượng các thành phần chất lượng và biến quan sát ít hơn nhưng cơ bản vẫn thể hiện được các nhân tố đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt nhấn mạnh tính chất đảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh mọi lúc mọi nơi của ngân hàngtrong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên trong mô hình này, Avkiran không đề cập đến thành phần phương tiện hữu hình, một phần rất quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thể hiện qua hệ thống mạng lưới các máy ATM, các kênh thông tin giao dịch ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Có lẽ ở thời điểm đó các ngân hàng đã phát triển đạt được chuẩn mực chung, do đó không còn nhiều sự khác biệt về phương tiện hữu hình giữa các ngân hàng và sự phát triển của công nghệ chưa ứng dụng nhiều vào lĩnh vực ngân hàng như hiện nay.
2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Stafford (1996)
Sau nghiên cứu của Avkiran (1994), Stafford và cộng sự tiếp tục nghiên cứu nhằm xác định các thành phần cốt lõi trong cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và xác định 7 thành phần sau đây:
- Môi trƣờng làm việc (Bank atmosphere): Thành phần này tập trung vào yếu tố môi trường vật chất của ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận được thông qua giác quan như: thị giác, xúc giác, khứu giác, vv và bao gồm cả thái độ của nhân viên phục vụ.
- Mối quan hệ (Relationship): Thành phần này chỉ ra mối quan hệ cá nhân khách hàng với nhân viên ngân hàng, thể hiện qua sự thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng