Dựa vào kết quả tổng kết lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ (mục 2.1) và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (mục 2.1); dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (mục 2.2); dịch vụ tín dụng bán lẻ và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ (mục 2.3.1), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ như sau (hình 2.3). Nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã chỉ ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc gia và thị trường ngành hàng khác nhau dẫn đến tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng ở mỗi quốc gia và thị trường ngành hàng có thể khác nhau. Do đó, để phù hợp với nội dung nghiên cứu đồng thời có ý nghĩa về mặt lý luận tác giả đưa ra các thành phần của chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ được đề xuất dựa trên cơ sở kế thừa mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1998) gồm 04 thành phần: sự tin cậy; sự đảm bảo/ năng lực phục vụ; sự đáp ứng; sự đồng cảm /thấu hiểu; và bổ sung thêm 02 thành phần: khả năng tiếp cận dịch vụ/sự thuận tiện/mạng lưới của Avkira (1994);Stafford (1996); Lê Thế giới và Lê Văn Huy (2012) và thành phần lãi suất tín dụng/giá cả của Stafford (1996); Bahia và Natel (2000).
- 33 -
Sự hài lòng
Trong đó:
Sự hài lòng của khách hàng: là trạng thái của khách hàng khi cảm nhận về
chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng; là chỉ số đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ (Kurt và Clow 1998). Theo đó, nếu chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng; họ sẽ tiếp tục duy trì việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tại ngân hàng cung ứng và cao hơn nữa là giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng.
Sự tin cậy: phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết cả về số
lượng, thời gian và tính ổn định lãi suất; đảm bảo tính bảo mật thông tin và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng theo đúng các cam kết và nguyên tắc tôn trọng khách hàng.
Về mối quan hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng, theo nhiều kết quả các nghiên cứu sự tin cậy đã liên tục được chứng minh là yếu tố quyết định quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ. Kết quả các nghiên cứu (ví dụ: Parasuraman và cộng sự 1988; Avkiran 1994; Lê Thế Giới và Lê Văn Huy 2012) đều cho thấy tin cậy là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng; sự tin cậy càng càng cao, thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ càng. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H1:
H1: Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng bán lẻ
(Nguồn: tác giả đề xuất)
H1+ ++ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Sự đảm bảo Khả năng tiếp cận Sự đáp ứng Sự đồng cảm Lãi suất tín dụng Sự tin cậy y
- 34 -
Sự đảm bảo: thể hiện ở năng lực chuyên môn, nghiệp vụ; năng lực tư vấn cho khách hàng; tác phong và thái độ của cán bộ tín dụng và nhân viên giao dịch, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm cho khách hàng.
Về mối quan hệ giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng, theo nhiều kết quả các nghiên cứu (ví dụ : Cronin và Taylor, 1992; Avkiran, 1994; Bahia và Nantel, 2000), khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, chu đáo, thân thiện. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết H2:
H2: Sự đảm bảo ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự đáp ứng: phản ánh sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng; ngân hàng có khả năng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, kịp thời; ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ và phản hồi các thông tin khi khác hàng có yêu cầu và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
Về mối quan hệ giữa sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng, theo nhiều kết quả các nghiên cứu (ví dụ: Levesque và McDougall, 1996; Tsoukatos và Mastrojianni, 2010), mức độ đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Vì thế có thế phát biểu giả thuyết H3:
H3: Sự đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện ngân hàng và nhân viên quan tâm, thấu hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng; biết lắng nghe, tiếp thu những ý kiến của khách hàng, đồng thời cảm thông, chia sẻ những khó khăn, rủi ro với khách hàng khi họ gặp phải.
Về mối quan hệ giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng, kết quả nghiên cứu Parasuraman (1988); Tsoukatos và Mastrojianni (2010); Karatepe và ctg (2005) cho thấy hiệu quả của sự đồng cảm sẽ khiến ngân hàng giữ chân những khách hàng cũ, tức gia tăng lòng trung thành của họ. Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết H4:
H4: Sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Khả năng tiếp cận dịch vụ tín dụng: phản ánh dịch vụ tín dụng đa dạng các loại sản phẩm; khách hàng có thể tiếp cận, thụ hưởng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng theo nhu cầu; mọi lúc, mọi nơi một cách thuận tiện và nhanh nhất (Avkiran 1994; Stafford 1996)
- 35 -
Kết quả các nghiên cứu của Avkiran (1994), Stafford (1996) cho thấy việc cung cấp đầy đủ các dịch vụ sẵn có, tiện lợi và dễ dàng, mọi lúc mọi nơi ảnh hưởng rất tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H5:
H5: Khả năng tiếp cận dịch vụ tín dụng có mối quan hệ cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Lãi suất tín dụng: phản ánh mức độ hợp lý của lãi suất khách hàng phải trả
theo từng sản phẩm tín dụng và so với các ngân hàng khác. Kết quả nghiên cứu của Stafford (1996), Bahia và Nantel (2000) đều cho thấy sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ bị ảnh hưởng bởi lãi suất mà khách được thụ hưởng (lãi suất tiền gửi), hoặc phải trả (lãi vay), theo đó lãi suất hợp lý có ảnh hưởng mạnh và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, cho phép phát biểu giả thuyết H6:
- 36 -
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương này tập trung trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu. Đó là lý thuyết và các nghiên cứu trước về dịch vụ và chất lượng dịch vụ (mục 2.1) và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (mục 2.1); dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (mục 2.2); dịch vụ tín dụng bán lẻ và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ (mục 2.3.1). Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ. Trong đó, chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ gồm các thành phần: sự tin cậy; sự đảm bảo/năng lực phục vụ; sự đáp ứng; sự đồng cảm/thấu hiểu; khả năng tiếp cận dịch vụ/sự thuận tiện/mạng lưới và lãi suất tín dụng/giá cả.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Quảng Ngãi.
- 37 -
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU