Chiến lược truyền thông marketing

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN 1. Caùc yeáu toá cô baûn trong chieán löôïc truyeàn thoâng Marketing Chieán löôïc truyeàn thoâng bao goàm caùc yeáu toá cô baûn sau: 1.1 Ñoái töôïng muïc tieâu Khi truyeàn thoâng vaøo moät thò tröôøng naøo ñoù doanh nghieäp caàn xaùc ñònh roõ trong thò tröôøng khaùch haøng muïc tieâu seõ nhaän thoâng ñieäp truyeàn thoâng cuûa mình laø ai? Ñaëc ñieåm nhaân khaåu hoïc nhö theá naøo? Sôû thích nhö theá naøo? Caùc keânh truyeàn thoâng coù theå tieáp caän hoï laø keânh naøo vaø vaøo thôøi ñieåm naøo trong ngaøy tieáp caän hoï hieåu quaû nhaát … ñeå coù ñöôïc nhöõng quyeát ñònh veà thoâng ñieäp vaø keânh truyeàn taûi thoâng ñieäp. 19 24 Hour Clock 18 8trô24h øi Hình 1.1: Hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng muïc tieâu trong 14 13 12 11 Luùc ng uû 23 24 Aên to ái v ôùi g ia ñình, 22 Gia ûi trí ho a ëc chô i theå tha o toái -TV,Ba ùo ,TV ca ùp, v ide o ,QC ng o aøi trô øi 21 20 1 2 3 4 5 1 Ga ëp ba ïn haøng hoaëc ba ïn beø ho aëc v e à tha úng nhaø 7 eàà 6 6 7 sa ùng 15 La øm v ieäc buo åi tröa Ne áu cuo ái tuaàn thì hoïp m aët g ia ñình Ñi la øm v ieäc :ba ùo , TV, ngo aøi Aên tröa v ô ùi baïn haøng 9 ho aëc a ên nheï : Ba ùo , Ng o aø 10 i trô øi, TV ca ùp La øm v ieäc buo åi sa ùng : baùo ,QC ng o aøi trô øi, inte rne t (Nguoàn: Giaùo trình “Chuyeân vieân quaûng caùo” cuûa VietnamMarcom) SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 1 Lôùp: HC11 - MA01 Aên Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ngoaøi ra, doanh nghieäp cuõng caàn xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu hieän taïi vaø khaùch haøng muïc tieâu tieàm naêng nhö theá naøo vì ñoâi khi hai ñoái töôïng khaùch haøng naøy coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau. Töø ñoù, thoâng ñieäp truyeàn thoâng ñeán hai ñoái töôïng naøy cuõng seõ khaùc nhau. 1.2 Ñònh vò thoâng ñieäp Gioáng nhö oå ñóa trong maùy tính moät khi ñaõ ñaày muoán ñöa theâm döõ lieäu vaøo thì phaûi xoùa bôùt nhöõng döõ lieäu hieän taïi coù trong ñoù. Taâm trí con ngöôøi ngaøy nay cuõng vaäy, chæ coù theå ngaám theâm thoâng tin vôùi ñieàu kieän phaûi hy sinh bôùt nhöõng gì ñaõ coù ôû ñoù. Doanh nghieäp muoán tieáp tuïc ñoå thoâng tin vaøo vaø mong muoán thoâng tin cuûa mình ngaám ñöôïc vaøo taâm trí khaùch haøng thì phaûi choïn loïc, phaûi tieán haønh phaân khuùc … hay noùi khaùc hôn laø phaûi ñònh vò ñöôïc hình aûnh thoâng ñieäp cuûa mình trong taâm trí khaùch haøng. Ñònh vò thoâng ñieäp laø vieäc xaùc ñònh ñieàu maø doanh nghieäp muoán vaø seõ noùi veà saûn phaåm cuûa mình treân thò tröôøng vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø thoâng ñieäp ñònh vò ñoù phaûi baùm saùt vaø ñuùng vôùi ñònh vò thöông hieäu coát loõi cuûa mình. 1.3 Muïc tieâu truyeàn thoâng Muïc tieâu truyeàn thoâng laø nhöõng ñieàu maø chieán löôïc truyeàn thoâng mong muoán ñaït ñöôïc sau khi thöïc hieän. Coù nhieàu muïc tieâu khaùc nhau cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng. Moät chieán löôïc truyeàn thoâng coù theå coù moät hoaëc nhieàu muïc tieâu: 1.3.1 Muïc tieâu xaây döïng söï nhaän bieát Laø laøm cho khaùch haøng tieàm naêng nhaän bieát söï coù maët cuûa doanh nghieäp vaø thöông hieäu saûn phaåm maø doanh nghieäp cung caáp treân thò tröôøng vaø ngay laäp töùc nhôù ñeán thöông hieäu, saûn phaåm cuûa doanh nghieäp khi hoï nhu caàu veà saûn phaåm, dòch vuï maø doanh nghieäp cung caáp. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 2 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Muïc tieâu naøy thöôøng aùp duïng cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng giôùi thieäu saûn phaåm môùi. 1.3.2 Muïc tieâu ñöa tin Muïc tieâu ñöa tin coù theå laø: - Thoâng baùo cho thò tröôøng, khaùch haøng bieát veà saûn phaåm, dòch vuï môùi treân thò tröôøng. - Thoâng baùo veà vieäc thay ñoåi giaù cuûa saûn phaåm, dòch vuï. - Giôùi thieäu, moâ taû dòch vuï ñaõ saün saøng phuïc vuï. - Uoán naén nhöõng nhaän thöùc sai leäch hoaëc xaây döïng moät hình aûnh ñaëc bieät. - ………… 1.3.3 Muïc tieâu thuyeát phuïc - Thuyeát phuïc ñeå thay ñoåi nhaän thöùc veà tính chaát saûn phaåm - Ñieàu chænh thaùi ñoä, haønh vi cuûa khaùch haøng - Kích thích nhu caàu (thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng ngay) - Thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng ñoùn nhaän theâm thoâng tin: taïo ra cô hoäi daãn ñeán vieäc mua haøng - ……… 1.3.4 Muïc tieâu nhaéc nhôû Muïc tieâu naøy coù theå laø: - Nhaéc khaùch haøng raèng trong töông lai hoï seõ coù theå caàn ñeán saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty - Nhaéc khaùch haøng nhôù saûn phaåm ñang ñöôïc baùn ôû ñaâu (Ví duï: saûn phaåm ñang ñöôïc baùn taïi heä thoáng sieâu thò treân toaøn quoác … ) SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 3 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh - Duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï ôû möùc ñoä cao nhaát (Ví duï: OMO, TIDE quaûng caùo lieân tuïc nhaèm duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà hình aûnh cuûa mình) - Nhaéc nhôù ngöôøi tieâu duøng nhôù laïi nhöõng thoûa maõn trong quaù khöù vaø tieáp tuïc mua saûn phaåm (Ví duï: nhöõng saûn phaåm coù maët laâu treân thò tröôøng thöôøng söû duïng caùc caâu “coù maët taïi Vieät Nam töø … “) 1.3.5 Muïc tieâu xaây döïng thöông hieäu Vôùi muïc tieâu naøy, trong chieán löôïc truyeàn thoâng thöông hieäu hieän dieän moät caùch raát roõ raøng vaø thoâng ñieäp maø coâng ty muoán noùi leân thoâng qua thöông hieäu cuõng ñöôïc theå hieän moät caùch roõ raøng. 1.3.6 Muïc tieâu laøm thay ñoåi nhaän thöùc Vôùi muïc tieâu truyeàn thoâng naøy, chieán löôïc truyeàn thoâng coù nhieäm vuï laøm thay ñoåi nhaän thöùc hieän taïi cuûa khaùch haøng veà coâng ty hoaëc saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty. Coâng ty seõ truyeàn ñi nhöõng thoâng ñieäp cuõng nhö nhöõng khaúng ñònh veà mình moät caùch maïnh meõ nhaát. Ñeå roài khi thaønh coâng, moïi ngöôøi coù theå noùi, chaúng haïn nhö: khi nghó veà thöông hieäu OMO thì toâi nghó ngay ñeán giaët saïch moïi veát baån” . 1.3.7 Muïc tieâu baùn haøng Raát roõ raøng trong muïc tieâu naøy laø thuùc ñaåy khaùch haøng ñi ñeán haønh ñoäng mua saûn phaåm vaø haønh ñoäng naøy xaûy ra caøng nhanh caøng toát. 1.3.8 Muïc tieâu ñaùnh vaøo ñoái thuû caïnh tranh Muïc tieâu naøy thöôøng ñöôïc ñöa ra cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng cuûa baát kyø ngaønh haøng naøo maø khaùch haøng coù theå deã bò aûnh höôûng bôûi söï noåi baät cuûa saûn phaåm. Ví duï: Unilever lieân tuïc ñöa ra caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu môùi ñeå caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu cuûa P&G hoaëc ñoái thuû khaùc. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 4 Chuyeân ñeà toát nghieäp 1.4 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Chieán löôïc tieáp caän vaø chieán löôïc phöông tieän 1.4.1 Moät soá loaïi hình truyeàn thoâng tieáp caän khaùch haøng. 1.4.1.1 Quaûng caùo “Quaûng caùo chính laø quaù trình thoâng tin ñeán moät nhoùm ñoái töôïng cuï theå veà moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå thoâng qua moät hay nhieàu phöông tieän truyeàn thoâng phuø hôïp vôùi thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm, dòch vuï vaøo moät thôøi ñieåm thích hôïp ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû theo yeâu caàu cuûa doanh nghieäp. Caùc nhaø chuyeân moân ñaõ ñaùnh giaù raèng trong caùc loaïi hình truyeàn thoâng Marketing nhö: khuyeán maïi, PR, baùn haøng caù nhaân, Marketing tröïc tieáp, event, POSM, thö ñieän töû … thì quaûng caùo laø moät hình thöùc truyeàn thoâng Marketing hieäu quaû nhaát bôûi söùc lan toûa cuûa noù” (theo www.chienluocmarketing.com) Chính vì theá maø hieän nay haàu heát caùc coâng ty kinh doanh saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng thöôøng söû duïng coâng cuï quaûng caùo ñeå truyeàn thoâng thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï. 1.4.1.2 Quan heä coäng ñoàng Hieän nay, khaùi nieäm PR khoâng coøn xa laï ñoái vôùi nhieàu ngöôøi vaø ngheà PR coøn ñöôïc xem nhö laø moät ngheà thôøi thöôïng ôû Vieät Nam. Theo Fraser P.Seitel - moät chuyeân gia veà PR ngöôøi Myõ, thì “quan heä coäng laø moät quy trình nhaèm taïo aûnh höôûng ñeán suy nghó, nhaän thöùc cuûa coäng ñoàng, thoâng qua nhöõng phaåm chaát tích cöïc ñöôïc trình baøy theo moät phong caùch thích hôïp, döïa treân quaù trình truyeàn thoâng cuøng thoûa maõn hai chieàu” (theo www.chienluocmarketing.com) Maët khaùc, moät khi ñöùng tröôùc söï choïn löïa naøo ñoù ngöôøi tieâu duøng thöôøng coù xu höôùng choïn mua saûn phaåm maø hoï coù thieän caûm vôùi thöông hieäu ñoù hôn laø saûn phaåm maø hoï coù aùc caûm. Chính vì lyù do treân, nhieàu doanh nghieäp ngaøy nay ñaõ khoâng SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 5 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh ngaïi ñaàu tö nhöõng khoaûn tieàn lôùn vaøo caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng nhaèm taïo ra thieän caûm vaø xaây döïng hình aûnh vaø giöõ moái quan heä toát vôùi coäng ñoàng nôi maø hoï ñang hoaït ñoäng. 1.4.1.3 Marketing tröïc tieáp Theo hieäp hoäi Marketing tröïc tieáp - moät toå chöùc thöông maïi lôùn treân theá giôùi ñöôïc haàu heát caùc doanh nhaân coâng nhaän ñaõ ñöa ra moät khaùi nieäm veà Marketing tröïc tieáp nhö sau: “Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng marketing hoaït ñoäng thöôøng xuyeân coù söï töông taùc cuûa moät soá caùc phöông tieän quaûng caùo vaø truyeàn thoâng nhaèm taïo ra caùc phaûn öùng vaø giao dòch (coù theå ño löôøng) cuûa moät khu vöïc thò tröôøng.” (trích töø www.chienluocmarketing.com) Nhö vaäy, coù theå thaáy: - Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng hoaït ñoäng thöôøng xuyeân maø trong ñoù coù söï tham gia cuûa ngöôøi laøm marketing vaø khaùch haøng tieàm naêng, giöõa hoï coù söï töông taùc vaø thoâng tin ñöôïc luaân chuyeån hai chieàu. Ñaây laø ñieåm khaùc bieät giöõa marketing tröïc tieáp vôùi caùc coâng cuï marketing khaùc khi thoâng tin thöôøng laø moät chieàu: khaùch haøng tieàm naêng chæ nhaän thoâng tin töø ngöôøi laøm marketing. - Do bieát ngay ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi thöïc hieän marketing tröïc tieáp neân hieäu quaû cuûa caùc chöông trình marketing tröïc tieáp thöôøng ñöôïc deã daøng ñaùnh giaù hôn caùc hoaït ñoäng marketing khaùc. Ñaây ñöôïc xem laø öu ñieåm lôùn nhaát cuûa marketing tröïc tieáp. Marketing tröïc tieáp ñöôïc thöïc hieän thoâng qua caùc phöông tieän nhö: thö tín, ñieän thoaïi, catalogue, tôø rôi, Tivi, ñaøi vaø caùc phöông tieän môùi nhö nhaân vieân thöông maïi, maïng baùn haøng taïi choã vaø internet … SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 6 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh 1.4.1.4 Khuyeán maõi Coù hai hình thöùc khuyeán maõi chính maø ngöôøi laøm marketing thöôøng söû duïng: khuyeán khích baùn haøng (Trade Promotion) vaø khuyeán khích mua haøng (Consumer Promotion) - Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích baùn haøng thì muïc tieâu cuûa caùc nhaø marketing thöôøng laø: tìm kieám vò trí tröng baøy thuaän lôïi cho saûn phaåm taïi caùc ñieåm baùn haøng; taùc ñoäng vaø khuyeán khích baùn haøng töø caùc nhaø phaân phoái hoaëc caùc nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty … ; khuyeán khích baùn löôïng haøng toàn tröõ hieän taïi trong kho hoaëc phaùt trieån maïng löôùi phaân phoái ñeán khu vöïc thò tröôøng môùi hoaëc taêng soá löôïng ñieåm baùn haøng treân khu vöïc thò tröôøng hieän taïi. Töø nhöõng muïc tieâu treân, caùc coâng cuï khuyeán khích baùn haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: caùc vaät duïng hoã trôï tröng baøy taïi ñieåm baùn haøng; boä coâng cuï hoã trôï baùn haøng (taøi lieäu höôùng daãn baùn haøng, höôùng daãn söû duïng, höôùng daãn tröng baøy …); khuyeán maõi cho nhaø phaân phoái hay cöûa haøng baùn leû; chöông trình thi ñua baùn haøng; tham gia hoäi chôï vaø trieån laõm … - Ñoái vôùi hình thöùc khuyeán khích mua haøng thì ñoái töôïng nhaém ñeán laø ngöôøi tieâu duøng vaø muïc tieâu laø thuùc ñaåy hoï tìm ñeán saûn phaåm cuûa coâng ty. Ngöôøi laøm marketing thöôøng ñöa ra caùc phaàn thöôûng khuyeán khích cho haønh ñoäng ñoù. Moät soá hình thöùc khuyeán khích mua haøng thöôøng ñöôïc söû duïng nhö: giaûm giaù (giaûm giaù baùn haøng, quaø taëng keøm theo saûn phaåm, taëng theâm khoái löôïng saûn phaåm hoaëc baùn goäp nhieàu ñôn vò saûn phaåm); phieáu giaûm giaù, phieáu quaø taëng (coupon); chieát khaáu; duøng thöû (sampling); söï kieän ñaëc bieät (special events); thi ñua vaø xoå soá may maén (contest and sweeptakes); quaø taëng (premium); quaø taëng quaûng caùo … SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 7 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh 1.4.1.5 Baùn haøng caù nhaân Laø moät hình thöùc giao tieáp giöõa ngöôøi vôùi ngöôøi khi ngöôøi baùn coá gaéng thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng löïa choïn vaø mua saûn phaåm/ dòch vuï cuûa coâng ty. Baùn haøng caù nhaân bao goàm caùc hoaït ñoäng töông taùc tröïc tieáp giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua thoâng qua caùc phöông tieän vieãn thoâng hoaëc maët ñoái maët. Luùc ñoù, ngöôøi Phöông tieän truyeàn thoâng Truyeàn hình Öu ñieåm Khuyeát ñieåm Gaây chuù yù cao, baét maét; haáp Khoù nhaém vaøo moät thaønh phaàn daãn; laøm ngöôøi tieâu duøng lieân nhaân khaåu hoïc nhaát ñònh. Ngay töôûng ñeán chaát löôïng; Coù theå caû khi coâng ty coù moät ñoaïn phim keát hôïp nghe, nhìn, töø ngöõ vaø quaûng caùo thuyeát phuïc cao, cuõng haønh ñoäng. khoù maø chaéc laø khaùch haøng seõ ñöùng daäy vaø ñi mua saûn phaåm ngay. Truyeàn thanh - Deã nhaém vaøo moät ñoái töôïng - Khoâng nhìn thaáy, khoâng ngöôøi nghe naøo ñoù (baèng caùch chöùng minh saûn phaåm ñöôïc. choïn ñaøi, chöông trình). - Khaùch haøng khoâng phaûi luùc - Khoâng ñaét. naøo cuõng taäp trung, chuù yù. - Coù theå thoâi thuùc khaùch haøng mua ngay moät SP ñang quaûng caùo. baùn coù theå thaáy hoaëc nghe tröïc tieáp nhöõng phaûn öùng cuûa khaùch haøng tieàm naêng vaø thay ñoåi thoâng ñieäp sao cho phuø hôïp. 1.4.2 Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng trong hoaït ñoäng quaûng caùo SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 8 - Ñöôïc ñaùnh giaù laø ñaùng tin - Khoù nhaém vaøo caùc ñoái töôïng caäy nhaát döïa treân caùc yeáu toá khaùc ngoaøi Baùo - Coù ñuû dieän tích ñeå dieãn ñaït yeáu toá ñòa lyù. thoâng ñieäp cuûa mình ñeán khaùch - Thôøi gian coù hieäu löïc ngaén haøng - Coù theå nhaém vaøo moät ñoái (khaùch haøng boû ñi hoaëc xeù boû töôïng nhaân khaåu hoïc naøo ñoù trong ngaøy) caên cöù treân yeáu toá ñòa lyù. - Chaát löôïng hình aûnh thaáp. - Coù theå nhaém vaøo ñoái töôïng - Thôøi gian chuaån bò laâu. Taïp chí ñoïc döïa treân nhaân khaåu hoïc hoaëc moái quan taâm ñaëc bieät. Nhö taïp chí: Ñeïp, Oâtoâ xe maùy - Thôøi gian hieäu löïc laâu vì ngöôøi ñoïc coù theå giöõ laïi hoaëc caét trang hoï thích ra daùn nôi khaùc - Chaát löôïng hình aûnh toát. Baûng trôøi ngoaøi hoaëc traïm xe buyùt - Coù theå nhaém vaøo moät khu - Thoâng ñieäp phaûi ngaén goïn vì vöïc ñòa lyù nhaát ñònh khaùch haøng thöôøng ñi löôùt qua - Coù theå ñaët gaàn nôi baùn haøng - Ñoái töôïng nhìn thaáy thöôøng - Nhìn thaáy nhieàu laàn chæ giôùi haïn trong nhöõng ngöôøi coù vieäc ñi ngang qua khu vöïc aáy. Internet - Töông ñoái chính xaùc trong - Coù theå bò xoùa boû ngay tröôùc vieäc nhaém vaøo moät ñoái töôïng khi ñoïc vì coù theå ñöôïc xem laø thö naøo ñoù. Thaäm chí coù theå ñieàu Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Lôùp: HC11 - MA01 SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 9 chænh thoâng ñieäp nhaém ñeán raùc ñieän töû. töøng caù nhaân. - Neáu coù ñöôïc moät cô hoäi thì khaû naêng ñoïc ñöôïc thoâng ñieäp cuûa coâng ty laø raát cao. Thö tín - Khaû naêng öùng duïng coâng ngheä nghe nhìn raát ña daïng. - Cho pheùp nhaém chính xaùc - Coù theå bò xem laø thö raùc vaø bò vaøo moät ñoái töôïng naøo ñoù - Ñuû dieän tích cho nhöõng thoâng ñieäp phöùc taïp - Coù theå keøm theo phieáu giaûm giaù hoaëc gôûi maãu haøng boû ñi tröôùc khi ñoïc. Chuyeân ñeà toát nghieäp 1.5 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ño löôøng, kieåm tra, ñaùnh giaù chieán löôïc Moät soá lyù do caùc coâng ty thöïc hieän caùc bieän phaùp ño löôøng, ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình laø: - Traùnh maéc caùc loãi trong quaù trình chaïy keá hoaïch gaây thieät haïi lôùn veà chi phí - Ñaùnh giaù hieäu quaû caùc chieán löôïc ñöôïc löïa choïn. Neáu chieán löôïc ñaõ ñaït hieäu quaû roài thì laøm gì ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû hôn. Tuy nhieân, thöïc teá ôû Vieät Nam raát nhieàu coâng ty khoâng thöïc hieän ño löôøng, ñaùnh giaù hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa mình vì caùc lyù do sau: - Toán chi phí cao - Maát nhieàu thôøi gian - Khoù nghieân cöùu, khoù ñöa ra caùc tieâu chuaån ño löôøng SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 10 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh - Söï baát ñoàng trong vieäc quyeát ñònh ño löôøng vaán ñeà gì giöõa caùc phoøng ban. Chaúng haïn nhö: giaùm ñoác Kinh doanh thì muoán ño löôøng hieäu quaû chöông trình khuyeán maõi trong khi giaùm ñoác Marketing thì muoán ño löôøng hình aûnh cuûa nhaõn hieäu … . Töø ñoù, gaây gia taêng chi phí neáu thöïc hieän. Moät soá phöông phaùp ño löôøng hoaït ñoäng truyeàn thoâng: - Tröôùc khi chaïy keá hoaïch media: coù theå söû duïng caùc phöông phaùp nhö: Phöông phaùp thí nghieäm hoaëc phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng Phöông phaùp thí nghieäm (chaúng haïn nhö kieåm tra söï chaáp nhaän cuûa hình aûnh trong maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi): ñöa ra moät soá löïa choïn cho maãu quaûng caùo hoaëc cho hoï xem hình aûnh maãu quaûng caùo sau ñoù ño möùc ñoä nhôù sau khi xem maãu naøo löu vaøo trí nhôù hoï nhaát hay ño löôøng phaûn öùng, tình caûm cuûa hoï ñoái vôùi caùc maãu quaûng caùo. Hoaëc söû duïng tröïc tieáp baèng ñieän thoaïi, email ñeå phoûng vaán tröïc tieáp. Phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng: tieán haønh chaïy thöû maãu quaûng caùo baùo hoaëc tivi 1 hoaëc 2 kyø sau ñoù phoûng vaán yù kieán ngöôøi tieâu duøng - Sau khi chaïy keá hoaïch media: söû duïng phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng ñeå ño löôøng, ñaùnh giaù möùc ñoä hieäu quaû cuûa chieán löôïc. 2. Quaûng caùo trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu 2.1 Vai troø cuûa quaûng caùo Trong chieán löôïc truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu, vai troø cuûa quaûng caùo laø truyeàn ñaït nhöõng thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu thoâng qua caùc phöông tieän nhö: baùo, taïp chí, truyeàn thanh, truyeàn hình, baûng bieåu …. Ñeå muïc ñích cuoái cuøng laø laøm cho ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát ñöôïc hình aûnh thöông hieäu treân thò tröôøng vaø deã daøng tìm mua saûn phaåm. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 11 Chuyeân ñeà toát nghieäp 2.2 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Caùc loaïi hình quaûng caùo 2.2.1 Quaûng caùo loâi cuoán 2.2.1.1 Loâi cuoán döïa treân lyù trí Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo söï quan taâm cuûa khaùch haøng hoaëc söï caân nhaéc veà caùc ñaëc ñieåm, lôïi ích, coâng duïng cuûa saûn phaåm ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng. Nhöõng quan taâm coù theå laø: - Caân nhaéc veà giaù caû - Tính giaù trò cuûa saûn phaåm (coù giaù trò, hieäu quaû, cao caáp …) - Caân nhaéc veà tính môùi laï, coâng duïng höõu ích cuûa saûn phaåm - Caân nhaéc veà chaát löôïng cuûa saûn phaåm 2.2.1.2 Loâi cuoán caûm xuùc Ñaây laø phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc (coù theå laø caûm xuùc tích cöïc hoaëc tieâu cöïc), taâm lyù cuûa khaùch haøng ñeå gaây söï taùc ñoäng, quan taâm hoaëc mua saûn phaåm. Phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc tieâu cöïc laø nhaém vaøo söï lo aâu, sôï haõi cuûa khaùch haøng nhö: sôï beänh taät, sôï tai naïn, sôï giaø nua, xaáu xí … ñeå taïo söï thay ñoåi trong haønh vi cuûa hoï. Ngöôøi laøm quaûng caùo söû duïng hình aûnh thoâng ñieäp laø ñöa ra caùc giaûi phaùp laøm giaûm söï lo aâu ñoù vaø giaûi quyeát vaán ñeà baèng caùch söû duïng saûn phaåm cuûa coâng ty hoï, qua ñoù khuyeán khích khaùch haøng söû duïng saûn phaåm. Ñoäng cô mua haøng luùc naøy thieân veà caûm xuùc hôn laø söï caân nhaéc lyù trí. Chaúng haïn nhö: quaûng caùo baûo hieåm, quaûng caùo myõ phaåm, caùc saûn phaåm veä sinh caù nhaân … Phöông phaùp thu huùt höôùng vaøo caûm xuùc tích cöïc thöôøng nhaém vaøo nhu caàu muoán töï theå hieän cuûa moãi ngöôøi hoaëc nhu caàu tình caûm, xaõ hoäi, ñòa vò, uy tín … . Chaúng haïn nhö: caùc saûn phaåm cao caáp höôùng vaøo ñòa vò, uy tín, ñaúng caáp cuûa ngöôøi SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 12 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh söû duïng nhö: chôi golf, xe hôi, nöôùc hoa …; nhöõng saûn phaåm höôùng vaøo tính caù nhaân nhö: bia, nöôùc giaûi khaùt, ñieän thoaïi di ñoäng … hoaëc saûn phaåm höôùng vaøo nhu caàu tình caûm nhö: caùc saûn phaåm chaêm soùc beù, thöùc aên, quaø taëng … 2.2.1.3 Keát hôïp lyù trí vaø caûm xuùc Ñoâi khi, quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng döïa vaøo caû caûm xuùc vaø lyù trí. Do ñoù nhöõng ngöôøi laøm quaûng caùo phaûi keát hôïp caû hai phöông phaùp thu huùt treân ñeå cuøng taïo ra söï thay ñoåi haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. 2.2.2 Quaûng caùo thoâi thuùc 2.2.2.1 Ñöa ra baèng chöùng khoa hoïc/ kyõ thuaät Trong nhieàu tröôøng hôïp, ngöôøi laøm quaûng söû duïng caùc trích daãn thoâng tin khoa hoïc, nhöõng keát quaû nghieân cöùu hoaëc nhöõng xaùc minh bôûi caùc nhaø khoa hoïc hoaëc caùc cô quan nghieân cöùu khoa hoïc nhaèm taêng tính thuyeát phuïc cho thoâng ñieäp quaûng caùo cuûa hoï. Chaúng haïn: söõa Anlene - moät thöông hieäu söõa ñöôïc ñònh vò laø saûn phaåm cung caáp canxi cho cô theå - ñaõ söû duïng keát quaû nghieân cöùu cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Hoa Kyø veà tình traïng loaõng xöông cuûa ngöôøi Vieät Nam trong caùc maãu quaûng caùo cuûa hoï ñeå khuyeán caùo ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam neân quan taâm hôn ñeán vieäc cung caáp canxi haøng ngaøy cho cô theå. 2.2.2.2 Chöùng minh Laø vieäc ñöa ra nhöõng minh hoïa, thoâng tin chöùng minh nhöõng coâng ngheä hoaëc nhöõng ñieåm ñoät phaùt cuûa saûn phaåm/ dòch vuï. Luùc naøy, tivi laø phöông tieän toát nhaát ñeà truyeàn taûi thoâng ñieäp vaø thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm hoaëc dòch vuï. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 13 Chuyeân ñeà toát nghieäp 2.2.2.3 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh So saùnh Quaûng caùo so saùnh coù theå ñöôïc xem laø hình thöùc cô baûn nhaát cuûa quaûng caùo thoâi thuùc (theo Advertising and Promotion) vaø xu höôùng naøy ñang ñöôïc söû duïng phoå bieán. Caùc nhaø quaûng caùo thöôøng so saùnh tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñieåm noåi baät cuûa thöông hieäu mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh hoaëc vôùi nhöõng ñaëc tính nhö: nhanh nhaát, maïnh nhaát, … 2.2.2.4 Söû duïng bieåu töôïng caù nhaân Laø vieäc xaây döïng hoaëc söû duïng moät bieåu töôïng caù nhaân naøo ñoù ñeå truyeàn taûi thoâng ñieäp quaûng caùo ñeán ngöôøi tieâu duøng. Bieåu töôïng naøy coù theå laø moät con ngöôøi (nhö söû duïng nhöõng ngöôøi noåi tieáng vôùi nhöõng caù tính phuø hôïp vôùi thöông hieäu) hoaëc coù theå laø nhöõng con vaät ñöôïc xaây döïng coù nhöõng caù tính nhö con ngöôøi nhö: chuoät Mickey, vòt Donal … 2.2.2.5 Söû duïng hình töôïng Hieän nay, trong nhieàu maãu quaûng caùo ngöôøi ta thaáy raát ít thoâng tin veà thöông hieäu hoaëc coâng ty maø chuû yeáu chæ thaáy hình aûnh hoaëc hình töôïng minh hoïa. Quaûng caùo hình töôïng thöôøng ñöôïc söû duïng khi trong thò tröôøng caùc saûn phaåm khoù nhaän bieát ñöôïc söï khaùc bieät nhö: nöôùc ngoït, röôïu, myõ phaåm, thôøi trang … 2.2.2.6 Haøi höôùc Quaûng caùo haøi höôùc laø moät hình thöùc quaûng caùo loâi cuoán nhöng hình thöùc naøy cuõng coù theå ñöôïc xem laø moät hình thöùc khaùc cuûa quaûng caùo thoâi thuùc. Baèng vieäc xaây döïng nhöõng hình töôïng hoaëc tình huoáng haøi höôùc trong maãu quaûng caùo caùc nhaø laøm quaûng caùo mong muoán seõ thoâi thuùc khaùch haøng nhanh choùng tieáp caän saûn phaåm. Ñoái vôùi hình thöùc naøy thì tivi vaø radio laø phöông tieän phuø hôïp nhaát ñeå theå hieän yù ñoà quaûng caùo. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 14 Chuyeân ñeà toá t nghieäp 2.2.2.7 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Keát hôïp Laø vieäc keát hôïp caùc kyõ thuaät quaûng caùo loâi cuoán hoaëc thoâi thuùc ñeå truyeàn taûi thoâng ñieäp quaûng caùo ñeán ngöôøi tieâu duøng 3. Quan heä coäng ñoàng (PR) trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu 3.1 Quan heä coäng ñoàng laø gì? Ñaõ coù raát nhieàu ñònh nghóa, khaùi nieäm khaùc nhau veà PR. Theo Rex Harlow - hoïc giaû haøng ñaàu veà PR, cho raèng: ñaõ coù ñeán hôn 500 khaùi nieäm khaùc nhau veà PR, tuy nhieân caùc ñònh nghóa, khaùi nieäm ñoù thöôøng ñi ñeán thoáng nhaát vôùi nhau veà moät vaán ñeà coát loõi laø: “PR laø moät quaù trình quaûn lyù veà truyeàn thoâng nhaèm nhaän bieát, thieát laäp vaø duy trì nhöõng quan heä höõu ích giöõa moät toå chöùc, caù nhaân vôùi nhöõng coäng ñoàng lieân quan coù quyeát ñònh tröïc tieáp hay giaùn tieáp tôùi söï thaønh baïi cuûa toå chöùc, caù nhaân ñoù” vaø “PR laø moät hoaït ñoäng nhaèm hoã trôï cho hoaït ñoäng Marketing laøm cho khaùch haøng bieát ñeán coâng ty ngaøy moät nhieàu hôn” (theo www.marketingchienluoc.com) 3.2 Vai troø cuûa PR trong truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu Trong boái caûnh thò tröôøng hieän nay, haøng hoùa, dòch vuï ña daïng, phong phuù khieán ngöôøi tieâu duøng gaëp nhieàu khoù khaên trong vieäc phaân bieät, ñaùnh giaù saûn phaåm. Moãi doanh nghieäp ñeàu coá gaéng taïo ra cho mình moät phong caùch, moät hình aûnh, moät aán töôïng, moät uy tín rieâng cho saûn phaåm (thöông hieäu) cuûa mình nhaèm ñöa hình aûnh cuûa mình vaøo taâm trí khaùch haøng. Caùc coâng cuï thöôøng ñöôïc doanh nghieäp söû duïng laø: quaûng caùo, PR, giaù caû hoaëc chính baûn thaân saûn phaåm vôùi muïc tieâu laø laøm theá naøo ñeå ñöa hình aûnh thöông hieäu cuûa mình vaøo taâm trí khaùch haøng. Trong ñoù, coù theå noùi hoaït ñoäng PR coù taùc ñoäng tích cöïc trong vieäc quaûng baù hình aûnh thöông hieäu ñeán ngöôøi tieâu duøng. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 15 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Vai troø chính cuûa PR laø giuùp doanh nghieäp truyeàn taûi caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng vaø nhöõng nhoùm coâng chuùng quan troïng cuûa hoï. Khi truyeàn ñi caùc thoâng ñieäp naøy, PR giuùp khaùch haøng deã daøng lieân töôûng ñeán saûn phaåm moãi khi ñoái dieän vôùi moät thöông hieäu. Ví duï: chöông trình “Cuøng xaây Ngoâi nhaø mô öôùc” cuûa coâng ty theùp Pomina, moät hoaït ñoäng töø thieän gaây ñöôïc tieáng vang lôùn vaø ñaõ daønh ñöôïc nhieàu thieän caûm töø coäng ñoàng. Hôn nöõa, thoâng ñieäp cuûa PR ít mang tính thöông maïi do söû duïng caùc phöông tieän trung gian nhö: caùc hoaït ñoäng taøi trôï, töø thieän hoaëc caùc baøi vieát treân baùo vì chöùa ñöïng löôïng thoâng tin ña daïng, phong phuù neân deã gaây caûm tình vaø deã ñöôïc coâng chuùng chaáp nhaän. PR ñaëc bieät hieäu quaû trong caùc tröôøng hôïp: tung saûn phaåm môùi, taùi tung saûn phaåm, naâng cao uy tín, nhöõng doanh nghieäp coù ngaân saùch haïn cheá, nhöõng doanh nghieäp gaëp khuûng hoaûng. 3.3 Caùc lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa PR - Tö vaán chieán löôïc vôùi laõnh ñaïo coâng ty - Quan heä baùo chí: toå chöùc hoïp baùo, soaïn thaûo thoâng caùo baùo chí, thu xeáp caùc buoåi phoûng vaán … - Toå chöùc caùc söï kieän: khai tröông, ñoäng thoå, khaùnh thaønh, kyû nieäm, … - Xöû lyù caùc ruûi ro, khuûng hoaûng: khieáu naïi, tranh chaáp, söï coá saûn phaåm … - Caùc hoaït ñoäng taøi trôï coäng ñoàng - Quan heä ñoái noäi - ……… SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 16 Chuyeân ñeà toát nghieäp 3.4 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ñoái töôïng cuûa PR Chính baûn thaân cuïm töø “coäng ñoàng” ñaõ noùi leân söï taäp hôïp cuûa nhieàu ñoái töôïng coäng ñoàng khaùc nhau. Nhöõng ñoái töôïng coäng ñoàng khaùc nhau coù nhöõng nhu caàu khaùc nhau vaø ñoøi hoûi nhöõng phöông thöùc truyeàn thoâng khaùc nhau. Döôùi ñaây laø moät soá phöông thöùc phaân loaïi coäng ñoàng phoå bieán: Coäng ñoàng beân trong vaø beân ngoaøi - Coäng ñoàng beân trong laø nhöõng ñoái töôïng beân trong doanh nghieäp. Hoï coù theå laø: giaùm saùt vieân, nhaân vieân, tröôûng boä phaän, coå ñoâng vaø hoäi ñoàng quaûn trò. - Coäng ñoàng beân ngoaøi bao goàm nhöõng ñoái töôïng khoâng coù moái quan heä tröïc tieáp ñeán doanh nghieäp, toå chöùc nhö: baùo chí, chính quyeàn, giôùi giaùo duïc, khaùch haøng, nhaø cung caáp vaø coäng ñoàng daân cö nôi toå chöùc, doanh nghieäp hoaït ñoäng. Coäng ñoàng truyeàn thoáng vaø töông lai - Coäng ñoàng truyeàn thoáng laø nhaân vieân vaø khaùch haøng hieän höõu. - Coäng ñoàng töông lai laø: hoïc sinh, sinh vieân vaø khaùch haøng tieàm naêng. Coäng ñoàng uûng hoä, choáng ñoái vaø khoâng roõ thaùi ñoä Ñoái vôùi coäng ñoàng ngöôøi uûng hoä doanh nghieäp coù theå truyeàn thoâng ñeå cuûng coá moái quan heä. Nhöng ñoái vôùi yù kieán thuoäc loaïi ngôø vöïc doanh nghieäp caàn truyeàn thoâng vôùi nhöõng chöùng côù ñaày thuyeát phuïc vaø kieân ñònh. Thoâng thöôøng coäng ñoàng nhöõng ngöôøi chöa coù thaùi ñoä roõ raøng laø cöïc kyø quan troïng (ñaëc bieät laø lónh vöïc chính trò) bôûi doanh nghieäp vaãn coøn coù cô hoäi thuyeát phuïc hoï uûng hoä mình. Töøng coäng ñoàng coù theå ñoùng moät vai troø quan troïng ñoái vôùi söï thaønh coâng cuûa moät doanh nghieäp. Do ñoù, khoâng moät doanh nghieäp naøo coù theå xem thöôøng caùc moái quan heä vôùi caùc coäng ñoàng ñang thay ñoåi cuûa mình. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 17 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh CHÖÔNG 2 : CÔ SÔÛ THÖÏC TIEÃN 1. Giôùi thieäu veà VPÑD Tradewind Asia taïi Vieät Nam 1.1 Sô löôïc veà Tradewind Asia (TWA) Ñöôïc thaønh laäp töø naêm 1992 taïi Tp. HCM - vaên phoøng chính ñaët taïi Hungary baét ñaàu vôùi hoaït ñoäng chính laø phaân phoái caùc saûn phaåm döôïc phaåm töø caùc nöôùc nhö: Hungary, Ba Lan, Ñöùc, Hy Laïp, Taây Ban Nha vaø Myõ taïi thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu cuûa TWA laø trôû thaønh chuyeân gia haøng ñaàu veà lónh vöïc tieáp thò, xaây döïng thöông hieäu cho caùc maët haøng tieâu duøng vaø döôïc phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam vaø caùc nöôùc Ñoâng Döông. Traûi qua gaàn 15 naêm hoaït ñoäng, TWA ñaõ ñaït ñöôïc muïc tieâu ñoù khi gaët haùi ñöôïc nhieàu thaønh coâng treân thò tröôøng Vieät Nam: - Naêm 1993 baét ñaàu tieáp nhaän vaø thöïc hieän caùc hoaït ñoäng giôùi thieäu saûn phaåm vieân boå suûi boït Vitamin Plusssz ñaàu tieân taïi thò tröôøng Vieät Nam vaø ñaõ phaùt trieån thaønh coâng Plusssz trôû thaønh nhaõn hieäu Vitamin haøng ñaàu treân thò tröôøng Vieät Nam ñeán ñaàu naêm 2003. - Naêm 1997 môû chi nhaùnh taïi Haø Noäi - Töø naêm 1998 ñeán 2004 tieáp nhaän vaø phaùt trieån thaønh coâng nhaõn hieäu söõa Gia ñình Enfa cuûa Mead Johnson - Hoa Kyø trôû thaønh nhaõn hieäu söõa daãn ñaàu taïi thò tröôøng Vieät Nam vôùi doanh thu khoaûng 20 trieäu USD vaøo naêm 2003. Hieän taïi, ñaõ chuyeån giao hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu naøy veà cho VPÑD cuûa Mead Jonhson taïi Vieät Nam. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 18 Chuyeân ñeà toát nghieäp - GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Töø thaùng 10 naêm 2003, baét ñaàu thöïc hieän caùc hoaït ñoäng Marketing cho thöông hieäu môùi: vieân suûi boït MyVita taïi thò tröôøng Vieät Nam (ñaõ chuyeån giao laïi cho coâng ty CP döôïc phaåm SPM) - Töø naêm 2005 ñeán nay tieáp tuïc ñaûm nhieäm hoaït ñoäng tieáp thò, xaây döïng thöông hieäu vaø chaêm soùc khaùch haøng cho taát caû caùc doøng saûn phaåm Plusssz truyeàn thoáng (Plusssz Multivitamin Orange, Plusssz Vitamin C Lemon, Plusssz Vitamin C Orange) cuõng nhö hai doøng Plusssz môùi laø: Plusssz IQ vaø Plusssz Sport Tennis Active taïi thò tröôøng VN. Moät soá ñòa chæ lieân laïc vôùi TWA taïi VN: VP taïi TP. HCM: R1-49 Höng Gia 1, P. Taân Phong, Q7 Ñieän thoaïi: 08. 410 1601 VP CN taïi Haø Noäi: 23-B4, Phoá Cöï Loäc, P. Thöôïng Ñình, Thanh Xuaân, Haø Noäi Ñieän thoaïi: 04. 557 2036 SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 19 Chuyeân ñeà toát nghieäp 1.2 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Cô caáu toå chöùc 1.2.1 Sô ñoà cô caáu toå chöùc Tröôûng VPÑD GÑ KD Toaøn Quoác GÑ Marketing Trôï lyù KD NV Marketing Nhieäm vuï cuûa töøng vò trí: Tröôûng vaên phoøng ñaïi dieän: - Quaûn lyù chung caùc hoaït ñoäng marketing vaø kinh doanh taïi Vieät Nam Giaùm ñoác Marketing: - Ñònh höôùng chieán löôïc phaùt trieån cuûa caùc nhaõn haøng - Hoaïch ñònh caùc chieán löôïc marketing cho caùc nhaõn haøng Nhaân vieân Marketing: - Xaây döïng vaø thöïc hieän caùc keá hoaïch quaûng caùo, khuyeán maõi … cho nhaõn haøng mình phuï traùch. Giaùm ñoác kinh doanh toaøn quoác: - Giaùm saùt, hoã trôï baùn haøng vaø xaây döïng caùc keá hoaïch baùn haøng treân toaøn quoác cuøng vôùi coâng ty phaân phoái ñoäc quyeàn Advance Distribution (AD). SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 20 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh - Xaây döïng chæ tieâu doanh soá trong töøng thaùng, quyù, naêm. - Phoái hôïp vôùi coâng ty AD quaûn lyù ñoäi nguõ giaùm ñoác kinh doanh khu vöïc cuõng nhö trôï lyù kinh doanh vaø nhaân vieân kinh doanh. Trôï lyù kinh doanh: keát hôïp vôùi coâng ty AD thöïc hieän caùc nhieäm vuï sau: - Xöû lyù ñôn haøng töø giaùm ñoác kinh doanh vaø nhaân vieân kinh doanh. - Toång hôïp doanh soá haøng ngaøy, haøng thaùng, haøng quyù. - Saép xeáp caùc buoåi hoïp hoaëc caùc buoåi huaán luyeän cho nhaân vieân kinh doanh toaøn quoác. 1.2.2 Löïc löôïng nhaân söï Hieän taïi, vôùi ñoäi nguõ nhaân vieân Marketing treû, coù trình ñoä, naêng ñoäng, chuyeân nghieäp cuøng kinh nghieäm veà tieáp thò vaø xaây döïng thöông hieäu, TWA ñaõ saün saøng ñeå ñoùn ñaàu caùc cô hoäi phaùt trieån taïi thò tröôøng Vieät Nam. Beân caïnh ñoù, söï phoái hôïp toát vôùi löïc löôïng nhaân vieân kinh doanh huøng haäu vaø coù kinh nghieäm thò tröôøng cuûa coâng ty phaân phoái AD laø theá maïnh cuûa TWA khi thöïc hieän caùc chieán dòch tung saûn phaåm ra thò tröôøng moät caùch nhanh choùng vôùi ñoä phuû thò tröôøng cao. Maët khaùc, thoâng qua löïc löôïng sale naøy nhöõng thoâng tin phaûn hoài töø thò tröôøng cuõng seõ nhanh choùng ñöôïc tieáp nhaän vaø ñieàu chænh cho phuø hôïp. Baûng thoáng keâ löïc löôïng nhaân söï sau ñaây cuûa coâng ty AD seõ noùi leân ñieàu ñoù: SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 21 Chuyeân ñeà toát nghieäp Stt Vò trí 1 2 3 4 5 6 Giaùm ñoác KD toaøn quoác Giaùm ñoác KD khu vöïc Giaùm saùt Kinh doanh Giaùm saùt Promoter Nhaân vieân Kinh doanh Promoter Toång Stt Vò trí 1 2 3 4 5 Giaùm ñoác KD toaøn quoác Giaùm ñoác KD khu vöïc Giaùm saùt Kinh doanh Nhaân vieân Kinh doanh Coäng taùc vieân Toång GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh HCM Meâkoâng Mieàn Trung Haø Noäi Caùc tænh phía Baéc Toång 32 1 2 2 12 3 34 1 4 11 11 133 41 74 85 102 85 122 316 476 Caùc tænh phía Baéc Toång 1 1 6 9 36 1 1 19 93 146 12 32 HCM Meâkoâng Mieàn Trung Haø Noäi 1 1 10 1 4 1 7 1 1 1 6 2 9 1 2 6 36 12 3 8 2 10 9 2 13 7 52 Baûng 2.1 - Löïc löôïng nhaân vieân kinh doanh haøng thöïc phaåm 1.3 Chieán löôïc cuûa coâng ty vôùi caùc doøng saûn phaåm Plusssz Qua thôøi gian hôn 10 naêm phaùt trieån, TWA ñaõ thaønh coâng khi xaây döïng g 2.2 - Löïc löôï nhaâ n gaé vieânn lieà kinh doanh mm vieân boå suûi boït Plusssz trôû thaøBaû nh nmoä t thöông hieänugmaï nh n vôù i doøndöôï g saûcnphaå phaå treân thò tröôøng Vieät Nam. Hình aûnh vaø teân goïi Plusssz ñaõ im ñaäm trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nhaéc ñeán Plusssz laø hoï nghó ngay ñeán vieân boå suûi boït vaø ngöôïc laïi. Tuy nhieân, theo thôøi gian Vieät Nam ñaõ daàn loät xaùc, môû cöûa ñeå ñoùn nhaän, ñeå hoøa nhaäp nhòp soáng soâi ñoäng cuûa theá giôùi vaø cuoäc soáng, nhaän thöùc cuûa ngöôøi Vieät Nam daàn thay ñoåi theo. Hoï (Nguoà naêng nñoä g ohôn, n thöù c hôn u AD) duøng, thích khaùm phaù : nBaù caùo coù nhaâkieá n söï 2007 cuûa veà coântieâ g ty SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 22 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh nhöõng thöông hieäu môùi vôùi nhöõng thieát keá thöông hieäu, saûn phaåm ñeïp maét, thích tieâu duøng nhöõng thöông hieäu ngoaïi nhaäp … Cuõng töø ñoù, hình aûnh thöông hieäu Plusssz trôû thaønh hình aûnh cuõ vaø ñöùng tröôùc nguy cô bò loãi thôøi, giaø nua. Hôn nöõa, thò tröôøng vieân suûi boït ñaõ xuaát hieän nhieàu ñoái thuû caïnh tranh cuøng tranh giaønh mieáng baùnh thò phaàn gaây aùp löïc lôùn cho söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu Plusssz. Nhaèm muïc tieâu laøm môùi hình aûnh, phaân taùn löïc löôïng caïnh tranh vôùi Plusssz vaø vôùi taàm nhìn chieán löôïc cuûa nhaø quaûn trò coâng ty ñaõ thöïc hieän chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm vôùi böôùc ñaàu laø giôùi thieäu hai doøng saûn phaåm môùi: Plusssz IQ - Naïp ñieän cho trí naõo - daønh cho giôùi nhaân vieân vaên phoøng, sinh vieân, hoïc sinh vaø Plusssz Sport Tennis Active - Maõnh löïc beàn söùc - daønh cho giôùi chôi Tennis. Hieän taïi Plusssz coù taát caû 5 doøng chính: - PMO : Plusssz Multivitamin Organe - PCL : Plusssz Vitamin C - Lemon - PCO : Plusssz Vitamin C - Orange - PIQ : Plusssz IQ - PTA : Plusssz Sport Tennis Active Moãi doøng Plusssz vôùi nhöõng tính naêng khaùc nhau ñöôïc ñònh vò vaø höôùng ñeán nhöõng phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau: vôùi Plusssz truyeàn thoáng thì höôùng ñeán khuùc thò tröôøng bình daân trong khi PIQ höôùng ñeán phaân khuùc thò tröôøng daønh cho nhaân vieân vaên phoøng, sinh vieân, hoïc sinh, soáng ôû thaønh phoá lôùn vaø laø taàng lôùp trung löu. PTA thì höôùng ñeán khuùc thò tröôøng nhöõng khaùch haøng chôi theå thao (Tennis, Golf, caàu loâng, boùng chuyeàn …) vaø coù thu nhaäp cao. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 23 Chuyeân ñeà toát nghieäp 1.3.1 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ñònh vò PMO, PCO, PCL Thaáu hieåu khaùch haøng (Insight) Vôùi hoaït ñoäng haøng ngaøy cuøng taùc ñoäng cuûa moâi tröôøng xung quanh cô theå con ngöôøi bò maát nhieàu naêng löôïng, giaûm söùc ñeà khaùng vaø coù nguy cô maéc caùc loaïi beänh. Vitamin vaø khoaùng chaát laø hai nhoùm chaát quan troïng giuùp taêng söùc ñeà khaùng. Tuy nhieân, khaåu phaàn aên haøng ngaøy chöa ñuû hoaëc khoâng thuaän tieän cho vieäc boå sung caùc loaïi vitamin vaø khoaùng chaát thieát yeáu ñoù. Caàn moät saûn phaåm tieän duïng hôn vaø cung caáp ñöôïc vitamin vaø khoaùng chaát caàn thieát. Phaân khuùc saûn phaåm (Segmentation) Plusssz laø saûn phaåm vieân boå suûi boït boå sung vitamin vaø khoaùng chaát thieát yeáu haøng ngaøy cho cô theå vaø laø doøng saûn phaåm chöùc naêng chuyeân bieät. Lyù do tin töôûng saûn phaåm (Reason to believe) Chaâu Aâu laø nôi ñaàu tieân phaùt minh vaø saûn xuaát vieân neùn suûi boït, laø caùi noâi cuûa coâng ngheä saûn xuaát vieân neùn suûi boït tieân tieán taïo ra nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao. Plusssz laø moät saûn phaåm ñöôïc nhaäp khaåu töø Chaâu Aâu. Giaù trò saûn phaåm (Product value) - Giaù trò lyù tính: cung caáp vitamin vaø khoaùng chaát giuùp gia taêng söùc ñeà khaùng cho cô theå moãi ngaøy. - Giaù trò caûm tính: khoûe moãi ngaøy. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 24 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Khaùch haøng muïc tieâu (Target customer) Taát caû moïi thaønh vieân trong gia ñình, nhöõng ngöôøi coù nhaän thöùc vaø quan taâm ñeán söùc khoeû haøng ngaøy. Tính caùch thöông hieäu (Personality) Theå hieän söï khoeû khoaén, vui töôi Döôùi ñaây laø sô ñoà toùm taét ñònh vò cuûa PCL, PCO vaø PMO SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 25 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Hình 2.1 - Ñònh vò PCL, PCO vaø PMO PCL PCO Con ngöôøi caàn cung caáp Vitamin vaø khoaùng chaát moãi ngaøy ñeå gia taêng söùc ñeà khaùng. SP cuûa Chaâu AÂu Lyù do tin Thaáu hieåu töôûng Söùc khoûe Tính caùch PMO ÑÒNH VÒ Khaùch haøng Taát caû nhöõng ngöôøi coù nhu caàu quan taâm ñeán söùc khoûe haøng muïc tieâu ngaøy Phaân khuùc Vieân boå suûi boït boå sung Vitamin vaø khoaùng chaát thieát yeáu, doøng SP chöùc Giaù trò saûn phaåm • Lyù tính: gia taêng söùc ñeà khaùng cho cô theå • Caûm tính: khoûe moãi ngaøy naêng chuyeân bieät. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 26 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ñònh vò PTA 1.3.2 Thaáu hieåu khaùch haøng (Insight) Nhöõng ngöôøi chôi Tennis muoán mình coù nhöõng cuù ñaùnh boùng maïnh meõ. Nhöng khi chôi hoï seõ bò maát moät löôïng nöôùc, muoái khoaùng (Canxi, Kali, Natri, Photpho, Magie) khi chôi nhieàu hoaëc chôi döôùi nhieät ñoä cao. Hoï thöôøng khoâng bieát ñieàu naøy. Ñeå laáy laïi söùc ñeå tieáp tuïc chôi hoï thöôøng söû duïng: nöôùc khoaùng, nöôùc taêng löïc (Sting, Number 1, Lipovitan …) … Nhöng nhöõng loaïi thöùc uoáng ñoù laïi khoâng cung caáp ñöôïc nhieàu chaát vaø thöôøng coù löôïng ñöôøng cao. Ngöôøi chôi Tennis muoán coù moät caùch ñeå cung caáp nhöõng khoaùng chaát vaø löôïng nöôùc ñaõ bò maát ñoàng thôøi nhanh choùng laáy laïi naêng löôïng ñeå quay laïi traän ñaáu vôùi nhöõng ñöôøng boùng maïnh meõ ñeå giaønh chieán thaéng. Phaân khuùc saûn phaåm (Segmentation) - Doøng saûn phaåm chuyeân bieät cung caáp Vitamin vaø khoaùng chaát - Laø moät thöông hieäu nhaùnh cuûa doøng Plusssz Sport. Lyù do tin töôûng saûn phaåm (Reason to believe) - Saûn phaåm cuûa Plusssz, moät thöông hieäu haøng ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm vieân boå suûi boït ña khoaùng chaát. - Saûn phaåm nhaäp khaåu töø Chaâu Aâu. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 27 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Giaù trò saûn phaåm (Product value) - Giaù trò lyù tính: Giuùp laáy laïi naêng löôïng nhanh nhaát vaø ngaên ngöøa nguy cô bò ñau nhöùc cô vaø nhoài maùu cô tim. - Giaù trò caûm tính: laáy laïi naêng löôïng ñeå trôû laïi vôùi nhöõng ñöôøng boùng maïnh meõ vaø giaønh chieán thaéng. Khaùch haøng muïc tieâu (Target customer) - Ñoái töôïng chính: caùc doanh nhaân vaø nhöõng ngöôøi taàng lôùp A, B coù sôû thích chôi Tennis - Ñoái töôïng môû roäng: nhöõng ngöôøi chôi caùc moân theå thao khaùc. Ghi chuù: Quy ñònh möùc thu nhaäp caù nhaân cuûa töøng taàng lôùp khaùch haøng (Nguoàn: Phoøng Marketing cuûa coâng ty) Taàng lôùp A: töông ñöông 1000USD trôû leân Taàng lôùp B: 500 - 999 USD Taàng lôùp C: 300 - 499 USD Taàng lôùp D: 150 - 299 USD Taàng lôùp E, F … : döôùi 150 USD Tính caùch thöông hieäu (Personality) Maïnh meõ, naêng ñoäng vaø yeâu thích vaø chôi tennis. Döôùi ñaây laø moâ taû toùm taét ñònh vò cuûa Plusssz Sport Tennis Active SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 28 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Hình 2.2 – Ñònh vò Plusssz Sport Tennis Active Nhöõng ngöôøi chôi Tennis thöôøng ñoát chaùy nhieàu naêng löôïng & nguy cô maát moät löôïng lôùn chaát ñieän phaân. Laø nguyeân nhaân laøm giaûm söùc ñeà khaùng maát naêng löôïng vaø meät moûi. • SP Töø chaâu AÂu • Moät nhaõn haøng cuûa Plusssz. töôûng Lyù do tin Reason to Thaáu hieåu Maïnh meõ, thích theå Tính caùch thao, naêng believe Vitamin vaø khoaùng chaát thieát yeáu, doøng SP chöùc naêng chuyeân bieät. - Laø moät thöông hieäu h h ÑÒNH VÒ K haùch haøng m uïc tieâu Phaân khuùc Giaù trò - Vieân boå suûi boït boå sung saûn phaåm • KH Chính: doanh • Lyù tính : nhanh choùng phuïc hoài naêng löôïng vaø choáng nguy cô ñau nhöùc cô vaø nhoài maùu cô tim. • Caûm tính : laáy laïi naêng löôïng ñeå trôû laïi vôùi nhöõng ñöôøng boùng maïnh meõ vaø giaønh chieán thaéng. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 nhaân, taàng lôùp A&B, coù sôû thích laø chôi Tennis • Môû roäng : nhöõng ngöôøi chôi theå thao (boùng baøn, caàu loâng ...). Trang 29 Chuyeân ñeà toát nghieäp 2. GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Toång quan thò tröôøng vieân boå suûi boït Thôøi tieát thay ñoåi, moâi tröôøng oâ nhieãm, laøm vieäc, hoïc haønh, lo toan ñôøi soáng haøng ngaøy caêng thaúng … khieán cho söùc ñeà khaùng cuûa moãi ngöôøi ngaøy caøng giaûm suùt vaø coù nguy cô maéc nhieàu loaïi beänh. Vitamin vaø khoaùng chaát ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc taêng söùc ñeà khaùng baûo veä cô theå cuõng nhö laáy laïi nhöõng naêng löôïng ñaõ maát trong caùc hoaït ñoäng haøng ngaøy. Vôùi nhöõng taát baät cuûa cuoäc soáng coâng nghieäp thì nhu caàu boå sung theâm vitamin vaø khoaùng chaát nhanh choùng vaø hieäu quaû baèng caùch uoáng trôû neân caáp thieát. Do ñoù, beân caïnh nguoàn vitamin vaø khoaùng chaát trong khaåu phaàn aên haøng ngaøy, ngöôøi tieâu duøng coù theå boå sung theâm baèng caùc saûn phaåm uoáng tieän duïng nhö: vieân boå suûi boït, boät dinh döôõng, boät giaûi khaùt (boät cam) … Ñoái vôùi saûn phaåm vieân boå suûi boït, hieän treân thò tröôøng coù hai loaïi saûn phaåm chính: vieân boå suûi boït Vitamin C vaø vieân boå suûi boït ña nguyeân toá goïi laø Multivitamin. Trong hai loaïi thì Multivitamin ñöôïc öa chuoäng hôn vì bao goàm nhieàu vitamin vaø khoaùng chaát nhö: Vitamin B1, B2, B5, B6, B8, B12, C, E, PP, Canxi, Keõm Oxyd, Ñoàng Sulfat, Magieâ…, moãi loaïi vitamin coù taùc duïng khaùc nhau. Vôùi löôïng vitamin vaø khoaùng chaát hôïp lyù trong moãi vieân neùn, vieân Multivitamin giuùp con ngöôøi vöôït qua ñöôïc nhöõng meät moûi, caêng thaúng haøng ngaøy vaø ngaên ngöøa caùc loaïi beänh nhö: teâ lieät, ñau nhöùc cô, nhoài maùu cô tim, khoâ da… . Beân caïnh caùc saûn phaåm coù chöùa caùc loaïi vitamin vaø khoaùng chaát neâu treân, hieän thò tröôøng coù theâm moät saûn phaåm môùi vôùi söï keát hôïp theâm: nhaân saâm, L - cartinine, cafein trong thaønh phaàn giuùp cung caáp naêng löôïng cho hoaït ñoäng trí naõo, caûi thieän trí nhôù vaø taêng khaû naêng taäp trung. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 30 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Baét ñaàu xuaát hieän ñaàu tieân treân thò tröôøng Vieät Nam vaøo naêm 1993 laø vieân boå suûi boït Plusssz Vitamin C (nhaäp khaåu töø Ba Lan) vôùi hai höông vò cam vaø chanh cung caáp löôïng vitamin C caàn thieát haøng ngaøy cho söùc khoûe con ngöôøi. Laø ngöôøi tieân phong cuøng theá maïnh laø saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát töø Chaâu Aâu - caùi noâi cuûa coâng ngheä saûn xuaát vieân neùn suûi boït tieân tieán - höôùng ñeán ñaùp öùng nhu caàu cho giôùi tieâu duøng töø bình daân trôû leân, Plusssz ñaõ ñöôïc xaây döïng trôû thaønh thöông hieäu daãn ñaàu thò tröôøng vieân boå suûi boït taïi Vieät Nam vôùi doanh soá baùn khoaûng 80 trieäu saûn phaåm/naêm. Cuõng töø ñoù, “ngöôøi Vieät Nam ñöa theâm moät thuaät ngöõ môùi vaøo trong töø ñieån cuûa mình laø C suûi” (theo DNSG). Theo thôøi gian, thoùi quen uoáng vieân boå suûi boït Plusssz trôû neân phoå bieán vaø treân thò tröôøng baét ñaàu xuaát hieän laàn löôït caùc vieân boå suûi boït khaùc cuûa Vieät Nam cuõng nhö nhaäp khaåu töø caùc nöôùc: Phaùp, Ñöùc, BaLan… cuøng chia seõ thò phaàn vôùi Plusssz. Thò tröôøng caïnh tranh khoác lieät khieán thò phaàn cuûa Plusssz giaûm maïnh chæ coøn 35% trong naêm 2006. Hieän thò tröôøng caùc saûn phaåm vieân boå suûi boït raát ña daïng vôùi nhieàu nhaõn hieäu khaùc nhau ñöôïc nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi cuõng nhö ñöôïc saûn xuaát trong nöôùc. Vôùi nhöõng taùc duïng vaø giaù caû khaùc nhau, ngöôøi tieâu duøng coù theå löïa choïn tuøy theo nhu caàu vaø khaû naêng cuûa mình. Chaúng haïn nhö: Plusssz cam/chanh, Plusssz Multivitamin, Plusssz IQ, Plusssz Sport Tennis Active (NK töø Ba Lan) vôùi giaù töø 19.000ñ - 35.000ñ/tuyùp; Myvita cam/ chanh (coâng ty CP döôïc phaåm SPM Vieät Nam) vôùi giaù töø 10.000ñ -19.000ñ/tuyùp; Berocca (Roche Phaùp) coù giaù töø 60.000ñ - 66.000ñ/tuyùp; Laroscorbine (Roche - Phaùp) giaù 25.000ñ/tuyùp, Upsa C (NK töø Phaùp) giaù 25.000ñ/tuyùp; Supradyne (NK töø Phaùp) giaù 55.000ñ/tuyùp hoaëc Bolero Cam/Chanh (NK töø Ñöùc) giaù 20.000ñ/tuyùp… Cho ñeán nay, theo thoáng keâ cuûa taäp ñoaøn nghieân cöùu thò tröôøng döôïc phaåm quoác teá IMS Health: taïi Vieät Nam coù khoaûng gaàn 100 nhaõn hieäu vieân suûi boït khaùc SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 31 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh nhau cuûa hôn 80 coâng ty saûn xuaát vaø phaân phoái. Chöùng toû thò tröôøng vieân boå suûi boït taïi Vieät Nam ñang raát soâi ñoäng vaø caïnh tranh voâ cuøng gay gaét. Döôùi ñaây laø sô ñoà ñònh vò moät soá saûn phaåm vieân boå suûi boït theo giaù taïi thò tröôøng TP. HCM: Hình 2.3 - Ñònh vò theo giaù moät soá nhaõn haøng vieân boå suûi boït treân thò tröôøng TP.HCM NGOAÏI NHAÄP Berocca Supradyn Laroscorbine Upsa - C Bolero 1.000 2.000 BÌNH DAÂN 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 CAO CAÁP MyVita TRONG NÖÔÙC Giaûi thích sô ñoà: Sô ñoà ñònh vò ñöôïc ñöa ra döïa treân tieâu chí giaù caû cuûa caùc loaïi saûn phaåm vaø phaân theo khu vöïc haøng nhaäp khaåu vaø haøng saûn xuaát trong nöôùc: SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 32 Chuyeân ñeà toát nghieäp - GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Haøng nhaäp khaåu: thöông hieäu naøo coù giaù caøng cao thì caøng naèm phía treân cuûa truïc ngang vaø töông öùng vôùi vò trí giaù cuûa noù. - Haøng saûn xuaát trong nöôùc: thöông hieäu naøo coù giaù caøng cao thì caøng naèm phía döôùi cuûa truïc ngang vaø öùng vôùi vò trí giaù cuûa noù. 3. Ñaëc ñieåm saûn phaåm PIQ 3.1 Thaønh phaàn PIQ - Nhaân saâm: theo ñoâng y Nhaân saâm giuùp caûi thieän naêng löïc laøm vieäc cuûa naõo boä, naâng cao khaû naêng tö duy, taêng cöôøng söùc ghi nhôù. Coøn theo caùc nhaø nghieân cöùu phöông Taây thì Nhaân saâm giuùp caûi thieän naêng löôïng vaø sinh khí ñaëc bieät trong suoát thôøi gian meät moûi, caàn taäp trung cao trong coâng vieäc, hoïc taäp. - L - Carnitine: taïo ra naêng löôïng cho cô theå, giuùp taêng trí nhôù, xoa dòu caêng thaúng, giaûm meät moûi, taêng cöôøng sinh löïc cho cô theå. Tuy nhieân, soá löôïng Lcarnitine ñöôïc cô theå töï saûn xuaát khoâng ñuû cung caáp löôïng L - Carnitine caàn thieát. - Cafein gaây söï kích thích leân caùc daây thaàn kinh laøm taêng möùc ñoä truyeàn ñaït cuûa thaàn kinh. Vôùi nhöõng öu ñieåm cuûa caùc thaønh phaàn treân, PIQ ñaõ taïo ra söï khaùc bieät lôùn treân thò tröôøng vieân boå suûi boït khi keát hôïp 3 thaønh phaàn treân coäng vôùi caùc nhoùm Vitamin trong coâng thöùc cuûa mình, coù taùc duïng ñaëc bieät trong vieäc cung caáp naêng löôïng cho hoaït ñoäng cuûa trí naõo, giuùp caûi thieän trí nhôù, taêng khaû naêng taäp trung ñeå quay trôû laïi vôùi phong ñoä ñænh cao. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 33 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Baûng 2.3 - Thaønh phaàn cuûa PIQ Thaønh phaàn Vitamin C Vitamin PP Vitamin E Vitamin B1 Vitamin B2 Vitamin B5 Vitamin B6 Vitamin B12 Magieâ carbonat Keõm sulphat monohydrat Mangan gluconate L-carnitine tartrate Cafein Chieát xuaát nhaân saâm 3.2 Ñònh vò PIQ Thaáu hieåu khaùch haøng (Insight) Coù nhöõng luùc baïn caàn tænh taùo, taäp trung ñeå : laøm vieäc, hoïc haønh, laùi xe … Nhöõng luùc cô theå meät moûi, ñaàu oùc caêng thaúng, maát taäp trung baïn thöôøng laøm gì? Moät vieân/4000mg 0.57 mg 1.00 μg 82.60 mg 2.60 mg 4.05 mg 73.40 mg 30.00 mg 40.00 mg 30.00 mg 9.00 mg 8.00 IU 0.42 mg 0.50 mg 3.60 mg Uoáng cafeù? Uoáng nöôùc taêng löïc? Huùt thuoác? … Nhöng taát caû ñeàu chæ coù taùc duïng trong ngaén haïn vaø thöôøng khoâng coù lôïi cho söùc khoeû Baïn caàn saûn phaåm giuùp tænh taùo, taäp trung nhöng toát cho söùc khoeû. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 34 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ñieåm khaùc bieät cuûa PIQ PIQ vôùi söï keát hôïp toái öu giöõa Nhaân saâm, L - Carnitine vaø Cafein giuùp naïp naêng löôïng cho trí naõo, caûi thieän trí nhôù vaø taêng khaû naêng taäp trung. Phaân khuùc saûn phaåm (Segmentation) Doøng saûn phaåm chuyeân bieät cung caáp Vitamin vaø khoaùng chaát. Lyù do tin töôûng saûn phaåm (Reason to believe) - Plusssz - Thöông hieäu haøng ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm vieân boå suûi boït. - Saûn phaåm nhaäp khaåu töø Chaâu Aâu. - Taùc duïng toái öu cuûa caùc thaønh phaàn: Nhaân saâm, L - Carnitine, Cafein vaø caùc loaïi vitamin. Giaù trò saûn phaåm (Product value) - Giaù trò lyù tính: cung caáp naêng löôïng cho trí naõo, caûi thieän trí nhôù vaø taêng khaû naêng taäp trung. - Giaù trò caûm tính: giuùp quay laïi phong ñoä laøm vieäc ñænh cao Khaùch haøng muïc tieâu vaø chaân dung khaùch haøng muïc tieâu - Khaùch haøng muïc tieâu: Chính: Nam, Nöõ nhaân vieân vaên phoøng, sinh vieân, hoïc sinh Môû roäng: ngöôøi laùi xe … - Chaân dung khaùch haøng muïc tieâu: Nghieâm trang, chín chaén Coù kieán thöùc, kyõ naêng Ñam meâ coâng vieäc, caàu tieán Ñam meâ nghieân cöùu, hoïc taäp Naêng ñoäng SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 35 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Nam, nöõ soáng ôû caùc thaønh phoá lôùn. Coù möùc thu nhaäp khaù trôû leân (taàng lôùp A, B, C, D) Quan taâm ñeán söùc khoûe haøng ngaøy Tính caùch thöông hieäu (Personality) Naêng ñoäng, nghieâm trang, luoân coù söï ñam meâ. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 36 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Hình 2.4 - Ñònh vò Plusssz IQ • SP cuûa Chaâu AÂu • Nhaân saâm +L- Con ngöôøi thöôøng xuyeân thöùc khuya ñeå laøm vieäc, hoïc taäp, xem tivi, laùi xe … vaø hoï thöôøng duøng cafe, nöôùc taêng löïc, thuoác laù ñeå taäp trung vaøo coâng vieäc. Thaáu hieåu Naêng ñoäng Lyù do tin töôûng Tính caùch ÑÒNH VÒ carnitine + vitamin vaø khoaùng chaát • Moät nhaõn hieäu cuûa Plusssz. Khaùch haøng muïc ti â - ÑT chính: NV VP, sinh vieân, hoïc sinh - ÑT môû roäng: laùi xe … - Nam vaø Nöõ. - Soáng ôû TP.HCM vaø HN - Taàng lôùp A, B, C, D Giaù trò saûn phaåm Phaân khuùc Vieân boå suûi boït boå sung Vitamin vaø khoaùng chaát thieát yeáu, doøng SP chöùc • Lyù tính : Cung caáp naêng löôïng cho trí naõo, • Caûm tính: giuùp quay laïi phong ñoä laøm caûi thieän trí nhôù vaø taêng khaû naêng taäp trung. vieäc ñænh cao. Coù lôïi cho söùc khoûe. naêng chuyeân bieät. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 37 Chuyeân ñeà toát nghieäp 4. GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Daïo quanh thò tröôøng 4.1 Xaùc ñònh ñoái thuû caïnh tranh Vôùi thaønh phaàn, coâng duïng vaø khaùch haøng muïc tieâu hieän taïi cuûa PIQ thì khoâng coù ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp. Tuy nhieân, PIQ cuõng gaëp khoù khaên bôûi phaûi chia seû khaùch haøng cho caùc ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp treân thò tröôøng nhö : gaàn 100 nhaõn hieäu vieân suûi boït khaùc hieän ñang coù maët treân thò tröôøng vôùi nhöõng tieàm löïc khaùc nhau. Trong ñoù coù caû caùc saûn phaåm vieân suûi boït khaùc cuûa Plusssz. 4.2 Thoâng tin veà moät soá ñoái thuû caïnh tranh giaùn tieáp Haøng nhaäp khaåu Ñaëc ñieåm cuûa nhöõng nhaõn hieäu ñöôïc nhaäp khaåu: - Thöông hieäu nöôùc ngoaøi - Chaát löôïng saûn phaåm cao - Truyeàn thoâng raàm roä vaø chuyeân nghieäp - Höôùng ñeán khuùc thò tröôøng trung löu trôû leân - Giaù thaønh cao hôn saûn phaåm trong nöôùc Moät soá nhaõn hieäu nhaäp khaåu ñöôïc ñaàu tö maïnh veà truyeàn thoâng vaø coù thöông hieäu noåi tieáng treân thò tröôøng nhö: Berocca, Laroscorbine cuûa taäp ñoaøn döôïc Roche Phaùp, Upsa C cuûa Myõ, Supradyn cuûa taäp ñoaøn Bayer. Nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ coù maët khaù laâu treân thò tröôøng, chaát löôïng, giaù thaønh cao, coù tính naêng ñieàu trò vaø thöôøng coù nguoàn ngaân saùch truyeàn thoâng lôùn. Tuy nhieân, caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng chính yeáu ñöôïc thöïc hieän laø quaûng caùo vaø PR. Taát caû ñeàu laø ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp cuûa Plusssz Vitamin vaø Plusssz Multivitamin. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 38 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Berocca höôùng ñeán nhu caàu cung caáp döôõng chaát hoã trôï cho vieäc ñieàu trò beänh. Nhaém ñeán ñoái töôïng khaùch haøng coù thu nhaäp cao (coù giaù khoaûng treân 6.000ñ/1vieân) Laroscorbine laø moät saûn phaåm khaùc cuûa Roche nhaém ñeán phaân khuùc thaáp hôn Berocca, saûn phaåm cho gia ñình (coù giaù 2.500ñ/vieân) Upsa C cuõng nhö Berocca nhöng nhaém ñeán phaân khuùc khaùch haøng thaáp hôn, hoã trôï laáy laïi naêng löôïng cho cô theå sau nhöõng hoaït ñoäng lieân tuïc hoaëc trong thôøi gian ñieàu trò beäïnh (giaù 2.500ñ/vieân) Supradyn - moät saûn phaåm ñöôïc nhaäp khaåu töø Myõ, coù maët ôû Vieät Nam khoaûng 10 naêm. Höôùng ñeán caïnh tranh tröïc tieáp vôùi nhoùm khaùch haøng cuûa Berocca (giaù: 5.500ñ/ 1 vieân) Haøng trong nöôùc Hieän taïi, coù raát nhieàu coâng ty döôïc phaåm trong nöôùc beân caïnh vieäc phaân phoái saûn phaåm vieân boå suûi boït töø caùc nöôùc taïi thò tröôøng Vieät Nam cuõng thöïc hieän saûn xuaát saûn phaåm naøy. Tuy nhieân, caùc saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam thöôøng coù chaát löôïng khoâng cao ñoàng thôøi cuõng khoâng ñöôïc ñaàu tö nhieàu ngaân saùch cho vieäc xaây döïng thöông hieäu neân döôøng nhö raát khoù caïnh tranh treân thò tröôøng (tröø tröôøng SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 39 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh hôïp thöông hieäu MyVita cuûa coâng ty CP döôïc phaåm SPM). Nhöng söï coù maët cuûa caùc nhaõn hieäu ñoù ñaõ khieán mieáng baùnh thò phaàn saûn phaåm vieân boå suûi boït cuûa caùc coâng ty lôùn bò nhoû ñi. Moät soá ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm vieân suûi boït saûn xuaát trong nöôùc: - Giaù thaønh thaáp - Thöôøng ít ñöôïc ñaàu tö quaûng baù thöông hieäu - Höôùng ñeán phaân khuùc khaùch haøng bình daân MyVita ñöôïc xem laø thöông hieäu vieân boå suûi boït trong nöôùc thaønh coâng nhaát treân thò tröôøng vôùi caùc ñaëc ñieåm sau: - Ñöôïc saûn xuaát trong nöôùc neân giaù thaønh thaáp (khoaûng 1.000ñ/1vieân) - Höôùng ñeán phaân khuùc khaùch haøng treû - Coù heä thoáng phaân phoái roäng khaép - Hoaït ñoäng truyeàn thoâng raàm roä 5. Chieán löôïc truyeàn thoâng 2006 - 2007 cuûa PIQ 5.1 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu cuûa PIQ Logo Bao bì SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Kệ trưng bày Trang 40 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Mũ PG Đồng phục PG Wobble Leaflet Standee Print ad Print ad Banner SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Xe hơi Trang 41 Chuyeân ñeà toát nghieäp 5.2 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Chieán löôïc truyeàn thoâng 2006 - 2007 5.2.1 Muïc tieâu chieán löôïc - PIQ laøm phaân taùn aùp löïc caïnh tranh leân thöông hieäu meï – Plusssz - Khai thaùc nhöõng phaân khuùc khaùch haøng môùi vaø chuyeân saâu maø caùc ñoái thuû khaùc chöa thaâm nhaäp. - Söû duïng keát hôïp caùc coâng cuï truyeàn thoâng ATL vaø BTL trong naêm ñaàu giôùi thieäu saûn phaåm. 5.2.2 Muïc tieâu Marketing - Naêm 2006: Giôùi thieäu PIQ ra thò tröôøng Khuyeán khích duøng thöû saûn phaåm - Naêm 2007: OÅn ñònh vaø gia taêng doanh soá PIQ Khuyeán khích mua haøng 5.2.3 Muïc tieâu truyeàn thoâng - Naêm 2006: Giôùi thieäu hình aûnh PIQ treân thò tröôøng. - Naêm 2007: Cuûng coá vaø nhaéc nhôù hình aûnh thöông hieäu PIQ. 5.2.4 Keá hoaïch chieán löôïc truyeàn thoâng ñaõ thöïc hieän Trong naêm 2006 vaø quyù 1/2007 trieån khai keá hoaïch truyeàn thoâng toång löïc lieân tuïc nhaèm giôùi thieäu hình aûnh PIQ ñoàng thôøi hoã trôï cho vieäc ñaït doanh soá töøng thaùng. Keá hoaïch söû duïng caùc coâng cuï truyeàn thoâng toång theå nhö sau: SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 42 DIEÃN GIAÛI PHÖÔNG TIEÄN NOÄI DUNG Quaûng caùo Thanh Nieân, Tuoåi Treû, PN HCM, An Ninh Thuû Ñoâ, Haø Noäi môùi, Baùo, taïp chí Tieàn Phong, Thôøi Trang Treû, TBKTSG, DNSG, DN Cuoái Tuaàn, Tieáp Thò Gia Ñình, SGTT VTV1, VTV 3, HTV7, Ñaø Naüng, Bình Ñònh, Ñaêk Laêk, Khaùnh Hoøa, Ñoàng Nai, Bình Döông, Vónh Long, Truyeàn hình Caø Mau, Haø Taây, Haûi Phoøng, Laøo Cai, Thaùi Nguyeân, Quaûng Ninh, Thanh Hoùa, Ngheä An Internet Caùc trang phoå bieán Boå trí naõo, taäp trung cao Boå trí naõo, taäp trung cao PR Keát hôïp chaïy caùc baøi treân caùc baùo Advertorial vaø internet Taøi trôï cuoäc thi "soác 5 giaây" treân Taøi trôï (Sponser) taïp chí Theá Giôùi Vaên Hoùa Trung taâm thaønh phoá, caùc building Roadshow lôùn 10 caâu chuyeän Dieãu haønh, phaùt leaflet Khuyeán maõi Ngöôøi tieâu duøng Quaø taëng Nhaø thuoác leû Quaø taëng, chieát khaáu Nhaø thuoác só Quaø taëng, chieát khaáu Tröng baøy Poster, wobble, standee, keä tröng Nhaø thuoác baøy Sieâu thò Tröng baøy keä, wobble Taïi caùc nhaø thuoác, sieâu thò vaø caùc Sampling tröôøng ÑH, CÑ Duøng thöû saûn phaåm GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh BELOWTHELINE ABOVETHELINE Chuyeân ñeà toát nghieäp Treân cô sôû söû duïng caùc phöông tieän treân, töøng quyù seõ coù nhöõng baûng keá hoaïch chi tieát cho töøng hoaït ñoäng. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 43 Lôùp: HC11 - MA01 Chuyeân ñeà toát nghieäp Thanh Nieân Tuổi Trẻ TGPN PNHCM Phaùt haønh HN HN Thöù 2 Thöù 3,6 ANTĐ HN Tieàn Phong HNM HN HN T.T.T Thôøi baùo KTSG 5,15,25 DNSG Thứ 3 Ñaàu Baùo Thöù 5 DNCT Thứ 6 TTGÑ Thöù 3 SGTT Thöù 5 2, 4, 6 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Kích Thöôùc Ñôn giaù 1/2 trang (trang ND) Nguyeân trang cuối QC 1/3 trang ñöùng Nguyeân trang đñầu 1/2 trang ngang ñaàu trang TVTD 1/2 trang ngang Chaân trang (38 x 9) 30.000.000 57.750.000 17.000.000 25.200.000 Chiết khấu 10% 7% 35% 10% 9.000.000 24% 6.840.000 2 13.680.000 Print 13.000.000 9.360.000 13% 7% 11.310.000 8.704.800 6 5 67.860.000 43.524.000 Adv vaø Print Print 1/2 trang ñöùng 1/2 trang ngang Chaân trang 15.000.000 8.000.000 3.000.000 28% 15% 15% 10.800.000 6.800.000 2.550.000 2 5 4 21.600.000 34.000.000 10.200.000 Adv Adv vaø Print Print 2/3 trang ñöùng 14.400.000 30% 10.080.000 2 20.160.000 Adv 1/3 trang ñöùng 6.000.000 30% 4.200.000 1 4.200.000 Print 17.160.000 8.580.000 45.000.000 32.750.000 22.500.000 26.000.000 2.420.000 35% 35% 33% 33% 33% 13% 0% 11.154.000 5.577.000 30.150.000 21.942.500 15.075.000 22.620.000 2.420.000 Toång 2 4 4 7 7 4 3 75 22.308.000 22.308.000 120.600.000 153.597.500 105.525.000 90.480.000 7.260.000 1.175.075.000 2/3 trang ñöùng 1/3 Trang ñöùng 2/3 trang ñöùng 1/2 trang ngang 1/3 trang ñöùng 1/2 trang (trang ND) Tin saûn phaåm Số Kỳ 27.000.000 4 53.707.500 3 11.050.000 5 22.680.000 5 Giaù tònh Tổng chi phí 108.000.000 161.122.500 55.250.000 113.400.000 Noäi dung Adv vaø Print Print Adv vaø Print Adv vaø Print Adv Print Prind Adv Prind ad Adv Tin KM SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 5.2.4.1 Toång hôïp keá hoaïch quaûng caùo baùo quyù 4/2006 vaø quyù 1/2007 Trang 44 Chuyeân ñeà toát nghieäp Ghi chuù: - Phaùt haønh HN: Phaùt haønh haøng ngaøy - Trang ND : Trang noäi dung - Trang cuoái QC : trang cuoái quaûng caùo - Trang TVTD : Trang tö vaán tieâu duøng - TGPN : Theá Giôùi Phuï Nöõ - PNHCM : Phuï Nöõ Hoà Chí Minh - ANTÑ : An Ninh Thuû Ñoâ - HNM : Haø Noäi Môùi - T.T.T : Thôøi Trang Treû - DNSG : Doanh Nhaân Saøi Goøn - DNCT : Doanh Nhaân Cuoái Tuaàn - TTGÑ : Tieáp Thò Gia Ñình GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh - SGTT : Saøi Goøn Tieáp Thò - Adv vaø Print : Advertorial vaø Prind ad (baøi vieát vaø maãu quaûng caùo) - Tin KM : Tin khuyeán maõi - Giaù tònh: giaù sau khi ñaõ tröø chieát khaáu SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 45 Chuyeân ñeà toát nghieäp KEÂNH GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh CHIEÁT KHAÁU GIAÙ TÒNH SOÁ LAÀN PHAÙT CHÖÔNG TRÌNH DUNG LÖÔÏNG THÔØI GIAN GIAÙ B9 Phim 15'' 21:05 18.000 22% 14.040 4 4 56.160 56.160 C14A C13A C14A C14A C14A C16 C14 C16 Gameshow (Cut 2,3) 20:00 - 21:00 Gameshow (Cut 1,2) Gameshow (Cut 2,4) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) 15'' 15'' 15'' 15'' 15'' 15'' 15'' 15'' 20:00 - 21:00 20:00 - 21:00 20:00 - 21:00 20:50 - 21:50 19:50 - 21:00 21:10 - 22:10 31.500 21.600 31.500 31.500 21.600 18.000 21.600 18.000 22% 22% 22% 22% 22% 22% 22% 22% 24.570 16.848 24.570 24.570 16.848 14.040 16.848 14.040 4 3 3 2 4 4 4 4 28 98.280 50.544 73.710 49.140 67.392 56.160 67.392 56.160 518.778 GTT2 GTT2 GTT2 GTT2 GTT2 GTT2 GTT2 Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) Gameshow (Cut 2,3) 15'' 15'' 15'' 15'' 15'' 15'' 15'' 20:00 - 21:00 20:00 - 21:00 21:10 - 22:00 20:20 - 21:00 20:20 - 21:00 20:00 - 20:30 20:00 - 20:20 33.000 33.000 33.000 28.000 19.000 28.000 24.000 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 26.070 26.070 26.070 22.120 15.010 22.120 18.960 4 3 4 4 3 3 4 104.280 78.210 104.280 88.480 45.030 66.360 75.840 GTT2 Gameshow 15'' 27.000 21% 21.330 3 63.990 GTT4 Phim (tröôùc phim) 15'' 27.000 21% 21.330 4 32 85.320 711.790 Tổng 64 1.286.728 MAÕ TOÅNG VTV1 Phim cuoái tuaàn VTV3 Ai laø trieäu phuù Tröôùc gameshow ALTP, RCV Haõy choïn giaù ñuùng Troø chôi aâm nhaïc Haønh trình vaên hoùa Rung chuoâng vaøng Ai laø ai Ñaáu tröôøng 100 HTV7 Chung söùc Haùt vôùi ngoâi sao Noát nhaïc vui Vöôït leân chính minh Chuyeän khoâng cuûa rieâng ai Hoäi ngoä baát ngôø Chuùc möøng sinh nhaät Tröôùc caùc gameshow CS, HVNS, NNV Phim toái thöù 3 21:10 - 23:00 SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 5.2.4.2 Toång hôïp keá hoaïch quaûng caùo truyeàn hình quyù 4/2006 vaø quyù 1/2007 (caùc ñaøi chính) Trang 46 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ghi chuù: - Dung löôïng : thôøi gian cuûa maãu quaûng caùo treân tivi, ñöôïc tính baèng giaây - ÑVT cuûa giaù : 1.000ñ - Soá löôïng : soá laàn phaùt maãu quaûng caùo - Cut 1, 2, 3, 4 : thöù töï phaùt phaàn quaûng caùo trong chöông trình ñang phaùt soùng - ALTP : Ai laø trieäu phuù - RCV : Rung Chuoâng Vaøng - CS : Chung söùc - HVNS : Haùt vôùi ngoâi sao - NNV : Noát nhaïc vui SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 47 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh CHÖÔNG TRÌNH DUNG LÖÔÏNG Phim Phim 30'' 30'' Phim tröa Phim toái Phim Phim 30'' 30'' Phim toái Phim 30'' Phim Phim 30'' 30'' Phim 30'' KEÂNH MAÕ THÔØI GIAN GIAÙ CHIEÁT KHAÁU GIAÙ TÒNH SOÁ LAÀN PHAÙT TOÅNG THÒ TRÖÔØNG MIEÀN TRUNG ÑAØ NAÜNG TV 5% Phim tröa Phim toái TR2 T3 BÌNH ÑÒNH 11:30 - 13:00 20:00 - 22:30 2.365 2.200 17% 17% 1.963 1.826 10 20 30 19.630 36.520 56.150 900 1.900 20% 20% 720 1.520 10 25 35 7.200 38.000 45.200 2.200 23% 1.694 25 25 42.350 42.350 5.500 8.000 20% 20% 4.400 6.400 10 13 23 44.000 83.200 127.200 3.850 35% 2.503 25 25 62.563 62.563 5.000 45% 2.750 30 30 82.500 82.500 4% DAKLAK 11:30 - 13:00 20:00 - 22:30 4% KHAÙNH HOØA 19:45 - 21:15 12% Phim tröa Phim toái S3 T5B 11:30 - 13:00 20:00 - 22:30 THÒ TRÖÔØNG ÑOÂNG NAM ÑOÀNG NAI 6% Phim toái RTV1 BÌNH DÖÔNG 20:40 - 22:30 8% Phim toái 5.2.4.3 BTV2 Phim 30'' 20:40 - 22:30 Toång hôïp keá hoaïch quaûng caùo truyeàn hình quyù 4/2006 vaø quyù 1/2007 (caùc ñaøi tænh) SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 48 KHU VÖÏC MEKONG VÓNH LONG 15% Phim tröa Phim chieàu Phim toái Phim Phim Phim 30'' 30'' 30'' CAØ MAU 11:30 - 13:00 17:00 - 18:30 20:15 - 21:30 5.400 4.300 7.200 24% 24% 24% 4.104 3.268 5.472 10 10 15 35 41.040 32.680 82.080 155.800 21h45' 2.250 45% 1.238 30 30 37.125 37.125 11:45 - 12:45 20:45 - 22:00 2.250 3.500 27% 27% 1.643 2.555 10 15 25 16.425 38.325 54.750 3.250 5.000 22% 22% 2.535 3.900 10 16 26 25.350 62.400 87.750 4% Phim toái Phim 30'' Phim Phim 30'' 30'' Phim Phim 30'' 30'' Phim 30'' 30'' 18:45 - 19:00 20:30 - 22:30 600 600 20% 20% 480 480 10 20 30 4.800 9.600 14.400 Phim 30'' 3% 21:00 - 22:00 1.485 22% 1.158 25 25 28.958 28.958 30'' 30'' 9% 20:00 - 21:00 21:00 - 23:45 5.000 4.750 20% 20% 4.000 3.800 10 15 25 40.000 57.000 97.000 THÒ TRÖÔØNG MIEÀN BAÉC HAØ TAÂY 5% Phim tröa Phim toái HAÛI PHOØNG 8% Phim tröa Phim toái LAØO CAI Tröôùc baûn tin cuûa VTV Phim toái S5 T3 1% THAÙI NGUYEÂN Phim toái QUAÛNG NINH Thôøi söï ñòa phöông Phim toái 12:00 - 12:55 21:20 - 22:55 Thôøi söï Phim Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Lôùp: HC11 - MA01 SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 49 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh THANH HOÙA 7% Phim toái Phim 30'' NGHEÄ AN 21:00 - 22:30 3.000 18% 2.460 30 73.800 30 73.800 8% Phim chieàu Phim 30'' 17:00 - 19:00 3.000 40% 1.800 15 27.000 Phim toái Phim 30'' 20:20 - 21:30 4.800 40% 2.880 20 57.600 35 84.600 429 1.046.145 Tổng 5.2.4.4 Toång hôïp caùc hoaït ñoäng PR quyù 4/2006 vaø quyù 1/2007 Hoaït ñoäng PR chuû yeáu ñöôïc thöïc hieän trong giai ñoaïn ñaàu giôùi thieäu saûn phaåm (cuoái naêm 2006) vaø thöïc hieän laïi trong quyù 2 cuûa naêm 2007 cuøng vôùi vieäc thay ñoåi hình aûnh trong caùc maãu quaûng caùo (chuyeån töø vieäc söû duïng hình töôïng sang söû duïng hình aûnh con ngöôøi trong caùc maãu quaûng caùo). Keát hôïp vôùi caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, thoâng ñieäp cuûa caùc hoaït ñoäng PR ñaõ ñöôïc truyeàn taûi ñeán khaùch haøng moät caùch hieäu quaû nhaát. Baûng toùm taét sau seõ toùm taét nhöõng hoaït ñoäng PR ñaõ thöïc hieän trong töøng thôøi gian cuï theå: SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 50 HOAÏT ÑOÄNG NOÄI DUNG 10 caâu chuyeän veà: ñaëc tính cuûa L-Carnitine vaø nhaân saâm; söï laõng phí do söï maát taäp trung; caùc caâu chuyeän veà nhöõng ngöôøi noåi tieáng söû duïng PIQ nhö: Hoa haäu Mai Phöông Thuyù, AÙ haäu Tröông Chi Truùc Dieãm, caùc cascaduer, thuû khoa vôùi 10 ñieåm tuyeät ñoái cuûa tröôøng ÑH Kieán Truùc vaø caùc nhaân vieân vaên phoøng, baùc só ... MUÏC ÑÍCH ÑOÁI TÖÔÏNG THÔØI GIAN Giôùi thieäu veà caùc thaønh phaàn nhaân saâm vaø L-carnitine; giôùi thieäu hình aûnh PIQ vaø höôùng Khaùch haøng Thaùng 8, daãn tieâu duøng thoâng qua caùc muïc tieâu cuûa 9/2006 nhaân vaät noåi tieáng cuõng nhö PIQ nhöõng nhaân vieân ñôøi thöôøng. PG phaùt leaflet taïi caùc khu vui chôi, nhaø saùch, nhaø vaên hoùa, trung taâm thöông maïi, raïp chieáu phim, quaùn cafeù, cao oác vaên phoøng vaø chaïy dieãu haønh Giôùi thieäu hình aûnh PIQ treân caùc truïc ñöôøng chính cuûa trung taâm TP HCM vaø Haø Noäi - Taøi trôï chöông trình ca nhaïc "Cuøng PIQ chaøo ñoùn taân sinh vieân naêm hoïc 2006 - 2007" taïi nhaø vaên Giôùi thieäu hình aûnh PIQ hoùa Thanh Nieân. - Taøi trôï cuoäc thi "soác 5 giaây" treân taïp chí Vaên Hoaù Thoâng Tin (VHTT): baïn ñoïc vieát thö keå veà Ñeå khaùch haøng lieân töôûng vaø caâu chuyeän hoaëc tình huoáng trong cuoäc soáng laøm nhôù ñeán coâng duïng, hình aûnh hoï thöïc söï bò soác vaø gôûi veà taïp chí VHTT, nhöõng cuûa PIQ baøi vieát hay seõ ñöôïc giaûi thöôûng töø nhaø taøi trôï. Taát caû khaùch Thaùng 9, haøng cuûa caùc 10/2006 ñòa ñieåm treân Sinh vieân caùc Thaùng tröôøng ÑH 9/2006 Taát caû khaùch haøng laø baïn Thaùng 10, ñoïc cuûa taïp 11/2006 chí VHTT GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Taøitrôï Roadshow ChaïyAdvertorial Chuyeân ñeà toát nghieäp SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 51 Chuyeân ñeà toát nghieäp 5.2.4.5 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Toång hôïp caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi PIQ naêm 2006 vaø quyù 1/2007 Trong naêm 2006 vaø quyù 1/2007, muïc tieâu öu tieân trong hoaït ñoäng khuyeán maõi laø khuyeán khích caùc nhaø thuoác leû ñaët haøng vaø baùn haøng. Do ñoù, haàu heát caùc chöông trình khuyeán maõi ñöôïc thöïc hieän daønh cho ñoái töôïng naøy. Caùc hình thöùc khuyeán maõi ñaõ thöïc hieän: - Chieát khaáu (tröôùc thueá) treân toång giaù trò ñôn haøng töø 1 ñeán 5% cho caùc ñôn haøng töø 5 tuyùp, 10 tuyùp, 25 tuyùp, 50 tuyùp vaø treân 100 tuyùp. - Quaø taëng döïa treân quy ñònh töøng möùc giaù trò caùc ñôn haøng nhö: PCO, PMO, PCL, daàu aên Neptune, boät giaët OMO, nöôùc suùc mieäng Lysterine, thuoác nhoû maét Vrohto, vieân ngaäm Strepsil, Salonpas … Beân caïnh ñoù, nhaèm khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng mua vaø söû duïng PIQ, trong thôøi gian naøy coâng ty cuõng ñaõ thöïc hieän chöông trình khuyeán maõi “Vaøng goõ cöûa” töø 18/11/2006 ñeán 24/12/2006 (thöïc hieän chung cho taát caû caùc saûn phaåm Plusssz) daønh cho ngöôøi tieâu duøng: vaøo ngaøy 24/12/2006 oâng giaø Noel seõ ñeán baát kyø gia ñình naøo trong ñòa baøn TP. HCM, neáu trong gia ñình ñoù coù baát kyø tuyùp Plusssz naøo thì seõ ñöôïc taëng ngay moät vieân Plusssz baèng vaøng trò giaù ½ chæ vaøng. 5.2.4.6 Toång hôïp caùc hoaït ñoäng tröng baøy PIQ naêm 2006 vaø quyù 1/2007 Muïc tieâu: - Khuyeán khích tröng baøy saûn phaåm taïi caùc ñieåm baùn trong giai ñoaïn giôùi thieäu PIQ ra thò tröôøng - Taêng maät ñoä xuaát hieän, nhaän dieän hình aûnh PIQ taïi moãi ñieåm baùn vaø duy trì hình aûnh PIQ taïi caùc ñieåm baùn Moät soá hình thöùc tröng baøy: - Tröng baøy poster/ woblle/ standee/ keä tröng baøy SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 52 Chuyeân ñeà toát nghieäp - GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Tröng baøy tuû baùn Hoaït ñoäng ñaõ vaø ñang thöïc hieän - Chöông trình “Thöû taøi tröng baøy cuøng PIQ” töø 6/9/2006 ñeán 6/11/2006 khi tham gia tröng baøy boä tröng baøy goàm: keä tröng baøy, poster, leaflet, woblle, tröng baøy tuû ñeå nhaän ñöôïc moät trong hai cô hoäi: + Ñöôïc traû thöôûng tröng baøy: 1 tuyùp PCO vaø 2 tuyùp PMO/ thaùng + Ñöôïc tham gia ruùt thaêm may maén vôùi caùc giaûi thöôûng giaù trò cao: 1 giaûi nhaát trò giaù 10 trieäu/ giaûi; 2 giaûi nhì trò giaù 3 trieäu/ giaûi; 4 giaûi ba trò giaù 1 trieäu ñoàng vaø 100 giaûi khuyeán khích trò giaù 100 ngaøn ñoàng/ giaûi. - Chöông trình traû thöôûng tröng baøy haøng thaùng: + Tröng baøy vaø laáy haøng goàm: 2 tuyùp PIQ + 10 tuyùp PMO/ thaùng ñöôïc theâm 2 tuyùp PMO. + Treo poster seõ coù möùc traû thöôûng töø 2 ñeán 6 tuyùp PMO/thaùng tuøy theo dieän tích cuûa vò trí treo poster (thoûa thuaän) 5.2.4.7 Toång hôïp hoaït ñoäng duøng thöû PIQ naêm 2006 vaø quyù 1/2007 Vôùi muïc tieâu giôùi thieäu saûn phaåm PIQ ñeán ngöôøi tieâu duøng, khuyeán khích hoï duøng thöû vaø mua veà duøng, ñoàng thôøi hoã trôï caùc ñaïi lyù baùn PIQ thuaän lôïi hôn trong thôøi gian ñaàu. Trong nhöõng thaùng cuoái naêm 2006 vaø quyù 1/2007 coâng ty ñaõ toå chöùc caùc ñôït duøng thöû saûn phaåm (sampling) taïi moät soá nhaø thuoác lôùn, sieâu thò, trung taâm thöông maïi ôû moät soá thaønh phoá trong caû nöôùc nhö: Haø Noäi, TP. HCM, Bình Döông, Daêk Laêk, Khaùnh Hoøa, Ñaø Naüng, Hueá….Vôùi toång ngaân saùch daønh cho hoaït ñoäng naøy khoaûng gaàn 30.000USD. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 53 Chuyeân ñeà toát nghieäp 5.2.5 GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Moät soá hình aûnh cuûa caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng PIQ ñaõ thöïc hieän: Quaûng caùo Prind ad SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 54 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh TVC Internet ad Galaxy SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 55 Chuyeân ñeà toát nghieäp Advertorial GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Taøi trôï cuoäc thi treân taïp chí VHTT SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 56 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Roadshow Sampling SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 57 Chuyeân ñeà toát nghieäp 6. GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ñaùnh giaù chieán löôïc truyeàn thoâng PIQ laàn ñaàu tieân ñöôïc tung ra thò tröôøng vaøo ngaøy 23/8/2006. Hoã trôï cho vieäc tung saûn phaåm môùi ra thò tröôøng laø caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng toång löïc ñöôïc thöïc hieän moät caùch chuyeân nghieäp vaø baøi baûn (töøng giai ñoaïn khaùc nhau coù nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng hôïp lyù nhaèm khai thaùc toái ña söï chuù yù cuûa khaùch haøng vaø thuùc ñaåy hoaït ñoäng baùn haøng taïi taát caû caùc ñieåm baùn PIQ). Nhôø ñoù, ñeán cuoái quyù 1/2007 toång doanh soá baùn cuûa PIQ taïi thò tröôøng TP. HCM laø 85.010 tuyùp chieám 50% toång doanh soá baùn PIQ toaøn quoác vaø saûn phaåm ñaõ coù maët ôû gaàn 900 nhaø thuoác trong heä thoáng 1737 nhaø thuoác hieän taïi taïi TP. HCM cuûa Plusssz. Böôùc ñaàu, hoaït ñoäng 2006 2007 T8 T9 T10 T11 T12 T1 T2 T3 T4 510 6.000 14.000 8.100 9.000 18.000 9.500 4.900 15.000 Toång doanh soá baùn Toång doanh thu 85.010 2.295.270.000 truyeàn thoâng toång löïc ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu marketing, cuõng nhö muïc tieâu truyeàn thoâng ñaõ ñeà ra trong naêm 2006 vaø quyù 1/2007. Baûng 2.4 - Baûng toång hôïp doanh soá PIQ taïi TP. HCM 2006 vaø quyù 1/2007 Ghi chuù: Giai ñoaïn thaùng 1/2007 laø thôøi gian chuaån bò ñoùn Teát Nguyeân Ñaùn do ñoù caùc nhaø thuoác ñaõ coù hoaït ñoäng ñaët haøng ñeå döï tröõ. Beân caïnh ñoù, ñaây laø thôøi gian maø hoïc sinh caáp III chuaån bò cho thôøi gian oân thi ñaïi hoïc, nhu caàu veà saûn phaåm taêng cao. Do ñoù, doanh soá cuûa T1/2007 ñaõ taêng ñoät bieán so vôùi caùc thaùng coøn laïi. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 58 Lôùp: HC11 - MA01 ÑVT: Tuyùp (Nguoàn: Baùo caùo toång keát tình hình kinh doanh quyù 2/2007 cuûa coâng ty) Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh CHÖÔNG 3 : MOÄT SOÁ YÙ TÖÔÛNG ÑEÀ XUAÁT NHAÈM HOAØN THIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC TRUYEÀN THOÂNG CUÛA PIQ Maëc duø, ñeán thôøi ñieåm naøy hoaït ñoäng truyeàn thoâng cuûa PIQ ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh. Tuy nhieân, hoaït ñoäng truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu PIQ cuõng coøn phaûi tieáp tuïc thöïc hieän trong thôøi gian daøi saép tôùi. Vôùi mong muoán hoaøn thieän hôn nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng ñoù vaø trong khuoân khoå baøi vieát chuyeân ñeà toát nghieäp naøy thoâng qua nhöõng thoâng tin tìm hieåu ñöôïc ngöôøi vieát xin ñöa ra nhöõng yù kieán ñeà xuaát döôùi ñaây 1. Muïc tieâu truyeàn thoâng - Gia taêng toái ña söï xuaát hieän hình aûnh PIQ treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng phoå bieán. Töø ñoù taêng ñoä phuû thoâng ñieäp treân thò tröôøng - Taïo hình aûnh PIQ gaàn guõi vôùi ñôøi soáng haøng ngaøy 2. Moät soá ñeà nghò truyeàn thoâng 2.1 Söû duïng hình aûnh ngöôøi Vieät Nam trong caùc maãu quaûng caùo Vôùi ñònh vò xuaát xöù laø haøng nhaäp khaåu töø chaâu Aâu neân coâng ty ñaõ söû duïng hình aûnh ngöôøi nöôùc ngoaøi cho taát caû caùc maãu quaûng caùo veà PIQ töø khi baét ñaàu tung ra thò tröôøng ñeán nay. Moät hình aûnh ngöôøi nöôùc ngoaøi nghieâm trang, ñam meâ coâng vieäc, say meâ hoïc taäp …. Tuy nhieân, theo ñaùnh giaù caù nhaân ngöôøi vieát thì hình aûnh ñoù quaù nghieâm tuùc vaø khoù gaàn. Trong khi ñoù giôùi nhaân vieân vaên phoøng laøm vieäc taïi caùc thaønh phoá lôùn ôû Vieät Nam hieän nay ñaõ mang moät hình aûnh khaùc tröôùc: hoï coù kieán thöùc, kyõ naêng toát, chuyeân nghieäp, treû trung, naêng ñoäng, hoøa ñoàng vaø thaønh ñaït. Coøn giôùi sinh vieân hoïc sinh thì naêng ñoäng, saùng taïo vaø luoân ñam meâ SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 59 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh nghieân cöùu, hoïc taäp … Do ñoù, toâi ñeà xuaát yù kieán söû duïng hình aûnh ngöôøi Vieät Nam trong caùc maãu quaûng caùo trong giai ñoaïn tôùi cuûa PIQ nhaèm taïo söï gaàn guõi cuõng nhö ñeå ngöôøi söû duïng deã daøng thaáy ñöôïc hình aûnh cuûa mình khi söû duïng PIQ haøng ngaøy. Cuï theå hình aûnh nhö sau: - Nam, nöõ nhaân vieân vaên phoøng: Treû trung, naêng ñoäng, hoøa ñoàng Taùc phong laøm vieäc chuyeân nghieäp Thaønh ñaït - Nam, nöõ sinh vieân hoïc sinh Say meâ nghieân cöùu, hoïc taäp Naêng ñoäng, hoøa ñoàng 2.2 Söû duïng coâng cuï email vaø trang Yahoo Beân caïnh keá hoaïch söû duïng caùc keânh truyeàn thoâng truyeàn thoáng ñaõ thöïc hieän laø baùo, taïp chí, ñaøi truyeàn hình. Toâi coù yù kieán ñeà xuaát söû duïng theâm phöông tieän khaùc laø: quaûng caùo treân yahoo mail, yahoo messenger vaø söû duïng email ñeå gôûi thö baùo. 2.2.1 Thueâ vò trí quaûng caùo treân trang yahoo mail vaø yahoo messenger Vôùi söï phoå bieán cuûa vieäc söû duïng yahoo mail vaø yahoo messenger trong giao dòch haøng ngaøy thì vieäc moãi nhaân vieân trong coâng ty (ngoaøi vieäc söû duïng ñòa chæ email cuûa coâng ty) cuõng nhö moãi sinh vieân, hoïc sinh coù moät ñòa chæ yahoo mail vaø yahoo messenger ñeå lieân laïc laø ñieàu taát yeáu. Do ñoù, toâi ñeà xuaát thueâ vò trí ñaët banner quaûng caùo PIQ ôû 2 hoäp thö treân. Cuï theå nhö sau: - Moãi trang ñaët moät banner quaûng caùo PIQ SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 60 Chuyeân ñeà toá t nghieäp - GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Chæ xuaát hieän ôû nhöõng ñòa chæ cuûa ñoái töôïng söû duïng laø: nhaân vieân vaên phoøng, sinh vieân, hoïc sinh taïi Vieät Nam - Chi phí: 5.000USD/ thaùng/ 5 trieäu löôït xuaát hieän (giaù tham khaûo taïi coâng ty quaûng caùo tröïc tuyeán On Top Rank - Haø Noäi) - Lyù do thuyeát phuïc: Yahoo laø moät trang web lôùn Coù theå xuaát hieän höôùng vaøo ñoái töôïng söû duïng laø khaùch haøng muïc tieâu cuûa PIQ taïi Vieät Nam Chi phí tính cho moät laàn xuaát hieän khoaûng 10ñ (treân moãi trang). Ñaây chi phí hôïp lyù vaø chaáp nhaän ñöôïc Coù theå baét ñaàu baát kyø luùc naøo Löu yù: ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû toát nhaát khi söû duïng coâng cuï naøy thì trang web cuûa PIQ phaûi ñöôïc naâng caáp hôn nöõa: toác ñoä truy caäp trang web nhanh hôn, thoâng tin phong phuù hôn. 2.2.2 Mua döõ lieäu caùc ñòa chæ email coù choïn loïc vaø gôûi thoâng ñieäp cuûa PIQ haøng ngaøy - Muïc tieâu: Truyeàn taûi thoâng ñieäp “PIQ - boå trí naõo, taäp trung cao” vaø gôïi yù, nhaéc nhôû vieäc uoáng PIQ ñeå laáy laïi söï taäp trung tieáp tuïc laøm vieäc ñeán ñoái töôïng chính laø nhaân vieân vaên phoøng laøm vieäc taïi caùc coâng ty vaø ñoái töôïng môû roäng laø taát caû nhöõng ñoái töôïng söû duïng yahoo mail vaø yahoo messenger haøng ngaøy. - Hình thöùc: Vaøo hai khoaûng thôøi gian laø: 11:00 vaø 15:30 laø luùc maø tinh thaàn laøm vieäc cuûa moãi ngöôøi ñang xuoáng, hoï caûm thaáy meät moûi vaø khoâng coøn söï taäp trung SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 61 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh cao nhö ñaàu giôø laøm vieäc. Luùc naøy hoï thöôøng nghæ giaûi lao trong vaøi phuùt ñeå uoáng cafeù hoaëc moät thöùc uoáng naøo ñoù ñeå laáy laïi söï taäp trung vaø laøm vieäc tieáp tuïc. Vaøo thôøi ñieåm naøy coâng ty seõ gôûi ñeán taát caû ñòa chæ email trong danh saùch moät email gôïi yù söû duïng PIQ ñeå cung caáp naêng löôïng cho trí naõo giuùp laáy laïi söï taäp trung tieáp tuïc coâng vieäc. - Caùc loaïi email döï kieán söû duïng: @vnn.vn @hn.vnn.vn @hcm.vnn.vn @dng.vnn.vn @fpt.com @congty.com (mail coâng ty taïi VN) @congty.com.vn (mail coâng ty taïi VN) - Chi phí: 200.000ñ (Chi phí treân bao goàm: khoaûng 10 trieäu ñòa chæ thuoäc caùc loaïi email neâu treân vaø 01 ñóa chaïy chöông trình - giaù tham khaûo taïi coâng ty D.A.C.S.I.T, Haø Noäi) 2.3 Thôøi gian döï kieán baét ñaàu thöïc hieän: thaùng 11/2007 Keá hoaïch taøi trôï cuoäc thi “Giaùng Sinh Muoân Maøu” treân baùo SGTT Muïc ñích chöông trình Taêng söï thieän caûm, gaây söï chuù yù ñeán hình aûnh thöông hieäu Nhaéc nhôù ngöôøi tieâu duøng laø baïn ñoïc cuûa baùo SGTT veà hình aûnh PIQ Ñoái töôïng tham gia Taát caû ngöôøi tieâu duøng laø baïn ñoïc cuûa baùo SGTT SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 62 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh Ban toå chöùc: - Toå chöùc chính: baùo SGTT - Ban giaùm khaûo goàm: + Bieân taäp vieân trang “Nhaø Ñeïp” vaø phoùng vieân aûnh cuûa baùo SGTT + Moät ñaïi dieän cuûa coâng ty Hình thöùc thöïc hieän - PIQ keát hôïp cuøng baùo SGTT toå chöùc cuoäc thi “Giaùng Sinh muoân maøu” töø ngaøy 12/11/2007 ñeán 31/12/2007. - PIQ laø nhaø taøi trôï ñoäc quyeàn. - Moät soá quyeàn lôïi SGTT daønh cho nhaø taøi trôï: + + Ñöôïc ñaët 01 logo taøi trôï treân dieän tích baùo söû duïng cho cuoäc thi trong suoát thôøi gian dieãn ra cuoäc thi. Ñöôïc ñaêng 02 kyø giôùi thieäu saûn phaåm trong chuyeân muïc “Saûn phaåm + + tieáp thò” cuûa baùo SGTT (goàm 70 chöõ vaø 1 hình aûnh). Ñöôïc ñaêng 02 kyø chaân trang treân dieän tích baùo söû duïng cho cuoäc thi. Ñöôïc nhaän 15 tôø baùo bieáu moãi tuaàn ñeå tuyeân truyeàn. Noäi dung chöông trình: - Baïn ñoïc tham gia cuoäc thi baèng caùch göûi 1 hình chuïp (chöa chænh söûa) thöïc teá taïi nhaø taùc phaåm caây thoâng hoaëc hang ñaù tuyeät vôøi nhaát maø hoï cuøng gia ñình ñaõ trang hoaøng keøm theo moät baøi vieát khoaûng 200 - 500 töø keå veà nhöõng chuyeän vui trong quaù trình thöïc hieän hoaëc nhöõng ñieàu öôùc vaøo muøa Giaùng Sinh naêm nay. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 63 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh - Caùch gôûi baøi thi: coù 2 hình thöùc gôûi baøi döï thi + Gôûi baèng ñöôøng böu ñieän: toøa soaïn baùo SGTT 25 Ngoâ Thôøi Nhieäm, P6, Q3, TP. HCM. + Gôûi baèng email goàm file baøi vaø file aûnh (dung löôïng toái thieåu 1MB, chöa chænh söûa) veà ñòa chæ email: giangsinhmuonmau@sgtt.com.vn + Haïn choùt gôûi baøi döï thi qua 2 hình thöùc treân vaøo luùc 17:00 ngaøy: 20/12/2007 - Chaám ñieåm: keát quaû seõ ñöôïc tính bình quaân theo ñieåm baøi vieát vaø hình aûnh cuûa Ban giaùm khaûo döïa treân caùc tieâu chí: chaát löôïng baøi vieát, hình aûnh, tính chaân thaät vaø caûm xuùc qua baøi vieát. - Cô caáu giaûi thöôûng: toång giaù trò giaûi thöôûng laø 20.000.000ñ. Bao goàm: + 01 giaûi xuaát saéc (hình vaø baøi hay nhaát): 6.000.000ñ/giaûi + 02 giaûi Caây thoâng ñeïp nhaát: 2.000.000ñ/giaûi + 02 giaûi Hang ñaù ñeïp nhaát: 2.000.000ñ/giaûi + + 03 giaûi baøi vieát hay nhaát: 1.000.000ñ/giaûi 06 giaûi khuyeán khích: 06 phieáu mua haøng taïi Coop Mart trò giaù 500.000ñ/phieáu Caùch thöùc toå chöùc - Kích thöôùc trang baùo cho cuoäc thi: 1 trang - Toång chi phí taøi trôï: 100.000.000ñ - Chi phí cuï theå nhö sau: SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 64 STT DIEÃN GIAÛI SOÁ LÖÔÏNG Giaûi thöôûng 1 ÑÔN GIAÙ TOÅNG 10 Giaûi xuaát saéc 1 6.000.000 6.000.000 Giaûi Caây thoâng ñeïp nhaát 2 2.000.000 4.000.000 Giaûi Hang ñaù ñeïp nhaát 2 2.000.000 4.000.000 Giaûi baøi vieát hay nhaát 3 1.000.000 3.000.000 Giaûi khuyeán khích 6 500.000 3.000.000 2 28% chi phí trang baùo 8 33.000.000 73.920.000 3 Thueâ oâng giaø Noel 1 150.000 150.000 4 Thueâ trang phuïc oâng giaø Noel Chi phí toå chöùc (thieát keá trang baùo, theo doõi, toång hôïp …) 1 130.000 130.000 1 5.800.000 5.800.000 5 Toång 100.000.000 Kyø Ngaøy ñaêng 1 12/11/2007 Phaùt ñoäng cuoäc thi 2 19/11/2007 Phaùt ñoäng cuoäc thi 3 26/11/2007 Toùm taét theå leä vaø giaûi thöôûng + 2 baøi döï thi 4 03/12/2007 Toùm taét theå leä vaø giaûi thöôûng + 2 baøi döï thi 5 10/12/2007 Toùm taét theå leä vaø giaûi thöôûng + 2 baøi döï thi 6 17/12/2007 Toùm taét theå leä vaø giaûi thöôûng + 2 baøi döï thi 7 24/12/2007 Coâng boá baïn ñoïc ñaït giaûi + trao giaûi 8 31/12/2007 Toång keát cuoäc thi Chuyeân ñeà toát nghieäp Noäi dung GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh - Lòch ñaêng baùo: Ñaùnh giaù keát quaû chöông trình Vôùi soá löôïng phaùt haønh hieän taïi cuûa SGTT laø : 145.000 baûn/kyø thì trong suoát 8 tuaàn xuaát hieän cuoäc thi hình aûnh cuûa PIQ ñeán ñöôïc vôùi ít nhaát khoaûng SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 65 Lôùp: HC11 - MA01 Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh 1.160.000 löôït baïn ñoïc. Trong ñoù, chöông trình thaønh coâng khi coù ít nhaát 1.450 baïn ñoïc (chieám 1% löôïng phaùt haønh 1 kyø baùo) tham gia cuoäc thi. Thoâng tin lieân heä - Toøa soaïn baùo SGTT : 25 Ngoâ Thôøi Nhieäm, P6, Q3 - ÑT: 08. 930 5377 - Email chöông trình: giangsinhmuonmau@sgtt.com.vn Fax: 08. 930 5378 SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 66 Chuyeân ñeà toá t nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh KEÁT LUAÄN Vôùi nhöõng muïc tieâu ñaõ ñöôïc ñaët ra vaø qua thôøi gian 3 thaùng thöïc hieän ñeà taøi naøy cô baûn ñaõ giaûi quyeát ñöôïc nhöõng vaán ñeà sau: - Tìm hieåu ñöôïc nhöõng muïc tieâu cô baûn cuûa moät chieán löôïc truyeàn thoâng xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm môùi - Plusssz IQ. - Tìm hieåu keá hoaïch thöïc hieän nhöõng hoaït ñoäng cuï theå cho moät chieán löôïc truyeàn thoâng toång löïc nhaèm giôùi thieäu hình aûnh saûn phaåm môùi treân thò tröôøng. - Tìm hieåu ñöôïc caùch thöùc xaây döïng keá hoaïch cho töøng hoaït ñoäng cuï theå trong thöïc teá Tuy nhieân, vôùi nhöõng haïn cheá veà: thôøi gian, kinh nghieäm thöïc teá cuûa baûn thaân veà ngaønh saûn phaåm cuõng nhö nhöõng haïn cheá thoâng tin veà hoaït ñoäng cuûa coâng ty aûnh höôûng trong quaù trình thöïc hieän neân ñeà taøi vaãn coøn moät soá vaán ñeà chöa theå giaûi quyeát ñöôïc nhö: - Xaây döïng keá hoaïch hoaøn chænh cho töøng ñeà xuaát cuï theå - Môû roäng ñeà xuaát hoaït ñoäng truyeàn thoâng sang caùc hình thöùc nhö: khuyeán maõi, tröng baøy, caùc hoaït ñoäng kích hoaït thöông hieäu … - Môû roäng phaïm vi nghieân cöùu treân caû nöôùc Nhöng keát quaû hieän taïi cuûa ñeà taøi naøy laø nhöõng noã löïc, coá gaéng heát söùc cuûa em trong quaù trình thöïc hieän. Raát mong nhaän ñöôïc söï thoâng caûm cuõng nhö nhöõng nhaän xeùt, ñaùnh giaù töø thaày höôùng daãn vaø töø coâng ty ñeå em coù cô hoäi hoaøn chænh ñeå taøi naøy toát hôn. SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Lôùp: HC11 - MA01 Trang 67 [...]... trực tiếp người tiêu dùng để đo lường, đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược 2 Quảng cáo trong truyền thông xây dựng thương hiệu 2.1 Vai trò của quảng cáo Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu, vai trò của quảng cáo là truyền đạt những thông điệp của thương hiệu thông qua các phương tiện như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, bảng biểu … Để mục đích cuối cùng là làm cho người tiêu... 1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Trưởng VPĐD GĐ KD Toàn Quốc GĐ Marketing Trợ lý KD NV Marketing Nhiệm vụ của từng vò trí: Trưởng văn phòng đại diện: - Quản lý chung các hoạt động marketing và kinh doanh tại Việt Nam Giám đốc Marketing: - Đònh hướng chiến lược phát triển của các nhãn hàng - Hoạch đònh các chiến lược marketing cho các nhãn hàng Nhân viên Marketing: - Xây dựng và thực hiện các kế hoạch quảng cáo,... đề tốt nghiệp 1.5 GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Đo lường, kiểm tra, đánh giá chiến lược Một số lý do các công ty thực hiện các biện pháp đo lường, đánh giá các hoạt động truyền thông của mình là: - Tránh mắc các lỗi trong quá trình chạy kế hoạch gây thiệt hại lớn về chi phí - Đánh giá hiệu quả các chiến lược được lựa chọn Nếu chiến lược đã đạt hiệu quả rồi thì làm gì để đạt được hiệu quả hơn Tuy nhiên,... nghiệp hoạt động Cộng đồng truyền thống và tương lai - Cộng đồng truyền thống là nhân viên và khách hàng hiện hữu - Cộng đồng tương lai là: học sinh, sinh viên và khách hàng tiềm năng Cộng đồng ủng hộ, chống đối và không rõ thái độ Đối với cộng đồng người ủng hộ doanh nghiệp có thể truyền thông để củng cố mối quan hệ Nhưng đối với ý kiến thuộc loại ngờ vực doanh nghiệp cần truyền thông với những chứng cớ... lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết đònh trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó” và “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn” (theo www.marketingchienluoc.com) 3.2 Vai trò của PR trong truyền thông. .. doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví dụ: chương trình “Cùng xây Ngôi nhà mơ ước” của công ty thép Pomina, một hoạt động từ thiện gây được tiếng vang lớn và đã dành được nhiều thiện cảm từ cộng đồng Hơn nữa, thông điệp... Lớp: HC11 - MA01 Trang 14 Chuyên đề tố t nghiệp 2.2.2.7 GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Kết hợp Là việc kết hợp các kỹ thuật quảng cáo lôi cuốn hoặc thôi thúc để truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng 3 Quan hệ cộng đồng (PR) trong truyền thông xây dựng thương hiệu 3.1 Quan hệ cộng đồng là gì? Đã có rất nhiều đònh nghóa, khái niệm khác nhau về PR Theo Rex Harlow - học giả hàng đầu về PR, cho... chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận PR đặc biệt hiệu quả trong các trường hợp: tung sản phẩm mới, tái tung sản phẩm, nâng cao uy tín, những doanh nghiệp có ngân sách hạn chế, những doanh nghiệp gặp khủng hoảng 3.3 Các lónh vực hoạt động của PR - Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty - Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo... giành miếng bánh thò phần gây áp lực lớn cho sự phát triển của thương hiệu Plusssz Nhằm mục tiêu làm mới hình ảnh, phân tán lực lượng cạnh tranh với Plusssz và với tầm nhìn chiến lược của nhà quản trò công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với bước đầu là giới thiệu hai dòng sản phẩm mới: Plusssz IQ - Nạp điện cho trí não - dành cho giới nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh và Plusssz... tượng cá nhân nào đó để truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng Biểu tượng này có thể là một con người (như sử dụng những người nổi tiếng với những cá tính phù hợp với thương hiệu) hoặc có thể là những con vật được xây dựng có những cá tính như con người như: chuột Mickey, vòt Donal … 2.2.2.5 Sử dụng hình tượng Hiện nay, trong nhiều mẫu quảng cáo người ta thấy rất ít thông tin về thương hiệu ... hiệu chiến lược Quảng cáo truyền thông xây dựng thương hiệu 2.1 Vai trò quảng cáo Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu, vai trò quảng cáo truyền đạt thông điệp thương hiệu thông. .. trường với người tiêu dùng thông điệp đònh vò phải bám sát với đònh vò thương hiệu cốt lõi 1.3 Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông điều mà chiến lược truyền thông mong muốn đạt sau thực... này, chiến lược truyền thông thương hiệu diện cách rõ ràng thông điệp mà công ty muốn nói lên thông qua thương hiệu thể cách rõ ràng 1.3.6 Mục tiêu làm thay đổi nhận thức Với mục tiêu truyền thông