Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội chi nhánh đà nẵng

luận văn

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Cơng trình hồn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG PHẠM THỊ XUÂN LY Ngư i hư ng d n khoa h c: TS Nguy n Thanh Liêm CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ph n bi n 1: TS Lê Văn Huy Ph n bi n 2: TS Lâm Minh Châu SÀI GÒN - HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chun ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 14 tháng 08 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng Đà N ng, năm 2012 M Đ U Tính c p thi t c a ñ tài Trong giai ño n h u WTO hi n nay, c nh tranh gi a ngân hàng khơng ch cịn lãi su t, ch t lư ng d ch v mà thương hi u ngân Ý nghĩa khoa h c th c ti n Ch m t h n ch chi n lư c truy n thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng Đóng góp vài đ xu t hồn thi n chi n lư c truy n thông hàng m t y u t s ng cịn khơng ph n quan tr ng Hi n Marketing t i ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng nay, ho t ñ ng truy n thông Marketing nh m xây d ng cho thương B c c c a lu n văn hi u m nh cho ngân hàng v n chưa ñư c quan tâm ñúng m c Thi t G m chương (ngoài l i m ñ u ph n k t lu n): nghĩ, ñ t o d ng thương hi u trì lịng trung thành c a khách Chương 1: Cơ s lý lu n truy n thông Marketing c a hàng truy n thơng Marketing v n ñ r t quan tr ng M c tiêu nghiên c u Nghiên c u th c tr ng ho t đ ng truy n thơng Marketing c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng Trên s phân tích th c tr ng, lu n án ñ bi n pháp hoàn thi n chi n lư c truy n thông Marketing cho SHB Đ i tư ng ph m vi nghiên c u T p trung nghiên c u vi c th c hi n công c truy n thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng SHB Đ tài ch y u s d ng s li u c a năm 2008, 2009, 2010 Phương pháp nghiên c u Đ tài ñư c nghiên c u v i s v n d ng c a nhi u phương pháp, bao g m phương pháp lý lu n, th ng kê, d đốn, s d ng k thu t bi u ñ ph n m m Excel Lý thuy t liên quan ñã s d ng Lý thuy t v nghiên c u Marketing; Lý thuy t v truy n thơng c đ ng; Lý thuy t v ho t ñ ng c a ngân hàng thương m i; Lý thuy t v hành vi ngư i tiêu dùng… Ngân hàng Chương 2: Th c tr ng v truy n thông Marketing c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng th i gian qua Chương 3: Hoàn thi n chi n lư c truy n thông Marketing c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng 5 d Marketing ngân hàng ph i ý ñ n y u t pháp lý ñ ñ m CHƯƠNG CƠ S b o ho t đ ng kinh doanh có hi u qu LÝ LU N V TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG 1.1 M T S V N Đ CHUNG V TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái ni m ngân hàng 1.1.1.1 Ngân hàng Theo qui ñ nh hi n hành c a Vi t Nam, ngân hàng t ch c tín d ng đư c thành l p đ kinh doanh ti n t d ch v ngân hàng v i n i dung thư ng xuyên nh n ti n g i, s d ng s ti n đ c p tín d ng, cung ng d ch v toán ho t ñ ng kinh doanh khác có liên quan 1.1.1.2 Vai trị c a truy n thơng Marketing đ i v i ngân hàng Giành đư c khách hàng Duy trì khách hàng Đ ng viên tinh th n nhân viên S n ñ nh c a b máy t ch c S nh n th c hình nh ngân hàng lịng cơng chúng 1.1.2 Các y u t nh hư ng ñ n ho t ñ ng truy n thông Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Đ c thù c a s n ph m tài 1.1.2.2 V ho t ñ ng Marketing ngân hàng a Ho t ñ ng Marketing ngân hàng c n ph i có nh ng bi n pháp ñ c bi t ñ làm ch tình th nh m h n ch r i ro b Ho t ñ ng Marketing ngân hàng r t ña d ng ph c t p c Marketing ngân hàng thư ng xuyên làm t t có nh ng s n ph m m i ñ c ñáo ñ tho mãn ngày cao nhu c u c a khách hàng 1.1.2.3 B n ch t khách hàng c a ngân hàng Khách hàng trư ng thành T m quan tr ng c a khách hàng n gia tăng Các ngu n thu nh p ña d ng Khách hàng tr nên hay thay đ i Khách hàng có s ý ñ n xã h i nhi u 1.2 CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING Đ NH HƯ NG TRUY N THƠNG TÍCH H P 1.2.1 T ng quan v ph i th c truy n thông Marketing tích h p 1.2.1.1 Khái ni m Nh m tránh s mâu thu n c a thơng p t công c truy n thông mà ngư i làm Marketing s d ng ñ chuy n t i ñ n khách hàng làm nh hư ng ñ n hình nh doanh nghi p đ nh v nhãn hi u s n ph m, nhà Marketing hi n ñ i quan tâm ti p nh n khái ni m truy n thơng Marketing tích h p (IMC) IMC m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t chương trình k t h p công c chiêu th khác qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng, quan h c ng ñ ng v i m c đích cung c p thơng tin rõ ràng, nh t quán ñ t hi u qu cao nh t IMC ph i tính đ n t t c nh ng ñi m khách hàng ti p xúc v i thơng p c a cơng ty, v i s n ph m c a công ty v i nhãn hi u c a cơng ty M i l n ti p xúc s chuy n t i m t thơng p r ng ñây m t s n ph m t t, x u hay khơng có đ c bi t Công ty ph i c g ng chuy n t i thơng p tích c c th ng nh t t t c ñi m ti p xúc v i khách hàng Áp d ng tri t lý IMC s ñem l i nh ng k t qu sau ñây cho m t doanh nghi p: Hình nh th ng nh t; Phát ngơn đ ng nh t; Bi t l ng nghe; Ý th c xã h i, c ng ñ ng 1.2.1.2 Các y u t b n c a q trình truy n thơng Marketing 1.2.2 Phát tri n chương trình truy n thơng hi u qu 1.2.2.1 Xác đ nh cơng chúng m c tiêu Cơng chúng m c tiêu có th bao g m: nh ng khách hàng ti m năng, nh ng ngư i ñang s d ng s n ph m, nh ng ngư i có vai trị quy t đ nh hay nh ng ngư i nh hư ng ñ n s l a ch n mua hàng Công chúng m c tiêu s Vùng kinh nghi m c a ngư i g i thơng p Thơng p Ngư ig i Mã hóa Phươn g ti n truy n thơng Vùng kinh nghi m c a ngư i nh n thông ñi p Gi i mã Ngư i nh n nh hư ng m t cách m nh m lên quy t ñ nh c a ngư i truy n thơng v : nói gì, nói th nào, nói nào, nói đâu nói v i 1.2.2.2 Xác ñ nh m c tiêu truy n thơng Sau xác đ nh cơng chúng m c tiêu, nhà truyên thông Marketing ph i quy t ñ nh ñáp ng quan tr ng 1.2.2.3 Thi t k thơng p Nhi u Ph n h i Vi c t o thành m t thơng p s địi h i gi i quy t b n v n Đáp ng Hình 1.1 Quá trình truy n thơng 1.2.1.3 Các mơ hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng Marketing đ : nói (n i dung thơng p), nói th cho h p lý (c u trúc thông ñi p), nói th cho di n c m (hình th c thơng p) nói cho có tính thuy t ph c (ngu n thơng p) 1.2.2.4 L a ch n phương ti n truy n thông Kênh tr c ti p: bao g m hai hay nhi u cá nhân truy n thông qua l i tr c ti p v i Kênh gián ti p: kênh chuy n t i thơng p mà khơng có s ti p xúc hay giao ti p tr c ti p gi a ngư i truy n thông ngư i nh n 1.2.2.5 Xây d ng ngân sách truy n thông Thơng thư ng ngân sách truy n thơng đư c xác ñ nh theo b n phương pháp: a Căn c vào kh ngân sách dành cho truy n thơng c đ ng b Căn c t l ph n trăm doanh thu c Phương pháp cân b ng c nh tranh 9 d Phương pháp c vào m c tiêu nhi m v 1.2.2.6 Qu n lý đánh giá hi u qu Thơng thư ng cơng ty ph i đánh giá t ng bư c thông qua 10 Bán hàng m t hình th c giao ti p tr c ti p mang tính ch t ch n l c cao cho phép nhà ti p th đưa thơng p có tính thuy t ph c đ n nhu c u c th c a t ng ngư i mua ho c ngư i nh hư ng công c c a nghiên c u th trư ng ñ n quy t ñ nh mua 1.2.3 Qu n tr chương trình truy n thơng Marketing 1.2.3.5 Qu n tr Marketing tr c ti p Marketing internet 1.2.3.1 Phát tri n qu n tr chương trình qu ng cáo M c tiêu c a Marketing tr c ti p làm cho khách hàng ti m - Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo mua s n ph m - Quy t ñ nh ngân sách qu ng cáo 1.2.3.6 Ph i h p công c truy n thông - Quy t đ nh thơng p qu ng cáo - L a ch n phương ti n qu ng cáo 1.2.3.2 Ho ch đ nh sách khuy n Khuy n (sales promotion) bao g m r t nhi u công c c a B n ch t c a m i công c truy n thông c đ ng • Qu ng cáo: • Khuy n mãi: • Marketing tr c ti p đ ng nh m kích thích th trư ng đáp ng m nh nhanh chóng • Bán hàng tr c ti p Nh ng cơng c kích thích khách hàng, kích thích thương • Quan h cơng chúng tuyên truy n: m i kích thích nhân viên bán hàng - Xác l p m c tiêu khuy n b Các nhân t c n xem xét xây d ng chi n lư c truy n thơng tích h p - L a ch n công c khuy n Lo i s n ph m th trư ng - Xây d ng chương trình khuy n Chi n lư c đ y kéo - T ch c th c hi n, ki m tra ñánh giá k t qu khuy n Chi n lư c ñ y 1.2.3.3 Qu n tr chương trình quan h cơng chúng M c tiêu c a MPR t o s bi t đ n, t o d ng uy tín, kinh Chi n lư c kéo Giai ño n s n sàng c a ngư i mua thích l c lư ng bán hàng nh ng ngư i phân ph i Giám b t chi Giai ño n c a chu kỳ s ng s n ph m phí truy n thơng V trí c a cơng ty - L a ch n thơng p phương ti n quan h v i công chúng - T ch c th c hi n ñánh giá k t qu c a MPR 1.2.3.4 Qu n tr l c lư ng bán hàng 11 12 CHƯƠNG 2.2.1.2 T i SHB chi nhánh Đà N ng a K t qu ho t ñ ng kinh doanh TH C TR NG V TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB ĐÀ N NG TRONG TH I GIAN QUA B ng 2.2: Các ch tiêu tài 2.1 SƠ LƯ C V QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N C A NGÂN HÀNG Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 (t ñ ng) Tt (t ñ ng) (t ñ ng) SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG 1.438 2.1.1 Ch c 2.747 5.103 2.1.2 Nhi m v T ng v n huy ñ ng 706 2.021 3.720 2.1.3 S n ph m c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng T ng dư n cho vay 375 1.039 1.974 2.1.4 Sơ ñ b máy LN trư c thu 11.12 28.51 67.63 2.2 TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH C A NGÂN 2.2.2 V th c a SHB Vi t Nam HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG TRONG GIAI ĐO N 2007- 2.2.2.1 L i th c a ngân hàng SHB Vi t Nam B ng 2.6: V th c a SHB Vi t Nam so v i NHTMCP khác 2010 2.2.1 K t qu ho t ñ ng kinh doanh năm 2008-2010 SHB K thương Quân Đ i Sacom T ng tài s n bank ACB 2.2.1.1 T i H i s B ng 2.1 : K t qu kinh doanh c a SHB năm 2008-2010 Ngu n: BCB 2010 Exim bank Ch tiêu Đông Á 92.582 69.008 167.881 104.019 65.448 42.520 V n huy ñ ng 45.030 93.034 40.257 108.992 76.701 46.989 31.352 Dư n đư c ki m tốn 51.032 24.375 42.093 29.588 62.358 59.657 38.382 34.356 LNTT 656,7 2.253 1.505 2.838 Đvt: t ñ ng Tăng trư ng Ch tiêu 2008 2009 Tăng trư ng 2010 2009 so v i 2008 T ng tài s n 2010 so v i 2.175 1.533 - Ngu n: B n cáo b ch ACB 2010 2009 2.2.2.2 Cơ h i thách th c 14.381 27.469 13.087 91% 51.033 23.564 85,8% 2.000 2.000 - - 3.497,5 1.497,5 74,9% T ng huy ñ ng 11.768 24.647 12.904 110% 45.030,9 20.415 82,9% T ng dư n 6.257,7 12.828 6.576,1 105% 24.375,6 11.546 90,0% T ng thu nh p 1.640,1 2017,2 377,1 23,0% 4.087,6 2.072,3 103% - Vi c Vi t Nam gia nh p T ch c thương m i th gi i L i nhu n TT 269,4 415,2 145,8 54,1% 656,7 241,5 58,2% -S L i nhu n ST 194,8 318,4 123,6 63,4% 494,3 175,9 55,3% V n ñi u l 788 • Cơ h i: - L m phát, v n ñ t giá thâm h t thương m i đư c Chính ph t p trung gi i quy t tri t đ • n đ nh tr - xã h i Thách th c: 13 N n kinh t năm 2012 v n d báo cịn nhi u khó khăn v i hàng lo t doanh nghi p phá s n, gi i th th i gian qua Quy trình qu n tr ngân hàng thương m i v n chưa phù h p v i chu n m c qu c t Kh h p th v n c a h th ng ngân hàng th p 14 Các s n ph m cho vay v i m c đích s d ng n m ph m vi nh ng m c đích đư c NHNN cho phép khuy n khích b Chính sách giá Chính sách giá c nh tranh phù h p v i sách c a NHNN c Chính sách phân ph i 2.3 CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN Kênh bán hàng tr c ti p ñ i ngũ nhân viên giao d ch ch y u HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG TRONG TH I GIAN QUA d Chính sách xúc ti n thương m i 2.3.1 Chi n lư c Marketing c a ngân hàng SHB CNĐN SHB CNĐN SHB Vi t Nam ñã khai thác t t c ho t th i gian qua ñ ng xúc ti n thương m i nh m ñ m b o r ng khách hàng nh n bi t 2.3.1.1 Tuyên b s m nh v s n ph m hay d ch v c a ngân hàng, có n tư ng t t v chúng 2.3.1.2 Th trư ng m c tiêu c a SHB th c hi n giao d ch th t s Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n: Chú tr ng m ng khách hàng cá nhân b ng s n ph m, d ch v vư t tr i khác bi t Đ i v i s n ph m c p tín d ng: Trong th i gian qua, SHB nâng cao t tr ng cho vay ñ i v i doanh nghi p, t ch c kinh doanh 2.3.1.3 Đ nh v s n ph m V i slogan “Đ i tác tin c y, gi i pháp phù h p” SHB CNĐN tích c c xây d ng hình nh m t ngân hàng tin c y v i nhi u gói s n ph m phù h p, đa d ng, linh ho t v i nhu c u c a khách hàng Tuy nhiên, s n ph m c a SHB Vi t Nam th i gian ch t p 2.3.2 Chi n lư c truy n thông Marketing c a Ngân hàng SHB CNĐN th i gian qua 2.3.2.1 Công chúng m c tiêu - Đ i v i nhóm s n ph m huy ñ ng v n: SHB Vi t Nam ñ c bi t tr ng vào nhóm khách hàng cá nhân, khách hàng có ngu n ti n ti t ki m nhàn r i - Đ i v i nhóm s n ph m cho vay d ch v tài khác: SHB Vi t Nam tr ng vào ñ i tư ng doanh nghi p, t ch c kinh t s n xu t kinh doanh ngành ngh như: than, cao su, th y s n, g o, trung ch y u vào s n ph m huy đ ng nơng s n, xây d ng… 2.3.1.4 Marketing – mix 2.3.2.2 M c tiêu truy n thơng a Chính sách s n ph m M c tiêu truy n thông th i gian qua ch y u t p trung t o d ng - V s n ph m huy ñ ng v n hình nh thương hi u m nh, tin c y ñ n ñ i tư ng khách hàng cá nhân, nâng S n ph m ti t ki m đa d ng v hình th c rút-g i linh ho t, cao s nh n bi t thương hi u, s n ph m c a SHB Vi t Nam mang l i ích thi t th c, ñư c d ch v tư v n t t V s n ph m c p tín d ng 2.3.2.3 Thơng p truy n thơng Chú tr ng nâng cao hình nh, t o d ng uy tín 15 16 Tuy nhiên, vi c s d ng nhi u công c truy n thơng m t lúc d n đ n thơng ñi p truy n ñ t không ñư c th ng Thơng p truy n thơng Thơng p qu ng cáo c a SHB Vi t Nam ñơn ñi u, chưa g n li n v i y u t tâm lý ho c ho t c nh cịn khái qt, khơng có s khác bi t so v i ngân hàng khác * V màu s c, hình nh 2.3.2.4 Ch n l a phương ti n truy n thơng b .Chương trình khuy n bán hàng V i kênh truy n thông tr c ti p: SHB ch y u s d ng ñ i ngũ nhân viên giao d ch ñ truy n thông tr c ti p V i kênh truy n thơng gián ti p: SHB ch • Cơng chúng m c tiêu c a chương trình khuy n mãi: Các t ch c, cá nhân có ngu n ti n nhàn r i y u s d ng • M c tiêu c a khuy n bán hàng: qu ng cáo ti vi, phương ti n trưng bày, tr ng t o b u - Đ i v i ngư i tiêu dùng khơng khí giao d ch - Đ i v i ñ i ngũ nhân viên giao d ch 2.3.2.5 Ngân sách truy n thông Ngân sách dành cho cơng c truy n thơng Marketing qua • Các cơng c khuy n mãi: * Đ i v i ngư i tiêu dùng khách hàng cá nhân: năm đư c phân b đ u khơng có ñ t bi n T c ñ tăng trư ng - Khuy n b ng ti n bình quân c a chi phí 150% năm - Khuy n b ng hàng hóa 2.3.2.6 Đánh giá chương trình truy n thơng Marketing c th c a * Đ i v i khách hàng tiêu dùng t ch c kinh t : ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng * Đ i v i ñ i ngũ nhân viên giao d ch: a Các chương trình qu ng cáo • M c tiêu thơng p qu ng cáo: khu ch trương hình nh uy tín c a SHB • Các phương ti n s d ng ch y u: Trên truy n hình, báo chí, qu ng cáo ngồi tr i v i pano, băng rơn, áp phích… Đánh giá hi u qu c a qu ng cáo: * V n i dung qu ng cáo: - Các s n ph m d ch v c a SHB Vi t Nam đư c qu ng cáo mang tính chung chung, khơng chi ti t - Chưa gây đư c s tị mị, h p d n đ i v i khách hàng - Chưa nêu b t ñ i tư ng mà SHB Vi t nh m ñ n * V thơng p qu ng cáo • Đánh giá hi u qu c a chương trình khuy n bán hàng: H n ch : * V n i dung, hình th c khuy n mãi: - N i dung c a chương trình trùng l p v i không khác bi t so v i s n ph m huy ñ ng c a ngân hàng khác * V th i h n khuy n mãi: Có nhi u chương trình có th i h n khuy n ng n c Chương trình phát tri n quan h c ng đ ng • M c tiêu c a chương trình phát tri n quan h c ng ñ ng (MRP) - T o s bi t ñ n, t o s thu hút c a công chúng ñ i v i s n ph m, d ch v , ngư i t ch c c a SHB Vi t Nam; - T o d ng uy tín c a ngân hàng th trư ng tài lịng cơng chúng 17 18 • Thơng p phương ti n quan h công chúng: Marketing tr c ti p nh m ñ m b o s nh t quán c a m c tiêu truy n - Thông qua vi c t ch c s ki n ñ c bi t thơng, thơng p truy n thơng phát huy hi u qu t i ña c a t ng - Trên phương ti n nh n bi t doanh nghi p công c t ng th h th ng truy n thông Tuy nhiên, s ph i h p • Đánh giá hi u qu MPR công c truy n thông v n chưa phát huy ñư c hi u qu c a Th c t năm qua, SHB Vi t Nam ñã r t thành công PR b t ñ u v i vi c thành l p ñ i bóng đá nam SHB Đà N ng chương trình Các thơng p c a chương trình v n cịn chưa th ng nh t d Chương trình phát tri n l c lư ng bán hàng 2.4 NH NG T N T I TRONG CHI N LƯ C TRUY N * M c tiêu c a l c lư ng bán hàng: THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH - Thu hút khách hàng m i ĐÀ N NG - SHB Vi t Nam v n chưa đ nh v đư c s - Duy trì khách hàng cũ - Chăm sóc khách hàng tâm trí khách hàng ngân hàng trư c l p k ho ch ti p c n * Qui mô t ch c c a l c lư ng bán hàng t i chi nhánh: Hi n nay, t i Đà N ng có chi nhánh phịng giao d ch ho t ñ ng v i g n 80 nhân viên giao d ch nhân viên tín d ng Các nhân viên giao d ch ñư c t ch c theo c u trúc s n ph m * Đánh giá hi u qu qu n tr bán hàng: - V m c đ hài lịng c a khách hàng - V ph m ch t c a nhân viên giao d ch t i chi nhánh e Chương trình qu n tr Marketing tr c ti p Truy n thông Marketing chương trình h u v n cịn b ng th i gian qua f v trí Ph i h p công c truy n thông Marketing M i cơng c truy n thơng Marketing đ u có ưu c m riêng, phù h p v i t ng m c tiêu truy n thơng mà SHB Vi t Nam đ Trong trình t ch c th c hi n ho t đ ng truy n thơng Marketing, th i gian qua, SHB Vi t Nam c g ng ph i h p công c qu ng cáo, quan h công chúng, khuy n mãi, bán hàng - S “nhàn nh t” chi n lư c truy n thông Marketing c a SHB Vi t Nam làm cho thương hi u SHB khơng có tính thương hi u - S k t h p công c truy n thông Marketing c a SHB Vi t Nam chưa th c s ñ ng nh t 19 CHƯƠNG HOÀN THI N CHI N LƯ C TRUY N THƠNG 20 Đa d ng hóa s n ph m t o s khác bi t t ng gói s n ph m dành cho t ng ñ i tư ng ñã ch n l c MARKETING C A NGÂN HÀNG SÀI GÒN-HÀ N I 3.1.5 Marketing mix t i SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG 3.1.5.1 Chi n lư c s n ph m 3.1 CHI N LƯ C MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB a S n ph m huy ñ ng v n 3.1.1 M c tiêu kinh doanh c a ngân hàng SHB Xây d ng dòng s n ph m ti t ki m cho khách hàng cá 3.1.2 M c tiêu c a chi n lư c - Đa d ng hóa s n ph m, d ch v c a ngân hàng - Xây d ng h th ng m ng lư i phân ph i ñ ng b , hi u qu chuyên nghi p ñ ñ m b o cho s tăng trư ng b n v ng nhân phân chia t ng ñ i tư ng theo nhu c u tài chính, đ tu i, ngh nghi p… b S n ph m cho vay Xây d ng phát tri n gói s n ph m cho vay phù h p - Cung c p nh ng s n ph m d ch v t t nh t v i giá c c nh t ng ñ i tư ng Phân ño n th trư ng h p lý t có gi i pháp tranh đ ng th i nâng cao ch t lư ng ph c v nh m th a mãn s hài tín d ng ñi kèm Tăng t tr ng cho vay ñ i v i lĩnh v c kinh doanh, lòng c a khách hàng tiêu dùng, vay tín ch p cán b công nhân viên - Th c hi n chương trình xúc ti n thương m i hi u qu , ñ ng th i mang l i l i ích thi t th c cho khách hàng - Ti p t c tái c u trúc b máy, ñào t o c p nh t ki n th c, rèn luy n c Các s n ph m d ch v ngân hàng khác d Nh ng chi n lư c s n ph m d ch v chung 3.1.5.2 Chính lư c giá k cho ngu n nhân l c nh m b o ñ m s v n hành thông su t a M c tiêu chi n lư c giá c a ngân hàng SHB 3.1.3 Th trư ng m c tiêu - Duy trì khách hàng cũ thu hút khách hàng m i Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n: - Tăng doanh s c a s n ph m d ch v ngân hàng Chú tr ng t p trung vào ngu n khách hàng cá nhân ñ a - Tăng cư ng m i quan h gi a ngân hàng khách hàng bàn thành ph vùng lân c n Phân lo i khách hàng cá nhân thành nh ng ñ i tư ng riêng Đ i v i s n ph m cho vay: SHB Vi t Nam SHB CNĐN ti p t c trì ñ i tác chi n b Căn c xác ñ nh giá s n ph m d ch v c a ngân hàng SHB: Chi phí, nhu c u khách hàng, ñ i th c nh tranh th trư ng, v trí đ a lý , r i ro… c Chi n lư c giá lư c quan tr ng, ho t ñ ng t m i lĩnh v c - Giá s quan h khách hàng 3.1.4 Đ nh v s n ph m: - Giá thâm nh p phát tri n th trư ng 21 3.1.5.3 Chi n lư c phân ph i 22 3.2.4 L a ch n phương ti n truy n thông - H th ng chi nhánh phòng giao d ch c nư c Đ i v i kênh truy n thông cá nhân - H th ng chi nhánh nư c Đ i ngũ bán hàng m t nh ng phương ti n truy n - Ngân hàng qua ñi n tho i thông hi u qu nh t SHB c n ñ y m nh phương th c giao d ch ña - Ngân hàng qua internet d ng v i internet, qua ñi n tho i… 3.1.5.4 Chi n lư c xúc ti n thương m i Đ i v i kênh truy n thông gián ti p 3.2 CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN Ti p t c s d ng công c truy n thông truy n th ng HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG báo chí, truy n hình, s ki n… Bên c nh đó, ng d ng internet 3.2.1 Xác đ nh cơng chúng m c tiêu vào truy n thông marketing Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n s n ph m d ch v cá nhân - Ti p t c trì khách hàng m c tiêu khách hàng cá nhân - Khai thác l i ích t khách hàng gia đình, nhóm, t p th ph c v cho s n ph m d ch v cá nhân 3.2.5 Xác đ nh kinh phí cho truy n thơng Marketing Ngân sách truy n thông Marketing c a SHB gi i h n kho ng 0,55 0,75 % doanh thu năm trư c h p lí kh thi Ngân sách c th cho t ng công c th i gian t i là: Đ i v i s n ph m c p tín d ng Qu ng cáo nên ñư c SHB nâng cao t tr ng t 16% ñ n 25% - T p trung tr ng vào doanh nghi p v a nh , t ng ngân sách truy n thơng Ho t đ ng PR t 4% năm 2010 ñư c chi m 90% thành ph n kinh t nâng lên kho ng 15% 60% t ng ngân sách l i phân b cho - Ti p t c trì ñ i tác l n, doanh nghi p tài nh ng cơng c cịn l i, tùy theo nhi m v kinh doanh t ng th i kỳ t t, kinh doanh lĩnh v c th y s n, cao su, nơng s n…đ c bi t bán hàng tr c ti p Marketing tr c ti p chi m kho ng 5- doanh nghi p có hàng xu t kh u 10%, l i 50-55% dành cho khuy n bán hàng 3.2.2 Xác ñ nh m c tiêu truy n thông 3.2.6 Đánh giá k t qu truy n thông Marketing T o l p thương hi u lòng công chúng, s d ng k t h p ñ ng Qu n lý ñánh giá hi u qu c a chi n lư c truy n thông b nhi u phương ti n truy n thơng đ truy n t i ñ n khách hàng m c tiêu Marketing công vi c không ph i d dàng, đ c bi t nhi u cơng c l i ích có đư c giao d ch v i ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng truy n thông Marketing không t o hi u ng lên doanh thu ng n 3.2.3 Thi t k thơng p truy n thơng h n Do v y, thơng thư ng cơng ty ph i ñánh giá t ng bư c thông Thông ñi p c a SHB Vi t Nam c n ph i táo b o vi c t o s h p d n thơng p Tuy v y, s h p d n ph i h p lý, gây c m xúc có tính nhân văn qua công c c a nghiên c u th trư ng 23 24 3.2.7 Xây d ng chương trình truy n thơng Marketing t i ngân b L a ch n công c xúc ti n hàng SHB chi nhánh Đà N ng - Gi m phí d ch v , tăng lãi su t ti t ki m 3.2.7.1 Qu ng cáo - Quà t ng a Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo - Rút thăm trúng thư ng Xây d ng, c ng c , khu ch trương uy tín, hình nh c a ngân c Xây d ng chương trình xúc ti n bán hàng hàng SHB th trư ng tài tồn qu c t i Đà N ng b Thi t k thơng p qu ng cáo • Âm - Đ i v i khách hàng truy n th ng - Đ i v i khách hàng ti m 3.2.7.3 Quan h c ng đ ng • Màu s c a M c tiêu c a chương trình quan h c ng đ ng • Hình nh - Khu ch trương hình nh, uy tín c a ngân hàng • N i dung - C ng c ni m tin c a khách hàng vào ngân hàng c L a ch n phương ti n qu ng cáo - Khuy n khích t o ñ ng l c cho nhân viên làm vi c Báo chí: Các lo i báo ñư c ch n s nh t báo có s g n bó lâu dài v i ngân hàng lư ng phát hành nhi u ngày như: Tu i tr , Thanh Niên, t p chí - B o v ngân hàng trư c nh ng kh ng ho ng Kinh t hay lo i báo ñi n t nhi u ñ c gi Vnexpress… b L a ch n công c quan h c ng ñ ng: T ch c Truy n hình: Trong qu ng cáo v SHB hay v m t s n cu c h i ngh báo chí; tài tr s ki n; câu l c b th thao; ñăng ph m d ch v m i c a mình, SHB c n ph i t o m t b i c nh tin báo, ph ng v n xây d ng cho tr nên th t sinh ñ ng 3.2.7.4 Bán hàng tr c ti p Chi u kênh mang ñ bao ph r ng c nư c VTV1, VTV3… Th i ñi m qu ng cáo nên ch n vào th i ñi m “vàng” kênh Th i s , chương trình rating cao phim nh… Qu ng cáo tr i 3.2.7.2 Xúc ti n bán hàng * M c tiêu c a l c lư ng bán hàng: Đi u tra thăm dị; thi t l p h sơ, chương trình; hư ng d n; khơi ngu n * Xây d ng m t k ho ch phát tri n l c lư ng bán hàng: Trư c h t, SHB CNĐN nên có chương trình đào t o đào t o l i nhân viên c a cho phù h p v i tình hình kinh doanh c th a M c tiêu xúc ti n bán hàng Th hai, nâng cao trình đ k thu t cơng ngh M c tiêu trì lư ng khách hàng ñang giao d ch, thu hút Th ba, SHB CNĐN c n ñ u tư s v t ch t th t t t h tr khách hàng m i s d ng s n ph m d ch v ngân hàng m c tiêu ng n h n, tăng doanh s t o d ng hình nh c a SHB cho đ i ngũ nhân viên làm vi c Th tư, c n k t h p bán hàng tr c ti p v i bán hàng qua 25 26 m ng, ñi n tho i, m r ng ph m vi giao d ch không ch riêng t i tr K T LU N VÀ KI N NGH s nơi làm vi c nh m ti p c n g n v i khách hàng ti m K T LU N 3.2.7.5 Marketing tr c ti p Chi n lư c truy n thơng Marketing c a SHB đư c xây d ng G i thư: Các nhân viên thu c nhóm s n ph m d ch v nh ng s lý lu n v truy n thơng Marketing tích h p (IMC), khác s th c hi n vi c g i thư tr c ti p ñ n t ng khách hàng t ñó ñ tài xây d ng phát tri n chương trình truy n thơng giao d ch v i SHB nh ng khách hàng ti m chưa giao d ch hi u qu Vi c th c hi n chương trình s mang l i s chun v i ngân hàng đ thơng báo chương trình khuy n mãi, s n nghi p, ñ ng, linh ho t c nh tranh trì s quan tâm, ph m d ch v m i gi i thi u v SHB th a mãn c a khách hàng ñ i v i ngân hàng SHB SHB CNĐN KI N NGH H i ngh khách hàng: Đ a ñi m t ch c: H i ngh ph i ñư c t ch c Đ tài ñưa vài ki n ngh sau: nh ng khu v c khác tồn qu c H i ngh ph i đư c t ch c Ki n ngh v i Chính Ph : khách s n sang tr ng, trung tâm t ch c h i ngh Ki n ngh v i Ngân hàng Nhà nư c: cao c p nh m t o n tư ng t t cho khách hàng Ki n ngh v i ñ tài nghiên c u ti p theo: C p nh t s li u nghiên c u ñ y ñ N i dung h i ngh : Gi i thi u t ng quát v SHB SHB CNĐN, tình hình ho t đ ng kinh doanh th i gian qua, s n M r ng ph m vi nghiên c u toàn h th ng SHB ph m d ch v m i chương trình khuy n Ngồi ra, h i M r ng ph m vi nghiên c u ñ i v i s n ph m ñ i v i ngh nên gi i thi u ñ n khách hàng gi i pháp tài chính, khác tốn qu c t , tín d ng, b o lãnh, nghi p v khách bi n pháp phòng ng a r i ro, nh t s n ph m tín hàng… d ng toán qu c t 3.2 7.6 Ph i h p chương trình truy n thơng Marketing M t chi n lư c truy n thông Marketing hoàn h o hi u qu th i ñ i ngày s ph i h p gi a phương ti n truy n thông v i Có nhi u cách k t h p t năm cơng c đư c trình bày nh ng m c Ti n hành nghiên c u, ñánh giá hi u qu c a chương trình truy n thơng Marketing b ng phương pháp ñ nh lư ng ñ nh tính… ... TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG 1.1 M T S V N Đ CHUNG V TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái ni m ngân hàng 1.1.1.1 Ngân hàng Theo qui ñ nh hi n hành c a Vi t Nam, ngân hàng t... hàng: THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH - Thu hút khách hàng m i ĐÀ N NG - SHB Vi t Nam v n chưa ñ nh v đư c s - Duy trì khách hàng cũ - Chăm sóc khách hàng tâm trí khách hàng ngân hàng. .. Marketing c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng th i gian qua Chương 3: Hoàn thi n chi n lư c truy n thông Marketing c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng 5 d Marketing ngân hàng ph i ý ñ n y u