Chiến lược truyền thông Marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ XUÂN LY Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Liêm CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Phản biện 1: TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu SÀI GÒN - HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 08 năm 2012 TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng, năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giai đoạn hậu WTO nay, cạnh tranh ngân hàng khơng lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân Ý nghĩa khoa học thực tiễn Chỉ mặt hạn chế chiến lược truyền thơng Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Đóng góp vài đề xuất hồn thiện chiến lược truyền thơng hàng yếu tố sống khơng phần quan trọng Hiện Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng nay, hoạt động truyền thơng Marketing nhằm xây dựng cho thương Bố cục luận văn hiệu mạnh cho ngân hàng chưa quan tâm mực Thiết Gồm chương (ngồi lời mở đầu phần kết luận): nghĩ, để tạo dựng thương hiệu trì lòng trung thành khách Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thơng Marketing hàng truyền thơng Marketing vấn đề quan trọng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thơng Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Trên sở phân tích thực trạng, luận án đề biện pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng Marketing cho SHB Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tập trung nghiên cứu việc thực cơng cụ truyền thơng Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng SHB Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu năm 2008, 2009, 2010 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với vận dụng nhiều phương pháp, bao gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đốn, sử dụng kỹ thuật biểu đồ phần mềm Excel Lý thuyết liên quan sử dụng Lý thuyết nghiên cứu Marketing; Lý thuyết truyền thơng cổ động; Lý thuyết hoạt động ngân hàng thương mại; Lý thuyết hành vi người tiêu dùng… Footer Page of 126 Ngân hàng Chương 2: Thực trạng truyền thơng Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng thời gian qua Chương 3: Hồn thiện chiến lược truyền thơng Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm ngân hàng 1.1.1.1 Ngân hàng Theo qui định hành Việt Nam, ngân hàng tổ chức tín dụng thành lập để kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xun nhận tiền gửi, sử dụng số tiền để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ tốn hoạt động kinh doanh khác có liên quan 1.1.1.2 Vai trò truyền thơng Marketing ngân hàng Giành khách hàng Duy trì khách hàng Động viên tinh thần nhân viên Sự ổn định máy tổ chức Sự nhận thức hình ảnh ngân hàng lòng cơng chúng 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Đặc thù sản phẩm tài 1.1.2.2 Về hoạt động Marketing ngân hàng a Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có biện pháp đặc biệt để làm chủ tình nhằm hạn chế rủi ro b Hoạt động Marketing ngân hàng đa dạng phức tạp c Marketing ngân hàng thường xun làm tốt có sản phẩm độc đáo để thoả mãn ngày cao nhu cầu khách hàng Footer Page of 126 d Marketing ngân hàng phải ý đến yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu 1.1.2.3 Bản chất khách hàng ngân hàng Khách hàng trưởng thành Tầm quan trọng khách hàng nữ gia tăng Các nguồn thu nhập đa dạng Khách hàng trở nên hay thay đổi Khách hàng có ý đến xã hội nhiều 1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP 1.2.1 Tổng quan phối thức truyền thơng Marketing tích hợp 1.2.1.1 Khái niệm Nhằm tránh mâu thuẫn thơng điệp từ cơng cụ truyền thơng mà người làm Marketing sử dụng để chuyển tải đến khách hàng làm ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp định vị nhãn hiệu sản phẩm, nhà Marketing đại quan tâm tiếp nhận khái niệm truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) IMC khái niệm cơng nhận giá trị gia tăng nhờ vào chương trình kết hợp cơng cụ chiêu thị khác quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thơng tin rõ ràng, qn đạt hiệu cao IMC phải tính đến tất điểm khách hàng tiếp xúc với thơng điệp cơng ty, với sản phẩm cơng ty với nhãn hiệu cơng ty Mỗi lần tiếp xúc chuyển tải thơng điệp sản phẩm tốt, xấu hay khơng có đặc biệt Cơng ty phải cố gắng chuyển tải thơng điệp tích cực thống tất điểm tiếp xúc với khách hàng Áp dụng triết lý IMC đem lại kết sau cho doanh nghiệp: Header Page of 126 Hình ảnh thống nhất; Phát ngơn đồng nhất; Biết lắng nghe; Ý thức xã hội, cộng đồng 1.2.1.2 Các yếu tố q trình truyền thơng Marketing 1.2.2 Phát triển chương trình truyền thơng hiệu 1.2.2.1 Xác định cơng chúng mục tiêu Cơng chúng mục tiêu bao gồm: khách hàng tiềm năng, người sử dụng sản phẩm, người có vai trò định hay người ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng Cơng chúng mục tiêu ảnh hưởng cách mạnh mẽ lên Vùng kinh nghiệm người gửi thơng điệp Thơng điệp Ngườ i gửi Mã hóa Phươn g tiện truyền thơng Vùng kinh nghiệm người nhận thơng điệp Giải mã Người nhận định người truyền thơng : nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu nói với 1.2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thơng Sau xác định cơng chúng mục tiêu, nhà trun thơng Marketing phải định đáp ứng quan trọng 1.2.2.3 Thiết kế thơng điệp Nhiễu Phản hồi Việc tạo thành thơng điệp đòi hỏi giải bốn vấn Đáp ứng Hình 1.1 Q trình truyền thơng 1.2.1.3 Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng Marketing đề : nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp) 1.2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thơng qua lại trực tiếp với Kênh gián tiếp: kênh chuyển tải thơng điệp mà khơng có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp người truyền thơng người nhận 1.2.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thơng Thơng thường ngân sách truyền thơng xác định theo bốn phương pháp: a Căn vào khả ngân sách dành cho truyền thơng cổ động b Căn tỷ lệ phần trăm doanh thu c Phương pháp cân cạnh tranh Footer Page of 126 Header Page of 126 d Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 1.2.2.6 Quản lý đánh giá hiệu Thơng thường cơng ty phải đánh giá bước thơng qua 10 Bán hàng hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa thơng điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể người mua người ảnh hưởng cơng cụ nghiên cứu thị trường đến định mua 1.2.3 Quản trị chương trình truyền thơng Marketing 1.2.3.5 Quản trị Marketing trực tiếp Marketing internet 1.2.3.1 Phát triển quản trị chương trình quảng cáo Mục tiêu Marketing trực tiếp làm cho khách hàng tiềm - Xác định mục tiêu quảng cáo mua sản phẩm - Quyết định ngân sách quảng cáo 1.2.3.6 Phối hợp cơng cụ truyền thơng - Quyết định thơng điệp quảng cáo - Lựa chọn phương tiện quảng cáo 1.2.3.2 Hoạch định sách khuyến Khuyến (sales promotion) bao gồm nhiều cơng cụ cổ a Bản chất cơng cụ truyền thơng cổ động • Quảng cáo: • Khuyến mãi: • Marketing trực tiếp động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh nhanh chóng • Bán hàng trực tiếp Những cơng cụ kích thích khách hàng, kích thích thương • Quan hệ cơng chúng tun truyền: mại kích thích nhân viên bán hàng - Xác lập mục tiêu khuyến b Các nhân tố cần xem xét xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp - Lựa chọn cơng cụ khuyến Loại sản phẩm thị trường - Xây dựng chương trình khuyến Chiến lược đẩy kéo - Tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá kết khuyến Chiến lược đẩy 1.2.3.3 Quản trị chương trình quan hệ cơng chúng Mục tiêu MPR tạo biết đến, tạo dựng uy tín, kinh Chiến lược kéo Giai đoạn sẵn sàng người mua thích lực lượng bán hàng người phân phối Giám bớt chi Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm phí truyền thơng Vị trí cơng ty - Lựa chọn thơng điệp phương tiện quan hệ với cơng chúng - Tổ chức thực đánh giá kết MPR 1.2.3.4 Quản trị lực lượng bán hàng Footer Page of 126 Header Page of 126 11 12 CHƯƠNG 2.2.1.2 Tại SHB chi nhánh Đà Nẵng a Kết hoạt động kinh doanh THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA Bảng 2.2: Các tiêu tài 2.1 SƠ LƯỢC VỀ Q TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG Tt Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 (tỷ đồng) (tỷ đồng) (tỷ đồng) SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Chức 1.438 2.747 5.103 2.1.2 Nhiệm vụ Tổng vốn huy động 706 2.021 3.720 2.1.3 Sản phẩm ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Tổng dư nợ cho vay 375 1.039 1.974 2.1.4 Sơ đồ máy LN trước thuế 11.12 28.51 67.63 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN 2.2.2 Vị SHB Việt Nam HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2007- 2.2.2.1 Lợi ngân hàng SHB Việt Nam Bảng 2.6: Vị SHB Việt Nam so với NHTMCP khác 2010 2.2.1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 Chỉ tiêu SHB Kỹ thương Qn Đội 2.2.1.1 Tại Hội sở Bảng 2.1 : Kết kinh doanh SHB năm 2008-2010 Nguồn: BCB 2010 Tổng tài sản kiểm tốn Sacom Exim bank bank ACB Đơng Á 51.032 92.582 69.008 167.881 104.019 65.448 42.520 Vốn huy động 45.030 93.034 40.257 108.992 76.701 46.989 31.352 Dư nợ 24.375 42.093 29.588 62.358 59.657 38.382 34.356 LNTT 656,7 2.253 1.505 2.838 Đvt: tỷ đồng Tăng trưởng Chỉ tiêu 2008 2009 Tăng trưởng 2010 2009 so với 2008 2010 so với 2.175 1.533 - Nguồn: Bản cáo bạch ACB 2010 2009 2.2.2.2 Cơ hội thách thức Tổng tài sản 14.381 27.469 13.087 91% 51.033 23.564 85,8% Vốn điều lệ 2.000 2.000 - - 3.497,5 1.497,5 74,9% Tổng huy động 11.768 24.647 12.904 110% 45.030,9 20.415 82,9% Tổng dư nợ 6.257,7 12.828 6.576,1 105% 24.375,6 11.546 90,0% Tổng thu nhập 1.640,1 2017,2 377,1 23,0% 4.087,6 2.072,3 103% - Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại giới Lợi nhuận TT 269,4 415,2 145,8 54,1% 656,7 241,5 58,2% - Sự ổn định trị - xã hội Lợi nhuận ST 194,8 318,4 123,6 63,4% 494,3 175,9 55,3% Footer Page of 126 788 • Cơ hội: - Lạm phát, vấn đề tỷ giá thâm hụt thương mại Chính phủ tập trung giải triệt để • Thách thức: Header Page of 126 13 Nền kinh tế năm 2012 dự báo nhiều khó khăn với hàng loạt doanh nghiệp phá sản, giải thể thời gian qua Quy trình quản trị ngân hàng thương mại chưa phù hợp với chuẩn mực quốc tế Khả hấp thụ vốn hệ thống ngân hàng thấp 14 Các sản phẩm cho vay với mục đích sử dụng nằm phạm vi mục đích NHNN cho phép khuyến khích b Chính sách giá Chính sách giá cạnh tranh phù hợp với sách NHNN c Chính sách phân phối 2.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN Kênh bán hàng trực tiếp đội ngũ nhân viên giao dịch chủ yếu HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA d Chính sách xúc tiến thương mại 2.3.1 Chiến lược Marketing ngân hàng SHB CNĐN SHB CNĐN SHB Việt Nam khai thác tất hoạt thời gian qua động xúc tiến thương mại nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết 2.3.1.1 Tun bố sứ mệnh sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng, có ấn tượng tốt chúng 2.3.1.2 Thị trường mục tiêu SHB thực giao dịch thật Đối với sản phẩm huy động vốn: Chú trọng mảng khách hàng cá nhân sản phẩm, dịch vụ vượt trội khác biệt Đối với sản phẩm cấp tín dụng: Trong thời gian qua, SHB nâng cao tỷ trọng cho vay doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh 2.3.1.3 Định vị sản phẩm Với slogan “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp” SHB CNĐN tích cực xây dựng hình ảnh ngân hàng tin cậy với nhiều gói sản phẩm phù hợp, đa dạng, linh hoạt với nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm SHB Việt Nam thời gian tập 2.3.2 Chiến lược truyền thơng Marketing Ngân hàng SHB CNĐN thời gian qua 2.3.2.1 Cơng chúng mục tiêu - Đối với nhóm sản phẩm huy động vốn: SHB Việt Nam đặc biệt trọng vào nhóm khách hàng cá nhân, khách hàng có nguồn tiền tiết kiệm nhàn rỗi - Đối với nhóm sản phẩm cho vay dịch vụ tài khác: SHB Việt Nam trọng vào đối tượng doanh nghiệp, tổ chức kinh tế sản xuất kinh doanh ngành nghề như: than, cao su, thủy sản, gạo, trung chủ yếu vào sản phẩm huy động nơng sản, xây dựng… 2.3.1.4 Marketing – mix 2.3.2.2 Mục tiêu truyền thơng a Chính sách sản phẩm Mục tiêu truyền thơng thời gian qua chủ yếu tập trung tạo dựng - Về sản phẩm huy động vốn hình ảnh thương hiệu mạnh, tin cậy đến đối tượng khách hàng cá nhân, nâng Sản phẩm tiết kiệm đa dạng hình thức rút-gửi linh hoạt, cao nhận biết thương hiệu, sản phẩm SHB Việt Nam mang lợi ích thiết thực, dịch vụ tư vấn tốt Về sản phẩm cấp tín dụng Footer Page of 126 2.3.2.3 Thơng điệp truyền thơng Chú trọng nâng cao hình ảnh, tạo dựng uy tín Header Page of 126 15 Tuy nhiên, việc sử dụng nhiều cơng cụ truyền thơng lúc dẫn đến thơng điệp truyền đạt khơng thống Thơng điệp truyền thơng 16 Thơng điệp quảng cáo SHB Việt Nam đơn điệu, chưa gắn liền với yếu tố tâm lý hoạt cảnh khái qt, khơng có khác biệt so với ngân hàng khác * Về màu sắc, hình ảnh 2.3.2.4 Chọn lựa phương tiện truyền thơng b .Chương trình khuyến bán hàng Với kênh truyền thơng trực tiếp: SHB chủ yếu sử dụng đội ngũ nhân viên giao dịch để truyền thơng trực tiếp Với kênh truyền thơng gián tiếp: SHB chủ yếu sử dụng • Cơng chúng mục tiêu chương trình khuyến mãi: Các tổ chức, cá nhân có nguồn tiền nhàn rỗi • Mục tiêu khuyến bán hàng: quảng cáo ti vi, phương tiện trưng bày, trọng tạo bầu - Đối với người tiêu dùng khơng khí giao dịch - Đối với đội ngũ nhân viên giao dịch 2.3.2.5 Ngân sách truyền thơng Ngân sách dành cho cơng cụ truyền thơng Marketing qua • Các cơng cụ khuyến mãi: * Đối với người tiêu dùng khách hàng cá nhân: năm phân bổ khơng có đột biến Tốc độ tăng trưởng - Khuyến tiền bình qn chi phí 150% năm - Khuyến hàng hóa 2.3.2.6 Đánh giá chương trình truyền thơng Marketing cụ thể * Đối với khách hàng tiêu dùng tổ chức kinh tế: ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng * Đối với đội ngũ nhân viên giao dịch: a Các chương trình quảng cáo • Mục tiêu thơng điệp quảng cáo: khuếch trương hình ảnh uy tín SHB • Các phương tiện sử dụng chủ yếu: Trên truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời với pano, băng rơn, áp phích… Đánh giá hiệu quảng cáo: * Về nội dung quảng cáo: - Các sản phẩm dịch vụ SHB Việt Nam quảng cáo mang tính chung chung, khơng chi tiết - Chưa gây tò mò, hấp dẫn khách hàng - Chưa nêu bật đối tượng mà SHB Việt nhắm đến * Về thơng điệp quảng cáo Footer Page of 126 • Đánh giá hiệu chương trình khuyến bán hàng: Hạn chế: * Về nội dung, hình thức khuyến mãi: - Nội dung chương trình trùng lặp với khơng khác biệt so với sản phẩm huy động ngân hàng khác * Về thời hạn khuyến mãi: Có nhiều chương trình có thời hạn khuyến q ngắn c Chương trình phát triển quan hệ cộng đồng • Mục tiêu chương trình phát triển quan hệ cộng đồng (MRP) - Tạo biết đến, tạo thu hút cơng chúng sản phẩm, dịch vụ, người tổ chức SHB Việt Nam; - Tạo dựng uy tín ngân hàng thị trường tài lòng cơng chúng Header Page of 126 17 18 • Thơng điệp phương tiện quan hệ cơng chúng: Marketing trực tiếp nhằm đảm bảo qn mục tiêu truyền - Thơng qua việc tổ chức kiện đặc biệt thơng, thơng điệp truyền thơng phát huy hiệu tối đa - Trên phương tiện nhận biết doanh nghiệp cơng cụ tổng thể hệ thống truyền thơng Tuy nhiên, phối hợp • Đánh giá hiệu MPR Thực tế năm qua, SHB Việt Nam thành cơng PR bắt đầu với việc thành lập đội bóng đá nam SHB Đà Nẵng cơng cụ truyền thơng chưa phát huy hiệu chương trình Các thơng điệp chương trình chưa thống d Chương trình phát triển lực lượng bán hàng 2.4 NHỮNG TỒN TẠI TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN * Mục tiêu lực lượng bán hàng: THƠNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH - Thu hút khách hàng ĐÀ NẴNG - Duy trì khách hàng cũ - Chăm sóc khách hàng * Qui mơ tổ chức lực lượng bán hàng chi nhánh: Hiện nay, Đà Nẵng có chi nhánh phòng giao dịch hoạt động với gần 80 nhân viên giao dịch nhân viên tín dụng Các nhân viên giao dịch tổ chức theo cấu trúc sản phẩm * Đánh giá hiệu quản trị bán hàng: - Về mức độ hài lòng khách hàng - Về phẩm chất nhân viên giao dịch chi nhánh e Chương trình quản trị Marketing trực tiếp Truyền thơng Marketing chương trình bỏ ngỏ thời gian qua f Phối hợp cơng cụ truyền thơng Marketing Mỗi cơng cụ truyền thơng Marketing có ưu nhược điểm riêng, phù hợp với mục tiêu truyền thơng mà SHB Việt Nam đề Trong q trình tổ chức thực hoạt động truyền thơng Marketing, thời gian qua, SHB Việt Nam cố gắng phối hợp cơng cụ quảng cáo, quan hệ cơng chúng, khuyến mãi, bán hàng Footer Page of 126 - SHB Việt Nam chưa định vị vị trí tâm trí khách hàng ngân hàng trước lập kế hoạch tiếp cận - Sự “nhàn nhạt” chiến lược truyền thơng Marketing SHB Việt Nam làm cho thương hiệu SHB khơng có tính thương hiệu - Sự kết hợp cơng cụ truyền thơng Marketing SHB Việt Nam chưa thực đồng Header Page 10 of 126 19 CHƯƠNG HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG 20 Đa dạng hóa sản phẩm tạo khác biệt gói sản phẩm dành cho đối tượng chọn lọc MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SÀI GỊN-HÀ NỘI 3.1.5 Marketing mix SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.5.1 Chiến lược sản phẩm 3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB a Sản phẩm huy động vốn 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh ngân hàng SHB Xây dựng dòng sản phẩm tiết kiệm cho khách hàng cá 3.1.2 Mục tiêu chiến lược - Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng - Xây dựng hệ thống mạng lưới phân phối đồng bộ, hiệu chun nghiệp để đảm bảo cho tăng trưởng bền vững nhân phân chia đối tượng theo nhu cầu tài chính, độ tuổi, nghề nghiệp… b Sản phẩm cho vay Xây dựng phát triển gói sản phẩm cho vay phù hợp - Cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt với giá cạnh đối tượng Phân đoạn thị trường hợp lý từ có giải pháp tranh đồng thời nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thỏa mãn hài tín dụng kèm Tăng tỷ trọng cho vay lĩnh vực kinh doanh, lòng khách hàng tiêu dùng, vay tín chấp cán cơng nhân viên - Thực chương trình xúc tiến thương mại hiệu quả, đồng thời mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng - Tiếp tục tái cấu trúc máy, đào tạo cập nhật kiến thức, rèn luyện c Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác d Những chiến lược sản phẩm dịch vụ chung 3.1.5.2 Chính lược giá kỹ cho nguồn nhân lực nhằm bảo đảm vận hành thơng suốt a Mục tiêu chiến lược giá ngân hàng SHB 3.1.3 Thị trường mục tiêu - Duy trì khách hàng cũ thu hút khách hàng Đối với sản phẩm huy động vốn: - Tăng doanh số sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chú trọng tập trung vào nguồn khách hàng cá nhân địa - Tăng cường mối quan hệ ngân hàng khách hàng bàn thành phố vùng lân cận Phân loại khách hàng cá nhân thành đối tượng riêng Đối với sản phẩm cho vay: SHB Việt Nam SHB CNĐN tiếp tục trì đối tác chiến b Căn xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng SHB: Chi phí, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh thị trường, vị trí địa lý , rủi ro… c Chiến lược giá lược quan trọng, hoạt động từ lĩnh vực - Giá sở quan hệ khách hàng 3.1.4 Định vị sản phẩm: - Giá thâm nhập phát triển thị trường Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 21 3.1.5.3 Chiến lược phân phối 22 3.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng - Hệ thống chi nhánh phòng giao dịch nước Đối với kênh truyền thơng cá nhân - Hệ thống chi nhánh nước ngồi Đội ngũ bán hàng phương tiện truyền - Ngân hàng qua điện thoại thơng hiệu SHB cần đẩy mạnh phương thức giao dịch đa - Ngân hàng qua internet dạng với internet, qua điện thoại… 3.1.5.4 Chiến lược xúc tiến thương mại Đối với kênh truyền thơng gián tiếp 3.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN Tiếp tục sử dụng cơng cụ truyền thơng truyền thống HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG báo chí, truyền hình, kiện… Bên cạnh đó, ứng dụng internet 3.2.1 Xác định cơng chúng mục tiêu vào truyền thơng marketing Đối với sản phẩm huy động vốn sản phẩm dịch vụ cá nhân - Tiếp tục trì khách hàng mục tiêu khách hàng cá nhân - Khai thác lợi ích từ khách hàng gia đình, nhóm, tập thể phục vụ cho sản phẩm dịch vụ cá nhân 3.2.5 Xác định kinh phí cho truyền thơng Marketing Ngân sách truyền thơng Marketing SHB giới hạn khoảng 0,55 0,75 % doanh thu năm trước hợp lí khả thi Ngân sách cụ thể cho cơng cụ thời gian tới là: Đối với sản phẩm cấp tín dụng Quảng cáo nên SHB nâng cao tỷ trọng từ 16% đến 25% - Tập trung trọng vào doanh nghiệp vừa nhỏ, tổng ngân sách truyền thơng Hoạt động PR từ 4% năm 2010 chiếm 90% thành phần kinh tế nâng lên khoảng 15% 60% tổng ngân sách lại phân bổ cho - Tiếp tục trì đối tác lớn, doanh nghiệp tài cơng cụ lại, tùy theo nhiệm vụ kinh doanh thời kỳ tốt, kinh doanh lĩnh vực thủy sản, cao su, nơng sản…đặc biệt bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp chiếm khoảng 5- doanh nghiệp có hàng xuất 10%, lại 50-55% dành cho khuyến bán hàng 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thơng 3.2.6 Đánh giá kết truyền thơng Marketing Tạo lập thương hiệu lòng cơng chúng, sử dụng kết hợp đồng Quản lý đánh giá hiệu chiến lược truyền thơng nhiều phương tiện truyền thơng để truyền tải đến khách hàng mục tiêu Marketing cơng việc khơng phải dễ dàng, đặc biệt nhiều cơng cụ lợi ích có giao dịch với ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng truyền thơng Marketing khơng tạo hiệu ứng lên doanh thu ngắn 3.2.3 Thiết kế thơng điệp truyền thơng hạn Do vậy, thơng thường cơng ty phải đánh giá bước thơng Thơng điệp SHB Việt Nam cần phải táo bạo việc tạo hấp dẫn thơng điệp Tuy vậy, hấp dẫn phải hợp lý, gây cảm xúc có tính nhân văn Footer Page 11 of 126 qua cơng cụ nghiên cứu thị trường Header Page 12 of 126 23 24 3.2.7 Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing ngân b Lựa chọn cơng cụ xúc tiến hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng - Giảm phí dịch vụ, tăng lãi suất tiết kiệm 3.2.7.1 Quảng cáo - Q tặng a Xác định mục tiêu quảng cáo - Rút thăm trúng thưởng Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh ngân c Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng hàng SHB thị trường tài tồn quốc Đà Nẵng b Thiết kế thơng điệp quảng cáo • Âm - Đối với khách hàng truyền thống - Đối với khách hàng tiềm 3.2.7.3 Quan hệ cộng đồng • Màu sắc a Mục tiêu chương trình quan hệ cộng đồng • Hình ảnh - Khuếch trương hình ảnh, uy tín ngân hàng • Nội dung - Củng cố niềm tin khách hàng vào ngân hàng c Lựa chọn phương tiện quảng cáo - Khuyến khích tạo động lực cho nhân viên làm việc Báo chí: Các loại báo chọn nhật báo có số gắn bó lâu dài với ngân hàng lượng phát hành nhiều ngày như: Tuổi trẻ, Thanh Niên, tạp chí - Bảo vệ ngân hàng trước khủng hoảng Kinh tế hay loại báo điện tử nhiều độc Vnexpress… b Lựa chọn cơng cụ quan hệ cộng đồng: Tổ chức Truyền hình: Trong quảng cáo SHB hay sản hội nghị báo chí; tài trợ kiện; câu lạc thể thao; đăng phẩm dịch vụ mình, SHB cần phải tạo bối cảnh tin báo, vấn xây dựng cho trở nên thật sinh động 3.2.7.4 Bán hàng trực tiếp Chiếu kênh mang độ bao phủ rộng nước VTV1, VTV3… Thời điểm quảng cáo nên chọn vào thời điểm “vàng” kênh Thời sự, chương trình rating cao phim ảnh… Quảng cáo ngồi trời 3.2.7.2 Xúc tiến bán hàng * Mục tiêu lực lượng bán hàng: Điều tra thăm dò; thiết lập hồ sơ, chương trình; hướng dẫn; khơi nguồn * Xây dựng kế hoạch phát triển lực lượng bán hàng: Trước hết, SHB CNĐN nên có chương trình đào tạo đào tạo lại nhân viên cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể a Mục tiêu xúc tiến bán hàng Thứ hai, nâng cao trình độ kỹ thuật cơng nghệ Mục tiêu trì lượng khách hàng giao dịch, thu hút Thứ ba, SHB CNĐN cần đầu tư sở vật chất thật tốt hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mục tiêu ngắn hạn, tăng doanh số tạo dựng hình ảnh SHB Footer Page 12 of 126 cho đội ngũ nhân viên làm việc Thứ tư, cần kết hợp bán hàng trực tiếp với bán hàng qua Header Page 13 of 126 25 26 mạng, điện thoại, mở rộng phạm vi giao dịch khơng riêng trụ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ sở nơi làm việc nhằm tiếp cận gần với khách hàng tiềm KẾT LUẬN 3.2.7.5 Marketing trực tiếp Chiến lược truyền thơng Marketing SHB xây dựng Gửi thư: Các nhân viên thuộc nhóm sản phẩm dịch vụ sở lý luận truyền thơng Marketing tích hợp (IMC), khác thực việc gửi thư trực tiếp đến khách hàng từ đề tài xây dựng phát triển chương trình truyền thơng giao dịch với SHB khách hàng tiềm chưa giao dịch hiệu Việc thực chương trình mang lại chun với ngân hàng để thơng báo chương trình khuyến mãi, sản nghiệp, động, linh hoạt cạnh tranh trì quan tâm, phẩm dịch vụ giới thiệu SHB thỏa mãn khách hàng ngân hàng SHB SHB CNĐN Hội nghị khách hàng: KIẾN NGHỊ Địa điểm tổ chức: Hội nghị phải tổ chức Đề tài đưa vài kiến nghị sau: khu vực khác tồn quốc Hội nghị phải tổ chức Kiến nghị với Chính Phủ: khách sạn sang trọng, trung tâm tổ chức hội nghị Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước: cao cấp nhằm tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Kiến nghị với đề tài nghiên cứu tiếp theo: Cập nhật số liệu nghiên cứu đầy đủ Nội dung hội nghị: Giới thiệu tổng qt SHB SHB CNĐN, tình hình hoạt động kinh doanh thời gian qua, sản Mở rộng phạm vi nghiên cứu tồn hệ thống SHB phẩm dịch vụ chương trình khuyến Ngồi ra, hội Mở rộng phạm vi nghiên cứu sản phẩm nghị nên giới thiệu đến khách hàng giải pháp tài chính, khác tốn quốc tế, tín dụng, bảo lãnh, nghiệp vụ khách biện pháp phòng ngừa rủi ro, sản phẩm tín hàng… dụng tốn quốc tế 3.2 7.6 Phối hợp chương trình truyền thơng Marketing Một chiến lược truyền thơng Marketing hồn hảo hiệu thời đại ngày phối hợp phương tiện truyền thơng với Có nhiều cách kết hợp từ năm cơng cụ trình bày mục Footer Page 13 of 126 Tiến hành nghiên cứu, đánh giá hiệu chương trình truyền thơng Marketing phương pháp định lượng định tính… ... 126 Ngân hàng Chương 2: Thực trạng truyền thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng thời gian qua Chương 3: Hoàn thiện chi n lược truyền thông Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng. .. cho ñối tượng ñã chọn lọc MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SÀI GÒN-HÀ NỘI 3.1.5 Marketing mix SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.5.1 Chi n lược sản phẩm 3.1 CHI N LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB a Sản phẩm huy... lượng bán hàng 2.4 NHỮNG TỒN TẠI TRONG CHI N LƯỢC TRUYỀN * Mục tiêu lực lượng bán hàng: THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH - Thu hút khách hàng ĐÀ NẴNG - Duy trì khách hàng cũ - Chăm sóc